Дипломна работа на тема: "Щастие по време на криза. Интегрирани маркетингови комуникации на Coca-Cola" Разглежда семиотичните знаци, изразяващи щастието, както и прилагането им в различни маркетингови активности от кампанията "Open Happiness".

1. “ ”
„ ”
.
Coca-Cola
- „ ”
: :
.
:
. 80550
, 2010

2. . Coca-Cola
:
I. …………………………………………………………….…………………………….1
II. ……………4
. ………………………………………………………4 .i
…………………………………………………………6
, . ………6
……………………………………………………………..9
…………………………………………………………………………………………12
………………………………………………………………………..14
…………………………………………………………………………………16
III. ……………………17
: ………………………………………..17
…………………….20
, ………………………………….23
…………………………………………25
…………………………………………………………………………………31
IV. Coca-Cola.
………………………………………………..….32
Coca-Cola……………………………………………………………………………………..32
………………………………………………………………………………….34
- : , ……38
- Coca-Cola……………………………………………………………………..40
……………………………………..41
Coca-Cola……………………………43
Coca-Cola.
…………………………………………………………………………………………….……53
……………………………………………………………………………………….……….62
………………………………………………………………………………..64
V. Coca-Cola……………………………….66
Coca-Cola……………………………………………………………………66
Coca-Cola…………………68
………………………………………………………………………………73
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

3. . Coca-Cola
Coca-Cola :
………………………………………………………………………………………………79
……………………………………………………………………………………………….86
.……………………………………………………………………………….87
. ii
VI. ..………………………………………………………………………..88
……….…………………………………………………………..91
:
( )
( ).
, , - .
1. Coca-Cola: http://www.thecoca
colacompany.com/heritage/pdf/cokelore/Heritage_CokeLore_trademarkchronology.pdf
2. , : http://www.thecoca
colacompany.com/ourcompany/mission_vision_values.html
3. , case studies:
a. Coke Creatures - Yeah Yeah Yeah La La La:
http://www.youtube.com/watch?v=3sFuHzJyp0E
b. Open Happiness 3: http://www.youtube.com/watch?v=9dUUbLYtUCo
c. The Open Happiness Song: http://www.youtube.com/watch?v=Cxfkg3RaRjs
d. Encounter: http://www.youtube.com/watch?v=IdPf5YJTgWo
e. History of Celebration: http://www.youtube.com/watch?v= M3Q54rPjQw
f. Waving Flag – Official World Cup Song:
http://www.youtube.com/watch?v=CxWX1yGcsHQ
g. Snowball: http://www.youtube.com/watch?v=wlNMtgweJf0
h. Avatar: http://www.youtube.com/watch?v=1XJcGiTM39s
i. Library: http://www.youtube.com/watch?v=m4ZZ_ka1870
j. Dubai Guinnes Record: http://www.youtube.com/watch?v=2mOrordNmeE
k. Happiness Machine: http://www.youtube.com/watch?v=lqT_dPApj9U
l. Open Happiness Launch, Australia: http://vimeo.com/9439783
m. Spot in the Coca-Cola Label: http://www.youtube.com/watch?v=UkiYt6Ofl_4
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

4. . Coca-Cola
I.
.1
. ,
. ,
,
,
. ,
, ,
- .
,
, :
,
, ,
,
.
, . . ( -
) -
.
,
.
- .
, - ,
.
( )
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

5. . Coca-Cola
.
, -
. , .2
,
.
Coca-Cola
, .
,
. The
Coca-Cola Company .
– Coca-Cola.
„ ” (“Open
Happiness”) , .
,
- : ,
,
,
.
Coca-Cola
.
, .
,
–
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

6. . Coca-Cola
.
,
, . .3
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

7. . Coca-Cola
II.
,
,
.4
- , :
,
, ,
.
.
,
,
, ,
1.
. –
, .
,
,
( )
.
, .
- :
o :
, ,
,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

8. . Coca-Cola
.
, - ,
.
.5
,
.
,
, ,
.
, ,
.
- .
.
o ,
:
. ,
.
. ,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

