Apresentação de Mariana Oliveira, supervisora de monitoramento de mídias mociais na Ogilvy. Em 2010, ela fez parte da equipe de monitoramento da campanha presidencial de José Serra (PSDB).

1. O MONITORAMENTO DA CAMPANHA PRESIDENCIAL
DE JOSÉ SERRA E UM ESTUDO DE CASO SOBRE OS
PRÉ-CANDIDATOS À PREFEITURA DE SÃO PAULO EM 2012
Daniel Souza - @danielsouza
Mariana Oliveira - @marianarrpp

2. PRÉ-CAMPANHA
Escolha de ferramentas
• Monitoramento (Scup)
• Comunicação (SocialCast)
• Métricas
Equipe
• Perfil do analista de monitoramento
• Perfil da equipe de campanha
• Dinâmicas do trabalho à distância
Processos
• Fluxos de comunicação
• Mapeamento dos públicos estratégicos da campanha política
• Integração on x off

3. PRÉ-CAMPANHA
Buscas
• Palavras-chave
• Refinamento e stopwords
• Amostragem
Classificação
• Critérios para sentimento
• Critérios para tagueamento
• Critérios para atores
Entregas
• Relatórios periódicos
• Boletins/spins
• Mapeamentos

4. CAMPANHA: PÚBLICOS X TIPOS DE MONITORAMENTO
• Estrategistas de campanha
• Assessoria de imprensa
•
Públicos •
Equipe de Conteúdo/Site/Social Media
Equipe de Mobilização/Relacionamento
• Equipe TV/Debates

5. PÚBLICOS: EQUIPE DE CONTEÚDO/SITE/SOCIAL MEDIA
Como o monitoramento • Monitoramento de imprensa, blogs,
pode ajudar? •
fóruns e mídias sociais;
Insights sobre temas relevantes no
momento;
• Acompanhamento de concorrentes;
• Identificar tendências, oportunidades e
ameaças;
• Coberturas de eventos colaborativas;
Como aconteceu na • Outubro Rosa;
prática? • #pergunteaoserra;
• #pergunteaoserra ao vivo;
• Combata o Boato;
• Twittaços reativos;

6. PÚBLICOS: EQUIPE DE MOBILIZAÇÃO/RELACIONAMENTO
Como o monitoramento • Cobertura de eventos de maneira
pode ajudar? •
colaborativa;
Identificar ameaças e oportunidades;
• Identificar influenciadores/ativadores;
• Monitoramento de concorrência para
ativação;
• Mapeamento de influenciadores
específicos por tema/região;
Como aconteceu na • Jogo Justo;
prática? • Movimento Marina;
• Ativação em Sergipe;
• @45responde;

7. PÚBLICOS: EQUIPE DE TV/DEBATES
Como o monitoramento • Identificar tendências, oportunidades e
pode ajudar? •
ameaças;
Monitoramento pontuais/“spins”.
• Alertas e gerenciamento de crise;
• Análise de repercussão e sentimento de
programas de TV, debates, entrevistas;
Como aconteceu na • Debate Rede Canção Nova;
prática? • Vìdeo “Um Filho Teu”;

8. PÚBLICOS: ASSESSORIA DE IMPRENSA
Como o monitoramento • Mapeamento de influenciadores
pode ajudar? •
específicos por tema/região;
Gerenciamento de crise;
• Identificar tendências, oportunidades e
ameaças;
• Celebridades que entram em contato
com o perfil;
Como aconteceu na • Jornalista de Natal;
prática? • Levantamento de ativadores em
diversas regiões do Brasil;
• Plínio de Arruda, Thaila Ayala;

9. PÚBLICOS: ESTRATEGISTAS DE CAMPANHA
Como o monitoramento • Monitoramento de imprensa, blogs,
pode ajudar? •
fóruns e mídias sociais;
Identificar oportunidades e ameaças;
• Monitoramento de repercussão de
pesquisas, debates,
• Monitoramento de concorrência;
• Mapeamento de influenciadores
específicos por tema/região;
• Alertas;
Como aconteceu na • Direcionamento de campanha offline;
prática? • Ações em resposta a estratégias dos
concorrentes;

10. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
ESTUDO DE CASO:
ANÁLISE DA PERCEPÇÃO NEGATIVA DOS PRÉ-
CANDIDATOS DAS ELEIÇÕES MUNICIPAIS DE SÃO
PAULO NAS MÍDIAS SOCIAIS.
Daniel Souza - @danielsouza
Mariana Oliveira - @marianarrpp

11. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
Identificar, através do
monitoramento em mídias
sociais, quais são os
principais motivos que
condicionam a percepção
Objetivo: NEGATIVA, nas mídias sociais,
dos pré-candidatos às
eleições municipais de 2012
em São Paulo.

12. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
Pesquisa realizada com base em
monitoramento de mídias sociais,
encomendada pelo I Workshop de
Monitoramento Político em Mídias
Sociais, promovido pelo Scup. As
menções aqui demonstradas são
públicas e foram coletadas pela
ferramenta de monitoramento Scup.
Atenção: As análises são feitas com base em um
período e amostragem, e em nenhum
momento desejam refletir a situação
política da cidade de São Paulo, e sim
servir como uma referência para
demonstrar a importância do trabalho
de monitoramento em mídias sociais.

13. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
• Assuntos em evidência
• Principais tópicos negativos
• Principais atores para cada candidato
O que será • Influência dos diferentes canais
respondido: •
•
Influência da mídia/blogs
Emoções para cada candidato
• O que mais?

14. ESTUDO DE CASO: ELEIÇÕES 2012
• Termos de busca: nomes dos cinco principais pré-candidatos à Prefeitura de São
Paulo nas eleições 2012. São eles: José Serra, Fernando Haddad, Gabriel Chalita,
Soninha Francine e Netinho de Paula.
• Período de análise: 1º a 15 de abril de 2012.
• Universo total: 30.868 menções.
• Amostragem: 18% + todas as pessoas acima de 500 followers no Twitter.
• Número de itens analisados: 12.565 menções.
• Redes analisadas: Twitter, Facebook, Blogs, Google Notícias.

15. PALAVRAS-CHAVE: COMO ESCOLHER?
• Identificação de termos referentes ao candidato;
• Diferenciações entre redes (parâmetros diferentes);
• Termos de buscas diferentes (ex: @ no Twitter);
• Inclusão de apelidos maldosos, diminutivos, erros de grafia;
• Em caso de nomes genéricos, fazer associações entre palavras. Ex: serra+lula,
serra+chalita, serra +pedágio;
• “Stopwords”: exlcusão de algumas palavras que não são relacionadas ao
candidato. Ex: serra –forró, haddad –juliana;
• Refinamento de palavras-chave constantemente, principalmente no
surgimento de novas ações/notícias/campanhas. Ex: Soninha+Debate.

16. PALAVRAS-CHAVE: EXEMPLOS
• JOSÉ SERRA:
Google News/Blogs: serra kassab OR mandato OR tucano OR tucanos OR
sonsinha OR soninha OR chalita
Twitter: @joseserra_ OR joseserra OR “jose serra” OR serra psdb OR pt OR
alckmin OR partido OR lula OR haddad OR prefeitura OR serra kassab OR
mandato OR tucano OR tucanos OR mentira OR sonsinha OR soninha OR
chalita OR tiririca
• NETINHO DE PAULA:
Google News/Blogs: netinho pcdob OR "de paula" OR "pc dob" OR "pcdo
b" OR prefeitura OR prefeito OR chalita OR haddad
Twitter: netinhodepaula OR netinhoDpaula OR "netinho de paula"
Facebook: netinho prefeitura | netinho prefeito | netinho chalita | netinho
haddad | netinho "jose serra"
• FERNANDO HADDAD:
Twitter: haddad OR hadad OR haddad OR fernando haddad OR hadad

17. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: SENTIMENTO
• POSITIVO: menções que revelem sentimentos positivos em relação ao
candidato, mensagens de apoio e estímulo, divulgação de notícias
positivas para o candidato;
• NEGATIVO: menções que revelem sentimentos negativos em relação ao
candidato, xingamentos, piadas com cunho negativo;
• NEUTRO: piadas em geral (sem conotação política negativa), menções
com divulgação de notícias de grandes portais (ausência de comentários
antes/depois da notícia), menções citando o candidato sem emissão de
juízo de valor;
• EXTRA - MIXED: quando uma menção contém sentimentos ambíguos na
mesma frase. Exemplo: “Sou fã do Gabriel Chalita, mas jamais votaria
nele.”

18. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS
Grupo 1: Origem
• MÍDIA: reprodução de noticias de mídia, conteúdo gerado por jornais e
grandes portais. conversações pautas pela “grande mídia”. Ex: R7.
• BLOGS: menções contendo notícias e comentários provindos da própria
militância dos candidatos, com conteúdo independente dos portais. Ex: Blog
Amigos do Presidente Lula.
• CONVERSAÇÕES: qualquer post no Twitter/Facebook que não tenha link
externo para blogs e sites de notícia. Pessoas fazendo perguntas, conversando
com o candidato. Ex: @soninhafrancine, o que você acha de XXXX?.

19. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: GRUPO DE TAGS
Grupo 2: Macro Temas
• São os principais assuntos que permeiam o monitoramento em questão, e
variam de acordo com o candidato. Estes temas só podem ser encontrados
após uma classificação inicial ou olhando nuvens de tags como referência.
Exemplos (negativos):
• José Serra: abandono prefeitura, privataria tucana, Lula.
• Soninha Francine: José Serra, drogas, nepotismo.
• Fernando Haddad: pré-campanha, ENEM, Kit Gay, Marta Suplicy.
• Gabriel Chalita: aborto, auto-ajuda, religião.
• Netinho de Paula: agressão física, pagode, PCdoB.

20. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: ATORES
• ATIVADOR: perfis que defendem o candidato, faça chuva ou faça sol;
• DETRATOR: perfis que criticam e xingam o candidato, trolls;
• SIMPATIZANTE: perfis que demonstram tendência de votar em um candidato,
mas ainda se mostram receosas em apoiá-lo; perfis em dúvida (fazendo
perguntas), o que já demonstra interesse/simpatia com o candidato em
questão.
• NEUTRO: perfis de sites de notícias, perfis de pessoas que raramente emitem
comentários nas menções, portais, etc.

21. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes
abordagens classificatórias para respostas emocionais.
A Roda das Emoções, de Robert
Plutchik, destaca as 8 principais
emoções humanas:
• Surpresa
• Curiosidade
• Aceitação
• Alegria
• Raiva
• Medo
• Tristeza
• Nojo
Fonte: Wikipedia

22. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
A teoria psicoevolucionária integrativa das emoções é uma das mais influentes
abordagens classificatórias para respostas emocionais.
A Roda das Emoções, de Robert
Plutchik, destaca as 8 principais
emoções humanas:
• Surpresa
• Curiosidade
• Aceitação
• Alegria
• Raiva
• Medo
• Tristeza
• Nojo
Fonte: Wikipedia

23. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: EMOÇÕES
• Raiva: sentimento de protesto,
insegurança, timidez ou frustração, que
se exterioriza quando o ego se sente
ferido ou ameaçado.
• Medo: sensação que proporciona um
estado de alerta demonstrado pelo
receio de fazer alguma coisa,
geralmente por se sentir ameaçado.
Tristeza: é um sentimento humano que
expressa desânimo ou frustração em
relação a alguém ou algo.
• Nojo/desprezo: é uma emoção
tipicamente associada com coisas que
são percebidas como “sujas”, física ou
moralmente.
Fonte: Wikipedia

24. PLANO DE CLASSIFICAÇÃO: DIFICULDADES
• IRONIAS
• POLÍTICA
• ASSUNTOS NÃO-RELACIONADOS

25. SONINHA FRANCINE
• Candidata do PPS à Prefeitura de São
Paulo, pela segunda vez;
• Eleita vereadora em 2004 pelo PT;
• Subprefeita da Lapa em 2009;
• Coordenadora de Campanha de José
Serra em 2010;
• Superintendente na Sutaco em 2011;
• 67k followers, 7k amigos;

26. SONINHA FRANCINE: GERAL
Comentário no PPS aceita negociar
Twitter sobre apoio a Serra se
Demóstenes dar tucanos derem vaga
“azar” ao ser pego. de vice à Soninha.
SHARE
OF VOICE:
5%

27. SONINHA FRANCINE: NEGATIVO
candidatura 91
6%
serra 81
21% conversação
corrupção 48 mídia
73%
blogs
drogas 27
nepotismo 22

28. SONINHA FRANCINE: NEGATIVO
Focos de atenção:
• Mal-entendidos no Twitter;
• Associação negativa com Serra;
• Críticas ao metrô (que Soninha
sempre elogia no Twitter);
• Acusações de nepotismo e uso
de drogas;
• Envolvimento com casos de
corrupção;
medo
raiva 96
nojo 122
0 50 100 150

29. SONINHA FRANCINE: ATORES
145181
31104
13570
8527
3170 4373 1834 2851 3258 1482
680 708 725 31 967
jprcampos
craudio99
BLOGDOMENON
JornalismoWando
CARPINEJAR
oimperador
edugoldenberg
LylianConcellos
magnera
viniciusduarte
freire_roberto
achatasoueu
LACERDADO
cynaramenezes
Jose_de_Abreu
ativador detrator neutro
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.

