Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
•
1 gefällt mir•21 views
Grunden för all framgångsrik marknadsföring och försäljning är en gedigen förståelse för målgruppen: vilka typer av företag och individer vänder vi oss till? Hur ser deras behov ut? Crescandos lunchwebbinarium om hur marknad och sälj kan arbeta smart tillsammans med att ta fram en gemensam målbild av segment och kunder. * Värdet av en gemensam kundinsikt för marknad och sälj. * Målgruppsarbete inom inbound och ABM. * Olika sätt att segmentera företagsmarknaden. *Så hittar du din ideala kundprofil. * Därför är personas nyckeln till framgång.
Empfohlen
Empfohlen
Weitere ähnliche Inhalte
Ähnlich wie Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
Ähnlich wie Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215 (20)
Mehr von Crescando
Mehr von Crescando (13)
Gemensam kundsinsikt ger mer affärer | Webbinarium Crescando 240215
- 2. Vi hjälper B2B-företag växa genom att bygga varumärken, relationer och affärer i det digitala marknadsförings- och säljlandskapet.
- 3. MARKNADSSTRATEGI CONTENT MARKETING DIGITAL AKTIVERING • Marknadsstrategi & plan • Budskapsplattform • Värdeerbjudande • Redaktionell planering • Processer och verktyg • Content-produktion • Processer för leadgen • Kanaler och verktyg • Aktivering & uppföljning Formulera Organisera Planera Inventera Producera Paketera Aktivera Mäta Optimera Affärsdrivande marknadsföring
- 4. Agenda • Värdet av en gemensam kundinsikt för marknad och sälj. • Så hittar du din ideala kundprofil. • Olika sätt att segmentera företagsmarknaden. • Därför är personas nyckeln till framgång. • Målgruppsarbete inom inbound och ABM. • Rationella och emotionella beslut
- 5. Only 24% of organizations calibrate on the definition of target segments or accounts that will apply to both the sales and marketing organizations. Forrester Marketing Benchmark, 2018
- 7. MARKNAD SÄLJ
- 8. Gartner 2019: New B2B Buying Journey & its Implication for Sales Så fördelas köparens tid under köpresan
- 9. 2,8X more likely that buyers complete a high-quality deal when they perceive high information consistency between a supplier’s website and that supplier’s representatives. Gartners B2B Buying Report 2023
- 10. Kommunicerar du med företag? Eller med människor?
- 11. Företagssegment Ideal Customer Profile (ICP) Beslutsfattare Personas
- 12. Ideal kundprofil (Ideal Customer Profile, ICP) Den typ av kundföretag eller organisation som ditt företag vill attrahera och betjäna på bästa möjliga sätt för största lönsamhet. Ofta de organisationer som har mest att vinna på att samarbeta med ditt företag och därmed större sannolikhet att köpa in på det ni erbjuder och tanna kvar som kunder.
- 13. Beskriv din ideala kundprofil (ICP) med demografi • Privat sektor • Tillverkande företag inom Life science – Medicinsk utrustning, Pharma och Biotech – Inte renodlade FoU-företag • Företagsstorlek: 50-1000 medarbetare • Geografier: – Urbana USA: Massachusetts, New York, Greater Chicago etc. – Kanada: Montreal • Jämför ett 30-tal befintliga kunder som…
- 14. Litium: The B2B Commerce Maturity Ladder Segmenterar marknaden efter digital mognadsgrad 14 14 1. Getting ready First steps taken, plan in place but don’t have a digital channel. 2. Walking Sales is mobilized with a product catalog and/or online quotes. 3. Running An e-commerce solution is implemented. 4. Sprinting Digital sales are an integral component of the business strategy. 5. Flying Digital sales are vital to the overall business performance and success. Nordic Digital Commerce in B2B 2023, based on responses from 920 decision makers in B2B companies
