Observatoire de la fidélité 13 mars 2019

1. 1

2. L’observatoire de la fidélité
et de la fidélisation clientèle
est né d’un rapprochement entre :
• AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion
complète de programmes de fidélisation
• et l’IAE de Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des
formations de MASTER marketing
2

3. www.observatoire-fidelite.com
3

4. 4

5. Dialoguez avec vos clients
là où ils se trouvent, là où ils le souhaitent.
Courrier
Facebook
Emailing
& newsletter
SMS
Application
mobile
5

6. Baromètre e la fidélité
Michaël FLACANDJI
Maître de conférences

7. Méthodologie
Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 63000 clients
de 11 enseignes différentes choisis de manière aléatoire
Clôture du questionnaire après recueil de 700 questionnaires
valides
Analyse des résultats
Constitution d’une typologie par ACP à partir des modalités
préférées pour les récompenses des programmes
7

8. 81,1%
Caractéristiques de l’échantillon
n = 700
Données collectées en février 2019 auprès de porteurs
de cartes de 11 enseignes (échantillon de convenance)
De 18 à 38 ans
27,7%
54 ans et plus
35,3%
37%
De 39 à 53 ans
18,9%
Khi-deux = 1.170 (p = .557)
8

9. 28,8%
20,3%
21,6%
21,3%
8%
Cadres supérieurs et
professions intellectuelles
supérieures (ingénieurs,
professeurs, professions
libérales...)
Employés, ouvriers,
agriculteurs, exploitants
Cadres moyens,
techniciens, agents de
maîtrise, artisans,
commerçants, chefs
d'entreprise
Retraités
Chômeurs ayant travaillé, étudiants, sans
activité professionnelle
9

10. Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
LES HOMMES
+ 11% par rapport à 2018
LE TOP !
37,2%
des hommes
vs
DÉTIENNENT
+ DE
10 CARTES
2BIOKAK*aa
10

11. 12.1%
50.7%
31.1%
6.1%4.6%
32.2%
40.1%
23.1%
MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES
Femme
Homme
85,4%
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
Relation significative entre l’âge et le nombre
de cartes possédées : les 54 ans et plus ont
tendance à posséder moins de cartes
11

12. En 2018, à combien de nouveaux programmes de fidélité avez-vous
souscrit ? Combien de programmes avez-vous abandonné ?
Nombre de cartes de fidélité souscrites en 2018
Nombre de cartes de fidélité abandonnées en 2018
16,6%
63,1%
16,9%
2,7% 0,7%
10,5%
28,7% 26,9%
20,1%
13,8%
Aucun Entre 1 et 3 cartes Entre 4 et 6 cartes Entre 7 et 10 cartes Plus de 10 cartes
ATTENTION
La souscription à de nouveaux programmes de fidélité se fait au
détriment des programmes existants : 89,5% des répondants ont
abandonné au moins un programme de fidélité en 2018 !
- 4,41+ 2,34IN OUT
12

13. Un(e) hôtesse de caisse
vous l'a proposée
15,1%
Le rôle du personnel reste prépondérant dans l’adhésion au programme
Rôle crucial du personnel en contact avec les clients
35.2%
Vous l'avez demandée
49.7% Un(e) vendeur(se)
vous l'a proposée
15.1%
35.2%
13

14. A quelle fréquence
utilisez-vous les avantages de vos cartes de fidélité ?
4,3% 6,3%
1,3%
4,1%
60,3%
23,7%
Jamais ou presque
car c’est trop
compliqué à utiliser
Jamais ou presque
car j’oublie de
les utiliser
Jamais ou presque
car les avantages
ne m’intéressent pas
Souvent quand ça me
permet de découvrir
de nouveaux produits
Souvent quand cela
me permet de faire
des économies
Systématiquement
#NewTrend
Les hommes utilisent autant leurs avantages
que les femmes
14

