Presentación en "Miércoles de Testimonio" en Clandestina Escuela de Creativos, San José, Costa Rica

2. ¿Qué #$%% es planning y
para que sirve?

3. ¿Qué #$%% es planning y
para que sirve?
San José, Costa Rica 11 de junio de 2008
Rogelio H. Umaña

5. Planning

7. ¿Planning?

8. – Todos conocemos a los Creativos

9. – Todos conocemos a los Creativos

10. – Y al Gerente

11. – Y al Gerente

12. Medios
– A la gente de

13. Medios
– A la gente de

14. – Y a la gente de Cuentas.

15. – Y a la gente de Cuentas.

16. – Y a la gente de Cuentas.

17. – Y a la gente de Cuentas.
– Oops!

18. – Y a la gente de Cuentas.
– Oops!

20. ¿Y el Planner?

21. ¿Y el Planner?

22. ¿Y el Planner?

23. ?
¿Y el Planner?

24. ?
¿Y el Planner?

25. ?
¿Y el Planner?

26. ?
¿Y el Planner?

27. ?
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¿Y el Planner?

28. ?
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¿Y el Planner?

29. ?
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¿Y el Planner?

30. ?
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¿Y el Planner?

31. ?
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¿Y el Planner?

32. ?
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¿Y el Planner?

33. ?
?
¿Y el Planner?

35. Planning, pueden ser
muchas cosas...

36. Planning, pueden ser
muchas cosas...

37. Planning, pueden ser
muchas cosas...

38. Planning, pueden ser
muchas cosas...

39. Planning, pueden ser
muchas cosas...

40. Planning, pueden ser
muchas cosas...

41. Comencemos por
el nombre.

42. Comencemos por
el nombre.
El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en
JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo
departamento incluyó a “Media Planners” con “Account
people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.

43. Comencemos por
el nombre.
El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en
JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo
departamento incluyó a “Media Planners” con “Account
people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.
Ha confundido personas desde entonces.

44. Comencemos por
el nombre.
El nombre “Account Planning” fue acuñado por Tony Stead en
JWT Londrés en 1968. Pues en la creación de su nuevo
departamento incluyó a “Media Planners” con “Account
people”, y luego decidió simplemente juntar los dos títulos.
Ha confundido personas desde entonces.
Los practitioners también se conocen como “Brand Planners”,
“Strategic Planners” o Insight Catalyst. (Se conocen 25
nombres diferentes para los planners)

46. ¿Peropara que los
necesitamos?

48. • Año 221 A.C.
El emperador chino Qin Shi Wang (luego de un
pitch de nuevos negocios) se reune con su agencia
diseñadora de muros y tratan (infructuosamente)
de ponerse de acuerdo con las siguientes opciones
de Brief:

50. 1. Por favor construyan un gran muro.

51. 1. Por favor construyan un gran muro.
(El “departamento creativo de construcción” protesta y se largan
practicar Kung Fu mientras se mejora el brief)

53. 2. Por favor construyan un muro MUY grande
de más de 1000 li.

54. 2. Por favor construyan un muro MUY grande
de más de 1000 li.
(El “departamento creativo de construcción” insiste en que todavía
no se siente inspirado y opinan que han encuentado mejores Briefs en
galletas de la suerte)

56. 3. Por favor construyan un muro para
protegernos de invasores.

57. 3. Por favor construyan un muro para
protegernos de invasores.
(El “departamento creativo de construcción” piensa que está mejor
pero deciden llamar al planner. El planner sale a hacer entrevistas,
analiza lo que quiere el emperador y los muros de la competencia así
como las fortalezas y debilidades de los invasores. Regresa con el
siguiente
brief.)

59. 4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la
nueva unificada China y su gente, de las tribus
bárbaras del norte.

60. 4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la
nueva unificada China y su gente, de las tribus
bárbaras del norte.

61. 4. Construir una gran muralla, desde Shanhai Pass
hasta Lop Nur que protegerá para siempre a la
nueva unificada China y su gente, de las tribus
bárbaras del norte.
(Perfecto)

63. Funciones del Planner

65. 1. Descubrir y Definir la Tarea

66. 1. Descubrir y Definir la Tarea
Organizar la información del consumidor y mercado
desde cada fuente posible. Incluyendo la información
del cliente, los datos de la agencia y la investigación
secundaria.

68. 2. Briefing

69. 2. Briefing
El Planner prepara el Brief y sesión de Briefing que el
departamento Creativo utilizará par conceptualizar.
Este Brief define también el correcto posicionamiento
de la marca.

