ABC del Ecommerce

generación de experiencia positiva de compra online
Etapas para vender por Internet

Un proceso exitoso de ventas por Internet se puede resumir en las siguientes etapas
que se centran en la generación de ingresos.

 Creación del sitio Web
 Adquisición de clientes
 Retención de clientes
 Lealtad de clientes

Lo imprescindible a la hora de abrir un canal online es:

 Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente
 No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no
tener las ideas previamente probadas en Internet
 En una empresa en Internet debe existir siempre mejoramiento continúo,
evolución y cambio.

¿Qué vender por Internet?

 Venta de productos
 Venta de servicios
 Venta de contenidos online
 Los e-book o libro electrónico
 Ventas de entradas

los negocios por Internet

Para lograr el éxito de un canal de ventas por Internet, una de las claves
centra en lograr una adecuada TASA DE CONVERSION.
La tasa de conversión en un sitio web consiste en ataer trafico y
posteriormente animarlos a realizar una acción (inscripción, compra,
reconocimiento, datos, etc).

La TASA DE CONVERSION de un canal de ventas online es el coeficiente que da
como resultado la combinación de:

 el TRÁFICO de visitantes que acceden a nuestro canal online,
 las REGISTRACIONES que se producen en ese canal y las TRANSACCIONES
que se realizan a través de este canal.

Permite conocer con mas profundidad otros datos importantes como la TASA DE
RETORNO: % de conversos que vuelven a comprar y la TASA DE FIDELIZACION: %
de los compradores que han retornado y que siempre compran en mi sitio.

Antes de que tenga lugar cualquier seguimiento de la conversión, se necesitan
establecer objetivos medibles y las metas de su sitio Web.

Meta: Fin al que se dirigen las acciones o deseos de alguien. La meta de un proyecto
es el punto final alcanzado, puede ser mayor, menor o igual al objetivo.

Objetivo: Elemento programático que identifica la finalidad hacia la cuál deben
dirigirse los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a los propósitos o metas.

Los Objetivos planteados para su sitio Web probablemente se ajusten a una de las
siguientes cuatro categorías:

 Generación de una base de datos de posibles clientes con ellos.
 Ventas
 Reducción de Costos
 Atención al Cliente

Es importante notar que hay mucho más que fijar una meta realista. Es necesario
examinar tendencias y datos procesados a lo largo del tiempo que sirvan de
información para la toma de decisiones:

Por Ejemplo:

 Tasa de Conversión = Número Total de Conversiones / (dividido) Número
Total de Visitantes (como porcentaje)
 Costo Por Visitante = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número total de
Visitantes (en moneda)

 Costo Por Conversión = Gasto Total del Sitio Web / (dividido) Número Total
de Conversiones (en moneda)
 Objetivo= Gasto Total del Sitio Web/ (dividido) Costo por conversión
(representa el número de Conversiones que se necesitan para alcanzar el
punto de equilibrio y comenzar a generar beneficios.
 ROI = Ingresos totales provenientes de “conversos” – (menos) Costo de la
campaña

Para alcanzar más rápido el nivel esperado de ventas conviene centrarse en el
desarrollo de capacidades multicanal aprovechando las tasas de conversión que ya
poseen los canales alternativos.

Para lograr la decisión de compra en el canal de ventas online se necesitan tener en
cuenta los conceptos de:

 Accesibilidad: capacidad que un sitio Web posee para dar acceso a sus
contenidos a todas las personas, incluso aquellas con limitaciones o
discapacidades
 Usabilidad: capacidad de un sitio en ser comprendido, aprendido, usado y ser
atractivo para el usuario, en condiciones normales de uso
 Tráfico relevante: es aquel que nos ayuda a llegar a las metas, es decir genera
alguna acción que aumenta el ROI de nuestro sitio.
 Confianza: las normas y los contratos, están destinados a dar previsibilidad a
las relaciones, es decir a generar confianza como así también las políticas de
las empresas contribuyen a desarrollar la misma.
La finalidad de este conjunto de aspectos claves es atraer y retener a los clientes en
nuestro sitio online.

4.4 Orientación al cliente: Cliente 2.0
La Web 2.0 permite que el comprador online de nuestra tienda virtual se transforme en
nuestro mejor aliado, promotor y socio de nuestro canal de ventas por Internet, lo que
llamamos cliente 2.0

El concepto de Web 2.0 esta más relacionado con una actitud en el uso de la Web
como un canal de comunicación e interacción con los usuarios y no precisamente una
tecnología.

La Web 2.0 son "todas aquellas utilidades y servicios de Internet que se sustentan en

e-Marketing
una base de datos, la cual puede ser modificada por los usuarios del servicio, ya sea
en su contenido (añadiendo, cambiando o borrando información o asociando otros
datos a la información existente), bien en la forma de presentarlos, o en contenido y
forma simultáneamente."

4.5 Introducción Marketing en Internet
El e-Marketing es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información en el
marketing tradicional.
El e-Marketing incluye normalmente:

 Gestión de contenidos
 Servicio de atención al cliente
 Campañas de ventas
 Acciones de difusión

4.5.1 Los objetivos fundamentales de las estrategias de Marketing por Internet se
centran en:

 Atraer tráfico relevante
 Aumentar el porcentaje de conversión tráfico-registración-transacciones
 Promover un adecuado desarrollo y retención de clientes

La estrategia de marketing por Internet tiene dos etapas fundamentales:

 Generar más Tráfico
 Aprovechar mejor el Tráfico

Para la primera etapa se emplean las siguientes herramientas:
 Posicionamiento Orgánico en Buscadores (SEO: Search Engine
Optimization)
 Campañas esponsorizadas pagas: También llamadas SEM (Search Engine
Marketing)
 Publicidad online
 Email Marketing
 Programas de afiliación
 Redes sociales

Para la segunda etapa, se emplean las siguientes herramientas:
 Servicios de Web Analytics
 Informes de Usabilidad
 Informes de Avances SEO
 Informes de Competencia
 Herramientas de Analytics ( principalmente Google Analytics)
 Herramientas de Análisis de tráfico
 Herramientas de Mapas de Calor

4.6 Principios básicos para la definición de una estrategia de

e-Marketing
Los principios a tener en cuenta en una estrategia de e-Marketing en el comercio y
negocios electrónicos son siete, a saber:
 Comunidad
 Contenido
 Colaboración
 Capacidad
 Competencia
 Cambio
 Compañía

4.7 Generar confianza y una experiencia de compra positiva
El desafío radica en generar la misma o mayor satisfacción de compra que por los
canales tradicionales Los puntos más importantes para lograr esta meta son:
 La gestión y atención del Cliente
 La Experiencia de compra positiva

4.7.1 La gestión y atención del Cliente
El Customer Relationship Management (CRM) es la herramienta que permite
conocer a la perfección el comportamiento de cada cliente (y viceversa) y a través de
la que se puede predecir, modelizar y tomar decisiones adecuadas para cada cliente o
tipos de cliente.

Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestas
o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación de los clientes en estas
encuestas a través de sorteos o premios de poco valor.
Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay que
estar convenientemente preparado.

4.7.2 La Experiencia de compra positiva
En Internet el éxito está en generar una “experiencia de compra positiva” y ese
propósito puede llegar a lograse si tenemos en cuenta cuál es el objetivo que
buscamos con este nuevo canal, a que publico público apuntamos y qué propuesta de
valor queremos transmitirle.

Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como la
búsqueda de relaciones con otras Webs para conseguir notoriedad en Internet por lo
que cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que los
elementos que la conforman deben tener en cuenta:
 Diseño
 Usabilidad
 Accesibilidad

Se debe Fidelizar generando” una experiencia positiva”. A un cliente no se le puede
considerar “fiel” simplemente porque ha hecho una compra con éxito y satisfacción, es
necesario conseguir y seducirlo para que siga comprando. De las siguientes tasas, la
tasa de fidelización es la más importante:

 Tasa de conversión: % de usuarios que realizan alguna acción deseada
cuando visitan el sitio, entre ellas comprar pero también por ejemplo,
registrarse en el sitio.
 Tasa de retorno: % de los usuarios registrados que realizan una nueva acción
de compra, es decir retornan al sitio a efectivamente volver a comprar
 Tasa de fidelización: % de los clientes que habiendo comprado siguen
haciéndolo en nuestro sitio

4.8 Estrategia multicanal

La estrategia multicanal es el conjunto de herramientas y la metodología que debe
poner en marcha una empresa o proyecto para combinar sus canales online y offline
de manera eficaz, sincronizados y combinados, para ofrecer experiencia de compra y
contacto con el cliente a través de diferentes canales y medios que se ponen a
disposición de los potenciales clientes.

4.8.1 Campañas multicanal
 Acciones Online: las estrategias se pueden implementar mediante acciones
online que permitan generar visitas a la página, conversaciones en los canales
online, viralización de los mensajes, entre otras.

 Acciones Offline: mediante acciones de alto impacto y visibilidad se pretende
abarcar un público mayor y a partir de actividades offline generar Brand
awarness, networking, y visitas a los canales online.

4.9 Buenas prácticas en la generación de confianza

En la práctica se han comenzado a resolver la generación de confianza a partir de:

 Describir los mecanismos de autorregulación, normas relacionadas con la
privacidad, la seguridad, y las buenas prácticas en el comercio electrónico.
 Resumir sistema de sellos de confianza para canales de venta Online que
cumplan con las normas y buenas prácticas establecidas.
 Enumerar las características de los Sellos de Confianza en la Región
 Analizar los componentes complementarios de la generación de confianza en
el ámbito de Internet

Las herramientas que actualmente se ofrecen a las empresas y usuarios para generar
confianza online son:
 Sellos de confianza
 Códigos de buenas prácticas
 Auditorias externas
 Adhesión a mecanismos de resolución extrajudicial de conflictos

Objetivos de Aprendizaje
Después de leer este capítulo, usted podrá:

 Identificar las etapas para la apertura de una canal de negocios online
 Comprender cuales y como definir los objetivos de un negocio en Internet
 Reconocer como armar un Plan de e-Negocios para su proyecto,
emprendimiento o negocio.
 Conocer que tipo de productos o servicios son los más vendidos por Internet en
la actualidad
 Identificar las claves de los negocios por Internet

¿Cómo vender por Internet?

