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  In
      do   	
  Livro
      PAR        TE	
  3


                         O Herói e
                       o Fora-da-lei
                       Como	
  construir	
  marcas	
  extraordinárias	
  
                          usando	
  o	
  poder	
  dos	
  arquétipos



       editora	
  Cultrix	
  
                                                               Margaret	
  Mark
      meio&mensagem                                            Carol	
  S.	
  Pearson
Os que deixam sua
 marca no mundo
        HERÓI
      FORA-­‐DA-­‐LEI
        MAGO
No	
  cinema	
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  literatura	
  clássicos,	
  geralmente	
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destemidos	
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Na	
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Pertença                                    Independência



                             Esse	
  3	
  arquétipos	
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                                                                               e	
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DONS:	
  competência	
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  onde	
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  e	
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trajes	
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  Herói	
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Níveis do Herói
MOTIVAÇÃO:	
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  seu	
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  ou	
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tenta	
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  ou	
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  um	
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  o	
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  uma	
  
pessoa	
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  a	
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NÍVEL	
  1:	
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mestria,	
  que	
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  expressam	
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  realização	
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motivadas	
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  meio	
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NÍVEL	
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NÍVEL	
  3:	
  usar	
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  que	
  
faz	
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  para	
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  desumanidade	
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  se	
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  e	
  
 responde	
  rápida	
  e	
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  à	
  
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  oportunidade.	
  Tem	
  
disciplina,	
  foco	
  e	
  capacidade	
  de	
  fazer	
  
                escolhas	
  árduas.

        Os	
  Heróis	
  frequentemente	
  
demonstram	
  qualidades	
  que	
  elevam	
  
o	
  nível	
  de	
  consciência	
  de	
  todos	
  à	
  sua	
  
   volta.	
  O	
  segredo	
  é	
  quem	
  eles	
  são,	
  
         não	
  apenas	
  o	
  que	
  fazem.
No	
  nível	
  mais	
  baixo	
  o	
  
arquétipo	
  do	
  Herói	
  quer	
  
simplesmente	
  predominar.	
  
O	
  oponente	
  é	
  desvalorizado	
  
como	
  sendo	
  o	
  inimigo	
  ou	
  
alguém	
  que	
  merece	
  ser	
  
destruído.

Na	
  medida	
  que	
  você	
  
compreende	
  mais	
  
plenamente	
  o	
  arquétipo	
  que	
  
alimenta	
  os	
  esforços	
  da	
  sua	
  
organização,	
  tanto	
  mais	
  
você	
  consegue	
  se	
  proteger	
  
contra	
  o	
  potencial	
  negativo	
  
do	
  arquétipo	
  e	
  se	
  livrar	
  de	
  
uma	
  publicidade	
  
embaraçosa	
  ou	
  prejudicial	
  à	
  
sua	
  marca.
As	
  organizações	
  do	
  Herói	
  geralmente	
  estão	
  
comprometidas	
  com	
  uma	
  causa	
  digna	
  ou	
  se	
  
dedicam	
  a	
  ajudar	
  seus	
  clientes	
  e	
  empregados	
  a	
  
“Ser	
  tudo	
  o	
  que	
  você	
  quer	
  ser”.

No	
  setor	
  privado	
  elas	
  são	
  tipicamente	
  lugares	
  
muito	
  competitivos	
  onde	
  os	
  números	
  das	
  vendas	
  
funcionam	
  como	
  placares	
  incessantes	
  de	
  
realização.	
  Exigem	
  crescimento	
  contínuo.




                                                        Na	
  cultura	
  organizacional	
  do	
  Herói,	
  todos	
  são	
  
                                                        valorizados	
  enquanto	
  produzem,	
  mas	
  no	
  
                                                        momento	
  em	
  que	
  alguém	
  fracassa	
  está	
  fora.
Organizações	
  do	
  Herói	
  
   saudáveis	
  e	
  bem	
  
     desenvolvidas	
  
       produzem	
  
empregados	
  e	
  equipes	
  
  vitoriosos.	
  Os	
  bons	
  
empregados	
  são	
  bem	
  
  remunerados,	
  bem	
  
treinados	
  e	
  altamente	
  
      valorizados.
Qualquer	
  coisa	
  associada	
  
à	
  liberação	
  feminina	
  pode	
  
ser	
  comercializada	
  como	
  
 um	
  produto	
  heróico,	
  até	
  
        mesmo	
  tampões.
Seja	
  para	
  homens	
  ou	
  para	
  mulheres,	
  o	
  arquétipo	
  do	
  Herói	
  está	
  
associado	
  a	
  padrões	
  rigorosos,	
  a	
  perseverança	
  e	
  a	
  capacidade	
  de	
  
                                  impor	
  fronteiras.
Há	
   nas	
   pessoas	
  uma	
  agressividade	
   real	
  que	
   pode	
  ser	
   canalizada	
   na	
   direção	
  
positiva	
  ou	
  negativa.	
  O	
  arquétipo	
  do	
  Herói	
  ajuda	
  a	
  canalizar	
  essa	
  vontade	
  
de	
   agredir	
   para	
   uma	
   expressão	
   positiva.	
   Nos	
   níveis	
   medianos	
   isso	
   indica	
  
competição	
  atleta	
  ou	
  econômica.

O	
  Herói	
  do	
  nível	
  mais	
  elevado	
  usa	
  a	
  força	
  para	
  ser	
  um	
  pacificador.



                                                                              Esse	
  arquétipo	
   é	
  utilizado	
  
                                                                              p o r	
   q u a s e	
   t o d o s	
   o s	
  
                                                                              esforços	
   pela	
   paz	
   do	
  
                                                                              mundo	
   hoje.	
   Os	
   níveis	
  
                                                                              mais	
   elevados	
   focalizam	
  
                                                                              basicamente	
   o	
   ideal	
   de	
  
                                                                              f a z e r	
   u m a	
   m u d a n ç a	
  
                                                                              positiva	
   na	
   época	
   e	
   no	
  
                                                                              planeta	
  em	
  que	
  vivemos.
Os	
  consumidores	
  -­‐	
  especialmente	
  aqueles	
  que	
  expressam	
  os	
  
níveis	
  mais	
  elevados	
  do	
  arquétipo	
  do	
  Herói	
  -­‐	
  tem	
  sede	
  de	
  
convicções	
  e	
  se	
  sentem	
  atraídos	
  para	
  as	
  pessoas,	
  empresas	
  e	
  
marcas	
  que	
  as	
  possuem.

Ironicamente,	
  as	
  empresas	
  que	
  valorizam	
  apenas	
  a	
  
competição	
  e	
  a	
  botton	
  line	
  também	
  estão	
  demonstrando	
  o	
  
arquétipo	
  do	
  Herói	
  em	
  seus	
  estágios	
  guerreiros	
  mais	
  
primitivos.	
  O	
  que	
  podemos	
  ver	
  disso	
  é	
  que,	
  quando	
  o	
  arquétipo	
  
se	
  expressa	
  ao	
  público	
  em	
  seus	
  níveis	
  mais	
  elevados,	
  as	
  
pessoas	
  recompensam	
  as	
  marcas	
  com	
  suas	
  compras.
Vemos	
  o	
  triunfo	
  do	
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  mais	
  
elevado	
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  arquétipo	
  do	
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no	
  surgimento	
  do	
  marketing	
  
ligado	
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  sociais	
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  na	
  
maior	
  expectativa	
  do	
  
consumidor	
  de	
  que	
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  empresas	
  
se	
  envolvam	
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filantrópicas.	
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  público	
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  o	
  
consumidor	
  esperam	
  que	
  essas	
  
visões	
  empresariais	
  reflitam	
  
algum	
  senso	
  de	
  
responsabilidade	
  social.
Quando	
  fizer	
  marketing	
  para	
  o	
  
Herói,	
  saiba	
  que	
  você	
  está	
  sendo	
  
avaliado	
  não	
  só	
  pela	
  qualidade	
  
dos	
  seus	
  produtos	
  ou	
  serviços,	
  
mas	
  também	
  pela	
  força	
  e	
  pela	
  
ética	
  das	
  suas	
  convicções.
O	
  arquétipo	
  do	
  Herói	
  pode	
  ser	
  correto	
  para	
  a	
  sua	
  marca	
  se:

