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Capítulo 15
Projeto e Gerenciamento de
Canais e Redes de Valor
Administração de Marketing (12º Edição)
Philip

Kotler, Kevin Lane Keller

THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN
Projeto e Gerenciamento de
Canais e Redes de Valor
“As empresas que adotam uma abordagem de
marketing holístico estão cada vez mais encarando seus
negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco
a seus fornecedores, distribuidores e clientes
imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos
inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens
manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor
final.”
Canais de Marketing e Redes de Valor
A maioria dos fabricantes não vende diretamente para
os consumidores finais

EMPRESA

INTERMEDIÁRIOS

CANAIS DE MARKETING
• Comerciantes
• Representantes
• Facilitadores

CLIENTE
A importância dos canais
Nos Estados Unidos, os
membros de um canal
ganham
margens
que, somadas, responde
m por

30% a 50

% do preço final.
Em contrapartida, a
propaganda geralmente
responde por menos de

5% a 7 %
do preço final.
Gerenciamento dos Intermediários
Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir
quanto esforço vai dedicar às estratégias de
marketing, como por exemplo: push e pull.

PUSH

PULL

INTERMEDIÁRIOS
EMPRESA

INTERMEDIÁRIOS
CLIENTE

CLIENTE

EMPRESA
Desenvolvimento de Canal

Usar
Intermediários
existentes

Montar filiais em
novos mercados

Franquias
exclusivas

Parceiros
internacionais

(Mercados menores)

Vender através de
varejistas

(Mercados maiores)
Vender através de distribuidores

Crescimento da empresa
Canais Híbridos
As empresas bem-sucedidas de hoje também estão
multiplicando o número de canais de venda direta ou
híbridos em qualquer área de mercado:

Contas
Grandes

Contas
Médias

Contas
Pequenas

Contas
Menores

Promoções e
itens especiais
Compradores e o seu processo de
compra
Compradores habituais: compram sempre dos mesmos
lugares e da mesma maneira.

Compradores que buscam alto valor: pesquisam os
canais antes de comprar, optando pelo menor preço
possível.
Compradores que apreciam variedade: coletam
informações em muitos canais e então compram em seu
canal favorito, independentemente do preço.
Compradores com alto envolvimento: coletam
informações em todos os canais, compram no canal de
menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal
altamente personalizado.
Redes de Valor
Um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria
para produzir, aumentar e entregar suas ofertas.
O que cabe a empresa é fazer o planejamento e
gerenciamento dessa cadeia de parceiros.
Ex.: Fluxo de Promoção

Fornecedores

Agência de
Propaganda

Fabricante

Agência de
Propaganda

Distribuidores

Clientes
Níveis de canal
O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o
número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal.
Canais de Marketing

Canais de Marketing

Bens de Consumo

Industrial

Nível 0

1 Nível

2 Níveis

3 Níveis

Nível 0

1 Nível

2 Níveis

3 Níveis

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Fabricante

Atacadista

Atacadista

Fabricante

Fabricante

Especializado

Varejista

Consumidor

Varejista

Consumidor

Consumidor

Consumidor

Distibuidores
Industriais

Varejista
Cliente
Industrial

Cliente
Industrial

Cliente
Industrial

Cliente
Industrial
Decisões do Projeto do Canal
Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as
necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e
identificar e avaliar as principais alternativas de canal.

Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos
clientes
•Tamanho do lote
•Tempo de espera
•Conveniência espacial
•Variedade do produto
•Apoio de serviço
Decisões do Projeto do Canal
Estabelecimento de objetivos e limitações do canal
O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de
diferentes tipos de intermediário.
Os produtos perecíveis precisam de um marketing mais
direto.

As mercadorias volumosas, como materiais de
construção, precisam de canais que reduzam a distância
de embarque e o manuseio no transporte do produtor ao
consumidor.
Os produtos com alto valor por unidade, como geradores e
turbinas, costumam ser vendidos pela força de vendas da
empresa, não por intermediários.
Decisões do Projeto do Canal
Identificação das principais opções de canal
Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e
entregar os produtos certos a cada um deles, pelo menor custo.
Uma opção de canal é descrita por três elementos:

TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS

NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS
(Distribuição Exclusiva, Distribuição Seletiva e Distribuição Intensiva)

DIREITOS E RESPONSABILIDADES DOS MEMBROS DO
CANAL
Decisões do Projeto do Canal
Avaliação das principais opções
CRITÉRIOS ECONÔMICOS
Cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos.