Como hemos analizado en los módulos anteriores la comercialización de bienes y
servicios a través de Internet ofrece un nuevo campo para el desarrollo de diferentes
profesiones y empresas; en este módulo abordamos de manera práctica los
principales pasos que necesito para abrir mi canal y los aspectos más importantes a la
hora de vender online con énfasis en las claves de éxito de los negocios online.

1.1 Abriendo mi canal de ventas en Internet
Las etapas que tengo que recorrer para que mi canal online o tienda virtual genere
ventas se resumen en el siguiente gráfico:

Etapas para Vender por Internet
Las siguientes cinco etapas sucesivas
resumen el proceso exitoso de ventas por Internet

CREACIÓN DEL SITIO ADQUISICIÓN DE
WEB VISITANTES

GENERACIÓN
DE INGRESOS

RETENCIÓN DE LEALTAD DE LOS
CLIENTES CLIENTES

WWW.PUEYRREDONLINE.COM - PROF. MARCOS PUEYRREDON
Copyright © 2008 Marcos Pueyrredon <mpueyrredon@consultagroup.com>

Como hemos visto en el módulo dos, disponemos de numerosas plataformas y
recursos tecnológicos para vender online y los pilares de los negocios por Internet son
los que soportan todo este proceso.

Un tema importante que veremos en profundidad es definir claramente cuáles son los
objetivos y expectativas que espero de mi canal online para poner el foco en lograrlas
porque las etapas que estamos enunciando se centran en el objetivo de la generación
de ingresos.

1.1.1 Adquisición de clientes
Tenemos que lograr visitas relevantes a nuestro canal online. Como los clientes no
llegan por casualidad ni por buena suerte, es necesario registrar tráfico importante
hacia nuestro canal online.

1.1.2 Logrando clientes
Las páginas tienen que ser seductoras y pegajosas para que los clientes regresen. El
mayor error es no actualizar el contenido del Sitio. Una táctica para atraer tráfico es
ofrecer incentivos especiales que atraigan visitantes, entre otras.

1.1.3 Monetizando tráfico y registraciones
Los resultados deben ser medidos y comparados contra el plan y las metas,
previamente definidas. Es muy fácil perder clientes en el Internet. La buena y oportuna
atención al cliente es fundamental para lograr su lealtad.

Algunas preguntas y puntos que una empresa, emprendedor y profesional deben tener
en cuenta para implementar comercio electrónico en su negocio o actividad o para
comenzar un emprendimiento en Internet.

Lea cada ítem y respóndase a sí mismo:
1. Objetivo de Negocios
 ¿Qué pretendo que me brinde Internet? Definir objetivos
 ¿Qué pretendo obtener de mi ingreso a Internet?
 ¿Incrementar ventas, posicionamiento, mejora de imagen?
 Estrategia respecto a mis competidores.
 Alianzas estratégicas.
 Qué más puede agregar

2. Recursos
 Recursos humanos, financieros, tecnológicos para afrontar los compromisos
planteados en la planificación.

 Está en condiciones de enumerarlos ya sea para su emprendimiento o en un
supuesto o en un caso real de su conocimiento.
 Tenga presente que una mala evaluación de los recursos nos puede llevar a un
fracaso en nuestra estrategia.

3. Captación de Clientes
 Definir cuáles son nuestros clientes. Segmentarlos. Cómo lo haría.
 Realizar publicidad. De qué tipo.
 Aplicar acciones de Marketing (no invasivo).

4. Experiencia Positiva
 Darle al cliente una experiencia “positiva” al navegar nuestro Site. Pruebe e
ingrese a su sitio.
 Provea contenidos y servicios online que el cliente requiera.
 Mantenga actualizado los contenidos.
 Qué más.
 Así se construye una relación de confianza y el cliente vuelve.

5. Cierre de Ciclo de Venta
 Internet nos da la posibilidad de cerrar el proceso de venta en el mismo website,
a través del “carrito de compra”.
 La web representa la posibilidad de generar compra por impulso, para lo cual
deberíamos desarrollar una estrategia de publicidad y marketing adecuada

6. Logística
 Realizada la venta hay que entregar el producto o servicio de manera eficiente
a través de los canales de distribución desarrollados con esa finalidad.
 El manejo eficaz de la Cadena de Aprovisionamiento y la logística de entrega
de los productos, son fundamentales para la construcción de una imagen
corporativa.
7. Calidad
 Compromisos cumplidos en tiempo y forma.
 Servicios de valor agregado, consejos, solución de problemas, respuesta
rápida y eficiente.

8. Personalización
 Construcción de sitios personalizados en función de conocer los intereses y
necesidades de los clientes.
 Respeto a la información que vuelca el cliente
 Trust Based Marketing = Marketing basado en la confianza. No a técnicas
intrusivas.

IMPORTANTE

Lo imprescindible a la hora de abrir un canal online es:
 Tener un "Plan de Negocios" bien definido y congruente.
 No gastar demasiado tiempo ni dinero en el diseño inicial del sitio hasta no
tener las ideas previamente probadas en Internet.
 Tener presente que una empresa en Internet debe ser un proceso activo y
dinámico, donde permanentemente exista mejoramiento continúo,
evolución y cambio.

1.2 Armando mi Plan de e-Negocios
Básicamente un Plan de Negocios tiene las siguientes etapas:

Resumen ejecutivo
Se coloca al principio pero se redacta una vez definido y armado do el Plan de
negocios:
 Análisis de la situación.
 Diagnóstico de la situación.
 Formulación de objetivos claros, cuantificables, medibles y reales.
 Política de Producto.
 Mercado.
 Política de Servicio y Atención al cliente.
 Estrategias.
 Plan de Marketing y comunicación.
 Plan de acción.
 Seguimiento.
 Evaluación.

Esta secuencia u ordenamiento en etapas puede tener variantes en cuanto a la
incorporación de más ítems o la quita de alguno, son guías para una presentación
coherente de nuestro negocio y lo que importa es nos sirva para poner en marcha el
proyecto o negocio, evaluando a priori los resultados según se den determinados
escenarios.

Una planificación real nos evitara futuros sobresaltos.

Planificar requiere de práctica y predisposición para analizar los pro y los
inconvenientes que se pudieran suscitar y trabajar en nuestra idea muchas veces
para poder sopesar distintas estrategias, soluciones, recursos necesarios, fijación de
precios, desarrollo de producto y / o servicio, entre otros. Es decir hacer inteligencia
comercial hacia adentro y hacia afuera para conocer el mercado meta y a nuestros
competidores.

Internet nos facilita estas actividades porque mucha información está online
(estadísticas / legislación / plataformas de la competencia / entre otros, o podemos
requerirla a Embajadas / Cámaras de Comercio / Cámaras sectoriales / entre otros.)
En todos los países del MERCOSUR hay programas de apoyo a las PYME y
emprendedores.

Una vez realizada esta investigación y análisis de situación, estamos en condiciones
de profundizar aún más con herramientas que facilitan ese proceso y nos referimos a
la Matriz FODA.

SABER +

Para saber más sobre este tema acceda al siguiente enlace:
¿Qué es y para qué sirve una Matriz FODA?

1.3 ¿Qué vender por Internet?
Se analiza de forma resumida los principales rubros o categorías de productos o
servicios que se venden por Internet.

1.3.1 Venta de productos
La primera franja como los más vendidos en América Latina: los equipos y accesorios
de electrónica, TI y Telefonía, y luego alimentos, bebidas y artículos de limpieza
(productos de supermercados o almacenes de consumo).

En la segunda franja: indumentaria y los complementos, a pesar de no verlos ni poder
medirlos probándolos, han crecido en los últimos años al ofrecer precios muy
competitivos y/o exclusivas luego siguen los electrodomésticos y los artículos para el
hogar y la oficina.

Los modelos de comercialización que más éxito ha tenido en los dos últimos años, son
los clubes privados de compra (outlet de productos) y las cuponeras (servicios con
descuentos de hasta 70%).

Se destacan en América Latina con estos tipos de modelos de Negocios Geelbe o
Privalia1 en clubes de compra o Groupon2 o Pez Urbano3 (Peixe Urbano en portugués)
en compras colectivas o cuponeras como se las identifica. En tercer lugar, se sitúan
los libros que fueron de los primeros productos de venta online.

1.3.2 Venta de servicios
Este tipo de venta facilita el proceso del comercio electrónico porque no hay entrega
física.

Entre los primeros, los billetes de transporte aéreo, terrestre y marítimo. También
ocupan una gran parte del mercado de servicios la reserva y compra de alojamientos,
la compra de software y la compra de servicios financieros o seguros.

También con peso importante esta la actividad de capacitación virtual o EaD
(Educación a distancia).

Otro de los modelos lo podemos encontrar en las suscripciones que se han
desarrollado en distintas áreas, entre ellas contenidos editoriales, tanto generales
como específicas de un sector de actividad o conocimiento, ofreciendo suscripciones
para acceder a todo o parte de su contenido.

Por otro lado, algunas de las comunidades online, especialmente las de citas y juego
online, ofrecen modelos de suscripción mensual para poder operar en la comunidad y
contactar con distintos usuarios.

1.3.3 Venta de contenidos online
Venta de productos en formato digitales en vez de en su soporte físico. De esta forma,
la descarga de música online ya supera ampliamente a la venta física de CD.

En los últimos tiempos han surgido iniciativas que ofrecen música y cine a través de
plataformas legales. Amazon, Apple, Netflix o EnterPlay, la mayoría de los casos estas
plataformas permiten el visionado del contenido directamente en sus páginas web
(streaming) o la descarga del contenido en el ordenador de usuario normalmente con
un condicionante temporal de uso (normalmente entre 24h y una semana).

1.3.4 El e-book o el libro electrónico.
Entendemos que es una versión electrónica de un libro editado previamente en papel
El libro electrónico es un documento (archivo) electrónico

1.3.5 Ventas de entradas
Conocido también como ticketing es el servicio que se ofrece para la venta de
entradas de diferentes espectáculos.

1.4 ¿Cuáles son los errores más comunes?
Hemos efectuado una selección de algunos de los errores en que incurren más
comúnmente las empresas y personas cuando usan el comercio electrónico como una
herramienta de ventas.

