Apresenta um panorama geral do tema (teórico e prático), aplicável à realidade. Entre os pontos abordados estão o conceito de Gerência de Marketing, sua relação com o Planejamento Estratégico, a Gerência do Marketing Mix e uma nova visão sobre os conceitos básicos do Marketing.

1. GERÊNCIA DE MARKETING CEAG - FGV Prof. Helton Haddad Silva 2002

6. O processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação e troca de produtos e valor com outras pessoas. Philip Kotler A ciência social (em construção) que tem como objeto de estudo a "troca". Shelby Hunt Kotler (mais atual/mais “Gerência de Marketing”): É atender as necessidades dos clientes com lucro . O Que é Marketing ?

9. ...podemos “segmentar” e “posicionar”! Descobertas as necessidades...

11. Posicionamento amplo: - diferenciar produtos , ser líder em preço baixo ou atender a um nicho (Porter); - líder em produto , operacionalmente excelente ou intimidade com o cliente (Treacy e Wiersema). Posicionamento específico: - A melhor qualidade; O melhor desempenho; A maior confiabilidade; A maior durabilidade; A maior segurança; A maior velocidade; O melhor valor pelo preço pago; O menor preço. Posicionamento

16. Marketing Mix Marketing Mix Mercado-Alvo Produto Comunicação Preço Distribuição Variedade do produto Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Lista de preços Descontos Condições Prazo de Pagamento Condições de crédito Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Assessoria de Imprensa Marketing Direto Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte

17. Marketing Mix - Dimensões do Produto Núcleo Benefício Fundamental Tangível Exemplo: Hotel Versão básica do produto Ampliado Hóspede noturno - “repouso e sono” Um prédio com quartos para aluguel Serviços e benefícios adicionais Televisor/Tv a cabo Check-in rápido Check-out expresso Jantar e serviço de quarto de excelente qualidade

18. Marketing Mix - Pricing 6 ”PASSOS" PARA DETERMINAR PREÇOS: 1. Determinar objetivos de preço; Qual mensagem meu pricing deve passar ? Qual posicionamento ? 2. Determinar previsão de demanda; Qual a relação entre demanda/volumes/capacidade de produção ? 3. Estimar custos; Aqui, a abordagem "contábil/financeira". 4. Analisar "preços x ofertas" da concorrência; De novo, foco no posicionamento. 5. Selecionar método de determinação de preços; Fundamental: trabalhar o valor percebido ! 6. Definir seus preços. Sabendo reavaliá-los constantamente.

23. MARKETING DE SERVIÇOS I- Conceito de "serviço": "Ato essencialmente intangível que uma parte oferece a outra, sem resultar na posse de algo". II- Importância do serviço: "Todas as empresas prestam algum tipo de serviço."

26. MARKETING INDUSTRIAL OBJETO DE ESTUDO: - Business to business; CARACTERÍSTICAS: - Menos e maiores compradores; - Relacionamento; - Geograficamente concentrado; - Demanda: derivada, inelástica e flutuante; - Compra é profissional; - Compra sofre múltiplas influências e é direta; - Outras possibilidades: reciprocidade, aluguel.

27. MARKETING INDUSTRIAL INTERVENIENTES TÍPICOS: - Usuários; - Influenciadores; - Decisores; - Aprovadores; - Compradores; - “Gatekeepers”.

28. MARKETING INDUSTRIAL IMPORTANTE: - Com as devidas adaptações, o que estudamos em “marketing de produto de consumo” continua válido para “marketing de produto industrial”.Diferenças principais estão no “processo de venda” e no “relacionamento”.

32. REDE X de Materiais de Construção 1. Objetivo do Plano: - Estruturar as ações de Marketing da “ Rede X ”. 2. Metodologia usada: - Entrevistas com a diretoria da Rede e com lojistas; - "Trabalho de campo" (com visitas às lojas e pesquisas); - Levantamento bibliográfico. 3. Problemas diagnosticados: - Lojas muito diferentes entre si; - Adequação das lojas à Rede; - Necessidade de atrair novos associados; - Marketing ainda limitado/falho. 4. Soluções propostas: - Promoções imediatas; - Ações para captar novos associados; - Inauguração da Rede em etapas; - Uso intensivo de Marketing para a divulgação (sustentação); - Melhorar o "nosso pessoal". Exemplo de Resumo de um Plano de Marketing 5. Como fazer: - Proposta "ideal" apresentada no Plano, com cronograma e verbas; - Cópia do Plano disponível com a diretoria da Rede. 6. Próximos Passos: - Adaptar/aprovar o Plano; - Envolver fornecedores; - Contratar serviços para fazer cada ação; - Iniciar implantação; - Se necessário: continuar a consultoria em Marketing.

33. Exemplo de Cronograma e Verba

34. Surfar nas ondas do mercado é o nosso desafio! CONCLUSÃO