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Barometre fidelite 2021
- 1. 1
- 2. L’observatoire de la fidélité et de la fidélisation clientèle Une collaboration durable Entreprise-Université : • AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programmes de fidélisation • et l’IAE Bordeaux - IRGO, dispensant notamment des formations de MASTER marketing stratégique et communication 2
- 4. De l’Université à l’Entreprise : - Partage des travaux académiques - Etudes et baromètres - Stagiaires et futurs collaborateurs 4 4
- 5. De l’Entreprise à l’Université : - Sujets de recherche - Datas pour travaux étudiants - Questions du terrain 5
- 6. BAROMETRE DE LA FIDELITE Michaël FLACANDJI Maître de conférences Trésorier de l’Association Étienne Thil
- 7. Méthodologie Envoi d’un questionnaire par e-mail auprès de 63000 clients de 11 enseignes différentes choisis de manière aléatoire Clôture du questionnaire après recueil de 906 questionnaires valides Analyse des résultats
- 8. 8 Focus sur le rapport aux cartes de fidélité
- 9. Une forte baisse par rapport à 2020 16,2% des hommes vs DÉTIENNENT + DE 10 CARTES 2 B I O K A K * a a
- 10. 20,6% 63,2% 12,6% 3,6% 9,1% 53,5% 24,5% 12,9% MOINS DE 3 CARTES ENTRE 3 ET 10 CARTES ENTRE 10 ET 20 CARTES PLUS DE 20 CARTES Femme 85,4% Répartition du nombre de cartes de fidélité possédées selon le sexe Relation significative entre l’âge et le nombre de cartes possédées : o Les 73 ans et plus ont tendance à posséder moins de cartes o Les 19-38 ans ont tendance à posséder plus de cartes Homme
- 11. Parmi ces cartes, en partagez-vous avec des membres de votre famille ou des amis ? Autres informations à retenir - Le sexe et la CSP n’expliquent pas la propension à partager ses cartes de fidélité - Les plus jeunes tendent davantage à partager leurs cartes de fidélité - Plus le consommateur possède de cartes, plus il tend à les partager 61,7% Parmi les 61,7% qui partagent, ils tendent en moyenne à partager 4 cartes (médiane : 3 ; écart-type 3,6)
- 12. Vous arrive-t-il de donner le nom d'une autre personne lorsque le vendeur/caissier vous demande si vous êtes membre du programme de fidélité ? Autres informations à retenir - Les femmes tendent davantage à donner le nom d’une autre personne - Les retraités et les cadres moyens tendent le moins à donner le nom d’une autre personne - Plus on est jeune et plus on a tendance à donner le nom d’une autre personne 26%
- 13. Utilisation des avantages 71,1% des répondants utilisent leurs avantages (vs. 77,6% en 2020) - Baisse des utilisations systématiques - Augmentation des oublis - Aucune différence significative en termes d’âge, de sexe et de CSP 5% 16% 7% 52% 4% 16% Jamais ou presque car les avantages ne vous intéressent pas Jamais ou presque car vous oubliez de les utiliser Jamais ou presque car c'est trop compliqué à utiliser (document à imprimer ou code promotion à retrouver) Souvent quand cela vous permet de faire des économies Souvent quand cela vous permet de découvrir des nouveaux produits Systématiquement
- 14. Focus sur l’adhésion à un programme de fidélité 14
- 15. Attentes au moment de l’adhésion Des avantages, toujours des avantages… ! 43,5% / 40,6% / 49,3% / 49,7% 32,2 / 31,8% / 26,9% / 29,3% 66.6% / 72,9% / 72,3% / 71,4% 32,2% / 33,1% / 35,6% / 29,2% 27,8% Carte plastique Livret explicatif Un premier avantage Message de bienvenue dans le mois qui suit le message 2021 / 2020 / 2019 / 2018 15 Programme dématérialisé 15% des personnes qui souhaitent une carte plastique veulent aussi que le programme soit dématérialisé !
