El documento describe el concepto de relaciones de marca y cómo estas influyen en la percepción y experiencia del consumidor con la marca. Identifica cinco tipos universales de relaciones de marca (reforzamiento, identificación, modelo a seguir, auto-diferenciación y juego) y cómo estas afectan la adquisición, retención y lealtad de clientes. El estudio realizado en México en 2014 encontró que la relación de reforzamiento es la más importante para los consumidores mexicanos y algunas marcas sobresalen en generar este tipo de rel

1. 00
¿QUÉ HACE QUE
LAS MARCAS SEAN
VALORADAS?
Las relaciones de marca y su influencia
en los consumidores en un panorama de
cambio constante en medios.

2. UN ESCENARIO CAMBIANTE
El mundo digital/móvil/social ha cambiado la forma en que las
personas y las marcas interactúan, y ha retado las normas en el
entendimiento y desarrollo de la medición de las marcas.
01

3. Nuevos canales de distribución
y de comunicación,
innovaciones que impactan
las experiencias de compra,
y la realidad de que los dueños
de las marcas ahora comparten
el control de su reputación con
los consumidores.
02

4. Se han creado nuevas
oportunidades para que los
comunicadores y mercadólogos
puedan crear conexiones más
fuertes y significativas con sus
consumidores.
03

5. Para sacar provecho de
estas oportunidades,
no es suficiente con medir
marcas y pensar de forma
tradicional.
04

6. EL FACTOR CLAVE
Para generar un engagement
más fuerte con el consumidor, y
sacar provecho de las nuevas
oportunidades en comunicación,
es necesario entender
profundamente la naturaleza
de las relaciones entre
consumidores y marcas y así
desarrollar mensajes y canales
de comunicación correctos
y efectivos.
0505

7. CONCEPTO CLAVE: ¿CÓMO ES LA RELACIÓN DE LA MARCA CON EL
CONSUMIDOR?
Entender las relaciones
de marca es como entender
cualquier otra relación.
!
En las relaciones
marca-consumidor, como
en todas las relaciones, hay dos
participantes, dos actitudes
expresadas, dos comportamientos
que necesitan ser comprendidos para
desarrollar.
!
Eso quiere decir que debemos
escuchar ambos lados de
“la conversación”
0506

8. 07
ESCUCHANDO LOS DOS LADOS
DE LA CONVERSACIÓN
Existe un diálogo entre las
marcas y el consumidor que tiene
lugar en la mente de las personas.
0507

9. En la mayoría de las
investigaciones se mide sólo un
lado del diálogo, aquel que
refleja las actitudes del
consumidor hacia la marca:
Imagen de marca.
0508

10. Pero existe otro lado
de este diálogo, que
refleja las actitudes de
la marca hacia
el consumidor, y que
se mide viendo cómo
alguien se siente como
resultado de
su interacción con
una marca.
0509

11. ¿SABEMOS COMO SE SIENTE EL CONSUMIDOR CON LA MARCA?
Esencialmente, necesitamos preguntarle
al consumidor no sólo qué piensa de la
marca, sino también, qué es lo que
piensa la marca del consumidor.
!
- No sólo “Percepciones de
marca” (qué le dices al consumidor
sobre la marca), sino también
“Actitudes de marca“ (qué le dice la
marca a sus consumidores sobre ellos
mismos).
!
- No sólo Uso de la marca (qué hace el
consumidor con la marca), sino también
Experiencias de marca (qué hace la
marca con sus consumidores)
0510

12. LA MARCA ES OBJETO
Y FUENTE DE EMOCIONES,
SENTIMIENTOS Y
COMPORTAMIENTOS
0511

13. NUESTRA PERSPECTIVA EN LAS RELACIONES DE MARCA
12
No es sólo lo que le dices
a los consumidores sobre
tu marca o lo que ellos
hacen con ella.
!
Sino también lo que tu
marca les dice a los
consumidores sobre ellos
mismos y lo que hace
con ellos.
RELACIONESDEMARCA
RELACIONESDEMARCA
RELACIONES DE MARCA
Basada en la Psicología
Relacional, las marcas son vistas
como “Objetos transicionales”.
Las relaciones con las marcas
están definidas por la
combinación de las
“Percepciones de Marca” y
las ”Actitudes y Experiencias
de Marca”.
!
Las Relaciones de Marca, una
calle de dos vías.