30. NETINHO DE PAULA
• Candidato do PCdoB à Prefeitura de
São Paulo;
• Eleito vereador pelo PCdoB em 2008;
• Candidato ao Senado Federal em
2010;
• 27k followers, 1k fãs;

31. NETINHO DE PAULA: GERAL
Jornalista lembra
agressão de Netinho e
é chamado de racista Estreia do
por militante do PCdoB Programa da
Gente na RedeTV!
SHARE
OF VOICE:
9%

32. NETINHO DE PAULA: NEGATIVO
1%
agressão 245
conversação
candidatura 187
mídia
99% blogs
TV 16

33. NETINHO DE PAULA: NEGATIVO
Focos de atenção:
• Forte campanha no Facebook
divulgando a foto da mulher que
supostamente foi agredida por
Netinho;
• Críticas em relação ao partido
do candidato;
• Cerca de 30% das menções ao
candidato referem-se à
agressão;
tristeza
medo
raiva 102
nojo 273
0 100 200 300

34. NETINHO DE PAULA: ATORES
38168
25760
6480
2647
1062 1749 1266 1224 1034
584 64 127 827 699 268
Mari_Rezn
mariadocarmosp
RRGreatest
veronicaperei17
SaoBlack
NUTROMBONE
borbodessa
faby_alexandre
CesarGuimar
JaqueAranha
delaorden
lecibrandao
oscartintel
SerginhoRDA
obarbosa_
ativador detrator
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.

35. GABRIEL CHALITA
• Candidato do PMDB à Prefeitura de
São Paulo;
• Secretário da Educação do Estado de
São Paulo de 2003 a 2007;
• Vereador em São Paulo, em 2009,
pelo PSDB, sendo o vereador mais
votado do Brasil;
• Deputado Federal por São Paulo, em
2011 pelo PSB, sendo o segundo
deputado mais votado;
• 140k followers, 4k fãs, 4k amigos;

36. GABRIEL CHALITA: GERAL
Pessoas Cobranças sobre
desejando Feliz posição do candidato
Páscoa para o sobre o aborto de
candidato anencéfalos.
SHARE
OF VOICE:
11%

37. GABRIEL CHALITA: NEGATIVO
auto-ajuda 187
3%
candidatura 74
20%
aborto 45 conversação
mídia
blogs
partidos 9 77%
educação 8

38. GABRIEL CHALITA: NEGATIVO
Focos de atenção:
• Cobranças sobre
posicionamento no caso do
aborto de anencéfalos;
• “Fãs”, principalmente mulheres,
que se tornam “detratoras”
quando não ganham atenção;
• Críticas sobre a troca constante
de partido;
• Críticas pela corrente “auto-
ajuda” dos livros escritos pelo
candidato;
nojo 33
raiva 38
tristeza 43
0 20 40 60

39. GABRIEL CHALITA: ATORES
4233
2608
1662
1458 1445
1234
1038 1076
771 786
529
288
104 27
sigasamantha
elianessfernand
DomVobiscum
NUTROMBONE
Lilian_Freitas1
crispassinato
DeoCazao
glau_lima
Manucabraleirad
anna_maria_sb
Cris_duh_123
alexdario
Monica_Gabis
rogerioazevedo_
ativador detrator
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.

40. FERNANDO HADDAD
• Candidato do PT à Prefeitura de São
Paulo;
• Ministro da Educação de 2005 a 2012,
nos governos Lula e Dilma;
• Integrou o Ministério do
Planejamento em 2003;
• 3k followers;

41. FERNANDO HADDAD: GERAL
O candidato declarou Lula, Marta e Haddad
que pretende sobem juntos ao
renegociar a dívida de palanque em
SP com a União. inauguração em SBC.
SHARE
OF VOICE:
37%

42. FERNANDO HADDAD: NEGATIVO
marta 279
corrupção 273 13%
50%
conversação
lula 260
mídia
37% blogs
educação 231
kitgay 107

43. FERNANDO HADDAD: NEGATIVO
Focos de atenção:
• Críticas ao início da pré-
campanha com Lula antes do
permitido;
• Críticas em relação ao ENEM e
ao Kit Anti-Homofobia;
• Associação da campanha com
José Dirceu/mensalão;
• Xingamentos como “marionete”
do Lula;
tristeza 2
nojo 405
raiva 824
0 200 400 600 800 1000

44. FERNANDO HADDAD: ATORES
30731
7114
4925
3835 3280 3268 3314 3594
2079 2647
976 1615 1285 1060
765
tatasbc
fitzca
SaoBlack
AssisAzevedo
Cris_duh_123
jabsrs
Ricazinha
roneymau
stanleyburburin
MirandaSa_
bruxaOD
depsimaopedro
Jose_de_Abreu
teresinhalopes
coroneldoblog
ativador detrator
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.

