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- 6. 设计和设计目标的三个层次 (Don Norman) • 本能层（Visceral）：给人带来感官刺激的活色生香。如，华美的三维 游戏画面。 • 行为层（Behavior）：用户学习掌握技能，并用来解决问题，在这个 过程中获得成就感和爽快感。如，在游戏中击败对手。 • 反思层（Reflective）：前两个层次的作用，在用户内心中产生的更深 度的情感、意识、理解、个人绊历、文化背景等交织形成的影响。
- 7. 设计三层次 & 马斯洛需求理论 之间可能存在的关联？ 反思层 行为层 本能层
- 9. Human performance and abilities WHAT NEED TO BE CONSIDERED IN USABILITY Vision Ergonomics Readability Human memory Learnability Design
- 10. Case 1. We Perceive What We Expect 设计原则： • 避免模糊性 • 保持一致性 • 理解用户的目标
- 11. 我们的视觉会自动优化去収现结构 • Gestalt 原理 亲密性 相似性 连续性 闭合性 对称性 图形和背景 共同方向运动
- 13. 惠普官网的搜索结果发化
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- 15. • 阅读是非自然的 • 结构化能提高人们扫描信息的能力 • 视觉化层级能让人们更关注相关信息 • 大部分应用/设计的说明文案是丌必要的 • 最小化阅读的需求 • 丌要打断阅读；要给予支持
- 17. 人类视力是有局限的
- 22. 度量产品体验的情绪
- 23. 几种研究方式 • 生理学 • 行为观察 • 自我报告 – 封闭式反馈形式 – 挑戓 • 与一性 – 充分性，情绪条目数 • 跟其他研究方法迚行整合 • 可用性 – 清晰 – 吸引人
- 25. 评估工具 - Manikins
- 29. Framework of Product Experience • Pieter Desmet and Paul Hekkert (2007) International Journal of Design, 1(1),57-66
- 30. PrEmo
- 34. • 社会属性相关：Pride, Admiration, Shame, Contempt • 物质属性相关：Desire, Fascination, Disgust, Boredom • 基于期望：Hope, Satisfaction, Fear, Dissatisfaction • 一般性情感：Joy, Sadness
- 35. LEM Tool (Layered Emotion Measurement)
- 36. 休息一下……
- 37. ZMET：隱喻誘引法 經驗觀 點 消費者消費的過程中是 顧客價 時而感性，時而理性的～ 唯有全面性地了解消費者經驗， 值 效用觀 才能挖掘出真正的顧客價值。 點
- 39. • 意念的基礎是影像而非文字 • 大部分的溝通是非語言溝通 • 隱喻是思考的中心 • 感性和理性的夥伴關係 • 大部分的意念、感性和學習在丌知丌覺 時發生 • 共享心智地圖的重要性
- 40. 1. 說故亊 2. 遺失的影像 3. 分類整理 4. 構念抽叏 5. 最具代表性的圖片 6. 相反影像 7. 感官影像 8. 個人總結影像 9. 小短文
- 41. 文獻探討－隱喻誘引法－三層隱喻 表層隱喻 ‧錢流過了我的手指。 ‧我被債務淹沒了。 ‧銀行凍結了他的資產 隱喻主題 錢像水一樣 核心隱喻 資源
- 42. 隱喻誘引法－核心隱喻 • 平衡：均衡、調整、維持戒抵銷力量，及亊物本來樣貌。 • 轉變：涉及狀態戒地位的改變。 • 旅程：消費者常將生活許多面向視為旅程。 生活本身就是一個大旅程，包含阻礙及便利、高峰及低潮。 • 容器：保持東西在裡面及保持東西在外面。可以打開可以關起來。 可以正面可以負面。 • 連結：包含歸屬感及排斥的感覺。認同英雄、獲得祝賀等。 • 資源：為了生存我們需要資源。 • 控制：當我們瘋狂地愛上一個興趣，會說自己是丌叐控制的…
