Über den Einsatz von KI in Kommunikation & PR

1. KI in Kommunikation & PR
#kk18 – Berlin

2. 2
Quelle: FAZ, 2018

3. 3
Einsatz von KI-Technologien in der Wirtschaft
34%
49%
53%
58%
59%
Deep Learning / Neuronale Netze
Experten-Systeme
Natural Language Processing
Statisches Maschinelles Lernen
Roboter-Prozess-Automation
Deloitte State of Cognitive Survey (2017)

4. 4
„Brands should be wary of over-exuberant
AI promises and understand that social
listening platforms still require humans to
train the data in a semi-supervised
environment before becoming operational.“
The Forrester Wave: Social Listening Platforms, Q3 2018

5. 5
Merksatz
KI heißt alles, was noch nicht funktioniert.
Sobald es funktioniert, bekommt es einen
vernünftigen Namen:
Mustererkennung, Maschinelle Übersetzung,
Spracherkennung, Gesichtserkennung,
autonomes Fahren…
5

6. 6
Wie neu ist Künstliche Intelligenz?
1950er: Forschungsfeld etabliert
Wahrnehmung, Sprache verstehen, Interagieren,
Lernen, Argumentieren, Manipulieren, Generelle
Intelligenz
Entwicklung Neuronaler Netze
1980er: Entwicklung von Expertensystemen
30 Jahre quälender Fortschritt
0,5-1%/Jahr besser
6

7. 7
KI-Revolution
Large Scale Visual Recognition Challenge
7
http://karpathy.github.io/2014/09/02/what-i-learned-from-competing-against-a-convnet-on-imagenet/
7%
5%
26%
25%
15%
11%
7%
4%
3%
2%
Normaler Mensch
Experte
Sieger 2010
Sieger 2011
Sieger 2012
Sieger 2013
Sieger 2014
Sieger 2015
Sieger 2016
Sieger 2017
Fehlerrate

8. 8
Deep Learning & Neuronale Netze
Kochrezept 2018
1. Konstruktions- & Lehrer-Bot (Open Source)
2. Viele Grafikkarten/Rechenleistung
3. Mathematische Kniffe
4. Wirklich viele Positiv- und Negativ-Beispiele
5. Wirklich kein Experten-Wissen
8

9. 9
Wie KI in der Kommunikation
& PR funktioniert
9

10. 10
10
KI-Anwendungen in der Kommunikation
• Inhalte-Erkennung,
Medienklassifikation,
Spracherkennung, Sentiment
• Identifikation von Autoren
• Text-Arten
• Duplikate-Erkennung
• Häufung von Personen, Firmen
und Orten

11. 11
Meistgenannte Personen in Texten
mit Deep Learning
Quelle: Ubermetrics, 19.-26.9. 74841 Erwähnungen zu Angela Merkel
406
2269
2493
2736
2796
2938
3926
4323
8658
19934
23141
25669
74148
Siemens
Peter Altmaier
Recep Tyyip Erdogan
Annegret Kramp-Karrenbauer
Theresa May
Olaf Scholz
Gunther Adler
Ralph Brinkhaus
Volker Kauder
Andreas Nahles
Hans-Georg Maaßen
Horst Seehofer
Angela Merkel

12. 12
Processing
Anfrage-basiert
Welches Unternehmen /
Person wird erwähnt?
Deep Learning
Welche Personen und
Orte werden genannt
Eventtyp-Matching:
Welches Thema wird
besprochen?
Datenbasis für unsere
Kommunikationsanalysen
400
Millionen
Quellen
27.000
Suchen
Wie KI funktioniert: Daten analysieren

13. 13
13
KI-Anwendungen Ausblick
• KI zeigt Ihnen nur neue Fakten,
die Sie wissen müssen, fasst
alles zusammen
• KI weist Sie auf kritische
Ereignisse hin
• KI klassifiziert jede Nachricht/
Quelle nach Verzerrung und
Wahrheitsgehalt

14. 14
Medienarbeit mit KI-getriebenen Redaktionen
Wie Redaktionen KI einsetzen
• Beobachten von Themen
• Schreiben von Artikeln
Wie PR reagieren sollte
• Neue Qualität im PR-Pitching
• Roboterjournalismus
• Aufbau & Pflege von “PR-Content-
Datenbanken“
• Content Hacking
14

15. 15
Deep Learning & Neuronale Netze
Ausblick 2019+
Die wichtigsten Zutaten:
1. mehr Grafikkarten/Rechenleistung
2. bessere Mathematik
3. KIs beibringen zu erklären wie sie entscheiden
4. Mehr Positiv- und Negativ-Beispiele
5. Expertenwissen (hoffentlich)
1
5

16. 16
Erfolgreiches Arbeiten mit KI
braucht gute Technologie & gut strukturierte
angereicherte Datenschätze
Inhalte-
Erkennung
AutorenanalyseViralitätsanalyse
Daten-
Schnittstellen &
Export
Breite AbdeckungDaten-
Normalisierung