15. Raisons de la non-utilisation des cartes
Raisons % de citation
J’oublie de les présenter 30,1%
Les avantages ne m’intéressent pas 26,4%
Le personnel ne me les demande pas 16,7%
Je les ai perdues ou elles sont périmées 15,6%
Je ne vais plus ou pas assez dans les magasins de l’enseigne 72,6%
C’est trop compliqué, c’est une perte de temps 5,3%
Des possibilités pour réduire la non-utilisation des avantages :
l’enseigne peut jouer directement sur 5 des 6 raisons de non utilisation
Seulement 8% des répondants déclarent utiliser
toutes leurs cartes
15

16. Quelles sont les cartes préférées ?
Carte 1
ENSEIGNE % CITATION
Leclerc 21,4%
Carrefour 14,6%
Intermarché 12%
Auchan 9%
Système U 8%
1
2 3
21,4%
14,6% 12%
16

17. Quelles sont les cartes préférées ?
Carte 2
SECTEUR % CITATION
Habillement/Chaussures 28,4%
Coiffure 14,6%
Parfumerie/Beauté 11,9%
Jardinerie 8,0%
Culturel 5,4%
Bricolage 4,9%
Meubles/Maison 4,1%
Sport 3,9%
Parapharmacie/Pharmacie 2,1%
Restauration 2,0%
Divers 14,7%
17

18. Répartition par enseigne et par sexe carte préférée N°2
SECTEUR % DES HOMMES % DES FEMMES
Bricolage 12,1% 3,2%
Coiffure 15,9% 14,3%
Culturel 12,1% 3,9%
Divers 18,9% 13,7%
Habillement/Chaussures 12,9% 32,0%
Jardinerie 10,6% 7,4%
Meubles/Maison 2,3% 4,6%
Parapharmacie/Pharmacie 1,5% 2,2%
Parfumerie/Beauté 2,3% 14,1%
Restauration 3,8% 1,6%
Sport 7,6% 3,0%
18

19. Répartition par enseigne et par âge carte préférée N°2
AGE 18-38 ans 39-53 ans 54 ans et plus
Bricolage 2,1% 3,2% 8,5%
Coiffure 10,8% 15,0% 17,0%
Culturel 4,1% 4,0% 7,7%
Divers 12,9% 11,7% 18,9%
Habillement/Chaussures 35,6% 30,8% 20,8%
Jardinerie 6,1% 6,9% 10,4%
Meubles/Maison 4,1% 4,5% 3,9%
Parapharmacie/Pharmacie 2,6% 0,8% 3,1%
Parfumerie/Beauté 15,5% 15,0% 6,2%
Restauration 2,6% 2,8% 0,8%
Sport 3,6% 5,3% 2,7%
19

20. Raison principale de préférence
RAISON
Je suis attaché(e) à cette enseigne 10,45% 29,23%
Je trouve que les avantages du programme
de fidélité sont intéressants
36,28% 36,34%
Je vais souvent dans ce magasin parce que
c'est pratique pour moi
53,27% 34,43%
20

21. Des clients qui utilisent systématiquement ou
presque leurs cartes préférées
95,9% des répondants utilisent systématiquement leur
carte préférée 1
94,1% des répondants utilisent systématiquement leur
carte préférée 2
21

22. Depuis quand
adhérez-vous au programme CF1 ?
63,9%
Depuis
5 ans
et +
10,8%
Depuis 3
à 5 ans
Moins
d’1 an
3,1%
Depuis
1 à 2 ans
22,2%
Des clients fidèles à leurs enseignes préférées…
Depuis quand
adhérez-vous au programme CF2 ?
46,5%
Depuis
5 ans
et + 18,5%
Depuis 3
à 5 ans
Moins
d’1 an
8,6% Depuis
1 à 2 ans
26,4%
22

23. Possession de la
carte de fidélité
concurrente à CF1
Possession de la
carte de fidélité
concurrente à CF222,5%
54.6%
Des clients fidèles à leurs enseignes préférées…
… mais également aux concurrentes
Les femmesLES TOPS ! Les femmes
Les 18-38 ans
LES TOPS ! 23

