1. SOCIAL MEDIA
AGENDA 2013
WAT ZIEN SOCIAL MEDIA
VERANTWOORDELIJKEN VAN
TOPMERKEN ALS DE GROOTSTE
UITDAGINGEN VOOR 2013?
december 2012
2. WAT ZIEN TOP MERKEN
ALS DE SOCIAL MEDIA
UITDAGINGEN VOOR 2013?
Voor het tweede jaar op rij hebben wij de social
media verantwoordelijken van merken gevraagd
wat zij zien als de grootste uitdagingen voor 2013.
De agenda voor 2013 is bepaald op basis van dertien thema’s. In
totaal hebben 45 personen deelgenomen aan het onderzoek. Hun
verwachtingen voor 2013 lees je in dit rapport.
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
3. TOETSING OP BASIS VAN
DERTIEN STELLINGEN
In hoeverre denkt men dat de 1 Het vergroten van de 6 Het verkrijgen van interne 10 Het integreren van social media
stelling een uitdaging is voor communities / het aantal fans acceptatie op en adoptie van inspanningen in de (bestaande)
2013: (op een schaal van 1 – 5): en volgers en het vergroten van social media inzichten in de mediastrategie.
het bereik van de social media interne organisatie.
inspanningen. 11 Het aansturen van het
7 Het houden van een authentieke “ecosysteem” van bureaus dat
2 Het onderhouden van een en oprechte uitstraling naar fans / betrokken is bij de social media
structurele dialoog met fans klanten en het creëren van een inspanningen.
/ klanten en het vergroten closed feedback loop (teruggeven).
van (inter)activiteit binnen de 12 Het verkrijgen van (voldoende)
communities. 8 Het logisch integreren van budget voor het uitvoeren van
verschillende social media kanalen mijn programma.
3 Het uitvoeren van succesvolle (en de corporate website
social media campagnes. bij oor eeld in content- en
v b 13 Het koppelen van social media
activatiestrategie). resultaten aan bedrijfsdoelstellingen
4 Het activeren van medewerkers en het meten van de effectiviteit /
op social media namens het merk. 9 Interne governance: het op één ROI
lijn krijgen van verschillende
5 Het verkrijgen van strategische initiatieven en afdelingen en het
(bv marketing en service) inzich doorbreken van traditionele
ten uit social media. structuren.
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
4. CONCLUSIES – WAT STAAT ER OP
DE AGENDA VOOR 2013?
DE REALISATIE VAN EEN DOORLOPENDE DIALOOG daarom door veel merken als uitdaging aange
De inzet van social media verschilt sterk van merkt. Een belangrijke stap in 2013, integratie
traditionele communicatie. De ontwikkeling in de totale mediastrategie, lijkt vooralsnog als
van een doorlopende dialoog tussen mens en een minder grote uitdaging gezien te worden.
merk – de essentie van social media - wordt
door brand leaders gezien als de grootste uit BUDGET GEEN UITDAGING MEER?
daging voor 2013. Budget is in 2013 een minder grote uitdaging
voor brand leaders. Het is duidelijk dat social
VERKRIJGEN VAN STRATEGISCHE INZICHTEN EN ROI media haar plekje heeft verworven in de bud
Na een periode van proberen, enthousiasme getten.
en nieuwsgierigheid neemt de focus op
waarde creatie sterk toe. Het verkrijgen van INTEGRATIE VAN SOCIAL AGENCIES BINNEN HET
strategische inzichten en de realisatie van PARTNERNETWERK OOK GEEN ISSUE
rendement op social media staan hoog op de Ook de toenemende complexiteit van social
agenda. media lijken brand leaders niet te deren. Het
aansturen van het toenemend aantal bureaus
VERGROTING VAN BEREIK EN INVLOED dat binnen het speelveld betrokken is, wordt
Brand leaders die hun business case hebben niet als uitdaging gezien.
gebaseerd op bereik / earned media waarde
zien een uitdaging in het steeds veranderende
speelveld. Schaalvergroting wordt mede
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
5. WAT BETEKENT DIT?
ONZE VISIE VOOR 2013
De uitkomsten van de Social Media ACCEPTATIE VAN HET PAID MEDIA MODEL –
Agenda geven een duidelijk inzicht in de INVESTEREN IN EXTRA BEREIK
prioriteitstelling van merken voor 2013. Als Enkele brand leaders gaven de recente wijzi
wij deze combineren met de kwalitatieve gingen van Facebook ten aanzien van bereik
feedback van het onderzoek en de resultaten als reden om te kijken naar schaalvergroting.
