SlideShare ist ein Scribd-Unternehmen logo
1 von 6
Downloaden Sie, um offline zu lesen
Ciclo Webinars.
24 abril 2020
El marketing en El Día Después
Jose María Corella
Head of Marketing en
Telefónica España.
Profesor de Marketing y
Transformación Digital en
EOI
El entorno está cambiando muchísimas cosas y eso tiene una
enorme repercusión en la sociedad, que también está cambiando
de forma muy rápida para adaptarse. Esto implica la
transformación de las personas y por tanto, del Marketing.
En este caso, Corella comparte sus impresiones acerca de cuál
será la evolución del cliente y por tanto, de la forma de las
organizaciones de dirigirse a sus públicos: a qué precios, por qué
canales, con qué productos y con qué tipo de comunicación. Los
imprevistos que hemos afrontado durante los últimos meses han
provocado que la forma en que tratamos con los clientes cambie
para siempre. Los principales cambios en el cliente y en el
mercado – en lo que respecta al marketing- se basan en que
ahora son mucho más sensibles a los precios y mucho más
digitales.
Principales cambios a nivel cliente:
1 Mayor sensibilidad al precio
debido a la desaceleración económica.
Hay previsiones que indican que
España podría tener pérdidas de
125.000 millones de euros, con una
caída del 9% del PIB
2 Mucho más digital debido a la
inmersión inmediata en la
transformación digital. Las ventas de
portátiles han aumentado un 30%, el
uso del WhatsApp un 40% y de Zoom
un 100%).
1. La conectividad: España es el país de Europa con más red de fibra óptica y esto es
fundamental para poder adaptarnos a este nuevo entorno.
.
2. Datos: la capacidad de acceso y generación de datos (en España durante el último año
se ha duplicado el número de datos almacenados).
..
3. Capacidad de procesamiento de información, que se convierte y se comparte con
los clientes con un 130% de penetración móvil y un 70% de penetración de PCs.
3 factores clave para el nuevo marketing
“Al igual que el cliente cambia, también debe hacerlo el marketing, ya que
su función es dar respuestas a las necesidades del cliente”
Los cambios
Nuevo perfil de cliente
El nuevo perfil del cliente
.
Corella indica que el contexto COVID-19 ha
creado un antes y un después respecto a las
ventas digitales en España. Además, el cliente
cambiará para siempre: crecerá de forma
masiva el cliente 100% online y que cree mucho
en la comunidad (por ejemplo, a través de los
comentarios y valoraciones de otros clientes).
Estas bases favorecen la aceleración del proceso de digitalización de la población, lo que
implica la adopción más rápida de la historia de la humanidad de hábitos y formas de vida
completamente diferentes, lo que se conoce como Revolución (en este caso la Revolución
Digital, que resulta una de más tres más relevantes junto con la Revolución Agrícola y la
Revolución Industrial). Esta transformación está aumentando la capacidad de la población de
adoptar nuevas tecnologías (blockchain, InternetOfThings, Cloud…).
A pesar de la dificultad para prever los cambios,
Corella considera que las personas y
organizaciones más innovadoras pueden
descubrir y aprovechar más rápidamente las
nuevas oportunidades y por tanto,
beneficiarse.
Muy informado Prefiere
autogestión
Conectado
socialmente
Cree en la
comunidad
Busca garantía
de seguridad
Compara
precios
Busca
gratificación
instantánea
Sin embargo, la ventana de oportunidad es corta,
ya que cada vez hay más rapidez .
Por eso, en este contexto lo más importante es
tener una visión global del entorno o framework,
para diseñar una estrategia muy clara: el plan de
marketing.
Estrategia de marketing
Análisis, propuestas y ejecución
El plan de marketing consta de tres partes:
.
1. Analizar y entender al cliente
2. Ver qué propuesta de valor se puede hacer
3. Ejecutarla a través de los precios, el producto, el canal y la comunicación
Para comprender al público es necesario analizarlo; no
desde su punto de vista sobre sí mismo o misma (lo
que cuenta en encuestas), sino a través de sus
acciones. Para poder conocer su comportamiento se
dispone del Big Data, lo que permite incluso a través
de patrones prever cómo se comportará cada
individuo patrones de uso de servicios y productos e
incluso seguirlo en tiempo real).
Esto implica un cambio de paradigma: del
marketing tradicional se pasa al marketing basado
en el dato y la tecnología
_1 Entender al cliente: ¿Quién es?
Hay empresas de seguros de
salud o bancos (créditos a
particulares) que ya
comercializan aplicaciones
dedicadas al bienestar de los
usuarios basadas en formas de
vida y hábitos saludables (apps
de ejercicios y comida sana)
para conocer cómo evoluciona
su salud y estimar
probabilidades de futuros
problemas.
Cuando las sociedades cambian aparecen nuevas
necesidades de cliente y nuevas oportunidades de
mercado a las que ayudan a dar respuesta las nuevas
tecnologías como el Cloud, la ciberseguridad, el
Internet de las cosas y el Big Data. Ahora la propuesta
de valor debe ser distintiva, atractiva y relevante.
Los anteriores procesos de producción pasaban
por diversas pruebas. Para aprovechar las nuevas
oportunidades es necesario ser rápido en lanzar
las propuestas.
_2 Propuesta de valor: ¿Qué se le ofrece?
A partir de las nuevas
circunstancias surge una
tendencia hacia el Producto
Mínimamente Viable (PMV);
que se basa en la creación del
prototipo de un producto y