 Creer que el hecho de tener un sitio web produce ventas y resultados
instantáneamente.
 Creer que lo único que hay que hacer es poner una página en Internet para
que todo el mundo conozca su producto o servicio. Estar presente en la web no
necesariamente significa ser visible.
 Creer que con un sitio web sustituyo otros canales de comercialización o
técnicas de promoción, en lugar de formar parte de la estrategia de promoción
global.

 No invertir lo suficiente en las herramientas, recursos y promoción del sitio web.
 No dedicarle suficiente atención al mantenimiento del sitio web, actualización
de contenidos y respuestas a consultas o pedidos a través de este medio.
 Efectuar un mal diseño y armado del sitio web, sin un mensaje claro de lo que
se ofrece, con una navegación dificultosa sin facilitar al cliente la identificación
de las ventajas del producto o servicios fácil. Haciendo que la experiencia de
compra a través de este medio no sea satisfactoria.
 No actualizar el sitio periódicamente, lista de precios y productos.
 Creer que un sitio perfectamente diseñado generará ventas automáticamente.
 No responder en un plazo rápido las solicitudes de información que los clientes
envían por correo electrónico.
 Creer que Internet hará desaparecer los intermediarios y canales de ventas.
Muchos clientes no quieren o no están preparados para tratar directamente con
sus proveedores de servicios o productos y viceversa.
 Creer que Internet nivelará el campo de juego entre las pequeñas y las grandes
empresas. Igual que los negocios tradicionales, los nombres de marcas
reconocidas y los recursos financieros adecuados siguen siendo importantes
factores para el éxito en Internet.
 Creer que los riesgos derivados del uso de las tarjetas de crédito o los medios
de pagos electrónico serán asumidos por el comprador. En realidad, los
vendedores está obligados a asumir los riesgos y las consecuencias de los
fraudes con las tarjetas de crédito.

1.5 Claves y consejos para ingresar al mundo de los negocios
por Internet
A continuación le daremos algunos consejos para desarrollar una estrategia de
comercio electrónico:
a- Busque asesoría. Normalmente las personas y empresas que desean ingresar
al comercio electrónico desconocen cuáles son los requerimientos legales,
impositivos, tecnológicos y operativos para hacerlo. Un asesoramiento correcto
ahorra tiempo y dinero.
b- Armen un plan que defina claramente los objetivos, medios, responsables,
controles, recursos y que evalué la rentabilidad del negocio. En el armado del
plan deben participar todas las personas o áreas de la empresa relacionadas
para que aporten y asuman el compromiso.

Promoviendo un negocio en la
Web 2.0

Es primordial comprender la utilidad de cada una de las herramientas y recursos
para realizar marketing por internet. Asimismo atender las diferencias que presenta cada
tipo de negocio, apuntando a desarrollar soluciones a medida y controlando los resultados de
las distintas acciones implementadas.

 Otro de los puntos importantes es definir claramente las etapas de
una estrategia de difusión en la Web.

Objetivos de Aprendizaje
Después de leer este capítulo, usted podrá:

 Conocer los beneficios que internet para hacer marketing de productos o
servicios de una PYME o emprendedor
 Identificar cuáles son los objetivos de una estrategia de marketing online

 Comprender cuáles son las herramientas y recursos disponibles por una PYME
 Identificar las principales características de las y América Latina para realizar marketing po
o emprendedor en Mercosur herramientas y recursos de
marketing online internet
 Reconocer cuales son las etapas para definir una estrategia de Marketing por
Internet

Introducción Marketing en Internet

El marketing por Internet es una actividad que no tiene más de 15 años de vida en su
evolución, sus distintas variantes y posibilidades surgen en esta última década y su
uso ha crecido gracias a los resultados inmediatos y medibles que logra, ha generado
cambios disruptivos en el marketing y la publicidad tradicional y siglas como SEO,
SEM, CPC, CPA, o términos como mail marketing, marketing viral, redes sociales,
entre otros que ahora resultan comunes, hace una década no existían.

Podemos encontrar varias razones importantes para invertir tiempo y dinero en
incorporar estrategias de marketing por Internet en nuestras empresas, actividad o
negocios pero las razones que mueven a millones de empresas y personas están
relacionadas con los resultados económicos y la posibilidad de medir y controlar las
acciones que realicen online.

Una frase de Henry Ford en los años 40 ejemplifica uno de los problemas que vino a
solucionar el marketing por Internet “si el 50% de mi presupuesto de marketing lo
hecho a la basura, el único problema es que no puedo identificar cuál 50%.”

2.1 Algunas definiciones
El eMarketing es el resultado de la aplicación de tecnologías de la información en el
marketing tradicional.

También podemos definirlo como el uso de Internet para impulsar la conversión de
clientes potenciales en clientes reales y leales en beneficio de la empresa (Tasa de
Conversión).

Según la eMarketing Association el eMarketing es el término utilizado para describir
todas las actividades de mercadotecnia tradicional enfocadas a promover productos
y/o servicios por medios electrónicos (generalmente haciendo alusión a Internet). Los
antecedentes del marketing electrónico son realmente escasos; en cuanto a nivel
conceptual es una derivación de las tradicionales acciones de marketing directo.

El marketing utilizando Internet y las TIC es uno de los pilares del Comercio
Electrónico.

El eMarketing incluye normalmente:
 Gestión de contenidos.
 Servicio de atención al cliente.
 Campañas de ventas.
 Acciones de difusión.

El Comercio Electrónico y el Marketing por Internet se han vuelto más populares en la
medida en que aumenta la penetración y el uso de este nuevo canal por parte de los
consumidores.

Según Phillip Kotler: “Es uno de los cuatro paradigmas de marketing que una
empresa debe elegir como base para la aplicación de una estrategia”.

Paul Fleming en su libro “Hablemos de la Mercadotecnia Interactiva”, define las 4 efes
del eMarketing:
 Flujo: “el estado mental en que entra un usuario de Internet al sumergirse en
una web que le ofrece una experiencia llena de interactividad y valor añadido”.
 Funcionalidad: Si el cliente ha entrado en estado de flujo, está en camino de
ser captado, pero para que el flujo de la relación no se rompa, queda dotar a la
presencia online de funcionalidad, es decir, construir páginas teniendo en
cuenta las limitaciones de la tecnología. Se refiere a un canal online de ventas
atractivo, con navegación clara y útil para el usuario, es aquí donde toman
suma importancia los conceptos que hemos visto de USABILIDAD Y
AMIGABILIDAD
 Feedback: La relación se ha comenzado a construir. El usuario está en estado
de flujo y además no se exaspera en su navegación. Ha llegado el momento de
seguir dialogando y sacar partido de la información a través del conocimiento
del usuario. Internet da la oportunidad de preguntar al cliente qué le gusta y
qué le gustaría mejorar. En definitiva, dialogar con el cliente para conocerlo
mejor y construir una relación basada en sus necesidades para personalizar en
función de esto la página después de cada contacto.
 Fidelización: Internet ofrece la creación de comunidades de usuarios que
aporten contenidos de manera que se establezca un diálogo personalizado con
los clientes, quienes podrán ser así más fieles. En estas dos últimas efes es
donde explotamos el concepto de Web 2.0 con todos sus recursos y
herramientas.

Como hemos visto en el Módulo 1, Internet como gran exponente de las Tecnologías
de la Información y Comunicaciones es estratégico no sólo por sus posibilidades de
interacción y por su cobertura sino también, muy importante, por su influencia en los
compradores a la hora de consumir.

En este capítulo nos proponemos:
 Describir las distintas alternativas y métodos que podemos emplear para
promocionar nuestro negocio, productos o servicios por Internet.
 Conocer las buenas prácticas en la elaboración de una estrategia de marketing.
 Definir campañas de marketing eficaces y adecuadas a los diferentes objetivos
que nos propongamos para este nuevo canal de trabajo y negocios.

Cada acción de marketing, cada campaña tiene su particularidad que depende del
producto, imagen, mercado objetivo, presupuesto, recursos, entre otros., con objetivos
y estrategias diferentes.

2.2 Objetivos fundamentales de las estrategias de Marketing
por Internet

IMPORTANTE

En el Marketing por Internet la adecuada definición de objetivos es clave y por
tal motivo es fundamental definirlos con claridad.

Normalmente los objetivos se centran en:
 Atraer tráfico relevante: Conseguir que usuarios de Internet interesados en
productos o servicios iguales o similares a los que ofrecemos visiten nuestro
sitio y lean su contenido. Esta acción está asociada a un determinado tiempo
de visita y un número de páginas vistas.
 Aumentar el porcentaje de conversión tráfico-registración-transacciones:
Convertir las visitas en clientes, es decir conseguir que los visitantes realicen
un “acto de compra” o “se transformen en prospectos” no es necesario que
compren online ya que lo más importante es que tomen las decisión de compra
de nuestro producto o servicio.

 Promover un adecuado desarrollo y retención de clientes: Lograr que
nuestros clientes vuelvan y realicen nuevas visitas y compras. Lograr que los
clientes satisfechos se conviertan en nuestros mejores socios como difusores e
inviten a otros a participar y de esa forma provoquen “viralidad” con sus
acciones.

Estos objetivos, entre otros, junto con el mensaje, producto o servicio y
posicionamiento elegido nos ayudarán a definir “la estrategia de comunicación online”
que se reflejarán en tácticas y acciones concretas a llevar a cabo y que tienen que
estar integradas al marketing 360° integral que desarrollemos.

Las acciones que realicemos a través de nuestro plan de marketing por Internet
dependen de dos grandes valores u objetivos finales que tenemos podemos lograr:
 Conversión
 Imagen

Es importante destacar y conocer que las campañas en buscadores tienen poco peso
en generación de imagen y uno elevado en conversión, las acciones basadas en
publicidad mediante elementos gráficos como las campañas de marketing de
buscadores en la red contextual tienen el equilibrio opuesto.

En este módulo se analizará cada una de las distintas acciones online que podemos
llevar a cabo para promocionar nuestro negocio online.

2.3 Etapas y recursos para armar una estrategia de Marketing
por Internet
Para lograr el éxito de nuestro canal online tenemos que generar una estrategia de
Marketing por Internet adecuada dividida en dos etapas fundamentales:
A. Generar más tráfico
B. Aprovechar mejor el tráfico

A. Generar más tráfico
Para la primera etapa los componentes del marketing por Internet son:

Posicionamiento Orgánico en Buscadores
También llamado SEO (Search Engine Optimization): es el proceso de optimizar un
sitio Web para hacerlo lo más amigable posible y que los motores de búsqueda lo
pongan correctamente en el índice para que atraiga la cantidad máxima de tráfico a la
pagina.