-­‐	
  você	
  tem	
  uma	
  invenção	
  ou	
  inovação	
  que	
  causará	
  grande	
  
impacto	
  no	
  mundo
-­‐	
  seu	
  produto	
  ajuda	
  as	
  pessoas	
  a	
  terem	
  um	
  desempenho	
  no	
  
limite	
  superior
-­‐	
  você	
  está	
  tratando	
  de	
  um	
  importante	
  problema	
  social	
  e	
  
pedindo	
  colaboração	
  das	
  pessoas	
  para	
  ajudar	
  a	
  resolvê-­‐lo
-­‐	
  você	
  tem	
  um	
  oponente	
  ou	
  concorrente	
  definido	
  e	
  que	
  
derrotá-­‐lo
-­‐	
  você	
  é	
  o	
  joão-­‐ninguém	
  e	
  quer	
  rivalizar	
  com	
  a	
  concorrência
-­‐	
  a	
  força	
  do	
  seu	
  produto	
  ou	
  serviço	
  está	
  na	
  capacidade	
  de	
  
fazer	
  bem	
  e	
  eficientemente	
  uma	
  tarefa	
  difícil
-­‐	
  você	
  precisa	
  diferenciar	
  seu	
  produto	
  de	
  algum	
  outro	
  que	
  
tem	
  problemas	
  na	
  cadeia	
  de	
  finalização
-­‐	
  sua	
  base	
  de	
  consumidores	
  se	
  identifica	
  com	
  o	
  bom	
  e	
  
moral	
  cidadão.
O Fora-da-lei
As	
  regras	
  são	
  feitas	
  para	
  serem	
  quebradas
Fora-­‐da-­‐lei	
  são	
  fiéis	
  aos	
  valores	
  mais	
  profundos	
  e	
  verdadeiros,	
  não	
  aos	
  
    valores	
  dominantes.	
  São	
  figuras	
  românticas	
  prontas	
  a	
  rebentar	
  numa	
  
sociedade	
  que	
  sucumbiu	
  à	
  tirania,	
  à	
  repressão,	
  ao	
  conformismo	
  e	
  ao	
  cinismo.
Enquanto	
  o	
  Herói	
  
quer	
  ser	
  admirado,	
  o	
  
       Fora-­‐da-­‐lei	
  se	
  
  contenta	
  em	
  ser	
  
temido.	
  O	
  criminoso,	
  
 o	
  revolucionário,	
  o	
  
        skinhead	
  e	
  o	
  
adolescente	
  cheio	
  de	
  
tatuagens	
  se	
  sentem	
  
 poderosos	
  quando	
  
  deixam	
  os	
  outros	
  
       assustados	
  ou	
  
         inquietos.
A	
  raiva	
  do	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  
tende	
  a	
  ser	
  provocada	
  
 quando	
  ele	
  se	
  sente	
  
   desprezado	
  como	
  
          pessoa.
Os	
  habitats	
  do	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  são	
  os	
  lugares	
  escondidos	
  e	
  sombrios	
  -­‐	
  
    fora	
  do	
  caminho.	
  São	
  pessoas	
  que	
  não	
  querem	
  reconhecer	
  a	
  
própria	
  Sombra,	
  nem	
  para	
  si	
  mesmas,	
  e	
  por	
  isso	
  frequentemente	
  
 a	
  projetam	
  sobre	
  os	
  outros,	
  vendo	
  os	
  outros	
  como	
  o	
  problema.
Woodstock	
  carrega	
  a	
  imagem	
  positiva	
  da	
  
   cultura	
  do	
  Fora-­‐da-­‐lei.	
  “O	
  Poderoso	
  
Chefão”,	
  “De	
  olhos	
  bem	
  fechados”	
  faturam	
  
   em	
  cima	
  da	
  simples	
  atratividade	
  dos	
  
comportamentos	
  criminosos	
  ou	
  proibidos.
Os	
  adolescentes	
  correm	
  
  em	
  bandos	
  para	
  os	
  
 produtos	
  Fora-­‐da-­‐lei
DESEJO	
  BÁSICO:	
  vingança	
  ou	
  
revolução.
META:	
  destruir	
  aquilo	
  que	
  não	
  
funciona	
  (para	
  ele	
  próprio	
  ou	
  para	
  a	
  
sociedade).
MEDO:	
  não	
  ter	
  poder,	
  ser	
  comum	
  ou	
  
inconsequente.
ESTRATÉGIA:	
  rebentar,	
  destruir	
  ou	
                 O	
  Fora-­‐d
chocar.                                                                   a-­‐lei	
  é	
  co
                                                                    como	
  o	
  r           nhecido	
  
ARMADILHA:	
  passar	
  para	
  o	
  lado	
                                        ebelde,	
  
                                                               revolucio
                                                                                nário,	
  vilã
sombrio,	
  criminalidade.                                   selvagem
                                                                           ,	
  desajust
                                                                                                o,	
  
DONS:	
  irreprimível,	
  liberdade	
  radical.              inimigo	
  o                     ado,	
  
                                                                           u	
  iconocl
                                                                                             asta.
Níveis do Fora-da-lei
MOTIVAÇÃO:	
  sente-­‐se	
  desprovido	
  de	
  poder,	
  com	
  raiva,	
  
maltratado,	
  sitiado
NÍVEL	
  1:	
  identifica-­‐se	
  com	
  o	
  marginalizado,	
  
dissociando-­‐se	
  dos	
  valores	
  do	
  grupo	
  ou	
  da	
  sociedade	
  de	
  
modo	
  tal	
  que	
  foge	
  diante	
  dos	
  comportamentos	
  e	
  da	
  
moralidade	
  convencionais
NÍVEL	
  2:	
  comporta-­‐se	
  de	
  modo	
  chocante	
  ou	
  destruidos
NÍVEL	
  3:	
  torna-­‐se	
  um	
  rebelde	
  ou	
  um	
  revolucionário
SOMBRA:	
  comportamento	
  criminoso	
  ou	
  prejudicial
Quando	
  a	
  consciência	
  do	
  Fora-­‐
 da-­‐lei	
  está	
  presente,	
  as	
  pessoas	
  
 tem	
  uma	
  percepção	
  mais	
  aguda	
  
   dos	
  limites	
  que	
  a	
  civilização	
  
   impõe	
  à	
  expressão	
  humana.

 Pessoas	
  e	
  grupos	
  se	
  sentem	
  tão	
  
desprotegidos	
  pela	
  sociedade	
  que	
  
para	
  sobreviverem	
  são	
  forçados	
  a	
  
             infringir	
  a	
  lei
Brad	
  Pitt,	
  Jack	
  Nicholson	
  e	
  
   Madonna	
  tem	
  sucesso	
  
porque	
  quebram	
  as	
  regras	
  
   ultrapassadas	
  de	
  um	
  
     modo	
  que	
  parece	
  
libertador	
  para	
  as	
  pessoas.
O	
  polo	
  negativo	
  deste	
  
arquétipo	
  se	
  evidencia	
  
em	
  personagens	
  com	
  
     um	
  lado	
  sombrio.

Esse	
  lado	
  floresce	
  em	
  
  organizações	
  que	
  
permitem	
  que	
  o	
  lucro	
  
 e	
  competição	
  sejam	
  
mais	
  importantes	
  do	
  
que	
  qualquer	
  tipo	
  de	
  
valor	
  moral	
  ou	
  senso	
  
de	
  responsabilidade.
O	
  novo	
  mundo	
  do	
  comércio	
  eletrônico	
  mostra	
  
uma	
  qualidade	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  maravilhosamente	
  
livre	
  e	
  quebradora	
  de	
  regras.
Muitas	
  culturas	
  tem	
  figuras	
  sagradas	
  de	
  malandros	
  
   que	
  agem	
  quase	
  completamente	
  na	
  base	
  do	
  
instinto	
  primitivo	
  (id).	
  Elas	
  tem	
  um	
  papel	
  catártico	
  
   porque	
  mostram	
  comportamentos	
  que	
  ainda	
  
 existem	
  no	
  interior	
  das	
  pessoas,	
  mas	
  que	
  não	
  são	
  
       aceitáveis	
  em	
  termos	
  sociais	
  e	
  morais.
Quando	
  o	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  está	
  
   ativo	
  nos	
  indivíduos,	
  eles	
  
podem	
  se	
  sentir	
  apartados	
  da	
  
cultura	
  dominante	
  e	
  desprezar	
  
 suas	
  regras.	
  Eles	
  se	
  envolvem	
  
        em	
  comportamentos	
  
  destrutivos	
  ou	
  em	
  ações	
  que	
  
desdenham	
  flagrantemente	
  os	
  
padrões	
  gerais	
  de	
  ética,	
  saúde	
  
ou	
  propriedade.	
  O	
  Explorador	
  
 também	
  se	
  coloca	
  à	
  margem	
  
da	
  sociedade,	
  mas	
  tudo	
  o	
  que	
  
ele	
  quer	
  é	
  ser	
  livre.	
  O	
  Fora-­‐da-­‐
      lei,	
  por	
  outro	
  lado,	
  quer	
  
 realmente	
  destruir	
  as	
  coisas,	
  
produzir	
  uma	
  revolução,	
  sumir	
  
 com	
  alguma	
  coisa	
  ou	
  apenas	
  
  sentir	
  a	
  excitação	
  de	
  ser	
  um	
  
        pouquinho	
  malvado.
Se	
  o	
  rebelde	
  está	
  apenas	
  
operando	
  de	
  modo	
  
individualista,	
  estamos	
  
vendo	
  o	
  Explorador	
  em	
  
ação.	
  Mas	
  se	
  o	
  rebelde	
  
está	
  pronto	
  para	
  quebrar	
  
as	
  convenções	
  ou	
  a	
  lei,	
  
então	
  ele	
  está	
  carregando	
  
o	
  arquétipo	
  do	
  Fora-­‐da-­‐
lei.