lanzarlo al mercado lo antes
posible para ser el primero o la
primera en capitalizar esa
oportunidad si funciona.
La ejecución de este plan y la comunicación con el
cliente tienen que ser coherentes y consistentes. En
muchas organizaciones la tecnología y el teletrabajo
están impulsando filosofías Agile como SCRUM,
Kanban, Adaptive Software Development.
Están basadas en la comunicación constante y el
feedback con el cliente. Estas filosofías cada vez
se aplican más en el ámbito de las consultorías.
_3 Ejecución y comunicación: ¿Cómo se le ofrece?
Para llevar a cabo el desarrollo
de un producto es necesario
tener presentes las 4 P :
1. Producto
2. Precio
3. Canales (Placement)
4. Comunicación
(Promotion)
Producto
1
Precio
2
Canales -
Placement3
Las nuevas tendencias en cuanto al desarrollo de producto se basan en la
creación de prototipos o demostraciones y en la interacción constante con
el cliente para ir desarrollando el producto final en base a sus ajustes.
Ya no se busca desarrollar un producto estático sino tener cuanto antes un producto mínimamente
viable (mock up) para poder chequearlo lo más rápido posible con el/la cliente. Así se evitan
malentendidos en la entrega. De este modo, el proceso de creación se lleva a cabo de forma conjunta.
Ya no se hablará de un solo precio. Surge la necesidad de rediseñar la estructura de precio de
los productos, determinar si habrá descuentos o no y por último, qué se puede hacer para
gestionar la percepción del precio.
- Fijar una nueva referencia de precio en función del feedback del nuevo cliente: con
técnicas de sensibilidad de precio-demanda –como la técnica de Garbor Grahner-. Se basa
en preguntar al cliente a qué precio compraría y ver cuál es el precio equilibrado entre su
idea y la demanda.
- Nuevos modelos de precio: Freemium o producto gratis y productos con mayores
prestaciones (Premium).
- Rediseñar los precios de los diferentes elementos de cada producto: entender por
qué partes del producto el cliente está dispuesto a pagar más o por cuáles le molesta más
pagar.
- Popularización de los descuentos: se darían en función de la estacionalidad, la demanda
y la oferta y el ejemplo actual más claro es el de las compañías aéreas.
- Gestión de la percepción de precio a través de la perspectiva psicológica – es decir,
cómo plantear los precios de forma que el público los perciban como menores de lo que en
realidad son. Por ejemplo. eliminando el signo del € del precio de una carta de menú o
cambiando la forma de os vasos en los bares.
En el caso de los canales, Corella aconseja pensar en el conjunto de canales de los que se
dispone, priorizar el uso de cada canal y establecer roles para cada uno. Por último,
determinar el gasto por canal.
- En las nuevas circunstancias los canales digitales aumentarán para reducir costes y
mejorar la experiencia.
Comunicación -
Promotion4
- Después de elegir los nuevos canales, es necesario rediseñar la experiencia desde el
punto de vista del cliente.
En base al contexto actual, Corella considera que los nuevos canales presentarán las
siguientes características:
En este nuevo contexto crece la importancia de la marca. Para generar una
marca fuerte no solo es importante la inversión en publicidad sino en
experiencia que genere empatía.
“Cuando más digital y exigentes es el cliente, más se
fía de unas marcas y menos de otras”.
A través de la comparación entre el modelo tradicional de promoción o comunicación con el
modelo GAFA (de Google, Apple, Facebook y Amazon) Corella señala una nueva fórmula
para crear marcas fuertes en la “nueva normalidad”:
Productos útiles +
experiencia superior =
marcas fuertes
Modelo tradicional Modelo GAFA
Gastar en publicidad para crear
marca
Gastar en experiencia para
crear empatía
• La marca diseña productos para
vender a los clientes
• Mediante campañas en medios
(tv) se dan a conocer las ventajas
• Experiencia de cliente basada en
necesidades
• Recomendaciones boca-oreja sin
costes de adquisición
Modo “push”: eficiencia del plan de medios
- Innovación de producto
$ 3 Bn $ 0.5 Bn
Modo “network”: genera fans de la
marca - Inteligencia colectiva
(Gasto en publicidad
en TV 2013)
(Gasto en publicidad
en TV 2013)
José María Corella nos recomienda…
El Misterio de
reinventarse
.
La vaca
púrpura
Libros
.
Vídeos
.
Artículos
.
Steve Jobs y la
investigación de
mercado
Technology challenges
and opportunities
facing marketing
education – O.C.Ferrell
& Linda Ferrell
Impact of digital
marketing – Strategies
and challenges. DRr.
D.Sathyaorasad Kumar
En el nuevo modelo de comunicación GAFA, las cuatro marcas juntas invierten menos de la
mitad de publicidad en un año que P&G. Esto se debe a que su propio producto construye su
marca. La marca no solo es la comunicación sino la propia experiencia de cliente.
Cambio en los medios
para llegar al cliente
El cerebro se ha acostumbrado a los impactos
publicitarios y ha aprendido a neutralizarlos. La
publicidad convencional ya no funciona. Es necesario
buscar nuevas fórmulas y canales para su divulgación
como por ejemplo, YouTube.
¿Qué es el Marketing?
¿ Cómo está cambiando
el Marketing?
Analytics in the era of
big data: The digital
transformations and
value creation in
industrial makerting –
William Yu
ChungWang
La economía
Long Tail
Implementation of
McKinsery 7S management
strategy- concepts for
startup business: fruit
combining - McKinsey