van 2012 dan zien wij de volgende drie trends: Niet onverstandig. We zijn inmiddels gewend
aan de kosten voor fan / follower recruitment
HET GAAT GEBEUREN – DE TRANSITIE en campagnes. In 2013 komt daarbij dat het
NAAR SOCIAL BUSINESS ok is om bereik binnen opgebouwde commu
De aandacht voor ROI en de behoefte aan nities te kopen. Om op te vallen in de social
acceptatie van social media inzichten in de media stream.
organisatie zijn indicatoren dat in 2013 een
volgende stap gezet wordt. Nauwere integratie VAN BINNEN NAAR BUITEN - MEDEWERKERS
van social elementen in de bedrijfsvoering WORDEN MERKWERKERS
met een focus op rendement: social business. In opkomst lijkt de rol die medewerkers krijgen
in de social media inzet van top merken. Meer
dan de helft ziet activatie van medewerkers al
als uitdaging voor 2013.
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
7. STELLING 1
3% 97% eens
oneens HET VOEREN VAN EEN
STRUC URELE DIALOOG
T
TUSSEN MENS EN MERK
VORMT VERREWEG DE
GROOTSTE UITDAGING
2013
HET VOEREN VAN EEN STRUCTURELE
DIALOOG VORMT DE ESSENTIE VAN SOCIAL
MEDIA. 97% VAN DE BRAND LEADERS ZIET
HET ONDERHOUDEN DEZE DIALOOG MET
FANS / KLANTEN NOG STEEDS ALS GROOTSTE
UITDAGING VOOR 2013.
Ten opzichte van de social media agenda
2012 is het percentage dat deze taak als
uitdaging ziet bijna verdubbeld.
Het is opvallend, dat dit nog steeds als
EENS NEUTRAAL ONEENS grootste uitdaging wordt gezien. Merken
zijn inmiddels als een meer ervaren in het
Het onderhouden van een aangaan van die dialoog.
structurele dialoog met fans /
klanten en het vergroten van (inter)
activiteit binnen de communities
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
8. HAROLD REUSKEN – ING
“Een open deur maar wel een belangrijke
zeker voor een organisatie als ING,
consumenten serieus nemen is social
media serieus nemen en dat betekent dat
je continue een goed beeld moeten hebben
wat social media zijn, hoe ze werken en wat
de inzet voor je kan doen etc. Maar bovenal
hoe consumenten er in zitten. Eigenlijk de old
school marketing approach, continue bepalen
wie is je doelgroep, waar zit deze doelgroep,
waar heeft ze het over en hoe kunnen we
EUNICE KOEKKOEK – MC DONALD’S daar op in spelen.”
“Ik vind het de grootste uitdaging om voor ons
merk een juiste balans te vinden tussen een directe
commerciële bijdrage en een lange termijn reputatie
doelstelling.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
9. STELLING 2
82% eens
VERKRIJGEN VAN
STRATEGISCHE
18% neutraal INZICHTEN OP
TWEEDE PLAATS
DE BEHOEFTE AAN EEN STRATEGISCHE
BENADERING VAN SOCIAL MEDIA NEEMT IN
2013 TOE.
Brand leaders zien het verkrijgen van
strategische inzichten uit social media dan
ook als tweede belangrijke uitdaging voor
2013.
Geen brand leader is het oneens met deze
stelling. Strategische insights uit social
media zijn een belangrijk streven voor 2013.
Ruim 82% is een eens tot zeer eens met deze
EENS NEUTRAAL ONEENS stelling.
