Making people talkabout...

Making people talkabout…
Innovationen für Kommunikation | Kommunikation for Innovationen

Agenturpräsentation, München, den 01. Februar 2012

1. Februar 2012 copyright talkabout communications 2012 1

Die wichtigsten Fragen
„Es gibt keine größere
Verschwendung, als das Falsche richtig
gut zu machen.“

1. Wie kann Ihr Unternehmen moderne Kommunikation
so nutzen, dass für Sie echter Mehrwert entsteht?
2. Welche Kompetenzen muss ein Agenturpartner
mitbringen, um Sie optimal zu unterstützen?
3. Auch wenn „die beste Strategie“ mangels fehlender
Ressourcen nicht immer leicht durchzusetzen ist, wie
kann man sich doch bestmöglich an das Optimum
annähern?


Von Vernetzung, Spontanreaktionen und kreisenden Erregungen…

Bitte hier klicken, um das Video zu
sehen: VIDEO ANSCHAUEN

Die wichtigsten Kernaussagen:

Das Web verändert die Gesellschaft
» Menschen informieren sich nicht nur
» Sie wollen stattdessen Spuren
hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen
Interessen & Meinung als wichtig an
» Und sie organisieren sich, um ihrer
Meinung Nachdruck zu verleihen und
Interessen durchzusetzen

Vom Anbieter- zum Nachfragermarkt:
Wir bekommen…
» Immer stärker werdende Kunden
» Immer stärker werdende Bürger
» Immer stärker werdende Mitarbeiter
» …
Bitte hier klicken, um das
Video aufzurufen!


Mit anderen Worten:

Was immer Sie auch vorhaben…

» Eine starke Marke generieren…
» Eine Innovation einführen…
» Sich neu und stärker profilieren…
» Gute Mitarbeiter gewinnen…
» Krisen vermeiden oder besser überstehen…
» Ihren Abverkauf steigern…
» Finanzierungen sicherstellen…
» oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“
» …


… es wird Ihnen umso leichter fallen, je besser Sie
Ihre Stakeholder tatsächlich hinter sich bringen!
Partner
Analysten
Gute Mitarbeiter

Journalisten
Investoren
Kunden

Händler
Meinungsführer
…


… und das schaffen sie langfristig nur (noch),
wenn sie die Stakeholder einbinden!


Viva la Evolucion! Sind Sie bereit?


Der Schlüssel dafür ist eine
neue Art der Kommunikation…

Integration

Interaktion

„Sharing“

Information


Making people talkabout…

» Unsere Positionierung als Agentur: „Connected PR“
• Wir sind in Kern eine klassische PR-Agentur – wir haben sehr viel
Erfahrung in der „PR“essearbeit und im Umgang von Journalisten.
• Heute helfen wir vor Allem Unternehmen darin, in einer zunehmend
digitalen und vernetzten Welt mit dem Medienwandel und dem sich
verändernden Kommunikationsverhalten der Gesellschaft umzugehen.
• Dabei interessiert uns nicht mehr so sehr, ob jemand „Journalist“ ist. Uns
interessiert, wer Einfluss hat; und die wollen wir ebenso als Fürsprecher
gewinnen, wie die Medien. Wir generieren für unsere Kunden starke
Netzwerke: An Fürsprecher sowie vernetzten Informationen und Medien.

» Die wichtigsten Fakten
• Gegründet 1999 als Hybride zwischen PR und Online Agentur
• Sitz in München („Neue Balan – Campus der Ideen“)
• Seit 2001 aktives Mitglied der GPRA, dem Wirtschaftsverband der
führenden PR Agenturen in Deutschland

» Kernkompetenzen
• Practices: Innovation, Markenführung, Corporate Communications
• Kompetenzen: Strategieberatung, Medienarbeit und Social Media
• Schwerpunkte: Kommunikation von Technologie- und Lifestyle-Themen
• Zielgruppen: Business-to-Business und Business-to-Consumer


