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アドテク勉強会(第1回)

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2013/06/02@渋谷adingo社。アドテク変遷~ディスプレイ広告取引概論~カオスマップ。PDFおよびPower Point形式のファイルダウンロードはこちら http://share.noriaki.me/adtech-overview-01-pubdate-20130602.zip

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アドテク勉強会(第1回)

  1. 1. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. アドテク勉強会 第1回 Noriaki Uchiyama 2013/06/02 アドテク変遷~ディスプレイ広告取引概論~カオスマップ
  2. 2. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. Agenda 1. アドテクの歴史 – ポータル → サーチ → ディスプレイ 2. ディスプレイ広告取引の変遷 – ベタ貼りと期間販売、直接セールス – 配信システムの高度化と多様な販売形式 – 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化 – 広告ネットワーク同士の在庫取引市場 – 広告主側のバイイングプラットフォーム化 – 媒体側のイールドオプティマイズ – リアルタイム競争入札による市場化 – 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成 2 3. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) – おさらい – Measurement and Analytics – Tag Management – DMP – Verification – Publisher Tools
  3. 3. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. Agenda 1. アドテクの歴史 – ポータル → サーチ → ディスプレイ 3
  4. 4. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. アドテクの歴史 1995 1996 ポータル サーチ ディスプ レイ 2000 2002 20072004 2008 2010 行動ターゲティング インタレストマッチ スポンサードサーチ 4
  5. 5. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. 日本の広告市場規模(2012年) テレビ 17,757 インターネット (媒体費+製作費) 8,680 (媒体費のみ6,629) 新聞 6,242 雑誌 2,551 ラジオ 1,246 衛星メ ディア 1,013 プロモーション 関連費 21,424 単位:億円 出典: 株式会社電通 「2012年(平成24年)日本の広告費」 5
  6. 6. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. Agenda 2. ディスプレイ広告取引の変遷 – ベタ貼りと期間販売、直接セールス – 配信システムの高度化と多様な販売形式 – 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化 – 広告ネットワーク同士の在庫取引市場 – 広告主側のバイイングプラットフォーム化 – 媒体側のイールドオプティマイズ – リアルタイム競争入札による市場化 – 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成 6
  7. 7. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 ベタ貼りと期間販売、直接セールス • 期間保証(特定の期間、掲載し続けることを保証) • 媒体(主にポータル)の営業担当者が直接販売 広告主 営業 ユーザ 媒体 7
  8. 8. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 配信システムの高度化と多様な販売形式 • 広告掲載がシステム化され、ローテーション表示・傾斜配信などの制御が可能に。販売形式 も期間・IMP・クリック保証型など多様化 • 媒体の営業担当者に加えて、複数の媒体を取り扱うメディアレップが登場 配信 (AD) サーバ 広告主 メディア・レップ ユーザ 媒体 8
  9. 9. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 媒体のネットワーク化と販売チャネル多様化 • 複数媒体の広告枠を束ねて取り扱うアドネットワークが登場。媒体の特色をもとに緩やかな 媒体ターゲティングが行われる • 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。大手以外は媒体営業担当者が減少 アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ ユーザ 媒体 9
  10. 10. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 広告ネットワーク同士の在庫取引市場 • 複数のアドネットワークが、お互いの空き在庫を融通し合える広告市場(アドエクスチェンジ)が発達 • 代理店やメディア・レップによるメディアプランニング。ただし、だんだんどこの媒体に掲載されている か分からなくなる アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アドネットワーク アド エクスチェンジ ユーザ 媒体 10
  11. 11. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 広告主側のバイイングプラットフォーム化 • 多様化する媒体・ネットワーク・広告掲載方式を一元管理・レポーティングするために、広 告主側の出稿を統合管理できるソリューション(第三者配信アドサーバやDSP)が登場する • これらのソリューションを高度に運用するトレーディング・デスクの登場(専門化) アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アドネットワーク アド エクスチェンジ アドネットワーク DSP (Demand-Side-Platform) 第三者配信アドサーバ (3PAS:3rd-Party-Ad-Serving) トレーディング・デスク ユーザ 媒体 11
  12. 12. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 媒体側のイールドオプティマイズ • 媒体側でも広告枠の換金効率を最大化を目指し、適切な広告の表示・レポーティングするためのソリュー ション(SSP)が登場する • SSPの運用や媒体のマネタイズを引き受けるプレーヤーの登場(媒体マネタイズのアウトソーシング化) アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アド エクスチェンジ アドネットワーク DSP (Demand-Side-Platform) 第三者配信アドサーバ (3PAS:3rd-Party-Ad-Serving) トレーディング・デスク SSP (Sell-Side-Platform) ユーザ 媒体 12
