Grow with HubSpot - Tokyo - September 2016

@RyanBonnici | #GrowWithHubSpot | @HubSpot
GROW WITH
HUBSPOT
TOKYO

@RyanBonnici
ライアン・ボニッチ
アジア太平洋地域担当 
マーケティングディレクター
Hi!

 
...

/Users/rbonnici/
rbonnici@hubspot.com/
Headshot - LQ.png
インバウンドマーケティング
過去、現在、未来
インバウンドが重要な理由、効果、
マーケティングファネルについて

ウェブサイトの潜在的訪問者を 
訪問者に変えるには
 
HubSpot Japan | @ShoheiToguri
見込み客に転換する
顧客化する
訪問者を惹きつける

顧客化する
訪問者を 
見込み客に転換するには
ジェームズ・ギルバート 
HubSpot | @jatgilbert

20 MINUTE BREAK

#GrowWithHubSpot | @HubSpot
見込み客を 
顧客化するには
赤平百合 
HubSpot Japan
顧客化する

!

佐藤岳氏
株式会社ブイキューブ
マーケティング本部本部長
インバウンドマーケティングとは
小笹文
イベントレジスト株式会社
取締役/最高業務執行責任者
美里泰正
株式会社コンベックス
代表取締役社長

デイヴィッド・ 
ミーアマン・スコット
David Meerman Scott
PR/デジタルマーケティング 
ストラテジスト
マーケティングの将来
ブライアン・ハリガン
Brian Halligan
CEO兼共同創業者
HubSpot CEO ・に聞く
篠田真貴子 
Makiko Shinoda
東京糸井重里事務所
取締役CFO

ライアン・ボニッチ 
HubSpot | @RyanBonnici
顧客化する
主要テーマ
/Users/rbonnici/
rbonnici@hubspot.com/
Headshot - LQ.png

交流会

HUBSPOT
 
HubSpot Japan
INSERT YOUR
HEADSHOT/Users/
rbonnici/

今回の全スライドと
リソースのリンクをお送りします。
さらにイベント後に…

携帯電話はマナーモードに
してください。
Facebookでの 
シェアは 
ご自由にどうぞ。
#GrowWithHubSpot

VS
アウトバウンド 
マーケティング
インバウンド 
マーケティング

過去
•広告する側があらゆる主導権を握ってい
ました。
•購買者はさまざまな製品を売ろうとする
大量の広告やパンフレットの攻勢を受け
ていました。
•それが一方的でもどうすることもできま
せんでした。

現在
•購買者が主導権を握り、強い力
を持っています。
•購買者がさまざまな手段を使い
こなし、自分で情報収集をでき
るようになりました。
•広告を受け取らなくても製品や
サービスについて購買者が自分
で判断できます。

効果が期待できなくなりました
一方的な従来のマーケティング戦略では
セールス拒否登録の 
電話番号
開封されない 
ダイレクトメール
購読解除される 
Eメール
スキップされる 
テレビCM
48%20%91%83%

古いマーケティング戦略の
最大の問題点は
人々の注意を引こうとして
邪魔をしていることだ。
セス・ゴーディン（1998年！）
“

ATTRA TING
惹きつける
広告で一時的な注意を引くより効果的

ATTRA TING
惹きつける
そのためには
見込み客や顧客が望むものを
提供する

ブログ
デジタルの世界で 
人々が望むのはコンテンツです。

2013年12月 2015年12月
2013年の
ブログ記事の例
公開から2年後以降も、 
高い訪問数を獲得し続けて
います。

月間検索流入数 
12,000件
「press release template」 
（プレスリリーステンプレート）

ブログ記事＆
ウェブコンテンツ
写真＆
インフォ 
グラフィックス
ビデオ＆
ポッドキャスト
プレゼンテーション
＆eBook
ソフトウェア
＆ツール
デジタルの世界で 
人々が望むのはコンテンツです。

+オールインワン 
インバウンドマーケティング 
＆セールスソフトウェア
HubSpotは月間600万人以上の 
マーケターをコンテンツに 
よって惹きつけています。
あらゆるマーケターが 
知りたがっていること..

スマホでブラウザを開く
website.grader.com/ja2.
1.

スクリーンショットを取る
Facebookでタグ付けして
シェアをする 
#GrowWithHubSpot
2.
1.

