Operator seluler besar membutuhkan sistem Business Intelligence untuk mengenali pelanggan dan menciptakan program pemasaran yang tepat sasaran. Sistem ini mengintegrasikan dan menganalisis berbagai data pelanggan dari sumber internal maupun eksternal untuk menghasilkan informasi yang mendukung pengambilan keputusan pemasaran dan retensi pelanggan. Penerapan sistem ini diyakini mampu meningkatkan loyalitas dan nilai hidup pelanggan.

1. TEKNOLOGIINFORMASI
Know Your
,
.• I
"
-· 1
Customer
Untuk mengikat loyalitas pelanggannya,
setiap perusahaan dituntut mampu
mengenali kebutuhan dan keinginan
mereka. Bagaimana operator layanan seluler
besar melakukannya?..nj
A. Mohammad B.S.
REPORTASE: ARia FAJARs RADITO WICAKSONO
RISET: SARAH RATNA HERNI
.J OW yourcustomer" .Itulah mantra sakti yang
sering diucapkan para konsultan pemasa ran
ketika memberikan wejangan soal cara me­
muaska n pelanggan. Namun,bagaimana cara
mengenali keinginan pelanggan?
Tidak gampang memang. Terlebih pad a industri yang memi­
100 dinamika bisnis dan tuntutan cukup tinggi, seperti industri
telekomunikasi.Misalnya, bagaimana mengetahui pelangganyang
berkontribusi besar alias punya average revenue peruser (ARPU)
tinggi atau bagaimana bisa memberikan treatment yang tepat
untuk pelanggan yang hanya doyan SMS.
Pada tataran teknis,salah satu upaya untukmengenalikeinginan
pelanggan itu ant aralain deng an mengad opsi solusiBusinessIntel­
ligence (BI)- toolyang memiliki kemampuan meramu berbagai
data ,informasidan pengetahuan sebagai bahan ba ku dalam proses
pengambilan keputusan. Sejumlah operator telekomunikasi, ter­
utarna yang besar, mengklaim sudah mengadopsi solusi BIini.
Salah satunya,PTXLAxiata. Menurut Eri Fizal,GeneralManager
BusinessIntelligenceCompetencyCenter(BICC) XL, pihaknya telah
,
'K

2. terdiri dari beberapa aplikasi yang saling
terinte grasi, antara lain Teradata untuk
data warehouse-nya,dan KXENuntuk ana­
lytic tools-nya,plus beberapa apIikasilain.
"SisternBusinessIntelligencediXL dirancang
menjadi bagian integral untuk menunjang
decision making yang berbasis fakta," ucap
Eri. "Decision-making tersebut digunakan
dalam berbagai aktivitas, seperti desain
produk dan retensi."
Dijelaskan Eri, seluruh layanan XL, se­
pertibonusuntukpelanggan,panggilantele­
pon, SMS,sampai penggunaan paket data
dari peranti bergerak,diolah menggunakan
aplikasi Teradata. "Sejak menggunakan
layanan Teradata,volume data yangdiolah
meningkat300%dankecepatannyajugaber­
tambah 200%. Sebelumnya membutuhkan
waktu 2-3 hari, sekarang bisa kurang dari
sehari," Eri mengklaim.
Untuk mendukung program pemasaran
dan retensi pelanggan, XL menggunakan
teknologi Infinitelnsight dari KXEN- ven­
dol'solusipredictiveanalyticsyangberbasis
di Amerika Serikat. Ini memungkinkan
kampanye pemasaran XL bisa dilakukan
lebih tepat sasaran pada berbagai kanal
pemasaran.
Melalui BICC, Eri mengungkapkan, ber­
bagai data dari beragam sistem di XLdapat
terintegrasi untuk memberikan view yang
cukup komprehensiftentang bisnis.Waktu
yang dibutuh kan antara terjadin ya sebuah
kejadian dan pengambilan keputusan terh­
adap kejadian tersebut dapat dipersingkat.
"Bahkan,beberapaelemenkuncidarisistem
B! kami bersifat real-time. Sistem tersebut
juga dapat secara proaktif memprediksi
kejadian yang akan datang, sehingga aksi
bisnis yang dilakukan dapat lebih efektif
dan efisien."
Sistern BICC bekerja dimula i dengan
mend eteksi kejadian-kejadi an penting
dalam ekosistem XL. Kejadian-kejadian
pentingtersebut diolahdengan cepathingga
menghas ilka n actionable-info rmation.
Nah, actionable-information inilah yang
kemudian digunaka n untuk mengambil
keputusan-keputusan kunci.