Weitere ähnliche Inhalte

Was ist angesagt?

Iab toptendencias-2018-
Iab toptendencias-2018-Iab toptendencias-2018-
Iab toptendencias-2018-Susana Pavón
 
CRM y BI como facilitador en aprendemas.com
CRM y BI como facilitador en aprendemas.comCRM y BI como facilitador en aprendemas.com
CRM y BI como facilitador en aprendemas.comJorge Pueyo Pons
 
Plan de negocio creativa
Plan de negocio creativaPlan de negocio creativa
Plan de negocio creativa976962981
 
Revista Mundo Contact Febrero 2015
Revista Mundo Contact Febrero 2015Revista Mundo Contact Febrero 2015
Revista Mundo Contact Febrero 2015Mundo Contact
 
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategias
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasCustomer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategias
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasDaemon Quest Deloitte
 
Monografia asograngero gj johana r m mercedes díaz
Monografia asograngero gj   johana r m mercedes díazMonografia asograngero gj   johana r m mercedes díaz
Monografia asograngero gj johana r m mercedes díazergm
 
Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0
Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0
Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0AlejandroLafuenteBal
 
Marketing digital fundamentos westhillianos
Marketing digital fundamentos westhillianos Marketing digital fundamentos westhillianos
Marketing digital fundamentos westhillianos Moises Cielak
 
Mercadotecnia
MercadotecniaMercadotecnia
MercadotecniaSisteca
 
Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021
Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021
Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021Belén Acebes Arribas
 
Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance
Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing allianceInnovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance
Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing allianceGloria Abati
 

Was ist angesagt? (16)

Iab toptendencias-2018-
Iab toptendencias-2018-Iab toptendencias-2018-
Iab toptendencias-2018-
 
CRM y BI como facilitador en aprendemas.com
CRM y BI como facilitador en aprendemas.comCRM y BI como facilitador en aprendemas.com
CRM y BI como facilitador en aprendemas.com
 