@RyanBonnici | #GrowWithHubSpot | @HubSpot@RyanBonnici | #GrowWithHubSpot | @HubSpot

誰のウェブサイトが 
一番よいサイトでしたか？

この例は
B2B用の

では
B2C用の
無料ツールは？

パーソナライズした 
コンテンツ体験で 
パーソナライズした 
マーケティング 
オートメーションで 
顧客化する
ウェブとブログのコンテンツで 

見込み客や顧客が望むコンテンツを
作ることによって

コンテンツの増加 
= 見込み客の増加
見込み客数
労力
ブログ記事数合計
公開ブログ記事数とインバウンドリード数の関係
解釈：コンテンツが増えると見込み客も増える
見込み客 
増加率

 
3

 
…?

google.com.au
Search Google or type URL

google.com.au
Search Google or type URLglasses that will make me look smart when presenting at events
glasses that will make me look smart when presenting at events – Google Search
glasses that will make you look smart
smart and stylish glasses for 2016
designer glasses 2015
designer glasses 2014

https://www.misterspex.co.uk/styles-trends/glasses/trends-2016

google.com.au
Search Google or type URLwhy do i keep getting headaches at work?
why do i keep getting headaches at work? – Google Search
avoid headaches at work
what headache medication works best
how to reduce eye strain at work
how to be healthy at work

https://www.misterspex.co.uk/advice/avoid-computer-strain-work

賃貸住宅に 
住んでいる 
人は
手を挙げてください

借りるより
買う方がいいと 
思いませんか？*
*それとも、家賃として他人の住宅ローンを払い続ける方がいいですか？

マーケティングの場合も 
一時的に借りるより 
所有する方が得です
80%
の見込み客は、私たちが30日
以上前に作ったコンテンツを
見たことをきっかけに接触が
始まっています。
詳しくは、こちらの調査結果をご覧ください。http://blog.hubspot.com/marketing/marketing-shutdown-im-nj
vs

#GrowWithHubSpot
NEXT

@ShoheiToguri | #GrowWithHubSpot | @HubSpot
ウェブサイトの潜在的訪問者を 
訪問者に変えるには
 
HubSpot Japan | @ShoheiToguri
顧客化する
#GrowWithHubSpot

TOFU

顧客化する
トップファネル 
（TOP OF THE FUNNEL）
ブランド認知度と 
トラフィックを高める
マーケティング活動

潜在的見込み客をウェブサイトに惹きつけるために。
コンテンツ
プレゼンテーション 
＆eBook
ビデオ＆ 
写真＆ 
インフォグラフィックス
ブログ

2.
1.
4.
3.コンテンツ作成
コンテンツ最適化
コンテンツ配布
コンテンツ分析
アジェンダ

作成
コンテンツの
1

に向けてコンテンツ
を作成するのか？
誰

理想の顧客像に基づいて
バイヤーペルソナを作成
します。

代理店勤務の代田真理子
デモグラフィック情報：
•小規模代理店（従業員数5∼20人）
•アカウントマネージャー
•大学卒
•30歳、キャリア志向
目標：
•自社の収益成長
•クライアントのKPI向上
•自社が大手として認知されること
課題：
•作業量を予測できないこと
•クライアントの保持
•成功を立証する指標が見つからないこと

バイヤー 
ペルソナ 
が戦略を導くチャネルタイミング
コンテンツ

コンテンツを 
作成する方法

興味を惹くか？
どんなコンテンツが
関連性タイムリーユニーク価値

質の高いコンテンツ
インスピレーション、共感、実用性
顧客に語りかける
目標やトレンド具体的なニーズや実用性問題や不満

• 無料のホワイトペーパ
• 無料のガイド
• 無料のeBook
• 無料のチェックリスト
• 無料のビデオ
• 無料のキット
認知段階
1
• 無料のウェビナー
• ケーススタディ
• 無料のサンプル
• 製品の仕様
• シートカタログ
検討段階
2
• 無料のトライアル
• デモ
• 無料のコンサルテーション
• 見積もり
• クーポン
決定段階
3

Googleトレンド1.

Googleアラート2.

BUZZSUMO3.