- 16. 57,9% 44,7% 51,7% 65,5% 61,2% 62,6% 59,8% 48,3% 49,9% 27,9% 20,4% 21,3% 23,3% 17,5% 16,9% 43,0% 35,8% 36,3% 47,6% 56,5% 51,3% 39,4% 40,8% 40,7% Données revendues Trop d’e-mails Flicage Piratage Payante Carte inutile 2021 2020 2019 Craintes lors de la souscription d’une carte de fidélité o 90,4% ont indiqué avoir au moins une crainte lors de l’adhésion à un programme ! (vs. 92,9% en 2020, vs. 92,9% en 2019 et 81,1% en 2018) o 34,2% déclarent refuser d’adhérer au programme en cas de doute (vs. 31% en 2020, vs. 14% en 2019 et 19,4% en 2018) Trop de SMS Trop de courriers
- 17. Focus sur la dématérialisation des programmes de fidélité
- 18. Connaissance de l’application porte-cartes de son téléphone 38,7% Application porte-cartes de son téléphone (Wallet sur Iphone ; Google Pay sur Androïd) 18
- 19. Utilisations faites de l’application porte-cartes Chez ceux qui connaissent cette application (N = 351) 17,1% 10.9% 55,8% 46.4% 17,4% 19.5% 11,4% 8.4% 34,8% 42.7% 6,0% 5.7% Enregistrer ses cartes de crédit Enregistrer ses billets de transport (train, avion…) Enregistrer ses coupons de réduction A déjà utilisé mais l‘application ne convient pas Connait mais n’a jamais utilisé 19 Enregistrer ses cartes de fidélité 2021 / 2020 Des applications qui se font petit à petit une place
- 21. Votre consommation depuis le début de la crise sanitaire (échelle de 1 à 7) 21 J'ai repris mes habitudes d'achat le plus rapidement possible 4,91 Sans emploi, cadres sups J'ai continué à effectuer des achats très limités, dans les commerces ré-ouverts 4,10 J'ai privilégié au maximum les achats en ligne pour éviter d'aller dans les commerces 3,18 18-36 ans, 54-72 ans, sans emploi, cadres sups J'ai privilégié les commerces me garantissant le respect des gestes barrières 5,52 Femmes, 54-72 ans J'ai davantage privilégié le commerce local et le MADE IN FRANCE 5,00 54-72 ans Je suis rapidement retourné(e) dans les petits commerces de mon quartier 5,18 54-72 ans J'ai limité -ou je limiterai- mes sorties avant d'être vacciné (e) 4,02 Sans emploi, cadres sups, retraités Cette crise a changé profondément ma façon de consommer 3,89 Femmes, 54-72 ans, 18-36 ans Cette crise m'a beaucoup fait réfléchir sur ma consommation de demain 4,28 Femmes Je pense que le virus n'est pas prêt de disparaitre 5,79 Femmes Plus les personnes pensent que la Covid ne va pas disparaître, plus elles estiment que le virus a modifié leurs comportements de consommation, font attention aux gestes barrières et consomment local
- 22. 22 Focus sur les caractéristiques des programmes plébiscitées par les consommateurs
- 23. Ce que les consommateurs préfèrent dans les programmes de fidélité (échelle de 1 à 7) 23 AVANTAGES MODALITÉS DE FONCTIONNEMENT 4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 7.00 Utilisable dans tous les magasins de l'enseigne Utilisable en magasin et sur le site internet Avantages personnalisés (préférences et/ou historique d'achat) Choix mode(s) de contact (courrier / email / SMS) Choix de règles de fonctionnement (date de validité des promotions,… Avantages connus dès la souscription Simple Information à tout moment des avantages en cours Rappel régulier des avantages Proposition d'offres autres promotions Envoi d'informations sur les nouveaux produits Proposition d'avantages vraiment exclusifs Plusieurs statuts (VIP...) Surprises, des avantages imprévus Les PLUS Les MOINS Femmes 18-38 ans Retraités Hommes 73 ans et plus Employés, ouvriers Femmes 18-38 ans Cadres supérieurs, retraités Hommes 73 ans et plus
- 24. Focus sur le profil des porteurs de cartes
- 25. Focus sur les profils de porteurs de cartes Typologie basée sur les touchpoints de la fidélité 5 catégories de touchpoint identifiées - Utilisation de réductions physiques (coupons papier reçus à domicile, couponing en caisse) - Utilisation de réductions numériques (coupons téléchargés sur l'application de l'enseigne, application de type wallet, réseaux sociaux) - Cagnottage (achats permettant de collecter des remises ou des points à utiliser pour obtenir des récompenses physiques ou numériques) - Communication (lecture d'une newsletter, d'un courrier ou catalogue reçu par courrier) - Invitations spéciales et services privilèges (ventes VIP, retouches et livraisons gratuites, carte de crédit, avantages partenaires, compte fidélité)
- 26. Touchpoints Omnicanaux accros (28,1%) Cagnotteurs opportunistes (32,9%) Double déconnectés (39%) Utilisation de réductions physiques ++++ +++ ++ Utilisation de réductions numériques +++ ++ + Cagnottage ++++ +++ + Communication ++++ ++ + Invitations spéciales et services privilèges +++ ++ +
- 27. Tout ! Cagnottage, remises directes, services et invitations spéciales 28,1% Ont plus de 10 cartes 2 B I O K A K * a a 34,1 % Les plus sensibles aux règles de fonctionnement des PF Les plus tournés vers le commerce local Ceux qui estiment que la Covid a le plus modifié leurs comportements de consommation Utilisent systématiquement leurs avantages 26.7 % 51.4 % A voir peur de recevoir trop de mails LES OMNICANAUX ACCROS 38.4 % Souhaitent un message de bienvenue Pas de différence avec les Cagnotteurs sur le nombre de cartes possédées 14.1 % A n’avoir aucune crainte lors de la souscription à un programme 52.5 % Souhaitent une carte plastique
