Promozione Online Hotel | Search Engine Marketing Turismo

Web Marketing per gli Hotel
Strategie di acquisizione clienti
per le strutture ricettive e gli operatori turistici
Andrea Cappello
Search Marketing Specialist
“Ogni utente è un tuo possibile cliente”

INNANZITUTTO:
PERCHE’?
INNANZITUTTO:
PERCHE’?
www.studiocappello.it Search Marketing Strategies

Web Marketing Hotel: Perché?Web Marketing Hotel: Perché?
Estratti da “Consumer Behaviour Report Web e Turismo 2010” NetComm Contactlab
http://www.contactlab.com/reportvacanze

Indagine “Consumer Report Web e Turismo” NetComm Contactlab 2010

In generale, cosa cerchi on-line quando t’informi per le tue vacanze ?

Quali canali d’informazione on-line hai usato per le tue vacanze di quest’estate?

Per quali motivi quest’estate hai acquistato/prenotato almeno una parte della tua vacanza on-line?

Quest’estate quanto tempo prima della partenza hai acquistato/prenotato la tua vacanza?
Web Marketing Hotel: Quando?Web Marketing Hotel: Quando?

Web Marketing Hotel: Quando?Web Marketing Hotel: Quando?

..e quando si torna
dalle vacanze?

Cosa hai fatto?

Dal Web Travel 1.0 al 2.0Dal Web Travel 1.0 al 2.0
Ieri si cercava online soprattutto per risparmiare
Oggi si cerca online per essere informati a 360°:
• Giudizi sulla località
• Giudizi sull’albergo
• Foto
• Recensioni
• ….
> Soddisfazione più ampia
dei bisogni
> Utente / Marketer

• La vacanza inizia e finisce sul web
con informazioni e acquisto e continua online anche alla sua conclusione.
• Ruolo centrale del web nel turismo anche per chi non acquista
online una vacanza
in virtù della qualità delle informazioni che si possono reperire
• L’utente esperto nel cercare e trovare online
aumenta il numero di siti visitato prima di acquistare/prenotare una vacanza, l’uso
generale di Internet per informazioni, la ricerca di offerte e il tempo speso online.
• Il valore della transazione elevato non è una barriera
Il 46% degli acquirenti di viaggi compera tutte le componenti del viaggio on linee ben il 17% il
pacchetto turistico con valore medio transazione estate 2010: 1900€
• L’effetto “crisi” si sente ancora
maggior tendenza a destagionalizzare le vacanze in periodi più convenienti; si
ricercare il rapporto qualità/prezzo migliore
Travel 2011Travel 2011

Previsioni sulle ricerche per il 2011 (By Google Research)
•Per l’estate le ricerche cominceranno gia da gennaio
•Si cercheranno molto le offerte a “pacchetto”
•Aprile e maggio “last minute” (come l’anno scorso)
•Gli utenti preferiscono prenotare la vacanza nel sito dell’hotel
Travel 2011Travel 2011

ACQUISIRE CLIENTI

Il processo d’acquisto online della vacanzaIl processo d’acquisto online della vacanza
1. Bisogno dell’utente
DISPLAY
SEO/PPC
4. Azione/Obbiettivo
(lead, acquisto,email,…)
3. Sito dell’Hotel
(landing page)
IERI
DEM
NEWSLETTER

Il processo d’acquisto online della vacanzaIl processo d’acquisto online della vacanza
1. Bisogno dell’utente
2. Ricerca informazioni
4. Azione/Obbiettivo
(lead, acquisto,email,…)
Organic
(SEO) PPC
3. Sito dell’Hotel
(landing page)
10%
85%
2,5%
2,5%
40%
50%
10%
Portali hotel e booking
5%
90%
Social Netwotk e Web 2.0
OGGI
DISPLAY/DEM
NEWSLETTER

