PPT on city branding - in Dutch. Lezing voor Kortom vzw.

1. 19 november 2008

4. 19 november 2008 Uw gemeente of stad, uw organisatie of dienst, het is vandaag reeds een merk. Misschien dacht u dat u geen merk bent, … omdat u geen logo hebt en alleen maar een verouderd wapenschild als herkenbaar symbool hebt.

5. 19 november 2008 Het is zeker ook niet omdat uw burgemeester geen boeken heeft geschreven dat men u geen merk kan noemen. Niet dat dat allemaal zinloze dingen zijn – maar het bepaalt allemaal niet of u nu wel of niet een merk hebt of dat uw stad of organisatie geen merk is.

6. 19 november 2008 GROOT BUDGET KLEIN BUDGET Het is niet omdat u slechts over weinig middelen beschikt dat u geen merk zou kunnen zijn. Mijn stelling is dat u wel degelijk reeds een merk bent. Het beantwoordt vandaag reeds aan alle criteria die gelden om iets een merk te noemen. Ik kom straks wel terug op die criteria.

7. 19 november 2008 STERK zwak VEEEEEEL WEINIG STABIEL veranderlijk BREED SPECIALIST Maar misschien bent u niet helemaal het sterke merk dat u wil zijn. Merken bestaan er inderdaad in alle mogelijke geuren en kleuren. Je hebt sterke en zwakke merken. Je hebt merken met veel fans en met weinig fans. Je hebt merken die rotsen in de branding zijn en je hebt merken die meedeinen met elke golf. Je hebt merken waar iedereen over praat, en je hebt merken die slechts voor een kleine groep ingewijden iets betekenen. En u staat hier ergens tussen.

8. 19 november 2008 MERK Zelfs al zou u zichzelf nu als zwak of voor weinig mensen beoordelen, dan nog bent u toch een merk. Want laat ons eens even dat woord merk opzij te zetten. Het is voor velen ook zo’n beladen woord. Voor hen heeft het nog altijd een bijsmaak van manipulatie, gladde jongens, spin doctors en platte commercie.

9. 19 november 2008 REPUTATIE Maar waar ook zij niet omheen kunnen is dat alles een “reputatie” heeft. Of het nu om producten, diensten gaat, om steden of gemeenten, om personen, instellingen of organisaties : ze hebben allemaal een bepaalde reputatie. Zoals merken komen reputaties in alle mogelijke geuren en kleuren : je hebt goeie en slechte reputaties : Oostende had de reputatie een wat verwaarloosde stad te zijn en werkt nu hard aan een aantrekkelijker voorkomen. Je hebt een reputatie bij vele mensen of weinigen : Lier heeft bij meer mensen een bepaalde aantrekkingskracht dan pakweg Dendermonde. Je reputatie maakt dat je veel fans of weinig fans hebt : Knokke is zo’n stad met echte fans. Blankenberge ook – maar bij een ander soort mensen. Zeebrugge heeft minder fans. Je reputatie is een rots in de branding – of je staat bekend als wisselvallig. Zo kan je een duidelijke reputatie hebben bij de mensen, of een wat onduidelijke, eerder betekenisloze reputatie. Leuven is eenduidig. Mechelen niet.

10. 19 november 2008 UW REPUTATIE En, zoals gezegd : u staat hier dus ergens tussen. Als je de vraag “kan een overheid zich als merk profileren ?” vanuit het begrip “reputatie” benadert, dan is het onmiddellijk duidelijk dat u dat nu reeds doet. U hebt – willens nillens – een reputatie. Maar misschien geen goeie reputatie. Niet de reputatie die u wenst te hebben. U bent reeds een merk. Maar misschien niet het merk dat u wil zijn. Misschien bent u geen sterk merk. Kan u zich als merk profileren ? U doet het al.

11. 19 november 2008 GROOT BUDGET KLEIN BUDGET DOELGERICHT Maar misschien niet goed genoeg. En de kans is groot dat u het niet doelgericht genoeg doet. Of u over een groot of een klein budget beschikt is niet zo belangrijk. Of u doelgericht of niet doelgericht werk – daar komt het op aan !

12. 19 november 2008 Doelstelling Doelgroep Doelgericht werken veronderstelt twee simpele dingen : dat er een objectief is, een doelstelling. U wil iets be-reiken. En dat er een bepaald publiek is dat u daarvoor voor ogen hebt, een doelgroep, dus. Een doelstelling is niet ‘ik wil een merk zijn’. Waar het wel op aankomt is dat je een ijzersterke reputatie hebt als stad waar het goed wonen is. Dat is bvb. een doelstelling. Bij wie wil je dat ? Bij iedereen ? Iedereen is geen doelgroep. Het zou kunnen dat u een sterke reputatie zou willen opbouwen bij de Chinese plattelandsbevolking, maar het zou me verwonderen.