Lalu,dari mana informasiitudiperoleh?
Menurut Eri, informasi mengenai pelang­
gan-sepert i penggunaan SMS, kebiasaan
menelepon, dan browsing-diperoleh dari
berb agai sumber, baik internal (sistem/
ERI FIZAL & ELSA MARIA BONITA.
tools)maupuneksternal. Sumberinformasi
internal,salahsatunya,diperolehdaribilling
syst em Amdocs yang digunakan XL. Juga,
dari network element, seperti switching
telepon. "Informasi dari billing system dan
network element itu selanjutnya diolah de­
ngan BI.Nanti,BI yangmengalkulasiproduk
mana yang tepat untuk suatu segmen."
Adapuninformasidarisumber eksternal,
sepertidikemukakan ElsaMaria Bonita,GM
Layanan Pemasaran XL,bisa diperoleh dari
riset pelanggan ataupun masukan semua
karyawan XL. Gagasan yang masuk akan
digodok oleh manajer produk. Tentunya,
setelahideitudivalidasi:kira-kirajikaideitu
dijalankan,bagaimanadampaknya.Setelah
mendapat vaIidasi,ide itu baIik lagike rna­
najer produk .Jika ide itu dianggapfeasible,
akan dimasukkan ke unit pengembangan
produk. Dari sini lahirlah program, misal­
nya program XLAmpuh.
Programsepertiinikemudian dikomuni­
kasikan secara massal melalui media atau
kanal informasi yang lebih tersegmentasi.
"Nah, dari kedua jenis sumber informasi
itu lalu dibuat produknya . Selanjutnya,
tim marketing akan mengemasnya untuk
dikomunikasikan ke masyarakat," Elsa
menjelaskan.
Bahkan,lanjut Elsa, sebelum produk itu
(XL Ampuh, misalnya)dikomunikasikan di
media, dilakukan riset, baik yang bersifat
kuaIitatif maupun kuantitatif. Tujuannya
untukmengetahui:apakah produkyangdi­
tawarkanitu benar-benar relevanatautidak
untuk pelanggan, dan apakah pelanggan
akan menerimanyaatautidak."[adi,kamill­
hatdulurelevansinya.Dari sisikornunikasi,
juga mau tahu: konsumen mengerti atau
tidak bahwa iklan seperti itu sebenarnya
pesan yang mau disampaikannya adalah
begini,"papal'Elsa. "Intinya, kami percaya
bahwa kita hanya bisa memuaskan pelang­
gan kalau kita mengerti mereka dulu.[adi,
step yang paling awal adalah kenali dulu
pelanggan."
Diklaim Eri dan Elsa, BICC memberikan
manfaat,balkuntuk XL maupun pelanggan.
Pelanggan XLakan mendapatkan berbagai
macam keuntungan. Misalnya, bisa dalam
bentukbonu sataudiskonterhadaplayanan
tenentu yang relevan bagi mereka. Ada­
pun bagi XL sendiri, relevansi pelanggan
terus meningkat, dan bisa tahu keinginan
pelanggan.
Dan, tak kalah penting, respons pelang­
gan terhadap program-program --yang
didesain berbasis BI-cenderung sangat

3. TEKNOLOGI INFORMASI
ganXLsebanyak26juta.Lalu,berturut-turut
meningkat jadi 31,4[uta pelanggan (2009),
40,4 juta (2010) dan 43,4 juta (per 30 Sep­
tember 2011)."MelaluiBICC,jangan sampai
pelanggan teriak: 'Saya perlu sesuatu.' Te­
tapi XLsudah tahu lebih dulu yang mereka
inginkan. Intinya, pahami dulu pelanggan,
sehingga bisa membuat sesuatu yang rele­
van bagi mereka," Eri menjelaskan.
Selain XL, operator lain yangjugasudah
mengadopsi solusi BI ini adalah Indosat.
Sayangnya, pihak Indosat enggan membu­
ka banyak soal BI ini. Menurut Suhendri
Naswil,DivisionHeadSegmentDevelopment
-- Segment Management Group lndosat,
pihaknya telah memiliki sistem untuk BI
ini. DiIndosat,sistem itu disebut Customer
Insight. "Nah, apa pun output dari aplikasi
CustomerInsight,saya akan menggunakan
data itu. Kami di bagian retensi pelanggan
bisa melakukansuatu upayakepadapelang­
gan secara spesifik," ucap Suhendri.