Vordenker für innovative Kommunikation

Innovationen für Kommunikation
» Vordenker und Mitentwickler GPRA
„Communications Value System”
» Studienleiter „Social Media Manager“
Bayerische Akademie für Werbung und
Social Media Akademie
» Leiter GPRA Arbeitskreis “Social Media”
» Selbst aktiver Blogger
» Betreiber des ersten redaktionell
gepflegten, dynamischen Twitter-
Rankings

Kommunikation für Innovationen
» Schwerpunkt der Arbeit: Produkt-
Einführungen
» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und
Innovations-Abteilungen
» Neuer Beratungsfokus: Einführung von
Social Media in Unternehmen


Das Team


talkabout-Kernteam
Mirko Lange – Kommunikations-Strategie
Erfahrungen
» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften
» DGM, Tochter Roland Berger und Deutsche Bank (bis 1992)
» Ausbildung zu Fachwirt Public Relations (bis 1995)
» PR-Berater / Geschäftsleitung “PR Partner” (bis 1999)
» Gründer von talkabout communications (1999)
» Gründung eines Internet Startups (1999)
Kompetenzfelder
» Spezialisiert auf Unternehmenspositionierung, Strategie-
Entwicklung, Kreativ-Workshops und Connected PR
» Redner auf Konferenzen und Autor von Fachartikeln
» Dozent und Lehrgangsleiter Social Media BAW und SMA
» Insgesamt eigene Reichweite von 15.000 über eigene Kanäle


talkabout-Kernteam
Ursula Schemm – Strategische Beratung
Erfahrungen
» Einstieg in die IT PR im Jahr 1996
» Verschiedenen Positionen in spezialisierten Agenturen mit
Fokus auf B2B IT-Kunden
» Seit Juni 2008 Senior-Beraterin und Mitglied der
Geschäftsleitung bei talkabout communications

Kompetenzfelder
» Strategische Leitung der Accounts von B2B und B2C-
Unternehmen aus IT und IT-nahen Bereichen von klein bis groß
» Entwicklung und Umsetzung von „Connected PR“-Strategien
» Themengenerierung
» Koordination internationaler Accounts / Lead Agentur


talkabout-Kernteam
Melanie Belling – Projektmanagement
Erfahrungen
» Berufsförderungswerk Hamburg / Key Account Managerin:
Aufbau strategisches Marketing
» Bayerischer Volkshochschulverband / Referentin:
Projektleitung "Social Media" & Neupositionierung des
Geschäftsfeldes „Beruf“
» seit 2011 Leiterin Social Media Strategie bei talkabout
communications

Kompetenzfelder
» Geschäftsfeldpositionierungen sowie strategisches Marketing
» Projektmanagement
» Trainings & Workshops


talkabout-Kernteam
Daniel Rehn – Projektmanagement/Kontakt
Erfahrungen
» Dipl. Online-Journalist (FH) im Schwerpunkt Online-PR
» seit 2010 Berater bei talkabout communications
» u.a. 5 ½ Jahre Presse-Arbeit DEUTSCHE BANK SKYLINERS

Kompetenzfelder
» Social-Media-Beratung B2C und B2B
» Mitwirkender an den Studien „Mehr Wert schaffen – Social
Media in der B2B-Kommunikation“ (Juni 2010) sowie
„Authentizität im Social Web: Erwartungen an die
Organisationskommunikation“ (November 2009)


Das gesamte Team von talkabout (ohne B.I.G.)
Consulting

Mirko Lange Ursula Schemm Stephan Eichenseher Kerstin Kitzmann Melanie Belling
Mirko Lange
(Strategy Consulting)
Ursula Schemm
(Senior Consultant)
Florian Consultant)
(Senior
Hohenauer Suzan Aksen
(Senior Consultant) (Senior Consultant)
Relations

