Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards. Tradução de trecho de apresentação sobre os #SMMStandards.

1. PADRONIZANDO A MENSURAÇÃO
EM MÍDIAS SOCIAIS: avanços nos
#SMMStandards
Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards

2. SUMÁRIO
The March to Standards
Fonte de Conteúdos e Métodos
Alcance e Impressões
Engajamento
Influência e Relevância
Opinião e Advocacia
Impacto e Valor
Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards

3. THE MARCH TO STANDARDS
A apresentação The March to Standards - #SMMStandards
Progress and Roadmap é um marco na padronização da
mensuração em mídias sociais.
Foi realizada por Tim Marklein, da W2O Group da e da
#SMMStandards Coalition e por Katie Paine, da KDPaine &
Partners e da #SMMStandards Conclave.
O projeto #SMMStandards (smmstandards.org) conta com a
colaboração das principais associações de mercado da
comunicação digital no mundo e algumas grande corporações
multinacionais.
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4. THE MARCH TO STANDARDS
Devido à importância e futuro impacto deste projeto, a
apresentação a seguir apresenta a tradução de alguns trechos
principais e alguns comentários da recém-publicada
apresentação The March to Standards.
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5. SEIS PRIORIDADES INICIAIS PARA A PADRONIZAÇÃO
Para o projeto, existem seis prioridades  Fonte de Conteúdos e Métodos
iniciais que devem ser padronizadas.  Alcance e Impressões
 Engajamento
Os slides a seguir apresentam a tradução
dos pontos apresentados em cada um  Influência e Relevância
destes grupos de proridade, que estão  Opinião e Advocacia
relacionados a metodologias e âmbitos de  Impacto e Valor
métricas.
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6. FONTE DE CONTEÚDOS E MÉTODOS
Perspectiva do Mercado e Orientação
• Nem todas as propriedades, agregadores e analistas são criados de forma igual. O sucesso da
mensuração de mídias sociais permanece ou falha de acordo com a qualidade, escopo e metodologia
do conteúdo analisado, assim como da experiência do analista.
• Que conteúdo é incluso? Como é definida unidade de conteúdo?
• Quais canais? Quão profundamente? Como os dados são capturados?
• Diversas línguas são coletadas? Através de queries próprias da língua?
• Como os dados são calculados? Quais são as fórmulas?
• Como o conteúdo irrelevante de bots, spam e agregadores é filtrado?
• As metodologias de busca são inclusas e search strings divulgadas?
Traduzido livremente a partir de apresentação
de Tim Marklein e Katie Paine.
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7. FONTE DE CONTEÚDOS E MÉTODOS
Perspectiva do Mercado e Orientação
O documento apresenta um exemplo desta
tabela sobre a metodologia:
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8. ALCANCE E IMPRESSÕES
Orientação Preliminar e Próximas Ações
• Dados precisos de impressões são difíceis de atribuir, especialmente de modo global
• Seja transparente sobre as fontes usadas e claramente/corretamente legende os gráficos
• Confusão terminológica entre tipos e disciplinas de mídia
• Impressões; oportunidade de visualização; circulação; alcance; frequência; alcance total vs.
públic-alvo; visitas; visitantes; seguidores; fãs; visualizações
• Multiplicadores não devem ser usados – de fato, divisires são mais apropriados
• Poucos dos seus seguidores “viram” cada tweet; apenas 8%-12% vêem os posts no Facebook
Traduzido livremente a partir de apresentação
de Tim Marklein e Katie Paine.
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9. ENGAJAMENTO
Orientação Preliminar e Próximas Ações
• Engajamento é uma ação que acontece depois do alcance, além do consumo
• Engajamento pode ser mas não necessariamente é um resultado
• Engajamento se manifesta diferentemente em cada canal, mas é tipicamente mensurável em três níveis
– Baixo, Médio e Alto – baseado no esforço necessário, inclusão de opinião e como é compartilhado
com outros
• Exemplos de Nível Baixo = Likes no Facebook e Seguir no Twitter
• Exemplos de Nível Médio = comentários em blog/vídeo e Retweets no Twitter
• Exemplos de Nível Alto = compartilhamentos no Facebook e conteúdo original
• Os clientes priorizam diferentes tipos de engajamento, mas os “níveis” são consistentes
Traduzido livremente a partir de apresentação
de Tim Marklein e Katie Paine.
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10. INFLUÊNCIA E RELEVÂNCIA
Orientação Preliminar e Próximas Ações
• Influência é algo que toma lugar além do engajamento
• “Você pode ser influenciado quando você pensa algo que não pensaria de outro modo ou fez algo que
você não faria normalmente” – Philip Sheldrake, “The Business of Influence”
• Influência é multi-nível e multi-dimensional, online e offline
• Não é popularidade, não é um simples escore
• Específica sobre domínios e assuntos – relevância é crítica
• Influenciadores devem ser identificados e categorizados utilizando critérios customizados através de
desk research e não apenas de algoritmos automatizados
Traduzido livremente a partir de apresentação
de Tim Marklein e Katie Paine.
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11. OPINIÃO E ADVOCACIA
Orientação Preliminar e Próximas Ações
• Sentimento é superestimado e sobre-utilizado
• Não pode ser o fim em si, nem a única medida qualitativa – há outros fatores a considerar
• A confiabilidade de sentimento automático varia por fornecedor e abordagem – seja
transparente
• Opiniões, recomendações e outras medidas qualitativas são tipicamente mais valiosas que sentimento
bruto e crescentemente mensuráveis:
• Opiniões (“é um bom produto”)
• Recomendações (“experimente” ou “evite”)
• Emoções (“Este produto me faz feliz”)
• Ação pretendida (“Vou comprar este produto amanhã”)
• Definições codificadas, consistência e transparência são críticas
Traduzido livremente a partir de apresentação
de Tim Marklein e Katie Paine.
Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards

12. IMPACTO E VALOR
Orientação Preliminar e Próximas Ações
• Impacto e Valor serão sempre dependentes dos objetivos do cliente
• Necessário definir objetivos previamente – que se desdobrarão em diversas metas de negócio,
especialmente para social (que atravessa disciplinas)
• “ROI” deve ser estritamente limitado ao impacto financeiro mensurável; “valor total” pode ser usado
para a combinação de impacto financeiro e não-financeiro
• Valor pode ser calculado em retornos positivos (venda, reputação etc) ou prevenção de retornos
negativos (riscos mitigados, custos evitados)
• Indicadores-chave de performance (KPIs) e balanced scorecards são úteis para conectar o impacto das
mídias sociais aos resultados/linguagem de negócio
Traduzido livremente a partir de apresentação
de Tim Marklein e Katie Paine.
Padronizando a Mensuração em Mídias Sociais: avanços nos #SMMStandards

13. LEIA MAIS
• Acesse o blog do #SMMStandards -
http://smmstandards.com
• Veja o documento completo em
http://www.slideshare.net/tmarklein/march-to-
standards-smmstandards-progress-and-roadmap
• Blog e SlideShare da Katie Paine -
http://kdpaine.blogs.com/ e
http://www.slideshare.net/kdpaine
• SlideShare do Tim Marklein -
http://www.slideshare.net/tmarklein
• Acompanhe a hashtag #smmstandards
Imagem de capa: Numbers on white background, studio shot
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