- 28. LES CAGNOTTEURS OPPORTUNISTES Le cagnottage Les moins intéressés par les invitations et les services 32,9% Aussi sensibles que les omnicanaux aux avantages des PF mais moins sensibles à leurs règles de fonctionnement N’hésitent pas à donner le nom de quelqu’un d’autres lorsqu’on leur demande s’ils sont porteurs d’une carte 48,8 % 63.4 % Utilisent leurs avantages cartes pour faire des économies Ont peur que leurs données soient piratées 30.2 %
- 29. LES DOUBLE DECONNECTES Tout se vaut à leurs yeux (avec préférence pour le cagnottage) 39% Hommes 2 B I O K A K * a a 22.6 % Les moins sensibles aux avantages des PF et à leurs règles de fonctionnement Ne connaissent pas l’application porte-cartes de leur téléphone 66.9 % N’utilisent jamais leurs avantages carte car ils oublient Ont plus de 10 cartes 47,9 % Ont peur d’avoir une carte dont ils ne serviront pas au moment de l’adhésion à un programme 46,7 % Les moins impactés par la COVID Les moins craintifs face au piratage
- 31. 31 Les consommateurs sont-ils prêts à adopter des comportements écoresponsables en échange de points fidélité ? Aucune différence significative entre omnicanaux et cagnotteurs. Diff. significatives entre Cagnotteurs et Déconnectés pour venir avec son propre sac, made in France, ramener produits usagés et livraison 2.50 3.00 3.50 4.00 4.50 5.00 5.50 6.00 6.50 Vous rendre au magasin en transports en commun / vélo / à pied Venir avec votre propre sac pour emporter vos achats Acheter des produits MADE IN France Acheter des produits issus de producteurs locaux Ramener vos produits usagés / vos emballages réutilisables Venir avec vos propres emballages Transporter et livrer des produits pour un client qui habite près de chez vous Omnicanaux Cagnotteurs physiques Déconnectés
- 32. 32 Effet de l’âge sur la sensibilité écoresponsable 3.50 4.00 4.50 5.00 5.50 6.00 19 à 38 ans 39 à 53 ans 54 à 72 ans 73 ans et + Achats responsables Gestes responsables
- 33. 33 Des consommateurs indécis - Aucune différence en termes d’âge et de CSP - Les hommes sont davantage réfractaires à cette idée - Aucune différence entre les Omnicanaux, les Cagnotteurs et les Déconnectés Ne sait pas Non Oui 43,0% 29,4% 27,6% Les consommateurs sont-ils prêts à reverser une partie de leurs points fidélité à une association ? 30,1% 28,5% 41,4% En 2020
- 34. 34 Les consommateurs sont-ils prêts à participer pour l’une de leurs enseignes préférées à une réflexion sur les gestes écoresponsables à ajouter au programme de fidélité ? Des consommateurs favorables à la co-production - Aucune différence significative selon le sexe et l’âge - Les cadres supérieurs sont les plus intéressés - Les Omnicanaux sont les plus séduits tandis que les Déconnectés le sont les moins Ne sait pas Non Oui 39,4% 26,0% 34,5% 39,8% 25,3% 34,9% En 2020
- 35. Des programmes de fidélité qui doivent se réinventer ? 1. Des avantages cartes moins souvent utilisés 2. Des consommateurs qui mutualisent parfois leurs programmes de fidélité 3. Des applications porte-cartes qui progressent lentement 4. Des consommateurs impactés par la Covid 5. Des consommateurs à rassurer quant aux programmes de fidélité 6. Une préférence pour les avantages conférés par le programme avant ses règles de fonctionnement 7. Des consommateurs avant tout favorables à une animation de leurs programmes de fidélité sur les achats responsables plutôt que les gestes responsables 8. Une relation entre préférences en termes de touchpoints de la fidélité et comportements effectifs
Hinweis der Redaktion
- Je ne vais pas rentrer dans des considérations méthodologiques sur l’échantillon afin d’éviter de vous perdre dès le début de ma présentation. Quelques détails supplémentaires sont présents dans la version du baromètre qui sera publiée en ligne. Si vous avez d’autres questions, n’hésitez pas à nous contacter par mail. A ce stade de mon exposé, retenez que le baromètre permet de mesurer des éventuelles évolutions dans les réactions aux programmes de fidélité. Il y a donc une dimension longitudinale importante. Toutefois, chaque année, nous essayons de nous renouveler en intégrant également de nouvelles questions. SI vous êtes prêts, je vous propose de commencer à en présenter les résultats en répondant aux questions d’Agnès Passault.
- L’écart de comportement femmes / hommes est toujours présent. Les femmes détiennent plus de cartes que les hommes. Elles sont 37,4% a détenir plus de 10 cartes contre 16,2% pour les hommes
- Si nous allons plus loin dans le détail. L’année dernière, nous avions constaté une baisse de 4 points du pourcentage de femmes à plus de 10 cartes. Ce glissement des femmes vers moins de cartes tend à se confirmer depuis deux ans. Pour les hommes, il s’agit de la première année de baisse. Pour ce qui est de l’âge, les 19-38 ans sont ceux qui ont tendance à posséder le plus de cartes : 16,9% à plus de 20 cartes et 36,2% entre 10 et 20 cartes. Il existe également une relation significative entre la CSP et le nombre de cartes possédées : Les retraités tendent à posséder moins de cartes, comme en 2020. Ils sont 18,2% à avoir moins de 3 cartes (vs. 6,7% pour les cadres moyens, artisans) Les cadres sup’ sont ceux qui tendent à en posséder le plus (plus représentés dans la classe des 20 cartes et plus), comme en 2020.