Es decir figurar en forma natural o como se conoce o define en forma “orgánica” en las
primeras posiciones de los resultados de búsqueda de los principales buscadores
cuando se utilizan nuestras principales palabras clave.

Es muy importante porque el resultado que genera se traduce en tráfico cualificado de
carácter casi gratuito y en un elevado número si se trata de palabras claves con un
alto volumen de búsquedas.

Entonces al definir la estrategia SEO a través de buscadores hay que tener en cuenta
que se consigue habitualmente entre el 50% y el 80% del tráfico en la mayoría de
sitios y más cuando los ratios de click de una posición a otra se multiplican, en donde
los tres primeros resultados se llevan la mayor parte de las visitas.

Pasos para aplicar una correcta estrategia SEO
1. Selección de las palabras clave o keywords adecuadas: elegir las palabras
o frases claves asociadas a nuestra página web que engloban el contenido de
la misma bajo cuyo criterio queremos que sea ubicada. Es un paso previo
esencial, porque de nada sirve el trabajo técnico de optimización si no elegimos
palabras relevantes para nuestro sitio.

2. Optimización del sitio web o canal online: son muchos los factores que
inciden para su optimización y que mejoran nuestra posición en los resultados
de búsqueda, por ejemplo:

a. Configurar bien los Meta-tags o “etiquetas html que se incorporan en el
encabezado de una página web y que resultan invisibles para un
visitante normal, pero de gran utilidad para navegadores u otros
programas que puedan valerse de esta información”

Los documentos HTML se conforman como documentos de texto plano
en los que todo el formato del texto se especifica mediante marcas de
texto o etiquetas (tags) y meta-etiquetas (meta-tags) que delimitan los
contenidos a los que afecta la etiqueta. Indican a los buscadores que la
indexa por qué términos debe ser encontrada la página.

Su presentación es la siguiente:
<meta name="" content=""/>

“name” indica qué tipo de etiqueta se usará y “content” el contenido
de una etiqueta concreta.

b. La etiqueta “Title” (título) es la más importante de una página Web para
su posicionamiento en buscadores y en los resultados de búsqueda. En
esta etiqueta la palabra clave debe estar incluida varias veces y
redactarse de manera atractiva y cuidadosa con términos claves
apropiados que describan los contenidos de la página. Son etiquetas
conocidas también como Heading e indican que se trata de títulos o
cabeceras para ver cómo las páginas se construyen con las mismas lo
comprueban eligiendo “Sin estilos” dentro del menú del navegador
destacada invitando al clic, con no más de 60 caracteres, lo ideal es
que cada página de nuestro sitio web tenga un title distinto.

c. La etiqueta “Meta”, si bien es usada ocasionalmente por Google para
presentar la descripción de la página que aparece debajo del enlace en

los resultados, es ahí donde la palabra clave debe aparecer entre una y
tres veces.

d. La etiqueta “keyword” hace unos años se la consideraba como una de
las herramientas más importantes para conseguir un buen
posicionamiento en buscadores en realidad hoy día tiene poco valor
pero es conveniente que nuestras palabras clave estén en la misma.

e. La meta-etiqueta “robots” ordena al buscador efectuar o no
determinadas acciones de indexación, se incorpora en todas las
páginas para que el buscador actúe de forma diferente con cada una de
ellas.
Su presentación es la siguiente:
<meta name=”robots” content = “value”>

En donde “value” toma alguno de los siguientes valores:

All: se indexarán todos los archivos
Index: ordenará al spider que indexe el contenido de la página
Noindex: no indexar
Follow: se indexará la pagina madre y todas las paginas enlazadas a la
misma
Nofollow: se indexará solamente la página en cuestión
None: no se indexara ningún archivo

Algunos buscadores ignoran esta meta-etiqueta pero igual se
recomienda incluirla en todas las páginas, existe otra forma de informar
al robot (spider) de cómo indexar las páginas web, a través de la
inclusión del archivo “robosts.txt” que se utiliza para dar instrucciones
sobre el sitio web a los robots, lo que es conocido como Protocolo de
Exclusión de Robots.
El archivo /robots.txt es un archivo a disposición del público. Cualquiera
puede ver qué secciones del servidor no quiere robots para su uso.

f. Si la página web no tiene Metatags, de muy poco servirá que nos
hayamos dado de alta en buscadores, recuerde que cuando incluya

meta tags con palabras claves, también hay que agregar una
descripción clara y específica para dichas palabras.

Ejemplo de cómo figuran los Metatags en el código fuente de una
página web:
<head>
<meta http-equiv="Content-Type" content="text/html;
charset=iso-8859-1">

<meta name="description" content="Sitio web de la
Cámara de Empresas de Software y Servicios
Informáticos de Argentina. Información para socios,
noticias de tecnología, eventos, capacitación.
Registro de Software. Premios Sadosky. ">

<meta name="keywords" content="software, eventos
capacitación registro, software premios sadosky,
tecnología eventos capacitación, para socios noticias,
información para socios, argentina información para">

<link rel="Shortcut Icon" href="/favicon.ico"
type="image/x-icon" />
<link href="/css/faary.css" rel="stylesheet"
type="text/css" />
<meta name="google-site-verification"
content="0WSLbDNPrbbVSv3TziYGUZ9FrxAGEQgbJY3yOLpC2lE"
/>
<meta property="og:title" content="Cámara de Empresas
de Software y Servicios Informáticos de la República
Argentina | CESSI Argentina" />
<meta property="og:type" content="article" />
<meta property="og:url"
content="http://www.cessi.org.ar/" />
<meta property="og:image"
content="http://www.cessi.org.ar/imagenes/banners/201
1-02/14-destacado01.jpg" />

Por ejemplo, hay que seleccionar la mayor cantidad posible de enlaces
atractivos para tener margen a los imprevistos. Google considera que cada
enlace es un voto y un web site enlazado desde muchos sitios a través de la
palabra clave será más relevante para la búsqueda.

5. Generación de contenido: De calidad porque es la mejor manera de captar
enlaces, otros sitio relacionados nos enlazarán para hacer referencia a nuestro
contenido.

6. Enlaces recíprocos: intercambiar enlaces con webs amigas o de nuestra red.
Es una estrategia común entre grupos editoriales y que debe de realizarse de
manera clara, transparente y relevante.

Tenga presente que el empleo excesivo de tecnologías como el flash o plugins hacen
que nuestro sitio web o canal online no posicione adecuadamente por lo que hay que
evitar su uso excesivo y que los buscadores valoran más a las páginas bien
programadas.

Si tenemos en cuenta y aceptamos las normas y estándares web que desarrolla el
Consorcio internacional World Wide Web (W3C – más información en w3c.es/) y que
además ofrece recomendaciones sobre cómo deben usarse los diferentes formatos, y
lenguajes web se tiene un gran avance en los puntos enumeramos.

Cuando se encuentre online recibirá propuestas atractivas desconfíe siempre de las
propuestas con resultados espectaculares Tenga presente que el marketing online es
excelente pero no es mágico.

Herramientas de seguimiento
Mediante las herramientas para webmasters se puede consultar el rendimiento de su
sitio Web. Para ello existen programas gratuitos específicos que simplifican dicha tarea
y modelos de control como Google Monitor.

Herramientas y recursos online prácticos
 Herramienta de sugerencia de palabras clave de Google:
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal

 Google Insights para tendencias de búsqueda:
http://www.google.com/insights/search/#
 Herramientas online para optimización de web sites:
http://www.searchenginejournal.com/seo-tools/7299/#more-7299
 Herramienta de análisis de posición y clickthrough estimado:
http://www.seo-blog.com/position-and-clickthrough-tool.php
 Directorio de buscadores y directorios:
http://www.buscopio.net
 Software gratuito de control de posiciones en Google:
http://www.cleverstat.com/en/google-monitor-query.htm

Campañas esponsorizadas pagas
También llamadas SEM (Search Engine Marketing), PPC (pago por click), AdWords
y se realizan en los principales buscadores como Google y Yahoo y su red de
contenidos y también son llamadas campañas de pago por click.

El objetivo de las campañas SEM es que nos permitan aparecer en los resultados de
búsqueda para las principales palabras clave y en la red de contenidos que poseen los
buscadores con nuestros anuncios adecuadamente segmentados.

El SEM es una de las estrategias con más resultados en el marketing por Internet por
la efectividad que tiene al traer a mi canal online tráfico cualificado muy segmentado
con máximo control de resultados, análisis de retorno de inversión y rapidez en su
ejecución.

La empresa que popularizó este concepto y modelo ha sido Google con su sistema
llamado AdWords que permite un autoservicio de publicidad con una potente
herramienta con la que apostar por palabras clave y publicar anuncios online en pocos
minutos.

Las principales ventajas del SEM son:
 Permite una muy buena segmentación ya que no sólo nos permite alcanzar
potenciales clientes por sus características sociodemográficas sino que la
búsqueda define una actitud hacia un tema, producto o servicio. Cuando

alguien escribe “hoteles en Sao Paulo” en una caja de búsqueda está
declarando un interés definido con actitud incluida y ubicación geográfica.
 Permite control el costo ya que el presupuesto lo decide el anunciante.
 Es muy sencillo y rápido dar de alta una campaña online lo que permite
reacciones tácticas a situaciones o necesidades de la empresa o institución.
 La configuración de cada campaña es a medida ya que se pueden definir
países, palabras negativas, idiomas, entre otros, lo que permite una
configuración idónea para no invertir en segmentos o mercados no deseados.
 Permite controlar los resultados en detalle y en forma sencilla con todos sus
parámetros: visitas por palabras clave, páginas vistas por palabra, pedidos por
palabra, entre otros. En resumen, toda la información queda perfectamente
agrupada.
 Análisis perfecto del ROI con ratios de conversión y el valor de dicha
conversión que nos permite conocer exactamente el retorno que estamos
obteniendo en cada campaña que disparemos.
 Permite el cambio instantáneo de una campaña, por ejemplo, las herramientas
de Google permiten hacer los cambios sobre la marcha e ir corrigiendo y
mejorando la campaña para lograr los mejores resultados o reaccionar a la
competencia o necesidades de la empresa o institución.