9. . Coca-Cola
- ,
. ,
.6
, 2.
-
,
.
,
.
,
.
, .
,
.
.
.
, .
3 (
4- - : Product, Price, Place, Promotion):
o – ,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

10. . Coca-Cola
o –
.7
o –
o –
,
,
.
o –
,
.
o
.
-
.
,
,
. ,
, ,
,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

11. . Coca-Cola
:
.8
(
) – (
) . ,
–
. . ,
. ,
.
,
. -
, Coca-Cola .
.
, -
.
,
.
,
.
,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

12. . Coca-Cola
, . ,
. - ,
, .9
- 4. - ,
.
,
- . .,
. , ,
.
-
, .
,
– .
. ,
, , 5.
,
, .
. ,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

13. . Coca-Cola
, „ , , ,
.”6
. 10
:
o ,
–
-
,
.
o -
.
,
.
,
3 10 .
6 : „ –
– – –
– ” 7.
o
,
– -
.
–
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

14. . Coca-Cola
o
,
.
. 11
. , ,
- .
o
. ,
,
.
.
o
, .
.
, - ,
8.
,
. ,
, ,
. ROI
(return-on-investment ) ,
, .
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

15. . Coca-Cola
- ,
, -
.
. 12
9. ,
.
.
. ,
. 10,
- :
o
.
. „ ”
.
o –
,
. , ,
, ,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

16. . Coca-Cola
o ,
,
.
. 13
o
–
-
( . . „ ”).
- ,
.
o ,
- ,
- –
. -
(
).
o word-of-mouth ,
- ,
.
o ,
. ,
. ,
-
, , .
.
, .
(Brand Identity)
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

17. . Coca-Cola
( ,
, ),
(Brand Image
) . 14
.
. , ,
, ,
.
, 11 (brand equity)
, .
( . .
) (
, ).
, :
o - –
,
;
o –
;
o –
;
o – , ,
,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

18. . Coca-Cola
-
. - ,
. 15
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

19. . Coca-Cola
:
1
Kotler, Philip et al. Principles of Marketing, 4th European Edition. Prentice Hall, 2005, p. 726 727
2
, . PR. . ., , 2003, . 137
. 16
3 th
Kotler, Philip et al. Principles of Marketing, 4 European Edition. Prentice Hall, 2005, p. 754
4
, . . ., , 2008, . 115
5
McQuail and Windhal, , . .
. ., , 2006, . 406
6
, . PR. . ., , 2003, . 142
7
Kotler, Philip et al. Principles of Marketing, 4th European Edition. Prentice Hall, 2005, p. 730
8
, . . . ., , 2006, . 24
9
Tellis, Dr. Gerrard J. and Prof. Tim Ambler. The SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications, 2007,
Section V: Planning, Ch.1: Advertising Creativity, p. 4
10
, . PR. . ., , 2003, . 146, Stephen O’Regan,
Senior Lecturer at the University of Roehampton Brand Equity
11
Tellis, Dr. Gerrard J. and Prof. Tim Ambler. The SAGE Handbook of Advertising. Sage Publications, 2007,
Section I: Overview, Ch. 4: Advertising and Brand Equity, p. 3
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

20. . Coca-Cola
III.
, -
-
. 17
.
.
, .
.
:
,
,
.
, .
, 1:
„
,
. , , ,
,
.
, .”
„ ”
, -
(web 2.0): , - ,
RSS- , ( , ),
( - ), - , ,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

21. . Coca-Cola
,
.
, , . 18
. :
o ,
.
,
.
,
.
o
.
. ,
.
o ,
.
, .
( ,
. )
, .
,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

22. . Coca-Cola
o
,
.
, , . 19
.
.
. ,
,
, .
.
,
,
.
o
.
, .
-
.
o
. .
. -
,
.
,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

23. . Coca-Cola
,
.
( . Google,
Wikipedia, Amazon), . 20
,
.
,
.
,
,
. ,
, , .
50- .
, .
-
, .
-
,
.
- –
,
.
:
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

24. . Coca-Cola
o , ,
, .
-
, . 21
. ,
- ,
. ,
-
. „ ”
,
.
o -
.
–
. . ( . . ).
, -
.
, .
-
.
,
- ( - ) -
.
o . . „ ” 2:
- – -
Facebook,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