- Première innovation du baromètre de cette année. Est-ce que les conso partagent leurs cartes de fidélité autour d’eux ? La réponse est un grand oui. Ils sont 61,7% à partager au moins une carte et ils en partagent en moyenne 4. Les plus jeunes tendent davantage à partager leurs cartes de fidélité : 66,9% des 19-38 ans et 66,3% des 39-53 ans partagent contre 58,9% pour les 54-72 ans et seulement 50,6% pour les 73 et plus. Plus le consommateur possède de cartes, plus il tend à les partager : 72,7% des plus personnes à plus de 20 cartes partagent contre 44,1% pour les moins de 3 cartes
- Au-delà de partager sa carte notamment avec les membres de leur foyer, les consommateurs déclarent qu’ils leur arrivent aussi de donner le nom d'une autre personne lorsque le vendeur/caissier leur demande s’ils sont membres du programme de fidélité. Soit le nom d’un membre de leur famille ou d’un ami. Ainsi, s’ils ne bénéficient pas eux-mêmes de l’offre, ils cagnottent pour des proches. Environ deux fois plus de femmes que d’hommes tendent à donner le nom d’une autre personne. Plus on est jeune et plus on a tendance à donner le nom d’une autre personne : 40,0% pour les 18-36 ans, 28,1% pour les 37-53 ans, 22,4% pour les 54-72 ans et seulement 8,6% pour les plus de 72 ans. Les retraités (17,8%) et les cadres moyens (22,2%) tendent le moins à donner le nom d’une autre personne vs. 32,6% pour les employés ouvriers.
- Par rapport à l’année dernière, les consommateurs tendent moins souvent à utiliser leurs avantages cartes, et ce quel que soit leur age, sexe ou CSP.
- Concernant l’adhésion au programme de fidélité,
- Nous avons demandé aux répondants de nous indiquer quelles sont leurs attentes lorsqu’ils souscrivent à un programme. - Une vraie carte plastique (ou 3 cartes porte clés) - Un livret qui explique les avantages du programme - Un premier avantage (remise sur le prochain achat ou bon cadeau) - Un message de bienvenue dans le mois qui suit (par email par exemple) avec un avantage de bienvenue Ils pouvaient choisir plusieurs réponses. Comme tous les ans, les clients semblent majoritairement vouloir un avantage financier, puis une carte plastique. Les tendances sont identiques à l’année dernière même s’ils sont moins nombreux à déclarer vouloir une carte plastique. Des différences interindividuelles apparaissent - Les femmes et les plus de 54 ans sont les plus attachés à la carte plastique - Les cadres sup semblent être les moins attachés à la carte physique alors que les retraités sont les plus attachés - Les 18-38 ans sont les plus attachés au livret d’accueil (37,9% vs. 32,5% pour les 39-54 ans et 28% pour les 54 ans et plus. Même tendance qu’en 2019 et 2018 même si l’écart se ressert : ex en 2018 : 39% pour les 18-38 ans vs. 23,8% pour les 39-54 ans et 26,6% pour les plus de 54 ans). - Les femmes, les 18-38 ans et les cadres sup (80,1%), chômeurs étudiants (83,3%), cadres moyens (76,9%) et les employés (75,4%) sont les plus attachés au fait de recevoir un premier avantage. DIFFERENCES INTERINDIVIDUELLES Carte physique - Les plus de 54 ans sont les plus attachés à la carte plastique (47,3% vs. 40,6% en moyenne)). (en 2018 : 42,9% vs. 52,6% pour les 18-36 ans et 54% pour les plus de 54 ans). - Les cadres sup semblent être les moins attachés à la carte physique 29,6% vs. 40,6% en moyenne et les retraités (53%) et les chômeurs/étudiants sont les plus attachés (48%) - Les hommes sont faiblement (p = 0,075) plus attachés à la carte plastique (45,6% vs. 39,2% pour les femmes (en 2019 : 57.6% vs. 47,4% pour les femmes ; en 2018 : 65,4% vs. 47,1% pour les femmes) Livret - Aucune différence entre hommes et femmes sur l’attachement au livret explicatif comme en 2020 - Aucune différence au niveau de l’âge - Les chômeurs/étudiants sont les plus attachés (45,8% contre 35,6% en moyenne) Premier avantage - Les femmes veulent davantage un premier avantage (65,8%). Comme en 2020 sur cette tendance. - Les 18-38 ans (84,6%; en 2020 : 85,1% ; en 2019 : 76.8% ; en 2018 : 84%) sont les plus attachés au premier avantage. Plus on est agé, moins on est intéressé (46,9% pour les 73 ans et plus) - Les cadres sup, chômeurs étudiants et les employés sont les plus attachés au fait de recevoir un premier avantage (vs. 55,6% pour les retraités). Comme en 2020 Message de bienvenue - Significatif seulement à 10% que les employés et les sans-emplois/étudiants sont les plus attachés à recevoir un message de bienvenue. - Les 54 ans et plus sont les moins attachés (28%). Même tendance qu’en 2018. En 2019, rien de significatif. - Aucune différence significative pour le message de bienvenue selon le sexe (p = .345) comme en 2020 et 2019.