Christopher Schmidt
Christopher Schmidt Daniel Rehn Michael van Laar Stefan Reinig
(Media & Relations)
(Media Social Web) (Media & Social Web) (Online Communications) (Media & Social Web)
Services

Adrienn Takacs Kristiane Schill Dieter Siebeck Olivia Adler Werner Veith
(PR Assistant) (Senior Management) (Programming) (Lifestyle Editor) (Tech Editor)


Unsere Methoden


Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation
„Erfolg“
„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

= klassisches
Monitoring
Klassik: Keine
Kontrolle! Kontrolle


Veränderung der Wertschöpfung durch Social Media
„Erfolg“
„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

= modernes
• Postings Monitoring
• Tweets
• … Keine
Kontrolle!
Kontrolle


Denn: In Social Media bestimmen die Menschen!

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!

Das wird erlebt als „Kontrollverlust“


Social Media: Strategische Aufgabenfelder
„Social Media“ kann an sehr vielen Stellen im
Unternehmen Werte schaffen. Und alle
spielen zusammen.

Die Aufgabe ist, die geeigneten Prozesse zu
identifizieren, durch die spezifischen Vorteile
von Social Media zu optimieren und mit
geeigneten KPIs zu versehen!
• Öffentlichkeitsarbeit (inkl. Krisenkomm.)
• Media- und Influencer Relations
• Stakeholder Aktivierung / CSR
• Markenführung
• Kundengewinnung
• Kundenbindung
• Kunden-Services
• Wissenstransfer / Co-Creation
• Recruiting und Mitarbeiter-Einbindung
• Weitere Aufgaben sind ggf. in Abstimmung
mit der Kommunikationsstrategie
identifizieren

Zusätzliche zentrale Aufgaben
• Reputationsmanagement (inkl. Monitoring)
• Resonanzmanagement (Agenda Setting)
• Aufbau konsistentes Profil
(„Projektionsfläche“)


Strategien zur Wertschöpfung: So klappt‘s auch mit dem ROI!

Social Media eignen sich besonders, um
folgendes Strategien zu unterstützen:
» Steigerung der Krisenresistenz
» Herstellung der Licence to operate
» Schaffung „ökosozialen Führerschaft“
» Herstellen Sympathieführerschaft
» Herstellen Serviceführerschaft
» Herstellen Innovationsführerschaft
» Herstellen Kompetenzführerschaft
» Unterstützung Lernendes
Unternehmen
» Steigerung der Arbeitgeberattraktivität

Diese Strategien zahlen auf zentrale Ziele
ein und sorgen dort für den „ROI“: Eine
starke Marke, eine hohe Reputation
sowie Attraktivität für Mitarbeiter und
Kunden.


Konkreten Zielen dienen: Social Media als strategisches Tool!

Ausgehend von den konkreten Strate-
gien können Social Media gezielt Mehr-
werte zur Zielerreichung bieten, z.B.

» Sprechfähig in Krisen zu werden um
die Krisenresistenz zu erhöhen
» Stakeholder an Entscheidung
partizipieren zu lassen um die
„Licence to operate“ zu stärken
» Stakeholder in eine Social Community
einzubinden zur Stützung der
ökosozialen Führerschaft
» Öffentlich Support & Services
anzubieten, um stärker als Service-
führer wahrgenommen zu werden
» Fach-Diskussionen zu führen um
stärker als Kompetenzführer
wahrgenommen zu werden
» ….


Unser Modell für eine Social Media Architektur


Kunden Social Media Monitoring
Der Wertschöpfungsprozess:
(über Partner B.I.G. – Business Intelligence Group)
Die sieben „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“
Phase 1: Strategie Phase 2: Umsetzung Phase 3: Wertschöpfung

1. Contribution 2. Context 3. Contact 4. Connection 5. Content 6. Conversation 7. Contribution
7. Conversion
• Was will ich • Was ist „die Story“? • Mit wem muss ich in • Wie vernetze ich • Welche Inhalte • Wie organisiere ich
Was führt
erreichen? • Wo ist die Kontakt alle Kanäle? biete ich? Dialog?
letztendlich
• Was kann ich Resonanz? kommen, um meine • Wie baue ich mein • Wie fülle ich den • Wie gehe ich mit
erreichen? • Wie ist meine Ziele zu erreiche? Netzwerk an „Fans“ Context aus? Kritik oder gar
zum Erfolg?
Rolle? • Was sind die auf? • Wie organisiere ich Shitstorms um?
richtigen Kanäle? die Produktion?