71. 3. Se involucra en el desarrollo creativo.

72. 3. Se involucra en el desarrollo creativo.
Durante este proceso es responsabilidad del planner
representar al consumidor y funcionar como un puente
entre lo que el cliente quiere, lo que el consumidor
espera y lo que el equipo necesita en términos de
insights, información e inspiración.

74. 4. Racionaliza y justifica la presentación.

75. 4. Racionaliza y justifica la presentación.
Presenta al cliente la razones y el “cómo y por qué el
consumidor reaccionará frente a determinado mensaje”.
Es el apoyo estratégico para las ideas.

77. Objetivos del
Departamento
de Planning

79. Insight + Ideas = Efectividad

81. 1. Contribuir a la integración y aplicación de la
filosofía y forma de trabajo de la agencia a
través de la práctica del trabajo en equipo.

83. 2. Ser una fuente de conocimiento, información
y comprensión de mercado, marcas, categorías
y consumidor.

85. 3. Utilización del Planning como herramienta
de nuevos negocios: Transmitiendo confianza
al posible cliente a través del conocimiento,
herramientas y análisis.

87. 4. Estimular un enfoque estratégico más exacto
y agudo en el día a día de las oficinas, producto
del conocimiento del consumidor, categoría y
marca.

89. 5. Aportar al desarrollo creativo a través del
enlace entre las necesidades del cliente y los
insights del consumidor.

91. 6. Ser parte del proceso de venta de proyectos y
campañas para clientes actuales con un fuerte
apoyo estratégico detrás de las ideas.

93. 7. Hacer crecer la calidad creativa del producto
de como consecuencia del planning.
El Planner en un aliado de las ideas.

95. Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 i’s

96. Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 i’s

97. Poniendo el planning a
nuestro servicio:
Las 4 i’s
3 i’s!

98. Planners...
Need to start with the target, understand what’s
wrong, discover actionable insights, have brave
leaders who can force the issue and have no rules,
just guidelines.
Lisa Seward

100. Who Kicks ass?*
Marca
Producto
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)

101. Who Kicks ass?*
Marca
Producto
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)

102. Who Kicks ass?*
Marca
Producto
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)

103. Who Kicks ass?*
Marca
Producto
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)

104. Who Kicks ass?*
Marca
Producto
La mente
El Mensaje
*Kathy Sierra (SXSW 2008)

105. Ninguno.

106. The Consumer Kicks ass.

107. Porque las marcas no son tangibles...

109. La realidad está en los:

110. Planners...
Need to start with the target, understand what’s
wrong, discover actionable insights, have brave
leaders who can force the issue and have no rules,
just guidelines.
Lisa Seward

111. Insight:

112. Insight:
No debe ser una “muletilla” ni una
“palabra de moda”

113. Insight:
No debe ser una “muletilla” ni una
“palabra de moda”
No la vamos a definir.

114. Un insight parte de:

115. Un insight parte de:
Conflicto

116. Un insight parte de:
Conflicto
Fricción

117. Un insight parte de:
Conflicto
Fricción
Tensión

118. http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ

119. ¿Cuál es
http://www.youtube.com/watch?v=efvlSywmqQQ
el insight?

120. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina

121. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Ningún hombre
conoce la respuesta
correcta a ¿Me
quieres? y ¿Cómo me
veo?

122. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que
“Ningún hombre
una mujer no puede
conoce la respuesta
evitar, llorar y
correcta a ¿Me
comprar zapatos”
quieres? y ¿Cómo me
veo?

123. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que
“Ningún hombre
una mujer no puede
conoce la respuesta
evitar, llorar y
correcta a ¿Me
comprar zapatos”
quieres? y ¿Cómo me
veo?
“Es más fácil conquistar a un
hombre que a un espejo”

124. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que
“Ningún hombre
una mujer no puede
conoce la respuesta
evitar, llorar y
correcta a ¿Me
comprar zapatos”
quieres? y ¿Cómo me
veo?
“Es más fácil conquistar a un
“A las mujeres siempre nos
hombre que a un espejo”
sobran kilos y nos falta la
ropa”

125. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que
“Ningún hombre
una mujer no puede
conoce la respuesta
evitar, llorar y
correcta a ¿Me
comprar zapatos”
quieres? y ¿Cómo me
veo?
“Es más fácil conquistar a un
“A las mujeres siempre nos
hombre que a un espejo”
sobran kilos y nos falta la
ropa”
“El Problema no es que me
quede bien o mal, sino que ya
me lo vieron”

126. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que
“Ningún hombre
una mujer no puede
conoce la respuesta
evitar, llorar y
correcta a ¿Me
comprar zapatos”
quieres? y ¿Cómo me
veo?
“Es más fácil conquistar a un
“A las mujeres siempre nos
hombre que a un espejo”
sobran kilos y nos falta la
ropa”
“El Problema no es que me “Hay una frase que
quede bien o mal, sino que ya separa a la niña de
me lo vieron” la mujer: no tengo
nada que ponerme”

127. El Palacio del Hierro:
Entrando a la mente femenina
“Hay dos cosas que
“Ningún hombre
una mujer no puede
conoce la respuesta
evitar, llorar y
correcta a ¿Me
comprar zapatos”
quieres? y ¿Cómo me
veo?
“Es más fácil conquistar a un
“A las mujeres siempre nos
hombre que a un espejo”
sobran kilos y nos falta la
ropa”
“El Problema no es que me “Hay una frase que
quede bien o mal, sino que ya separa a la niña de
me lo vieron” la mujer: no tengo
nada que ponerme”
“El amor a primera vista si existe:
basta pararse frente a un
escaparate”

128. Creatives...
Start with the target,
Understand what’s wrong
Discover actionable insights,

130. *Basados en How To Be Interesting
(Russell Davies)

131. 7 sencillos consejos*
*Basados en How To Be Interesting
(Russell Davies)

133. Lean.

134. Lean.
(“Condorito” no aplica)

136. Toma aunque sea una foto al día.

137. Toma aunque sea una foto al día.
(Y no para hi5)

139. Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)

140. Apunta tus ideas (utiliza un scrapbook)
(Scrapbook... no postalitas!)

142. Lee una revista o libro de un tema que
no conozcas o no sea tu pasión.

143. Lee una revista o libro de un tema que
no conozcas o no sea tu pasión.
(La excusa perfecta para
comprarte esa Penthouse)

145. Cuando puedas, siéntate en una
cafetería solo y escucha las
conversaciones de otros.

146. Cuando puedas, siéntate en una
cafetería solo y escucha las
conversaciones de otros.
(Por supuesto, trata de
no salir golpeado)

148. Arma algo. Desarma algo.

149. Arma algo. Desarma algo.
(en el caso de desarmar,
asegúrate que sea tuyo)

150. www.makezine.com
Arma algo. Desarma algo.
(en el caso de desarmar,
asegúrate que sea tuyo)

152. Navega.

153. Navega.
www.google.com/reader

154. Navega.
www.google.com/reader
www.stumbleupon.com

155. Navega.
www.google.com/reader
www.stumbleupon.com
www.trendwatching.com

156. Navega.
www.google.com/reader
www.stumbleupon.com
www.trendwatching.com
Browsetorming

157. Navega.
www.google.com/reader
www.stumbleupon.com
www.trendwatching.com
Podcasts
Browsetorming

159. Parte de lo que James Webb Young llamó:

160. Parte de lo que James Webb Young llamó:
The Mental Digestive Process

163. Do not sell... Engage!

165. Trysumers:
Valorando
la experiencia

166. Trysumers:
Valorando
la experiencia

167. Trysumers:
Valorando
la experiencia

169. El consumidor
como parte
de una causa

173. Experience
Marketing

179. New Media:
There will be blood!

180. New Media:
+
+

181. New Media:
+
+

182. New Media:
+
+

183. New Media:
+
+

184. New Media:
+
+

185. Una buen
planning,
motiva.

186. Una buen
planning,
motiva.
Una gran planning,
¡Inspira!

188. “En el corazón de una filosofía
creativa efectiva existe la certeza
de que nada es tan poderoso como
conocer internamente la
naturaleza humana, las
compulsiones que conducen a una
persona y los instintos que dominan
sus acciones, aunque su lenguaje
muchas veces oculte sus verdaderas
motivaciones. Si conoces estas cosas
acerca de alguien, puedes tocar lo
más profundo de su ser”

189. “En el corazón de una filosofía
creativa efectiva existe la certeza
de que nada es tan poderoso como
conocer internamente la
naturaleza humana, las
compulsiones que conducen a una
persona y los instintos que dominan
sus acciones, aunque su lenguaje
muchas veces oculte sus verdaderas
motivaciones. Si conoces estas cosas
acerca de alguien, puedes tocar lo
más profundo de su ser” Bill Bernbach.

191. Muchas Gracias.

192. Muchas Gracias.
rumana@crea.co.cr
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