O processo da análise da interação do usuários com os projetos digitais já é complexo, e pode ser ainda mais complicado quando não sabemos que métricas utilizar, como elas são contabilizadas e nem de que ferramentas elas são provenientes. Com este webinar, pretendemos trazer uma luz a respeito do assunto contribuindo com o processo de análise de resultados.

1. Como interpretar
métricas seus
contextos e
ferramentas
WEBINAR

2. Como interpretar métricas seus contextos e ferramentas
O que veremos hoje?
• Audiência
• Mídia
• Financeiro
• Próximos passos e desafios

3. Audiência

4. Conceitos
Métricas de audiência
• Page View
Definição: O volume de vezes que uma página foi vista.
• Visitas (Sessões)
Definição: Visitas é uma interação realizada por um indivíduo em um site. Se o indivíduo não realizar outra ação no site
dentro de um determinado período a sessão será encerrada.
• Visitantes únicos
Definição: Número de indivíduos que a cessaram o site dentro de um período, com atividades consistindo de uma ou
mais Visitas.

5. Requisição de página
Retorna a página
1
2
Usuário
3
Ferramenta registra: Pageview
Usuário único
Visita
Dinâmica: Pageview, visita e visitantes únicos
Métricas de audiência

6. Relação entre as métricas
Métricas de audiência
Visita Visita Visita Visita
Pageview Pageview Pageview
Visitante

7. Conceitos
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
• Tempo médio de visita
Definição: Tempo médio de todas as visitas ou sessões de um site em um determinado período.
• Page Views / Visitas
Definição: Índice que mede quantas páginas em média foi gerada em cada visita ou sessão.
• Taxa de Rejeição (Bounce Rate)
Definição: Taxa de visitas que geraram apenas um Page View.

8. Requisição de página
Retorna a página
1
2
3
Ferramenta registra: Pageview
Usuário único
Visita
Dinâmica: Taxa de rejeição
4 Usuário sai do website fechando o navegador:
Usuário
5
Ferramenta registra: Rejeição
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação

9. Conceitos
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação
• Visitas / Visitantes
Definição: Índice que mede quantas vezes em média os visitantes retornaram em um determinado período
• Taxa de conversão
Definição: Porcentagem de usuários que fizeram aquilo que a empresa espera que eles fizessem no site. No Google
analytics por exemplo, a taxa de conversão do e-commerce é calculada como: Transações / Visitas.
Não exaustivo: Existem diversas métricas que podem ser combinadas gerando índices de qualidade de navegação.

10. Dinâmica: Taxa de conversão
Métricas ligadas à qualidade de navegação e interação

11. Google Analytics
Interface Principal
• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento
de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo.

12. Google Analytics
Interface Principal
• Serviço oferecido pela Google que gera estatísticas detalhadas sobre os visitantes, fontes de tráfego, comportamento
de navegação, conversões e vendas de um site ou aplicativo.
Visitas ou Sessões Usuário ou Visitantes Únicos Visualizações de páginas ou Page Views

13. Mídia
Links Patrocinados

14. Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
Links Patrocinados
Contexto das métricas
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI

15. Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
Links Patrocinados
Contexto das métricas

16. Conceitos
Links Patrocinados
• Impressões
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio pago foi exibido.
• Cliques
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.
• CTR (Clickthrough rate).
Definição: Taxa de cliques sobre impressões.
Cliques
Impressões
CTR = x 100 CTR =
92
2.310
CTR = 3,98%
Exemplo: x 100

17. • Custo
Definição: Custo atribuído a uma campanha, grupo de anúncios ou palavra-chave.
• CPC médio
Definição: Custo médio por clique.
• Posição média
Definição: A média ponderada da posição onde o anúncio aparece.
Custo
Cliques
CPC médio =
Links Patrocinados
CPC médio =
R$ 200,00
92
CPC médio = R$ 2,17
Exemplo:
Conceitos

18. Links Patrocinados
Google Adwords
• Interface do Adwords: Na visão de campanhas, é possível checar ao mesmo tempo as informações de todas as
campanhas, tais como grupos de anúncio, anúncios e palavras-chave.

19. Links Patrocinados
Exemplo de relatório

20. Impressão do anúncio
Clique, CTR, CPC e Custo
Posição 1
Links Patrocinados
Contexto das métricas
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI

21. Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Links Patrocinados

22. • Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por
campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Links Patrocinados
Resultado de negócio.
.

