Clase 02 - Diseño Estratégico 2015 - Conceptos fundamentales del diseño estratégico

Diseño
Estratégico
02
DISE1010
2º Semestre 2015
Prof. Rodrigo Gajardo V.
Escuela de Diseño
Universidad Mayor
Conceptos
fundamentales del
diseño estratégico,
escuelas y autores

Pendientes ...
Lectura
1 deﬁnición de diseño que
incorpore el valor estratégico de
este y 1 deﬁnición de
estrategia.
1 tema relevante del artículo y
explicarlo en un mapa mental.
1 proyecto de Diseño
Estratégico y explicarlo en sus 3
dimensiones.
Tarea
20 pgs
En grupos de 3 personas realizar una
presentación con:

Pensamiento
Sistémico
DISEÑO ESTRATÉGICO _DISEÑO UMAYOR 2015 RODRIGOGAJARDOV.

El diseño estratégico es un enfoque sistémico de la
disciplina, que permite articular soluciones para un
ﬁn determinado, utilizando los métodos y
experticias del diseño y sobre todo, el análisis
desde la experiencia de usuario. La forma de la
estrategia se consolida en el sistema-producto.

Conceptos fundamentales del diseño
estratégico, escuelas y autores02

Comencemos por las
deﬁniciones

1. Traza o deliberación de un edificio o de una figura.
2. Proyecto, plan. Urbanismo
3. Concepción original de un objeto u obra destinados a la
producción en serie. Diseño gráfico, de modas, industrial
4. Descripción o bosquejo verbal de algo.
Real Academia Española
Diseño
(Del it. disegno)

Lazlo Moholy-Nagy
“El diseño es la organización de materiales y
procesos de la forma más productiva, en un sentido
económico, con un equilibrado balance de todos los
elementos necesarios para cumplir una función. No es
una limpieza de la fachada, o una nueva apariencia
externa; más bien es la esencia de productos e
instituciones. Diseñar es una compleja e intrincada
tarea. Es la integración de requisitos técnicos, sociales
y económicos, necesidades biológicas, con efectos
psicológicos y materiales, forma, color, volumen y
espacio, todo ello pensado e interrelacionado. Un
buen punto de partida para entender éste fenómeno es
revisar la gestalt y como la teoría de sistemas aporta
una visión amplia del tema. El diseñador es
intermediario y mediador entre el mensaje y la
población a quien va dirigido, por lo que debe contener
una serie de signos comprensibles para el sector target
a quien pretende ir dirigido y basado en una serie de
armonías estéticas. Por otra parte el diseñador maneja
el sentido y el qué en una proyección, siendo estos
puntos paradójicamente, los cuales presentan al
diseño como un nuevo humanismo.”
La nueva visión, 1946

Tomás Maldonado
El diseño industrial es una
actividad proyectual que consiste
en determinar las prioridades
formales de los objetos producidos
industrialmente. La forma tiene por
misión, no sólo alcanzar un alto
nivel estético, sino hacer evidentes
determinadas signiﬁcaciones y
resolver problemas de carácter
práctico relativos a la fabricación y
el uso. Diseño es un proceso de
adecuación formal, a veces no
consciente, de los objetos.
El diseño industrial reconsiderado, 1976

Gui Bonsiepe
“(el diseñador) no debe buscar la exteriorización de
su personalidad en el diseño, sino la función que el
objeto diseñado cumple en la sociedad y el uso que
ella hace de él...El arte posee una justiﬁcación en sí
mísmo, mientras que el Diseño se fundamenta en el
uso social del objeto...Se puede suponer que el
hombre crea productos para satisfacer sus
necesidades. Esto signiﬁca que el diseñador
industrial debe preguntarse primordialmente cúal es
el servicio que dará el producto. En otras
palabras, averiguar cuáles son las necesidades a
satisfacer del producto. Esto involucra pensar
acerca de la función social del Diseño Industrial. El
diseñador industrial debiera pensar por lo tanto
acerca de los enlaces de su trabajo dentro del
contexto social”
“El trabajo del diseñador debe realizarse en
Instituciones en las que se toman decisiones
importantes para la calidad de vida de los
integrantes de la sociedad.”
Universidad de Chile, Valparaíso.1970

