Продвижение алкогольных брендов

1. СТРАТЕГИЯ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ АЛКОГОЛЬНОГО БРЕНДА Produced by Sanda z h A dv

3. sandazh.com 1. ПУТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ

6. sandazh.com 2. СТРАТЕГИ Я ПРОДВИЖЕНИ Я

7. Тезисно Если хочешь поймать рыбу, научись думать как она Алкогольные бренды – особ ая категория товаров с точки зрения продвижения : с постоянным спросом, но , в то же время , далеко не первой необходимости. У потребителя часто возникает вопрос: К акой именно БРЕНД выбрать? Для начала, бренд определяют как четко воспринятую покупателями совокупность функциональных и эмоциональных элементов, единых с самим товаром и способом его представления. Стратегия продвижения - это позиционирование бренда и создание с истемы интегрированных маркетинговых коммуникаций с ЦА для ее побуждения к покупке. Цель продвижения бренда направлена на достижение определенного поведения ЦА в заданный период времени . sandazh.com

9. Основные этапы продвижения sandazh.com

10. Стратегическое планирование Рассмотрим ключевые этапы стратегического планирования: 1. Анализ . Маркетинговые исследования: Где мы сейчас? Задачи: с бор информации о текущем положении бренда, истории его маркетинговой активности, рынке, конкурентах, потребителях и к оммуникация х. 2. Постановка цели: Где мы хотим быть? Задачи: формулируются реальные на данный период цели коммуникационной активности и намечаются пути их достижения (на основе поставленных клиентом задач , маркетинговых исследований и имеющихся ресурсов клиента). 3. Средства достижения цели: Как нам туда добраться? Задачи: синтез на основе информанции и задач; формирование к оммуникационн ой платформ ы, которая содержит основные п ринципы донесения рекламного сообщения до ЦА и структур у данного сообщения. 4. Трекинг: Попали ли мы, куда хотели? Задачи: оценк а эффективности рекламной кампании , на основе которой делаются выводы о сохранени и текущей стратегии либо ее корректировк е , например, изменении тактики, медиа -каналов или креатива. sandazh.com

11. Коммуникационная платформа Коммуникационная платформа отвечает на вопросы: - что – ключевое сообщение (основной коммуницируемый посыл), рациональные и эмоциональные выгоды для ЦА - как – тональность, эмоциональный фон , поддержка сообщения ( доказательства, подтверждающие предложение) - кому – ЦА , социально-демографические, психографические характеристики, стиль жизни - когда – сроки и флайты рекламной кампании и т.п. - сколько – продолжительность и интенсивность кампании, длительность сообщения, рекомендации по бюджету и т.п. - где – по каким коммуникационным каналам, вызывающим наибольшее доверие у ЦА , коммуницировать сообщение; географи я - обязательные элементы обращения – пожелания и/или строгие ограничения, проистекающие из позиционирования, законодательства, предыдущего опыта и прочих требовани й. На основе коммуникационной платформы происходит запуск креативного процесса и подготовка коммуникационной стратегии (креативные концепции и материалы, планы по ATL и BTL и т.п. ) sandazh.com

12. Практика продвижения алкоголя На сегодняшний день применяются 4 основные стратегии продвижения алкоголя: 1. Стратегия продвижения производителя Реклама алкоголя запрещена, но не запрещена реклама производителя и продвижение его имиджа , которая продвигается через СМИ, участие в массовых мероприятиях, спонсоринг, наружную рекламу. Эта реклама продвигает всю выпускаемую продукцию. Разумеется, для успешной реализации этой стратегии необходимо выстроить зонтичный брэнд , завязанный на имени предприятия, или добиться, чтобы потребитель идентифицировал продукцию по названию завода-производителя. Например, вместо водки, реклама которой по ТВ запрещена, крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары в широкую продажу они не поступают. sandazh.com

13. Практика продвижения алкоголя 2. Стратегия подмены Агрессивная стратегия, ориентированная на быстрое достижение результата. Она строится она на выпуске разрешенного к рекламе товара под той же маркой , что и алкогольный напиток, схожими упаковкой и логотипом (обычно ограниченной партии). Выбираются близкие продукты , такие, как слабоалкогольные коктейли, лимонад, минеральная вода и т.п. Реклама этих продуктов массированно размещается через самые массовые носители (ТВ и наружная реклама). Потребитель зачастую не вчитывается в наименование продукта (вода, коктейль), замечая лишь знакомую ТМ и внешнее сходство . В любом случае, приоритеты в голове потребителя уже расставлены. Как раз на это рассчитывает производитель. С точки зрения закона – все честно, с точки зрения морали так однозначно и не ответишь. Такая стратегия чаще всего оказывается недоступной мелким региональным производителям – нужно иметь недюжинный запас прочности. sandazh.com