人々から 
アイデアをもらう
4.
業界の 
顧客からのFAQ 
（および顧客にならな
かった人からのFAQ）
セールス担当者 
と話をする
経営陣の 
言葉
社内文書

“
マーカス・シェリダン
究極の戦略は
耳を傾けることだ

の収益を生み出した
120万ドル
ブログ記事

最適化
コンテンツの
2

ビジネスブログ
ブログを開設している
企業のROIの改善達成
確率は13倍になります。
13倍

タイトル
本文
分析
ブログコンテンツの

読み手を
タイトルで 
惹きつける

曖昧過ぎて、 
クリックする気に 
ならない。
 
詳し過ぎて、 
クリックする必要がない。
ちょうどいい。 
クリックしたくなる。
好奇心を 
くすぐる
ドナルド・トランプが 
「中流層を車の屋根に
縛り付けたい」と発言
あなたにしようとして 
いる信じがたいこと
再び問題発言

中心となるコンテンツの
再作成は不要

成功しているコンテンツを探し、 
さらに優れたコンテンツを作成する
コンテンツ再利用のテクニック：

コンテンツの長さが重要です。
発見される確率を
高める

トップ10に入る 
ウェブページの 
コンテンツの長さは
平均2000語。

コンテンツを
読みやすくする

出典：ニールセン・ノーマン・グループ
読者の79%はページを流し
読んでいる。一言一句を読
む人はわずか16%。

コンテンツを
共有しやすくする

単語数 vs  
平均ソーシャル共有数

引用を追加すると、
リツイート数が 
19%増えます。

統計情報を追加する
と、リツイート数が 
17%増えます。

sharelinkgenerator.com

配信
コンテンツの
3

ソーシャルメディア

2015 B2B Content Marketing Trends - North America:Content Marketing Institute / MarketingProfs
B2Bコンテンツマーケティング 
ソーシャルメディアプラットフォームの使用状況

ビジュアルが
大事。 
簡単なグラフィックス 
作成用無料ツールの
Canvaで画像を追加。

事実や事例を 
コンテンツに活用して
オーディエンスの 
関心を惹く。

多彩なコンテンツを 
共有

投稿の宣伝で 
リーチを拡大する

ツイート文字数は 
120∼130字を目標に。
The Science of Social Media by Dan Zarrella

リンクをツイートする 
頻度は控え目に。
The Science of Social Media by Dan Zarrella

コーマーケティング 
(Co-Marketing)の
すすめ

コーマーケティングパートナーシップの 
条件
競合相手ではないか？
ターゲットオーディエンスが一致するか？
優れたコンテンツを持っているか？
十分なコンタクトデータベースを持っているか？

インフルエンサーの
力を借りる

Content Marketer’s Guide to Influencer Marketing
3%の人々が
の影響をネットに及ぼしている90%

Eメールマーケティングで
既存の見込客の力を借りる

共有用のリンクを 
Eメールに追加する
ツイートする投稿する

クリエイティブ
に考えて、
効果的な 
チャネルを発見する。

Instagram

Snapchat

inbound.org

分析
コンテンツの
4

1. トラフィック
2.
3. エンゲージメント
トラフィックの流入

トラッキングURL
でプロモーション
を管理

どの流入元から
トラフィックが
生まれているか？

キャンペーンの 
エンゲージメントを 
示すものは？
Eメール：
Facebook：
Twitter：
ランディングページ：
開封率、クリックスルー率、 
購読解除率、配信可能率
閲覧数、シェア数、 
「いいね！」数、コメント数
インプレッション数、 
リツイート数、お気に入り数
トラフィック、 
サブミッション率

ここまでのまとめ
3
複数のチャネル 
で配信する
4
コンテンツの 
パフォーマンスを
常に計測する
1
理想の 
バイヤーペルソナ
を作成する
2
検索、リーチ、 
読みやすさを 
最適化する

@JATGilbert | #GrowWithHubSpot | @HubSpot
訪問者を 
見込み客に転換するには
ジェームズ・ギルバート 
HubSpot | @jatgilbert
顧客化する
#GrowWithHubSpot

利益が出ない顧客化に失敗トラフィック

見込み客
有望見込み客
購読者
どうしたら 
トラフィックを 
転換できるか？

見込み客
有望見込み客
購読者
どうしたら 
関係を築き、 
コミュニケーションを始める。
ブログ購読者の 
Eメールアドレスと氏名を 
入手する。
何が必要か

見込み客
有望見込み客
購読者
どうしたら 
何が必要か

見込み客
有望見込み客
購読者
どうしたら 
その人物に関するデータを 
収集し、コミュニケーション
の質を高め、適合性の判定を
開始する。
会社名、肩書、従業員数など
何が必要か

見込み客
有望見込み客
購読者
どうしたら 
セールスの話を始めたがっている
潜在顧客を見つける。
コンタクトセールスフォームの 
記入、デモ、トライアルの開始。
何が必要か

