Philip Kotler "On Marketing" (中譯本 遠流出版 "科特勒談行銷") 之重點摘要。

1. 行銷職責概述
March 2009 Fred 牛
一、行銷的任務
行銷的主要責任在於：除了為公司創造出具獲利性的收入成長 profitable growth，更在於讓公司成
行銷的主要責任
長到頂點。
行銷的主要動力與技巧便在於「需求管理」Demand management。而妥善的行銷必須謹慎地研究市
場機會，並能指出是否產品之獲利回收，可符合公司財務目標的預定規劃，以作為財務估計的準
備。
行銷人員針對所負責的品牌皆須準備兩種企畫案：一份是品牌發展之長期策略性計畫，與一份年
度計畫。
行銷運作一個獨特心
行銷運作一個獨特心法：消費者心目中只記得第一或最好的品牌。但在市場中不是第一名品牌，
也不需要擔心，只需想辦法選擇另一項特性，並在那特性上做到第一就好了。例如：頭痛藥的市
場領導品牌的定位是「最安全」的，後發品牌的新藥定位即可為「最快解除疼痛」
。各競爭者可以
依其產品之主要特性，吸引不同的消費群。
行銷≠推銷(sale)：因行銷應在公司製作產品前就開始，而推銷只發生在產品製造之後。行銷需貫
行銷≠推銷(sale)
(sale)
穿整個產品生命週期的各階段，試圖找出市場新的目標區隔和機會點、發掘新的客戶、通路，並
不時改善產品的訴求與表現等。
現代行銷的挑戰：全球化、激烈的競爭以及網際網路都正在改變市場及商業行為，這三股力量都
增加了降價的壓力。全球化導致企業將生產線外移，並將產品以比國內廠商還要低的價格銷售。
激烈的競爭導致更多的公司一起爭取相同的客戶。網際網路讓人們更輕易的比較價格，並以便利
的方式取得最便宜的商品。所以現代行銷的挑戰是想辦法在這些大趨勢之下，爭取足夠的生存空
間和維護價格及利潤。
企業應發展的行銷計畫有 6：
1.品牌行銷計畫 brand marketing plans
2.產品類別行銷計畫 product category marketing plans (如食品類、飲料類、冷藏類)
3.新產品計畫 new product plans
4.市場區隔計畫 market segment plans (如 IBM 為金融業、航空業不同的市場區隔，各準備的企畫案)
5.地理市場計畫 geographical market plans (如台灣市場、華南市場、大西部市場等)
6.顧客計畫 customer plans(為區域內每一重要客戶《Key Account，或指連鎖通路》個別準備行銷計
畫，如年度銷售額回饋計畫)。
發展強勢品牌的主要 2 步驟：
1.發展強有力的價值主張 value proposition (選擇特定定位、價值定位、全價值主張)
2.建立品牌 (並進而發展品牌形象 brand image、品牌知名度 brand awareness、品牌偏好 b. preference 及品牌權益
b. equity)：選擇品牌名，為品牌名稱發展出豐富的聯想與承諾，對所有顧客與品牌接觸後的反應
進行管理，以便能符合或超越顧客對品牌的期望。
品牌行銷必須思索的問題：
1.你的核心定位？
2.你的「整體貢獻度」包含哪些？
1

