Bang & Olufsen havde et ønske: Værdisæt brugernes handlinger på websitet og opsæt én overordnet metric, der måler performance generelt. Udfordringen: Der er ingen eller få hårde konverteringsmål på websitet. Intet salg og meget få konverteringer. Få indblik i hvordan et af verdens største og mest kendte design brands bruger Google Analytics, Google Tag Manager og offline salgsdata til at påvise værdien af brugerne online. Få samtidig indblik i hvordan B&O bruger den viden til at op- og nedjustere andre marketing aktiviteter. Lær hvordan du kan bruge samme metode til at definere værdien af brugernes handlinger online og bestemme værdien af de besøgende, der ikke konverterer. Få helt konkret viden om hvordan du rent teknisk kan opsætte tracking af engagerede brugere i Google Analytics og Google Tag Manager og hvordan du dermed kan forbedre din bundlinje.

1. USER ENGAGEMENT TRACKING

2. Session Scoring & Engagement Tracking
Pan session scoring baseret på brugerinteraktion

3. Hvad er den optimale konverteringsrate/værdi?
3
Gennemsnit
~2-4%
Top 25%
~5-10%
Top 10%
+10%

4. Hvad er værdien af de brugere, der ikke konverterer?
4
90% !

5. 5

6. Bang & Olufsen: Hvem konverterer?
6
Engaged visitors
Organisk CPC
Direkte Referral
Display Email
Total
26
Website Engagement rate12,3%
MEDIUM BRUGERE
ENGAGEMENT
CVR
ENGAGEREDE
BRUGERE
ORGANISK
PPC
DIREKTE
REFERRAL
DISPLAY
EMAIL
50
20
15
10
10
2
13
7
2
2
1
1
XX%
XX%
XX%
XX%
XX%
XX%

7. Udfordring:
Makro konverteringer er utilstrækkelige
Traditionelle makro konverteringer:
• Salgsdrevne
• Simple at måle
Nyhedsbrev
Signup
Lead
generering
E-commerce
transaktion
Kontakt
form
CVR
1-5%

8. Udfordring:
Mikro konverteringer er vanskelige at måle
Publisher / Informational
• Engagement mikro konverteringer
• Sværere at identificere, måle og værdisætte
Bounce
rate
Scroll
tracking
Video
play
Download
PDF
Social
share/click
Time
on page
Returning
visitor
App
download
CVR
1-60%

9. Løsning:
En samlet engagement metric
• Adskillige mikro konverteringer kombineret til en samlet engagement KPI
Bounce
rate
Scroll
tracking
Video
play
Download
PDF file
Social
share/click
Time
on page
Returning
visitor
App
download
Newsletter
signup
Lead
generation
E-commerce
transaction
Contact
form
Bounce
rate
Social
share/clicks
Video
plays
Scroll
tracking
Download
pdf files
Returning
visitor
App
download
Newsletter
signup
Lead
generation
E-com
transaction
Contact
form
Engaged visit
Time
On page
Drivers

10. Metode:
Actions har ikke samme værdi
Intet nyt. Det kan vi alle sammen blive enige om
Social
share/click
Nyhedsbrev
signup

11. Metode:
Actions segmenteret på værdi
• Scroll 1 screen
• Time on site >9s
• Two product
pageviews
• Returning visitor
• Video play
• File download
• Social visit
• Time on site >90s
• Product reader
• App click
• Social share
• Newsletter signup
• Store locator
• Lead generation
• Contact form
• Book demo
1 point 2 point 4 point 8 point
Engaged
visit
15
point
NB: Værditildelingen er foretaget på baggrund af en salgsmodel og et
korrelationsstudie

12. Korrelationsstudie???
12
DATO A) BESØG I BUTIK C) SALGB) SIDEVISNINGER
1. JUNI
2. JUNI
3. JUNI
4. JUNI
5. JUNI
6. JUNI
0
14
220
378
442
595
64.393
78.558
79.554
77.307
69.352
97.886
0
1
4
8
8
17
A + B
0.61
B + C
0.74
A + C
0.82
Wiki: En høj korrelation betyder, at det ene sæt af variable kan forudsiges fra det andet og
omvendt, eller at begge variable i en vis udstrækning er et resultat af samme fælles årsag.

13. Implementering i GA/GTM – To muligheder
13
• Pros
• Hurtigt
• Nemt
• Cons
• Stikprøvedata
• Ingen 3. part
Simpel
• Pros
• Målkonverteringer
• Undgå stikprøvedata
• Assisterede/multi channel
• Cons
• Større setup
• Cookie baseret
Avanceret

14. Simpelt setup – Two layer GTM framework
14
mail click
JavaScript
Contact form
JavaScript
Social click
JavaScript
Newsletter
JavaScript
GA Event
HandlerHandler layer
JS layer

15. Eksempel – besøg ”book demo page”
15

16. Eksempel – GA Event Handler
16

17. Avanceret Setup - Three layer GTM framework
17
heScore
Cookie
heStatus
Cookie
mail click
JavaScript
Contact form
JavaScript
Social click
JavaScript
Newsletter
JavaScript
HE Score
Handler
HE Session
Handler
GA Event
Handler
Cookie layer
Handler layer
JS layer

18. Eksempel – Score Handler
18

19. Eksempel – Session Handler
19

20. No activity
Noactivity
(5) Newsletter signup

21. Resultat – Uendelige muligheder?
21
Twinning
Budget
optim.
Newslett
er
signup
User
filtering
Site
performa.
Reporting
RTB
PPC
Re-
marketing
Website
development
Daglig
optimering

22. Opsummering:
B&O Case – Engagement tracking i GA/GTM
1
2
3
Få sat værdi på alle målparametre i Analytics!
Se ud over de ”normale” konverteringsmål
Få værdi af de brugere der IKKE konverterer

23. Spørgsmål?
23
Rasmus Himmelstrup
Group Director, SEO, CRO & Analytics
Rasmus.Himmelstrup@resolutionmedia.com
@rasmusgi
SeoAnalyst.dk
resolutionmedia.com/dk