24. 3 raisons principales qui justifient que la carte de
fidélité est préférée par rapport à celles des
concurrents
24
44%
17%
39%
45,60%
27,20% 27,20%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Le programme fidélité de cette
enseigne est plus intéressant
Je préfère cette enseigne aux
enseignes concurrentes
Je fréquente régulièrement
plusieurs enseignes pour des raisons
pratiques mais je préfère celle-ci
Carte de fidélité 1 Carte de fidélité 2

25. Focus sur les conditions d’adhésion et
de refus et la gestion de ses cartes de
fidélité
25

26. Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité
o 92,9% ont indiqué avoir au moins une crainte lors de l’adhésion à un
programme ! (vs. 81,1% en 2018)
o 14% déclarent refuser d’adhérer au programme en cas de doute (vs. 19,4% en
2018)
51,7%
62,6%
49,9%
21,3%
16,9%
36,3%
51,3%
40,7%
Données
revendues
Trop
d’e-mails
Flicage Piratage Payante Carte inutileTrop
de SMS
Trop
de courriers 26

27. Attentes au moment de l’adhésion
Des avantages, toujours des avantages… !
49,3% / 49,7%
26,9% / 29,3%
72,3% / 71,4%
35,6% / 29,2%
Carte plastique Livret explicatif Un premier avantage Message de bienvenue
dans le mois qui suit
le message
2019 / 2018
27

28. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité
Un client acteur de son programme de fidélité
Note sur 7
4,80
5,00
5,20
5,40
5,60
5,80
6,00
6,20
6,40
6,60
J'aime choisir par quel
moyen être contacté
(courrier / email /SMS)
J'aime choisir le rythme
des offres reçues (Toutes
les semaines, tous les
mois...)
J'aime choisir les produits,
marques ou gammes sur
lesquels recevoir des
promotions
J'aime choisir certaines
règles de mon programme
(déclencher mon chèque
au bout de 5 euros ou 10
euros par exemple)
6,36 / 6,30
5,66 / 5,57 5,65 / 5,68
5,45 / 5,43
En 2019
En 2018
28
J’aime choisir les
produits, marques ou
gammes sur lesquels
recevoir des promotions*
J’aime choisir certaines
règles de mon programme
(déclencher mon chèque au
bout de 5€ ou 10€ par
exemple)*

29. Attentes en matière de gestion du programme de fidélité
Un client en quête de reconnaissance
Note sur 7
En 2019
En 2018
0,00
1,00
2,00
3,00
4,00
5,00
6,00
J'aime pouvoir suivre mon
compte en détail
régulièrement (nombre de
points, promotions en
cours...)
J'aime pouvoir donner mon
avis et être consulté par
l'enseigne pour des
promotions, nouveaux
produits
J'aime avoir des
promotions vraiment
exclusives que seuls les
clients fidélisés peuvent
avoir)
J'aime avoir un statut
privilégié en fonction de
ma fidélité (plus j'achète,
plus j'ai d'avantages)
5,50 / 5,54
4,46 / 4,44
5,48 / 5,32 5,45 / 5,34
29
J’aime avoir des
promotions vraiment
exclusives que seuls les
clients fidèles peuvent
avoir*

30. Focus sur les effets des programmes de
fidélité
30

31. vous incite à retourner plus
souvent dans les magasins de cette
enseigne ?
Effet sur la fidélité comportementale
Pensez-vous que le fait de posséder cette carte de fidélité…
vous incite à acheter
davantage dans les magasins
de cette enseigne ?
En 2018
Plus un client utilise sa carte, plus il a envie de revenir et
d’effectuer de nouveaux achats
LE PLUS
31

32. Effet sur le statut social
De par les avantages liés
à ma carte de fidélité…
Je me sens un client
privilégié de l'enseigne…
En 2018
Les clients qui utilisent
régulièrement leur carte de
fidélité
LES TOPS !
32