Leistungen, Kunden & Referenzen


Umsetzung: Intelligente Verzahnung PR & Social Media

Bereich Klassische
Social Media PR/Medienarbeit Social Media
Kampagnen Relations
• Hohe Medienpräsenz
Ziele • Hohe Awareness durch • Hohe Reichweite • Unternehmen im Dialog
Neues/Kreatives „ein Gesicht geben“
• Optimale Darstellung
• Zusätzliche Themen für • Influencer identifizieren
Medienarbeit • Marktführer-gerechte
Positionierung • Kontakt zu Meinungs-
• Direkte Einbindung der führern durch die Profis
Zielgruppen / Engagement

Services: Beratung, Medienmonitoring, Krisenkommunikation…


Unsere Kernkompetenzen

1 Making people talkabout
» 2 Fürsprecher gewinnen
»
» Dem Markt gut zuhören » Meinungsführer identifizieren
» Themen entwickeln, die » Gezielt Kontakt zu Meinungs-
Resonanz erzeugen führern aufbauen
» Aufbau Thought-Leadership » Neue Meinungsbildungs-
und Sprecher positionieren Prozesse berücksichtigen
» Direkter Dialog mit den » Über Social Media „die Quelle“
Zielgruppen erreichen
» Externen Dialog managen – » Explizit „Advocacy“ aufbauen
auch in Krisenzeiten

3 Kommunikations-Services
» 4 Wertschöpfung
»
» Beratung/Konzeption » Wertschöpfungsprozesse im
» Coaching/Schulung/Sparring Unternehmen identifizieren
» Text-Redaktion alle Formate » Klare Zusammenhänge zwischen
Wertschöpfung und
» Laufende Kommunikation Kommunikation aufzeigen
» Technische Umsetzung » Überprüfbare KPIs definieren
» Monitoring und Reporting » Intelligente Evaluation und
» Grafik- / Videoproduktion Steuerung
» Event-Organisation


Zum Beispiel: „Connected PR“ flinc AG

»
» „Neue Mobilität“ und „Coole » Persönliche Gespräche mit
App“ als Kernthemen Nachrichtenagenturen und
» Positionierung von flinc als relevanten Journalisten
„Social Mobility Network“ » Gezielte Online-Relations mit
» Entwicklung von Themen für Influencern durch Bloggertour
Blogger und Medien » Transparente Kommunikation der
» Gezielte Ansprache der Dialog- Entwicklungsschritte vor dem
gruppen (Young Launch der Applikation und Site
Generation, Pendler, Studenten, via Social Media (CRM)
…)

» 4 Wertschöpfung
»
» Konzeptionelle Beratung bis zur » Herausragende Medienpräsenz
Produktweiterentwicklung u.a.
» Organisation der Presse- und Tagesschau, dpa, FAZ, Stern, Com
Bloggertour mit persönlicher puterbild, Chip, Deutsche
Begleitung durch M. Lange Welle, SWR…
» Redaktion und laufende » Sprunghafter Anstieg der
Platzierung in den Medien Nutzerzahlen
(Print, Hörfunk, TV, Online) » Hohe Weiterempfehlungsrate
» Platzierung von flinc/Speaking- » Positive Resonanz in der
Opps auf relevanten Events Bloggerszene
» 50.000 Kunden in 4 Monaten


Flinc Ergebnisse (Auswahl)