14. CINCO RELACIONES DE MARCA UNIVERSALES
13
1
2
3
4
5
Reforzamiento
Identificación
Modelo de Conducta
Auto-Diferenciación
Jugar-Juego

15. 14
PERCEPCIONES DE MARCA
1 2 3 4 5
RENDIMIENTO
SATISFACTORIO
AMOR CARISMA
DIFERENCIACIÓN
ACTIVA
BUENA ONDA
- La de mejor
rendimiento
- Mayor satisfacción
- Una marca que
amo
- Encaja con mi estilo
de vida
- Innovadora
- Líder
- Visionaria
- Tiene noticias
interesantes para mi
- Dinámica
Sorprendente
- Vale la pena
seguirla
- Excitante
- Cool
- Con estilo
- Diferente
- Innovadora
- Divertida
- Amigable

16. EXPERIENCIAS/ACTITUDES DE MARCA
15
1 2 3 4 5
AUTOESTIMA AUTOEXPRESIÓN MENTORING
CERCANIA/
CONFIANZA
PLACENTERA
-Se preocupa de
como me siento
-Me hace ver bien
frente a otros
-Me entiende
-Valora mis
comentarios
- Simplifica mi vida
- Me ayuda a
expresarme frente a
los demás
- Me permite ser yo
mismo
- Es excitante
- Me inspira
- Me motiva a
conversar
- Me ayuda a
expresarme mejor
- Me hace sentir bien
conmigo mismo
- Me aprecia
- Es recomendada
por gente en la cual
confío
- Responde a mis
necesidades
- Tiene mis mismos
intereses
- Me permite darme
mis gustos
- Responde a mis
necesidades
- Me genera buenos
recuerdos

17. MATRIZ DE RELACIONES DE MARCA
16
EXPERIENCIA/ACTITUD DE MARCA
RENDIMIENTO
SATISFACTORIO
- La de mejor rendimiento
- Mayor satisfacción
AMOR
- Una marca que amo
- Encaja con mi estilo de vida
BUENA ONDA
Excitante - Divertida
Cool - Amigable
Con estilo - Diferente
Innovadora
CARISMA
- Innovadora
- Líder
- Visionaria
DIFERENCIACIÓN ACTIVA
- Tiene noticias interesantes
para mi
- Dinámica
Sorprendente
- Vale la pena seguirla
• Simplifica mi vida
• Me ayuda a expresarme
frente a los demás
• Me permite ser yo mismo
AUTOESTIMA AUTO EXPRESIÓN
• Se preocupa de como
me siento
• Me hace ver bien frente
a otros
• Me entiende
• Valora mis comentarios
MENTORING
• Es excitante
• Me inspira
• Me motiva a conversar
• Me ayuda a expresarme
mejor
• Me hace sentir bien
conmigo mismo
CERCANÍA / CONFIANZA PLACENTERA
• Me aprecia
• Es recomendada por gente
en la cual confío
• Responde a mis necesidades
• Tiene mis mismos intereses
• Me permite darme mis
gustos
• Responde a mis
necesidades
• Me genera buenos
recuerdos
REFORZAMIENTO
La marca que tu eliges te hace
ver y sentir bien
IDENTIFICACIÓN
Permite que la marca que tu
amas le diga al mundo quien
eres
MODELO A SEGUIR
Las marcas que lideran el
camino te transmiten poder
AUTO DIFERENCIACIÓN
Deja que una marca diferente
haga una diferencia en ti
JUGAR/JUEGO
Las marcas divertidas que son
para disfrutar
PERCEPCIÓNDEMARCA

18. Se percibe a la marca
con un mejor desempeño
y ofrece una mejor
satisfacción al consumidor
(Percepción de la marca).
El uso o compra de la marca
hace que el consumidor se
sienta más inteligente
(Experiencia de marca) -
ante sus propios ojos y ante
el de los demás -
fortaleciendo el apego
a la marca.
La marca que tu eliges te
hace ver y sentir bien
1
17
LA MARCA COMO “REFORZAMIENTO”
0517
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

19. 0511
Existe un muy fuerte afecto
por la marca y (o porque) es
experimentada como una
expresión de los valores y las
aspiraciones de los
consumidores.
2
Permite que la marca que
tu amas le diga al mundo
quien eres
LA MARCA COMO FUENTE DE “IDENTIFICACIÓN”
170518
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

20. La marca es admirada por su
carisma - un standar de
liderazgo e innovación al
que el consumidor -aliándolo
con la marca - es invitado a
compartir.
3
Las marcas que lideran
el camino te transmiten
poder
0519
LA MARCA COMO “MODELO A SEGUIR”
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