El SEM tiene una curva de aprendizaje muy rápida. En la mayoría de los buscadores
que ofrecen este modelo, en pocos pasos cualquiera puede arrancar una campaña
SEM y empezar a ver sus resultados. Por ejemplo el 60% de las campañas de
AdWords pueden ponerse en marcha en pocas horas cuando se trata de servicios
simples y con pocas palabras objetivo. Cuando se trata de lanzar una campaña de
gran envergadura con cientos o miles de palabras clave será necesario trabajar en la
estructura y creatividades de forma mucho más sofisticada.

Una campaña debe construirse considerando los siguientes puntos clave:
 Definir la adecuada estrategia de palabras clave.
 Crear grupos de anuncios acorde con áreas semánticas.
 Utilizar nombres de grupos de anuncios adecuados.
 Crear varios anuncios para cada uno de los grupos de anuncios.
 Definir una estrategia de apuestas o precios.
 Realizar creatividades eficaces.
 Utilizar enlaces a páginas de destino o landing page.

Es importante si queremos obtener los datos de ROI instalar trackings de seguimiento
que son pequeñas líneas de código en las páginas de objetivos completados lo que
nos permitirá saber cuándo se ha llegado a las mismas desde las campañas de SEM y
cuando desde otra acción que haya disparado.

Igualmente, podemos tomar el valor de dicho objetivo y con el mismo calcular el ROI
perfectamente con los datos de ventas y con valores reales. Las campañas de Google
incluyen una cookie por defecto de 30 días por lo que sabremos el retorno que
obtenemos incluso para visitantes posteriores que nos hayan guardado para visitas
posteriores.

Herramientas y recursos online prácticos:
 Herramienta online para Palabras claves de Google
https://adwords.google.es/select/KeywordToolExternal
 Métrica web Google Analytics
http://www.google.com/analytics

2.3.1 Publicidad online
Los banners y formato gráficos de publicidad online en sus diferentes formatos se han
convertido en los malos de la película o una herramienta que ha sido mal usada pero
que utilizada en forma correcta es efectiva. Su abuso y su condición de publicidad
interruptora, indeseada, han conseguido que su eficacia haya caído en ratio de
recuerdo y click.

El secreto de la publicidad online radica en hacer una adecuada planificación y uso de
formatos gráficos interactivos con una negociación a precios de mercado real.

El usuario ha construido “anticuerpos” frente a todo aquello que tiene animación o
imagen con publicidad por lo que las campañas tienen muy bajo clic trough rate o ratio
de click.

Esto se debe a que los portales de Internet vendieron en los inicios de la
comercialización de publicidad el éxito de una campaña en el porcentaje de Click

Hay que tener en cuenta que generalmente la publicidad online es un soporte de
construcción de marca y colabora con aumentar el resultado de otras campañas
online.

La publicidad gráfica está coordinada en sus formatos por la Internet Advertising
Bureau (IAB) que se hace cargo de definir los estándares de la industria para una
normalización en la producción y comercialización.
.

SABER +
Más información en:
iabargentina.com.ar
iabbrasil.ning.com
iab.com.uy

En todos los casos estos formatos están altamente condicionados por la ejecución
creativa. La creatividad puede hacer que se conviertan incluso en un fenómeno social
y que su ratio de click se dispare. En gráfica, la creatividad y adaptación al medio es el
primer desafío.

El espacio gráfico podemos dividirlo en tres grandes áreas:
 Gráfico animado sin interacción.
 Gráfico con interacción o conocido como Rich Media.
 Formatos emergentes como Interestitials o PopUp.

El seguimiento de una campaña de publicidad online se realiza normalmente a través
de las centrales de compra de espacios publicitarios o los propios medios y soportes
que suelen ofrecer a sus clientes acceso a sus sistemas de medición publicitaria (que
se llaman adservers) a través de los cuales se puede ver el resultado de una campaña
en un periodo de tiempo, las impresiones realizadas y los clicks obtenidos en cada uno
de los diferentes formatos, entre mucha más información.

2.3.2 Email Marketing
El email marketing cuando uno posee o crea una base de datos relevante y respeta las
buenas prácticas del email marketing es una herramienta muy poderosa y efectiva que
en muchos casos supera en resultados a cualquier otro recurso o estrategia de
marketing por Internet.

El desafío es construir nuestra base de datos de clientes y establecer una forma
periódica de comunicación con ellos a través de boletines, newsletters u otro tipo de
comunicaciones, que mantienen una línea de comunicación constante informándoles
de ofertas, nuevos servicios, novedades y acciones de mi empresa o emprendimiento.

El email marketing tiene varias posibilidades que vienen principalmente definidas por
el origen de las bases de datos:
 Bases de datos propias: que implica construir una base de datos y su gestión.
Su uso principal es rentabilizar clientes o contactos que ya nos han visitado y
con los que mantenemos una relación previa.
 Bases de datos externas: Contratamos bases de datos de usuarios
adecuadamente segmentados que deseen recibir comunicación comercial. Su
uso se centra en captar nuevos visitantes que puedan convertirse en usuarios
o clientes constantes.

Construcción de nuestra base de datos
A la hora de crear nuestra propia base de datos debemos de considerar estos puntos
clave:
 Construir un proceso sencillo y que inspire confianza.
 Optimizar el proceso de registro buscando razones para la pérdida de usuarios
así como con el proceso de confirmación.
 Enseñar a los suscriptores a añadir la dirección de envío en su libreta de
direcciones en el proceso de bienvenida.
 No saturar a nuestros clientes, comunicar con una frecuencia sana, haciendo
nuestros propios tests y experimentos para encontrar qué es lo que funciona.
 No limitarnos a lanzar un mensaje sino buscar el “feedback” y las sugerencias
de los usuarios.
 Evolucionar desde campañas programadas a campañas basadas en
comportamiento del usuario o gestión de su ciclo de vida.

 Poner fácil a los suscriptores y clientes la actualización de sus preferencias
para que reciban la información en la que están realmente interesados.
 Monitorizar la actividad de los suscriptores y tratar de recuperar a aquellos que
se quedan fuera de la relación que se intenta construir.
 Premiar a los mejores suscriptores, a los más activos, con recompensas,
ofertas exclusivas y contenidos especiales.
 Asumir que el cliente tiene el control.

Realización de envíos y creatividad
En el momento de realizar nuestros envíos vía email debemos considerar:
 Evitar los filtros antispam: Los filtros antispam de los proveedores de correo
generalmente puntúan los correos que reciben en función de varios criterios, y
cuando se sobrepasa un determinado umbral (normalmente 10 puntos de
spam) marcan el correo como no deseado (spam) y lo eliminan. Para
asegurarse que sus correos no son marcados como spam y lleguen a sus
suscriptores, evite utilizar palabras como free, gratis, $$$$ o descuento, tanto
en el campo “Asunto” como en el contenido del mensaje.
 Maximizar las tasas de click-through: Muchas veces se olvida que los
enlaces sean evidentes minimizando la invitación a hacer click. La mayoría de
expertos en usabilidad recomiendan utilizar enlaces en formato texto plano, de
color azul y subrayado, esto facilita a los usuarios su identificación y permite un
mayor número de conversiones. Además, si existen cabeceras o imágenes,
estas deben incluir enlaces que indiquen al pasar sobre el mismo la posibilidad
de hacer click.
 Personalización: Si hemos construido adecuadamente nuestra base de datos
tendremos el nombre de la persona. Incluir el mismo dentro del campo Asunto
invitará a la acción y provocará cercanía y conocimiento. La primera barrera a
romper es la apertura y la personalización nos ayudará a superarla.
 Facilitar la baja: En cumplimiento de la Ley de Protección de datos, la LSSI-
CE y para luchar contra el spam, siempre hay que dar a los usuarios la
posibilidad de darse de baja de nuestras listas de distribución, o modificar sus
datos de contacto.
 Confirmación del alta: Para transmitir seriedad y confianza al receptor deben
usarse mecanismos de confirmación del alta. Al introducir la dirección de
correo en el formulario de alta, el usuario recibe un correo con un enlace de

confirmación, al seleccionarlo se registra en la base de datos como nuevo
usuario.
 Martes y miércoles son los días de mayor apertura: Varios estudios han
concluido que el mejor día para el envío de correos es el martes o miércoles.
Los lunes se acumulan muchos emails del fin de semana y los jueves y viernes
los internautas, sobre aquellos que se conectan desde su trabajo – que son
mayoría - suelen estar demasiado ocupados cerrando los temas pendientes.
 Se debe ser consistente en el estilo y diseño: Usar la misma plantilla de
newsletter para los comunicados hará que los usuarios se familiaricen con un
diseño concreto e identificarán mejor nuestra empresa.
 Constancia en la comunicación: Al definir una periodicidad se crea también
una obligación para respetarla.
 El asunto dispone de un segundo de atención. Cuando un correo llega al
buzón de entrada, dispone de tan sólo un segundo para captar la atención de
quien lo recibe. Redactar un Asunto atractivo es clave para lograr aperturas.
 Panel de previsualización: La mayoría de clientes de correo como Outlook o
los clientes de Webmail como Hotmail, Gmail o Yahoo, permiten previsualizar
parte del contenido antes de abrir los correos, la mayoría de las veces las
imágenes no se descargan sin la acción del usuario. Debemos ser capaces de
crear cabeceras lo suficientemente interesantes para que los usuarios abran
los correos.
 Incluir siempre un mensaje sobre política de privacidad: Incluir un mensaje
o enlace a tu política de privacidad y si los contenidos se pueden distribuir bajo
“creative commons” o tienen “Copyright”.

Análisis y reporting
Dentro de toda acción de email marketing deben de contemplarse los siguientes
parámetros que nos ayudarán a saber el éxito de nuestras acciones:
 Total Mensajes enviados.
 Porcentaje mensajes devueltos o erróneos.
 Tasa de apertura.
 Tasa de ClickThroughRate.
 Número de veces que un email ha sido reenviado.
 Tasa de conversión (Porcentaje conversión sobre un objetivo dado).
 ROI (Retorno de inversión al haber definido un valor de la acción).

2.3.3 Programas de afiliación
La afiliación es una acción de Marketing online que tiene como objetivo beneficiarse
con la oportunidad que Internet ofrece para crear una red de revendedores virtuales
de los productos o servicios que ofrecemos en el website a través de acuerdos con
otras webs para pagar por los resultados obtenidos.

