Menschen entscheiden nach dem Bauch - selbst dann, wenn sie scheinbar rational handeln. In dieser Präsentation erkläre ich genau warum das so ist, und wie man "mit dem Bauch spricht". Und das kann man dann gezielt in seiner Content-Planung einsetzen.
1. Samstag, 11. November 2017 Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 1
Vom emotionalen Nutzen!
Wie man mit limbischen Triggern und Schlüsselworten mit dem Bauch redet
Mirko Lange, Scompler/ScribbleLive
2. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 2Samstag, 11. November 2017
Gmäeß eneir Sutide eneir Uvinisterät ist es nchit witihcg in
wlecehr Rneflogheie die Bstachuebn in eneim Wort snid.
Das Ezniige was wchthiig ist, ist dsas der estre und der
leztte Bstabchue an der riticegen Pstoiion snid.
Der Rset knan ein ttoaelr Bsinöldn sien, tedztorm knan
man ihn onhe Pemoblre lseen!
Unser Gehirn kann tolle Sachen…
3. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 3Samstag, 11. November 2017
Unsere Entscheidungen wirken aber
manchmal unlogisch und emotional.
4. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 4Samstag, 11. November 2017
Unsere Entscheidungen wirken aber
manchmal unlogisch und emotional.
deswegen (?)
5. Und das führt oft zu eigenartigen Ergebnissen…
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 5Samstag, 11. November 2017
Brand A Brand B indifferent
Blindtest
Brand A Brand B indifferent
Brandtest
6. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 6Samstag, 11. November 2017
Eine Marke wirkt unbewusst wie ein „Frame“, der unsere Wahrnehmung verändert
Welcher der Kreise ist dunkler?
7. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 7Samstag, 11. November 2017
Wir haben zwei Denksystem im Kopf (und halten das 2. System für das schlauere)
Charakter
Modus
Beispiel
Bewertung
Subjektives Erleben
bewusst
„Pilot“
„17 x 24“
Rational
„Freier Wille“
unbewusst
„Autopilot“
„2 x 2“
Emotional
„nach Gefühl“
1. System2. System
8. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 8Samstag, 11. November 2017
Dabei ist das 2. System dem 1. wirklich gnadenlos unterlegen!
1. System2. System
(*) 40 – 50 Bits entsprechen in etwa einem Satz.
Input
Augen
Ohren
Haut
Gesamt
Explizit
(Zahlen, Daten und Fakten)
40 bit/s
30 bit/s
5 bit/s
40-50 bit/s
Implizit
(Eindrücke und Verbindungen)
10.000.000 bit/s
50.000 bit/s
200.000 bit/s
> 10.000.000 bit/s
9. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 9Samstag, 11. November 2017
Bisher dachten wir, rationales und emotionales Verhalten sei getrennt…
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Argumente, Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Triebe, Motive
(„Limbisches System“)
Wahrnehmung
Augen, Ohren,
Nase, Mund, Haut
Unwillkürliche
Emotionale
Reaktion
11 Mio. Bits/sec
Rationale
Entscheidung
50 Bits/sec
Touchpoint
Website, Werbung,
Mailing, Video…
10. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 10Samstag, 11. November 2017
Heute wissen wir, dass das emotionale System unser Denken beeinflusst…
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Argumente, Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Triebe, Motive
(„Limbisches System“)
Unwillkürliche
Emotionale
Reaktion
11 Mio. Bits/sec
Rationale
Entscheidung
50 Bits/sec
Touchpoint
Website, Werbung,
Mailing, Video…
Wahrnehmung
Augen, Ohren,
Nase, Mund, Haut
90-95%
Einfluss
11. Tatsächlich sieht es so aus: Zuerst kommt die emotionale Entscheidung…
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 11Samstag, 11. November 2017
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Triebe, Motive
(„Limbisches System“)
Emotionale
Entscheidung11 Mio. Bits/sec
Wahrnehmung
Augen, Ohren,
Nase, Mund, Haut
Touchpoint
Website, Werbung,
Mailing, Video…
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
12. … und dann kommt danach die Bewusstwerdung
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 12Samstag, 11. November 2017
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Triebe, Motive
(„Limbisches System“)
Emotionale
Entscheidung11 Mio. Bits/sec
Vorentscheidung
(durch „Framing“)
Wahrnehmung
Augen, Ohren,
Nase, Mund, Haut
50 Bits/sec
Touchpoint
Website, Werbung,
Mailing, Video…
13. … und schließlich eine vernünftige Erklärung („Post-Rationalisierung“)
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 13Samstag, 11. November 2017
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Triebe, Motive
(„Limbisches System“)
Emotionale
Entscheidung11 Mio. Bits/sec
Vernünftige
Erklärung
Vorentscheidung
(durch „Framing“)