- 15. 1. Getting ready 2. Walking 3. Running 4. Sprinting 5. Flying Share of total 5% 37% 30% 16% 12% • No digital sales channel implemented, planning for e- commerce • Limited focus on customer online experience • Starting out with digital marketing • Measurements focused on top- funnel KPI:s • Limited focus on data and analytics • Enabling sales through digital product catalogue and/or offering online • Sales channels integrated into ERP and/or CRM system • Basic focus on digital marketing • Digital solutions focused on leads, rather than sales • Measurements focused on marketing conversions • Company e-commerce solution implemented • Digital sales seen as a complement to personal sales • Wider use of marketing tools to drive and convert traffic • Increased focus on measuring sales in digital channels • Limited overall focus on data collection and analytics • Digital sales an integrated part of company business strategy • Customer journey in focus to improve digital presence • Focus on optimizing digital sales and marketing performance • KPI:s include focus on sales and customer satisfaction metrics • Data-driven mindset for continuous improvement • Digital sales vital to company's overall business performance • e-commerce solution fully integrated into business processes and systems • Strong focus on customer journey to improve offering and digital channels • High level of maturity in terms of activating offering and brand in digital channels • Data driven organizations with focus on continuous improvements Average no. of digital sales channels 0 1.5 1.7 1.8 2.1 Mapped customer journey 42% 57% 43% 72% 92% Average no. of solutions supporting digital experience 1.6 1.7 1.8 2.0 3.2 Average no. of marketing channels 2.2 2.9 3.2 4.1 4.7 Average no of KPI:s 1.5 2.1 2.5 3.8 4.6 The B2B Commerce Maturity Ladder
- 16. Kommunicerar du likadant med alla du möter? Johan Lagerchef Lisa Brand manager Gustav Etableringsansvarig Angela Handlare
- 17. Vår IT-säkerhetslösning bygger på säkerhetsstandarden PKI och PKCS #11. Det gör att den är lätt att integrera i alla applikationer och målsystem i din IT-miljö. Du slipper kundanpassad integration, sparar pengar och kommer igång snabbare! Jag är djupt oroad över den debatt som förs kring patientsäkerheten på våra sjukhus men jag vet inte vad vi ska göra åt det. Personalen är så väldigt stressad redan som det är. ÖVERLÄKAREN IT-CHEFEN
- 19. Lär känna dina kunder VAD är utmaningen? HUR ser köpresan ut? VEM sitter runt bordet?
- 20. Persona En detaljerad beskrivning av en fiktiv person som köper dina produkter eller tjänster. Tillför en personlig dimension till abstrakta beskrivningar av marknad & målgrupp som blir nyckeln till att skapa relevant innehåll.
- 21. Kundinsikt nyckeln till B2B-marknadsförarens framgång 53% 55% 60% 61% 68% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% A documented strategy Collaboration with other teams Thought leadership Effectively measure and demonstrate content performance Set goals that align with our organization's objectives Know our audience To which of the following factors do you attribute your content marketing success? Content Marketing Institute: B2B Content marketing 2024 Base: B2B marketers who characterize their organization’s content marketing approach as extremely or very successful
- 22. • Öppningsfrekvens email +111% • Tid på företagets hemsida +900% • Antal sidor som besöks +100% • Marknadsgenererad omsättning +171% Case study MarketingSherpa
- 23. RELEVANS
- 24. Kundinsikt som målar en mänsklig bild FRAMGÅNGS- FAKTORER BARRIÄRER KÖPRESA BESLUTS- KRITERIER PROFIL UTMANINGAR DRIVKRAFTER Vad inom verksamheten och ansvarsområdet triggar intresset för det du och ditt företag har att erbjuda? Vilka problem står personan inför? Roll i organisationen? Ansvar och befogenheter? Rapporteringslinje? Man eller kvinna? Utbildning? Erfarenhet? Vilka kriterier utvärderas i valet av lösning och leverantör? Vilka nyckelfaktorer är avgörande? Vilket resultat förväntas? Hur utvärderas framgång? Vad hindrar en förändring? Vilka hinder finns för att välja dig/ditt erbjudande? Var i köpprocessen möter vi våra olika personas? Vad är personans roll i köpprocessen? Var och hur samlar personan information, kunskap och inspiration?