見込み客
有望見込み客
購読者
創出

1
購読申し込みフォームを
ブログに用意する

2
ブログ購読者を獲得する
ランディングページ

S
3
終了時ポップアップも
使ってみる

4
2クリックで購読を申し込める
Twitterカードを使う

見込み客
有望見込み客
購読者
獲得

1
関連性の高い
をブログ記事に追加する
Call-To-Action (CTA)

2
その‘CTA’から
専用ランディングページに導く

3
ランディングページを
最適化する

ヘッダー
•ロゴ
•電話番号
•ナビゲーションなし

タイトル
•内容を表す
•惹きつける言葉で始める
•無駄な言葉を入れない

サブタイトル
•利点を書く
•パーソナライズする

本文
•長いパラグラフを使わない
•箇条書きを使う
•強調部を太字にする

画像
•必ず1つは画像を入れる
•鮮やかな画像にする
•モバイル対応にする

フォーム
•CTAで始める
•適切なフィールド数にする
•プライバシーポリシー
•アクション用ボタン

1
その CTA から

1
その CTA から
コンバージョン
の増加 
22%

2 VS
ランディングページの
A/Bテスト

2 VS
ランディングページの
A/Bテスト
勝ちこのテストによる 
コンバージョンの 
増加 
110%

3
ツールも
見込み客化に役立ちます！

4エラー率が60%から22%に低下
コンバージョンの質を
重視する

見込み客
有望見込み客
購読者
有望見込み客化

1ランディングページ（LP）サンキューページ（TYP）
ランディングページで
終わらせない

2
有望見込み客を獲得する
サンキューページ

2
サンキューページを最適化して
コンバージョンの質を高める

3E 1 E 2 E 3
見込み客を育成する
マーケティングオートメーション

4それとも
Eメールの戦いに
勝つ

興味を惹く件名
チェックリスト

送信者名

送信者名
パーソナライズした本文

送信者名
Call-To-Action (CTA)

送信者名
Call-To-Action（CTA）
画像

送信者名
Call-To-Action（CTA）
画像
購読解除リンク

5潜在顧客が 
サイトを訪問
その後、ウェブ閲覧中に 
広告を目にする
サイトを再訪問する実際に購入する顧客になる
有料リターゲティングの
活用
ウェブサイト訪問者 
だけを 
ターゲットとする広告

6
既存の見込み客に
リーチアウトする

購読者の見込み客化率
指標
有望見込み客の顧客化率、 
見込み客1件当たりのコスト、
セールスサイクルの長さ
見込み客の顧客化率、 
見込み客1件当たりのコスト、 
セールスサイクルの長さ
見込み客
有望見込み客
購読者

162件の 
顧客
を獲得するには
20,000件の 
訪問者が必要
訪問者：20,000件
顧客数：162
2,400件 - 見込み客
1,080件 - 有望 
見込み客
6,000件 - 購読者
40%
購読者の 
見込み客化率
45%
見込み客の 
有望見込み客化率
30% コンバージョン率
15%
有望見込み客の 
顧客化率
ファネルのリバースエンジニアリング

各ステージで 
投入すべき予算を知る
各ステージで1件の 
見込み客に値する予算
顧客1件当たりの想定生涯利益を
5,000ドルとした場合
訪問者 0.01ドル
購読者 1ドル
見込み客 51ドル
有望見込み客 750ドル
顧客 5,000ドル

3
ファネルの 
リバース 
エンジニアリングで 
見込み客の 
価値を知る
1
可能な限り 
摩擦を減らす
2
ファネルの 
次の段階に進む 
選択肢を常に示す

マーケティング  
戦略
さらなる

見込み客を 
顧客化するには
赤平百合 
HubSpot Japan
顧客化する
#GrowWithHubSpot

 
…
FALSE

TRUE

FALSE
 
….

ミスコミュニケーション

セールス担当者
見込み客の数が 
足りない...
...しかも、 
既存の見込み客は 
質が高くない。

マーケティング担当者
私たちは大勢の見込み客を
セールス担当へ提供
しているはずだ。
セールス担当は 
取引を成立させるための 
努力が足りない。

セールスとマーケティングの
部門間連携が強い企業
年間 
成長率20%

これに対し
部門間連携の弱い企業の場合
年間 
収益低下4%

協力すればいいでしょうか？
ではどのように

スマーケティング
SMARKETING
セールス 
SALES
マーケティング 
MARKETING+ =

2.1. 3.共通の言葉プロセスの確立ツールの活用
スマーケティングの 
成功へのステップ

@RyanBonnici | #GrowWithHubSpot | @HubSpot#GrowWithHubSpot | @HubSpot

ライフサイクル 
ステージを 
定義する
プロスペクト/ 
訪問者
見込み客
顧客
/

ライフサイクル 
ステージを 
定義する
見込み客
MQL（マーケティング
有望見込み客）
SQL（セールス 
有望見込み客）
プロスペクト/訪問者
オポチュニティ
顧客