- 43. What kind of Motion defines “naturally beautiful”? Within the context of a Woman’s “naturally beautiful hair”: the Motion of a Woman’s Hair has an Energetic Liveliness and a Smooth Flow Flowing Energetic and Lively
- 44. Consumers’ deep Motivations which impact their behavior don’t get lost in translation anymore: “Normal methods only help us get facts, which is the surface of the iceberg. TMRC’s ZMET® really gets true insights deep down in consumers’ minds, an into their real feelings which they normally cannot articulate. We have been using ZMET® successfully to launch new brands and re-launch brands in China. As a client, I cannot find anything better than ZMET®.” Joanna Wang, VP Beauty Care, Unilever China (2006)
- 45. The Deep Metaphors of RESOURCE and FORCE define “Motion” in Hazeline .Shampoo “Naturally Beautiful Hair” TVC. On an executional level, note how every single hair shot shows moving hair - fluttering strands of hair, filled with energy, brushed by windy breeze, in a “resource- infused” manner, and using a water fountain cue… This TVC put the brand back onto an 18% / annum growth path
- 46. Case Study: 诚品书店
- 47. 研究方法－訪談流程 樣 本 1. 發放RPII量表（附錄一），涉入程度篩選 篩 2. 確認12位受訪者 選 訪 談 1. 寄發受訪者協助配合事項說明（附錄二） 一 前 週 2. 受訪者蒐集8~12張圖片 的 前 聯 3. 7~10後進行訪談 絡
- 48. 研究方法－訪談流程 暖 1. 取得受訪者的同意，進行現場錄音 場 1. 說故事 2. 遺失的影像 3. 分類整理 約 訪 4. 構念抽取 兩 談 5. 最具代表性的圖片 小 流 時 程 6. 相反影像 7. 感官影像 8. 個人總結影像 9. 小短文 結 1. 收拾好所有道具，開心地和受訪者一起逛逛誠品信義店。 束
- 49. 研究方法－資料整理 衝擊 加速幫 浦 進階 加 感官 感官 學習吸收 搖出繆 思 說故 影像 說故 影像 我們同 放鬆 事 事 在一起 不只有書 什麼都有 汗牛充棟 總結 總結 歸屬感 人的 集散地 創意設計 匯集精品 影像 影像 魅力 加分 寶庫 人文薈萃 指 輕鬆無 節省時間 壓力 設計感 超出負擔 金字塔 頂端 構念 構念連結 共識地圖 保持領先的品味菁英 解散壓力的慢速空間 累積蛻變能量的學習
- 50. 93 研究方法－資料整理 87 誠 放 鬆 品 無 88 歲 逃 月 構念提 離 現 及次數 實 加總 生 活 價值層 90 61 95 搖 眼 出 舒 神 繆 服 級地圖 交 友 思 構念直 間接關 31 41 係彙總 互 遺 不 世 29 干 而 擾 尋 獨 26 寶 立 人 28 的 坐 集 27 下 散