Menurutnya, informasi yang diberikan
•.... Customer Insight merupakan data yang
sudah jadi. Dari data itu, pihaknya bisa
melihat, misalnya, berapa banyak pelang­
gan yang lebih sering menggunakan pola
calling card atau berapa banyak pelang­
gan yang ARPU-nya tinggi. "Kami memiliki
cara sendiri-sendiriuntuk memperpanjang
umurnya, meningkatkan lagi ARPU-nya,
dan sebagainya. Prinsipnya, kami men­
gapresiasikembaliapayangsudah diterima
dari pelanggan. Apa yang kami dapatkann dikembalikan lagi ke pelanggan dalam
bentuk benefit," ungkap Suhendri.
Oijelaskan Suhendri, untuk mengapre­
siasi pelanggan ini Indosat memiliki pro­
gram Indosat Senyum,yang menggunakan
basis pain. Pain Indosat Senyumyangtelah
j
dikumpulkan pelanggan dapat ditukar
denganlayanan Indosatseperti SMS,I-Ring,
MasaAktifdan Gratis Bicara. Saat ini, dari
lebih 50 juta pelanggan Indosat, sekitar
20%-nya sudah terdaftar dalam program
Indosat Senyum.
Menurut Suhendri, dengan adanya sis­
tern Customer Insight, manfaat terpenting
yangdirasakan:pihaknyabisalebihspesifik
mengenal pelanggan. Termasuk, bisa tahu
perilaku pelanggan.Ujung-ujungnyadapat
meningkatkancllstomerlifetimevaille."[adi,
dengan adanya sistem itu, value pelang­
gan meningkat, dalam hal ini ARPU-nya,
dan juga lifetime atau sikIus pelanggan di
jaringan Indosat," ujarnya bersemangat.
"Hasilnya bagus kok, memberikan impact
diatas20%dari volumetransaksi,"ujarnya
SUHENDRI NASWIL.
Dengan adanya sistem Customer
Insight,manfaat terpentingyang
dirasakan:pihaknya bisa lebih
spesifikmengenalpelanggan.
churn rate di bawah itu. Sebab, karakter
pelanggan di Indonesia ini sangat unik.'
Bagaimana dengan Telkomsel, pemain
besar lainnya? Seperti diklaim Ricardo
lndra,GM KomunikasiKorporatTelkomsel,
perusahaannya pun telah lama memiliki
sistem BI. Narnun, di Telkomsel tidak ada
penyebutan BI. Untuk mengetahui gaya
hidup dan karakteristik pelanggan , Tel­
komsel mengelola data pelanggan yang
memang beragam dan banyak sekali. "Ada
beragam dan unik sekali data pelanggan
yang kami gunaka n sebagai salah satu
dasar dalam menyusun program, produk
ataup un layanan untuk pelanggan," ujar
Indra. "Yang jelas, kami memang merna­
kai bantuan aplikasi atau sistem, karen a
m c n rrc l o la n :::1t :::1 n ObJn a CT:Jn c: o h !l n u') lr 1n c:
pengelolaan yang khusus."
Untuk mengetahui perilaku pelanggan,
dikIaimIndra,pihaknyamemilikimisterious
shopper.Tugasnya:melihat danmengobser­
vasi keramahtamahan petugas [rontli ner,
kondisi ruang, hingga kecepatan pelayan­
an. Juga, ada unit Riset Pemasaran yang
bertugas melakukan penelitian pasar. Dari
riset itu terciptalah layanan atau produk.
Produk tersebut lalu dilempar ke pasarl
pelanggan. "Untuk mengetahu i apakah
produk/layanantersebutditerima,kamiada
prosesselanjutnya,yaknipostresearch.Ada
timyangmengevaluasikinerjalayanan atau
produk.Darisinijugaakan bisa terlihat,apa
kekurangan atau yanglebih diinginkan pe­
langgan,sehingga kami bisa meningkatkan
layanan," Indra memaparkan.
Dengan adanya sistem tersebut, Tel­
komsel bisa menawarkan dan menyusun
program-program yangtepatsesuaidengan
kebutuha n, kar akteristik, peri laku dan
gaya hidup pelanggan. "Kami bisa membe­
r ;] ,~~ ~ _" _ •• _ - - . . .. - '

4. - - - --- - - - - --- -
Jikapunya data tentang perilaku pelanggannya seperti apa,
merekaakan bisa fokus melakukan strategi marketing. Jadi
ntuk bisa mendapatkan targeted marketing, mereka harus
unya data, segmen dan proftl, serta historical pelanggannya.
isitulah digunakan dan diperlukannya Business Intelligence."