21. 0511
La marca es vista como
distintiva y única - pero no de
una manera distante - La
diferencia de la marca es
inclusiva con el consumidor,
por eso se siente distintivo y
único también.
4
Deja que una marca
diferente haga una
diferencia en ti
LA MARCA COMO FORMA DE “AUTO DIFERENCIACIÓN”
170520
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

22. 0521
La marca es querida por
su estilo relajado, no exige
nada al consumidor al
momento de
uso/consumo, más que
experimentar el placer
que da.
5
Las marcas divertidas que
son para disfrutar
LA MARCA COMO EL “JUEGO QUE NOS INVITA A JUGAR”
“Investigación México 2014: marca más asociada a la relación"

23. 22
LA IMPORTANCIA DE LAS RELACIONES DE MARCA EN CADA MERCADO.
EL REFORZAMIENTO DE LA MARCA HACIA EL CONSUMIDOR ES FUNDAMENTAL EN MÉXICO.
0%
14%
28%
42%
56%
70%
Reforzam
iento
Identificación
Juego/Jugar
M
odelo
a
Seguir
Auto
Diferenciación
2.3%3.4%
13.2%
16.8%
64.2%
0%
14%
28%
42%
56%
70%
Reforzam
iento
Identificación
Juego/Jugar
M
odelo
a
Seguir
Auto
Diferenciación
14.8%
9.0%
6.4%
37.0%
32.8%
Total población MÉXICO Total población USA

24. 31
BRAND RELATIONSHIP EQUITY (BRE)
• El Brand Relationship Equity es el valor
percibido por los consumidores sobre
una marca de acuerdo a las relaciones
que esta genera con ellos.
• Es la capacidad de la marca de
generar relaciones fuertes y estables
con los consumidores.
• Es un indicador de la presencia e
importancia de la marca a nivel social,
un indicador del “capital social de la
marca”.
• Estas son las 10 marcas (de las 84
evaluadas) con mayor BRE Index.
• El BRE Index se calcula a partir del
desempeño de la marca en las 5
relaciones identificadas.
BRAND RELATIONSHIP EQUITY
GOOGLE
FACEBOOK
PAN BIMBO
WALMART
GANDHI
APPLE
BONAFONT
LIVERPOOL
SAMS’S CLUB
TELCEL
100%
99%
98%
96%
95%
94%
93%
92%
90%
89%

25. 20
¿CUÁL ES EL
IMPACTO DE LAS
RELACIONES DE
MARCA
EN EL NEGOCIO?
0523

26. 24
LAS RELACIONES DE MARCA FORTALECEN EL CUSTOMER FRANCHISE
RELACIONESDEMARCA
RELACIONESDEMARCA
RELACIONES DE MARCA
CUSTOMER
FRANCHISE
Adquisición
Retención
Crecimiento
Mantenimiento

27. 25
LA ADQUISICIÓN DE NUEVOS USUARIOS
INFLUENCIADA POR LAS RELACIONES DE MARCA
Juego/Jugar
Identificación
Auto Diferenciación
ADQUISICIONES
Crecimiento
0.14*
0.11*
0.10*
0.09*
BASE DE CLIENTES
Las Relaciones contribuyen de manera significativa a la consideración de prueba entre los no-usuarios:
Reforzamiento
Modelo a Seguir
0.04*
*Coeficientes de Regresión Estandarizados

28. 26
LA INFLUENCIA DE LAS RELACIONES DE MARCA
EN EL MANTENIMIENTO DEL COSTUMER FRANCHISE
Reforzamiento
Identificación
Jugar/Juego
0.36*
0.16*
0.06*
*Coeficientes de Regresión Estandarizados
Una combinación de diferentes tipos de relaciones de marca influencia significativamente la
preferencia de marca entre usuarios
BASE DE CLIENTES
MANTENIMIENTO
Retención

29. LAS RELACIONES DE MARCA CONTRIBUYEN AL PRICING POWER
Coeficientes de Regresión Estandarizados
0.0
0.1
0.2
0.3
0.4
Reforzamiento Identificación Juego/Jugar Modelo a Seguir
0.03
0.08
0.17
0.27
27