“Un web afiliado es una página que utiliza un enlace de control facilitado por nuestro
sistema y redirige tráfico hacia nuestra web, cobrando por ello” De acuerdo con las
siguientes formas:
 Pago por clic: El propietario paga una cantidad por cada cliente redirigido
hacia nuestra web.
 Pago por registro: Se paga por cada usuario registrado en nuestra página.
 Pago por venta: Se establece un pago en % sobre la reserva o una cantidad
fija por reserva, cada vez que un cliente redirigido por su página haya
formalizado una reserva en nuestra web.

Un programa de afiliación se pone en marcha con:
 Un programa propio.
 Un servicio de pago mensual (puede estar incluido en el servicio que se haya
contratado para desarrollar el sitio web).

Recomendaciones para tener una red de afiliados de calidad:
 Crear diferentes perfiles de remuneración.
 Sea consistente con su programa de afiliación.
 Sea serio con su tecnología y sus pagos.

2.3.4 Redes sociales
El marketing en redes sociales y comunidad online en los últimos años ha tomado gran
importancia de la mano del uso y penetración que le están dando los usuarios y el
objetivo principal es tener presencia y audiencia dentro de redes sociales que permitan
generar tráfico y conversiones.

Las redes sociales:
 Proporcionan respuestas inmediatas a los usuarios, pero en este caso la
información que se ofrece puede resultarle útil también a otras personas.

 Redirigen a los usuarios hacia nuestra plataforma.
 Facilitan la creación de redes temáticas de usuarios que, a su vez, generan
conocimientos fundamentales y complementarios que permiten que
conozcamos sus intereses y la información generada; y así, poder tenerlos en
cuenta.
 Para poder gestionar óptimamente esta comunicación, es necesario crear listas
de personas u organizaciones específicas a las que conviene seguir más de
cerca porque su actividad se ajusta al perfil de nuestro website.

Los resultados se miden por la cantidad de perfiles y acciones generadas en las
principales redes y podemos señalar que actúan como los vendedores en nuestro
negocio, hay varias razones para que se incluyan a las redes sociales en la nuestra
estrategia de marketing:
 Hay muchas herramientas sociales gratuitas y disponibles, el único costo es el
tiempo de atenderlas.
 Con resultados rápidos y medibles de las campañas.
 De fácil adaptación a lo que demande la audiencia y con rapidez.
 Con un período corto de aprendizaje para comprender el uso de las
herramientas sociales.
 No requieren de tanto tiempo y dedicación.
 Se puede y es factible hacer una estrategia de marca con el Social Media.
 Segmenta a los visitantes.

Claves para lograr el éxito en la comunicación en redes sociales
 Formulación de objetivos estratégicos claros.
 Elección del perfil del modelo de negocio que sustenta el website.
 Ídem de contenidos y mensajes a difundir según el canal de comunicación (Blog/
Facebook /Twitter /entre otras) conversados con la Comisión de Capacitación.
 Todos los integrantes del proyecto, todos los actores que intervendrán en la
penetración de nuestro negocio y/o gestión en las redes sociales tienen que
conocer y estar al tanto de estas comunicaciones. Esto significa que cuanto más
interconectados estén los distintos actores, más fuerte será la marca o branding.
 Trabajo en equipo con mucha motivación, coherencia y convencimiento.
 Capacidad del Community Manager o Social Media Manager para gestionar,
construir y moderar comunidades en torno al perfil de nuestro website en Internet.
Es importante también la escucha activa de las necesidades del usuario objetivo.

 Creación de una red: seguidores (followers) y seguidos (following)

Las redes sociales pueden clasificarse en:
Generales
Hablamos de los principales jugadores como FACEBOOK o el caso de TWITTER que
aunque sea una herramienta de MicroBlogging tiene un alto componente de red.

 FACEBOOK. Destinado a las personas que integran o se interesan por las
actividades, cursos y servicios del website no ignorando que también es fuente
de información para los medios de comunicación. No se puede bajo ningún
concepto bloquear a un usuario, es de carácter informativo y las opiniones
personales son de responsabilidad de quien las emite. Se difunde las noticias
del blog, todo lo que se publique en el blog debe enlazarse en Facebook, o en
su defecto de la plataforma, otras acciones lanzadas desde las redes sociales
aclarando la procedencia de las mismas.
Más detalles ingrese en facebook.com

 TWITTER. Destinado a las personas que se interesan por seguir la actualidad
de nuestro proyecto del mismo modo que con Facebook, ningún administrador
puede bajo ningún concepto bloquear a un usuario. Para mantener la red social
de Twitter, tienen que publicarse contenidos de forma continuada pero no
abusiva.

La red permite mandar mensajes de texto plano de bajo tamaño con un
máximo de 140 caracteres, llamados tweets.
Más detalles ingrese en twitter.com

Redes sociales profesionales
 LINKEDIN es una plataforma de interacción de profesionales. El portal permite
crear grupos de interés alrededor de iniciativas o proyectos concretos.
Más detalles ingrese en linkedin.com

 XING es una red social para profesionales de negocios. La Red de Negocios
de profesionales con más de 11 millones de miembros alrededor del mundo
Más detalles ingrese en xing.com

Redes especializadas
Aquellas con nichos menores pero que en su especialización consiguen mucha fuerza.
Por ejemplo: comunidadebusiness.com donde hay más de 2800 emprendedores del
MERCOSUR interesados en el mundo de los negocios por Internet o
onlinemarketinglatam.com donde hay más de 6400 profesionales del marketing por
Internet de América Latina interesados en el mundo de los negocios por Internet.

Redes Sociales especializadas en compartir vídeo o imágenes
 YOUTUBE. Aplicación web mundialmente utilizada que fue comprada por
Google donde se pueden almacenar y editar videos y contenidos multimedia.
Más detalles ingrese en youtube.com

 SLIDESHARE. Aplicación web donde se pueden almacenar presentaciones de
diapositivas. Comparte presentaciones y se pude dar una conferencia sin
necesidad de cargar con la presentación.
Más detalles ingrese en slideshare.net

Otros medios o redes sociales
 MENÉAME. es un sitio web basado en la participación comunitaria en el que
los usuarios registrados envían historias que los demás usuarios del sitio
(registrados o no) pueden votar, promoviendo las más votadas a la página
principal aunque con un claro control por parte del web. Como el modelo
anglosajón del cual es una traducción modificada (digg), combina marcadores
sociales, el blogging y la sindicación con un sistema de publicación sin editores
Más detalles ingrese en meneame.net

 FOURSQUARE. La red social para compartir tu ubicación con tus contactos,
seguidores o amigos (como quieran llamarlos) desde tu celular vía GPS
(sistema de geolocalización por satélite).
Más detalles ingrese en foursquare.com/blackberry

B. Aprovechar mejor el tráfico
Para la segunda etapa, los componentes del Marketing en Internet son:

Servicios de Web Analytics
¿Qué es Web Analytics o Analítica Web?
La Analítica Web (también llamada Análisis Web, o Web Analytics en inglés)
comprende básicamente la medición y análisis del tráfico de un sitio web, con el
objetivo de entender a fondo su uso y evaluar los resultados.

El primer paso es la medición, a través de diferentes herramientas de software
disponibles en el mercado. Existen herramientas de diferentes niveles de precisión,
con diferentes resultados y diferentes tecnologías empleadas.

Una vez que se cuenta con las estadísticas proporcionadas por algún software, el gran
desafío es analizar e interpretar correctamente las cada vez más voluminosas
estadísticas, extrayendo la información clave que ayude a entender el comportamiento
de los usuarios, a evaluar correctamente el funcionamiento del sitio y los resultados de
la estrategia online.

Algunas de las herramientas utilizadas en esta etapa son:
 Informes de usabilidad.
 Informes de avances SEO.
 Informes de competencia.
 Herramientas de Analytics (principalmente Google Analytics).
 Herramientas de análisis de tráfico.
 Herramientas de mapas de calor.

Los resultados que se obtienen a través de una adecuada estrategia de Análisis Web
son:
 Mayores volúmenes de venta de productos y servicios.
 Mayores volúmenes de tráfico, con diferentes estrategias de posicionamiento
en buscadores.
 Optimización en las inversiones de campañas de PPC (pago por click).
 Detección de obstáculos ocultos que imposibilitaban el crecimiento en las
ventas y contactos.

 Impulso de estrategias comerciales a nivel regional, alcanzando nuevos
mercados.
 Replanteo (en muchos casos totales) del diseño y programación de sus sitios
web, orientándolos al negocio.
 Mejores procesos de toma de decisión, contando con información relevante
que antes se ignoraban.

¿Qué beneficios se logran?
 Incremento del retorno de la inversión (ROI) de la campaña de e Marketing.
 Poder medir y mejorar la Tasa de Conversión.
 Mejora de adquisición, conversión y retención de clientes.
 Medición del cumplimiento de los objetivos de negocio en Internet.
 Poder hacer foco en las variables más importantes del sitio.
 Conocimiento y aplicación de las mejores prácticas del mercado.
 Optimización del presupuesto de marketing online.
 Acceso a respuestas rápidas y claras para tomar mejores decisiones.
 Mejora continua en la calidad de servicio online ofrecido.
 Mayor conocimiento del mercado y de la potencialidad del canal como recurso
estratégico de marketing.

Definir una política de Web Analytics de mi canal online
1. Realice un estudio de su sitio actual analizando su estrategia comercial,
acciones de marketing y competencia; puntualmente su estrategia de
marketing en buscadores, tanto orgánica como Pago Por Click.
2. Seleccione la o las herramientas de medición de tráfico que se utilizarán para
obtener las estadísticas generales.
3. Procese la información de tráfico, y si realizan estadísticas y cálculos de
diversos ratios.
4. Analice la información en forma detallada, comparando los resultados con las
acciones de marketing realizadas y con períodos anteriores.
5. Elabore un informe detallado de todas las estadísticas obtenidas y su
interpretación. Sintetice y destaque los puntos más relevantes. El informe
puede contener entre otros datos: volumen de visitas y páginas vistas, ratios de
conversión y retención, páginas de entrada y salida, origen del tráfico, tiempos
de estadía en el sitio, distribución geográfica de visitas, frases utilizadas en los

buscadores, evolución de ratios, análisis de campañas de eMarketing, análisis
del proceso de compra, recomendaciones gráficas, de navegación,
tecnológicas y de negocio, entre otros.
6. Re-analice la información y establezca pautas a seguir para corregir problemas
u optimizar estrategias.