Het verkrijgen van strategische
inzichten (bv marketing en
service) uit social media
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
10. JEROEN SITSKOORN – BOL.COM
“Een open deur (I know) tegelijk niet minder
belangrijk. Daar inzetten waar het direct en
tastbaar bijdraagt aan verbetering van strategie
en doelstellingen. Is niet direct een uitdaging, meer
een mindset die sleutel is tot succes.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
11. STELLING 3
80% eens
10% oneens ROI STEEDS
BELANGRIJKER
EFFECTIVITEIT EN METEN VAN DE ROI VAN
SOCIAL MEDIA STEEDS BELANGRIJKER
10% neutraal Het meten van ROI wordt steeds belang
rijker. In 2012 was slechts 36% het eens met
deze stelling. 80% van de respondenten is
het eens tot zeer eens met de stelling dat het
meten van de effectiviteit / ROI van social
media als een uitdaging wordt gezien voor
2013. Voor 10% van de brand leaders is de
ROI van social media nog geen uitdaging /
geen uitdaging meer.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het koppelen van social media
resultaten aan bedrijfs
doelstellingen en het meten
van de effectiviteit / ROI
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
12. STEFFANY VAN DER HOUT– SAMSUNG
“Het belangrijkste is voor ons: Het koppelen van social
media resultaten aan bedrijfsdoelstellingen en het
meten van de effectiviteit / ROI. Social media moet
invloed hebben op een groter geheel en dat is om de
bedrijfsdoelstellingen te behalen. Social media is hierbij
geen sales gericht kanaal, maar door het creëren van
de awareness en engagement, kan het wel zeker een
bijdrage leveren aan de bedrijfsdoelstellingen.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
13. STELLING 4
76% eens
8% oneens
SOCIAL MEDIA
CAMPAGNES
SUCCESVOL MAKEN
BLIJFT EEN UITDAGING
SOCIAL MEDIA CAMPAGNES BLIJVEN IN 2013
EEN BELANGRIJKE ROL SPELEN IN DE GROEI EN
16% neutraal ACTIVATIE VAN COMMUNITIES.
Voor 2013 is 76% van de respondenten het
eens tot zeer eens dat social media campagnes
succesvol maken een uitdaging is voor 2013.
Vorig jaar stond 16% van de brand leaders
neutraal en opzichte van deze stelling.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het uitvoeren van succesvolle
social media campagnes
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
14. FREEK DELISSEN – KRAS.NL
“Hoe kan social media structureel waarde toevoegen
aan je producten of diensten! Campagnes en een
sterke content strategie is het begin maar ook nog
waarde toevoegen aan producten of diensten gaat
een stapje verder.”
TJERKJE FOKKEMA – DOUWE EGBERTS
“Verschillende sub(merk) campagnes een plek geven
binnen een consistente social media strategie met mother
brand als afzender.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
15. STELLING 5
74% eens
DRIE KWART ZIET
INTEGRATIE IN
15% oneens
MEDIASTRATEGIE
ALS UITDAGING
74% VAN DE BRAND LEADERS UIT DIT
ONDERZOEK ZIET INTEGRATIE VAN SOCIAL
MEDIA IN DE MEDIA STRATEGIE ALS
UITDAGING VOOR 2013.
11% neutraal
74% van de respondenten is het eens tot
zeer eens met de stelling.
15% van de brand leaders ziet integratie in
de mediastrategie niet langer / nog niet als
uitdaging voor 2013.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het integreren van social media
inspanningen in de (bestaande)
mediastrategie
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
16. LISBETH GRUPPEN – HOLLAND CASINO
“Het integreren van SM in de totale media aanpak
is nu nog een uitdaging. SM is wel in de media
strategie opgenomen, maar wordt als een apart kanaal
aangestuurd. In 2013 wordt dit echt in de online presence
geïntregreerd. Mijn inziens is het noodzakelijk dit in de
planvorming al vast te leggen. Op deze wijze kun je alle
betrokken partijen zowel intern als extern beter aan
sluiten, maar ook effectiever inzetten om de beoogde
doelstellingen te bereiken.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
17. STELLING 6
5% oneens 75% eens
SCHAALVERGROTING
IS EEN UITDAGING
IN 2013
SCHAAL IS EEN UITDAGING IN 2013 VOOR 73%
VAN DE BRAND LEADERS. HET VERGROTEN
VAN COMMUNITIES EN BEREIK LIJKEN AAN
BELANG TE WINNEN.
20% neutraal 75% van de respondenten is het eens tot
zeer eens met dit onderwerp.
De aanpassingen van Facebook in het
najaar van 2012 hebben veel brand leaders
hoofdbrekens bezorgd. Business cases die
gebaseerd waren op bereik / mediawaarde
redden het niet altijd meer zonder media
inzet. Het speelveld verandert.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het vergroten van de communities
/ het aantal fans en volgers en het
vergroten van het bereik van de
social media inspanningen
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
18. SABINE ROMKES – VOLKSWAGEN
“Onze business case is / was gebaseerd op bereik
en dus earned media. Maar, als gevolg van de
aanpassingen door Facebook (algoritmes/ edge rank)
mbt bereik en het dus benodigde mediabudget voor
2013, staan we er nu totaal anders voor. Hoe gaan we
dat ene draai geven?”
