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1. 普段の仕事に活かせる
「キャッチコピー力」養成実習
湘南ストーリーブランディング研究所
川上徹也

2. この授業で、お伝えすること
① あなたの仕事が思い通り進まない原因は?
② 「何を言うか?」と「どう言うか?」
③ これだけ覚えて！“基本の基本３カ条“
④ キャッチコピー力養成ギブス(双方向実習)

3. 皆さんの仕事、
思い通りに進んでいますか?

4. 仕事が思い通り進むには
何が必要だろう?

5. 仕事が思い通りに進むかどうかは、
「あなたが働きかける社内外の関係者が
どれだけ本気になって動いてくれるか」
にかかっている。

6. こんな経験したことありませんか?
• メルマガやDMを送ったけど・・
• 徹夜してしあげた企画書なのに・・
• プレスリリースを送ったのに・・
• 会議で一生懸命話したのに・・
• フェイスブックで記事を書いたのに・・

7. これらはすべて、
「〇〇〇〇〇〇〇〇」が
足りないせいです。

8. キャッチコピー力とは?
人の心をつかむ言葉を見つけ、
短く的確に文章化する能力。
→ ビジネスにおける最強の武器。
(コストがかからない)

9. 「何を言うか?」と「どう言うか?」
・何を言うか?
Ｗｈａｔ ｔｏ say
何を言えば、受け手の心に届くか?
・どう言うか?
How ｔｏ say
どう言えば、 受け手に効果的に伝わるか?

10. ビジネスの成否は「言葉」で決まる。
「企画書」「メール」「スピーチ」「案内状」「DM」
「チラシ」「稟議書」「ネーミング」「タイトル」
「プロジェクト名」「スローガン」「社内イベント」
「スピーチ」「プレゼン」「会議での発言」
「案内状」「社内報」「プレスリリース」「カタログ」
「Facebookの投稿」「Ｔｗｉｔｔｅｒのつぶやき」
「ブログ」「メルマガ」「記者会見」「議事録」など

11. まず「読んでみよう」と思ってもらうこと
・タイトル
・見出し
・ネーミング
・最初の一行
・決め言葉
・・・・などのつかみの部分。
そこで心をつかまないと
中身まで読んでもらえない。

12. 「キャッチコピー力」は、
コピーライターの専売特許ではない。
むしろ、普通のビジネスパーソンにこそ、
一番必要なスキル。

13. キャッチコピー力の基本の基本 ３カ条
1 自分に関係があると思ってもらう。
2 強い言葉を使う。
3 相手の心に「何で?」をつくりだす。

14. 1 自分に関係あると思ってもらう
膨大な情報量の現代社会では、自分と関係
ない情報だと思った瞬間スルーされる。
↓
大勢の人に向けて伝えようとしない。
↓
「あなたに語りかけているんですよ」
と、思ってもらうようにする。

15. 2 強い言葉を使う
言葉には、「強い」「弱い」がある。
↓
強い言葉＝「印象に残る」「心に刺さる」
弱い言葉＝「手あかのついた」「ありきたりな」
↓
① 具体的に書く。
② 常套句を避ける。
③ 言葉の組み合わせを考える。

16. 3 相手の心に「何で?」をつくりだす。
・ 人間は、自分が常識だと思っていることと反
対のことを言われると「何で?」という疑問がわく。
・そういえばそうだなという問いを投げかけられ
ると「どうしてだろう?」という疑問がわく。
↓
その答えを知りたくなり続きを読みたくなる。

17. 以上の３原則を常に考えつつ、
具体的な表現法について考える。

18. 具体的なHow
to
say の表現方法
1、言い切る
2、読み手に考えさせる
3、語呂をよくする
4、「比喩」でひきつける
5、「言葉の組み合わせ」で化学反応を起こす
6、「名言」を利用する
7、「造語」で目新しさをつくる
8、「ストーリー」で心をつかむ

19. たとえば「言い切り力」の中にも
「短く言い切る」「自慢して言い切る」
「脅して言い切る」「命令して言い切る」
「本音で言い切る」「開き直って言い切る」
「予言して言い切る」「気持ちをこめて言い切る」
「皆が言いたかったことをスパッと言い切る」
・・などいろいろな表現形が
ある。

20. 詳しくは・・

21. ここからは、
双方向の実習
「キャッチコピー力養成ギブス」
をはじめます。

22. 今日は77のテクニックの中から
厳選した5つの型を使って、
普段の仕事に活かせる
コピーライティングの型を徹底的に実習。

23. 5つの型で相手の心をキャッチ！
①ターゲットを絞る
②問いかける・語りかける
③言い切る(予言・脅す・命令)
④具体な数字やかかる時間を入れる
⑤ストーリーにして惹きつける

24. (実習のお題)
社長の発案で設置された
「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
あなたがそのプロジェクトの代表に指名された。
「各自のデスクをキレイにしよう」と
呼びかける社内文章のキャッチコピーを
5パターンを使って考えよう。

25. 「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
営業部員の7、8割のデスクは
書類が山積みになっている。
仕事の効率を落としているようだ。
(数字的な根拠はない)
社長が発案した肝入りのプロジェクト。
(告知方法もあなたに一任)

26. まずは「何を言うか?」を考える
・何を言えば、
「自分と関係ある」と思ってもらえるか考える。
・受け手の心の中(インサイト)を考える。
⇒その上で「どう言うか?」を考えていこう。

27. 超簡単！今日からできる！
人が動く5つのコピーテクニック
①ターゲットを絞る
②問いかける・語りかける
③言い切る(予言・脅す・命令)
④具体な数字やかかる時間を入れる
⑤ストーリーにして惹きつける