Valor Agregado da Venda

Alto

Baixo

Força de
Venda

Canais Indiretos

Parceiros de
Valor Agr.
Distribuidores

Lojas de varejo

Canais de
vendas
diretas

Telemarketing
Internet

Canais de
Marketing Direto

Custo por transação

Alto
Decisões do Projeto do Canal
Avaliação das principais opções
CRITÉRIOS DE CONTROLE E ADAPTAÇÃO
Utilizar um representante de vendas traz um problema de
controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da
maximização dos próprios lucros.
Além disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do
produto, ou lidar com os materiais de promoção de maneira menos
eficaz.
Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de
compromisso uns com os outros por um período específico.
Nos mercados de produtos em rápida alteração, voláteis ou incertos, o
produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam
elevada adaptabilidade
Decisões de gerenciamento do canal
Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada
intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado.
Seleção dos membros do canal (As empresas precisam
selecionar cuidadosamente os membros de cada um de
seus canais)

Treinamento dos membros do canal (As empresas
precisam planejar e implementar programas de treinamento
cuidadosos para seus intermediários)

Motivação
dos
membros
do
canal
(Poder
coercitivo, Poder de recompensa, Poder legitimado, Poder
de especialista e Poder de referência )
Decisões de gerenciamento do canal
Avaliação dos membros do canal (Os fabricantes
devem avaliar periodicamente o desempenho dos
intermediários no tocante a padrões como quotas de
vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao
cliente, etc. )
Modificação dos arranjos de canal (O fabricante deve
revisar e modificar periodicamente seus arranjos de
canal)
Planejando um sistema de distribuição voltado ao
cliente (As empresas precisam diminuir a discrepância
entre os serviços de canal que atendem aos desejos do
cliente)
Integração de canal e sistemas
Os canais de distribuição não são estáticos. Novas instituições de
atacado e varejo vão surgindo, enquanto novos sistemas de canais
emergem.
Sistemas verticais de marketing
• SVM CORPORATIVO
• SVM ADMINISTRADO
• SVM CONTRATUAL
Sistemas horizontais de marketing
Sistema multicanal de marketing
Conflitos, cooperação e concorrência
Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos
canais, sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas
participantes podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações
de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo.
Tipos de conflito e concorrência (Conflito vertical de
canal, conflito horizontal de canal e conflito multicanal, etc.)

Causas do conflito de canal (Incompatibilidade de
metas, direitos e papéis pouco claros, diferenças de
percepção, dependência dos intermediários em relação ao
fabricante, etc. )
Gerenciamento do conflito de canal (Adoção de
metas, Cooptação, Cooperação, Diplomacia, Mediação, Arbitrag
em, etc.)
Questões legais e éticas nas relações de canal (Os acordos
de exclusividade são legais, contanto que não diminuam de
maneira significativa a concorrência)
Marketing no e-commerce
GLOSSÁRIO
e-commerce - ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou
o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line.
e-business - descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos
para conduzir os negócios de uma empresa.
e-purchasing - as empresas compram produtos, serviços e
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e-marketing - descreve os esforços da empresa para
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pela Internet.
Marketing no e-commerce
Empresas inteiramente virtuais
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tipo
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produtos
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serviços,
principalmente
livros, discos, filmes, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços
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Marketing no e-commerce
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Embora a mídia tenha dado mais atenção a sites B2C (business-toconsumer — empresa para consumidor), a atividade é ainda mais intensa
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B2B estão mudando profundamente o relacionamento fornecedor-cliente.
Marketing no e-commerce
Empresas virtuais e reais
A decisão de acrescentar ou não um canal de e-commerce torturou muitas
empresas tradicionais — ou empresas virtuais e reais, como são conhecidas.
No entanto, acrescentar um canal de e-commerce cria, sim, a ameaça de uma
represália por parte de varejistas, corretores, representantes e outros
intermediários.
A questão é como vender pelas duas vias: por intermediários e on-line.
Existem ao menos três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários:

Oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet.
Entregar aos parceiros off-line comissões maiores para
amortecer o impacto negativo sobre as vendas.

Receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos
varejistas.
ESAMC - 4 Sem - Capitulo15 Kotler
Obrigado!

Fonte: Administração de Marketing (12º Edição)
Philip

Kotler, Kevin Lane Keller

THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN

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ESAMC - 4 Sem - Capitulo15 Kotler