- 25. Inbound och account based marketing – från “lead” till “account” VISITOR MARKETING QUALIFIED LEAD SALES QUALIFIED LEAD SALES OPPORTUNITY CUSTOMER IDENTIFIED CONTACT INBOUND MARKETING ACCOUNT BASED MARKETING Fiska med nät Fiska med spjut ACCOUNT SELECTION CONTACT IDENTIFICATION NURTURING ACCOUNT CONVERSION
- 26. Inbound Marketing vs. ABM Inbound Marketing Account-Based Marketing Målmarknad Beskrivs i termer av företagssegment och buyer personas Beskrivs som specifika och namngivna företag och individer Värdeerbjudande Utvecklat för att motsvara behoven hos olika segment och personas Skräddarsytt efter varje företags individuella behov Kundinsikt Baserat på personas och generaliserade köpresor Baserat på kunskap om det specifika företaget Content Riktat för att adressera behoven för valda personas Riktat för att nå behoven för specifika personer Kanal Urval baserat på kunskapen om segment och personas Urval baserat på individuella kundinsikter och beteende Marknad & sälj tillsammans Samsyn kring målsegment och personas ett måste för att lyckas Samsyn kring individuella kontoplaner för varje företag ett måste för att lyckas
- 27. Rationella eller emotionella beslut? Förnuft Känsla
- 28. Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands, n=3000 Percentage of customers who feel emotionally connected. Känslomässiga kopplingar till varumärket
- 29. Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands, n=3000 Percentage of customers who feel emotionally connected. Känslomässiga kopplingar till varumärket
- 30. Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands, n=3000 Percentage of customers who feel emotionally connected. Känslomässiga kopplingar till varumärket Risk
- 31. Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands Det personliga värdet avgörande
- 32. Tre sätt att lära känna kunden Baserad på: Adele Revella, BuyerPersona Institute 1. Samla ihop egna erfarenheter 2. Enkäter och kvantitativa studier 3. Intervjua riktiga köpare Fördelar: Snabbt och enkelt. Samlar ihop organisationens kunskap och insikter. Ger samsyn. Nackdelar: Ger inga nya insikter till företaget. Risk för stereotyper baserat på förutfattade meningar. Fördelar: Billigt. Statistisk, kvantitativ information. Validerar (och förkastar) antaganden. Nackdelar: Internt genererade frågor minskar chansen till nya insikter. Riskerar att missa ”offline”-beteenden. Fördelar: Ger nya insikter. Öppna frågor ger nya vinklingar. Möjlighet att diskutera känslor och värderingar. Nackdelar: Mer tidskrävande. Behöver tillgång till riktiga kunder. Kräver kunskap för att fråga och lyssna.
- 33. Utmaningar i arbetet med personas • För stort fokus på demografi – istället för att verkligen försöka förstå köpbeteenden • Litar för mycket på säljarnas input istället för att göra egna kvalitativa studier • Hittar på saker om köpare • Hakar upp sig på oväsentliga fakta • Skapar för många personas • Skriptar kundintervjuerna för hårt och missar öppna frågor • Personas were created, but not used • No buy-in from leadership • Personas were created in a silo and imposed on people • People don’t know what personas are or why they’re useful ITSMA Survey: Increasing Relevance with Buyer Personas and B2I Marketing Adele Revella, BuyerPersona Institute Nielson Norman Group ” ” ”
- 34. Sälj och marknad tillsammans för bäst kundinsikt Köpare lägger idag betydligt mer tid digitalt än i möten med dig Enas om målgrupp: vilka företag och beslutsfattare vill vi nå? Kom ihåg att det är människor vi pratar med Låt strategin styra hur målgruppen definieras: ICP/Personas vs. accounts/persons Känslomässiga kopplingar spelar in också i B2B Data är grymt – men glöm inte att prata med kunderna för att förstå dem på riktigt 1 2 3 5 4 6
- 35. Frågor?
- 36. Vill du veta mer? E-bok: Så blir personas en framgångsfaktor för din content marketing. Probleminsikt är vägen till lyckosam inbound marketing B2B-podden avsnitt 25: Marknad, sälj och den hybrida kundresan crescando.se/inspiration/ crescando.se/radgivning/ www.linkedin.com/company/crescando/
- 37. Tack för idag! Och hoppas att vi ses i april: Marketing automation för marknad och sälj närmare varandra
Hinweis der Redaktion
- Uppdelning Anette 1-4 Malin 5-15 Anette 16-26 Malin 27-34 Anette 35
- AJ
- AJ
- AJ
- MS Eftersom temat är sälj och marknad tillsammans kan vi gott börja med denna – eller om vi hittar nyare data på samma ämne: något som visar att företag rent generellt inte är superbra på att ta tag i dessa frågor gemensamt mellan markand och sälj.