Diseñar procede del latín designare: marcar,
señalar para un determinado fin, es decir: designar.
Este ser, único, capaz de concentrar su atención
escudriñando el cielo y preguntarse por su propio
origen y finalidad, al regresar la mirada hacia el
horizonte, mira a los otros y construye propósitos,
señala para un determinado fin la configuración y el
temperamento de las cosas, imagina y manufactura
objetos que son espejo de su idiosincrasia y
empeño de su memoria. Este ser, capaz de
designar un medio donde pervivir en un medio
mayor que le causa asombro y miedo, decide a
veces no temer, no dudar de los otros que también
miran hacia arriba al cielo; entonces comprende
admite y respeta; entonces diseña para los que
son él; y con deferencia, acepta el diseño creado
por los otros para otros que no son él.
Fernando Martín Juez
Contribuciones para una antropología del diseño, 2002

El diseño es una actividad creativa cuyo objetivo
es establecer las cualidades polifacéticas de
objetos, procesos, servicios y sistemas en ciclos
vitales enteros. Por lo tanto, el diseño es el factor
central de la humanización innovadora de
tecnologías, factor crucial del intercambio
económico y cultural

El diseñador como antropólogo de alta tecnología*
*Cita pendiente

Kathryn Best
El diseño es un proceso de
resolución de problemas centrado
en las personas. El verbo “diseñar”
significa planificar, crear o idear, es
decir, se trata de un proceso, una
práctica y una forma de pensar. Por
su parte, el sustantivo “diseño”
define la forma y la función, es el
resultado del proceso de diseñar algo.
Fundamentos del
management del diseño,
2009

Diseño: El “Alma” de
la nueva empresa:
Empresa dirigida por
el diseño.
El diseño como
generador de valor.
El diseño es el
corazón y el alma de
una empresa
Tom Peters

La mayoría de la gente piensa que
el diseño es una chapa, es una
simple decoración. Para mí, nada es
más importante en el futuro que el
diseño. El diseño es el alma de todo
lo creado por el hombre.
Steve Jobs

Design is intelligence made visible.
Alina Wheeler

“Todo parece indicar que uno de los pasatiempos
preferidos en la teoría del diseño, es dar una nueva
deﬁnición de diseño… esta es una labor constante y no
tanto porque el diseño cambie per se. En realidad se
debe a la liga que esta disciplina tiene con las
empresas, las tecnologías y los usuarios y estos tres
actores están en cambio constante. Poner la deﬁnición
de diseño en un estado constante de auto-actualización
puede ser importante, pero deberíamos volver los ojos
hacia cómo pensamos.El estudio del modo de
pensamiento particular al diseño, nos puede dar una
base sólida, permanente…desde la que podemos
continuar preguntándonos ¿qué es diseño?”
Luis Rodríguez Morales

1. Arte de dirigir operaciones militares.
2. Arte, traza para dirigir un asunto.
3. En un proceso regulable, conjunto de las reglas que
aseguran una decisión óptima en cada momento
Estrategia
(Del lat. strategĭa, y este del gr. στρατηγία *strati̱gía*)

Batallas épicas
Victorias con número reducido de unidades
Habilidades de cada unidad
Estrategas de Guerra

Tras prestar atención a mi consejo y planes,
el general debe crear una situación que
contribuya a su cumplimiento. Por situación
quiero decir que debe tomar en
consideración la situación del campo, y
actuar de acuerdo con lo que le es
ventajoso.
Sun Tzu, “El arte de la guerra”
Sun Tzu

Una estrategia, es el patrón o plan
que integra las principales metas y
políticas de una organización, y, a la
vez, establece la secuencia
coherente de las acciones a realizar.
Henry Mintzberg
Mintzberg (1993), “El proceso estratégico”

La estrategia competitiva consiste en
ser diferentes. Signiﬁca la selección
deliberada de un conjunto de
actividades distintas, para entregar
una mezcla única de valor.
Michael Porter
Michael Porter, “¿Qué es Estrategia?”

¿Quién toma las
decisiones de diseño?
PORQUE ALGUIEN
LO HACE

La gestión del diseño se lleva a cabo, pero -por lo general- no por
personas que manejan el potencial y las metodologías del diseño -ni
mucho menos- con una visión del sistema producto-servicio.
Las decisiones de diseño finalmente, muchas veces no pasan
realmente por los diseñadores, y estos sólo asumen un perfil
productivo y reactivo.

1. ????
Diseño Estratégico
(Del lat. ???)