Wahrnehmung
Augen, Ohren,
Nase, Mund, Haut
50 Bits/sec
Touchpoint
Website, Werbung,
Mailing, Video…
14. Und manchmal kommt dann auch eine vernünftige Revidierung.
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 14Samstag, 11. November 2017
„2. System“
Kognition: Denken, Fakten,
Vernunft, Sprache
(„Bewusstsein“)
„1. System“
Assoziationen, Einstellungen,
Emotionen, Triebe, Motive
(„Limbisches System“)
Emotionale
Entscheidung11 Mio. Bits/sec
Vernünftige
Erklärung
Vorentscheidung
(durch „Framing“)
Wahrnehmung
Augen, Ohren,
Nase, Mund, Haut
50 Bits/sec
Touchpoint
Website, Werbung,
Mailing, Video…
manchmal
Korrektur
Vernünftige
Entscheidung
15. Und woher weiß man das?
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 15Samstag, 11. November 2017
16. Entscheidungen sind bis zu 7 Sekunden vor dem Eintreten ins Bewusstsein messbar!
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 16Samstag, 11. November 2017
17. Das alte Verständnis von Entscheidungsfindung
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 17Samstag, 11. November 2017
18. Das neue Verständnis der Entscheidungsfindung
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 18Samstag, 11. November 2017
19. Und wie funktioniert jetzt unser Bauch?
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 19Samstag, 11. November 2017
21. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 21Samstag, 11. November 2017
Unser limbisches System funktioniert ganz einfach: Es sucht nur nach 3 Dingen!
Hilft mir das, mich sicherer oder
geborgener zu fühlen?
Hilft mir das, besser zu werden
und mich gegen andere durchzusetzen?
Hilft mir das, etwas Neues zu erfahren,
über das bisher Bekannte hinauszugehen?
22. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 22Samstag, 11. November 2017
Und das ist evolutionär bedingt
Sich gegen andere
durchsetzen!
Neues entdecken,
explorativ sein
Die Sicherheit in der
Gruppe stärken
23. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 23Samstag, 11. November 2017
Limbic Types: Die limbischen Instruktionen
Abwechslung, Erregung, Spieltrieb,
Stimulation, Sensation
• Probiere was Neues!
• Suche nach Abwechslung!
• Sei anders als die anderen!
• Lass dir nichts vorschreiben!
• Brich mit den Konventionen!
• Habe Spaß und lebe das Leben!
• Vermeide Langeweile
Autonomie, Abgrenzung, Ruhm,
Macht, Kontrolle, Einfluss, Leistung
• Sei besser und setze Dich durch!
• Vergrößere Deine Macht!
• Verdränge Deine Konkurrenten!
• Sei ehrgeizig und zielstrebig!
• Grenze Dich von anderen ab!
• Vermeide Ausgeliefertsein,
Fremdbestimmung und Unterdrückung!
Geborgenheit, Fürsorge,
Zusammensein, Tradition
• Strebe nach Stabilität!
• Etabliere dich in einer Gruppe!
• Suche die Gemeinschaft!
• Erhalte Umwelt und Gemeinschaft
• Baue Gewohnheiten aus!
• Vergeude nicht nutzlos Energie!
• Vermeide Unsicherheit und Risiko!
26. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 26Samstag, 11. November 2017
Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Dominanz = Thrill
Abenteuer/Thrill
Das
Thema
Konventionen brechen,
Visionen leben, Innovation
27. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 27Samstag, 11. November 2017
Es gibt aber auch Mischformen: Stimulanz + Balance = Genuss
Abenteuer/Thrill
Fantasie/
Genuss
Das
Thema
Komfort, Bequemlichkeit,
Community, Entspannung
28. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 28Samstag, 11. November 2017
Es gibt aber auch Mischformen: Dominanz + Balance = Kontrolle
Abenteuer/Thrill
Fantasie/
Genuss
Das
Thema
Disziplin/
Kontrolle
Effizienz, Perfektion,
Prüfung, Klarheit
29. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 29Samstag, 11. November 2017
Diese Menschen haben es meistens schwer…
Abenteuer/Thrill
Fantasie/
Genuss
Das
Thema
Disziplin/
Kontrolle
33. Warum Zielgruppen nicht mehr funktionieren
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 33Samstag, 11. November 2017
Zielgruppenbeschreibung:
- Geboren 1948
- in England aufgewachsen
- zum 2. Mal verheiratet
- 2 Kinder
- Sehr guter Geschäftsmann
- Wohlhabend
- Mag Hunde
- Macht Winterurlaub in den
Alpen
34. Warum Zielgruppen nicht mehr funktionieren
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 34Samstag, 11. November 2017
Prince Charles
Zielgruppenbeschreibung:
- Geboren 1948
- in England aufgewachsen
- zum 2. Mal verheiratet
- 2 Kinder
- Sehr guter Geschäftsmann
- Wohlhabend
- Mag Hunde
- Macht Winterurlaub in den
Alpen
Ozzy Osbourne
43. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 43Samstag, 11. November 2017
Dazu gibt es Marktforschung
44. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 44Samstag, 11. November 2017
Die Marktforschung kann uns viel über mögliche Themen sagen!
45. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 45Samstag, 11. November 2017
Die Marktforschung gibt es auch sehr detailliert von der „Gruppe Nymphenburg“
46. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 46Samstag, 11. November 2017
Und die sagt uns auch etwas über ganz spezifische Motive – und das sind auch Themen
47. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 47Samstag, 11. November 2017
Die Marktforschung sagt uns sogar, welche limbischen Typen was eher lesen
50. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Abenteuer
Offenheit Kontrolle
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 50Samstag, 11. November 2017
Dahinter stehen immer Motive: Am Beispiel Automobil
Fahrspaß
Innovation
Power
Status
Wirtschaftlichkeit
Zuverlässigkeit
Sicherheit
Komfort
Umwelt-
Verträglichkeit
55. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Abenteuer
Offenheit Kontrolle
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 55Samstag, 11. November 2017
Das trifft aber genauso für Berufe bzw. Positionen zu
Geschäftsführer
Vertrieb
Einkauf
Finanzen
ProduktionPersonal
Marketing
Produkt-Manager
Community
Manager
Social Media
Manager
Business-Developer
60. STIMULANZ
BALANCE
DOMINANZ
Abenteuer
Offenheit Kontrolle
Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 60Samstag, 11. November 2017
Man kann so auch Botschaften entwickeln, z.B. für „digitale Transformation“
„Digitale
Transformation bietet dir
viele Daten und damit
die perfekte Kontrolle!“
„Mit digitaler
Transformation
entwickelst Du
Wettbewerbsvorteile!“
„Mit digitaler
Transformation
stärkst Du Deine
Innovationskraft!“
„Mit digitaler
Transformation
begeisterst Du deine
Mitarbeiter und Kunden!“
„Digitale
Transformation bedeutet
leider immer auch Change
und Unsicherheit!“
„Digitale
Transformation
ermöglicht klasse Service
und Vernetzung!“
66. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 66Samstag, 11. November 2017
Auf diese Art sind Sie auch nicht mehr auf „Geschmack“ festgelegt
Sollten wir das
nicht deutlich
strukturierter
machen?
Ich finde, das
verträgt deutlich
mehr Farbe und
Dynamik
Also ich finde
das toll so!
Wir sollten unbedingt
den Aspekt der
Sicherheit viel mehr
nach vorne stellen!
Kommt es nicht
vor allem darauf an,
dass es „einfach“ ist?
67. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 67Samstag, 11. November 2017
Wie Sie das limbische System für sich nutzen können
Positionieren Sie Ihr Thema limbisch möglichst eindeutig: Geben Sie in klares Versprechen!
Nutzen Sie in der Kommunikation passende limbische Trigger (Farben, Worte, Länder, Autos…)
Ordnen Sie Ihre Personas klaren limbischen Typen zu (Performer, Hedonist, Abenteurer etc.)
Nutzen Sie für die Themenauswahl die Marktforschung der Gruppe Nymphenburg
Richten Sie dann den Content konsequent auf diese Definition aus – und nicht nach Geschmäckern
68. Copyright Mirko Lange, Scompler / Scribbleive 68Samstag, 11. November 2017
Danke schön!
Mirko Lange
Founder and managing director Scompler
VP strategic consulting ScribbleLive Inc.
+49 (177) 27 40 778
mirko@scribblelive.com
http://www.scompler.com