Plan de negocio creativa
Plan de negocio creativaPlan de negocio creativa
Plan de negocio creativa
 
Modelo de negocio v 2003 2
Modelo de negocio v 2003 2Modelo de negocio v 2003 2
Modelo de negocio v 2003 2
 
Revista Mundo Contact Febrero 2015
Revista Mundo Contact Febrero 2015Revista Mundo Contact Febrero 2015
Revista Mundo Contact Febrero 2015
 
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategias
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategiasCustomer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategias
Customer Analytics: la inteligencia de clientes como motor de estrategias
 
Monografia asograngero gj johana r m mercedes díaz
Monografia asograngero gj   johana r m mercedes díazMonografia asograngero gj   johana r m mercedes díaz
Monografia asograngero gj johana r m mercedes díaz
 
Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0
Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0
Evolución del Marketing: 1.0 -2.0- 3.0 -4.0
 
Marketing digital fundamentos westhillianos
Marketing digital fundamentos westhillianos Marketing digital fundamentos westhillianos
Marketing digital fundamentos westhillianos
 
Mercadotecnia
MercadotecniaMercadotecnia
Mercadotecnia
 
MARKETING NUEVAS
MARKETING NUEVAS MARKETING NUEVAS
MARKETING NUEVAS
 
Paulitaaa
PaulitaaaPaulitaaa
Paulitaaa
 
Vender en tiempos de incertidumbre
Vender en tiempos de incertidumbreVender en tiempos de incertidumbre
Vender en tiempos de incertidumbre
 
Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021
Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021
Guia Buenas Practicas en Ecommerce de IAB Spain Ene2021
 
Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance
Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing allianceInnovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance
Innovar para-satisfacer-al-cliente - marketing alliance
 
Marketing
MarketingMarketing
Marketing
 

Ähnlich wie Marketing del día después por José María Corella

02 fundamentos de marketing digital
02 fundamentos de marketing digital02 fundamentos de marketing digital
02 fundamentos de marketing digitalErnest Prunera Aledo
 
Fundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalFundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalBrox Technology
 
2.2 Estrategias de marketing digital
2.2 Estrategias de marketing digital2.2 Estrategias de marketing digital
2.2 Estrategias de marketing digitalBrox Technology
 
2.1 Marketing: definición y evolución
2.1 Marketing: definición y evolución2.1 Marketing: definición y evolución
2.1 Marketing: definición y evoluciónBrox Technology
 
Fundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing DigitalFundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing DigitalManager Asesores
 
Fundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing DigitalFundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing DigitalR.I.L
 
Fundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing DigitalFundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing DigitalElio Laureano
 
Fundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalFundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalMejia Joel
 
Fundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing DigitalFundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing DigitalAXEL
 
Fundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalFundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalMejia Joel
 
Estrategias de marketing on line
 Estrategias de marketing on line Estrategias de marketing on line
Estrategias de marketing on linelaurittabarrera
 
Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.
Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.
Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.Enrique Cabello
 
Mercadotecnia digital Unidad ll
Mercadotecnia digital Unidad llMercadotecnia digital Unidad ll
Mercadotecnia digital Unidad llDiana Robledo
 
Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.
Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.
Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.Eloisa de la Chica
 

Ähnlich wie Marketing del día después por José María Corella (20)

02 fundamentos de marketing digital
02 fundamentos de marketing digital02 fundamentos de marketing digital
02 fundamentos de marketing digital
 
La mercadotecnia tipos y estrategias
La mercadotecnia tipos y estrategias La mercadotecnia tipos y estrategias
La mercadotecnia tipos y estrategias
 
Fundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalFundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digital
 
2.2 Estrategias de marketing digital
2.2 Estrategias de marketing digital2.2 Estrategias de marketing digital
2.2 Estrategias de marketing digital
 
Fundamentos de marketing digital.
Fundamentos de marketing digital. Fundamentos de marketing digital.
Fundamentos de marketing digital.
 