Diseño Estratégico es una actividad del diseño concerniente al
sistema-producto; al cuerpo integrado de estrategias de productos,
servicios y comunicación ya sea para un actor o redes de actores,
concebidas y desarrolladas para obtener un conjunto específico de
resultados estratégicos.

El Diseño Estratégico incorpora el concepto en el sistema producto, es
decir, PRODUCTO + COMUNICACIÓN + SERVICIO, articulados bajo
un enfoque estratégico. Bajo esta visión sistémica es factible lograr la
innovación, posibilitando el anhelado objetivo de muchas
organizaciones: mejorar la competitividad.

El Design Strategico colabora en la construcción del ‘sentido’ de la
identidad de la empresa. Al diferenciar la oferta de la empresa
contribuye a la definición del ‘sentido’ respecto del contexto espacio-
temporal en que se desenvuelve.
Katherine Mollenhauer, 2007 (basado y traducido a partir de los textos de F. Zurlo ‘Un modello di lettura per il Design Strategico)
El Design Strategico es estratégico pues se desenvuelve en todos los
niveles donde se generan las estrategias dentro de la empresa: en el
nivel táctico (en el organigrama), en el nivel operativo (en la gestión
de cada uno de los proyectos en particular) y en el nivel estratégico
(referido a la corporación).

Niveles de actuación del diseño
Katherine Mollenhauer, 2007
Operativo
Planificador
Estratégico

El Design Strategico es una suerte de ‘habilitador de la arquitectura
del valor’. Eso presupone relaciones y escenarios que contribuyen a
construir el sentido de la relación entre los diversos actores,
individualizando códigos comunicativos, de referencias simbólicas.
Actúa como una representación clara y comprensible de los valores
que contiene tal arquitectura.
Katherine Mollenhauer, 2007 (basado y traducido a partir de los textos de F. Zurlo ‘Un modello di lettura per il Design Strategico)

¿Diseño Estratégico o
Gestión del Diseño?

Gestión Estratégica del Diseño
(Design Management)
(Design Strategico) it
UK

La solución se empezó a fraguar en el
Londres de los años 70, cuando un grupo
heterogéneo de profesionales del mundo
del diseño y de la gestión estableció las
bases de una nueva disciplina, el design
management o gestión del diseño. El
razonamiento era sencillo y puede
resumirse en una frase: si queremos
utilizar el diseño en el entorno empresarial
tenemos que aprender a gestionarlo
como cualquier otro recurso productivo
Xènia Viladàs
Xènia Viladàs, “El Diseño Rentable”, 2008

El Design Management es un diálogo constructivo entre la cultura del
proyecto y la cultura de la empresa. Es un puente entre ambas
disciplinas.

“En pocas palabras, la gestión del diseño es el
lado comercial del diseño”
http://dmi.site-ym.com/?What_is_Design_Manag
“La gestión del diseño vincula el diseño, la
innovación, la tecnología, la gestión y los clientes
para proveer ventajas competitivas a través de
una triple base de resultados: Los factores
económicos, sociales/culturales y ambientales.
Esto es el arte y la ciencia de empoderar al
diseño para mejorar la colaboración y sinergia
entre el “diseño” y los “negocios” para mejorar la
efectividad del diseño.

La empresa se hace en el entorno,
el entorno se hace en la empresa.
El diseño se hace en la empresa,
la empresa se hace en el diseño.
Manuel Lecuona, Universitat Politécnica de Valencia
Gestión del Diseño

Visión estratégica Gestión de Proyectos
Gestión del DiseñoDiseño Estratégico
¿Gestión estratégica del Diseño?
}
Actividad Externa / interna Actividad Interna

Prepararse para el futuro
Provocar el cambio
PasivaNegar los cambios
Solucionar las contingencias
Estrategias ante el futuro
Reactiva
Pre-activas
Pro-activas
Actitud
Gestión Estratégica del Diseño
¿Innovación Design Driven?
Manuel Lecuona, Universitat Politécnica de Valencia
Posicionamiento
Valor agregado / integrado
Creación de valor