KRISTIANUSYU INTO
I
Business Intelligence (BI) adalah proses
untukmeningkatkan keunggulankompetitif
perusahaanmelalui pendayagunaanberba­
gai data, informasi dan pengetahuan yang
dimiliki perusahaan sebagai bahan baku
dalamprosespengambilankeputusan.
Berbeda dari sejumlah aplikasi dengan
tujuanserupayanglebih duludiperkenalkan,
konsep BI menekankan padapenerapanlima
pendayagunaaninformasi untukkeperluan
spesifik bisnis, yaitu:
1. Data Sourcing - berkaitan dengan ke­
mampuan sistem mengakses berbagai
datadan informasidarisejumlah sumber
dan formatyang berbeda.
2. Data Analysis - berkaitan dengan ke­
mampuan sistem membantu proses
penciptaanpengetahuan melaluiaktivi­
tas pengkajian data dan informasi yang
dimiliki perusahaan.
3. Situation Awareness - berkaitandengan
kemampuansistem mencari dan meny­
ediakan datadaninformasiterkaitdengan
kebutuhan atau konteks bisnisdan Iing­
kungannya pada saattertentu,misalnya
ketika perusahaan berhadapan dengan
peristiwadarurat dan mendesak.
4. Risk Analysis - berkaitan dengan kemam­
puan sistem mengalkulasi risiko yang
akandihadapiperusahaanatas berbagai
kecenderunganatau kemungkinan yang
dapatterjadisehubungandengankondisi
tertentu.
5. Decision Support - berkaitan dengan
kemampuan sistemsecara proaktifmem­
bantu manajemen dalam memberikan
pertimbangan keputusan-keputusan
yang berkualitas berdasarkan sejumlah
kalkulasi danpengolahanterhadapdatal
informasi internal ataupuneksternalyang
akhirnya dipenuhi," ujar Indr a.
Keberadaan sebuah sistemBIdiperusa­
haan operatorseluler,menurut pengamat
dan konsultan TI Kristianus Yulianto,
sudah merupakan suatu keharusan agar
mereka memilikipemahaman yangakurat
mengenai karakter subscriber-nya. "[ika
punya data tentang perilaku pelanggan­
nya seperti apa, mereka akan bisa fokus
melakukan strategi marketing.[adi untuk
bisa mendapatkan targeted marketing,
mereka harus punya data, segmen dan
profil, serta historical pelanggann ya. Di
situlah digunakan dan diperlukannya
Business Intelligence," ujar Kris.
Solusi BI, lanjut Kris, bisa dibagi ke
dalam dua fungsi.Pertama,BIyanghanya
membaca data masa lalu untuk mengeta­
hui kinerja dan memonitor operasional.Di
sini,BImemilikifondasidatawarehouse,di
mana transaksi yangterjadi akan dilapor­
kan dalam bentukVTI,seperti kinerja pen­
jualan, kinerja di bagian-bagian tertentu
diperu sahaan, dan targetpemasaran atau
target penjualan. "Business Intelligence
hanya berp eran sebagai pendukung agar
dapat mengetahui kinerja peru saha an
tersebut," katan ya.
Kedua, BIyangdapat digunakan untuk
mengambil keputusan karenaperusahaan
dapat memprediksi tren seperti apa yang
akan terjadi, berda sarkan data historis.
Sebenarnya,inisudahbisa disebut sebagai
Business Analytic, bukan lagi BI.
Menurut Kris, saat ini idealnya para
operator sudah memiliki Customer Intel­
ligenceSolutions(CIS),yaknisistem berba­
sis BI yang digunakan untuk memahami
perilaku pelanggan, sehingga lebih dapat
digunakan untuk membangun tindakan
atau kampanye yang lebih tepat sasaran .
"Tanpa CIS, operat or seluler hanya akan
bermain pada strategi harga dan diskon­
diskonan," ujar Kris.Sehingga, subscriber
bert ambah namun revenue tidak," ujar
Kris.
"Nah, mengapa mereka tidak fokus ke
pelanggan yang loyal saja, lalu dilayani
sebaik-baiknya, sehingga mereka tidak
KBR6Tt~'lJrrcnyn. M 4:'f1JotlRkau Nu sa"ra ra
Menyajikan informasi berbasls
jurnalisme independen dan
berkualitas, menemani anda
menuju Indonesia yang lebih
baik
Melayani lebih dari
800 radio jaringan
di Indonesia, Asia dan Autralia
Di Jakarta, simak laran kam'
melalui
JOIN KBR68H
ON:
facebook.
www.kbr68h.com