3 Thesen – 5 Learnings. These 1. Interaktive Medien haben das Business verändert. These 2. Interaktive Medien haben die Marke verändert. These 3. Interaktive Medien haben das Leben der Menschen verändert. Learning 1. Digitale Anwendungen sind mehr als Kommunikationsmaßnahmen. Learning 2. Das Interface ist die Marke. Learning 3. Das Nutzererlebnis ist das Markenerlebnis. Learning 4. Die Prozesse und Rollen in interaktiven Projekten verändern sich – auf Kunden- und auf Agenturseite. Learning 5. Digitales Planning ist nie zu Ende. Was heißt das für digitale Planner und Strategen? 1. Digitales Planning ist Experience Planning. Und fängt beim Nutzer an! Wer es ernst meint mit der Planung digitaler Kommunikation, muss sich mit Themen wie User Experience und menschlichem Verhalten auseinandersetzen. 2. Digitales Planning ist Markenstrategie. Marken sind keine monolithischen Gebilde, sondern offen, flexibel. Digitale Maßnahmen haben großen Impact auf die Wahrnehmung der Marke, wir müssen also antizipieren, wohin wir sie verändern wollen und welche Bedeutung wir herstellen wollen. 3. Digitales Planning ist Business Strategie. Wenn wir nachhaltig strategisch arbeiten, müssen wir in Geschäftsprozesse hineingehen. Das ist vielleicht der größte Unterschied zum klassischen (kommunikativen) Planning oder zu klassischer Markenstrategie.

1. Branded Interactions – Digitale Markenerlebnisse planen.
Account Planning Group Deutschland (APGD) – Digital Workshop #4
Berlin, 27. September 2012

2. Marke:
Echzeit, Feedback, Global?
Branded Interactions.

3. Wir sind
think moto.
Wir sind eine
Strategie + Design
Agentur mit einem
Fokus auf digitale
Medien.
Wir gestalten
Identitäten,
Produkte und
Services für
etablierte und
neue Marken.
Unser Motto:
We make things
smart, simple and
sustainable.

4. In Kürze erscheint:

5. 3 Thesen.

6. Interaktive Medien
haben das Business verändert.
http://www.youtube.com/watch?v=nJVoYsBym88

7. Interaktive Medien
haben die Marke verändert.
http://www.youtube.com/watch?v=OczXoUbzNUs

8. Interaktive Medien
haben das Leben der Menschen verändert.
Produktent-
scheidung nach:
Information,
Produktvergleich,
context of use Empfehlung,
= everywhere Glaubhaftigkeit!
digital native = always online

9. USER CUSTOMER
EXPERIENCE EXPERIENCE
(Nutzer)
(Produkt)
BRANDED
INTERACTIONS
=
Digitale Marken-
erlebnisse
BRAND
EXPERIENCE
(Marke)

10. Business.

11. Vor nicht allzu langer Zeit.

12. Digitale Markenerlebnisse
sind Kommunikation.

13. Digitale Markenerlebnisse
sind Produkte.

14. Digitale Markenerlebnisse
sind komplexe Service-Systeme...

15. ...die die unterschiedlichsten Produkte integrieren.

16. Learning 1:
Digitale Anwendungen sind mehr als
Kommunikationsmaßnahmen.

17. Marke.

18. Klassische Markensignaturen.

19. Digitale Medien bieten weniger Platz
für klassische Markensignaturen.

20. Die Marke steckt in den Details des Interfaces.

21. Das wiederum in andere Produkte integriert ist.
Nokia Lumia
Microsoft Bing Burger King
Windows Phone

22. Oder nahezu komplett verschwindet.

23. „So we went from Grotesque to Humanist and basically
the UI font Nokia Pure became the brand font.
So the brand is evolving and simplifying
in a very human way from the UI to a complete shift in
product making including a massive change
in the industrial design language and several other
aspects, such as the service interaction.
The UI is becoming the brand.
The experience is becoming the brand.“
Peter Skillman
VP Mobile Phones UX Design @Nokia

24. From Grotesque...

25. ...to Humanist.