13. 19 november 2008 prospecten klanten beïnvloeders U wil waarschijnlijk aan uw reputatie werken bij die mensen die er voor u, op de ene of de andere manier, toe doen. Bij men-sen, bvb. die in uw gemeente wonen - of er toe kunnen bewo-gen worden – bij mensen die in uw stad investeren (of dat in de toekomst mogelijks gaan doen) – bij mensen die uw ge-meente willen bezoeken. Dàt zijn uw klanten en uw prospec-ten. En vervolgens bij alle anderen die als opiniemaker, als economische, culturele of politieke autoriteit, als rechtstreeks of onrecht-streeks betrokkene, een invloed kunnen uitoefenen op hoe het met uw gemeente of organisatie gaat. Bij de mensen dus die een invloed hebben op hoe succesvol u bent bij uw klanten.

17. 19 november 2008 Laat ons daarom eens kijken naar de kenmerken van een stérk merk. Ik zei reeds dat dingen zoals een logo, een slogan, een reclame-campagne en dergelijke , niét de meest kenmerkende dingen zijn om van iets te kunnen zeggen dat het een sterk merk is. Het zijn er hoogstens een aantal uiterlijke tekenen van – het zijn eventueel wel tactieken en technieken om de merkuitstraling te versterken – maar de fundamentele betekenis van “een merk” ligt elders. Wat is een merk dan wel ? merk logo slogan reclame gadgets vlaggen evenementen

22. aanbieder trots belofte garantie relevantie 19 november 2008 r elatie Voor de aanbieder is het merk de samengebalde belofte vanwege die organisatie aan z’n doelgroepen. Het bedrijf (of de instelling, de gemeente – wat dan ook) drukt zijn trots uit over z’n eigen kunnen, en claimt het dus door er een merknaam op te zetten. Maar tegelijkertijd geeft het bedrijf een belofte en een garantie aan de consument : de merknaam zegt a.h.w. dat de fabrikant instaat voor de tevredenheid van de klant. Het is een soort kwaliteits-label. Een merk is sterker naarmate die belofte relevanter is voor de doelgroep.

24. 19 november 2008 aanbieder trots belofte garantie relevant De slogan van Oostende is relevant : “Stad aan Zee” belooft zowel de bewoner als de bezoeker een stadservaring te bieden, met het bruisende leven en alle rijkdom van wat een stad te bieden heeft – en dat dan nog aan zee. Oostende leeft dus ook buiten het toeristisch seizoen en je vindt er veel meer dan wat een gemiddelde badplaats kan beloven. Antwerpen belooft met “ ’t Stad is van Iedereen “ een cosmopoliete openheid voor mensen van alle mogelijke komaf. Ook dat is relevant in een stad die de reputatie heeft nogal chauvinistisch te zijn en een bolwerk te zijn van de rechtsnationalisten. Of het relevant is dat Aalst zichzelf als “denderend” omschrijft, is mij niet geheel duidelijk. Maar ik moet toegeven dat ik van hun dieper merkbeleid verder niets afweet. Geloofwaardig is het wel nog een beetje. Voor zover ik weet ligt Aalst aan de Dender. Vandaar denderend.

25. 19 november 2008 aanbieder trots belofte garantie geloofwaardig Het interessante van de belofte van Antwerpen is dat ze “aspirationeel” is. Ze houdt een beeld voor van wat men wil – van waar men naar streeft. Voor de meeste burgers in Antwerpen is het beeld van een cosmopoliete én gastvrije stad wel aantrekkelijk. En voor de politieke meerderheid in de stad is het dat zeker. De slogan is met andere woorden een verwoording van wat men met de stad wil bereiken in de toekomst. De geloofwaar-digheid van de merkbelofte hangt dus af van wat het stadsbestuur in de dagdagelijkse realiteit doét om het wààr te maken. Of Antwerpen met de gekozen merkbenadering een sterker merk wordt is dus afhankelijk van hoe de belofte, die absoluut relevant is !, verder wordt ingevuld. Oostende heeft een geloofwaardige claim. Het is de grootste gemeente aan zee – en kan zich dus terecht een stad aan zee noemen. Het heeft ook wat van de voordelen (en de nadelen) van een stad – méér dan een andere badstad. Antwerpen is een geval apart. Zoals dat daar wel meer het geval is. Antwerpen pakt eigenlijk meer uit met een plan dan met een realiteit. Natuurlijk is het zo dat de stad al eeuwen als internationale haven een cosmopoliete uitstraling heeft en een draaischijf is van vele culturen. Maar of ze nu al kunnen claimen een hartelijke, verdraagzame en gastvrije stad te zijn, dat is nog wat anders.