- 90,4% des répondants ont néanmoins indiqué avoir au moins une crainte lors de la souscription à un programme. Ce résultat est sensiblement identique aux deux dernières années. Et ces craintes semblent davantage de nature à amener à refuser d’adhérer à un programme de fidélité. Dans l’ensemble, une légère augmentation des craintes, sauf pour le fait que la carte soit payante. Toujours est-il que les enseignes doivent poursuivre leur travail de pédagogie pour lever les craintes. DIFFERENCES INTERINDIVIDUELLES Age : - Faible différence significative par rapport à la revente de leurs données (les 54-72 ans les plus craintifs). - Les 72 ans et plus les moins craintifs de recevoir des mails, trop de SMS et de courriers (homogènes pour les 3 autres classes sauf pour le courrier où les 52-72 ans sont comme les 73 ans et plus) - Plus on est jeune, plus on a peur que la carte soit payante (comme l’année dernière - Les plus âgés sont les moins craintifs Sexe : - Les hommes sont légèrement moins craintifs que les femmes de recevoir trop de mail (61 vs. 67,8%). L’année dernière c’était l’inverse - Les femmes ont davantage peur que les hommes que le programme soit payant (51,3% vs. 40%) (comme en 2020 et 2019) - Aucune différence sur les autres modalités CSP - Les cadres sup et les cadres moyens sont les plus craintifs de recevoir beaucoup de mails, comme en 2020 - Les cadres sup et les cadres moyens sont les plus craintifs de recevoir beaucoup de SMS. Idem. - Les cadres sup et les cadres moyens sont les plus craintifs de recevoir beaucoup de courriers (30,6% et 23,6% vs. 20,4% en moyenne) (en 2019 pas de différence) - Les cadres sup sont les plus craintifs que leurs comportements soient analysés à des fins marketing (28,5% vs. 17,5% en moyenne) (en 2019 pas de différence) - Les cadres sups et les étudiants/sans emplois sont plus méfiants à l’égard du caractère payant des cartes tandis que les retraités sont les moins craintifs (41,3%) (comme l’année dernière) - A l’inverse, les retraités sont les moins craintifs.
- Pour étoffer notre compréhension sur l’intérêt de digitaliser les programmes de fidélité, nous avons demandé aux répondants s’ils connaissent l’application porte cartes de leur téléphone. Un peu plus de la moitié ne connait pas. Moins de personnes connaissent l’appli porte carte que l’année dernière (45,8% en 2020) Notes : Les personnes les plus accros aux programmes de fidélité sont celles qui connaissent le plus l’existence de l’application porte-cartes de leur téléphone.
- Pour creuser davantage, nous avons ensuite demandé à ceux qui connaissaient l’application les utilisations qu’ils en faisaient. Il en ressort qu’ils s’en servent essentiellement pour enregistrer leurs cartes de fidélité. Une fois encore, il reste donc un travail de pédagogie à faire pour faire comprendre les vertus de ces applications porte-cartes pour simplifier l’expérience en magasin. Les hommes sont davantage utilisateurs de l’application porte-cartes que les femmes, tout comme les cadres sup. L’âge n’explique rien. NOTES Sexe Comme l’année dernière, les hommes enregistrent davantage leurs cartes de crédit (26,8%) que les femmes (12,6%) Les hommes enregistrent davantage leurs billets de transport (24,1%) que les femmes (14,2%) Les hommes enregistrent légèrement plus leurs coupons de réduction (12,2%) que les femmes (7,1%) (seuil de 10%) Pour le reste pas de différences significatives Age Plus on est jeune et plus on connait l’application. Fort logiquement, les plus âgés sont ceux qui tendent à moins utiliser l’application porte carte et ce même s’ils la connaissent Les 18-36 ans tendent davantage à enregistrer leurs cartes de crédit. Les 73 ans et plus tendent moins à enregistrer leurs carte de fidélité. CSP Les cadres sup et étudiants sont ceux qui connaissent le plus l’application porte carte. Les cadres sup et moyens tendent davantage à enregistrer leur carte de crédit, à enregistrer leurs billets de transport Les chômeurs étudiants sont ceux qui enregistrent le plus leurs promotions Typologie Les modérés sont ceux qui utilisent le plus l’appli pour enregistrer leurs cartes de crédit (7,4% contre 5¨% en moyenne) Les accros sont ceux qui utilisent le plus l’appli pour enregistrer leurs cartes de fidélité (25,6% contre 21,6% en moyenne) Pas de différence significative pour les autres items Les modérés enregistrent davantage leurs cartes de crédit (16,1%). Aucune différence sur les autres items.
- Covid oblige, nous avons intégré quelques questions à ce sujet.
- Il n’y a rien de suprenant dans cette conclusion : la covid a impacté la manière de consommer. Un résultat intéressant : Plus les personnes pensent que la Covid ne va pas disparaître, plus elles estiment que le virus a modifié leurs comportements de consommation, et plus elles font attention aux gestes barrières et consomment local On observe en outre quelques différences interindividuelles Sexe Les femmes tendent davantage que les hommes à privilégier les commerces garantissant le respect des gestes barrières. Elles semblent aussi avoir davantage changé leur façon de consommer et avoir réfléchi sur leur mode de consommation et a considérer que le virus n’est pas prêt de disparaître. Age La classe des 54-72 ans semble être la plus impactée. Ils ont privilégié le moins les achats en ligne. Toutefois, ils sont les plus nombreux à choisir les magasins où le respect des gestes barrières est assuré, a consommé local, retourner dans les commerces de quartier. A l’inverse les plus jeunes sont ceux pour lesquels la crise a le moins changé la façon de consommer. CSP Les étudiants et cadres sups sont ceux qui déclarent avoir repris le plus rapidement leurs habitudes d’achats mais paradoxalement ceux qui ont le plus privilégié les achats en ligne. Les étudiants sont de loin ceux qui ont le moins privilégié le local / made in France et les petits commerces de quartiers. Les cadres sup, étudiants mais également retraités sont ceux qui ont le plus limité leurs achats avant d’être vaccinés. Pour le reste aucune différence entre les groupes. On sent une forme de contradiction dans le comportement des plus jeunes ?