Em	
  nível	
  cotidiano,	
  as	
  
pessoas	
  responsáveis	
  e	
  
trabalhadoras	
  se	
  sentem	
  
atraídas	
  para	
  as	
  marcas	
  
do	
  arquétipo	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  
como	
  meio	
  de	
  desabafo.
O	
  arquétipo	
  do	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  está	
  fora	
  do	
  
tempo.	
  Ele	
  contém	
  valores	
  futuro	
  que	
  
prometem	
  a	
  revolução	
  (ou	
  ameaçam	
  
com	
  ela),	
  bem	
  como	
  oferecem	
  uma	
  
forma	
  de	
  dar	
  continuidade	
  às	
  qualidades	
  
arcaicas	
  existentes	
  na	
  cultura.
Hoje	
  em	
  dia	
  os	
  
 monstros	
  são	
  tão	
  
atraentes	
  quanto	
  os	
  
      heróis.
Todas	
  as	
  substâncias	
  de	
  uso	
  
restrito	
  -­‐	
  como	
  álcool	
  e	
  
cigarro	
  -­‐	
  tem	
  uma	
  atração	
  
Fora-­‐da-­‐lei	
  para	
  os	
  jovens.	
  
Você	
  está	
  cortejando	
  a	
  morte	
  
quando	
  usa	
  esses	
  produtos.

Tânatos	
  (o	
  desejo	
  da	
  morte)	
  é	
  
quase	
  tão	
  forte	
  como	
  Eros	
  (a	
  
força	
  da	
  vida).	
  Especialmente	
  
durante	
  as	
  grandes	
  transições	
  
-­‐	
  como	
  a	
  adolescência	
  e	
  a	
  
meia-­‐idade	
  -­‐,	
  nossa	
  psique	
  
está	
  pedindo	
  para	
  morrer	
  em	
  
relação	
  ao	
  que	
  fomos	
  e	
  
renascer	
  em	
  outra	
  
identidade.
A	
  Harley-­‐Davidson	
  é	
  um	
  ícone	
  e	
  recuperou	
  
seu	
  market	
  share	
  por	
  meio	
  do	
  marketing	
  de	
  
     significado.	
  Além	
  disso,	
  ao	
  promover	
  a	
  
personalidade	
  da	
  marca,	
  ela	
  foi	
  capaz	
  de	
  se	
  
    expandir:	
  da	
  produção	
  de	
  motocicletas	
  
     passou	
  a	
  vender	
  uma	
  linha	
  de	
  roupas	
  e	
  
 acessórios	
  que	
  estão	
  ligados	
  a	
  ela	
  não	
  pela	
  
          função,	
  mas	
  pelo	
  arquétipo.
A	
  Apple	
  está	
  mais	
  ligada	
  aos	
  
    computadores	
  e	
  ao	
  amor	
  pela	
  
 inovação	
  do	
  que	
  à	
  simples	
  atividade	
  
comercial	
  de	
  gerar	
  lucros.	
  Ela	
  também	
  
está	
  associada	
  ao	
  potencial	
  radical	
  da	
  
   tecnologia	
  de	
  computadores	
  de	
  
         devolver	
  poder	
  às	
  pessoas.
Em	
  exemplo	
  extremo	
  de	
  marketing	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  é	
  a	
  promoção	
  de	
  raves.

A	
  melhor	
  maneira	
  de	
  anunciar	
  produtos	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  é	
  em	
  revistas	
  
especializadas	
  ou	
  por	
  meio	
  de	
  formatos	
  projetados	
  para	
  encontrar	
  o	
  Fora-­‐
da-­‐lei.

As	
  imagens	
  utilizadas	
  podem	
  ter	
  uma	
  qualidade	
  escura	
  e	
  sombria,	
  cores	
  
intensas	
  e	
  coisas	
  que	
  chocam,	
  um	
  conteúdo	
  perturbador.

O	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  é	
  o	
  arquétipo	
  mais	
  adequado	
  para	
  sustentar	
  uma	
  identidade	
  
turbulenta	
  e	
  para	
  criar	
  anúncios	
  turbulentos	
  que	
  realmente	
  funcionem.
Eventos	
  promovidos	
  para	
  
 lançar	
  ou	
  promover	
  produtos	
  
  Fora-­‐da-­‐lei	
  devem	
  permitir	
  
  que	
  as	
  pessoas	
  devolvam	
  ou	
  
troquem	
  a	
  compra	
  e	
  se	
  sintam	
  
livres;	
  podem	
  mesmo	
  parecer	
  
   um	
  tanto	
  indecentes	
  ou	
  à	
  
         beira	
  de	
  quebrar	
  as	
  
             conveniências.

O	
  marketing	
  de	
  massa	
  requer	
  
a	
  compreensão	
  de	
  que	
  muitas	
  
    pessoas	
  que	
  se	
  identificam	
  
   com	
  esse	
  arquétipo	
  são,	
  na	
  
verdade,	
  cidadãos	
  realmente	
  
       bons	
  e	
  responsáveis.                 Para viver fora da lei você precisa
                                                              ser honesto
                                                               Bob Dylan
O	
  arquétipo	
  do	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  pode	
  ser	
  uma	
  boa	
  identidade	
  à	
  
sua	
  marca	
  se:

-­‐	
  seus	
  clientes	
  e	
  empregados	
  estão	
  se	
  sentindo	
  muito	
  
excluídos	
  da	
  sociedade	
  ou	
  quando	
  eles	
  se	
  identificam	
  com	
  
valores	
  em	
  desacordo	
  com	
  os	
  da	
  sociedade	
  como	
  um	
  todo
-­‐	
  a	
  função	
  do	
  seu	
  produto	
  é	
  destruir	
  alguma	
  coisa	
  
(literalmente,	
  como	
  uma	
  máquina	
  de	
  terraplanagem,	
  ou	
  
virtualmente,	
  como	
  um	
  video	
  game)	
  ou	
  ele	
  é	
  genuinamente	
  
revolucionário
-­‐	
  o	
  seu	
  produto	
  não	
  é	
  lá	
  muito	
  bom	
  para	
  as	
  pessoas,	
  de	
  
modo	
  que	
  consumí-­‐lo	
  é	
  o	
  mesmo	
  que	
  virar	
  o	
  nariz	
  as	
  ideias	
  
estabelecidas	
  sobre	
  o	
  que	
  constitui	
  a	
  saúde
-­‐	
  seu	
  produto	
  ajuda	
  a	
  preservar	
  valores	
  que	
  estão	
  
ameaçados	
  pelos	
  valores	
  predominantes,	
  ou	
  é	
  um	
  pioneiro	
  
de	
  atitudes	
  novas	
  e	
  revolucionárias
-­‐	
  o	
  preço	
  do	
  seu	
  produto	
  é	
  baixo	
  ou	
  moderado
O Mago
Pode	
  acontecer!
O	
  aspecto	
  mais	
  básico	
  do	
  Mago	
  
  é	
  o	
  desejo	
  de	
  procurar	
  as	
  leis	
  
 fundamentais	
  que	
  governam	
  o	
  
   funcionamento	
  das	
  coisas	
  e	
  
aplicar	
  esses	
  princípios	
  para	
  que	
  
            as	
  coisas	
  aconteçam.
As	
  aplicações	
  mais	
  típicas	
  da	
  sabedoria	
  mágica	
  são:	
  curar	
  a	
  mente,	
  o	
  
 coração	
  e	
  o	
  corpo;	
  descobrir	
  a	
  fonte	
  da	
  juventude	
  e	
  o	
  segredo	
  da	
  
 longevidade;	
  descobrir	
  meios	
  de	
  criar	
  e	
  manter	
  a	
  prosperidade;	
  e	
  
           inventar	
  produtos	
  que	
  façam	
  as	
  coisas	
  acontecerem.
DESEJO	
  BÁSICO:	
  conhecer	
  as	
  leis	
  
fundamentais	
  do	
  funcionamento	
  do	
  
mundo	
  ou	
  do	
  Universo.
META:	
  tornar	
  os	
  sonhos	
  realidade.
MEDO:	
  consequências	
  negativas	
  
inesperadas.
ESTRATÉGIA:	
  desenvolver	
  uma	
                   O	
  Mago	
  t
                                                                     ambém	
  é
visão	
  e	
  vivê-­‐la.                               conhecid                        	
  
