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La conoscenza per il cliente
             verso
               Oltre il CRM

     Andrea Rossi - CEO – innovActing
è                 ’                       à
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                                !                  quot;                    #
                                                                • Turnaround & Process
                                                                  Improvement
                                                                • Acquisizione e cessione
                                                                  di società




    Innovazione e    Gestione   Gestione      Cost      Accesso al       Progetti
     competitività   Risorse      CV       Management    credito       integrati per
                     Umane                                             LifeScience
$

• Il CRM oggi
• I limiti del CRM
• Relazione e Ciclo di Vita dell’Acquisto
• Dal CRM al KM per una piena relazione
• I flussi di Conoscenza/Relazione
• Oltre il CRM
• Qualche esempio
• Caso di Successo: Fiat 500
• Caso di Successo Iguzzini


3
quot;%         $$

  Obiettivo: “Identificare, attrarre e mantenere i migliori clienti in modo da
    generare una crescita sostenibile e profittevole. Tale scopo si ottiene
fornendo una maggior conoscenza di tutti i momenti di contatto con i Clienti,
          al fine di una sua migliore conoscenza e fidelizzazione”

In sintesi: il CRM è l’insieme di procedure
organizzative, strumenti, archivi, dati e                                                            CRM
                                                                                    Fonti Esterne
                                                                                                                                          Persone:
                                                                                                                                    Forza vendita, canali

modelli comportamentali per migliorare la
                                                                                                                                        indiretti ecc.




relazione Cliente- Fornitore
                                                                                                                                             Fax
                                                     ERP &




                                                                                                     Customer Interaction Systems
                                                     altri SW
                                                                                                                                     Media tradizionali
                                                    gestionali
                                                                                                                                    (mailing, coupon…)

L’approccio può essere:




                                                                                                            (push & pull)
                                                                                       Data
                                                                                     Warehous
                                                                                                                                    Telefono (call center,
                                                                                         e

• Operazionale (mobile, front-end, back office)                                                                                          cellulare…)
                                                                                       (DW)

                                                  Altri data-base

• Collaborativo (customer interaction)                                                                                                Posta Elettronica
                                                  interni (indiv.,
                                                     storici…)


• Analitico (analisi dei dati)                                                                                                        Internet: sito web,
                                                                                                                                     portali, community,
                                                                                                                                    e-survey. e-customer
                                                                                                                                          service…




                                                                 Tool di business intelligence         Tool di customer intelligence
                                                                    analytic applications           data mining – knowledge discovery




  4
quot;%          $$
                                                             CRM
                            Fonti Esterne                                                                          Persone:
  Obiettivo: “Identificare, attrarre e mantenere i migliori                                                 clientivendita, canali
                                                                                                             Forza in modo da
                                                                                                                 indiretti ecc.
    generare una crescita sostenibile e profittevole. Tale scopo si ottiene




                                                                 Customer Interaction Systems
fornendo una maggior conoscenza di tutti i momenti di contatto con i Clienti,
                                                                   Fax
    ERP &
   altri SW al fine di una sua migliore conoscenza e fidelizzazione”
                                                             Media tradizionali




                                                                        (push & pull)
  gestionali                                                                                                    (mailing, coupon…)
                                 Data
In sintesi: il CRM è l’insieme di procedure                                                                     Telefono (call center,
                            Warehouse
organizzative, strumenti, archivi, dati e                                                                              CRM
                                                                                                Fonti Esterne
                                                                                                                     cellulare…)
                               (DW)                                                                                                                          Persone:
                                                                                                                                                       Forza vendita, canali

modelli comportamentali per migliorare la
 Altri data-base
                                                                                                                                                           indiretti ecc.



                                                                                                                  Posta Elettronica
 interni (indiv.,
relazione Cliente- Fornitore
                                                                                                                                                                Fax
                                                     ERP &




                                                                                                                        Customer Interaction Systems
                                                     altri SW
  storici…)                                                                                                                                             Media tradizionali
                                                    gestionali
                                                                                                                                                       (mailing, coupon…)

                                                                                                                  Internet: sito web,
L’approccio può essere:




                                                                                                                               (push & pull)
                                                                                                   Data
                                                                                                 Warehous

                                                                                                                 portali, community,
                                                                                                                                                       Telefono (call center,
                                                                                                     e

• Operazionale (mobile, front-end, back office)                                                                                                             cellulare…)
                                                                                                   (DW)


                                                                                                                e-survey. e-customer
                                                  Altri data-base

• Collaborativo (customer interaction)                                                                                                                   Posta Elettronica
                                                  interni (indiv.,
                                                     storici…)
                                                                                                                       service…
• Analitico (analisi dei dati)                                                                                                                           Internet: sito web,
                                                                                                                                                        portali, community,
                                                                                                                                                       e-survey. e-customer
                                                                                                                                                             service…



 E’ NECESSARIO ANDARE OLTRE
       Tool di business intelligence                     Tool di customer intelligence
                                                                  Tool di business intelligence                           Tool di customer intelligence
               analytic applications                  data mining – knowledge discovery
                                                                     analytic applications                             data mining – knowledge discovery