PASKAL VAN LOMM – ESSENT
“De basics zijn op orde, we zijn klaar voor de
volgende stap. Het zetten van deze stap, met meer
fans en een goede transparante eerlijke dialoog is
daarin een grote uitdaging.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
19. STELLING 7
68% eens
INTEGRATIE
11% oneens
VAN SOCIAL
MEDIA KANALEN
BELANGRIJKER
HET INTEGREREN VAN DE VERSCHILLENDE
SOCIAL MEDIA KANALEN WORDT IN 2013
BELANGRIJKER. 68% ZIET DIT NOG STEEDS
ALS EEN UITDAGING.
68% van de respondenten is het eens tot
zeer eens met de stelling dat het integreren
van verschillende social media kanalen (en
de corporate website) een uitdaging is voor
21% neutraal 2013. Vorig jaar was slechts 39% het eens
met de stelling.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het logisch integreren van verschil
lende social media kanalen (en de
corporate website, bijvoorbeeld in
content- en activatiestrategie)
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
20. WINAND STEGGERDA – BIBLIOTHEEK.NL
“Organisatie dient te leren hoe Social Media werken en dat
bundeling van krachten noodzakelijk is om effectief te zijn.
de structuur van social media moet embedded zijn in de
organisatie. Niet iets dat je er even bij doet.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
21. STELLING 8
68% eens
AUTHENTICITEIT
14% oneens
EN OPRECHTHEID
NIET DE GROOTSTE
UITDAGING VOOR 2013
AUTHENTICITEIT EN OPRECHTHEID IS EEN
UITDAGING VOOR 2013
In de social media monitor 5 concludeerden
we dat oprechte aandacht van merken
richting consumenten een onderscheidende
rol zou gaan spelen in de social media
strategie van merken in 2013. Dit uit zich in
een strategie die verder gaat dan content en
18% neutraal campagnes, maar communities echt betrekt,
echt invloed geeft en laat meedenken en
-beslissen.
68% van de brand leaders ziet deze vorm
van authenticiteit en oprechtheid als
EENS NEUTRAAL ONEENS uitdaging in 2013.
Het houden van een authentieke
en oprechte uitstraling naar fans /
klanten en het creëren van een closed
feedback loop (teruggeven)
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
22. MARLOU VAN CAMPEN – WNF
“Structureel betrekken / herkennen en erkennen van
WNF-promoters. Creeëren van een inside community
(soort Raad van Advies van WNF-friends). Van WNF’s
achterban een voorhoede maken.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
23. STELLING 9
59% eens
BUDGET IN 2013
13% oneens KLEINERE UITDAGING
DAN IN 2012
SOCIAL MEDIA LIJKT VOOR EEN DEEL VAN
DE BRAND LEADERS HAAR PLAATS IN DE
BUDGETTEN GEKREGEN TE HEBBEN. MAAR
EEN KRAPPE MEERDERHEID ZIET HET
VERKRIJGEN VAN BUDGET OOK IN 2013 NOG
ALS EEN UITDAGING
59% geeft aan dat het verkrijgen van budget
in 2013 nog steeds een uitdaging blijft.
13% van de respondenten ziet geen
uitdaging (meer) in het verkrijgen van
voldoende budget.
EENS NEUTRAAL ONEENS
28% neutraal
Het verkrijgen van (voldoende)
budget voor het uitvoeren van
mijn programma
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
24. STELLING 10
55% eens
INTERNE GOVERNANCE
TERUGKERENDE UITDAGING
16% oneens INTERNE GOVERNANCE BLIJFT EEN
TERUGKERENDE UITDAGING
Meer dan de helft van de brand leaders (55%)
ziet interne governance nog steeds als een
belangrijke uitdaging. Ten opzichte van vorig
jaar is dit een groei van 10%.