- MS Kort om att marknad gör sin magic och säljarna är coola på sitt sätt men att vi faktiskt MÅSTE köra tillsammans om vi ska lyckas framåt. Kundresan har blivit alltmer digital, dvs hybrid och det gör att vi måste samarbeta mer! Anette: här tyckte jag att du och Mathias Härenstam hade bra diskussion om HUR man gör. Han var inne på att resan är mer Hybrid och att det är en mix mellan analog och digital. Och att utmaningen ligger (lite) I att säljarna inte riktigt kan adaptera det digitala beteende. NI hade två bra exempel om mässor och nätvärkande.. Och att då "marknad" kan hjälpa till med material och hur man gör eftersom marknad har ett digitalt angreppssätt idag. Så egentligen gäller det att merga ett digitalt och ett analogt sätt som ska göra kundresan mer på kundens villkor. Jada jada..
- MS
- MS Tänker att vi kanske ska unna oss att upprepa denna? De som redan sett den gillar den och de som inte sett den behöver se den Anette: den här ska definitivt vara med tycker jag eftersom den styrker den hybrida kundresan. Även om alla har sett den många gånger tycker jag att det är en "måstebild" - för den talar om varför vi måste göra det vi predikar. Lära oss kunden (kundinsikt) och sätta kunden i förarsätet för köpresan (och för den delen köpresan).
- MS Betonar vikten ännu mer av att vi har samma syn på vem vi pratar med och synkar oss (ev overkill här).
- MS Vi pratar om att det heter business-to-business men att företag inte kan köpa utan att det är människor I företag som köper.
- MS Det sagt så måste vi förstås synka vilken typ av företag vi vänder oss till. Vi pratar gärna demografi (branscher, geografi, antal anställda, omsättning) men kan också smalna av ytterligare och prata ICP… An average of 11 individual stakeholders are involved in a B2B purchase: that number can occasionally flex up to nearly 20 The future of sales: Transformational strategies for B2B sales organizations – Gartner 2020
- MS Ideal kundprofil (Ideal Customer Profile, ICP) En detaljerad beskrivning av den typ av kundföretag eller organisation som ditt företag strävar efter att attrahera och betjäna på bästa möjliga sätt. Det handlar normalt om organisationer som har mest att vinna på att samarbeta med ditt företag och därmed har större sannolikhet att köpa in på det ni erbjuder och därefter stanna kvar som kunder. Denna text vill jag korta I bilden! Anette: Kanske ta bort första meningen och bara nämna den.
- MS Den här skulle vi behöva “avkoda” lite så den inte är så exakt för CANEA. VI får fundera kring hu vi kan exemplifiera! Kanske vi kan hitta något bra här: https://www.gartner.com/en/articles/the-framework-for-ideal-customer-profile-development Anette: Länken var jättebra, mycket intressant fakta som vi kan ta upp. Vi Kanske bara kan hitta på lite annat, så det inte blir Canea.
- MS Vore kul att ta med ngt från Litium och hur vi segmenterar företagen baserat på något helt annat än demografi, dvs hur mogna man är som köpare och användare av en viss typ av lösning
- MS Slutsatsen är att de inte finns ett sätt att segmentera sina företagskunder – det viktiga är att man har en plan och struktur för vilka man vill nå och hur de “ser ut” som segment, dvs vilka behöv de har etc. Anette: Det kanske kan nämnas att vjd en beteende-segmentering behöver du "namnge" segment som extra fält I din databas för att enkelt kunna plocka fram när du vill göra aktivitet/listor baserat på dem.
- Sen går vi över till individerna, beslutsfattare, påverkare och användare. Vi måste som sagt förstå dem då det är dessa vi kommunicerar med, vill påverka och I slutändan sälja till.
- Exempel på hur det går om man missar att man har olika ”key stakeholders” och bara snöar in sig på tekniken och dess fördelar. Anette: här skulle man även kunna använda bilden som att du kommunicerar med två olika segment. Från Dustin hade jag satt IT-kille/chef på den ena och marknads-/verksamhetschef på den andra. Då blir det supertydligt varför vi behöver känna våra köpare.
- Har uppdaterat bilderna här men det är fortfarande Hamlet som är temat och berättad på tre olika sätt. - Silvana Imam på Stadsteatern - William Shakespeares klassiker sätts upp som moderniserad musikteater - Kenneth Branagh från Hamlet 1996 - senaste Lejonkungen
- Förenklat, det vi måste veta!