28. ① ターゲットを絞る
対象を絞ることで、受け手は自分に関係あると
思ってもらう確率が高くなる。

29. ① ターゲットを絞る
ドライバーの皆さんへ
→自動車保険代を節約したいドライバーの皆さんへ
→自動車保険代を節約したい、週末しか運転しな
いドライバーの皆さんへ
→「自動車代を節約したい」「週末しか運転しない」「30
代以上」この3つの条件にあてはまる皆さんにグッド
ニュース

30. 実習①
「ターゲットを絞る」方法で書いてみよう！
社長の発案で設置された
「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
あなたがそのプロジェクトの代表に指名され
「各自のデスクをキレイにしよう」と
呼びかける社内文章のキャッチコピー。

31. 「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
①(ターゲットを絞る)回答例
どんなにデスクが汚くったって
「営業成績さえよければいいんだろ」
と思っているあなたへ。

32. ② 問いかける・ 語りかける
問いかける、語りかけることで、
受け手は自然とその問題について考える。

33. ② 問いかける ・語りかける
「働きがい」がない会社
→
なぜ、あなたの会社は、「働きがい」がないのか?
毎日のお弁当の作り方
→
お母さん、毎日のお弁当づくり大変じゃないですか?

34. 実習②
「問いかける語りかける」方法で
書いてみよう！
社長の発案で設置された
「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
あなたがそのプロジェクトの代表に指名され
「各自のデスクをキレイにしよう」と
呼びかける社内文章のキャッチコピー。

35. 「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
② (問いかける・語りかける)回答例
あなたのデスクの書類の山が、
まわりに迷惑かけてないと
本当に思っていますか?

36. ③ 言い切る(予言・脅す・命令)
不確かな未来であっても自信をもって断言され
ると、つい信じてしまう。
脅されると人はその不利益を受けたくないと
思ってしまうので中身を知りたくなる。
命令は、受け手に反発をまねく可能性が
あるが、それも含め受け手の心を刺激する。

37. ③ 言い切る(予言・脅す・命令)
新システムのご提案
→ (予言)
新システムを導入すると、利益率が5％上がる。
→(脅す)
今のシステムのままでは、会社に未来はない。
本気でやせたい人はぜひお申し込みを
→(命令)
本気でやせる気がない人は、申し込まないでください。

38. 実習③
「言い切る」方法で書いてみよう！
社長の発案で設置された
「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
あなたがそのプロジェクトの代表に指名され
「各自のデスクをキレイにしよう」と
呼びかける社内文章のキャッチコピー。

39. 「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
③(言い切る・予言脅す)回答例
あなたが書類を探す時間に、
もう給与は払いたくない。
代表取締役
社長
山本太
郎

40. ④ 具体な数字やかかる時間を入れる
具体的な数字が入っていると説得力が増す。
数字を入れることでドラマが生まれる。
(＝数字が物語る)
かかる時間が書かれていると、受け手が興味
を示す。特にかかる時間の割に効果が高そうで
あればなおさら。

41. ④ 具体な数字やかかる時間を入れる
中国の食料事情を探る
→
１３億人の胃袋最前線を行く
多くの方に満足いただいている商品です
→
残念ながら、3.2％のお客様には満足いただけ
ませんでした。

42. 実習④
「具体的な数字やかかる時間を入れる」
方法で書いてみよう！
社長の発案で設置された
「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
あなたがそのプロジェクトの代表に指名され
「各自のデスクをキレイにしよう」と
呼びかける社内文章のキャッチコピー。

43. 「デスクの上、整理整頓プロジェクト
④(具体的な数字)回答例
当社の女子社員の92.7％が、
「机の上が汚い人とは関わりたくない」
と答えています。

44. ⑤ストーリーにして惹きつける
「ストーリー」とは、ごく簡単にいうと、商品や
かかわった人にまつわるエピソードのこと。
ストーリーには人の感情を動かし、
行動に結びつけやすくする力がある。

45. ⑤ストーリーにして惹きつける
産後の体重の増加、あきらめていませんか?
→
赤ちゃんを産んだあと、体重は以前よりも10キロ増、
もう元には戻らないとあきらめていました。ところが・・
産地を厳選したこだわりの大豆使用
→
「これだ！」という大豆に出会うまで、
日本全国300件以上の農家を訪ね歩きました。

46. 実習⑤
「ストーリーにして惹きつける」方法で
書いてみよう！
社長の発案で設置された
「デスクの上、整理整頓プロジェクト」
あなたがそのプロジェクトの代表に指名され
「各自のデスクをキレイにしよう」と
呼びかける社内文章のキャッチコピー。

47. 「デスクの上、整理整頓プロジェクト
⑤(ストーリーにして惹きつける)回答例
整理整頓プロジェクトを社長から任され、
みなさんのデスクをこっそり見学に行きました。
そして気付いたことがあります。
デスクの上が散らかっている人には共通点が
あったのです。それは・・

48. 日常でキャッチコピー力を身につける
ためには・・
★週刊誌等の電車の中吊り。
★雑誌(特に女性誌)の特集コピーや見出し。
★駅などの看板やポスター。
★書店での本のタイトル(実用・ビジネス書等)
＆帯のキャッチコピー。
・・・などに注目する習慣をつけよ
う。

49. まとめ
① 仕事を思い通り進めたかったら
「キャッチコピー力」をつけなさい。
② まず「何を言うか?」を考えてから
「どういうか?」を考えよう。
③何よりも「自分に関係ある」と思ってもらう。