            Come?
  E’ NECESSARIO ANDARE OLTRE…
                     Come?
  5
quot;                 %
•   Il CRM è inteso prevalentemente come sistema informatico dove inserire
    le informazioni relative al Cliente.
•   Copre solo una parte del processo di relazione con il Cliente.
•   Comporta costi di transazione elevati (sia per l’azienda, sia per i Clienti)
•   Limitata ricchezza della relazione, sia in ampiezza, sia in profondità:
        • Bassa interazione
        • Poco focalizzato sulla Customer Experience


Il CRM è uno strumento che mostra dei limiti nell’affrontare tutte le tematiche di
                  Relationship Marketing – il Marketing di Relazione


                 “Le relazioni sono il vero patrimonio dell’Impresa”

    6
%                           &                     '
                             CRM tradizionale               RM oggi
Bisogno                     Tele-marketing, pubblicità     + Sito, forum,
                                                          community, blog
Informazioni                  Call Center, Venditori       + Sito, forum,
                                                          community, blog
Contatto con il venditore            Venditori             + Sito, forum,
                                                          community, blog
Acquisto                             Venditori              E-business

Utilizzo                            Call center            + Sito, forum,
                                                          community, blog
Post-vendita                 Call center, assist tech      + Sito, forum,
                                                          community, blog
Follow-up                     Call center, (Venditori)     + Sito, forum,
                                                          community, blog
Revamping                   Tele-marketing, pubblicità,    + Sito, forum,
                                    Venditori             community, blog
Riacquisto                  Tele-marketing, pubblicità,    + Sito, forum,
                                    Venditori             community, blog
(    %         )
Nel CRM tradizionale il maggior numero di informazioni erano principalmente
ottenute DA il Cliente, mentre poche erano orientate VERSO il Cliente (principalmente
pubblicità e telemarketing).

Per praticare pienamente il Relationship Marketing, oggi abbiamo a disposizione
gli strumenti del Knowledge Management

Con l’obiettivo di:      Fornire la giusta informazione, al momento giusto,
                        alle persone giuste (Clienti o personale interno), per
                       prendere la decisione giusta o per fare l'
                                                                azione giusta

Il Knowledge Management colma i limiti del CRM tradizionale consentendo di
    presidiare pienamente tutte le direzioni:

•   Migliorando la Conoscenza ottenibile DA il Cliente;
•   Potenziando la Conoscenza generata PER il Cliente;
•   Fornendo una Conoscenza utile VERSO il Cliente;
•   Utilizzando tutta la Conoscenza maturata dalle relazioni TRA i Clienti


    8
quot;*              +%
                                Quale azienda
                                 mi mette al
                               centro della sua
                                 attenzione?

OLTRE IL CRM



                             C
                             C LIENTE
                                   TE

                     VERSO
           Azienda
     PER                                   TRA

                       DA


                     CRM


 9
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                                                          CLIENTE
                                                  VERSO

                                     Conoscenza                      TRA
                               PER
                                                   DA




10
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                                                          CLIENTE
                                                  VERSO

                                     Conoscenza                      TRA
                               PER
                                                   DA




11
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
PER                                            %
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  12
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
PER                                            %
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
PER                                            %
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  14
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
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  15
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
PER                                            %
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  16
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
PER                                            %
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  17
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                               CLIENTE
                       VERSO

          Conoscenza                     TRA
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  18
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                  http://www.iguzzini.com/




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A.Rossi Innov Acting Crescendo Adico 2007 Oltre Il Crm