OBBIETTIVO
PRIMARIO:
SODDISFARE
I BISOGNI

I Bisogni Del TuristaI Bisogni Del Turista
Quali sono i principali bisogni dei vacanzieri?
•Benessere personale: riposare, fare sport, divertirsi, rilassarsi,
lavorare…
•Benessere familiare: esigenze per tutta la famiglia (neonati,
bambini piccoli, ragazzi, adulti, anziani… ma anche categorie
specifiche quali single, disabili, animali)
•Economico: spendere bene (che non significa meno in assoluto,
ma nel rapporto qualità prezzo)
•“Servito”: facilities extra, raggiungibilità,
•Sicurezza. Non rimanere delusi o “fregati”

Soddisfare i bisogni degli utentiSoddisfare i bisogni degli utenti
Chi sono i mie clienti?
Target: quante tipologie di clienti ho e con che caratteristiche?
• Conosco le esigenze di ogni target?
• Rispondo alle esigenze di ogni target (sul sito; sulle
newsletter; sulle risposte email,…)
• Ho dei punti di forza per ognuno di loro?
• Online c’è coerenza tra sito e “fuori dal sito”?
• Realizzo strategie di promozione per i diversi target?

Ricerca InformazioniRicerca Informazioni
Bisogno Specifico
Ricerca (specifico)
Risposta Specifica
Azione
2
1
3
Motori di ricerca (85% del traffico ad un sito web)

Ottobre 2010: Google PlaceOttobre 2010: Google Place
Universal search: organici (SEO); adwords; local; social… tutto insieme

Google PlaceGoogle Place

Il web parla di noi anche se
noi non lo vogliamo…
e gli utenti leggono di noi in
modo istantaneo…

Con l’avvento dei Social Network gli utenti hanno un
nuovo approccio al web e alla ricerca di informazioni.
Non si accontentano delle informazioni
del sito dell’hotel (soprattutto se lacunose)
• Trovano chi ne parla
• Trovano chi recensisce
• Leggono e lasciano commenti
• Condividono informazioni,
foto, video
Ricerca InformazioniRicerca Informazioni

CHE FARE?

Innanzitutto:
Conversion Marketing
Innanzitutto:
Conversion Marketing
Se 1 utente su 10 diventa cliente,
se riusciamo a convincere anche uno degli altri nove a diventarlo …
…raddoppi il tuo fatturato!
Se 1 utente su 10 diventa cliente,
se riusciamo a convincere anche uno degli altri nove a diventarlo …
…raddoppi il tuo fatturato!

La“conversione”La“conversione”
“Oggi il ROI del sito web viene misurato in base alle conversioni, cioè la
frequenza con cui i visitatori raggiungono gli obiettivi.(...) Senza obiettivi
non hai modo di sapere se soddisfi le esigenze dei tuoi visitatori o di
misurare il ROI del sito”
By Google
Esempi di azioni/obbiettivo degli utenti:
•effettuare un acquisto
•fare una telefonata
•compilare un form
•richiedere un preventivo
•iscrizione a Newsletter
•sottoscrive un feed RSS
•"e-mail ad un amico“ (buzz)
•esaminare determinate pagine
•navigazione di un determinato numero di pagine nel corso di una visita
Conversion MarketingConversion Marketing

Se il processo d’acquisto non si conclude online (es. ecommerce,
booking) ma la strategia di promozione prevede di generare contatti
di utenti interessati a determinati servizi o prodotti, occorre che:
la comunicazione spinga l’utente a lasciare i propri dati e solo
DOPO ricevere una risposta esaustiva alle sue esigenze
(ad esempio con la forza vendita dedicata)
Errore tipico:
creare strategie di web marketing che “tentano”
PRIMA di soddisfare online le esigenze (la
maggior parte dei “siti web classici”) per POI
“sperare” che il cliente faccia un’azione.

Utili suggerimenti da tenere ben presente per tale strategia:
• Meno click possibili da quando l’utente apre il browser all’
”azione/obbiettivo” (REGOLA DEI 3 CLICK)
• Farsi trovare SUBITO nei luoghi dove gli utenti cercano (magari
individuandoli se non si conoscono)
• Proporre SOLO informazioni utili nel minor spazio (pagine web)
e tempo (di navigazione) possibile
• Eliminazione delle informazioni non utili o “fuorvianti” che
possono distrarre l’utente nel percorso di “conversione” (tipico dei
siti ricchi di contenuto o con troppi elementi di “distrazione” nella
pagina)

OK...
MA COME MI
“MUOVO”?
OK...
MA COME MI
“MUOVO”?