2.1 Marketing: definición y evolución
2.1 Marketing: definición y evolución2.1 Marketing: definición y evolución
2.1 Marketing: definición y evolución
 
IAB Top Tendencias 2018
IAB Top Tendencias 2018IAB Top Tendencias 2018
IAB Top Tendencias 2018
 
Fundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing DigitalFundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing Digital
 
Fundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing DigitalFundamentos de Marketing Digital
Fundamentos de Marketing Digital
 
Fundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing DigitalFundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing Digital
 
Fundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalFundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digital
 
Fundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing DigitalFundamentos Marketing Digital
Fundamentos Marketing Digital
 
Fundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digitalFundamentos de marketing digital
Fundamentos de marketing digital
 
Estrategias de marketing on line
 Estrategias de marketing on line Estrategias de marketing on line
Estrategias de marketing on line
 
Marketing vs marketing digital
Marketing vs marketing digitalMarketing vs marketing digital
Marketing vs marketing digital
 
Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.
Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.
Presentación Diseño y Eval. de Proyectos.
 
Marketing digital original mio
Marketing digital original mioMarketing digital original mio
Marketing digital original mio
 
Mercadotecnia digital Unidad ll
Mercadotecnia digital Unidad llMercadotecnia digital Unidad ll
Mercadotecnia digital Unidad ll
 
El nuevo Marketing Digital
El nuevo Marketing Digital El nuevo Marketing Digital
El nuevo Marketing Digital
 
Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.
Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.
Nuevos paradigmas del marketing. Eloísa de la Chica.
 

Mehr von EOI Escuela de Organización Industrial

Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....
Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....
Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....EOI Escuela de Organización Industrial
 
Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...
Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...
Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...EOI Escuela de Organización Industrial
 
El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...
El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...
El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...EOI Escuela de Organización Industrial
 
Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio, ...
Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio,  ...Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio,  ...
Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio, ...EOI Escuela de Organización Industrial
 
Ayudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalización
Ayudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalizaciónAyudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalización
Ayudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalizaciónEOI Escuela de Organización Industrial
 

Mehr von EOI Escuela de Organización Industrial (20)

Establecimiento de la oficina de asesoramiento nacional.
Establecimiento de la oficina de asesoramiento nacional.Establecimiento de la oficina de asesoramiento nacional.
Establecimiento de la oficina de asesoramiento nacional.
 
Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....
Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....
Servicios de asesoramiento en digitalización. Unión de Pequeños Agricultores....
 
Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...
Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...
Prestación de asesoramiento y creación de un servicio de asesoramiento - Juan...
 
El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...
El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...
El asesoramiento para la transición digital en el sector agroalimentario espa...
 
SPEECH EEPA AWARDS_the break.pdf
SPEECH EEPA AWARDS_the break.pdfSPEECH EEPA AWARDS_the break.pdf
SPEECH EEPA AWARDS_the break.pdf
 
Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio, ...
Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio,  ...Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio,  ...
Programas Generación Digital PYMES y Generación Digital Agentes del Cambio, ...
 
Generación D
Generación DGeneración D
Generación D
 
Centro de Competencias para la formación digital agroalimentaria
Centro de Competencias para la formación digital agroalimentariaCentro de Competencias para la formación digital agroalimentaria
Centro de Competencias para la formación digital agroalimentaria
 
Ayudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalización
Ayudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalizaciónAyudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalización
Ayudas para divulgación, actividades demostrativas y cursos de digitalización
 
Paquete de Digitalización
Paquete de DigitalizaciónPaquete de Digitalización
Paquete de Digitalización
 
Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia
Plan de Recuperación, Transformación y ResilienciaPlan de Recuperación, Transformación y Resiliencia
Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia
 
Programa Kit Digital PKD enero 2022
Programa Kit Digital PKD enero 2022Programa Kit Digital PKD enero 2022
Programa Kit Digital PKD enero 2022
 
La gestión de la diversidad en las empresas españolas (2009)
La gestión de la diversidad en las empresas españolas (2009)La gestión de la diversidad en las empresas españolas (2009)
La gestión de la diversidad en las empresas españolas (2009)
 
Tecnología para alimentar el mundo por Alberto Oikawa
Tecnología para alimentar el mundo por Alberto  OikawaTecnología para alimentar el mundo por Alberto  Oikawa
Tecnología para alimentar el mundo por Alberto Oikawa
 
Globalización post covid-19 por Stefano Pilotto
Globalización post covid-19 por Stefano PilottoGlobalización post covid-19 por Stefano Pilotto
Globalización post covid-19 por Stefano Pilotto
 