- Autre nouveauté de l’édition de cette année, investiguer les caractéristiques des PF plébiscitées par les consommateurs
- Plus concrètement, nous avons interrogé les consommateurs sur les caractéristiques des PF qu’ils préfèrent. Deux catégories ressortent distinctivement : celles qui concernent les avantages en tant que tel et celles qui portent sur les modalités de fonctionnement, ces dernières étaient significativement moins importantes aux yeux des consommateurs. Comme le baromètre l’a déjà montré par le passé, il ressort également que tous les avantages ne se valent pas. Les récompenses financières intéressent davantage. Les PF hiérarchiques ne semblent pas avoir la côte. Le consommateur préfère visiblement être pro-acteur et pouvoir lui-même connaître son solde de points lorsqu’il le désire. Enfin, nous pouvons souligner qu’un PF doit désormais être omnicanal. CSP Sur les avantages, seuls les retraités sont intéressés. Pour le reste, aucune différence. En revanche pour les modalités de fonctionnement, il y a davantage de disparité. Les employés ouvriers sont les plus intéressés suivis des sans activités. A l’inverse les retraités et cadres sups sont les moins intéressés. Sexe Les femmes sont plus sensibles que les hommes, et de loin. Age Progressivité, plus on est jeune, plus on est sensible. En réalité, pour les modalités de fonctionnement, il n’y a pas de différences entre les 39-53 et les 54-72
- La dernière nouveauté de l’année réside dans la nouvelle segmentation des proteurs de cartes proposée.
- Depuis 10 ans, nous proposons une analyse sous le prisme des avantages plébiscités par les consommateurs. Cette année, nous nous sommes intéressés aux points de contact de la fidélité utilisés au cours des 3 derniers mois par les répondants à savoir : - Des réductions physiques (coupons papier reçus à domicile, couponing en caisse) - Des réductions numériques (coupons téléchargés sur l'application de l'enseigne, application de type wallet, réseaux sociaux) - Du cagnottages Cagnottage : 3 items : Achat permettant de collecter des points utilisés pour obtenir des récompenses / cadeaux physiques / Achat permettant de collecter des points utilisés pour obtenir des récompenses numériques (par exemple, des cartes-cadeaux et des codes de réduction) / Achat permettant de collecter des points convertis en remises et autres avantages économiques sur les achats dans l'enseigne - Des points de contact communicationnels : 2 items : Lecture d'une Newsletter exclusive reçue par e-mail réservée aux membres du programme de fidélité / Lecture d'un courrier ou catalogue reçu par courrier et réservé aux membres du programme de fidélité - Et enfin des invitations spéciales et autres services privilèges : 5 items : Achat lors de soldes privés réservés aux membres du programme de fidélité Utilisation d'avantages exclusifs réservés aux membres du programme de fidélité (retouches gratuites, livraisons gratuites, espace privé membres…) Utilisation de la carte de paiement ou de crédit associée à un programme de fidélité Utilisation d'avantages réservés aux membres du programme fournis par des marques ou enseignes partenaires Consultation de mon compte fidélité sur le site web de l'enseigne (solde de points, promotions en cours...) Trois familles de consommateurs ont émergé.
- Pour ceux qui nous suivent tous les ans, les années passées, 3 ou 4 groupes en fonction des avantages recherchés : Accrocs Economes Réfractaires Modérés Cette année, nous observons 3 groupes de consommateurs : Les omnicanaux accros qui adorent le shopping et les cartes de fidélité. Il s’agit de ceux qui utilisent le plus les touchpoints à leur disposition. On peut noter une utilisation plus forte des réductions physiques et numériques ainsi qu’une préférence pour les réductions financières aux autres avantages. Les cagnotteurs physiques préfèrent également les récompenses physiques et sont principalement des opportunistes comme nous le verrons plus loin. Ils se désintéressent par exemple des touchpoints relationnels car non source d’avantages. Enfin, les doubles déconnectés ressemblent sensiblement aux réfractaires dans le sens où ils ne rentrent que très peu en contact avec les enseignes. L’adjectif « double » renvoie au fait qu’ils se désintéressent de la consommation en général et du digital au-delà de leur désintérêt pour les programmes de fidélité. NOTES : Utilisation de réductions physiques (coupons papier reçus à domicile, couponing en caisse) Utilisation de réductions numériques (coupons téléchargés sur l'application de l'enseigne, une application de type wallet, les réseaux sociaux) (Achat permettant de collecter des remises ou des points à utiliser pour obtenir des récompenses physiques ou numériques) (Lecture d'une newsletter, d'un courrier ou catalogue reçu par courrier) (ventes VIP, retouches et livraisons gratuites, carte de crédit, avantages partenaires, compte fidélité) NOTE Relations non significatives entre les 3 profils identifiés : - Au niveau des craintes Aucune différence sur le fait de partager ou non sa/ses cartes avec autrui Aucune différence sur le fait d’avoir peur que ses données soient