Présentation des travaux de Gwarlann de Kerviler Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il l’évaluation des bénéfices reçus ?

1. Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il
l’évaluation des bénéfices reçus ?
Gwarlann de Kerviler (IESEG) g.dekerviler@ieseg.fr
Raphaëlle Butori (ESSEC)
Les auteurs remercient sincèrement Ruben Chumpitaz (IESEG School of Management), Gilles NGoala (Université de Montpellier 1),
William Sabadie (Université Jean Moulin Lyon 3) et Pierre Volle (Université Paris-Dauphine) pour leurs commentaires précieux sur des
versions antérieures de cet article.

2. INTRODUCTION
Parcours
Gestion de l’offre mais aussi des clients

3. INTRODUCTION
Augmenter les revenus de chaque client
• Panier moyen en volume et en valeur / Fréquence d’achat
• En priorisant les clients à potentiel => différentiation
• Questions côté clients
Les meilleurs clients se voient-ils comme tels?
Les perceptions des avantages sont-elles les mêmes que pour l’entreprise?
Quels bénéfices les clients souhaitent-ils retirer de la relation avec une marque?
Quelle reconnaissance/ traitement de faveur souhaitent les meilleurs clients?

4. • 80% des enseignes françaises disposent d’un programme de fidélité*.
• Clients fidèles / Clients plus occasionnels.
• Efforts importants déployés par les marques en termes de ressources
humaines et financières
*Etude réalisée par le cabinet VERTONE en mai 2013.
INTRODUCTION

5. Les efforts envers les clients
fidèles ne sont pas toujours
efficaces
DeWulf, Odekerken-Schroder et Iacobucci, 2001; Stauss, Schmidt et Schröder,
2005; Wendlandt et Schrader, 2007; Kivetz, 2005
Cependant, les efforts déployés ne permettent pas toujours de
développer la fidélité des clients…
Niveau et nature
des bénéfices offerts
Adapté aux attentes ?
Keha et Lee, 2006; Kivets et Simonson, 2002
Deux conditions d’efficacité :
Ciblage des clients
« fidèles » recevant les bénéfices
Adapté aux attentes ?
Seuls 15% des clients
se disent tout à fait
fidèles d’une marque
Init Études Marketing et Capital Clients / Sens du client, 2009
Congruence?
Dans la littérature Dans la pratique
INTRODUCTION

6. Le ciblage des clients recevant des bénéfices pourrait ne pas
correspondre aux attentes
Etude 1 Etude 2
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Comment se développe la perception de soi comme client
fidèle et quelles sont les conséquences de cette perception
sur les attentes envers la marque?
OBJECTIFS

7. Etude 1
La fidélité perçue peut être différente de la segmentation
de l’entreprise (Récence, Fréquence, Montant ; Valeur à
Vie du Client)
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
Contexte
PERCEPTIONS ENTREPRISES

8. Les individus peuvent se catégoriser eux-mêmes comme
faisant partie d’une catégorie (Turner, 1985; Chattopadahyay
et al., 2004)
Distance au prototype
Typicalité perçue
Catégorisation de Soi
comme Fidèle (CSF)
Etude 1
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
Contexte
PERCEPTIONS INDIVIDUELLES

9. 19 entretiens à domicile
• Expériences vécues (Fehr, 2004) de fidélité envers une
marque
• Analyse de contenu thématique
Etude 1
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
« Pour le corps Cattier c’est la
seule crème que j’utilise – je suis
exclusive. Je ne change pas.
(Gwen)
Privilégie cette marque par
rapport aux autres
« Je n’ai pas changé de marque depuis
10 ans, alors que j’ai reçu plusieurs fois
des offres concurrentes » (Nicolas)
Considère sa relation comme durable
« Je leur fais confiance : les
vêtements que j’achète sur catalogue
sont toujours de qualité et bien
coupés » (Liz)
A confiance dans la marqueRecherche des informations sur la marque
« Je me tiens au courant des nouveaux
produits qui sont présentés par la marque»
(Loic).
Un client qui se perçoit comme fidèle
Méthodologie et résultats