Carrera Internacional por Begoña Lanzazuri
Carrera Internacional por Begoña LanzazuriCarrera Internacional por Begoña Lanzazuri
Carrera Internacional por Begoña Lanzazuri
 
Organizarse mejor en tiempos de teletrabajo por Consuelo Verdú
Organizarse mejor en tiempos de teletrabajo por Consuelo VerdúOrganizarse mejor en tiempos de teletrabajo por Consuelo Verdú
Organizarse mejor en tiempos de teletrabajo por Consuelo Verdú
 
Metodologia OKR para lograr el éxito por Javier Martín
Metodologia OKR para lograr el éxito por Javier MartínMetodologia OKR para lograr el éxito por Javier Martín
Metodologia OKR para lograr el éxito por Javier Martín
 
¿Buscas salud integral? Usa tu cerebro por Inmaculada Cubero
¿Buscas salud integral? Usa tu cerebro por Inmaculada Cubero¿Buscas salud integral? Usa tu cerebro por Inmaculada Cubero
¿Buscas salud integral? Usa tu cerebro por Inmaculada Cubero
 
¿Crisis global, crisis europea, crisis en España?
¿Crisis global, crisis europea, crisis en España?¿Crisis global, crisis europea, crisis en España?
¿Crisis global, crisis europea, crisis en España?
 

Kürzlich hochgeladen

Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónDiseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónVWO
 
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de MaslowActividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslowannelizleon
 
foro andino, detalles y calidad detallado
foro andino, detalles y  calidad detalladoforo andino, detalles y  calidad detallado
foro andino, detalles y calidad detalladoPabloMendivil
 
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2  Marisol Rojas Luz RodriguesAplicativa 2  Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodriguesbivanaj321
 
Importancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaImportancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaCarlosAlbertoSolares
 

Kürzlich hochgeladen (6)

Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversiónDiseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
Diseñando según la regulación actual de cookies para lograr más conversión
 
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de MaslowActividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
Actividad, aprendiendo Slideshare. Pirámide de Maslow
 
foro andino, detalles y calidad detallado
foro andino, detalles y  calidad detalladoforo andino, detalles y  calidad detallado
foro andino, detalles y calidad detallado
 
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdfluciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
luciayelSEO_ CANIBALIZACIÓNES_Y_DUPLICIDADES_2024 (1).pdf
 
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2  Marisol Rojas Luz RodriguesAplicativa 2  Marisol Rojas Luz Rodrigues
Aplicativa 2 Marisol Rojas Luz Rodrigues
 
Importancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, TareaImportancia del Marketing Digital, Tarea
Importancia del Marketing Digital, Tarea
 