- Definitionen av personas – tycker inte vi ska skippa detta helt men påpeka att det har blivit lite infekterat och vi kan skita i vad det kallas: vi måste lära känna våra portentiella köpare! Tror att vi även här kan plocka upp från rapporterna, som påpekar hur viktigt det är att ha kunskap om personerna och probleminsikten för att kunna hjälpa just dom.
- Den här bilden tillsammans med nästa blir ju nyckelbilder – och svaret på varför det är viktigt och vinsten för dig som företag att ha kundinsikt. CMI B2B Content marketing 2024 https://contentmarketinginstitute.com/articles/b2b-content-marketing-trends-research/ Success factors: Know your audience To separate top performers from the pack, we asked the B2B marketers to assess the success of their content marketing approach. Twenty-eight percent rate the success of their organization’s content marketing approach as extremely or very successful. Another 57% report moderate success and 15% feel minimally or not at all successful. The most popular factor for successful marketers is knowing their audience (79%).
- Detta är ett exempel från MarketingSherpa där jag skulle behöva hitta källan igen. Om jag minns rätt är det ett företag som började jobba med personas och som genom det fick såna här förbättringar I siffrorna. WOW! Men det är ju inte så konstigt – så fort det blir relevant, så blir du nyfiken och öppnar.
- Här har jag faktiskt byggt rubrik och ersatt “Personas” ned kundinsikt för att vi ska slippa “neggarna”
- AJ
- Bild som betonar vikten av att inte bara prata till köparens rationella sida utan och tala till känslan.
- Det är intressant för den här studien har 10 år på nacken och den citeras friskt fortfarande. T ex råkade både jag och Mats Rönne ha den med i vårt material I Telia-kursen. Den betonar just vikten av att kommunicera även till den känslomässiga sidan av våra köpare och att det I hög grad handlar om RISKMINIMERING ---------- http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/b2b-emotion/pdf/promotion-emotion-whitepaper-full.pdf Typically, B2C purchases are assumed to be more emotional than B2B purchases. The results are quite clear and initially surprising: a greater proportion of B2B customers are emotionally attached to the brand they purchased than B2C consumers are (Fig. 9). Digging deeper, the high level of emotionality in B2B is not so surprising. B2B purchases entail personal risks —far more than most B2C purchases. B2B purchase stakeholders fear: ■ Losing time and effort if a purchase decision goes poorly, ■ Losing credibility if they make a recommendation for an unsuccessful purchase, and ■ Losing their job if they are responsible for a failed purchase. Moreover, the more personal risks a purchase entails, the more emotional buyers feel—and the more they attach to brands that can provide value and eliminate risk (Fig. 10). CONCLUSIONS 1. How effective are current B2B brand strategies? ■ Most B2B brand messages communicate business value effectively. This drives consideration, but not purchase or price premium. 2. What is the best way to use B2B branding to boost preference and willingness to pay? ■ Incorporate personal value into brand messages, as this has twice the impact of business value. ■ Synch up branding and commercial insight by adding a personal value dimension to insights. 3. What should we do next? ■ Identify customers’ personal needs/goals through open observation ■ Communicate personal value by using customers’ natural language ■ Drive action by reminding buyers that their current pains are worse than the pain of change ■ Develop a commercial insight with a personal dimension Source: CEB analysis.
- Gillar även denna ur damma rapport men är osäker på hur mycket vi ska ha med! http://www.executiveboard.com/exbd-resources/content/b2b-emotion/pdf/promotion-emotion-whitepaper-full.pdf Non-Customers Don’t See Personal Value Source: CEB/Motista Survey; CEB analysis 2013 Promotion to Emotion - Connecting B2B Customers to Brands ”Few non-customers believe brands will provide personal value, leading to lower likelihood of purchase and willingness to pay a premium.” less than one-third of non-customers believe B2B brands will provide personal value (Fig. 11.). And when they don’t see personal value, they are over three times less likely to purchase and over seven times less likely to pay a premium (Fig. 12). In fact, less than 10% of those who see no personal value will pay extra. Although B2Bs are successfully meeting existing customers’ personal needs—with well-designed products, service delivery, and experiences—they fail to convey those benefits to non-customers who have not had the opportunity to experience these benefits. Marketers can and must address this urgent opportunity. They must convince non-customers of personal value to prevent further purchase stalls.
- Även här har jag bytt rubben för att slippa “persona-ordet”.