Diseño Estratégico Gestión del Diseño
Gestión de proyectos
Proyectos
Especialidades:
• Gráﬁco
• Interfases digitales
• Objetos.
• Ambientes.
• Vestuario.
• Textil.
• Etc.*
Sistem
a-producto
(como enfoque de generación
de propuestas de valor)
(como acción de poder)
Escenarios
(Estructuras organizacionales, economías, culturas, tendencias, sociedades)
Ámbitos:
• Innovación design-driven.
• Diseño para el territorio.
• Diseño participativo.
• Diseño de servicios.
Design thinking
(como cultura y forma de abordar la resolución de problemas)

Tecnología
Mercado
Cultura
Factibilidad
técnico-
tecnológica
Viabilidad
económica
Personas
Signiﬁcado
Deseabilidad
Uso -
Consumo
Innovación en emociones:
• Marcas
• Marketing
• Relaciones
Innovación en procesos:
• Interacciones.
• Transacciones.
• Modelos de negocio.
Innovación funcional:
• Productos.
• Funciones.
• Interacciones
Innovación en
experiencia
Basado en IDEO
Design thinking [Empatizar - Idear - Prototipar - Testear - Iterar]

El diseño como
sistema de valor

The
Design
Ladder
Danish Design Centre (DDC)
4 etapas de
maduración
del diseño
¿Que tan importante es el
diseño en la empresa?

Vectores de
visibilidad
Análisis y diseño del sistema de vectores de
visibilidad de una organización.

Esquema de gestión
de un diseño rentable

¿Cómo aterriza el Diseño
Estratégico?

El diseño contribuye al proceso de decisiones de
marketing estratégico al insistir en la incertidumbre
de un problema o la pertinencia de una
necesidad:
¿El problema se trata de crear una nueva
necesidad o encontrar los caminos para que la
organización deﬁenda su posición competitiva?
Bridgitte Borja, “Design Management”
En investigación de mercado

Dando alternativas para segmentar un mercado
de acuerdo a las percepciones del consumidor y
sus preferencias estéticas.
Enriqueciendo el estudio del comportamiento del
consumidor, desde diferentes dimensiones:
Cognitiva, emocional y del comportamiento.
Entregando modelos de análisis de atributos del
producto de acuerdo a los atributos de diseño.
En investigación de diseño e
investigación de mercado.

La disciplina de diseño estratégico aporta
esa visión integradora para ser capaces de
conceptualizar soluciones y propuestas
innovadoras, integrando todos los elementos
comunicacionales en una misma dirección.
En el branding
Creando valor a los clientes, informándolos
acerca de los atributos del producto.
Creando valor a las organizaciones, diferenciando
el producto y haciendo tangible lo intangible.

El diseño es un proceso creativo y de gestión que puede ser
integrado al interior de los procesos de las organizaciones,
como gestión de ideas, gestión de la innovación,
investigación y gestión de desarrollo/manufactura.
Creando mejores productos: la dimensión conceptual de la
innovación en diseño e innovaciones radicales.
Mejorando el proceso de innovación - coordinando a través
de 3 niveles: tiempo de comercialización, equipos de
proyectos de innovación e innovación como proceso de
aprendizaje.
En la innovación guiada por diseño

IDENTIFICA VALOR
El diseño es capaz de identificar las tendencias del mercado e interpretar
las necesidades de las personas.
CONFIERE/CREA VALOR
El diseño integra esa información en el desarrollo del producto-servicio,
considerando las limitaciones propias del proceso productivo, económicas
y de gestión interna de la empresa.
COMUNICA VALOR
El diseño se ocupa de hacer visible el valor intrínseco del producto,
dándole la forma más adecuada y aplicando la comunicación más efectiva.
Diseño integrado en la empresa

CONTEXTO
¿QUÉ ESTÁ
PASANDO?

Necesidades
cambiantes de
los usuarios
Nuevas formas
de segmentar

Las empresas
necesitan
diferenciarse

Saturación de oferta de
productos y servicios

Las empresas
necesitan ser
competitivas

… y esto es sólo la punta del iceberg

El sistema-producto
como la forma del
diseño estratégico.
La estrategia como
un plan o patrón de
acción para lograr
un objetivo.
El diseño
estratégico como
enfoque para la
generación de
propuestas de valor.
Identiﬁcar, crear y
comunicar valor.
RECAPITULANDO
Diseño como
articulador y
constructor de
‘signiﬁcados’
tangibles.
Contexto y nuevos
escenarios.