                                                                      o	
  como	
  
ARMADILHA:	
  tornar-­‐se	
                        visionário
                                                               ,	
  catalisad
                                                       inovador                      or,	
  
manipulador.                                      carismáti
                                                                     ,	
  líder,	
  
DOM:	
  encontrar	
  resultados	
  ganha-­‐                   co,	
  media
                                                  xamã,	
  ag                   dor,	
  
                                                             ente	
  de	
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ganha.                                                                        ura.
O	
  arquétipo	
  do	
  Mago	
  no	
  cinema:
O	
  espírito	
  do	
  Mago	
  é	
  facilmente	
  
invocado	
  quando	
  o	
  produto	
  tem	
  
 origens	
  exóticas	
  ou	
  antigas,	
  ou	
  
quando	
  ele	
  envolve	
  algum	
  ritual	
  
    especial,	
  como	
  fazer	
  a	
  rolha	
  
 saltar	
  da	
  champanhe,	
  decantar	
  
 o	
  vinho	
  ou	
  girar	
  o	
  conhaque	
  no	
  
                       copo.
O	
  Mago	
  também	
  é	
  uma	
  grande	
  identidade	
  de	
  
marca	
  para	
  as	
  estratégias	
  de	
  mudança	
  empresarial,	
  
os	
  remédios	
  milagrosos,	
  remédios	
  à	
  base	
  de	
  ervas,	
  
spas,	
  viagens	
  exóticas	
  e,	
  claro,	
  qualquer	
  produto	
  ou	
  
  serviço	
  que	
  afete	
  diretamente	
  a	
  consciência	
  -­‐	
  a	
  
             publicidade	
  é	
  apenas	
  um	
  deles.
Os	
  Magos	
  estão	
  na	
  base	
  das	
  
tecnologias	
  radicalmente	
  novas.
Níveis do Mago
MOTIVAÇÃO	
  :	
  pressentimentos,	
  
experiências	
  extra-­‐sensoriais	
  ou	
  
sincronísticas
NÍVEL	
  1:	
  momentos	
  mágicos	
  e	
  experiências	
  
de	
  transformação
NÍVEL	
  2:	
  a	
  experiência	
  de	
  fluxo
NÍVEL	
  3:	
  milagres,	
  passar	
  da	
  visão	
  para	
  a	
  
manifestação
SOMBRA:	
  manipulação,	
  feitiçaria
Um	
  público	
  cada	
  vez	
  mais	
  
 amplo	
  está	
  se	
  interessando	
  
 pela	
  medicina	
  corpo-­‐mente;	
  
 pela	
  convergência	
  de	
  ideias	
  
entre	
  psicologia,	
  por	
  um	
  lado,	
  
e	
  ciências	
  físicas	
  e	
  biológicas,	
  
 por	
  outro;	
  pelos	
  fenômenos	
  
psíquicos	
  e	
  o	
  ocultismo;	
  e	
  pelo	
  
elo	
  existente	
  entre	
  a	
  evolução	
  
 da	
  consciência	
  e	
  o	
  sucesso.

        Os	
  empresários	
  
 frequentemente	
  são	
  Magos,	
  
    assim	
  como	
  os	
  atletas.
As	
  pessoas	
  mágicas	
  
                     geralmente	
  têm	
  sonhos	
  que	
  
                     os	
  outros	
  consideram	
  
A	
  magia	
         impossíveis,	
  mas	
  a	
  essência	
  
sempre	
  se	
       da	
  magia	
  é	
  ter	
  uma	
  visão	
  e	
  
realiza	
  de	
      caminhar	
  diretamente	
  para	
  
dentro	
  para	
     dentro	
  dela.
fora.
                     As	
  imagens	
  mais	
  
                     consistentes	
  associadas	
  aos	
  
                     Magos	
  são	
  os	
  sinais	
  nos	
  céus	
  
                     -­‐	
  arco-­‐irís,	
  estrelas	
  cadentes,	
  
                     uma	
  bela	
  galáxia,	
  discos	
  
                     voadores,	
  a	
  estrela	
  de	
  Belém.	
  
                     As	
  outras	
  imagens	
  incluem	
  
                     cavernas,	
  bolas	
  de	
  cristal,	
  
                     varinhas	
  mágicas,	
  mantos	
  e	
  o	
  
                     chapéu	
  pontudo.
Quando	
  o	
  arquétipo	
  do	
  
        Mago	
  está	
  ativo	
  nos	
  
        indivíduos,	
  eles	
  são	
  
 catalisadores	
  da	
  mudança.	
  
Confiando	
  na	
  sincronicidade	
  
 (a	
  coincidência	
  significativa	
  
  pela	
  qual	
  se	
  conectam	
  os	
  
 mundos	
  interior	
  e	
  exterior),	
  
eles	
  esperam	
  que,	
  se	
  fizerem	
  
    sua	
  parte	
  o	
  Universo	
  os	
  
   atenderá.	
  Para	
  o	
  Mago	
  a	
  
       consciência	
  precede	
  a	
  
             existência.
As	
  pessoas	
  que	
  têm	
  um	
  mago	
  
  interior	
  ativo	
  valorizam	
  a	
  
 experiência,	
  buscam	
  ajuda	
  
 espiritual	
  e,	
  no	
  melhor	
  dos	
  
casos,	
  se	
  empenham	
  para	
  ser	
  
 fiéis	
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  orientação	
  espiritual.
O	
  arquétipo	
  do	
  Mago	
  é	
  muito	
  
         forte	
  nos	
  políticos	
  
     carismáticos,	
  nos	
  líderes	
  
    empresariais	
  e	
  em	
  todo	
  o	
  
  campo	
  do	
  marketing,	
  que	
  
      trabalha	
  a	
  influência	
  da	
  
consciência	
  humana	
  sobre	
  o	
  
          comportamento.
A	
  armadilha	
  
 negativa	
  que	
  existe	
  
dentro	
  do	
  arquétipo	
  
  do	
  Mago	
  pode	
  ser	
  
  vista	
  em	
  qualquer	
  
  indivíduo	
  que	
  use	
  
sua	
  inteligência	
  para	
  
manipular	
  os	
  outros	
  
       em	
  vez	
  de	
  se	
  
comunicar	
  com	
  eles.
Essa	
  campanha	
  publicitária	
  é	
  
      brilhante	
  porque	
  possui	
  
múltiplas	
  camadas.	
  Na	
  primeira	
  
  está	
  a	
  qualidade	
  mágica	
  que	
  
  reside	
  na	
  experiência	
  de	
  usar	
  
        um	
  cartão	
  de	
  crédito.
Em	
  segunda	
  lugar,	
  a	
  Mastercard	
  
 reconhece	
  a	
  ambivalência	
  dos	
  
    consumidores	
  antes	
  uma	
  
      cultura	
  materialista	
  e	
  se	
  
   identifica	
  com	
  experiências	
  
 mágicas	
  mais	
  verdadeiras	
  que	
  
  elas	
  podem	
  ter	
  com	
  o	
  cartão.	
  
  Por	
  fim,	
  ela	
  elogia	
  os	
  clientes	
  
   quando	
  diz	
  que	
  sabe	
  que	
  há	
  
   mais	
  dentro	
  deles	
  do	
  que	
  a	
  
   simples	
  ânsia	
  do	
  consumo.
Na	
  antiga	
  tradição	
  da	
  alquimia,	
  a	
  
        mágica	
  ocorria	
  quando	
  
       elementos	
  opostos	
  eram	
  
    juntados	
  ou	
  unificados.	
  Na	
  
  publicidade,	
  esse	
  agente	
  é	
  a	
  
        mente	
  do	
  consumidor.
A	
  organização	
  do	
  Mago	
  utiliza	
  tecnologias	
  de	
  vanguarda	
  nas	
  estruturas	
  de	
  
   consciência,	
  de	
  comunicações	
  e	
  organizacionais.	
  São	
  impelidas	
  pela	
  visão,	
  
 buscando	
  consenso	
  sobre	
  valores	
  fundamentais	
  e	
  resultados	
  desejados.	
  Tiram	
  a	
  
            ênfase	
  da	
  hierarquia	
  e	
  apresentam	
  equipes	
  auto-­‐organizadas.

 Na	
  organização	
  do	
  Mago,	
  o	
  segredo	
  do	
  sucesso	
  não	
  está	
  no	
  gerenciamento	
  do	
  
dinheiro,	
  mas	
  no	
  gerenciamento	
  da	
  consciência	
  dentro	
  de	
  um	
  contexto	
  que	
  hoje	
  
                           focaliza	
  radicalmente	
  a	
  relação	
  entre	
  iguais.