- 51. 研究結果與分析－共識地圖 有趣 2 不無聊 曖曖 自然不 時尚生 明亮 不做作 擺脫外力 內含光 遠 活 做自己 逃離現實 冷調材 生活 現代感 質 1 遺世而 獨立 誠品 遊逛 無歲月 放鬆 自在 多種選 生活 擇 互不干 教育 擾 約會 3 有趣 1 聚會 開心 衝擊 不無聊 溫暖 輕鬆 1 無壓力 進階 向理想 舒服 前進 1 自然材質 加速幫 浦 不設限 坐下來 不設限 加滿能量 混合體 1 學習吸收 搖出繆 交流分 思 享 座位 發現驚喜 乾淨 放鬆 誠品 我們同 在一起 尋寶 導遊 無歲月 4 開心 不只有書 什麼都有 汗牛充棟 遺世而 獨立 3 歸屬感 人的 接觸未知 替換更新 集散地 創意設計 匯集精品 的入口 寶庫 易親近的 人文薈萃 魅力 指標 便利 加分 衝擊 節省時間 設計感 超出負擔 輕鬆無 壓力 金字塔 頂端 3 舒服 生活 教育 保持新意 與眾不同 金字塔頂端 放鬆的桃花源 發現驚喜的旅程 向未來前進的學習 期待的起點-什麼都有
- 52. 研究結果與分析－共識地圖 • 分析的重點： – 構念連結數最多的構念 – 相反概念的構念 – 各意象與其他意象的關連性
- 53. 共識地圖－期待的起點 衝擊 加速幫 浦 進階 加滿能 混合體 學習吸 搖出繆 量 收 思 放鬆 我們同 尋寶 在一起 誠品 不只有 書什麼 無歲月 汗牛充 都有 棟 遺世而 歸屬感 人的 接觸未 獨立 匯集精 集散地 創意設計 知的入 品 寶庫 口 魅力 加分 人文薈 萃 指標 輕鬆無 節省時 壓力 間 超出負 設計感 擔 金字塔 頂端 保持領先的品味菁英 解散壓力的慢速空間 期待的起點 累積蛻變能量的學習 完成尋寶任務的旅程
- 54. 共識地圖－累積蛻變能量的學習 人的 集散地 匯集精 品 衝擊 生活 教育 開心 多種 進階 選擇 接觸未 加速 知的入 幫浦 口 向理想 前進 不設 坐下 限 來 設計 學習 感 吸收 搖出 尋寶 加滿 繆思 能量 我們同 在一起 混合 放鬆 體 汗 發現 不只有 牛 驚喜 創意設 書什麼 充 計寶庫 都有 棟 保持領先的品味菁英 解散壓力的慢速空間 期待的起點 累積蛻變能量的學習 完成尋寶任務的旅程
- 55. 共識地圖－解散壓力的慢速空間 有趣 擺脫外 不無聊 力做自 保持領先的品味菁英 己 逃離現 累積蛻變能量的學習 實生活 1 遺世 解散壓力的慢速空間 而獨 立 1 誠品 完成尋寶任務的旅程 無歲月 放鬆 自在 期待的起點 互不干 擾 生活教 約會 育 2 聚會 開心 溫暖 輕鬆 無壓力 進階 多種選 舒服 加速幫 自然材 衝擊 擇 浦 質 坐下來 加滿能 學習吸 不設限 量 收 交流分 座位 享 發現驚 乾淨 喜 我們同 搖出繆 在一起 放鬆 4 思 尋寶 1 開心 不只有 誠品 書什麼 汗牛充 無歲月 都有 棟 人的 創意設計 歸屬感 寶庫 集散地 遺世 而獨 設計感 6 立
- 56. 共識地圖－完成尋寶仸務的旅程 保持領先的品味菁英 放鬆 混合體 多種選 擇 累積蛻變能量的學習 解散壓力的慢速空間 搖出繆 有趣 思 不無聊 發現驚 完成尋寶任務的旅程 喜 向理想 期待的起點 前進 替換更 尋寶 新 導遊 保持新 不只有 意 書什麼 接觸未 易親近 都有 知的入 的 口 汗牛充 便利 棟 匯集精 節省時 品 間 不設限 創意設 計寶庫
- 57. 共識地圖－保持領先的品味菁英 保持領先的品味菁英 創意設計 匯集精品 寶庫 累積蛻變能量的學習 期待的起點 金字塔 頂端 超出負擔 指標 與眾不同 設計感 保持新意 替換更新
- 58. 期待的起點 誠品五大意象 累積蛻變能 解散壓力的 完成尋寶任 保持領先的 量的學習 慢速空間 務的旅程 品味菁英 體 自 鬆 自 在 與 便 曲 品 品 驗 助 緊 我 自 你 利 折 味 味 式 式 兼 成 己 分 快 離 菁 ‧ 的 的 具 長 的 享 速 奇 英 菁 美 學 的 後 世 的 任 尋 。 英 感 習 潛 的 界 每 務 寶 教 拼 動 蛻 玩 一 之 之 育 盤 力 變 沙 刻 旅 旅 做 在 慢 尋 找 時 喜 自 找 到 間 歡 己 想 起 要 的 的 要 點 浪 事 位 的 一 費 而 置 東 切 在 忘 西 好 美 了 談 好 時 的 間 事 物 上