25. . Coca-Cola
LinkedIn
Flickr, - YouTube,
,
Svejo, StumbleUpon, Digg . 22
. ,
.
,
, .
,
– . .
,
.
.
.
,
- , ,
.
, , ,
.
. ,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

26. . Coca-Cola
- (
)
. . 23
.
„ ” ( . audire –
„ ”) ,
,
.
,
,
,
.
,
-
.
.
- :
130
Facebook3 300 Twitter4,
. -
.
– ,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

27. . Coca-Cola
,
,
,
. “Join the Conversation!”5 - . 24
.
-
.
- . ,
,
.
,
-
.
-
.
.
.
,
.
( )
- .
,
,
, .
.
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

28. . Coca-Cola
,
. -
-
– , . 25
, .
. ,
.
. ,
,
.
,
:
o :
-
.
- .
,
- . ,
- ,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

29. . Coca-Cola
o „ ”:
6
: , ,
„ - ” . . 26
, PR- ( . .
),
, ( ,
- ). „ ”
,
, .
-
: , -
(newsletter) ,
, YouTube .
,
,
,
.
„ ” (gatekeepers, :
, ).
o :
2.0
,
,
, ,
.
,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

30. . Coca-Cola
o (brand mentions):
„ ”
. . 27
,
Google Alerts, Radian6, SocialMention, TweetReach, bit.ly Info .
- .
, -
.
o :
- ,
- .
,
,
,
.
o :
, .
- ,
.
, - ,
- .
, -
, ,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

31. . Coca-Cola
o :
,
.
. , - . 28
,
.
.
:
(91% 7) ,
, .
o : ,
,
. - -
.
„ ” 1 ., . ., .
„ ”- ,
( „ ”, . . ,
), .
.
o : -
,
.
,
. -
,
. . - 8.
-
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

32. . Coca-Cola
,
– ,
( , . .), . 29
.
- .
o : -
–
.
„ ” (“trust agent”, )
:
„ ”, ,
„ - - ”
9.
. ,
: 91% 25
64 , , 77%
, 10.
o :
–
.
, ,
. ,
.
„
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

33. . Coca-Cola
”
. :
. 30
,
.
,
. -
,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

34. . Coca-Cola
:
1
Flew, Terry. New Media. An introduction. 3rd Edition. OUP Australia and New Zealand. 2007, p. 42
2
Huberman, Bernardo. Social Attention in the Age of the Web Working Together or Apart: Promoting the
. 31
Next Generation of Digital Scholarship. Council on Library and Information Resources, Washington, 2009, p. 67
3
Facebook 22 2010 .: http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
4
HubSpot, State of the Twittersphere, January
2010: http://www.hubspot.com/Portals/53/docs/01.10.sot.report.pdf
5
Joseph Jaffe Join the Conversation: How to Engage Marketing Weary Consumers
with the Power of Community, Dialogue, and Partnership
6
Jaffe, Joseph. Jaffe TV #98: The Future of Media. http://www.jaffejuice.com/2010/05/jjtv 98 the future of
media explained by the first real social media guru.html
7
Edelman Trust Barometer 2009:
http://www.edelman.com/trust/2009/docs/Trust_Barometer_Executive_Summary_FINAL.pdf
8
, . . Princeps, ., 1998
9
Brogan, Chris and Smith, Julien. Trust Agents. John Wiley & Sons, 2009, p. 14
10
Why Trust Matters, Edelman Trust Barometer 2009:
http://www.edelman.com/trust/2009/docs/Trust_Barometer_Executive_Summary_FINAL.pdf
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

35. . Coca-Cola
IV. Coca-Cola.
. 32
Coca-
Cola. , -
,
. , Coca-Cola
,
.
Coca-Cola: “Open Happiness” („
”). – ,
–
.
Coca-Cola
1886 , Coca-Cola 120-
,
„ ”.
-
100
.
Coca-Cola
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