revendues. Aucune différence sur le fait que la carte de fidélité soit payante Aucune différence si en cas de doute, refus de souscrire à un programme de fidélité Au niveau des attentes : Aucune différence sur le fait de vouloir un livret explicatif Aucune différence sur le fait de vouloir un premier avantage De façon surprenante, pas de différence sur le fait de pouvoir utiliser le programme dématérialisé même si les Cagnotteurs sont plus nombreux Au niveau de l’appli porte-cartes : - Aucune différence en termes de connaissances, de déjà essayé mais insatisfait, - Aucune différence en termes d’enregistrement de cartes de crédit - En revanche, les déconnectés sont moins à utiliser l’appli pour enregistrer des tickets de spectacles, enregistrer des coupons réduction, enregistrer les cartes de fidélité Aucune différence significative en termes d’abandon de programme même si les accros sont ceux qui déclarent le plus n’en avoir pas abandonné. Aucune différence en matière de pro-activité pour obtenir la carte de fidélité même si les Economes sont ceux qui tendent à l’être le plus (21,4%) et les Réfractaires le moins (11,6%) Aucune différence sur le fait d’avoir peur que ses données soient revendues, ou soient piratées ou que leurs comportements d’achat soient analysés à des fins marketing. Chacune des quatre familles a autant de doutes sur les programmes et refusent d’adhérer s’ils ont des craintes Ils veulent autant une carte plastique (même si cette attente est moins forte – mais non significative - chez les accros 38,2% contre 40,6% en moyenne) et logiquement, ils veulent autant avoir la possibilité d’utiliser le programme dématérialisé (Wallet…). Aucune différence sur l’ancienneté de la relation à la carte de fidélité préférée Aucune différence sur la fréquence d’utilisation de la carte lors du passage en caisse mais différence au niveau de l’utilisation des avantages auxquels ils ont droit Aucune différence sur la raison pour laquelle la carte de fidélité est leur carte de fidélité préférée par rapport à celles d’autres enseignes Pareto non significatif ! Il n’y a pas plus de VIP chez les Accros ! On voit donc ici l’importance d’étudier la perception du client plutôt que la fidélité telle qu’elle est mesurée par l’entreprise. Elément contrôlé : pas de différences significatives entre les groupes en matière de secteur d’activité de l’enseigne préférée.
- PROFIL Cette catégorie des omnicanaux accros est à peine plus féminine que les autres catégories. 68,6% de femmes (vs. 65,8% en moyenne). Faiblement significatif. Pas de différences en termes d’âge et de CSP Ainsi, les critères de segmentation classiquement utilisés pour décrire les groupes de consommateurs ne fonctionnent pas. 34,1% ont plus de 10 cartes contre 35,5% pour les Cagnotteurs. Pas de différence significatives. Les autres années, les Accros étaient ceux qui avaient le plus de cartes. Ainsi les personnes qui recourent à tous les points de contact proposés par les entreprises ne sont pas nécessairement des collectionneurs de cartes de fidélité. 26,7% Utilisent systématiquement leurs avantages. On retrouve un chiffre identique à la typologie de l’année dernière sur les accros. Ils sont seulement 10,2% à ne jamais utiliser leurs avantages. Ils sont 14,1% à n’avoir aucune crainte lors de la souscription à un programme contre 9,6% en moyenne. Ils sont d’ailleurs que 27,8% à avoir peur qu’une carte nouvellement souscrite soit inutile (contre environ 40% en moyenne). Ils sont les moins craintifs quant au fait de recevoir trop de mails (51,4% contre 70% pour les cagnotteurs et 72% pour les déconnectés). Idem pour ce qui est des SMS (47,5% contre 60% en moyenne, pas de différence entre les deux autres groupes), le courrier postal (20% vs. 27.9% en moyenne). De façon analogue, ce sont les moins craintifs que l’on observe leurs achats pour faire de la publicité ciblée (15.7 vs. 23,3 en moyenne) Ils sont 52,5% à vouloir une carte plastique alors que de façon paradoxale, les Déconnectées et les Cagnotteurs sont seulement 39,9%. C’est également la catégorie où le pourcentage de personnes souhaitant un message de bienvenue est le plus élevé (38,4% contre 32,2% en moyenne) Covid : Ils sont les « plus » même si pas de différences avec les Cagnotteurs sur l’intérêt pour le respect des gestes barrières.
- Encore une fois, l’âge et la CSP n’explique pas l’appartenance à cette catégorie qui est légèrement plus féminine. 69,8% de femmes (vs. 65,8% en moyenne) Au-delà de ce que nous avons déjà pu dire, les cagnotteurs sont des opportunistes car ils sont 63,4% à utiliser leurs avantages cartes pour faire des économies. Ils sont aussi ceux qui en moyenne – 30,2% - n’hésitent pas le plus à donner le nom de quelqu’un d’autres lorsqu’on leur demande s’ils sont porteurs d’une carte de fidélité. Ils sont les plus favorables à la dématérialisation des PF. Les cagnotteurs sont les plus craintifs au fait que leurs données soient piratées (48,8% vs. 43,9% pour les omnicanaux et 38,2% pour les déconnectés) Les cagnotteurs sont aussi sensibles que les omnicanaux aux avantages des PF mais moins sensibles à leurs règles de fonctionnement.