2.3.5 Principios básicos para la definición de una estrategia de
eMarketing
En el comercio y negocios electrónicos son siete los principios de la estrategia de
eMarketing y todos empiezan por la letra C, veamos cuáles son y de qué se tratan.
1- COMUNIDAD: Hace poco se consideraba la construcción de comunidad
como el tercer elemento más importante para empezar una estrategia de
comercio y negocios electrónicos, hoy es el elemento inicial. Crear
comunidad asegura un tráfico recurrente, pero el término "crear" no sólo
significa tener una base de datos de registrados al sitio web, significa que
se debe identificar, no el segmento sino, la comunidad objetivo y cuáles
serían las mejores relaciones a desarrollar entre el negocio y los
potenciales clientes. En resumen, con el concepto de comunidad se debe
empalmar la oferta de valor de la empresa y los intereses de los futuros
miembros del sitio.
2- CONTENIDO: El contenido es importante porque constituye la oferta de
valor para los miembros de la comunidad. Los contenidos son los
elementos que cimentan una relación duradera y efectiva. El contenido no
se trata simplemente de artículos o noticias, es todo el paquete de
recursos que conforman el sitio.
3- COLABORACIÓN: Mediante este elemento se identifican cuáles serán
los aliados de negocios que permitirán agregar valor y contribuir al
desarrollo del modelo de negocio. Se debe determinar cómo se pueden
establecer los vínculos y cómo saldrían beneficiadas las dos partes.
4- CAPACIDAD: Este elemento identifica las necesidades tecnológicas para
la implantación del negocio, su base es el plan estratégico de IT de la
empresa.
5- COMPETENCIA: Todo negocio debe conocer cómo se mueve la
competencia, cuáles son sus avances y cuáles las tendencias del sector,
claro que lo ideal sería crear alianzas con algunos de los competidores
con el fin de buscar el beneficio mutuo.

Promoviendo un negocio
en la Web 2.0
Generación de confianza
canales tradicionales.

La atención al postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet es
básicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por Tim
O'Reilly en 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada en
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales,
los blogs, los wikis, Twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de
información entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas o
empresas) y la oferta.

IMPORTANTE

El desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios de
negocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, a
lograr el famosos WOM (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólo
nuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.

Los puntos más importantes para lograr esta meta son:
 La gestión y atención del cliente
 La experiencia de compra positiva

A continuación desarrollaremos los aspectos más importantes de ambos.

3.1 La gestión y atención del cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship Management
(CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento de
cada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomar
decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.

El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia el
cliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación

canales tradicionales.

La atención al postventa con un fuerte orientación al cliente en Internet es
básicamente, exprimir la “web 2.0” y aprovechar este término (acuñado por Tim
O'Reilly en 2004) para referirse a una segunda generación de web, basada en
comunidades de usuarios y una gama especial de servicios, como las redes sociales,
los blogs, los wikis, Twitter que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de
información entre la demanda (los usuarios o consumidores, ya sean personas o
empresas) y la oferta.

IMPORTANTE

El desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios de
negocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, a
lograr el famosos WOM (Word of mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólo
nuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.

Los puntos más importantes para lograr esta meta son:
 La gestión y atención del cliente
 La experiencia de compra positiva

A continuación desarrollaremos los aspectos más importantes de ambos.

3.1 La gestión y atención del cliente
Como ya se ha mencionado con anterioridad, el Customer Relationship Management
(CRM) es la herramienta que permite conocer a la perfección el comportamiento de
cada cliente (y viceversa) y a través de la que se puede predecir, modelizar y tomar
decisiones adecuadas para cada cliente o tipos de cliente.

El CRM es más una estrategia de negocios basada en orientar a la empresa hacia el
cliente que una simple aplicación informática a través de la que conducimos la relación

con el cliente. Es un error muy común, y tremendamente grave pensar que los clientes
tienen que ver sólo con nuestro Departamento de Atención al Cliente.
Es toda nuestra organización la que está o no alineada para servir al cliente.

Un buen sistema de CRM debe ser además bidireccional: el CRM es el canal idóneo
para escuchar a los clientes. La opinión de nuestros clientes acerca de nuestra tienda,
de nuestro servicio alimenta y enriquece continuamente nuestro modelo de venta.

Ya hemos estudiado extensamente la importancia que tiene para nuestro negocio la
información que nos proporciona nuestro cliente cada vez que visita nuestra tienda o
cuando cierra una compra.

El Servicio de Atención al Cliente por tanto, lo enmarcamos en una estrategia global
de CRM de la compañía y que va más allá de una simple interacción con el cliente a
través de email, teléfono o fax, convirtiéndose en un canal de comunicación continua.

Normalmente el Servicio o Departamento de Atención al Cliente maneja todo tipo de
inquietudes sobre los productos, proporciona asistencia a la hora de hacer los pedidos,
gestiona las incidencias (y quejas) de los clientes y refleja nuestra imagen de empresa
a nuestros clientes.

Un buen servicio de Atención al Cliente debe basarse en unos parámetros básicos de
servicio para garantizar que estamos orientando realmente nuestra compañía hacia
nuestros clientes.

Estas son algunas de las directrices clave a seguir en el área de Atención al Cliente:
 Disponer del personal adecuado y formado para atender a las necesidades de
tus clientes.
 Transmitir: cordialidad, empatía, simpatía, complicidad.
 Proyectar: profesionalidad, seriedad, eficacia, agilidad.
 Disponer de un Servicio de Atención telefónica a través de un número 0800
preferiblemente en un horario de atención adecuado a nuestro tipo de venta.
 Establecer parámetros de calidad en la contestación o respuesta, por ejemplo:
contestación de llamadas al 4º tono, plazo máximo de contestación de emails
24-48 hs.

- En el trato telefónico se puede ser más informal y es la forma más
rápida en muchos casos de resolver una incidencia.
- El email al ser escrito debe ser más formal. El cliente siempre valora
que los emails sean personalizados. Hay que huir de emails de
respuesta estándar excepto para comunicaciones concretas como la
notificación de un envío o la confirmación de un pedido.
- Normalmente es el propio cliente quien nos dice al comunicarse con
nosotros la vía de comunicación con nosotros.

Es importante medir periódicamente la satisfacción de los clientes mediante encuestas
o sondeos al azar. Podemos incentivar la participación de los clientes en estas
encuestas a través de sorteos o premios de poco valor. Esta es una forma de
demostrar que la opinión de nuestros clientes cuenta para nuestra empresa. La
medida exacta del nivel de calidad de servicio de tu empresa lo dará la gestión de los
problemas del cliente. Una buena gestión de una incidencia puede convertir una queja
en una felicitación y es un mecanismo de fidelización de los clientes tremendamente
eficaz.

La mayoría de las incidencias relacionadas con la venta online son las que están
relacionadas con la entrega del producto (no entrega, retraso en la entrega, rotura del
producto entregado, rechazo del propio cliente) con lo que el Departamento de
Atención al cliente debe disponer de la información necesaria para poder informar al
cliente no sólo sobre cómo funciona tu tienda o cómo son tus productos sino sobre el
proceso de entrega.

Las cancelaciones y devoluciones son otras de las incidencias para las que hay que
estar convenientemente preparado teniendo en cuenta:
 Los derechos del consumidor respecto a la devolución de un producto.
 La garantía que ofrece el proveedor o fabricante de los productos que se
comercializan y los acuerdos comerciales que nuestra empresa tenga con ese
fabricante o proveedor.
 El proceso administrativo de devolución del dinero incluyendo los costos de
transporte según marca la ley o regulación vigente en nuestro país.
 Normalmente, un Servicio de Atención al Cliente bien preparado debe tener la
capacidad de resolver la gran mayoría de conflictos que puedan surgir con los
clientes de forma amistosa. Sin embargo, es inevitable que surjan casos donde

no sea posible llegar a un acuerdo. Para solucionar este tipo de situaciones te
recomendamos que la tienda online esté adherida a un sistema de arbitraje
(Como el Programa Regional eConfianza econfianza.org, por ejemplo) que por
un lado ofrece al cliente una seguridad adicional a la hora de hacer su compra,
y por otro, supone un mecanismo rápido y de un coste marginal para resolver
esos conflictos.

3.2 La experiencia de compra positiva
En el gráfico vemos las variables y recursos que disponemos para lograr una
experiencia de Compra Positiva a través del canal online.

Figura N°12: Fórmula para generar una Experiencia positiva de compra online

Lograr que el cliente esté satisfecho con el producto y/o servicio adquirido es un
objetivo primordial pero no garantiza su fidelización, no es suficiente con tener el mejor
producto y/o servicio o en ser amables. En Internet el éxito está en generar una
“experiencia de compra positiva” y ese propósito puede llegar a lograse si tenemos en
cuenta cuál es el objetivo que buscamos con este nuevo canal, a qué público
apuntamos y qué propuesta de valor queremos transmitirle.

Debemos buscar la sencillez, un buen catálogo de productos y contenidos, así como la
búsqueda de relaciones con otras webs para conseguir notoriedad en Internet.

Pero ante todo, cuando realizamos una Tienda Online, debemos tener en cuenta que
los elementos que la conforman deben sustentarse:

Diseño
El diseño de la página es un factor crucial. Debe ser intuitivo y accesible. A
continuación se muestran algunas recomendaciones acerca de cómo debe ser el
diseño de una tienda online:
 La tienda online debe estar decorada con los propios contenidos de tal manera
que los productos sean los que destaquen por encima del diseño.
 Combinar colores para crear una visión cálida y agradable.
 Los menús de navegación de las diferentes páginas que conforman la tienda
online deben seguir un orden establecido, así conseguimos no despistar al
usuario.
 Disponer de un diseño orientado a la optimización de buscadores: la tienda
online debe tener el contenido de forma que los buscadores puedan
localizarnos. Es importante saber, que el 74% de las visitas medias a las
tiendas online españolas provienen de buscadores, por lo que tener una buena
indexación en estos será absolutamente crucial.