2. 3.顧客購買你的產品時會考慮或發生哪些特定成本？
4.依據前第 2.3.題的答案，陳述你的「全價值主張」
。
5.列出一個你的品牌擁有的代名詞 (eg.聯邦快遞的品牌代名詞：隔夜送達)，並列出其他可產生聯想的
字詞 (eg.麥當勞：兒童)。
6.品牌是否有動人的口號 slogan？
7.大家知道或傳述哪些有關公司的動人故事等。
行銷部門不是公司的全部，但最好全公司都是行銷部門！「整合行銷傳播」IMC 的概念：與消費
「整合行銷傳播」
者每一次的品牌接觸，都必須傳遞出相同且一致的訊息！
行銷職能的蓬勃發展：時至今日，處於「超競爭」hyper-competition 的時代，在某些情況下銷售部
行銷職能的蓬勃發展
門已變成附屬於行銷部門之下，主要由於大企業的規模與複雜性逐漸提高。
二、行銷專有名詞解釋
定位 positioning：是產品與消費者的溝通方式。即是努力把產品或服務的「關鍵利益」core benefit
(如：價格最實惠)和「差異化」differentiation (如：市場獨創新口味)，深植於顧客心中。
在尋找產品定位的選項中，「利益定位」benefit positioning 是指產品所承諾的利益。如富豪汽車宣
稱他的汽車最安全。一般行銷人員主要採取的大都是利益定位。
品牌不應只以一項中心特質和利益作為單一定位，而應該有更全面性的定位。品牌的全面性定位
稱為品牌的 價值主張 value proposition，也就是必須為顧客的問題
「價值主張
價值主張」 「我為什麼應選購你的產品？」
尋求解答。
品牌的「全價值主張
全價值主張」(total value proposition)：如富豪汽車的利益定位不僅汽車的安全與耐用性優
全價值主張
於競爭對手而已，他還會提到其他可提供的產品利益與特色：如保固服務與緊急服務熱線等等。
這些利益與特色，稱為該品牌的「整體貢獻度
整體貢獻度」total offering。而潛在顧客會檢視各競爭品牌之整
整體貢獻度
體貢獻度及「相對於購買成本的差異或比例」
，去會選擇那些似乎能提供最具吸引力之「全價值主
張」的產品品牌。
緊密地整合所有的行銷要素，以發展出清晰的「全價值主張」重要性絕不可輕忽。
品牌權益 brand equity: 是一組與品牌本身、品牌名稱與品牌符號相連結的「品牌資產與負債」
，它
會對產品或服務所提供的價值產生「或增或減」的效果。如可口可樂的「品牌權益」表現：消費
者在看到品牌名稱之後，願意付出較高的價格購買可口可樂。
三、行銷管理的步驟：R-STP-MM-I-C
R 研究 / STP 區隔、訂定目標對象、定位 / MM 行銷組合(4P) / I 執行 / C 控制
有效的行銷始自於「研究」(R)，對某市場的相關深入研究有助於找出不同的區隔(S)。對每個目標
有效的行銷始自於「研究」
(T)區隔而言，公司必須對他所提供的產品與服務加以「定位」(P)，以使目標消費者能理解該公司
與競爭者之間的差異。
研究「任務/市場環境」資訊 3 要素(3C)：1.消費者 consumer 2.合作者 collaborator 3.競爭對手
competitor。而總體環境的資訊研究包括：人口統計趨勢、經濟趨勢、生活形態趨勢、科技趨勢、
政治/規範趨勢。
2

3. 對消費者提供服務並加以滿足，是行銷的天職。要充分瞭解目標消費者，可歸納為 7 個 O：1.使
用者 occupant 2.宗旨 object 3.目標 objective 4.組織 organization 5.運作方式 operation 6.時機 occasion 7.
通路 outlet。
企業必須瞭解競爭對手的資料：1.對手的目標 2.策略 3.優缺點(相對而言，競爭對手勝過我們的優
點為何？能否找出競爭對手的主要缺點為何？) 4.回應模式(如果我們新口味產品在市場上銷售
良好，競爭對手會採取何種回應？)
控制(C)是行銷管理過程的最後一個步驟。成功的公司是那些具有學習精神的公司：他們收集市場
的反映回饋，對結果進行稽核與評估，並設計可改善績效的修正措施。
四、每份行銷計畫書所需包含的 5 部分：
1.狀況分析 2.行銷目的與目標 3.行銷策略 4.行銷活動計畫 5.行銷控制
「狀況分析」4 大要素：1.目前的狀況敘述 2.SWOT 分析(優勢/劣勢/機會點/威脅點) 3.該企業面
臨的主要問題 4.對未來的主要假設。而企畫的過程，始自該產品目前的目標評估。
「行銷的目的與目標」 企畫案中必須設定欲達成的廣泛「目的」(goals)，這目的可能是：增加
：
銷售量、市佔率、毛利或增加顧客滿意度(是否符合大多數目標消費者對該品牌的期望)。相對而
言，「目標」(objectives)是可以衡量的，目標必須包含對「幅度」magnitude 與「達成的目標日期」
target date of achievement 之具體敘述
「行銷策略 通常可描述出 6 個主題：1.目標市場 2.核心定位 3.價格定位 4.全價值主張 5.
行銷策略」
行銷策略 個主題
通路策略 6.傳播宣傳策略。
企業的主要挑戰，便在於「認清並接觸主要目標市場」 main challenge is to identify and reach the
企業的主要挑戰
primary target market(TM)。
行銷計畫書中應陳述該企業的「全價值主張」(total value proposition)。他必須對顧客「為何我應該
購買貴公司的產品」的問題，提出具說服力的回答。
「活動計畫」
：行銷經理必須把目標與策略，轉化為在行事曆上具體發生的行動。此外活動計畫亦
需包括所需行銷經費 budget 的項目與預估金額。
「行銷控制」
：行銷計畫必須包含檢視活動計畫是否達成目標的機制。行銷計畫基本上包含每月或
每一季的基準點，以衡量績效的表現。
行銷計畫應該簡單扼要 simple and to the point，最高執行長 CEO 對行銷計畫書想要瞭解和掌控的，
不外乎：1.目標 goals 2.策略 strategy 3.執行該計畫所需的成本 cost。
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