BIBLIOGRAFÍA
DISPONIBLE EN
BIBLIOTECA (El Claustro)

Título: Del objeto a la interfase : mutaciones del diseño
Autor: Bonsiepe, Gui Editor:Ediciones Inﬁnito,
Fecha de pub:1999.
Páginas:197 p. :
Título: El estar público : diseño estratégico para hospitales
Autor: Lacalle Zolezzi, Andrea.
Fecha de pub: 2007.
Páginas:168 h. :
-Tesis-
Título: La gestión del diseño en la empresa
Autor: Iváñez Gimeno, José María
Editor: McGraw-Hill/Interamericana,
Fecha de pub: 2000.
Páginas: xix, 473 p. :
ISBN: 8448128362
Título: Design management : using design to build brand value and corporate innovation
Autor: Borja de Mozota, Brigitte.
Editor: Allworth Press :
Fecha de pub: c2003.
Páginas: vi, 281 p. :
ISBN: 9781581152838
Título: The design agenda : a guide to successful design management
Autor: Davis-Cooper, Rachel.
Editor: Wiley,
Páginas: 298 p. :
ISBN: 071941069
Título: Creating the perfect design brief : how to manage design for strategic advantage
Autor: Phillips, Peter L.
Editor: Allworth Press,
Fecha de pub: 2004.
Páginas:xvi, 191 p.ISBN:9781581153248
Título: Design in business : strategic innovation through design
Autor: Bruce, Margaret.
Editor: Financial Times/Prentice Hall,Fecha de pub:2002.
Páginas:xxii, 287 p. :
ISBN: 0273643746

Título: Design thinking : integrating innovation, customer experience and brand value
Autor: Lockwood, Thomas, ed. UNAUTHORIZED
Editor: Allworth Press,
Páginas: xvii, 285 p. :
ISBN: 9781581156683
Título: The design of business : why design thinking is the next competitive advantage
Autor: Martin, Roger L. Editor:Harvard Business Press,
Fecha de pub: c2009.Páginas:xiii, 191 p.
ISBN: 9781422177808
Título: Change by design : how design thinking transforms organizations and inspires
innovation
Autor: Brown, Tim, 1954-
Editor: Harper,Fecha de pub:c2009.
Páginas: viii, 264 p. :
ISBN: 9780061766084
Título: This is service design thinking : basics, tools, cases Autor
Editor: John Wiley & Son,
Páginas: [375] p. :
ISBN: 9781118156308
Título: Graphic design thinking : beyond brainstorminng
Autor: Lupon, Ellen, ed. UNAUTHORIZED
Editor: Princeton Architectural Press,
Fecha de pub:
2011.Páginas:184 p. :
ISBN: 9781568989792
Título: Design-driven innovation : changing the rules of competition by radically innovating what
things mean
Autor: Verganti, Roberto.
Editor: Harvard Business Press,
Fecha de pub: c2009.Páginas:xv, 272 p. :
ISBN: 9781422124826
Título: The art of innovation : lessons in creativity from IDEO, America's leading design ﬁrm
Autor: Kelley, Tom, 1955-
Editor: Currency/Doubleday,
Fecha de pub:c2001.Páginas:307 p. :
ISBN: 0385499841

Título: Managing innovation, design and creativity Autor Von Stamm, Bettina.
Editor: John Wiley & Sons Inc.,
Páginas: xv, 572 p. :
ISBN: 9780470510667

Próxima clase ...
Lectura
Antecedentes y tendencias para el Diseño Estratégico03
TareaAcceso al curso
:)
A partir de los temas o
proyectos que quieren
desarrollar profesionalmente
deﬁnan:
• Paradigma actual.
• Paradigma pasado.
• Posible tendencia.
@
http://www.disenoestrategico.cl/?
page_id=131
Entrega individual en formato presentación.
Presentarán 5 personas elegidas al azar.

Clase 02 - Diseño Estratégico 2015 - Conceptos fundamentales del diseño estratégico

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

La actualidad más candente (20)

Destacado

Destacado (20)

Similar a Clase 02 - Diseño Estratégico 2015 - Conceptos fundamentales del diseño estratégico

Similar a Clase 02 - Diseño Estratégico 2015 - Conceptos fundamentales del diseño estratégico (20)

Más de Rodrigo Gajardo Valdés

Más de Rodrigo Gajardo Valdés (19)

Último

Último (20)

Clase 02 - Diseño Estratégico 2015 - Conceptos fundamentales del diseño estratégico