26. 19 november 2008 Eerst wil ik nog even stilstaan bij de vraag hoé je nu zo’n geloofwaardige én relevante merk-belofte kan bepalen ? De sleutel van het probleem ligt in het KIEZEN. Iets is, meer dan waarschijnlijk, niet voor iedereen even relevant. Sommige mensen vinden het ene belangrijk – anderen vinden iets anders belangrijk. Dat Oostende een stedelijk aanbod heeft is relevant voor jonge, uitgaande en shoppende twintigers of 50-plussers met centen en tijd. Voor gezinnen met kleuters is het dan veel minder. Een breed strand waar de koters veilig kunnen spelen en waar de ouders vlakbij hun koffietje kunnen drinken is al goed genoeg. KIES I

27. 19 november 2008 Y ou can’t be all things to all people Dat Antwerpen een open en gastvrije stad is, zal voor de Vlaams Belanger niet echt een zwaarwegend argument zijn. Zij willen alleen meer blauw op straat - en meer blank. En voor de rest gaat toch àlles verkeerd. Er moet dus gekozen worden. Je kan onmogelijk voor iedereen even relevant zijn – voor iedereen goed doen. Hoe kies je ?

28. 19 november 2008 markt uzelf doelgroep De beste manier om een relevante én geloofwaardige merkbelofte te kiezen is om naar drie dingen te kijken. Tegelijkertijd. En naar de doelgroep - én naar de “markt” - én naar uzelf.

29. 19 november 2008 doelgroep “ Als je mij vraagt wat het merk van Gent is, moet ik het antwoord schuldig blijven. En velen met mij, heb ik al vastgesteld. Precies dat heb ik altijd aantrekkelijk gevonden. Gent is veelzijdig en divers, is van alles en nog wat, van volks tot geraffineerd, van arbeider tot professor, van cultuur tot sport, van blank tot zwart.” (Chef De Gentenaar Karel Van Keymeulen) Dat Antwerpen een open en gastvrije stad is, zal voor de Vlaams Belanger niet echt een zwaarwegend argument zijn. Zij willeWat wil de doelgroep ? Een marktonderzoek kan een antwoord bieden op wat de doelgroep echt belangrijk vindt. Wat leeft er bij uw klanten ? Wat wil men ? Het is een basispremisse van alle marketing : luisteren naar de klant en op hun wensen en behoeften inspelen. Voorbeeldje daarvan is. het zgn. Groot Overleg dat Gent organiseerde om bij z’n bevolking te horen wat zij zoal dachten. Ik was er niet bij – maar ik lees er links en rechts weinig hoopvolle dingen over. Een volksbevraging – een enquête bij de doelgroep is dus niet genoeg.

30. 19 november 2008 markt Je hebt bvb. ook een inzicht nodig over hoe de markt eruit ziet ! We hebben altijd concurrenten waar we mee vergeleken worden. Ook als stad of gemeente hebben we concurrenten. Mensen verhuizen, bvb. Of toeristen kunnen niet alle steden bezoeken. Of initiatiefnemers en investeerders kiezen een plek waar hun tijd en centen het meest zullen renderen. We moeten dus een zicht hebben op wie die “concurrenten” zijn, wat hun reputatie is, hoe zij zich presenteren aan de doelgroepen, wat hun merkbelofte is. Het is een 2de basispremisse van marketing dat je je concurrenten probeer te slim af te zijn. Dat je iets ànders en beters belooft dan zij. Iets unieks, waar zij nooit aankunnen. Dat alleen geloofwaardig is bij jou en niet bij hén.

31. 19 november 2008 uzelf Maar er is een derde luik. Als we ons alleen met deze twee dingen – wat de klant wil en wat de anderen niet (of toch minder) hebben, dan dreigen we beloftes te maken die we misschien niet kunnen wààrmaken ! En dan dreigen we inderdaad erg dicht in de buurt van de spin doctors te komen, de gladde jongens met hun loze beloften. En dat willen we dus niet. Overigens wat nog veel belangrijker is : dat willen onze doelgroepen niet. Vergis u niet : ze hebben dat onmiddellijk door en haken af. Dus het zou sowieso een slechte keuze zijn !! Het derde onderzoek dat we moeten doen betreft onszelf.