10. Etude 1
COMPRENDRE
la perception
individuelle de
sa fidélité
2. Continuité
3. Confiance
4. Information
1. Exclusivité
Durée
Malgré les obstacles
Sans rupture
Qualité perçue
Recommandation
BAO
Connaisseur
Fan / aficionados
Communauté de marque
Portefeuille de considération
Part de portefeuille.
Résultats
FIDELITE PERCUE

11. Echange entre deux parties doit être
mutuellement satisfaisant pour se maintenir
(Ganesan, 1994; Morgan et Hunt, 1994).
=> Respect d’un principe de justice
– justice procédurale (impartialité, neutralité)
– justice interactionnelle (qualité de traitement
interpersonnel).
– justice distributive (sacrifices/bénéfices)
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Contexte : importance de la justice
perçue dans la relation

12. • Client compare les bénéfices qu’il
reçoit et sa fidélité perçue
• Equité => légitimité perçue =>
satisfaction (Goodwin et Ross, 1992).
• Non équité
• Recevoir moins que ses attentes =>
sentiment d’injustice et de frustration.
• Recevoir davantage que ses attentes =>
interprété négativement comme une pratique
manipulatoire (Sherry, 1983; Rowley, 2004).
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Fidélité perçue et attentes de
bénéfices
Les bénéfices dans le cadre de traitements de faveur
doivent être un juste retour de sa contribution perçue

13. Bénéfice fort Bénéfice faible
Club Premium de la marque =>
avantages significatifs (soirées, forum,
newsletters) réservés à un nombre
limité de clients.
Bénéfice important en valeur et en
sélectivité.
Simple communication sur le lancement
d’une nouvelle collection.
Bénéfice faible en valeur et en
sélectivité
Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle Etude quantitative : 194 étudiants - Marques de vêtements
Mesure de la fidélité perçue (4 dimensions)
Bénéfice semble être un juste retour de sa fidélité?
Degré de satisfaction envers ce bénéfice?
Date de son dernier achat, fréquence d’achat de la marque et montant
sur les 12 derniers mois.
Méthodologie

14. Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
La fidélité MESUREE prédit moins l’équité perçue d’un
bénéfice reçue que la fidélité PERCUE
Résultat 1

15. Etude 2
PREDIRE
les conséquences
de la
catégorisation de
soi comme client
fidèle
Résultat 2
CAS 1 : Bénéfice > fidélité perçue => Iniquité perçue
Etre trop récompensé semble peu légitime, ce qui peut générer
des interrogations sur les intentions de l’entreprise.
CAS 2 : Bénéfice < fidélité perçue => pas d’effet
Recevoir même une petite attention est un signe de
reconnaissance annonciateur d’autres avantages.
L’équité perçue du bénéfice influence la satisfaction
envers ce bénéfice.

16. Intégrer la perception que les clients ont de leur
propre fidélité avant de leur octroyer des avantages
particuliers.
1/ Ajouter les déterminants de la fidélité perçue dans
la mesure de la fidélité : exclusivité, continuité,
confiance, information
2/ Prendre en compte la fidélité perçue dans le cadre
des traitements préférentiels
3/ Anticiper les réactions possibles : trop récompenser
/ pas assez récompenser
RECOMMANDATIONS

17. 2 profils de consommateurs particuliers : segments 2 et 3
Fidélité perçue par le client
Faible Forte
Fidélité mesurée par
l'entreprise
Faible Segment 1
Equité
Segment 2
Iniquité négative
Forte Segment 3
Iniquité positive
Segment 4
Equité
Segment 3
1) Mettre en avant la confiance, la
durée de la relation, le suivi actif
de l’actualité et la préférence
pour le choix de cette marque;
2) Diminuer l’impression d’être
traité de façon privilégié avec une
répartition du traitement
préférentiel en plusieurs
bénéfices successifs d’intensité
modérée.
Segment 2
1) Développer les
comportements d’achats
dans la durée (coupons à
valoir sur de prochains
achats, …)
2) Avantages de nature
symbolique peu coûteux
(Lettre de remerciement;
invitation personnalisée,
etc).
RECOMMANDATIONS