45. JOSÉ SERRA
• Candidato do PSDB à Prefeitura de São
Paulo;
• Ministro do Planejamento em 1995;
• Ministro da Saúde de 1998 a 2002, na
gestão FHC;
• Prefeito de São Paulo em 2005;
• Governador do Estado de São Paulo em
2007;
• Candidato à Presidência da República
em 2010;
• 962k followers, 50k fãs;

46. JOSÉ SERRA: GERAL
Especulações sobre
Críticas a Serra por ter
a vice do candidato
deixado a Prefeitura para se
ser Soninha Francine
candidatar ao Governo.
SHARE
OF VOICE:
38%

47. JOSÉ SERRA: NEGATIVO
candidatura 437
corrupção 204
39%
33% conversação
abandono 136
blogs
mídia
lula 131
28%

48. JOSÉ SERRA: NEGATIVO
Focos de atenção:
• Privataria tucana é um assunto
com destaque;
• O “abandono” da Prefeitura para
se candidatar ao governo é uma
das principais críticas;
• Associação negativa com PPS e
Kassab;
• Associação com caso
Demóstenes e Cachoeira;
nojo 276
1184
raiva
0 500 1000 1500

49. JOSÉ SERRA: ATORES
31103
13482
8241
6995
1829 1317 1632 1336 1152
648 843 988 726 654 622
jprcampos
amarlua
FRAN_U2B
jcromancini
LuciaPacci_
Luiz_Castaldi
BLOGdoPEPE
marioscand
celecarba
AldoNunes57
florencio1
Marly_Rosa
Zaga_Silos
Jose_de_Abreu
UDN_tofora
ativador detrator
TOP 15 + ativos no período, distribuídos por alcance.
Perfis fake ou de sites de notícia são desconsiderados da amostra.

50. COMPARATIVO ENTRE OS CANDIDATOS
• Share of Voice
•
Comparativo •
Análise de sentimento
Tipos de Origem
• Alcance de atores

51. COMPARATIVO: SHARE OF VOICE
5%
9%
11%
Netinho
Haddad
Serra
37% Chalita
Soninha
38%
Haddad e Serra dominam a quantidade de conversações, responsáveis por quase 80% do que é falado sobre os
candidatos. A partir disso, Haddad - que tem 3% nas pesquisas de intenção de voto -, demonstra potencial de
crescimento nas pesquisas de intenção de voto, à medida que mais pessoas vão conhecendo o candidato.

52. COMPARATIVO: ANÁLISE DE SENTIMENTO (EM %)
60
50
40
Positivo
30
Negativo
Neutro
20
10
0
Soninha Netinho Serra Haddad Chalita
Nesta amostragem, Serra conta com a maior rejeição e Chalita com a maior aprovação, em termos
percentuais. A menor rejeição fica com Haddad e a menor aprovação, com Serra e Soninha.

53. COMPARATIVO: TIPOS DE ORIGEM
SONINHA NETINHO SERRA HADDAD CHALITA
FACEBOOK 3% 36% 12% 13% 16%
TWITTER 83% 43% 62% 70% 70%
BLOGS 14% 19% 24% 15% 19%
NOTÍCIAS 0% 2% 2% 2% 5%
O Twitter é principal fonte de referência para a maior parte dos candidatos, em especial para
Soninha. Já o Facebook possui destaque para Netinho, que conta com 36% das conversações sobre
ele nesta rede.

54. COMPARATIVO: ALCANCE DOS ATORES (EM Nº DE FOLLOWERS)
80000
70000
ativador
60000 detrator
50000
40000
30000
20000
10000
0
Serra Soninha Netinho Haddad Chalita
Nesta amostragem, entre os atores, os detratores de Serra são os que possuem maior alcance (em
número de seguidores). Já entre os ativadores, tem destaque o alcance dos ativadores de Haddad,
pela militância histórica do PT na rede.

55. O QUE O MONITORAMENTO FAZ A PARTIR DE AGORA?
• Cruzamento de dados;
• Análise qualitativa das informações;
• Próximos passos;
• Sugestão de linhas de comunicação; Dúvidas?
Sugestões?
Perguntas?
:)
Daniel Souza - @danielsouza
Mariana Oliveira - @marianarrpp