  • 1. da La conoscenza per il cliente verso Oltre il CRM Andrea Rossi - CEO – innovActing
  • 2. è ’ à ’ ! quot; # • Turnaround & Process Improvement • Acquisizione e cessione di società Innovazione e Gestione Gestione Cost Accesso al Progetti competitività Risorse CV Management credito integrati per Umane LifeScience
  • 3. $ • Il CRM oggi • I limiti del CRM • Relazione e Ciclo di Vita dell’Acquisto • Dal CRM al KM per una piena relazione • I flussi di Conoscenza/Relazione • Oltre il CRM • Qualche esempio • Caso di Successo: Fiat 500 • Caso di Successo Iguzzini 3
  • 4. quot;% $$ Obiettivo: “Identificare, attrarre e mantenere i migliori clienti in modo da generare una crescita sostenibile e profittevole. Tale scopo si ottiene fornendo una maggior conoscenza di tutti i momenti di contatto con i Clienti, al fine di una sua migliore conoscenza e fidelizzazione” In sintesi: il CRM è l’insieme di procedure organizzative, strumenti, archivi, dati e CRM Fonti Esterne Persone: Forza vendita, canali modelli comportamentali per migliorare la indiretti ecc. relazione Cliente- Fornitore Fax ERP & Customer Interaction Systems altri SW Media tradizionali gestionali (mailing, coupon…) L’approccio può essere: (push & pull) Data Warehous Telefono (call center, e • Operazionale (mobile, front-end, back office) cellulare…) (DW) Altri data-base • Collaborativo (customer interaction) Posta Elettronica interni (indiv., storici…) • Analitico (analisi dei dati) Internet: sito web, portali, community, e-survey. e-customer service… Tool di business intelligence Tool di customer intelligence analytic applications data mining – knowledge discovery 4
  • 5. quot;% $$ CRM Fonti Esterne Persone: Obiettivo: “Identificare, attrarre e mantenere i migliori clientivendita, canali Forza in modo da indiretti ecc. generare una crescita sostenibile e profittevole. Tale scopo si ottiene Customer Interaction Systems fornendo una maggior conoscenza di tutti i momenti di contatto con i Clienti, Fax ERP & altri SW al fine di una sua migliore conoscenza e fidelizzazione” Media tradizionali (push & pull) gestionali (mailing, coupon…) Data In sintesi: il CRM è l’insieme di procedure Telefono (call center, Warehouse organizzative, strumenti, archivi, dati e CRM Fonti Esterne cellulare…) (DW) Persone: Forza vendita, canali modelli comportamentali per migliorare la Altri data-base indiretti ecc. Posta Elettronica interni (indiv., relazione Cliente- Fornitore Fax ERP & Customer Interaction Systems altri SW storici…) Media tradizionali gestionali (mailing, coupon…) Internet: sito web, L’approccio può essere: (push & pull) Data Warehous portali, community, Telefono (call center, e • Operazionale (mobile, front-end, back office) cellulare…) (DW) e-survey. e-customer Altri data-base • Collaborativo (customer interaction) Posta Elettronica interni (indiv., storici…) service… • Analitico (analisi dei dati) Internet: sito web, portali, community, e-survey. e-customer service… E’ NECESSARIO ANDARE OLTRE Tool di business intelligence Tool di customer intelligence Tool di business intelligence Tool di customer intelligence analytic applications data mining – knowledge discovery analytic applications data mining – knowledge discovery Come? E’ NECESSARIO ANDARE OLTRE… Come? 5
  • 6. quot; % • Il CRM è inteso prevalentemente come sistema informatico dove inserire le informazioni relative al Cliente. • Copre solo una parte del processo di relazione con il Cliente. • Comporta costi di transazione elevati (sia per l’azienda, sia per i Clienti) • Limitata ricchezza della relazione, sia in ampiezza, sia in profondità: • Bassa interazione • Poco focalizzato sulla Customer Experience Il CRM è uno strumento che mostra dei limiti nell’affrontare tutte le tematiche di Relationship Marketing – il Marketing di Relazione “Le relazioni sono il vero patrimonio dell’Impresa” 6
  • 7. % & ' CRM tradizionale RM oggi Bisogno Tele-marketing, pubblicità + Sito, forum, community, blog Informazioni Call Center, Venditori + Sito, forum, community, blog Contatto con il venditore Venditori + Sito, forum, community, blog Acquisto Venditori E-business Utilizzo Call center + Sito, forum, community, blog Post-vendita Call center, assist tech + Sito, forum, community, blog Follow-up Call center, (Venditori) + Sito, forum, community, blog Revamping Tele-marketing, pubblicità, + Sito, forum, Venditori community, blog Riacquisto Tele-marketing, pubblicità, + Sito, forum, Venditori community, blog
  • 8. ( % ) Nel CRM tradizionale il maggior numero di informazioni erano principalmente ottenute DA il Cliente, mentre poche erano orientate VERSO il Cliente (principalmente pubblicità e telemarketing). Per praticare pienamente il Relationship Marketing, oggi abbiamo a disposizione gli strumenti del Knowledge Management Con l’obiettivo di: Fornire la giusta informazione, al momento giusto, alle persone giuste (Clienti o personale interno), per prendere la decisione giusta o per fare l' azione giusta Il Knowledge Management colma i limiti del CRM tradizionale consentendo di presidiare pienamente tutte le direzioni: • Migliorando la Conoscenza ottenibile DA il Cliente; • Potenziando la Conoscenza generata PER il Cliente; • Fornendo una Conoscenza utile VERSO il Cliente; • Utilizzando tutta la Conoscenza maturata dalle relazioni TRA i Clienti 8
  • 9. quot;* +% Quale azienda mi mette al centro della sua attenzione? OLTRE IL CRM C C LIENTE TE VERSO Azienda PER TRA DA CRM 9
  • 10. , % ( &%, !% $ - % ./ $ ( $01 quot; $ 2 CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER DA 10
  • 11. , % ( &%, !% $ - % ./ $ ( $01 quot; $ 2 CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER DA 11
  • 12. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 12
  • 13. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 13
  • 14. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 14
  • 15. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 15
  • 16. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 16
  • 17. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 17
  • 18. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 18
  • 19. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 19
  • 20. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 20
  • 21. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 21
  • 22. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 22
  • 23. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 23
  • 24. 3 !, quot; ( &%, !% $ - CLIENTE VERSO Conoscenza TRA PER % DA ./ $ ( $01 quot; $ 2 quot; $ 24
  • 25. 4* 5 + http://www.fiat500.com/ 25
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  • 27. * 5 +6 http://www.fiat500.com/ 27
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  • 32. da La conoscenza per il cliente verso Oltre il CRM CLIENTE Andrea Rossi - CEO – innovActing a.rossi@cse-crescendo.com 32