SLA SERVICE LEVEL
AGREEMENT
 
サービス提供者と 
エンドユーザーの間で、
期待されるサービス
のレベルを定義する
合意のこと。

マーケティングから 
セールスへ
セールスから 
マーケティングへ
会社の収益目標達成に 
必要な 
見込み客の数と質
経営に有意義な 
見込み客フォローアップの 
スピードと深さ

ステップ 
1
ステップ 
2
ステップ 
4
ステップ 
3
ステップ 
5
スマーケティング 
の連携の構築
マーケティング側の
指標設定
成長目標を設定
セールス側の 
指標設定
SLAレポートの 
準備
セールスSLA 
レポートの 
準備

=
新規 
収益目標
平均 
販売価格
成長目標の設定
1
の連携の構築
顧客数

新規 
顧客数目標
見込み客の 
顧客化率（%）
マーケティング側の指標設定
2
の連携の構築
=見込み客数目標

セールス側の指標設定
3
の連携の構築
迅速にフォローアップしたリードが 
取引につながる割合
35% 50%

スマーケティングSLAレポート
の準備
4
の連携の構築
見込み客
日数
 
見込み客獲得 
目標

セールスSLAレポート 
の準備5
の連携の構築
見込み客
7月
セールスの 
コミットメント
8月 9月
21∼35日間
11∼20日間
0∼10日間
1%
3%
3%
1%
7%
0.7%
2%
1%
5%

101
ツール

Eメール追跡：
Eメールの開封状況の確認
セールス促進ツール：
HUBSPOTセールス

Eメール
： 
HUBSPOTセールス

Eメールテンプレート： 
パーソナライズと時間の節約
HUBSPOTセールス

セールスコンテンツ＆ 
レポート：各コンテンツの
効果を理解。
HUBSPOTセールス

プロスペクト：ターゲット
オーディエンスに適合する
会社を見極め
HUBSPOTセールス

ミーティング：見込み客と
のスケジュール設定の効率
化
HUBSPOTセールス

シーケンス：フォローアップ
の自動化
HUBSPOTセールス

1
インバウンドとは
人間らしく
2
共通の言葉によ
る連携
3
指標による責任 
の明確化
4
この全てを実現す
るツールとプラッ
トフォーム

まとめ
ここまでの
#GrowWithHubSpot

最大の課題＝ 
トラフィックの拡大：
ペルソナを作成する

ブログ購読者を増やす
HubSpotブログの 
Eメール購読者の累積増加
95,888
236,382
380,232
20,767
2011 2012 2013 2014
2011 2012 2013 20142010200920082007
588,990 628,418
1,319,203
2,537,566
4,455,313
8,878,664
15,661,625
189,596,655
HubSpotブログの 
年間トラフィック増加（訪問者数）

終了時ポップアップを 
使ってみる
342@RyanBonnici | #GrowWithHubSpot | @HubSpot
見込み客数の拡大：

ファネルのリバース 
エンジニアリングを行う

顧客数の拡大：
HUBSPOTセールスを活用して
セールスのEメールを追跡する

セールスとマーケティング 
の“SLA”を作成する

セールス担当者のための 
自動価格ページEメール

引き続きインバウンド
について学びたい：
無料のインバウンド 
マーケティング認定 
プログラムを受ける

これからのマーケティングとセールスはインバウンドへ
SEO
ブログ
キーワード
スマートフォーム
Call-To-Action
CTA
無料CRM
リードスコアリング
アンケート調査
スマートコンテンツ
ソーシャルモニタリング
潜在見込み客推奨者
HubSpotは世界No.1の 
インバウンドプラットフォームです

これからのマーケティングとセールスはインバウンドへ
SEO
ブログ
キーワード
スマートフォーム
Call-To-Action
CTA
無料CRM
リードスコアリング
アンケート調査
スマートコンテンツ
ソーシャルモニタリング
潜在見込み客推奨者
HubSpotは世界No.1の 
インバウンドプラットフォームです
 
http://academy.hubspot.com/jp/

Limited Copies of
Marketing Lessons from The
Grateful Dead

#GrowWithHubSpot
 
 
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