Marketing del día después por José María Corella

  • 1. Ciclo Webinars. 24 abril 2020 El marketing en El Día Después Jose María Corella Head of Marketing en Telefónica España. Profesor de Marketing y Transformación Digital en EOI El entorno está cambiando muchísimas cosas y eso tiene una enorme repercusión en la sociedad, que también está cambiando de forma muy rápida para adaptarse. Esto implica la transformación de las personas y por tanto, del Marketing. En este caso, Corella comparte sus impresiones acerca de cuál será la evolución del cliente y por tanto, de la forma de las organizaciones de dirigirse a sus públicos: a qué precios, por qué canales, con qué productos y con qué tipo de comunicación. Los imprevistos que hemos afrontado durante los últimos meses han provocado que la forma en que tratamos con los clientes cambie para siempre. Los principales cambios en el cliente y en el mercado – en lo que respecta al marketing- se basan en que ahora son mucho más sensibles a los precios y mucho más digitales. Principales cambios a nivel cliente: 1 Mayor sensibilidad al precio debido a la desaceleración económica. Hay previsiones que indican que España podría tener pérdidas de 125.000 millones de euros, con una caída del 9% del PIB 2 Mucho más digital debido a la inmersión inmediata en la transformación digital. Las ventas de portátiles han aumentado un 30%, el uso del WhatsApp un 40% y de Zoom un 100%). 1. La conectividad: España es el país de Europa con más red de fibra óptica y esto es fundamental para poder adaptarnos a este nuevo entorno. . 2. Datos: la capacidad de acceso y generación de datos (en España durante el último año se ha duplicado el número de datos almacenados). .. 3. Capacidad de procesamiento de información, que se convierte y se comparte con los clientes con un 130% de penetración móvil y un 70% de penetración de PCs. 3 factores clave para el nuevo marketing
  • 2. “Al igual que el cliente cambia, también debe hacerlo el marketing, ya que su función es dar respuestas a las necesidades del cliente” Los cambios Nuevo perfil de cliente El nuevo perfil del cliente . Corella indica que el contexto COVID-19 ha creado un antes y un después respecto a las ventas digitales en España. Además, el cliente cambiará para siempre: crecerá de forma masiva el cliente 100% online y que cree mucho en la comunidad (por ejemplo, a través de los comentarios y valoraciones de otros clientes). Estas bases favorecen la aceleración del proceso de digitalización de la población, lo que implica la adopción más rápida de la historia de la humanidad de hábitos y formas de vida completamente diferentes, lo que se conoce como Revolución (en este caso la Revolución Digital, que resulta una de más tres más relevantes junto con la Revolución Agrícola y la Revolución Industrial). Esta transformación está aumentando la capacidad de la población de adoptar nuevas tecnologías (blockchain, InternetOfThings, Cloud…). A pesar de la dificultad para prever los cambios, Corella considera que las personas y organizaciones más innovadoras pueden descubrir y aprovechar más rápidamente las nuevas oportunidades y por tanto, beneficiarse. Muy informado Prefiere autogestión Conectado socialmente Cree en la comunidad Busca garantía de seguridad Compara precios Busca gratificación instantánea Sin embargo, la ventana de oportunidad es corta, ya que cada vez hay más rapidez . Por eso, en este contexto lo más importante es tener una visión global del entorno o framework, para diseñar una estrategia muy clara: el plan de marketing. Estrategia de marketing Análisis, propuestas y ejecución El plan de marketing consta de tres partes: . 1. Analizar y entender al cliente 2. Ver qué propuesta de valor se puede hacer 3. Ejecutarla a través de los precios, el producto, el canal y la comunicación
  • 3. Para comprender al público es necesario analizarlo; no desde su punto de vista sobre sí mismo o misma (lo que cuenta en encuestas), sino a través de sus acciones. Para poder conocer su comportamiento se dispone del Big Data, lo que permite incluso a través de patrones prever cómo se comportará cada individuo patrones de uso de servicios y productos e incluso seguirlo en tiempo real). Esto implica un cambio de paradigma: del marketing tradicional se pasa al marketing basado en el dato y la tecnología _1 Entender al cliente: ¿Quién es? Hay empresas de seguros de salud o bancos (créditos a particulares) que ya comercializan aplicaciones dedicadas al bienestar de los usuarios basadas en formas de vida y hábitos saludables (apps de ejercicios y comida sana) para conocer cómo evoluciona su salud y estimar probabilidades de futuros problemas. Cuando las sociedades cambian aparecen nuevas necesidades de cliente y nuevas oportunidades de mercado a las que ayudan a dar respuesta las nuevas tecnologías como el Cloud, la ciberseguridad, el Internet de las cosas y el Big Data. Ahora la propuesta de valor debe ser distintiva, atractiva y relevante. Los anteriores procesos de producción pasaban por diversas pruebas. Para aprovechar las nuevas oportunidades es necesario ser rápido en lanzar las propuestas. _2 Propuesta de valor: ¿Qué se le ofrece? A partir de las nuevas circunstancias surge una tendencia hacia el Producto Mínimamente Viable (PMV); que se basa en la creación del prototipo de un producto y lanzarlo al mercado lo antes posible para ser el primero o la primera en capitalizar esa oportunidad si funciona. La ejecución de este plan y la comunicación con el cliente tienen que ser coherentes y consistentes. En muchas organizaciones la tecnología y el teletrabajo están impulsando filosofías Agile como SCRUM, Kanban, Adaptive Software Development. Están basadas en la comunicación constante y el feedback con el cliente. Estas filosofías cada vez se aplican más en el ámbito de las consultorías. _3 Ejecución y comunicación: ¿Cómo se le ofrece? Para llevar a cabo el desarrollo de un producto es necesario tener presentes las 4 P : 1. Producto 2. Precio 3. Canales (Placement) 4. Comunicación (Promotion)