23. Mídia
Display

24. Contexto das métricas
Mídia Display
Inventário e visibilidade
Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI

25. Contexto das métricas
Inventário e visibilidade
Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Mídia Display

26. • Inventário de mídia
Definição: Total de impressões disponíveis para uma determinada peça, ou conjunto de peças, de um site ou uma página
em um período de tempo.
• Visibilidade
Definição: Porcentagem do volume de impressões totais de um inventário.
50% de visibilidade
Isto significa que a peça vai dividir o espaço
com outras peças de outros anunciantes
Inventário
Mídia Display
Conceitos

27. Exemplo de relatório
Compra do inventário.
• Métricas para compra de inventário.
Mídia Display

28. • Impressões
Definição: Quantidade de vezes que a peça é exibida.
• Cliques
Definição: Quantidade de vezes que o anúncio foi clicado.
Mídia Display
Conceitos

29. • CTR (Clickthrough rate).
Definição: Taxa de cliques sobre impressões.
Cliques
Impressões
CTR =
• CPM
Definição: Custo por mil impressões. Unidade básica e padrão para a compra de mídia.
Custo
Impressões
CPM =
x 100
x 1000
CTR =
23
10.310
CTR = 0,20%
Exemplo: x 100
CPM =
R$ 5.000,00
2.440.332
CPM = R$ 2,04
Exemplo: x 1000
Mídia Display
Conceitos

30. Exemplo de relatório
Métricas de campanha
• Métricas típicas de execução de campanha: Impressões, Cliques, CTR e Investimento. As Informações são
fornecidas pelo Adserver dos veículos:
Mídia Display

31. Exemplo de relatório
• Como exemplo de compra programática, resultados no Google Adwords:
Mídia Display

32. Precificação: Exemplo
Seleção das campanhas que o Publisher
deseja participar e o modelo de remuneração
correspondente.
• Boo-Box, outra rede que oferece compra programática de Banners e outros formatos:
Mídia Display

33. Contexto das métricas
Inventário e visibilidade
Clique, CTRImpressão, Frequência média, CPM/CPC, Custo
Visita, Conversão, Receita, Ticket Médio, ROI
Mídia Display

34. • Relatório: Aquisição / Google Adwords / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por
campanhas no Google, executadas na rede de busca e de display.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Resultado de negócio.
.
Mídia Display

35. • Relatório: Aquisição / Campanhas. Exibe as métricas para o desempenho das visitas vindas por todas as campanhas,
inclusive no Google, executadas na rede de busca e de display.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Resultado de negócio.
.
Mídia Display

36. • Relatório: Conversões / Comércio Eletrônico / Desempenho do Produto. Exibe as métricas para o desempenho dos
produtos da loja virtual.
Ferramenta de mensuração: Comportamento pós-clique
Mídia Display

37. Mídia
Redes Sociais

38. Facebook
Facebook Insights
• Ferramenta própria do Facebook, para monitoramento do desempenho da fanpage.

39. Facebook
Facebook Insights
• Visão geral:
O número único de pessoas que
curtiram, comentaram, compartilharam
ou clicaram nas publicações.
O número de pessoas que
tiveram a publicação
presente no timeline.

40. Facebook
Facebook Insights
• Publicações:

41. Facebook
Facebook Insights
• Publicações:
Total de pessoas que tiveram a
publicação presente no timeline.
Impressões mede o total de
vezes que o post apareceu no
feed das pessoas. Número é
igual ao maior do que o alcance.

42. Facebook
Facebook Insights
• Publicações:
Envolvimento dos usuários.

43. Facebook
Campanhas

44. Facebook
Campanhas
• Lista de anúncios:

45. Total investido para
cada anúncio
Total de pessoas que tiveram
o anúncio presente no feed
Custo Por Aquisição atribuído para
cada anúncio.
Custo = Total Gasto / Resultados
Quantidade de vezes que
o resultado foi atingido
Facebook
Campanhas
• Resultados dos anúncios:

46. Youtube
Youtube Analytics
• Como administrador da conta, é possível ter acesso ao desempenho geral do canal: https://www.youtube.com/analytics

47. Youtube
Youtube Analytics
• É possível analisar vídeo individuais em detalhes:

48. Youtube
Youtube Analytics
• Visão geral:

49. Youtube
Youtube Analytics
• Relatórios selecionados: Visualizações.

50. Youtube
Youtube Analytics
• Relatórios selecionados: Retenção de público.

51. Twitter
Twitter analytics
• Ferramenta da própria plataforma que exibe informações extras: https://analytics.twitter.com
Impressão: Tweet foi
entregue ao stream de
Tweets do usuário.