Todas	
  as	
  pessoas	
  em	
  todos	
  os	
  níveis	
  precisam	
  estar	
  aprendendo	
  e	
  continuamente	
  
    comunicando	
  aquilo	
  que	
  aprendem	
  a	
  todas	
  as	
  outras	
  partes	
  do	
  sistema.
O	
  marketing	
  do	
  Mago	
  começa	
  com	
  o	
  
   conhecimento	
  daquilo	
  em	
  que	
  você	
  
  acredita.	
  A	
  essência	
  da	
  magia	
  pode	
  ser	
  
  definida	
  como	
  a	
  capacidade	
  de	
  afetar	
  a	
  
consciência	
  das	
  pessoas	
  e,	
  assim,	
  afetar	
  seu	
  
                comportamento.

      Você	
  precisa	
  lhes	
  proporcionar	
  um	
  
               significado	
  palpável.
O	
  sucesso	
  da	
  sua	
  marca	
  depende	
  de	
  
  um	
  consenso	
  cultural	
  sobre	
  o	
  valor	
  
dela.	
  Não	
  é	
  mais	
  possível	
  controlar	
  as	
  
informações	
  que	
  o	
  público	
  tem	
  sobre	
  
 você.	
  Mesmo	
  que	
  consiga	
  manter	
  as	
  
  informações	
  discrepantes	
  fora	
  dos	
  
 jornais,	
  você	
  não	
  conseguirá	
  mantê-­‐
 las	
  fora	
  da	
  internet.	
  A	
  magia,	
  aqui,	
  é	
  
  influenciar	
  a	
  consciência	
  sem	
  fazer	
  
uso	
  dos	
  meio	
  de	
  censura	
  ou	
  controle.

     Enquanto	
  consumidores	
  ou	
  
 empregados,	
  os	
  indivíduos	
  mágicos	
  
acreditam	
  que	
  você	
  é	
  tão	
  importante	
  
    quanto	
  o	
  for	
  a	
  qualidade	
  dos	
  
   produtos	
  ou	
  serviços	
  que	
  você	
  
    oferecer.	
  Ao	
  comercializá-­‐los,	
  
     portanto,	
  você	
  está	
  sempre	
  
vendendo	
  você	
  mesmo,	
  seus	
  valores	
  
      e	
  sua	
  própria	
  consciência.
Os	
  Magos	
  são	
  motivados	
  
pelo	
  desejo	
  de	
  transformação	
  
 pessoal	
  e	
  pela	
  oportunidade	
  
   de	
  mudar	
  as	
  pessoas,	
  as	
  
   organizações	
  e	
  a	
  época.
O	
  arquétipo	
  intrínseco	
  ao	
  movimento	
  
feminista	
  era	
  o	
  Mago.	
  Contudo,	
  o	
  arquétipo	
  
que	
  a	
  mídia	
  associou	
  ao	
  movimento	
  tornou-­‐
 se	
  o	
  da	
  furiosa	
  queimadora	
  de	
  sutiãs	
  -­‐	
  uma	
  
 imagem	
  Fora-­‐da-­‐lei	
  que	
  não	
  tinha	
  atrativo	
  
              para	
  a	
  maioria	
  das	
  mulheres.
Quando	
  fizer	
  marketing	
  para	
  os	
  Magos	
  evite	
  
    a	
  tentação	
  de	
  forçar	
  a	
  atenção	
  com	
  
  elementos	
  perturbadores	
  e	
  chocantes.
O	
  arquétipo	
  do	
  Mago	
  pode	
  oferecer	
  uma	
  
identidade	
  adequada	
  para	
  sua	
  marca	
  se:

-­‐	
  o	
  produto	
  ou	
  serviço	
  é	
  transformador
-­‐	
  sua	
  promessa	
  implícita	
  é	
  transformar	
  o	
  
consumidor
-­‐	
  o	
  produto	
  apela	
  para	
  os	
  consumidores	
  Nova	
  
Era	
  ou	
  para	
  os	
  Criativos	
  Culturais
-­‐	
  ajuda	
  a	
  expandir	
  ou	
  ampliar	
  a	
  consciência
-­‐	
  é	
  uma	
  tecnologia	
  amiga	
  do	
  usuário
-­‐	
  possui	
  um	
  componente	
  espiritual	
  ou	
  
psicológico
-­‐	
  é	
  um	
  produto	
  novo	
  e	
  muito	
  contemporâneo
-­‐	
  tem	
  preço	
  médio	
  ou	
  alto
Aguarde!	
  A	
  próxima	
  apresentação	
  
    vai	
  trazer	
  o	
  resumo	
  dos	
  
   Arquétipos	
  da	
  Pertença:
            CARA	
  COMUM
                 AMANTE
       BOBO	
  DA	
  CORTE

                                                 @saman
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O herói e o fora da-lei 3