14. Практика продвижения алкоголя 3.Стратегия свертывания Когда производитель начинает действовать в рамках всех ограничений и перераспределяет рекламный бюджет на проталкивающие инструменты и рекламу в местах продаж . Основными ходами в этом случае становятся налаживание связей с оптовиками, сетями и розницей, разработка и внедрение стимулирующих программ для них (игра фактором цены), направленных на обеспечение дистрибуции, мерчендайзинг . Для воздействия на конечного потребителя остаются лишь промо-акции и рекламные инструменты в местах продаж (плакаты, шелф-токеры, наклейки, стенды, объемные макеты и др.). Плюс у этой стратегии – отсутствие риска и абсолютная уверенность в своих действиях, а минус - охват ЦА в достаточной мере , как правило, не удается . sandazh.com

15. Практика продвижения алкоголя 4. Стратегия сильной идеи Предполагает, что в основу нового бренда изначально должна быть положена сильная и рекламоспособная идея . Есть идеи , которые сами по себе способны продвигать марку и хорошо ложатся в рекламные сообщения . Алкогольная специфика состоит в том, что уже само название , как основное рекламное сообщение , размещенное на каждой этикетке, должно быть концептуальным , то есть иметь под собой яркий образ , близкий и привлекательный для потребителя и, в идеальном случае, нести в себе идею рекламной кампании . Эта стратегия предполагает яркие рекламные ходы и оригинальные работающие идеи . Но самое сложное – не столько найти сильную идею в момент создания марки, а постоянно выискивать яркие ходы для продвижения после. Главное – все рекламные ходы должны развивать и укреплять образ брэнда. В этом случае формируется долгое и осознанное предпочтение потребителя в отношении марки. Это касается всех мероприятий продвижения. sandazh.com

16. Из практики: «акция-игра - водка» Образ ТМ рассчитан на потребителя, пьющего немного, для которого гораздо важнее сам повод и своя компания, чем характеристики продукта. В целях поддержки продаж водки была запущена акция "Игра для души ". Оригинальность коммуникаци и стимулирующей акции в том, что рекламируемым объектом стала не водка, а сама игра . В логотипе игры использовались только фирменные цвета. Это вызывало ассоциацию с ТМ только вблизи продукта или пунктах "Игра для души» в ТТ . Реклама игры (где ни слова о продукте) была размещена на ТВ, Радио, в Газета х, что обеспечивало массовый охват аудитории. Эти рекламные сообщения приводили заинтерисованного человека в ТТ , где были размещены плакаты с подробными правилами акции. Дальнейшие действия – выбор в пользу марки "Для Души" и покупка – вводили потребителя в игру , где он сам собирал названия призов из пробок и в конечном итоге – к пунктам выдачи призо в. Схема сбора призов на пробках тоже была разработана с учетом психологии человека, привыкшего к подобным играм, и поддерживала интерес на протяжении всей акции. sandazh.com

17. Бенчмаркинг Одним из инструментов эффективного продвижения алкогольного бренда является бенчмаркинг – определение оптимальных моделей вывода и продвижения торговых марок на основе систематичекого анализа конкурентной среды и передового опыта отечественных и зарубежных компаний, использу я исключительно открытые каналы получения информации. Применение бенчмаркинга позволяет обеспечить успешное продвижение алкогольных брендов в условиях перенасыщенности алкогольного рынка, высокой конкурентной активности и законодательных ограничений. Он позволяет не просто отследить и проанализировать успехи конкурента, но и выявить факторы, которые обеспечивали достижение этих успехов конкурентами, адаптировать их под свои нужды и, соответственно, совершенствовать собственные бизнес-процессы. sandazh.com

18. Из практики: «википедия - шампанское» Для эффективного продвижения ТМ «SOBIESKI» на украинском рынке необходимо было достигнуть высокого уровня узнаваемости ТМ, проведение масштабной рекламной кампании на национальном уровне. В ходе проведения бенчмаркинга был разработан и запущен уникальный и масштабный интернет-проект, ставший на сегодняшний день в Украине одним из самых громких и обсуждаемых проектов - Всеукраинский интернет-конкурс красоты «Miss Sobieski» (www.miss-sobieski.com). Через месяц после запуска, благодаря грамотно построенной стратегии продвижения, количество посетителей достигло 50 тыс. а портал вошел в «ТОП-100» самых посещаемых украинских сайтов, трансформировавшись в проект международного масштаба. Об успешности проекта свидетельствует также стремительно возрастающее количество упоминаний в сети Интернет, высокая степень информированности ЦА, рост имиджевой составляющей ТМ. В планах руководства ТМ SOBIESKI внедрение подобных проектов на зарубежных рынках, где представлена продукция ТМ SOBIESKI. sandazh.com