Een groot deel ook echter heeft dit niet hoog
op het lijstje uitdagingen staan voor 2013.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Interne governance: het op één
29% neutraal
lijn krijgen van verschillende
initiatieven en afdelingen en het
doorbreken van traditionele
structuren
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
25. SANDRA HOES – MOEDERS VOOR MOEDERS
“De uitdaging is Interne governance; het op één lijn
krijgen van verschillende initiatieven en afdelingen en het
doorbreken van tradionele paden.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
26. STELLING 11
55% eens
OVER INTERNE
ADOPTIE VAN
INSIGHTS ZIJN DE
MENINGEN VERDEELD
21% oneens
OVER INTERNE ADOPTIE / ACCEPTATIE VAN
SOCIAL MEDIA / COMMUNITY INSIGHTS ZIJN
DE MENINGEN VERDEELD.
Het krappe merendeel van 55% van de
brand leaders is het eens tot zeer eens dat
acceptatie en adoptie een belangrijk doel is
voor 2013.
21% is het oneens tot zeer oneens met deze
stelling. Dit is gestegen t.o.v. 2012 (15%).
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het verkrijgen van interne
24% neutraal
acceptatie en adoptie van social
media inzichten in de interne
organisatie
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
27. GLENN METSELAAR – DURA VERMEER GROEP NV
“Mobiliseren van de interne organisatie om aan de slag te gaan
met social media door het stimuleren van voorbeeldgedrag.”
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
28. STELLING 12
55% eens
55% ZIET ACTIVATIE
VAN MEDEWERKERS ALS
UITDAGING VOOR 2013
HET ACTIVEREN VAN MEDEWERKERS WORDT
INMIDDELS ALS UITDAGING GEZIEN VOOR 2013
Voor 55% van de respondenten geldt dat het
activeren van medewerkers op social media
gebied als een uitdaging voor 2013 wordt
gezien.
29% is het oneens tot zeer oneens met deze
29% oneens stelling.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het activeren van mede erkers
w
16% neutraal op social media namens het merk
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
29. MARLOES VAN DEVENTER – VGZ
“Dat we als organisatie om kunnen gaan
met dialoog en interactie met klanten en
overige stakeholders en ook echt iets gaan
doen met die inzichten als één organisatie.
Niet als 200 eilanden binnen diezelfde
organisatie, zoals nu vaak nog het geval is.
30. STELLING 13
48% eens
SAMENWERKING
15% oneens
VERSCHILLENDE
BUREAUS GEEN
GROTE HOOFDBREKER
DE MENING IS VERDEELD OVER DE UITDAGING
VAN HET AANSTUREN VAN HET ECOSYSTEEM
VAN BUREAUS.
48% van de respondenten is het eens tot
zeer eens met de stelling dat het aansturen
van bureaus een uitdaging wordt voor 2013.
Opvallend is dat 37% neutraal staat
tegenover deze stelling. 15% van de
brand leaders ziet het aansturen van het
ecosysteem niet als uitdaging.
EENS NEUTRAAL ONEENS
Het aansturen van het “ecosy
steem” van bureaus dat betrokken 37% neutraal
is bij de social media inspanningen
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
31. A BIG THANK YOU TO
DE VOLGENDE ORGANISATIES
HEBBEN MEEGEWERKT AAN
DE SOCIAL MEDIA AGENDA
2013:
Adobe Heineken Volkswagen
AEGON Holland Casino wehkamp.nl
Andrélon ING WNF
ANWB KRAS.NL Ziggo
ASR LG
Bibliotheek.nl McDonald’s en 13 anonieme brand
Bol.com Moeders voor Moeders leaders die hebben
C&A Rabobank gereageerd!
Douwe Egberts Robeco
Dr. Oetker Samsung
Dura Vermeer Groep NV Unilever
Eneco UPC
Essent VGZ
Gall & Gall Vodafone
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
33. OVER SOCIAL EMBASSY
Social Embassy verbindt merken en mensen via social media. MEER WETEN?
Wij ondersteunen merken bij social media strategie, -implementatie Neem voor meer informatie
en community management. contact op met Steven Jongeneel
of Martin Kloos
Met veel trots werken wij voor meer dan 25 topmerken zoals
Rabobank, Unilever en Volkswagen. Social Embassy
Huys Azie, verdieping 1-a
Social Embassy publiceert jaarlijks de Social Media Agenda; het Jollemanhof 8-a
onderzoek naar de social media voorspellingen van brand leaders 1019 GW Amsterdam
voor het komende jaar. www.socialembassy.nl
steven@socialembassy.nl
(www.socialmediaagenda.nl) martin@socialembassy.nl
SOCIAL MEDIA AGENDA 2013