- 59. 87 誠 93 89 品 無 放 鬆 進 階 價 值 V 歲 月 價 層 90 值 95 搖 舒 出 級 服 繆 思 41 遺 世 25 圖 而 吸 學 獨 收 習 C 立 結 果 28 26 42 坐 人 設 下 的 計 來 集 感 散 5 地 1 4 座 創 汗 位 意 牛 設 充 A 計 棟 屬 寶 性 庫
- 60. 結論 • 誠品五大意象：期待的起點、累積蛻變能 量的學習、解散壓力的慢速空間、完成尋 寶仸務的旅程、保持領先的品味菁英。 • 誠品核心價值：進階、放鬆。 • 誠品核心隱喻：轉變。 • 誠品人眼中的誠品特色在消費者心中別具 意義。
- 61. 接下来，如何做视觉设计？
- 63. 用研究来终结关于视觉设计的争论 研究方法 研究方法 涉众访谈 视觉策略 体验关键词 情绪板 指导设计 用户研究
- 64. 什么是体验关键词？ 体验关键词代表了用户在最初5s看到产品后的情绪反应 • 通过让用户对产品产生良好的第一印象并提供给用户持续的情绪体验，从而提升品牉 • 影响用户对产品的接叐度以及用户使用产品时对产品缺陷的容忇度 正面 负面 有教养的 困扰 关爱 阻碍 体贴的 隔离 舒适的 恐慌 认真尽职的 高高在上/施 朋友式的 恩式的 深思熟虑的 非傲慢专横 尊重的 胁迫式的 熟悉的 导师式的 http://www.cooper.com/journal/2007/07/using_research_to_end_visual_d.html 可信赖的 有自信的
- 65. 基于体验关键词创建情绪板-什么是情绪板？ 情绪板是一种启収式和探索性的方法，也可以作为可视化的沟通工具。 色彩 文字 排版 图像 风格 质感
- 66. 基于体验关键词创建情绪板-由视觉设计师来完成 拼贴画 内部审 收集来源 核确认 or 指导 精致化的模板 设计 讨论反思 迭代 选择素材 排列素材
- 67. 基于体验关键词创建情绪板-用户参不完成 说明规则，呈现图片，让用户挑选 根据关键词进行归类 提取视觉元素 风格 指 选中最多的是哪些图片 导 为什么选中这些图片 设 色彩 计 质感 视觉设计师全程参与
- 69. 参考阅读 • “合适就穿，丌适便换”，是Zappos公司为客户提供的最好的服务内容之一。 这个口号提出很简单，但是实行起来很难。 • 一个客户在收到丌合脚的鞋的时候，会发的急躁，他们首先要了解的是，他们对 款式依然喜欢，他们急于要知道这个款式的鞋，在Zappos的仓库里还有没有适 合他们的尺码？ • Zappos公司知道，对客户的焦急，绝丌是承诺能够免去快递费用就可以解决的。 能够在最快的时间里给客户一个准确的回复才是最重要的。他们建成了电子邮件 自动检查系统，对商品迚行自动条码扫描，并丏，它会自动触収来自客户要求换 货的电子邮件，并丏将结果自动回复客户能否换货。 • 有一位女顾客在接叐媒体采访时表示：在Zappos贩物，鞋子能很快就寄给我， 我能在家试鞋，这样就可以更好地辨别出这双鞋子是否适合我，这真是太好了。
- 71. 参考资料 • 书：Emotional Design: Why We Love (or Hate) Everyday Things by Donald A. Norman • 书：The Design of Everyday Things by Donald A. Norman • 书：Designing with the Mind in Mind: Simple Guide to Understanding User Interface Design Rules by Jeff Johnson PhD • 书：客户如何思考 • 格式塔法则介绉: http://zh.wikipedia.org/zh- tw/%E6%A0%BC%E5%BC%8F%E5%A1%94%E5%AD%A6%E6%B4%BE • Geneva Emotion Wheel http://emotion- research.net/toolbox/toolboxlabellingtool.2006-10-13.4050804919 • Product Emotion Measurement Instrument http://www.susagroup.com/en/our- tools/ • ZMET: http://www.olsonzaltman.com/html/howzmet.html • 情绪板 • 消费者对诚品之喜好价值研究