33. Effet sur la satisfaction et l’attachement à
l’enseigne
5,82/ 7
vs. 5.71/ 7
Satisfaction moyenne à l’égard de
l’enseigne de la carte de fidélité
préférée
88,3% des répondants présentent
une satisfaction supérieure ou
égale à 5
5,16/ 7
vs. 5.03/ 7
Attachement moyen à l’égard de
l’enseigne de la carte de fidélité
préférée
71% des répondants ont une note
d’attachement supérieure ou égale
à 5
Les clients qui utilisent le plus souvent leur carte sont plus satisfaits
et attachés à l’enseigne
LES TOPS !
En 2018
33

34. Effet sur la propension à recommander l’enseigne
5,52/ 7
vs. 5.46 / 7
Intention de recommander
79,6% des répondants ont une note
de recommandation de l’enseigne
supérieure ou égale à 5
Les femmes et les 18-38 ans ont tendance à davantage
recommander l’enseigne que les hommes
Les clients qui utilisent le plus souvent leurs avantages sont
davantage incités à recommander davantage
LES TOPS !
En 2018
34

35. Quels profils de porteurs de cartes ?
35

36. Méthodologie en deux temps
Analyse en composantes principales à partir des différents
avantages que procurent les programmes de fidélité
1
2 3
6,23
5,75 5,71
1
2 3
3,78
4,17 4,56
Avantages les plus appréciés Avantages les moins appréciés
Des
promotions
exclusives
Des €
cumulés sur
la carte
donnant lieu
à des
réductions
Des bons
d’achats
Invitations
événements
réservés aux
porteurs de
la carte
Facilités de
paiement
Accès à
l’historique
de ses achats
36

37. Méthodologie en deux temps
 Analyse resserrée sur 3 familles d’avantages
 Avantages différés
 Surprises immédiates ou invitations spéciales
 Services privilèges
Les facteurs identifiés sont enregistrés comme nouvelles
variables (score factoriel) et sont utilisés dans une analyse
typologique exploratoire
Trois familles émergent
37

38. LES ÉCONOMESLES ACCROS LES RÉFRACTAIRES
38

39. Tout ! Cagnottage,
remises directes, services
et invitations spéciales
50,4%
Femmes 18-36 ans
Employés, ouvriers,
étudiants, sans activité sur
représentés
Ont plus de 10 cartes
2BIOKAK*aa
64,5 %
36,5 % Possèdent l’appli de CF1
Le fait de posséder CF1 et CF2 les incite
à revenir plus souvent, à acheter
davantage et à se sentir privilégiés
Les plus sensibles à vouloir
personnaliser leurs avantages (6.16/7) et
à suivre leur statut (5.80/7)
Consommateurs plus satisfaits de
l’enseigne, plus attachés à elle et tendant
davantage à la recommander autour d’eux
Préfèrent CF1 pour son
programme de fidélité35,1 %
57,2 % Possèdent une carte
concurrente à CF2
LES ACCROS
44,2 % Souhaitent un message de
bienvenue à la souscription
39

40. LES ÉCONOMES
Le cagnottage
23.7%
Surreprésentation des
femmes, des 38 ans et plus
et des cadres moyens
Paradoxalement étudiants et
sans emploi sous représentés
56,7 % Ont plus de 10 cartes
Plus satisfaits de l’enseigne et tendent à la
recommander davantage autour d’eux que
les Réfractaires mais moins que
les Accros
Plus sensibles à vouloir personnaliser leurs
avantages (5,68/7) que les Réfractaires (5,13/7)
mais moins que les Accros (6,16/7)
Utilisent systématiquement
leurs avantages carte25.9 %
Ont peur d’avoir une carte de
plus dont ils ne se servent pas
2BIOKAK*aa
48,8 %
Détiennent leur carte de fidélité
préférée #1 depuis plus de 5 ans72,3 %
Ont peur de recevoir trop de
sollicitations par mail66,9 %
40