  • 1. telig ente Resu mo  In do  Livro PAR TE  3 O Herói e o Fora-da-lei Como  construir  marcas  extraordinárias   usando  o  poder  dos  arquétipos editora  Cultrix   Margaret  Mark meio&mensagem Carol  S.  Pearson
  • 2. Os que deixam sua marca no mundo HERÓI FORA-­‐DA-­‐LEI MAGO
  • 3. No  cinema  e  literatura  clássicos,  geralmente  são  os  protagonistas   destemidos  que  percebem  seu  poder  especial  e  vão  em  frente,   correndo  grandes  riscos  pessoais  a  fim  de  mudar  sua  própria  realidade. Na  vida  cotidiana,  esses  poderosos  arquétipos  proporcionam  uma   estrutura  capaz  de  liberar,  nas  pessoas  comuns,  a  capacidade  de  se   erguer  para  enfrentar  os  desafios,  correr  riscos,  quebrar  as  regras  e   transformar  suas  vidas.
  • 4. No  marketing  é  útil  perceber  que  o  polo  negativo  do  Herói   deságua  no  Fora-­‐da-­‐lei,  pois  a  verdadeira  meta  do  Herói  mais   primitivo  é  vencer  a  todo  custo  -­‐  uma  meta  que  nem  sempre  é   nobre  e  bela.
  • 5. O  Herói,  o  Fora-­‐da-­‐lei  e   o  Mago  se  erguem   contra  alguma   realidade  limitadora,   repressiva  ou   prejudicial.
  • 6. O  Herói,  muitas  vezes  visto   como  o  Guerreiro,  corre   grandes  riscos  pessoais   para  derrotar  as  forças  do   mal  e  proteger  a  sociedade   ou  valores  sagrados.
  • 7. O  Fora-­‐da-­‐lei  age  como  uma   força  destruidora,  violando  as   normas  e  regras  culturais   pelo  bem  dos  outros  (como   Robin  Hood),  por  aventura  e   ganhos  pessoais  (como   Bonnie&Clyde)  ou  por   alienação  desesperada   (Thelma  &  Louise).
  • 8. O  Mago  age  como  catalisador,  para   transformar  ou  curar  a  sociedade  ou  as   instituições.  Nos  3  casos  o  desejo   subjacente  é  agir  é  exercer  o  poder.
  • 9. Estabilidade Pertença Independência Esse  3  arquétipos  oferecem   identidades  de  marcas  naturais   Mestria para  os  produtos  e  serviços  que   tem  um  impacto  marcante  sobre     seu  tempo  e  lugar.
  • 10. O Herói Onde  há  vontade,  há  um  caminho
  • 11. O  ambiente  natural  do  Herói  é  o  campo  de  batalha,  a  competição  atlética,  as   ruas,  o  local  de  trabalho,  a  selva  política  ou  qualquer  lugar  onde  as  dificuldades   ou  desafios  estejam  à  espera  de  uma  ação  corajosa  e  enérgica.  Esse  arquétipo   nos  ajuda  a  desenvolver  a  energia,  disciplina,  foco  e  determinação.
  • 12. DESEJO  BÁSICO:  provar  o  próprio   valor  por  meio  da  ação  corajosa  e   difícil META:  exercer  a  mestria  de  modo  a   melhorar  o  mundo MEDO:  fraqueza,  vulnerabilidade,   “amarelar” ESTRATÉGIA:  tornar-­‐se  tão  forte,   O  Herói  t ambém  é competente  e  poderoso  quanto  lhe   conhecid   o  como  g cruzado,   uerreiro,   for  possível  ser libertado r,  super-­‐ herói,  sol ARMADILHA:  arrogância,   dado,  atl vencedor eta   ,  matado desenvolver  a  necessidade  de  que   dragões,   r  de   competid exista  sempre  um  inimigo jogador  d or  e   e  equipe DONS:  competência  e  coragem
  • 13. As  imagens  associadas  ao  Herói  incluem  áreas  que  exigem  aptidão  e   agilidade;  máquinas  e  escritórios  onde  as  coisas  se  resolvem;  cavalos,  carros,   aviões,  pessoas  ou  qualquer  coisa  que  se  mova  velozmente;  e  qualquer  coisa   que  seja  poderosa,  daí  as  cores  fortes  e  as  linhas  e  formas  bem  definidas.  Os   trajes  e  ambientes  do  Herói  são  funcionais,  sem  extravagância.
  • 14. Níveis do Herói MOTIVAÇÃO:  o  valentão  joga  areia  no  seu  rosto  ou  alguém   tenta  intimidar  você  ou  ser  abusivo;  um  desafio  o  chama;  uma   pessoa  precisa  que  você  a  ajude  a  se  defender. NÍVEL  1:  o  desenvolvimento  de  fronteiras,  competência  e   mestria,  que  se  expressam  por  meio  da  realização  e  são   motivadas  ou  testadas  por  meio  da  competição NÍVEL  2:  tal  como  um  soldado,  cumprir  seu  dever  para  com  seu   país,  organização,  comunidade  ou  família NÍVEL  3:  usar  sua  força,  competência  e  coragem  em  algo  que   faz  diferença  para  você  e  para  o  mundo A  SOMBRA:  desumanidade  e  necessidade  obsessiva  de  vencer
  • 15. O  Herói  se  fortalece  com  o  desafio,   se  sente  ultrajado  pela  injustiça  e   responde  rápida  e  decisivamente  à   crise  ou  à  oportunidade.  Tem   disciplina,  foco  e  capacidade  de  fazer   escolhas  árduas. Os  Heróis  frequentemente   demonstram  qualidades  que  elevam   o  nível  de  consciência  de  todos  à  sua   volta.  O  segredo  é  quem  eles  são,   não  apenas  o  que  fazem.
  • 16. No  nível  mais  baixo  o   arquétipo  do  Herói  quer   simplesmente  predominar.   O  oponente  é  desvalorizado   como  sendo  o  inimigo  ou   alguém  que  merece  ser   destruído. Na  medida  que  você   compreende  mais   plenamente  o  arquétipo  que   alimenta  os  esforços  da  sua   organização,  tanto  mais   você  consegue  se  proteger   contra  o  potencial  negativo   do  arquétipo  e  se  livrar  de   uma  publicidade   embaraçosa  ou  prejudicial  à   sua  marca.
  • 17. As  organizações  do  Herói  geralmente  estão   comprometidas  com  uma  causa  digna  ou  se   dedicam  a  ajudar  seus  clientes  e  empregados  a   “Ser  tudo  o  que  você  quer  ser”. No  setor  privado  elas  são  tipicamente  lugares   muito  competitivos  onde  os  números  das  vendas   funcionam  como  placares  incessantes  de   realização.  Exigem  crescimento  contínuo. Na  cultura  organizacional  do  Herói,  todos  são   valorizados  enquanto  produzem,  mas  no   momento  em  que  alguém  fracassa  está  fora.
  • 18. Organizações  do  Herói   saudáveis  e  bem   desenvolvidas   produzem   empregados  e  equipes   vitoriosos.  Os  bons   empregados  são  bem   remunerados,  bem   treinados  e  altamente   valorizados.
  • 19. Qualquer  coisa  associada   à  liberação  feminina  pode   ser  comercializada  como   um  produto  heróico,  até   mesmo  tampões.
  • 20. Seja  para  homens  ou  para  mulheres,  o  arquétipo  do  Herói  está   associado  a  padrões  rigorosos,  a  perseverança  e  a  capacidade  de   impor  fronteiras.
  • 21. Há   nas   pessoas  uma  agressividade   real  que   pode  ser   canalizada   na   direção   positiva  ou  negativa.  O  arquétipo  do  Herói  ajuda  a  canalizar  essa  vontade   de   agredir   para   uma   expressão   positiva.   Nos   níveis   medianos   isso   indica   competição  atleta  ou  econômica. O  Herói  do  nível  mais  elevado  usa  a  força  para  ser  um  pacificador. Esse  arquétipo   é  utilizado   p o r   q u a s e   t o d o s   o s   esforços   pela   paz   do   mundo   hoje.   Os   níveis   mais   elevados   focalizam   basicamente   o   ideal   de   f a z e r   u m a   m u d a n ç a   positiva   na   época   e   no   planeta  em  que  vivemos.
  • 22. Os  consumidores  -­‐  especialmente  aqueles  que  expressam  os   níveis  mais  elevados  do  arquétipo  do  Herói  -­‐  tem  sede  de   convicções  e  se  sentem  atraídos  para  as  pessoas,  empresas  e   marcas  que  as  possuem. Ironicamente,  as  empresas  que  valorizam  apenas  a   competição  e  a  botton  line  também  estão  demonstrando  o   arquétipo  do  Herói  em  seus  estágios  guerreiros  mais   primitivos.  O  que  podemos  ver  disso  é  que,  quando  o  arquétipo   se  expressa  ao  público  em  seus  níveis  mais  elevados,  as   pessoas  recompensam  as  marcas  com  suas  compras.
  • 23. Vemos  o  triunfo  do  nível  mais   elevado  do  arquétipo  do  Herói   no  surgimento  do  marketing   ligado  a  causas  sociais  e  na   maior  expectativa  do   consumidor  de  que  as  empresas   se  envolvam  em  atividades   filantrópicas.  O  público  e  o   consumidor  esperam  que  essas   visões  empresariais  reflitam   algum  senso  de   responsabilidade  social.
  • 24. Quando  fizer  marketing  para  o   Herói,  saiba  que  você  está  sendo   avaliado  não  só  pela  qualidade   dos  seus  produtos  ou  serviços,   mas  também  pela  força  e  pela   ética  das  suas  convicções.