32. 19 november 2008 uzelf kunnen = wie zijn we ? k ultuur & geschiedenis willen = visie & waarden Wie zijn we en wat willen wij eigenlijk ? Iets kiezen wat de klant wil en wat de anderen niet hebben is alle-maal goed & wel, maar wat kùnnen wij en wat willen wij beloven. Sta daarom uitgebreid stil bij uw geschie-denis en cultuur. En formuleer uw eigen visie en waarden. In het eerste (geschiedenis en cultuur) vindt u wat u kàn. In het tweede (visie en waarden) wat u wil. Natuurlijk is Gent “van alles en nog wat”. Alleen heeft dat alles niet een even groot belang. Niet als we naar de genetica van de stad kijken en niet als we naar het beleid van de stad kijken. In elk beleid zitten er prioriteiten en bijkomstigheden. Die prioriteiten worden gedicteerd door een visie. Bvb. de visie van de politici die de bevolking heeft gekozen. Die prioriteiten zijn dus ook een belangrijke inspiratiebron voor het merkbeleid van de stad.

33. 19 november 2008 markt uzelf doelgroep De merkbelofte ligt dus in het overlappend gebied van drie onderzoeken : wat de klant wil, waar we sterk staan tegenover onze concurrenten en (niet in de laatste plaats, maar veeleer in de éérste plaats) wat we zélf willen.

34. 19 november 2008 Dit is ongetwijfeld een moeilijke discipline. Het onderzoeken van die dingen – van wat er in die drie cirkels zit, is niet makkelijk. Maar het is wel een zeer goede manier om u te helpen bij het kiezen. Kiezen voor iets betekent onvermijdelijk dat er ook gekozen wordt tégen andere dingen. Als u kiest om dingen wél te gaan doen, betekent dat tegelijkertijd dat u er moet voor kiezen om andere dingen niét te doen – of slechts heel beperkt. Als u probeert te werken met die cirkels, dan ziet u makkelijker wat er in het overlappende gebied ligt – en daar moet u voor kiezen. De dingen die slechts in één cirkel liggen zijn ongetwijfeld ook allemaal waar en belangrijk – maar voor uw merk-bepaling zijn ze niet uw juiste keuze. De dingen die in twee van de drie cirkels liggen zijn alweer allemaal waar en belangrijk – maar u mag ze slechts een secundaire rol toe bedelen ! doelgroep markt uzelf merk

35. 19 november 2008 m erkdefinitie = kiezen m erkbeleid = doen De kunst van het bepalen van een merkdefinitie is dus het kiézen. De kunst van het merkbeleid is het doén. Als u een merkdefinitie en merkbelofte hebt gekozen, dan is de volgende stap natuurlijk om u daarnaar te gedragen. U moet uw belofte nu invullen en wààr maken. Het merkbeleid dus. Het beleid van een stad of gemeente is natuurlijk een complexe zaak. Het heeft te maken met wonen, werken, mobiliteit, sport & cultuur, infrastructuur, veiligheid en “vuiligheid” (nette straten), scholing, erfgoed, enz enz. Uiteraard moet een gemeentebestuur zich met àl deze zaken bezighouden. Dat is stedelijk management – en op zichzelf heeft dat niet zoveel met merkbeleid te maken. Maar er is wel degelijk een brug te maken tussen het stedelijk beleid en het merkbeleid. Beide dingen zijn aan elkaar verbonden. stedelijk beleid

36. 19 november 2008 stedelijk beleid De politiek-gemeentelijke beleidsvisie is een van de drie cirkels waar ik het daarnet over had. Het heeft met andere woorden een belangrijke invloed op de merkvisie. Maar er is ook een omgekeerde relatie : als die merkvisie eenmaal is vastgelegd dan kan ze ook een invloed uitoefenen op het bestuurlijk beleid. Sommige van die bestuursdaden kunnen een grotere bijdrage leveren aan de merkperceptie dan andere daden. In elk beleid zijn mensen, middelen en tijd altijd een schaars gegeven. Je moet dus maw de beschikbare mensen, middelen en tijd inzetten op die dingen die het grootste effect zullen hebben. Het is de onderliggende merkvisie die bepaalt waar u het grootste effect wil scoren. Bijgevolg is het duidelijk dat zo’n merkvisie wel degelijk een invloed kan (zelfs mag en moet !) uitoefenen op het gemeentelijk beleid. merk beleid