  • 1. Capítulo 15 Projeto e Gerenciamento de Canais e Redes de Valor Administração de Marketing (12º Edição) Philip Kotler, Kevin Lane Keller THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN
  • 2. Projeto e Gerenciamento de Canais e Redes de Valor “As empresas que adotam uma abordagem de marketing holístico estão cada vez mais encarando seus negócios como uma rede de valor. Em vez de limitar o foco a seus fornecedores, distribuidores e clientes imediatos, elas estão examinando a cadeia de suprimentos inteira, que liga matérias-primas, componentes e bens manufaturados e mostra como eles chegam ao consumidor final.”
  • 3. Canais de Marketing e Redes de Valor A maioria dos fabricantes não vende diretamente para os consumidores finais EMPRESA INTERMEDIÁRIOS CANAIS DE MARKETING • Comerciantes • Representantes • Facilitadores CLIENTE
  • 4. A importância dos canais Nos Estados Unidos, os membros de um canal ganham margens que, somadas, responde m por 30% a 50 % do preço final. Em contrapartida, a propaganda geralmente responde por menos de 5% a 7 % do preço final.
  • 5. Gerenciamento dos Intermediários Ao gerenciar intermediários, a empresa deve decidir quanto esforço vai dedicar às estratégias de marketing, como por exemplo: push e pull. PUSH PULL INTERMEDIÁRIOS EMPRESA INTERMEDIÁRIOS CLIENTE CLIENTE EMPRESA
  • 6. Desenvolvimento de Canal Usar Intermediários existentes Montar filiais em novos mercados Franquias exclusivas Parceiros internacionais (Mercados menores) Vender através de varejistas (Mercados maiores) Vender através de distribuidores Crescimento da empresa
  • 7. Canais Híbridos As empresas bem-sucedidas de hoje também estão multiplicando o número de canais de venda direta ou híbridos em qualquer área de mercado: Contas Grandes Contas Médias Contas Pequenas Contas Menores Promoções e itens especiais
  • 8. Compradores e o seu processo de compra Compradores habituais: compram sempre dos mesmos lugares e da mesma maneira. Compradores que buscam alto valor: pesquisam os canais antes de comprar, optando pelo menor preço possível. Compradores que apreciam variedade: coletam informações em muitos canais e então compram em seu canal favorito, independentemente do preço. Compradores com alto envolvimento: coletam informações em todos os canais, compram no canal de menor custo, mas aproveitam o suporte de um canal altamente personalizado.
  • 9. Redes de Valor Um sistema de parcerias e alianças que a empresa cria para produzir, aumentar e entregar suas ofertas. O que cabe a empresa é fazer o planejamento e gerenciamento dessa cadeia de parceiros. Ex.: Fluxo de Promoção Fornecedores Agência de Propaganda Fabricante Agência de Propaganda Distribuidores Clientes
  • 10. Níveis de canal O fabricante e o consumidor final fazem parte de todos os canais. Utilizaremos o número de níveis intermediários para designar a extensão de um canal. Canais de Marketing Canais de Marketing Bens de Consumo Industrial Nível 0 1 Nível 2 Níveis 3 Níveis Nível 0 1 Nível 2 Níveis 3 Níveis Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Atacadista Atacadista Fabricante Fabricante Especializado Varejista Consumidor Varejista Consumidor Consumidor Consumidor Distibuidores Industriais Varejista Cliente Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial Cliente Industrial
  • 11. Decisões do Projeto do Canal Para projetar um sistema de canais, é preciso analisar as necessidades do cliente, estabelecer os objetivos do canal e identificar e avaliar as principais alternativas de canal. Análise dos níveis de produção de serviços desejados pelos clientes •Tamanho do lote •Tempo de espera •Conveniência espacial •Variedade do produto •Apoio de serviço
  • 12. Decisões do Projeto do Canal Estabelecimento de objetivos e limitações do canal O projeto do canal deve levar em conta os pontos fortes e fracos de diferentes tipos de intermediário. Os produtos perecíveis precisam de um marketing mais direto. As mercadorias volumosas, como materiais de construção, precisam de canais que reduzam a distância de embarque e o manuseio no transporte do produtor ao consumidor. Os produtos com alto valor por unidade, como geradores e turbinas, costumam ser vendidos pela força de vendas da empresa, não por intermediários.
  • 13. Decisões do Projeto do Canal Identificação das principais opções de canal Cada canal busca alcançar um segmento diferente de compradores e entregar os produtos certos a cada um deles, pelo menor custo. Uma opção de canal é descrita por três elementos: TIPOS DE INTERMEDIÁRIOS NÚMERO DE INTERMEDIÁRIOS (Distribuição Exclusiva, Distribuição Seletiva e Distribuição Intensiva) DIREITOS E RESPONSABILIDADES DOS MEMBROS DO CANAL
  • 14. Decisões do Projeto do Canal Avaliação das principais opções CRITÉRIOS ECONÔMICOS Cada alternativa de canal gerará um nível diferente de vendas e custos. Valor Agregado da Venda Alto Baixo Força de Venda Canais Indiretos Parceiros de Valor Agr. Distribuidores Lojas de varejo Canais de vendas diretas Telemarketing Internet Canais de Marketing Direto Custo por transação Alto