  • 25. O  arquétipo  do  Herói  pode  ser  correto  para  a  sua  marca  se: -­‐  você  tem  uma  invenção  ou  inovação  que  causará  grande   impacto  no  mundo -­‐  seu  produto  ajuda  as  pessoas  a  terem  um  desempenho  no   limite  superior -­‐  você  está  tratando  de  um  importante  problema  social  e   pedindo  colaboração  das  pessoas  para  ajudar  a  resolvê-­‐lo -­‐  você  tem  um  oponente  ou  concorrente  definido  e  que   derrotá-­‐lo -­‐  você  é  o  joão-­‐ninguém  e  quer  rivalizar  com  a  concorrência -­‐  a  força  do  seu  produto  ou  serviço  está  na  capacidade  de   fazer  bem  e  eficientemente  uma  tarefa  difícil -­‐  você  precisa  diferenciar  seu  produto  de  algum  outro  que   tem  problemas  na  cadeia  de  finalização -­‐  sua  base  de  consumidores  se  identifica  com  o  bom  e   moral  cidadão.
  • 26. O Fora-da-lei As  regras  são  feitas  para  serem  quebradas
  • 27. Fora-­‐da-­‐lei  são  fiéis  aos  valores  mais  profundos  e  verdadeiros,  não  aos   valores  dominantes.  São  figuras  românticas  prontas  a  rebentar  numa   sociedade  que  sucumbiu  à  tirania,  à  repressão,  ao  conformismo  e  ao  cinismo.
  • 28. Enquanto  o  Herói   quer  ser  admirado,  o   Fora-­‐da-­‐lei  se   contenta  em  ser   temido.  O  criminoso,   o  revolucionário,  o   skinhead  e  o   adolescente  cheio  de   tatuagens  se  sentem   poderosos  quando   deixam  os  outros   assustados  ou   inquietos.
  • 29. A  raiva  do  Fora-­‐da-­‐lei   tende  a  ser  provocada   quando  ele  se  sente   desprezado  como   pessoa.
  • 30. Os  habitats  do  Fora-­‐da-­‐lei  são  os  lugares  escondidos  e  sombrios  -­‐   fora  do  caminho.  São  pessoas  que  não  querem  reconhecer  a   própria  Sombra,  nem  para  si  mesmas,  e  por  isso  frequentemente   a  projetam  sobre  os  outros,  vendo  os  outros  como  o  problema.
  • 31. Woodstock  carrega  a  imagem  positiva  da   cultura  do  Fora-­‐da-­‐lei.  “O  Poderoso   Chefão”,  “De  olhos  bem  fechados”  faturam   em  cima  da  simples  atratividade  dos   comportamentos  criminosos  ou  proibidos.
  • 32. Os  adolescentes  correm   em  bandos  para  os   produtos  Fora-­‐da-­‐lei
  • 33. DESEJO  BÁSICO:  vingança  ou   revolução. META:  destruir  aquilo  que  não   funciona  (para  ele  próprio  ou  para  a   sociedade). MEDO:  não  ter  poder,  ser  comum  ou   inconsequente. ESTRATÉGIA:  rebentar,  destruir  ou   O  Fora-­‐d chocar. a-­‐lei  é  co como  o  r nhecido   ARMADILHA:  passar  para  o  lado   ebelde,   revolucio nário,  vilã sombrio,  criminalidade. selvagem ,  desajust o,   DONS:  irreprimível,  liberdade  radical. inimigo  o ado,   u  iconocl asta.
  • 34. Níveis do Fora-da-lei MOTIVAÇÃO:  sente-­‐se  desprovido  de  poder,  com  raiva,   maltratado,  sitiado NÍVEL  1:  identifica-­‐se  com  o  marginalizado,   dissociando-­‐se  dos  valores  do  grupo  ou  da  sociedade  de   modo  tal  que  foge  diante  dos  comportamentos  e  da   moralidade  convencionais NÍVEL  2:  comporta-­‐se  de  modo  chocante  ou  destruidos NÍVEL  3:  torna-­‐se  um  rebelde  ou  um  revolucionário SOMBRA:  comportamento  criminoso  ou  prejudicial
  • 35. Quando  a  consciência  do  Fora-­‐ da-­‐lei  está  presente,  as  pessoas   tem  uma  percepção  mais  aguda   dos  limites  que  a  civilização   impõe  à  expressão  humana. Pessoas  e  grupos  se  sentem  tão   desprotegidos  pela  sociedade  que   para  sobreviverem  são  forçados  a   infringir  a  lei
  • 36. Brad  Pitt,  Jack  Nicholson  e   Madonna  tem  sucesso   porque  quebram  as  regras   ultrapassadas  de  um   modo  que  parece   libertador  para  as  pessoas.
  • 37. O  polo  negativo  deste   arquétipo  se  evidencia   em  personagens  com   um  lado  sombrio. Esse  lado  floresce  em   organizações  que   permitem  que  o  lucro   e  competição  sejam   mais  importantes  do   que  qualquer  tipo  de   valor  moral  ou  senso   de  responsabilidade.
  • 38. O  novo  mundo  do  comércio  eletrônico  mostra   uma  qualidade  Fora-­‐da-­‐lei  maravilhosamente   livre  e  quebradora  de  regras.
  • 39. Muitas  culturas  tem  figuras  sagradas  de  malandros   que  agem  quase  completamente  na  base  do   instinto  primitivo  (id).  Elas  tem  um  papel  catártico   porque  mostram  comportamentos  que  ainda   existem  no  interior  das  pessoas,  mas  que  não  são   aceitáveis  em  termos  sociais  e  morais.
  • 40. Quando  o  Fora-­‐da-­‐lei  está   ativo  nos  indivíduos,  eles   podem  se  sentir  apartados  da   cultura  dominante  e  desprezar   suas  regras.  Eles  se  envolvem   em  comportamentos   destrutivos  ou  em  ações  que   desdenham  flagrantemente  os   padrões  gerais  de  ética,  saúde   ou  propriedade.  O  Explorador   também  se  coloca  à  margem   da  sociedade,  mas  tudo  o  que   ele  quer  é  ser  livre.  O  Fora-­‐da-­‐ lei,  por  outro  lado,  quer   realmente  destruir  as  coisas,   produzir  uma  revolução,  sumir   com  alguma  coisa  ou  apenas   sentir  a  excitação  de  ser  um   pouquinho  malvado.
  • 41. Se  o  rebelde  está  apenas   operando  de  modo   individualista,  estamos   vendo  o  Explorador  em   ação.  Mas  se  o  rebelde   está  pronto  para  quebrar   as  convenções  ou  a  lei,   então  ele  está  carregando   o  arquétipo  do  Fora-­‐da-­‐ lei. Em  nível  cotidiano,  as   pessoas  responsáveis  e   trabalhadoras  se  sentem   atraídas  para  as  marcas   do  arquétipo  Fora-­‐da-­‐lei   como  meio  de  desabafo.
  • 42. O  arquétipo  do  Fora-­‐da-­‐lei  está  fora  do   tempo.  Ele  contém  valores  futuro  que   prometem  a  revolução  (ou  ameaçam   com  ela),  bem  como  oferecem  uma   forma  de  dar  continuidade  às  qualidades   arcaicas  existentes  na  cultura.
  • 43. Hoje  em  dia  os   monstros  são  tão   atraentes  quanto  os   heróis.
  • 44. Todas  as  substâncias  de  uso   restrito  -­‐  como  álcool  e   cigarro  -­‐  tem  uma  atração   Fora-­‐da-­‐lei  para  os  jovens.   Você  está  cortejando  a  morte   quando  usa  esses  produtos. Tânatos  (o  desejo  da  morte)  é   quase  tão  forte  como  Eros  (a   força  da  vida).  Especialmente   durante  as  grandes  transições   -­‐  como  a  adolescência  e  a   meia-­‐idade  -­‐,  nossa  psique   está  pedindo  para  morrer  em   relação  ao  que  fomos  e   renascer  em  outra   identidade.
  • 45. A  Harley-­‐Davidson  é  um  ícone  e  recuperou   seu  market  share  por  meio  do  marketing  de   significado.  Além  disso,  ao  promover  a   personalidade  da  marca,  ela  foi  capaz  de  se   expandir:  da  produção  de  motocicletas   passou  a  vender  uma  linha  de  roupas  e   acessórios  que  estão  ligados  a  ela  não  pela   função,  mas  pelo  arquétipo.
  • 46. A  Apple  está  mais  ligada  aos   computadores  e  ao  amor  pela   inovação  do  que  à  simples  atividade   comercial  de  gerar  lucros.  Ela  também   está  associada  ao  potencial  radical  da   tecnologia  de  computadores  de   devolver  poder  às  pessoas.
  • 47. Em  exemplo  extremo  de  marketing  Fora-­‐da-­‐lei  é  a  promoção  de  raves. A  melhor  maneira  de  anunciar  produtos  Fora-­‐da-­‐lei  é  em  revistas   especializadas  ou  por  meio  de  formatos  projetados  para  encontrar  o  Fora-­‐ da-­‐lei. As  imagens  utilizadas  podem  ter  uma  qualidade  escura  e  sombria,  cores   intensas  e  coisas  que  chocam,  um  conteúdo  perturbador. O  Fora-­‐da-­‐lei  é  o  arquétipo  mais  adequado  para  sustentar  uma  identidade   turbulenta  e  para  criar  anúncios  turbulentos  que  realmente  funcionem.
  • 48. Eventos  promovidos  para   lançar  ou  promover  produtos   Fora-­‐da-­‐lei  devem  permitir   que  as  pessoas  devolvam  ou   troquem  a  compra  e  se  sintam   livres;  podem  mesmo  parecer   um  tanto  indecentes  ou  à   beira  de  quebrar  as   conveniências. O  marketing  de  massa  requer   a  compreensão  de  que  muitas   pessoas  que  se  identificam   com  esse  arquétipo  são,  na   verdade,  cidadãos  realmente   bons  e  responsáveis. Para viver fora da lei você precisa ser honesto Bob Dylan
  • 49. O  arquétipo  do  Fora-­‐da-­‐lei  pode  ser  uma  boa  identidade  à   sua  marca  se: -­‐  seus  clientes  e  empregados  estão  se  sentindo  muito   excluídos  da  sociedade  ou  quando  eles  se  identificam  com   valores  em  desacordo  com  os  da  sociedade  como  um  todo -­‐  a  função  do  seu  produto  é  destruir  alguma  coisa   (literalmente,  como  uma  máquina  de  terraplanagem,  ou   virtualmente,  como  um  video  game)  ou  ele  é  genuinamente   revolucionário -­‐  o  seu  produto  não  é  lá  muito  bom  para  as  pessoas,  de   modo  que  consumí-­‐lo  é  o  mesmo  que  virar  o  nariz  as  ideias   estabelecidas  sobre  o  que  constitui  a  saúde -­‐  seu  produto  ajuda  a  preservar  valores  que  estão   ameaçados  pelos  valores  predominantes,  ou  é  um  pioneiro   de  atitudes  novas  e  revolucionárias -­‐  o  preço  do  seu  produto  é  baixo  ou  moderado