Usabilidad
Decimos que una página web es “usable” cuando muestra todo el contenido de una
forma clara y sencilla de entender por el usuario, favoreciendo la compra y
consiguiendo la satisfacción del usuario en su experiencia de navegación.
 El catálogo de productos debe estar visible desde el primer momento.
 Fácil acceso a los productos mediante una clara navegación por categorías y
subcategorías.
 El carrito de la compra siempre debe estar visible.
 El proceso de la compra debe estar enfocado al producto de una forma clara y
rápida. A su vez debe ser fácil y rápido para tratar de finalizar el mayor número
de ventas posible.
 Disponer de un potente buscador que nos ofrezca la posibilidad de acceder a
nuestro catálogo de producto por distintos criterios (precio, fecha, orden
alfabético).

 Facilitar el acceso a apartados de servicio de la tienda como Información de
contacto, forma de comprar, condiciones generales, entre otros.
 La ficha de producto debe ser detallada e idealmente debe estar relacionada
con otros productos similares para potenciar la compra indirecta.

Accesibilidad
Una tienda online es accesible si sus productos, contenidos y servicios pueden ser
accedidos por el mayor número posible de personas.

En este sentido planteamos las siguientes recomendaciones:
 El catálogo de productos debe ser accesible por categorías y escaparates
comerciales. Es importante la correcta clasificación de productos utilizando
categorías como novedades, productos más vendidos, productos en oferta,
entre otros.
 Es también deseable mostrar productos destacados con un diseño algo distinto
al resto de productos en especial si queremos promocionar la venta de un
producto determinado.
 En todos los casos tendremos que escoger el tamaño del texto óptimo y
destacando aquella información más relevante: nombre producto, botón
comprar, precio, entre otros.
 Uso correcto del etiquetado de las imágenes favoreciendo su indexación, como
veremos en detalle más adelante.

Fidelizar generando “una experiencia positiva” consiste en crear una dependencia que
se sustenta en:
 La calidad y excelencia de nuestros productos y servicios porque además en
una tienda online incluye el servicio de entregarlo en el domicilio del cliente sin
que éste tenga que desplazarse. Por lo tanto, volvemos a reiterar, es muy
importante la logística de entrega y la atención postventa.

 Crear el hábito de compra, es decir cuando quiera adquirir un producto y/o
servicio como los nuestros no se plantee la opción de acudir a otra tienda
virtual que no sea la nuestra.

Eso es fidelizar y lograrlo online es más complejo que en el mundo real pero no es
imposible. Entonces, ¿cómo se crea ese hábito de compra?

Para crear una estrategia en la que el consumidor sea el protagonista tiene que haber
una reorientación de los procesos internos y un compromiso de los empleados.

La experiencia positiva en comercio electrónico nos demuestra, tal como se ha
comentado hasta ahora, que a un cliente no se le puede considerar “fiel” simplemente
porque ha hecho una compra con éxito y satisfacción; es necesario conseguir y
seducirlo para que siga comprando

Por eso la tasa más importante es la tasa de fidelización entre las siguientes tasas:

Tasa de conversión: % de usuarios que realizan alguna acción deseada cuando
visitan el sitio, entre ellas comprar pero también por ejemplo, registrarse en el sitio.

Tasa de retorno: % de los usuarios registrados que realizan una nueva acción de
compra, es decir retornan al sitio a efectivamente volver a comprar.

Tasa de fidelización: % de los clientes que habiendo comprado siguen haciéndolo en
nuestro sitio.

Internet nos permite medir las audiencias a través de las herramientas que ofrece
Google, entre otras el Google analytics que vimos en el capítulo anterior.

Las acciones de marketing online y offline se dirigen al público objetivo en general
mientras que las tácticas de los “programas de fidelización” son a medida porque
consisten en satisfacer las necesidades de segmentos específicos de consumidores
(provincias, edad, gastos, clase social, entre otros).

Por eso la información sobre los clientes o potenciales clientes que puedo conseguir
tienen que ayudar a mejorar o planificar campañas y promociones y asegurarse de
que existe Retorno de la Inversión o en como se conoce por sus siglas en inglés ROI.

De ser posible obtener información sobre la actitud, el comportamiento, y la
satisfacción del consumidor.

1. Obtener información del canal online y de cada campaña de marketing por
Internet disparada.
2. Crear una comunicación personalizada y segmentada.
3. Generar informes estratégicos y tácticos del canal online.
4. Hacer promociones específicas online.
5. Tener en cuenta que es un proceso gradual y progresivo:
 Captar al cliente.
 Darle un excelente producto y servicio para que quede muy satisfecho.
 Tener la ocasión y el permiso para volver a contactarlo.
 Incentivarle para crear un hábito.
6. Identificar a los consumidores más valiosos para ofrecerles un trato especial:
 Se reconocen los logros individuales
 Nos dirigimos a ellos de manera regular.
7. Analizar a los consumidores de riesgo para:
 Lograr una intervención a tiempo.
 Reducir el número de bajas.
8. Ser siempre, siempre su opción de compra.

Todo lo planteado puede también aplicarse a cualquier tienda física. Entonces, ¿en
qué se diferencia un comercio virtual de un comercio “real” a la hora de fidelizar a los
clientes?

A efectos prácticos, podemos señalar dos grandes diferencias:

Primero: La facilidad que tiene el cliente para abandonarnos y cambiar si no se siente
satisfecho. En Internet todos los comercios competidores están a la misma distancia,
a un clic. Si el comprador se siente defraudado buscará otra opción y si la encuentra
se habrán acabado nuestras opciones.

Segundo: Disponemos de más posibilidades y herramientas para fidelizar que en el
mundo físico. Para un comerciante virtual es sencillo conseguir los datos de sus
clientes ya que son necesarios para estregarle su compra o informarle sobre el estado
de su pedido. Esto no es posible ni habitual en un comercio físico.

Una vez que han comprado una primera vez en nuestra tienda virtual y para que
continúen haciéndolo sólo se logra a través de experiencias positivas.

3.3 Definición de la estrategia multicanal
Podríamos definir la estrategia multicanal como el conjunto de herramientas y la
metodología que debe poner en marcha una empresa o proyecto para combinar sus
canales online y offline de manera eficaz, sincronizados y combinados, para ofrecer
experiencia de compra y contacto con el cliente a través de diferentes canales y
medios que se ponen a disposición de los potenciales clientes.

Los comerciantes, PYME y emprendedores son conscientes que este nuevo
paradigma provocado por las TIC e Internet junto con sus herramientas y modelos
han transformado las reglas que regulan la venta y el contacto con los clientes.

Se plantea “cómo poner en marcha una estrategia multicanal” en Internet como pieza
estratégica para atender las exigencias de servicios de sus clientes, en lo inmediato
requiere la definición de objetivos estratégicos claros y medibles adecuados a cada
modelo de negocio en este caso “tiendas virtuales” que permitan identificar las tácticas
y acciones que combinadas permitirán hacer las diferentes campañas o
comunicaciones en los medios seleccionados online y /o offline según se resuelva.

3.3.1 Canales disponibles online e híbridos:
 Móviles
 Chat
 Tienda Online
 Email
 Kiosco
 Teléfono
 Entre otros

3.3.2 Campañas multicanal
Acciones online
Las estrategias se pueden implementar mediante acciones online que permitan
generar visitas a la página, conversaciones en los canales online, viralización de los
mensajes, entre otras.

Con acciones de marketing entre las que se incluyen:
 SEO (Search Engine Optimization) - posicionamiento con palabras
claves afines,
 SEM (Search Engine Marketing) campañas en Google Adwords y
orientadas por keywords, incluyendo acciones de PR, Pauta Display
advertising en sitios de referencia o secciones (economía, tecnología,
management) y Adnetworks.
 Acciones en redes sociales con perfiles corporativos, y anuncios pagos
(Facebook Ads, Redes Verticales, anuncios de eventos, entre otros) y
Campañas de Email Marketing a bases de datos de prospectos propia y
de terceros cumpliendo con las buenas prácticas y regulaciones locales
y globales.

Acciones offline
Mediante acciones de alto impacto y visibilidad se pretende abarcar un público mayor
y a partir de actividades offline generar Brand adarmes, networking, y visitas a los
canales online.

Habrá que tener en cuenta que no todos acceden a Internet y muchos no conocen las
redes sociales, motivos por los cuales esas asimetrías culturales, técnicas y de acceso
sólo se pueden contrarrestar con mayor capacitación y oportunidades para toda la
sociedad lo que conlleva una etapa de transición y el uso de canales y medios
tradicionales de difusión y promoción como también modelos blend o híbridos. Es decir,
una complementación entre lo virtual y lo real o tradicional.

1
determinados productos o normas técnicas o del sistema de ecogestión y
2
ecoauditoría donde se combinan normas técnicas y certificaciones privadas con un
sistema público de control.

La confianza online o eConfianza tiene como finalidad aumentar y consolidar la
seguridad de los consumidores en el comercio electrónico y los negocios por Internet.

Permite que los consumidores/usuarios establezcan relaciones de confianza con las
empresas que comercializan sus productos y/o servicios en Internet.

La autorregulación ocupa un lugar de primacía en Internet, el medio audiovisual de
comunicación más revolucionario e innovador actual. En este nuevo paradigma, los
cibernautas se han propuesto “crear en el espacio una sociedad ideal completamente
libre”. Al respecto hay muchos trabajos y definiciones, desde el punto de vista jurídico
y social pero lo más importante radica en analizar los recursos prácticos que
disponemos para la generación de confianza como emprendedores o PYME.
La oferta de productos o servicios ante la inseguridad judicial producida por la falta de
regulación legal existente en Internet optaron en forma espontánea por autorregularse.
Sin dejar de reconocer que es el Estado quien debe proveer un marco lícito para el
desarrollo del comercio electrónico, además de crear o adaptar las normas que sean
necesarias para brindar las mejores condiciones para el uso de las TIC.

Para garantizar la confianza online en las transacciones ya sean económicas o de
datos por Internet existen herramientas de control y de autorregulación que brindan a
las empresas o emprendedores el marco adecuado para certificar a los
consumidores/usuarios un compromiso ético y responsable en sus actividades
comerciales electrónicas.

La autorregulación se hace efectiva a través de la creación de códigos éticos o
códigos de buenas prácticas mercantiles online, elaborados por asociaciones y
organizaciones encargadas de proteger los intereses de los usuarios, consumidores,
emprendedores, profesionales y empresas.

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