26. Learning 2:
Das Interface ist die Marke.

27. Nutzer.

28. Soziodemografie: Zielgruppen und Lebenswelten.
Liberal-intellektuelles Milieu
Milieu der Performer
7%
7%
Konservativ-
etabliertes Milieu
10% Expeditives Milieu
Sozialökologisches Milieu 6%
7%
Adaptiv-Pragmatisches Milieu
9%
Bürgerlichte Mitte
14%
Traditionelles
Milieu Hedonistisches Milieu
15% 15%
Integrations-Milieu
Prekäres
Milieu
9%

29. Das Problem.
Die Soziodemografie eignet sich für eine ästhetische
und kulturelle Positionierung und eine erste
Segmentierung der Zielgruppen.
Wenn wir aber digitale Markenerlebnisse planen, dann
interessiert uns das Verhalten der Menschen.

30. L
Lebenswelten vs. Verhalten.
Psychografische Kriterien: Verhaltensbezogene Kriterien:
- Wahrnehmung - Mediennutzung
- Motive und Interessen Werte, Ängste, - Nutzungshäufigkeit
- Einstellungen und Werte - Nutzungsmuster
Vorurteile - Markenaffinität
- Nutzungsabsicht
- Lebensstil - Markentreue
- Nutzererfahrung
Lebenswelt Verhalten
Soziodemografische Kriterien:
Situationsbezogene Kriterien:
- Geschlecht
- User Tasks
- Alter
- Anforderungen und Bedürfnisse
- Einkommen Mentale Modelle - situativer Kontext
- Beruf
- Nutzungsumfeld
- Region/Wohnort
- Vorteile und Benefits
Personas beinhalten sowohl soziodemographische Angaben zur Lebenswelt, als auch Verhaltensaspekte. Das
Verhalten ist in der Regel schwerer zu erfassen, hat aber eine höhere Aussagekraft für die Segmentierung.

31. TNS Digital Lifestyle.
Quelle: http://2010.tnsdigitallife.com/

32. TNS Digital Lifestyle.
Quelle: http://2010.tnsdigitallife.com/

33. Leo Burnett: SocialShop und PeopleShop.
(c) Leo Burnett. Mit freundlicher Genehmigung.

34. „Wie will ich denn bitte meine Produkte
an Mann oder Frau bringen, wenn wir auf sie ,zielen‘
und sie mit unseren Botschaften in massenmedialen
Flächenbombardements ,abschiessen‘?“
Alexander Wipf
Head of Strategy @LeoBurnett Deutschland

35. User Experience = Brand Experience.
Das digitale Markenerlebnis ist das Erlebnis eines Nutzers mit
einem digitalen Produkt oder Service.
Der Erfolg bemisst sich daran...
- wie nützlich ein digitales Produkt oder ein Service ist
- wie gut der Nutzer seine konkreten Aufgaben
erfüllen kann
- inwieweit der Konsument Vertrauen
in das digitale Produkt oder den Service aufbaut
- wie schnell emotionale Bedürfnisse
und Erwartungen an die Marke erfüllt werden

36. Die Maslowsche Bedürfnispyramide.

37. Die Markenerlebnispyramide.
(Der Weg zu Joy of Use).
Einen Dienst/Feature/Produkt zugänglich für die Zielgruppe machen z.B. „Bei Mein
simyo einloggen“

38. Learning 3:
Das Nutzererlebnis
ist das Markenerlebnis.

39. Was nun?

40. Unternehmen stehen vor neuen Herausforderungen!
Die neue Welt
der Markenkommunikation

41. Innovation im Zeitalter der Erlebnisökonomie heißt nicht,
die eine bahnbrechende Technologie zu erfinden,
sondern das Leben, Arbeiten, Spielen
und Kommunizieren der Menschen zu verändern.

42. Agenturen stehen vor neuen Herausforderungen!

43. „We’re seeing clients coming to us now
before the big idea is nailed down, and working on
that big idea from a digital perspective first,
before TV or Print, for example.“
David Linderman
Creative Director @Hi-Res! New York

44. Learning 4:
Die Prozesse und Rollen in interaktiven
Projekten verändern sich – auf Kunden-
und auf Agenturseite.

45. Was heißt das für Planner/Strategen?

46. 1. Digitales Planning ist Experience Planning.
Und fängt beim Nutzer an! Wer es ernst meint mit der
Planung digitaler Kommunikation, muss sich mit
Themen wie User Experience und menschlichem
Verhalten auseinandersetzen.