Il supporto di strumenti della Web Analytics e di analisi della
reputazione online ha profondamente rivoluzionato il modo di operare
e fare comunicazione e advertising online.
Il supporto di strumenti della Web Analytics e di analisi della
reputazione online ha profondamente rivoluzionato il modo di operare
e fare comunicazione e advertising online.
Advertising OnlineAdvertising Online
Web
Analytics
Progettazione
Iniziale
Campagna
Fine Tuning
Campagna
Obbiettivi
Brand Reputation
Analisi dati
Web AnalyticsWeb Analytics

•Capire cosa stiamo ottenendo dalla nostra presenza online
•Capire dove stiamo sbagliando nel processo
•Capire come migliorare la nostra attività
•Capire chi sta sbagliando (il cliente, l’agenzia web che fa il sito,
la sem agency che si occupa della promozione)?
•Capire quanto posso spingere gli investimenti in relazione ai
rientri

Possiamo monitorare obbiettivi

Testare sito web e
landing page
•efficacia del sito web
impostazione dei contenuti, foto,
usabilità,…
• efficacia delle offerte
A/B Test, Multivariate Test,etc…
•efficacia del form: converte o fa
“scappare”?
•efficacia dei i percorsi di
navigazione in relazione alle
diverse tipologie di utenti e di
obbiettivi

Ottimizzare il ROI sulle campagne ADV online

Ottimizzare SEO e PPC

Monitoraggio ReputazioneMonitoraggio Reputazione
Tools (free e pay)Tools (free e pay)

Conversion Marketing in sintesiConversion Marketing in sintesi
•Analisi Preliminare Strategica con il cliente
•Definizione degli obbiettivi
•Creatività diversificata a seconda dei canali di comunicazione
•Search Advertising (motori, social network, email marketing)
•“Interrupt” marketing (banner, DEM, newsletter)
•Siti Web e landing page
•Software di misurazione del ROI
•Software di analisi dei percorsi e del comportamento dell’utente
•Software di testing creatività
•Software di analisi degli “umori” nei Social Network
•Competenze di: persuasive copywriting, usability, PR online e
…marketing (ma va?)
•Ma soprattutto. …expertise!

SOCIAL NETWORK
REVOLUTION
SOCIAL NETWORK
REVOLUTION

Social NetworkSocial Network
• 67% degli utenti internet utilizza attivamente i Social Network
• 16 milioni di utenti italiani hanno un account in Facebook
• 1,3 milioni di utenti hanno un account in Twitter
• Su TripAdvisor sono state pubblicate più di 20 milioni di recensioni di hotel

Caratteristica principale dei social network:
Sono gli utenti a generare i contenuti
UGC Used Generatedf Content
Foto, Descrizioni, Recensioni, Commenti,…
> sono gli utenti a fare marketing!
Il passaparola funziona sempre!
Verba volant, internet manent!

BRAND
BRAND
Azienda e persone
sono paritetiche Azienda e
persone
hanno egual
accesso a siti e
strumenti di
relazione
Il passaparola è
KING
Il passaparola è
“naturale”

Azienda e
persone
hanno egual
accesso a siti e
strumenti di
relazione

…QUINDI?…QUINDI?

Social Media Marketing!
Pubbliche Relazioni Online
Cliente al centro
Meno pubblicità
Più informazione
Social Media Marketing!
Pubbliche Relazioni Online
Cliente al centro
Meno pubblicità
Più informazione

Social Media MarketingSocial Media Marketing
E’ un nuovo modo per fare Pubbliche Relazioni facendo
accrescere la tua reputazione e la fidelizzazione
…che poi, e solo poi, ti farà vendere di più
e risparmiare soldi sulla promozione

Però:
•Costa tempo
•Costa denaro
•Ha resa a medio lungo termine
•Ti costringe ad ascoltare
•Ti costringe a “darti da fare” sul sito e fuori dal sito

FacebookFacebookFacebook ADV: Pay Per Click Model

FacebookFacebookFanpage …?