30. 200528
EQUITY DE RELACIONES DE
MARCA Y CANALES DE
COMUNICACIÓN CON
EL CONSUMIDOR

31. CLASIFICACIÓN DE LOS MEDIOS Y OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN
Medios Tradicionales Medios Digitales Contacto Personal
Publicidad
Patrocinios
Noticias / Impresos
Publicidad Digital
Social Media
Social Media
(comunicación boca en boca digital)
Sitio Web
Social Media
Punto de Venta
Eventos
Boca en boca
(personal)
Punto de Venta Propio
Pagado
Ganado
29
EXPERIENCIAS DE MARCA

32. LAS RELACIONES DE MARCA
INFLUENCIAN LO QUE EL
CONSUMIDOR OPINA
SOBRE LAS MISMAS
30

33. 31
LA COMUNICACIÓN SOBRE LA MARCA Y LA COMUNICACIÓN POSITIVA
TIENEN UNA TENDENCIA SIMILAR A TRAVÉS DE TODOS LOS MEDIOS Y CANALES
0
20
40
60
80
Tradicional Soc. Media Website/Otro Internet De un amigo
Cualquier Comunicación
Comunicación Positiva Neto
Comunicación del consumidor sobre las marcas en México - por tipo de medio

34. METODOLOGÍA DE ESTUDIO
EN MÉXICO 2014
Credenciales Técnicas
32

35. Fechas de Campo: Marzo – Abril 2014.
!
2400 encuestados de forma online.
!
Respetando parámetros poblaciones
según INEGI (Género, Edad, NSE)
!
3 ciudades: México DF, Monterrey,
Guadalajara.
DESARROLLO DE INVESTIGACIÓN BRAND
RELATIONSHIP EQUITY EN MÉXICO
33

36. LISTADO DE MARCAS
Listado de marcas propuestos al
encuestado.
!
84 marcas evaluadas.
!
4 Celdas de 600 casos cada una.
!
14 categorías (Consumo Masivo,
Servicios y Digitales)
34

37. 34
1) Palacio de hierro
2) Liverpool
3) Coppel
4) Famsa
5) Deportes Martí
6) Gandhi
7) Sanborn's
8) Elektra
9) Best Buy
10) Iusacell
11) Telcel
12) Movistar
13) Unefon
14) Interjet
15) Aeroméxico
16) Volaris
17) Aviacsa
18) Banamex
19) Banorte
20) BBVA Bancomer
21) HSBC
22) Scotiabank
23) Santander
24) Banco Azteca
25) Bonafont
26) Ciel +
27) Electropura
28) E-Pura
29) Levite
30) Corona
31) Heineken
32) Indio
33) León
34) Pacífico
35) Sol
36) Tecate
37) Victoria
38) Pan Bimbo
39) Rufles
40) Cheetos
41) Chips
42) Papas Sabritas
43) Takis
44) Carlos V
45) Paleta Payaso
46) Bubulubu
47) Kranky
48) Gansito
49) Nutella
50) Kinder
51) 7 Eleven
52) Chedraui
53) City market
54) Comercial Mexicana
55) Costco
56) Extra
57) OXXO
58) Sam`s Club
59) Soriana
60) Superama
61) Wal-Mart
62) Comex
63) Netflix
64) Visa
65) Mastercard
66) American Express
67) Burger King
68) Mc Donald´s
69) Domino´s Pizza
70) Pizza Hut
71) Pantene
72) L´oreal
73) Palmolive Optims
74) Sedal
75) Herbal
76) Dove
77) Facebook
78) Twitter
79) Google
80) Instagram
81) Apple
82) Expedia
83) Hoteles.com
84) Despegar.com
!
!
LISTADO DE MARCAS

38. Retailers
!
Telecomunicaciones
!
Aerolíneas
!
Banca
!
Aguas
!
Cervezas
!
Snacks
!
Chocolates
CATEGORÍAS ANALIZADAS
Supermercados &
Hipermercados
!
Tarjetas de Crédito
!
Fast Food
!
Shampoo
!
Marcas Digitales
!
Servicios de Viaje
Online
35

39. 10
PRINCIPALES MÉTRICAS
Cuestionario
!
Familiaridad y Conocimiento de Marca
!
Personalidad de Marca
!
Percepción de Marca (Imagen de Marca)
!
Experiencia de Marca (Actitudes de
Marca)
!
Puntos de contacto de la marca
(publicidad, sitio web, social media, etc.)
!
Uso y consideración de la marca
!
Diferentes aspectos en la Relación
consumidor-marca.
36

40. GRACIAS!
37