47. 2. Digitales Planning ist Markenstrategie.
Marken sind keine monolithischen Gebilde, sondern
offen, flexibel. Digitale Maßnahmen haben großen
Impact auf die Wahrnehmung der Marke, wir müssen
also antizipieren, wohin wir sie verändern wollen und
welche Bedeutung wir herstellen wollen.

48. 3. Digitales Planning ist Business Strategie.
Wenn wir nachhaltig strategisch arbeiten, müssen wir
in Geschäftsprozesse hineingehen. Das ist vielleicht
der größte Unterschied zum klassischen
(kommunikativen) Planning oder zu klassischer
Markenstrategie.

49. Und der Prozess?

50. „Process is messy. Process is never
the same thing twice. Process is an ideal
that everybody aspires to.“
Brian Gillespie
Principal @Continuum Boston

51. Die Grundform eines Designprozesses.
Philosophisch gesehen :-)
Alles sehen Eins sehen Eins werden Eins sein Alles sein

52. ...und die 5 „D“s.
DISCOVER DEFINE DESIGN DELIVER DISTRIBUTE

53. Discover!

54. - Aufgabe
- Aktivität - Anwendung + Inhalte
- Umfeld - Gerät/OS
- Kultur - Medienverbund
- Lebenswelten - Customer Lifecycle
- Demografie -Touchpoints
- Businessmodell
_ Brand Behaviour
_ Brand Image
_ Brand Offering
_ Brand Story
_ Brand Meaning

55. Wir fangen beim Nutzer an –
Methoden zum Verstehen und eigenen Erfahren.
Personas & Moodboards Video Personas & Rollenspiele
What‘s in your bag?

56. Customer Lifecycle.
Unternehmen
schafft informiert und bietet sichere und fördert honoriert loyales
Kundenzufriedenheit und
Aufmerksamkeit überzeugt reibungslose Kundenverhalten
erfüllt Serviceerwartungen
VOR WÄHREND NACH
DEM KAUF/ DES KAUFS/ DEM KAUF/DER BUCHUNG/
DER BUCHUNG DER BUCHUNG BESITZ-/GEBRAUCHSPHASE
RECONSIDERATION
AWARENESS CONSIDERATION PURCHASE Welche Angebote
Wie gestalten wir DELIVERY/AFTER
Wie schaffen wir Wie kommunizieren können wir dem
das Kauferlebnis SALES
Aufmerksamkeit wir den Produkt- Kunden machen,
einfach, Wie stellen wir
für die Marke, ihre oder Service-Vorteil dass er sich wieder
angenehm, sicher sicher, dass der
Produkte und und überzeugen so für die Marke, das
und postiv Kunde Freude mit
services? den Kunden zu Produkt oder den
emotional? dem Produkt hat
kaufen? Service entscheidet?
benötigt Service
hat Interesse erwägt Kauf bestellt oder bucht
oder Reparatur kauft wieder
Kunde

57. Das think moto Markenmodell.
Brand BIOS.
Das Markenverhalten, welches das Das Markenbild, welches die Marke
Verhalten und damit den Charakter in ihrem Symbolcharakter, ihrer
der Marke beschreibt. Ikonografie beschreibt.
Das Ziel: ERLEBBARKEIT. Das Ziel: EINZIGARTIGKEIT.
Das Markenangebot, welches das
Die Markengeschichte, welche die
zentrale Leistungsmerkmal der Marke
Herkunft, die Mythen und Legenden
definiert – und damit den faktischen
der Marken erzählt.
Nutzen für die Menschen.
Das Ziel: GLAUBHAFTIGKEIT.
Das Ziel: RELEVANZ.

58. Discovering Brand BIOS.
Behaviour:
Wenn die Marke eine Person wäre, wie wäre sie?
Story:
Was erzählen wir über uns? (Und wie tun wir das?)
Offering:
Was bietet wir unseren Kunden?