36. . Coca-Cola
Coca-Cola
9 , ,
. 1,4
Coca-Cola, . 33
206 1.
,
.
„ ”–
, .
–
Coca-Cola ( : 1887
2007 . . 1).
.
Coca-Cola
.
.
Interbrand,
.
brand equity, Interbrand,
.
,
,
2.
Coca-Cola Interbrand 2009 ,
$68 734 000.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

37. . Coca-Cola
3% 3. 20-
Coca-Cola
.
. . 34
Coca-Cola Interbrand
„
.”
,
.
2004-2008 ( . 1% . 1,5-2%
).
2009-2013 4. ,
- : 2008
2 - 20035.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

38. . Coca-Cola
. 35
( ,
) ,
2009
(3,6%).
– 2007
2006
4,4% .
The Coca-Cola Company
( 41,8% ), -
(22,6% ),
( 16,1%).
,
. Pepsi, ,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

39. . Coca-Cola
- (20,1%
), Coca-Cola
Interbrand – 23 . 36
- $13 706 000 ( . 1/5
Coca-Cola).
„ ”
. Coca-Cola ,
( .
).
-
.
- .
.
,
,
,
6.
Coca Cola /
7
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

40. . Coca-Cola
SWOT-
,
.
. . 37
.
.
x x
,
x
x
x
x
(
)
x
x ready to drink x
.
x
Cola x
x
x
x
x
x
, Coca-Cola
,
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

41. . Coca-Cola
.
,
,
. 38
. Coca-Cola
“Open Happiness”.
- : ,
Coca-Cola
The Coca-Cola Company, -
.
: ,
,
( ,
. . 2)
,
.
Coca-Cola „ ”,
.
, .
„
”.
Coca-Cola
„ : ”,
„ : ”.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

42. . Coca-Cola
„ ”
„ , , .”
,
. 39
,
Coca-Cola, “Open Happiness”,
2009 . .
- ,
,
:
1. :
o
;
o „ ” (Carpe
Diem);
o „ ”
.
o , .
2. :
o ;
o , -
;
o
.
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

43. . Coca-Cola
,
.
. 40
- Coca-Cola
2009 The Coca-Cola Company
2020
(2020 Vision).
Coca-Cola.
: " , ,"
, CEO ."
,
. ,
."8
„ ,
” – . .
, ,
.
,
. Coca-Cola
, „
” –
, . ,
- „
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

44. . Coca-Cola
The Coca-Cola Company -
. .”9
Coca-Cola
. 41
,
- :„ , ,
“Open Happiness”
.
,
.”10
Coca-Cola ,
. - ,
, , ,
–
. ,
Coca-Cola
.
.11
Coca-Cola,
,
, .
, - ,
Coca-Cola .
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

45. . Coca-Cola
-
„ ”
„ – ”. -
, . 42
( , , .)
,
- -
.
, .
(commodity).
,
– Coca-Cola
,
„a Coke and a smile” („Coca-Cola ”).
.
. . „ ”
(“transformational advertising”),
,
12.
,
.
,
. Coca-Cola
(Dimentional theory,
Russell and Mehrabian, 1977),
„ - ”, „ - ”
„ - ” („pleasure–displeasure, arousal–calm, and
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

46. . Coca-Cola
dominance–submissiveness” PAD- ). ,
. Coca- . 43
Cola
„ ”,
,
, - ,
– ,
.
Coca-Cola
- ,
Coca-Cola .
,
.
, - ,
, .
„ ”
–
.
.
( ), ( .
,
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

47. . Coca-Cola
).
-
. ( :
. 44
[h don ] " ")
Coca-Cola. - (
),
. ,
, .
,
Coca-Cola ,
.
– . . “core values”.
– . . (
:
13)
,
.
,
( . Happiness
Factory 3 History of Celebration
). ,
.
„ ”
„ ” .
„ . ”
, „ ”
, . . 80550

48. . Coca-Cola
Coca-Cola
.
. Coca-Cola
, – . 45
. . .
14. Coca-Cola
( . . ,
) „ ” (
).
Coca-
Cola. “Happiness
Factory” ( . ).
Coca-Cola .
( )
, „
”. „ ”
–
. ,
.
, .
„ ”
,
. Coca-Cola
,
.
, :
„ . ”
, „ ”
, . . 80550