19. Из практики: «акция-игра - водка» На образ марки работала и сама рекламная подача игры , и выбранные специально под ЦА призы . Кроме главных призов (бытовая, аудио- и видеотехника, моб. телефоны) в качестве массовых были выбраны видеокассеты с фильмами (старыми советскими, добрыми комедиями, мелодрамами и классикой зарубежного кинематографа) и аудиозаписи на кассетах. Продумана обратная связь : фотографии счастливых обладателей главных призов попадали на страницы газет и в ТВ-репортажи, на стикеры игры (никаких безликих списков 6-м шрифтом). Лицо улыбающегося человека с подарком в руках, привлекало ЦА того же склада и поддерживало имидж цивилизованного потребления марки "Для Души". В результате акции удалось повысить продажи водки и полностью избежать обычного летнего спада. Это лишь отдельный пример реализации стратегии сильной идеи . И отнюдь не единственный рецепт для алкогольного рынка. Практика показывает, что для каждой марки концепцию представления на рынке приходится разрабатывать отдельно. sandazh.com

20. Из практики: «википедия - Империал» « Л ицами» бренда , вместо привычных знаменитостей и шоу-бизнеса, стали сами авторы-шампанисты (Георгий Непранов и Эрве Жестин), чьи портреты и персональные подписи стали лучшей гарантией качеств а и статуса благородных напитков. В основе идеи продвижения – миссия Шампанского Дома Абрау-Дюрсо, - « Превратить шампанское в России из традиционного напитка официальных торжеств в то, чем оно является для всей Европы – атрибутом стиля и образа жизни для тех праздников, которые всегда с тобой». Э тот подход нашел отражение в информативности сообщений , которые дают аудитории не просто информацию о продукте, но раскрывают основные критерии оценки шампанского, превращая потребителей из простых л юбителей в настоящих ценителей и знатоков . sandazh.com Для этой цели была даже создана краткая «Винциклопедия» основных понятий шампанского дела.

21. Из практики: «лучший день-Премиум» «Абрау-Дюрсо» дает «мастер-класс» по обнаружению счастливых моментов в жизни. Не обязательно ждать официальных дат, чтобы открыть бутылку «Абрау-Дюрсо Премиум», ведь жизнь полна удивительных моментов счастья, нужно только уметь их открыть для себя в нужный момент. sandazh.com Глава шампанского дома «Абрау-Дюрсо» БорисТитов: «Мы ставим для себя задачу не только “ продвижение на рынке”, мы хотим поделиться своими идеями и увеличить количество счастливых людей, которые любят жизнь и шампанское. Мы провели исследование среди тех, кто ценит и разбирается в шампанском. Почему люди хотят выпить бокал шампанского? Потому что они счастливы в конкретный момент времени! И в наших сообщениях со страниц изданий, мы даем легкие подсказки о том, когда и почему стоит налить себе бокал “Абрау-Дюрсо” и понять, что в твоей жизни случился еще один лучший день.»

23. sandazh.com КАНАЛЫ КОММУНИКАЦИИ

28. Internet. Социальные сети Относительно новым рекламным полем стали «социальные сети». Наряду с различными конкурсами и промоакциями, проводящимися на сайте компании, Diageo создала собственную группу в популярной сети Facebook, в которую уже входит более 600 тысяч человек по всему миру. Благодаря поддержке и своевременному обновлению страницы водки Smirnoff (основной продукт, продвигаемый Diageo) в социальной сети, в пять раз выросло и посещение официального сайта компании. Представители компании озвучили цифры, согласно которым на Интернет-рекламу выделяется 20% рекламного бюджета фирмы (свыше $300 миллионов). Социальными сетями пользуются в основном молодые и активные потребители – идеальная аудитория для производителей. Кроме того, они предоставляют в своем «профиле» практически всю необходимую информацию – пол, возраст, род занятий, место жительства Вообще, реклама в социальных сетях выглядит едва ли не идеальным видом продвижения товара. При относительно низких затратах (по сравнению, например, с ТВ или другими видами медиа-рекламы) Интернет и в дальнейшем будет предоставлять новые и перспективные направления продвижени я товаров и услуг, охватывая огромную аудиторию . sandazh.com

30. Исследования рекламных каналов sandazh.com ТВ Мобильный маркетинг

31. 2010, © Sandazh Advertising Agency All Right Reserved. Sandazh Advertising Agency 01103, 3/1 Filatova lane, Kiev, Ukraine t el. : +380 44 209 07 71 t el. : +380 67 460 00 93 info@sandazh.com www.sandazh.com sandazh.com