37. 19 november 2008 stedelijk beleid Maar er is nog een andere manier waarop het bestuur-lijk beleid en het merkbeleid op elkaar moeten aanslui-ten. Bestuurlijk zal er hoe dan ook op vele terreinen gewerkt worden. Een ge-meentebestuur zal (zelfs indien er prioriteiten gesteld worden) hoe dan ook daden stellen inzake zowat al die domeinen die ik daarstraks al noemde : wonen, werken, mobiliteit, cultuur, erfgoed en ga zo maar verder. Zo hoort het – dat is alleen maar goed bestuur. Voor de doelgroepen is het dan ook niet altijd evident om te begrijpen dat al die dingen eigenlijk ook met één bepaalde visie te maken hebben. De kans is groot dat vele van die maat-regelen niet eens worden opgemerkt, of worden aan-zien als perfect ‘normaal’ en evident, of zelfs als los zand. Het bestuur doet wat hier en doet wat daar, maar wat heeft het met mekaar te maken ? Een merkvisie kan ervoor zorgen dat de dingen met elkaar in verband wor-den gebracht. Hier komen we (eindelijk) op de bijdrage van communicatie.

38. 19 november 2008 product prijs plaats promotie U kent het verhaal van de marketing-mix, natuurlijk. In de marketing-mix zijn er zoals men zegt 4 P’s. De P van product, van prijs, van plaats en van promotie. Een marketingstrategie veronderstelt dus dat je een beleid uitstippelt op die vier terreinen. Het productbeleid is in het geval van gemeenten wat ik daarnet beschreef als de beleidsdaden van het stadsbestuur. Hoe maken we ons ‘product’ (de gemeente) beter, aantrekkelijker voor onze doelgroepen. Het prijsbeleid kan over centen gaan (belastingen, bvb) maar prijs kan ook andere betekenissen hebben : wat moet je ervoor over hebben om van iets te kunnen genieten : bereikbaarheid, rompslomp, moeite, tijd, enz. De P van Plaats staat voor het distributiebeleid. Hoe toegankelijk zijn de stedelijke diensten. Hoeveel balies zijn er – en waar zijn ze gelegen. Hoeveel faciliteiten zoals zwembaden en culturele centra zijn er. Enz.

39. 19 november 2008 product prijs plaats communicatie Communicatie komt misschien wel op de laatste plaats – in de strategische chronologie weliswaar – maar het is wel een heel belangrijke P voor het merkbeleid. Met communicatie vertél je de doelgroepen wat je doet om je merkbelofte waar te maken. Met communicatie kan je uitleggen waaròm bepaalde dingen gedaan worden. En met communicatie kan je ook de verbanden toelichten tussen de verschillende dingen. Het prijsbeleid kan over centen gaan (belastingen, bvb) maar prijs kan ook andere betekenissen hebben : wat moet je ervoor over hebben om van iets te kunnen genieten : bereikbaarheid, rompslomp, moeite, tijd, enz. De P van Plaats staat voor het distributiebeleid. Hoe toegankelijk zijn de stedelijke diensten. Hoeveel balies zDe laatste P is de P van Communicatie. Pas nadat het product, de prijsfactoren en de distributiefactoren ‘vast liggen’, pas dan heeft het zin om over het communicatiebeleid te beginnen na te denken.

40. 19 november 2008 Het herinrichten van een bibliotheek net in een volksbuurt waar weinig mensen een boek ter hand nemen. Het heraanleggen van een rosse buurt. Het centraliseren van alle back-office medewerkers in één groot gebouw. Het decentraliseren van informatiepunten. Het organiseren van een wielerwedstrijd. Het ontvangen van sinterklaas op het gemeentehuis. Het kan allemaal iets te maken hebben met een en dezelfde definitie van waar u wil dat uw stedelijk merk naartoe gaat. Maar vaak gaat dat verloren voor de burger. Dan kan communicatie helpen. Niet voor niets heeft Patrick Janssens – die in ons land toch zowat geldt als de stadsmarketeer bij uitstek – als een van z’n eerste bestuursdaden in Antwerpen, ongeveer alle marketing- en communicatie-medewerkers van de stedelijke bedrijven en districten samengebracht in één stedelijk bedrijf – met de naam “Marketing en Communicatie”. Patrick is niet voor niets voordien directeur van een reclamebureau geweest. product prijs plaats communicatie

42. 19 november 2008 dank u ! [email_address] http:// BrandC oach.typepad.com