  13. 13. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 リアルタイム競争入札による市場化 • より効率的な広告出稿のために、媒体や枠単位ではなくユーザ(オーディエンス)単位で購入できる仕組 み「リアルタイム・ビッティング (RTB)」が登場する アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アド エクスチェンジ アドネットワーク DSP (Demand-Side-Platform) 第三者配信アドサーバ (3PAS:3rd-Party-Ad-Serving) トレーディング・デスク SSP (Sell-Side-Platform) ユーザ 媒体 RTB (Real-Time-Bidding) DSP SSP RTB (Real-Time-Bidding) DSP (1)入札 リクエスト (2)応札 (2)応札 (3)最高値応札の広告を表示 13
  14. 14. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ディスプレイ広告取引の変遷 広告主・媒体双方のプライベート市場の形成 • プレミアム媒体やそれら媒体のオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告ネットワークとして、プラ イベート・エクスチェンジ(媒体側)が発達しつつある • 広告主やその提携会社の持つオーディエンスデータを独占的に取り扱う広告バイイングネットワークとし て、プライベート・エクスチェンジ(広告主側)が発達しつつある アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アド エクスチェンジ アドネットワーク DSP 第三者配信アドサーバ (3PAS:3rd-Party-Ad-Serving) トレーディング・デスク SSP ユーザ 媒体 媒体側の プライベート・エクスチェンジ (Private Publisher Exchange) 広告主側の プライベート・エクスチェンジ (Private Advertiser Exchange) 14
  15. 15. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. Agenda 3. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) – おさらい – Measurement and Analytics – Tag Management – DMP – Verification – Publisher Tools 15
  16. 16. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください 16
  17. 17. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) おさらい。第2パートの広告取引形態と照らし合わせてみてください アドネットワーク 広告主 代理店 メディア・レップ アド エクスチェンジ アドネットワーク DSP (Demand-Side-Platform) 第三者配信アドサーバ (3PAS:3rd-Party-Ad-Serving) トレーディング・デスク SSP (Sell-Side-Platform) ユーザ 17
  18. 18. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) Measurement and Analytics 18 • 広告主サイト上でのユーザの動きや広告効 果を計測するソリューション • 広告主サイトに Javascript タグを貼り付け る形式で提供されることが多い • 広告効果を計測するためには、一般的に流 入元を示す特別なURLパラメータを利用する
  19. 19. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) Tag Management 19 • マーケティングポートフォリオが拡大するにつれて、 リターゲティングや広告効果計測用のタグが複数埋め 込まれる • タグ管理が煩雑になったりページの読み込みが遅くな るなどの課題が出てくる • 複数タグを一括して管理し追加・削除をWeb画面から 提供するソリューションがタグ・マネジメント
  20. 20. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) DMP (Data Management Platform) 20 • オーディエンス・ターゲティングがディスプレ イ広告の主流になると、広告主・媒体・外部の データを統合して管理し、効果的にリスト化し て広告配信ネットワークへ提供するDMPが登場 した
  21. 21. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) Ad Verification 21 • 広告ネットワークが複雑化した結果、中間プレーヤー の層が増えたり媒体を開示しないプレーヤーが増加し たため、広告主は広告がどこに表示されているのかを 把握できなくなった – 不適切媒体への掲出によるブランド価値毀損 • 適切な媒体(やネットワーク)を選択し、広告効果を 最大化するために、広告の流通を可視化するソリュー ションとしてAd Verificationが登場した
  22. 22. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. カオスマップ(役割から見るアドテク業界) Publisher Tools 22 • 広告ネットワークが複雑化し、中間プレーヤーの層が増えたた め、媒体は結果論としての落札単価など一部のデータしか分か らなくなった – 媒体価値最大化のための改善がしづらい • 媒体の広告配信システムや広告主側のバイイングシステムと連 携し、広告流通の結果を要因と共に可視化し、媒体の収益を最 大化するソリューションとしてPublisher Toolsが登場した • 現在、Maxifier以外に目立ったものは日本に入ってきていない
  23. 23. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. まとめ • アドテクの歴史をプレーヤーの登場年と共に振り返り、広告市場を 概観した • ディスプレイ広告を中心に、広告取引市場の形態変化を説明した • 近年、広告取引市場へ機能的に追加され参入してきているソリュー ションを紹介した • 次回以降、日本における主要な広告プレーヤーを取り上げ、その特 色や差異を挙げたり、それらを踏まえたマーケティングプロセス設 計やポートフォリオの組み方にも言及できればと思っている 23
  24. 24. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama. ご清聴ありがとうございました • 質問にはできる限り答えたいと思います – オンライン・オフラインでもどうぞ • Mail: noriaki@uchiyama.co • Blog: noriaki.hatenablog.com • FB: noriaki.uchiyama • TW: @noriaki • ダウンロード・ライセンス – この資料は、 PDFおよびPower Point形式でダウンロードできるよう公開しています – なお、引用元やロゴ、カオスマップ等の著作物を除いて creative commons (cc) BY(表示)2.1 JP に基づいて公開されます • 免責事項 – この資料は、正確な記述を心がけて作成しており有用だと思われますが、内容の正確性や有用性を 作者は保証しません。また、本資料は作者個人が作成したものであり、所属する組織・団体の見解 等を表すものではありません。 24

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