  • 51. O  aspecto  mais  básico  do  Mago   é  o  desejo  de  procurar  as  leis   fundamentais  que  governam  o   funcionamento  das  coisas  e   aplicar  esses  princípios  para  que   as  coisas  aconteçam.
  • 52. As  aplicações  mais  típicas  da  sabedoria  mágica  são:  curar  a  mente,  o   coração  e  o  corpo;  descobrir  a  fonte  da  juventude  e  o  segredo  da   longevidade;  descobrir  meios  de  criar  e  manter  a  prosperidade;  e   inventar  produtos  que  façam  as  coisas  acontecerem.
  • 53. DESEJO  BÁSICO:  conhecer  as  leis   fundamentais  do  funcionamento  do   mundo  ou  do  Universo. META:  tornar  os  sonhos  realidade. MEDO:  consequências  negativas   inesperadas. ESTRATÉGIA:  desenvolver  uma   O  Mago  t ambém  é visão  e  vivê-­‐la. conhecid   o  como   ARMADILHA:  tornar-­‐se   visionário ,  catalisad inovador or,   manipulador. carismáti ,  líder,   DOM:  encontrar  resultados  ganha-­‐ co,  media xamã,  ag dor,   ente  de  c ganha. ura.
  • 54. O  arquétipo  do  Mago  no  cinema:
  • 55. O  espírito  do  Mago  é  facilmente   invocado  quando  o  produto  tem   origens  exóticas  ou  antigas,  ou   quando  ele  envolve  algum  ritual   especial,  como  fazer  a  rolha   saltar  da  champanhe,  decantar   o  vinho  ou  girar  o  conhaque  no   copo.
  • 56. O  Mago  também  é  uma  grande  identidade  de   marca  para  as  estratégias  de  mudança  empresarial,   os  remédios  milagrosos,  remédios  à  base  de  ervas,   spas,  viagens  exóticas  e,  claro,  qualquer  produto  ou   serviço  que  afete  diretamente  a  consciência  -­‐  a   publicidade  é  apenas  um  deles.
  • 57. Os  Magos  estão  na  base  das   tecnologias  radicalmente  novas.
  • 58. Níveis do Mago MOTIVAÇÃO  :  pressentimentos,   experiências  extra-­‐sensoriais  ou   sincronísticas NÍVEL  1:  momentos  mágicos  e  experiências   de  transformação NÍVEL  2:  a  experiência  de  fluxo NÍVEL  3:  milagres,  passar  da  visão  para  a   manifestação SOMBRA:  manipulação,  feitiçaria
  • 59. Um  público  cada  vez  mais   amplo  está  se  interessando   pela  medicina  corpo-­‐mente;   pela  convergência  de  ideias   entre  psicologia,  por  um  lado,   e  ciências  físicas  e  biológicas,   por  outro;  pelos  fenômenos   psíquicos  e  o  ocultismo;  e  pelo   elo  existente  entre  a  evolução   da  consciência  e  o  sucesso. Os  empresários   frequentemente  são  Magos,   assim  como  os  atletas.
  • 60. As  pessoas  mágicas   geralmente  têm  sonhos  que   os  outros  consideram   A  magia   impossíveis,  mas  a  essência   sempre  se   da  magia  é  ter  uma  visão  e   realiza  de   caminhar  diretamente  para   dentro  para   dentro  dela. fora. As  imagens  mais   consistentes  associadas  aos   Magos  são  os  sinais  nos  céus   -­‐  arco-­‐irís,  estrelas  cadentes,   uma  bela  galáxia,  discos   voadores,  a  estrela  de  Belém.   As  outras  imagens  incluem   cavernas,  bolas  de  cristal,   varinhas  mágicas,  mantos  e  o   chapéu  pontudo.
  • 61. Quando  o  arquétipo  do   Mago  está  ativo  nos   indivíduos,  eles  são   catalisadores  da  mudança.   Confiando  na  sincronicidade   (a  coincidência  significativa   pela  qual  se  conectam  os   mundos  interior  e  exterior),   eles  esperam  que,  se  fizerem   sua  parte  o  Universo  os   atenderá.  Para  o  Mago  a   consciência  precede  a   existência.
  • 62. As  pessoas  que  têm  um  mago   interior  ativo  valorizam  a   experiência,  buscam  ajuda   espiritual  e,  no  melhor  dos   casos,  se  empenham  para  ser   fiéis  à  orientação  espiritual.
  • 63. O  arquétipo  do  Mago  é  muito   forte  nos  políticos   carismáticos,  nos  líderes   empresariais  e  em  todo  o   campo  do  marketing,  que   trabalha  a  influência  da   consciência  humana  sobre  o   comportamento.
  • 64. A  armadilha   negativa  que  existe   dentro  do  arquétipo   do  Mago  pode  ser   vista  em  qualquer   indivíduo  que  use   sua  inteligência  para   manipular  os  outros   em  vez  de  se   comunicar  com  eles.
  • 65. Essa  campanha  publicitária  é   brilhante  porque  possui   múltiplas  camadas.  Na  primeira   está  a  qualidade  mágica  que   reside  na  experiência  de  usar   um  cartão  de  crédito. Em  segunda  lugar,  a  Mastercard   reconhece  a  ambivalência  dos   consumidores  antes  uma   cultura  materialista  e  se   identifica  com  experiências   mágicas  mais  verdadeiras  que   elas  podem  ter  com  o  cartão.   Por  fim,  ela  elogia  os  clientes   quando  diz  que  sabe  que  há   mais  dentro  deles  do  que  a   simples  ânsia  do  consumo.
  • 66. Na  antiga  tradição  da  alquimia,  a   mágica  ocorria  quando   elementos  opostos  eram   juntados  ou  unificados.  Na   publicidade,  esse  agente  é  a   mente  do  consumidor.
  • 67. A  organização  do  Mago  utiliza  tecnologias  de  vanguarda  nas  estruturas  de   consciência,  de  comunicações  e  organizacionais.  São  impelidas  pela  visão,   buscando  consenso  sobre  valores  fundamentais  e  resultados  desejados.  Tiram  a   ênfase  da  hierarquia  e  apresentam  equipes  auto-­‐organizadas. Na  organização  do  Mago,  o  segredo  do  sucesso  não  está  no  gerenciamento  do   dinheiro,  mas  no  gerenciamento  da  consciência  dentro  de  um  contexto  que  hoje   focaliza  radicalmente  a  relação  entre  iguais. Todas  as  pessoas  em  todos  os  níveis  precisam  estar  aprendendo  e  continuamente   comunicando  aquilo  que  aprendem  a  todas  as  outras  partes  do  sistema.
  • 68. O  marketing  do  Mago  começa  com  o   conhecimento  daquilo  em  que  você   acredita.  A  essência  da  magia  pode  ser   definida  como  a  capacidade  de  afetar  a   consciência  das  pessoas  e,  assim,  afetar  seu   comportamento. Você  precisa  lhes  proporcionar  um   significado  palpável.
  • 69. O  sucesso  da  sua  marca  depende  de   um  consenso  cultural  sobre  o  valor   dela.  Não  é  mais  possível  controlar  as   informações  que  o  público  tem  sobre   você.  Mesmo  que  consiga  manter  as   informações  discrepantes  fora  dos   jornais,  você  não  conseguirá  mantê-­‐ las  fora  da  internet.  A  magia,  aqui,  é   influenciar  a  consciência  sem  fazer   uso  dos  meio  de  censura  ou  controle. Enquanto  consumidores  ou   empregados,  os  indivíduos  mágicos   acreditam  que  você  é  tão  importante   quanto  o  for  a  qualidade  dos   produtos  ou  serviços  que  você   oferecer.  Ao  comercializá-­‐los,   portanto,  você  está  sempre   vendendo  você  mesmo,  seus  valores   e  sua  própria  consciência.
  • 70. Os  Magos  são  motivados   pelo  desejo  de  transformação   pessoal  e  pela  oportunidade   de  mudar  as  pessoas,  as   organizações  e  a  época.
  • 71. O  arquétipo  intrínseco  ao  movimento   feminista  era  o  Mago.  Contudo,  o  arquétipo   que  a  mídia  associou  ao  movimento  tornou-­‐ se  o  da  furiosa  queimadora  de  sutiãs  -­‐  uma   imagem  Fora-­‐da-­‐lei  que  não  tinha  atrativo   para  a  maioria  das  mulheres.
  • 72. Quando  fizer  marketing  para  os  Magos  evite   a  tentação  de  forçar  a  atenção  com   elementos  perturbadores  e  chocantes.
  • 73. O  arquétipo  do  Mago  pode  oferecer  uma   identidade  adequada  para  sua  marca  se: -­‐  o  produto  ou  serviço  é  transformador -­‐  sua  promessa  implícita  é  transformar  o   consumidor -­‐  o  produto  apela  para  os  consumidores  Nova   Era  ou  para  os  Criativos  Culturais -­‐  ajuda  a  expandir  ou  ampliar  a  consciência -­‐  é  uma  tecnologia  amiga  do  usuário -­‐  possui  um  componente  espiritual  ou   psicológico -­‐  é  um  produto  novo  e  muito  contemporâneo -­‐  tem  preço  médio  ou  alto
  • 74. Aguarde!  A  próxima  apresentação   vai  trazer  o  resumo  dos   Arquétipos  da  Pertença: CARA  COMUM AMANTE BOBO  DA  CORTE @saman www.slid th acol eshare.ne facebook t/samant .com/sam hacol anthacold ebella