FacebookFacebookFanpage di successo
•Alto impatto grafico
•Welcome Page che “motiva”
a registrarsi con un’offerta
(meglio se a registrarsi nel sito
dell’hotel)
•Spingere i propri clienti
(esempio con newsletter)a
lasciarvi un commento
•Quando un utente diventa
fans, inviargli un post con
motivazione ad iscriversi alla
vostra newsletter

Tratto da Slide di Sergio Farinelli - QNT
Vendo di più!

Miglioro dove serve!

Supero i miei limiti!

Supero la concorrenza!

Search MarketingSearch MarketingIl giusto mix

QUALCHE
CONSIGLIO

Cambiare il modo di operare
tradizionale:
1. IERI
Cercare continuamente possibili
clienti, tentare loro di vendere;
cercare nuovi clienti; tentare loro di
vendere; cercare nuovi clienti;
tentare loro di vendere…
2. OGGI
Cercare possibili clienti e
“registrarli”, istaurare relazioni di
valore con loro, e tentare loro di
vendere nel tempo
…che obbiettivi?…che obbiettivi?
Es. :Email marketing

Sito WebSito Web•Veloce da caricare
•Interfaccia di navigazione intuitiva e semplice (usabile)
•Foto dettagliate e categorizzate:
•Camere (interni, vista esterna, planimetrie,…)
•Locali comuni
•Esterno hotel
•Esterno interno l’hotel
•Esterno vicino all’hotel
•Contenuti esaustivi, specifici e “persuasivi”
•Per ogni targert specifico
•Per ogni caratteristica / offerta specifica
•Prezzi leggibili
•Offerte esaustive con pagine dedicate e form /booking
•Contenuti su servizi aggiuntivi in loco nel territorio
•Commenti degli ospiti
(eventualmente importati da Tripadivsor o Facebook)
•Contenuti preziosi per la vacanza
scaricabili a chi si registra alla newsletter
•Newletter
con motivazioni per iscriversi
•Form richieste non invasivo ma esaustivo
•Booking d’eccellenza
•Sia per pernottamento, che per le offerte a pacchetto
•Integrazione coi Social Network che usi (se li usi)

ExpertiseExpertise
Il Web Marketing non è una scienza esatta ma empirica!
Nel mondo digitale tutto si evolve ogni giorno a una velocità rapidissima,
e nessuno, nemmeno gli operatori del settore, ha un’esperienza tale da
potersi dichiararsi esperto di uno strumento.
Stiamo tutti cercando di “capire come si fa” al meglio, sperimentando e
sbagliando, ma imparando dall’esperienza.
Diffidiamo sempre da chi ci dice che ha capito tutto e sa come si fa, non
esistono soluzioni scientifiche, sicure, precostituite.
Provare, sbagliare e riprovare sono la strada per comprendere lo
strumento, non la strategia.

Imparare è un'esperienza; tutto il resto è solo informazione.
Albert Einstein

About Studio Cappello
Search Marketing Strategies
Il Search Engine Marketing comprendente tutti quei servizi atti a soddisfare le esigenze delle persone
nel momento più avanzato del processo d'acquisto: quello del bisogno, in cui si va alla ricerca di
informazioni su prodotti e servizi che lo soddisfino, utilizzando principalmente i motori di ricerca.
Oggi si parla di Search Marketing (senza Engine) perchè l'attenzione sulla ricerca dell'utente si è
ampliata includendo altri "luoghi" in cui si trovano le informazioni desiderate, in particolare social
networks e portali tematici.
Studio Cappello è in grado di soddisfare le esigenze di ogni cliente in termini di visibilità e risultati,
studiando soluzioni su misura in relazione ai budget.
Gia preferiti da:

Grazie per l’attenzione
Andrea Cappello
ac@studiocappello.it
Blog: www.searchadvertising.it

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