  • 15. Decisões do Projeto do Canal Avaliação das principais opções CRITÉRIOS DE CONTROLE E ADAPTAÇÃO Utilizar um representante de vendas traz um problema de controle, pois se trata de uma empresa independente em busca da maximização dos próprios lucros. Além disso, eles podem não dominar os detalhes técnicos do produto, ou lidar com os materiais de promoção de maneira menos eficaz. Para desenvolver um canal, os membros devem ter algum grau de compromisso uns com os outros por um período específico. Nos mercados de produtos em rápida alteração, voláteis ou incertos, o produtor precisa de estruturas e políticas de canal que permitam elevada adaptabilidade
  • 16. Decisões de gerenciamento do canal Depois que a empresa escolhe uma alternativa de canal, cada intermediário deve ser selecionado, treinado, motivado e avaliado. Seleção dos membros do canal (As empresas precisam selecionar cuidadosamente os membros de cada um de seus canais) Treinamento dos membros do canal (As empresas precisam planejar e implementar programas de treinamento cuidadosos para seus intermediários) Motivação dos membros do canal (Poder coercitivo, Poder de recompensa, Poder legitimado, Poder de especialista e Poder de referência )
  • 17. Decisões de gerenciamento do canal Avaliação dos membros do canal (Os fabricantes devem avaliar periodicamente o desempenho dos intermediários no tocante a padrões como quotas de vendas, níveis médios de estoque, tempo de entrega ao cliente, etc. ) Modificação dos arranjos de canal (O fabricante deve revisar e modificar periodicamente seus arranjos de canal) Planejando um sistema de distribuição voltado ao cliente (As empresas precisam diminuir a discrepância entre os serviços de canal que atendem aos desejos do cliente)
  • 18. Integração de canal e sistemas Os canais de distribuição não são estáticos. Novas instituições de atacado e varejo vão surgindo, enquanto novos sistemas de canais emergem. Sistemas verticais de marketing • SVM CORPORATIVO • SVM ADMINISTRADO • SVM CONTRATUAL Sistemas horizontais de marketing Sistema multicanal de marketing
  • 19. Conflitos, cooperação e concorrência Independentemente da qualidade do projeto e do gerenciamento dos canais, sempre haverá algum conflito, porque os interesses das empresas participantes podem não coincidir. Um conflito de canal ocorre quando as ações de um membro impedem que o canal atinja seu objetivo. Tipos de conflito e concorrência (Conflito vertical de canal, conflito horizontal de canal e conflito multicanal, etc.) Causas do conflito de canal (Incompatibilidade de metas, direitos e papéis pouco claros, diferenças de percepção, dependência dos intermediários em relação ao fabricante, etc. ) Gerenciamento do conflito de canal (Adoção de metas, Cooptação, Cooperação, Diplomacia, Mediação, Arbitrag em, etc.) Questões legais e éticas nas relações de canal (Os acordos de exclusividade são legais, contanto que não diminuam de maneira significativa a concorrência)
  • 20. Marketing no e-commerce GLOSSÁRIO e-commerce - ou comércio eletrônico, significa que a empresa ou o site realiza ou facilita a venda de produtos e serviços on-line. e-business - descreve o uso de meios e plataformas eletrônicos para conduzir os negócios de uma empresa. e-purchasing - as empresas compram produtos, serviços e informações de vários fornecedores on-line (um processo de e-purchasing inteligente gera economias de milhões de dólares). e-marketing - descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela Internet.
  • 21. Marketing no e-commerce Empresas inteiramente virtuais Os sites comerciais vendem todo tipo de produtos e serviços, principalmente livros, discos, filmes, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros. Entres os sites comerciais mais proeminentes estão:
  • 22. Marketing no e-commerce E-COMMERCE B2B Embora a mídia tenha dado mais atenção a sites B2C (business-toconsumer — empresa para consumidor), a atividade é ainda mais intensa nos sites B2B (business-to-business — empresa para empresa). Os sites B2B estão mudando profundamente o relacionamento fornecedor-cliente.
  • 23. Marketing no e-commerce Empresas virtuais e reais A decisão de acrescentar ou não um canal de e-commerce torturou muitas empresas tradicionais — ou empresas virtuais e reais, como são conhecidas. No entanto, acrescentar um canal de e-commerce cria, sim, a ameaça de uma represália por parte de varejistas, corretores, representantes e outros intermediários. A questão é como vender pelas duas vias: por intermediários e on-line. Existem ao menos três estratégias para ganhar a aceitação dos intermediários: Oferecer marcas ou produtos diferentes na Internet. Entregar aos parceiros off-line comissões maiores para amortecer o impacto negativo sobre as vendas. Receber pedidos no site, mas delegar a entrega e a cobrança aos varejistas.
  • 25. Obrigado! Fonte: Administração de Marketing (12º Edição) Philip Kotler, Kevin Lane Keller THIAGO PEREZ MARTINS – 45821 – 4ºPPN