52. Financeiro

53. Objetivo
CPA =
Investimento
Aquisições obtidas por meio do investimento
Exemplo
• Suponha o investimento necessário realizado em uma campanha de Banner para se obter um cadastro:
Investimento (Setup campanha + inserção): R$1.735,00
Cadastros obtidos pelo investimento: 92 CPC =
R$1.735,00
92
CPC = R$18,85
CPA (Custo Por Aquisição)
• O custo por aquisição avalia o esforço financeiro consumidos pelo projeto, incluindo, o que foi gasto para o desenvolvimento
do mesmo, somados aos gastos de mídia para se alcançar um objetivo seja ele qual for: Cadastros, visitas, downloads e etc.
• O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:

54. CPA (Custo Por Aquisição)
Custo por Cadastro =
Custo
Cadastros
• Neste caso, o objetivo era obter cadastros, por meio de uma
campanha de Links Patrocinados:
Atenção: Números e exemplo ilustrativos.
Exemplo de relatório

55. CPA (Custo Por Aquisição)
Custo por Curtida na Página =
Total gasto
Resultados
• Neste outro caso, o objetivo era obter curtidas em uma Fanpage do
Facebook, por meio de uma campanha na própria plataforma:
Exemplo de relatório

56. CPA (Custo Por Aquisição)
• CPV (Custo por Visita) = Investimento / Visitas;
• CPD (Custo por Download) = Investimento / Downloads;
• CPC (Custo por Cadastro) = Investimento / Cadastros;
• CPT (Custo por Transação) = Investimento / Transações;
• CPL (Custo por Like) = Investimento / Likes;
Alguns cálculos típicos de CPA

57. E-commerce

58. Objetivo
ROI =
Receita - Custo
Custo
• Deve ser esclarecido que o cálculo do ROI pode ser modificado para se adequar a uma situação determinada, não existe
um cálculo “mais correto” e definitivo. Por exemplo, os profissionais de marketing dividem a receita bruta pelo gasto em
anúncios publicitários. Na área financeira usa um cálculo diferente, dividindo a receita líquida dividida pela soma de todos
os custos diretos e indiretos.
• Quando a receita é zero: ROI = -1
• Quando a receita é igual ao custo (break even): ROI = 0
• Quando a receita for o dobro do custo: ROI = 1
ROI (Retorno do Investimento)
• O ROI é uma medida de performance que avalia a eficiência de investimento, utilizando como parâmetros, o investimento
realizado em mídia e a receita correspondente obtida.
• O Cálculo simples se dá pela seguinte fórmula:

59. Exemplo de relatório
ROI (Retorno do Investimento)
• Investimento em campanha, com receita e
ROI correspondentes. Um ponto de atenção:
A análise na base diária deve levar em conta
a latência da compra, ou seja, o tempo entre
o impacto do anúncio e a compra efetiva.

60. Tícket médio e Receita
Objetivo
• Suponha as seguintes transações:
• O ticket médio é uma métrica que avalia o valor médio das transações de um estabelecimento comercial. A receita
representa o valor vendido, faturado.
• O Cálculo se dá pela seguinte fórmula:
Ticket médio =
Receita
Quantidade de transações
Exemplo
Transação 1: R$ 1.132,00
Transação 2: R$ 976,00
Transação 3: R$ 1.587,00
Ticket médio =
R$1.132,00 + R$976,00 + 1.587,00
3
Ticket médio = R$1.231,66

61. • As ferramentas que monitoram os resultados de Sites e Apps., tais como o Google Analytics, possuem relatórios
específicos para o monitoramento dos resultados de e-commerce.
• Relatório: Conversões > Comércio eletrônico > Visão geral
Resumo.
Tícket médio e Receita
Exemplo de relatório

62. Próximos passos e desafios

63. Multicanal
Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor
• Em uma estratégia que envolve múltiplos canais, determinados canais podem ter um perfil mais de assitência de
conversão do que diretamente gerar a conversão.
Fonte: ZMOT
Assistência: Canais que constroem o
Awareness e a consideração,
Última interação: Canais que atuam
Como último ponto de interação antes da
conversão.

64. Uso de múltiplos canais no relacionamento com o consumidor
• Jornada até a conversão:
Fonte: Google Analytics. data collected from 36K Google Analytics accounts/profiles with Ecommerce tracking enabled. Profiles were segmented by 7 countries/currencies.
Multicanal

65. Desafio técnico
• Integrar as diferentes plataformas com diferentes estrutura de dados, tecnologias e metodologias de mensuração.
Somado a isso, partes do processo dependem de intervenção manual.
Adnetworks Mídias SociaisE-mail MKT
TV
Portais
Marketplace
s
Call CenterWebsite Mala diretaBase corporativa
Web Service
• Quando pertinente, existe Chave única
que identifica o usuário?
• As ferramentas foram corretamente
configuradas?
• A granularidade dos dados são
consistentes?
• A segmentação de uma ferramenta
“conversa” com a outra?
• A qualidade dos dados é satisfatória?
• A integração manual ou automático dos
dados foi feito corretamente?
• Os relatórios sumarizaram os dados
corretamente?
Web Service

66. Desafio Analítico
• Problema: Nessa imensa massa de dados estruturados não estruturados, como definir as informações que realmente importam?
Que indicadores podem apoiar a tomada de decisão? Meu staff é analítico o suficiente? O gestor possui visão estratégica
adequada para a tomada de decisão?

67. Para saber mais
• O IAB desenvolveu o Guia de Ferramentas para Digital Analytics
URL: http://iabbrasil.net/guias-e-pesquisas/digital-analytics