  • 4. Producto 1 Precio 2 Canales - Placement3 Las nuevas tendencias en cuanto al desarrollo de producto se basan en la creación de prototipos o demostraciones y en la interacción constante con el cliente para ir desarrollando el producto final en base a sus ajustes. Ya no se busca desarrollar un producto estático sino tener cuanto antes un producto mínimamente viable (mock up) para poder chequearlo lo más rápido posible con el/la cliente. Así se evitan malentendidos en la entrega. De este modo, el proceso de creación se lleva a cabo de forma conjunta. Ya no se hablará de un solo precio. Surge la necesidad de rediseñar la estructura de precio de los productos, determinar si habrá descuentos o no y por último, qué se puede hacer para gestionar la percepción del precio. - Fijar una nueva referencia de precio en función del feedback del nuevo cliente: con técnicas de sensibilidad de precio-demanda –como la técnica de Garbor Grahner-. Se basa en preguntar al cliente a qué precio compraría y ver cuál es el precio equilibrado entre su idea y la demanda. - Nuevos modelos de precio: Freemium o producto gratis y productos con mayores prestaciones (Premium). - Rediseñar los precios de los diferentes elementos de cada producto: entender por qué partes del producto el cliente está dispuesto a pagar más o por cuáles le molesta más pagar. - Popularización de los descuentos: se darían en función de la estacionalidad, la demanda y la oferta y el ejemplo actual más claro es el de las compañías aéreas. - Gestión de la percepción de precio a través de la perspectiva psicológica – es decir, cómo plantear los precios de forma que el público los perciban como menores de lo que en realidad son. Por ejemplo. eliminando el signo del € del precio de una carta de menú o cambiando la forma de os vasos en los bares. En el caso de los canales, Corella aconseja pensar en el conjunto de canales de los que se dispone, priorizar el uso de cada canal y establecer roles para cada uno. Por último, determinar el gasto por canal. - En las nuevas circunstancias los canales digitales aumentarán para reducir costes y mejorar la experiencia.
  • 5. Comunicación - Promotion4 - Después de elegir los nuevos canales, es necesario rediseñar la experiencia desde el punto de vista del cliente. En base al contexto actual, Corella considera que los nuevos canales presentarán las siguientes características: En este nuevo contexto crece la importancia de la marca. Para generar una marca fuerte no solo es importante la inversión en publicidad sino en experiencia que genere empatía. “Cuando más digital y exigentes es el cliente, más se fía de unas marcas y menos de otras”. A través de la comparación entre el modelo tradicional de promoción o comunicación con el modelo GAFA (de Google, Apple, Facebook y Amazon) Corella señala una nueva fórmula para crear marcas fuertes en la “nueva normalidad”: Productos útiles + experiencia superior = marcas fuertes Modelo tradicional Modelo GAFA Gastar en publicidad para crear marca Gastar en experiencia para crear empatía • La marca diseña productos para vender a los clientes • Mediante campañas en medios (tv) se dan a conocer las ventajas • Experiencia de cliente basada en necesidades • Recomendaciones boca-oreja sin costes de adquisición Modo “push”: eficiencia del plan de medios - Innovación de producto $ 3 Bn $ 0.5 Bn Modo “network”: genera fans de la marca - Inteligencia colectiva (Gasto en publicidad en TV 2013) (Gasto en publicidad en TV 2013)
  • 6. José María Corella nos recomienda… El Misterio de reinventarse . La vaca púrpura Libros . Vídeos . Artículos . Steve Jobs y la investigación de mercado Technology challenges and opportunities facing marketing education – O.C.Ferrell & Linda Ferrell Impact of digital marketing – Strategies and challenges. DRr. D.Sathyaorasad Kumar En el nuevo modelo de comunicación GAFA, las cuatro marcas juntas invierten menos de la mitad de publicidad en un año que P&G. Esto se debe a que su propio producto construye su marca. La marca no solo es la comunicación sino la propia experiencia de cliente. Cambio en los medios para llegar al cliente El cerebro se ha acostumbrado a los impactos publicitarios y ha aprendido a neutralizarlos. La publicidad convencional ya no funciona. Es necesario buscar nuevas fórmulas y canales para su divulgación como por ejemplo, YouTube. ¿Qué es el Marketing? ¿ Cómo está cambiando el Marketing? Analytics in the era of big data: The digital transformations and value creation in industrial makerting – William Yu ChungWang La economía Long Tail Implementation of McKinsery 7S management strategy- concepts for startup business: fruit combining - McKinsey