Tagesschau Stern, Stern Online und SternApp Chip App-Guide

Wirtschaftswoche Rbb – Radio Fritz (Hörfunk + Online) Twitter


Zum Beispiel: Cisco / Flip Video

»
» „Video“ so einfach wie » Launch Event mit 70 Journalisten
„ritsch, ratsch, klick“ und Bloggern
» Video muss nicht » > 45 Promis als Fürsprecher
teuer, kompliziert und » Community-Aufbau über SM
technisch anspruchsvoll sein
» Endkunden treffen bei Events
» Videos teilen ist „social“
» „Advocacy“ über Kooperationen
» Kreative Videos erstellen ist z.B. mit gutefrage.net
ganz einfach mit der richtigen
Software

» 4 Wertschöpfung
»
» Beratung/Strategieentwicklung » 1.592 Clippings in 10 Monaten
» B2C PR u.a. mit PMs, Gewinn- » Schlüsselbotschaften: > 75 % d.
spielen, Gesprächen… Clippings enthalten Begriffe
» Einrichtung Social Media: “einfach” und “teilen”
Blog, Facebook, Twitter » Nach ¾ Jahr 18.000 Unique
» Community Visitors auf dem Blog, 4.600 Fans
Management, Betreuung SM auf FB, 1.000 Follower auf
Kanäle Twitter
» Monitoring und Reporting
» Eventprogramm
» Kampagnen, Kooperationen


Flip Video Ergebnisse (Auswahl)

Cosmopolitan Journalistentag (400 Teilnehmer) Gutefrage.net

ZDF Die Welt Twitter


Zum Beispiel: Strategie Deutsche Bahn
(In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Hintergrund: Die Bahn beauftragte unsere Partneragentur Ray
Sono mit der Entwicklung einer Gesamtstrategie für Services
& Support im Social Web. Wir waren hier für und gemeinsam
mit Ray Sono federführend.

» Zielsetzung: Wertschöpfungsorientierter Ansatz

» Konzept: Analyse des Beitrags von Social Media in der
Gesamt-Wertschöpfung, Strategien zum Einsatz von Social
Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen, Empfehlungen
zur Umsetzung einer „Facebook-centric“ Strategie, Influencer-
Relations Strategie und Umsetzung

» Erfolge: Konzept wurde angenommen. Twitter-Account wurde
im Juni erfolgreich gelauncht und hat seit dem sehr viel
Aufmerksamkeit und Lob erhalten.


Zum Beispiel: Kundendialog Deutsche Bahn
(In Zusammenarbeit mit Ray Sono)

» Das Konzept: Zwei getrennte Seiten für Konzern und PV, um
getrenntes Themenmanagement gewährleisten zu können.

» Die Aufgabe für talkabout: Den Start des Angebots
kommunikativ begleiten / präventive Krisenkommunikation.

» Zeitpunkt: Launch kurz vor Preiserhöhung, daher offensive
Kommunikation: „wir sind auf ‚Shitstorm‘ vorbereitet!“.

» Kommunikation: Influencer-Tour mit Bloggern und
Journalisten, die sich mit Social Media beschäftigen. So konnte
erneut positive Grundstimmung erzeugt werden.

» Erfolg: Kein Shitstorm, als die Preiserhöhung kurz nach dem
Launch in Kraft trat. Im Moment ruhiger Regelbetrieb.


Zum Beispiel: Strategie Commerzbank

» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im
Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die
Konzernkommunikation
» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die
einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media
Governance und von Verankerung von Social Media in der
Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web

» Erfolge: Projekt begonnen 02/2011

» Team: Mirko Lange, Partneragentur topcom


Markteinführung Cisco / Flip Video

» Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten Social
Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich schnell
aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.

» Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts, Positionierung bei
jungen Menschen, Familien („Memory Makers“) und Early
Adopters im Social Web.