- PROFIL 39,7% d’hommes (vs. 34,2% en moyenne) Pas de différences en termes d’âge et de CSP Ils sont seulement 22,6% à avoir plus de 10 cartes. 47,9% n’utilisent jamais leur avantage cartes, dont 28% car ils oublient de les utiliser (versus 11,1% pour les Cagnotteurs, et 5,5% pour les Omnicanaux), 10,8% car ils jugent l’utilisation trop compliquée (contre 3,9% pour les Omnicanaux et 5,4% pour les Cagnotteurs) et 9,1% car ils ne sont pas intéressés. 66,9% ne connaissent pas l’application porte-carte. Il s’agit de la catégorie la moins connaisseuse et utilisatrice. Pas de différences entre omnicanaux et cagnotteurs physiques (66,9% contre 53,3% pour les Omnicanaux et 58,1% pour les Cagnotteurs) Les Déconnectés sont les moins craintifs au fait que leurs données soient piratées (38,2%). Ceci peut apparaître surprenant mais au final, comme ils évitent les points de contact connectés, ils n’ont pas peur d’être espionnés,
- Le dernier volet de cette présentation porte sur le consommateur responsable
- Les consommateurs sont-ils prêts à adopter des comportements écoresponsables en échange de points fidélité ? Nous avons cherché à répondre à cette question au prisme des 3 classes de consommateurs identifiées. Tous les graphes ne sont pas identiques ce qui laisse penser que les consommateurs ne sont pas prêts à tout pour gagner des points ! Par exemple utiliser les transports doux ne correspond pas à leurs attentes. Les omnicanaux accros semblent être les consommateurs les plus écoresponsables, avec dans une moindre mesure les cagnotteurs. Les déconnectés sont ceux qui sont le moins intéressés par tout ce qui touche à l’écoresponsabilité. En termes de sexe, il n’y a pas de différences significatives. Pour ce qui est de l’âge, les plus âgés semblent être les moins sensibles à l’écoresponsabilité, notamment vis-à-vis des déplacements doux et du fait de venir avec ses propres sacs et les produits usagers. Ce résultat est conforme à des résultats déjà observés dans d’autres études. NOTES Age Sur les modes de déplacement doux et le fait de venir avec son propre sac, les 38-54 ans ne sont pas différents des 18-37 et des 54 ans et plus (même s’ils sont un peu moins favorables que les plus jeunes et un peu plus favorables que les plus vieux). Concernant les produits usagers à ramener, les 38-54 ans y sont significativement plus favorables que les 54 ans et plus. Aucune différence significative pour les produits made in France, les produits locaux, venir avec ses emballages et transporter et livres des produits pour un client qui habite près de chez soi. CSP Aucune différence significative sur les modes de déplacement (même si étudiants/chômeurs et employés utilisent légèrement plus souvent les modes de déplacement doux), l’achat made in France et l’achat local (aucune différence même légère).
- Nous avons déterminé des scores de sensibilité à l’écoresponsabilité selon deux dimensions de l’écoconsommation : acheter des produits responsables, adopter des gestes responsables.. Concernant l’âge, les 72 ans et plus sont les moins concernés par les achats responsables. Aucune différence entre les autres classes d’âge. Pour ce qui est des gestes, ils sont encore les moins concernés, puis les 54-72 ans et enfin ex-aequo les 18-38 et les 39-53 ans. Les femmes sont davantage sensibles que les hommes aux achats et aux gestes responsables. Les sans activités sont les moins intéressés par les achats responsables et les cadres sup les plus intéressés. Pour ce qui est des gestes responsables, les retraités sont de loin les moins intéressés. Les plus intéressés sont les employés/ouvriers et les cadres sup.
- Nous avons également demandé aux consommateurs s’ils étaient prêts à reverser une partie de leurs points fidélité à une association. En 2020, 30,1% de oui, 28,5% non et 41,4% ne sait pas Il en ressort que le consommateur n’est pas aussi altruiste qu’on pourrait le penser et qu’il utilise avant tout un programme de fidélité pour lui-même puisque seulement 27,6% ayant déclaré spontanément être prêts à un tel geste. Ce chiffre est en baisse par rapport à 2020 (30,1%) Sexe, âge et CSP Les hommes sont plus nombreux à être réfractaires à cette idée 37,1% vs. 25,3%. Cette différence n’était pas significative en 2020 Il n’existe aucune différence significative en termes d’âge ou de CSP. Typologie Aucune différence entre les Omnicanaux, les Cagnotteurs et les Déconnectés mêmes si les cagnotteurs semblent être les moins intéressés. Plus on achète made in France, plus on vient avec ses propres emballages, plus on serait prêt à livrer des produits à un autre client et plus on serait favorable à l’idée de reverser une partie de ses bénéfices : en d’autres termes l’écoresponsabilité est un style de vie à part entière ? (régression logistique) Limite : on n’a pas mesuré la sensibilité écoresponsable des personnes (cf. étude de Juliette).
- Enfin, dernier élément testé, est-ce que les consommateurs sont prêts à participer pour l’une de leurs enseignes préférées à une réflexion sur les gestes écoresponsables à ajouter au programme de fidélité Là, encore il n’y a pas unanimité. Si aucune différence entre hommes et femmes dans leur volonté de participer, les hommes sont plus nombreux à être contre cette idée (32,3% vs. 22,8%) CSP Les cadres sup sont les plus intéressés (47,6% contre 39,8% en moyenne). L’année dernière, ils étaient les moins intéressés… Bizarre Age Les 18-36 sont les plus intéressés (43,8% contre 39,8% en moyenne) tandis que les 54-72 sont les moins intéressés (28,5%). Typologie 41.2% des Omnicanaux sont prêts à aider l’entreprise à réfléchir à un programme de fidélité écoresponsable, contre 36,2% pour les Cagnotteurs, 28,3% pour les Déconnectés. Ce résultat est sensiblement identique à la segmentation de l’année dernière.
- 1. 2. Piste : voir si davantage vrai pour les PF hiérarchiques 6. Une préférence pour les avantages conférés par le programme avant ses règles de fonctionnement : le taux de générosité du programme est le plus important aux yeux du consommateurs