17. 1717
https://en.wikipedia.org/wiki/Rorschach_test
Schmetterling, Fledermaus, oder Motte
Rorschach-Tests

18. 1818
http://norman-ai.mit.edu/
Normale KI: Gruppe Vögel auf einem Ast
Rorschach-Tests

19. 1919

20. 2020
http://norman-ai.mit.edu/
Norman: Ein Mann wird durch einen Stromschlag getötet
Rorschach-Tests

21. 2121
http://norman-ai.mit.edu/
Norman: Ein Mann wird in eine Teigmaschine gezogen
Rorschach-Tests

22. 2222
http://norman-ai.mit.edu/
Norman: Mann wird durch Maschinengewehr getötet
Rorschach-Tests

23. 23
Was (gute) KI wirklich liefern kann
23

24. Welche Benchmarks (gute) KI liefert
24
Performance
durch
Nachhaltigkeit
Wirtschaftliche
Performance
Schwache Korrelation: <50%
Starke Korrelation: >50%
Performance des
Managements
Produkt- und
Service-Performance
Arbeitgeber-
Performance
Datenerhebung:
• Share of Voice
• Identifikation von Themen,
Autoren & Orten
• Demographisches Feedback
(Zielgruppe)
Markenanalysen:
• Preis-Leistungsverhältnis
• Service
• Qualität
• Ansehen
• Fairness
• Verantwortung
Reputationsanalysen

25. 2525

26. 26
Kommunikationsprobleme von Marken
hoc
h
hoc
h
Aufmerksamkeit
hoc
h
hoc
h
Ansehen
Präferenz Akzeptanz
ImageIntensitä
t
AnzahlderNennungen
Bevorzugung
DB
PB
CB
SK
HVB
DKB
VB*
SB c
d
ING
DB
PB
SB
CB
SK
HVB
DKB
VB*
c
d
ING
DB
PB
CB
SK
HVB
DKB
VB*
SB
c
d
ING
DB
PB
SB
CB
SK
HVB
DKB
VB*
c
d
ING

27. 27
Szenarioanalyse
Bei welchem Faktor
erzeugt eine Verbesserung
der Reputation den
größten Hebel auf die
Gesamtreputation von Ihrer
Marke?
Den größten positiven Effekt auf die Gesamtreputation kann Ihre Marke mit
einer Verbesserung der wirtschaftlichen Performance erzielen.

28. 28
Marke ist mit 45 von 100 Punkten relativ weit von einem kurzen,
impliziten Wiederkauf entfernt. Vor allem an den Stellschrauben
Sichtbarkeit und Leistungserfüllung sollte für einen weniger gefährdeten
Wiederkauf gedreht werden.
Kundentreue
* Gewichtungsfaktoren der einzelnen Stellschrauben für den Wert des Kundentreue-Barometers:
60% Leistungserfüllung | 30% Sichtbarkeit | 10% Informationsgehalt
Direkter Wiederkauf
Erneutes, vollständiges
Durchlaufen der
Customer Journey
Marke
Wiederkaufs-Barometer
45
0
10
20
40
50
60
70
80
90
100
30
3
1
Sicht-
barkeit*
4
3
Informations-
Abdeckung*
Leistungs-
erfüllung*9
8
Wettbewerber 1
Wettbewerber 2
Wettbewerber 3

29. 29
Markenpersönlichkeit
Agaplesion
energisch
inflexibel
intelligent
Asklepios
modern
unzufrieden
inflexibel
diplomatisch
erfolgsorientiert
gebefreudig
korrupt
praktisch
schlau
stetig
Dominanteste Adjektive
der Unternehmen:
Acht polare Facetten:

30. Was KI kann – und was nicht
30
Was KI kann – und was nicht

31. 31
Was KI kann – und was nicht
31
• Ironie & Satire
• Kreativ sein
• Intelligentere Lösungen finden als
der Mensch
Was KI kann – und was nicht
• Stupide, langweilige
Sortierarbeiten
• Themen erkennen
• Tonalitäten bewerten
• Zusammenhänge erkennen

32. 7 Tipps, damit Sie
an KI nicht scheitern
32

33. 7 Tipps, damit Sie
an KI nicht scheitern
33
Big Data sollte
auch Big Data
sein: schlechtes
Crawling ist
unverzeihlich
Versteht die KI
Deutsch? Oder
hat die KI einen
Migrationshinter-
grund?
Bestehen Sie auf
die richtigen KI-
Werkzeuge für Ihr
Projekt
Skeptisch
sein bei
vollmundigen
Versprechen
Verlangen Sie
Referenzen und
Referenzprojekte
Geben Sie der KI
eine Chance sich
einzuschwingen
Akzeptieren Sie
Fehlertoleranzen,
die menschliche
Intelligenz auch hat

34. 34
Auf Ihre Fragen freuen sich
Jörg Forthmann
Geschäftsführender Gesellschafter
Kommunikationsberatung Faktenkontor
joerg.forthmann@faktenkontor.de
Patrick Bunk
Gründer & Geschäftsführer
Ubermetrics Technologies GmbH
patrick@ubermetrics.com