» Konzept: U.a. Social Web-Präsenz auf allen Kanälen, persönliche
Influencer Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online
wie offline

» Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die Produkt-
kategorie verwendet und in allen Beiträgen, auf in Beiträgen
über Konkurrenzprodukte referenziert.

» Team: Mirko Lange, Florian Hohenauer


Zum Beispiel: Xing Gruppe Commerzbank

» Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer
Perspektiven“ ins Social Web verlängern.

» Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen
Veranstaltungen. Diskussionen zwischen
Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen.

» Erfolge: Gewinn zahlreicher Experten für die Gruppe.
Inzwischen 1.000 handselektierte Mitglieder


Zum Beispiel: Roland Berger Stiftung
„Berliner Menschenwürde Forum“
» Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements
(Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern

» Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen
würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit
„Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen
darzustellen, die sich für Menschenwürde
einsetzen, und Generierung großer Beteiligung.

» Erfolge: Erfolgreicher Start des Blogs zur
Preisverleihung im November 2011, Ausbau des
Programms in 2012.


Zum Beispiel: Social Media Akademie

» Hintergrund: Ergänzung von Online-Lehrgängen
mittels Schaffung einer zentralen Anlaufstelle zur
Wissensvermittlung

» Zielsetzung: Aufbau der führenden Kompetenz- und
Know-how-Plattform für Social Media Manager

» Konzept: Anstoßen von Debatten zu Kernthemen der
Online-Kommunikation sowie Bündelung von Wissen
durch permanenten Austausch

» Erfolg: Positionierung der SMA als eine der
führenden Online-Lehrinstitutionen für Social Media
durch klassische wie Online-PR


Zum Beispiel: Multi-Channel-Kommunikation
für censhare
» Hintergrund: censhare startete erst mit PR-Programm, dann
mit Social Media Aktivitäten vieler Mitarbeiter, die jedoch zu
großem Teil mit den Tools nicht vertraut waren. talkabout
wurde als Strategiepartner und Coach ins Boot geholt
» Zielsetzung: Entwicklung eines Konzepts für Connected PR
und Social Media und Schulung der Mitarbeiter.
» Konzept: Handbücher, Guidelines und Workshops für
Mitarbeiter, Entwicklung Unternehmensblog, Themen-Setting
für integrierte Kommunikation via Blog und PR-
Texte, Entwicklung einheitlicher Designs für Accounts.
» Erfolg: Etablierung als Expere für Cross Channel Publishing
durch eigene Aktivitäten als Benchmark, gute Vernetzung mit
Influencern, rege Beteiligung der censhare-Mitarbeiter


B2C-Kampagne für „Maui Jim“
(startet gerade)

» Idee: Maui Jim als die topmodische „Performance
Sonnenbrille positionieren. Dabei „Aloha Spirit“
kommunizieren. Wir setzen dabei auf zwei Nischensportarten
mit hoher Attraktivität: Beachtennis und Wellenreiten
» Ziel: Enge Verzahnung von Events, PR, Social Media und POS
» Highlights: Sabine Lisicky (deutsche Nr. 2 im Damentennis) als
Markenbotschafterin, zusätzlich 1 Deutscher Top-Surfer
» Kommunikation: Hauptsponsor Porsche Beachtennis Grand
Prix (im Rahmen des WTA-Turniers in Stuttgart), Hauptsponsor
der Europameisterschaft im Wellenreiten (stehende Welle)
» Erfolg: Kampagne startet im Januar 2012


Kunden Referenzen Full Service PR Food and Bevarage

Telekommunikation
& Consumer Electr.

Online Portale
und Communities

Informations-
Technology

Travel &
Mobility


Kunden Social Media Monitoring
(über Partner B.I.G. – Business Intelligence Group)


Mirko Lange, Geschäftsführer E-Mail: Mlange@talkabout.de
talkabout communications gmbh Web: http://www.talkabout.de
Balanstr. 73 – 81669 München Blog: http://blog.talkabout.de
Tel.: +49 (89) 45 99 54-14 Twitter: @talkabout

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