59. Define!

60. Markenerlebnisse gibt es über den gesamten
Customer Life Cycle.
Customer Journey
am Beispiel Airline.
BOOKING
Website oder
Mobile App
IN-FLIGHT
WLAN
In-Flight Entertainemt
AWARENESS
Bannerwerbung, Google-Suche,
Out of Home Advertising
RE-BOOKING
Website - personalisierter
Bereich
CONSIDERATION
Website &
CHECK-IN
RE-CONSIDERATION
Self Check-In über
Mobile App, Post Flight SMS,
Website oder Terminal Newsletter

61. Digitale Services sind heute über mehrere Bildschirme
verteilt („Ecosystem of Screens“).
Zuhause iPAD Arbeitsplatz Laptop / Computer Fitness iPHONE
Zuhause wird sich informiert. Spannende Im Büro kann ich meine letzen Aktivitäten Im Fitnesscenter bekommt der Benutzer über
Themen zu Fitness oder Ernährung werden über die personalisierte Menshealth Seite iPHONE direkte Anweisungen und Motivation
enstspannt auf dem Sofa gelesen. kontrollieren oder einen Vorschlag von Kai von Kai zu seinem Workout. Gleichzeitig trackt
zum Mittagessen bekommen. das iPHONE deine Übungen.
INFORMATION ORGANISATION MOTIVATION
MOTIVATION INFORMATION TACKING

62. Video User Journey.

63. Brand Filter übertragen Markenwerte
auf ein digitales Nutzererlebnis.
INNOVATIV EINFACH ONLINE
MENSCHLICH. FLEXIBEL. KUNDENNAH.
Look & Feel, Tonalität
Inspirierend. Plakativ. Einladend.
(frischer urbaner, (schnelle Erfassbarkeit der visu- (Nähe und Erreichbarkeit zeigen,
zielgruppengerechter Look) ellen Elemente u. Kernaussagen) Social Media integrieren)
Informations-
architektur
Nutzerzentriert. Modular. Digital einfach.
(statt Produkt- oder (Modularität im Seitenaufbau und (Verwendung zeitgemäßer
Unternehmenszentriert) klare Zonierung der Inhalte) Bedienparadigmen, z.B. swipe)
Nutzerführung &
Navigation
Joy of Use. Reduziert auf das Wesentliche. Zielführend.
(einen Flow in der Navigation (Dreiklang, kurze Wege, eindeutige (Orientierung an urbanen
erzeugen, das gewisse Etwas) Call-to-Actions) Leitsystemen)
Bewegung & Interaktion
Spielerisch. Präzise. Mediengerecht.
(Spielerische Eleganz, nicht (performante, flüssige und präzise (spielerisch und präzise auf dem
Verspieltheit) Umsetzung von Animationen) iPad ist anders als auf dem PC)

64. Design, Deliver, Distribute....

65. Design: Methoden für UX Design/Konzeption.
Carrier 12:00 PM
In der Nähe Liste Karte A-Z
Mitglieder suchen…
100+ Mitglieder gefunden
PengfeiDi 50m
Olaf
Wer kann mir zwei upgrade in die 254m
Business Class am…
Snowbird
Going to Las Vegas this yearh with a 500m
passport with working Visas for China,
…
MichaelKiefer
Nizza - fliegt zufällig am 3.7. eine 1,4km
Sprachenschülerin von Ffm aus nacht…
Ffm3
AndreasG
Wer kann mir zwei upgrade in die
Business Class am…
AndreasG
Wer kann mir zwei upgrade in die
Business Class am…
Gesten Wireframes Paper Prototyping

66. Deliver/Distribute: Dokumentation und Weiterentwicklung.
Methoden für Dokumentation & Weiterentwicklung.
Stakehold
Shared
Product
Ownership
Kunden/Nutzer Product
Manager
> Product
Owner
Technik
Technik
Product
Owner
Experience
Experience
Design
Team
UX Guidlines Lean UX Workshops SCRUM

67. Learning 5:
Digitales Planning ist nie zu Ende.

68. (Diese Präsentation schon.)

69. Vielen Dank für Eure Aufmerksamkeit.
marco.spies@thinkmoto.de
brandnewthinking.de
@marcosz