41. LES RÉFRACTAIRES
Tout se vaut à leurs yeux
(avec préférence pour le
cagnottage)
25,9%
Babyboomers
Hommes, retraités
et cadres sup’
sur représentés
2BIOKAK*aa
47,5 %
Les moins engagés vis-à-vis des
enseignes (satisfaction,
attachement, BAO)
Les moins intéressés par la
personnalisation
Déclarent ne pas utiliser
certaines cartes car elles sont
trop complexes à utiliser
8,8 %
Déclarent préférer CF1 pour
des raisons pratiques59,1 %
N’utilisent jamais leurs avantages
carte
Ont plus de 10 cartes
17,7 %
Les moins craintifs, notamment
quand au piratage éventuel de
leurs données personnelles et au
fait que la carte soit payante
41

42. Focus sur les applications
42

43. 15,7%Non, j’ai déjà eu l’application mais
je l’ai supprimée ou je ne l’utilise plus
Non, ça ne
m’intéresse pas
Non, il n’existe pas d’application ou je
ne la connais pas
4,1%
La dématérialisation des programmes de fidélité
est-elle acceptée ?
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
30,8% des répondants
utilisent l’appli mobile de
l’enseigne préférée 1 (vs.
27,6% en 2018 vs. 22,5% en
2017)
40,3%
9,1%
Non, je n’ai pas de smartphone ou je
n’utilise pas internet sur mon smartphone
3,9%
16,3%
3,3%
7,3%
Oui, mais très rarement
Oui, occasionnellement
pour remplacer ma carte
Oui, régulièrement pour
remplacer ma carte et
regarder les promotions
Oui, régulièrement uniquement pour
remplacer ma carte en caisse
43

44. 27,7%
Non, j’ai déjà eu l’application mais
je l’ai supprimée ou je ne l’utilise plus
Non, ça ne
m’intéresse pas
Non, il n’existe pas d’application
ou je ne la connais pas
4,3%
La dématérialisation des programmes de fidélité
est-elle acceptée ?
Utilisez-vous l’application mobile
de votre enseigne ?
22,6% des répondants
utilisent l’appli mobile de
l’enseigne préférée 2 (vs.
17,6% en 2018 vs. 12,3%
en 2017)
35,7%
9,7%Non, je n’ai pas de
smartphone ou je
n’utilise pas internet
sur mon smartphone
3,6%
11,6%
2,3%
5,1%
Oui, mais très rarement
Oui, occasionnellement
pour remplacer ma carte
Oui, régulièrement pour
remplacer ma carte et
regarder les promotions
Oui, régulièrement uniquement pour
remplacer ma carte en caisse
44

45. En conclusion
45

46. Les femmes détiennent plus de cartes
Les consommateurs sont multi-fidèles
Les consommateurs sont encore attachés à la carte physique
Les faits durables dans le temps
46

47. Carte Payante
Les clients refusent principalement les cartes
lorsqu'elles sont payantes
Les faits durables dans le temps
47

48. Les clients adhèrent aux programmes sur proposition du personnel en contact
(vendeur/euse ou hôte/sse de caisse)
Les faits durables dans le temps
50%
55%
60%
65%
70%
75%
80%
85%
90%
2017 2018 2019
48

49. Utilisation déclarée systématique ou presque des avantages
Volonté de recevoir des avantages dès la souscription à un programme !
Les faits durables dans le temps
49

50. Des grandes familles de clients assez stables
Les faits durables dans le temps
50

51. Les faits durables dans le temps
Recherche d’avantages
immédiats
Recherche d’avantages
différés
Recherche de services
Recherche de
personnalisation
Recherche de
reconnaissance
Satisfaction
Attachement
BAO
51

52. Les faits qui évoluent dans le temps
En 2012, 10% des
répondants utilisaient
l’appli mobile de leur
enseigne préférée
En 2019, 30,8% des
répondants utilisent
l’appli mobile de leur
enseigne préférée
52