Introduction par Jean Maxence Granier, président de Think Out « Les medias producteurs de contenus pour les marques » - Production de contenus pour les marques « comme si c'étaient leurs propres contenus » - Publication des contenus de la marque dans des espaces co brandés media/marque et mise en avant via de nouveaux formats medias et des opérations spéciales multicanal - Relais sur les réseaux sociaux par les audiences des medias Paris 2.0 le matin du 7 mars animé par Jean Maxence Granier. PARIS 2.0 : 60 campagnes de branded entertainment http://fr.amiando.com/brandedentertainment.htm. Organisé par jeremy dumont; planneur strategique http://pourquoitucours.fr Plus d'informations : http://www.psst.fr

1. Mé dias & branded
entertainment
Jean-Maxence Granier
07/03/2014
Dé jà diffuseurs de contenus, les mé dias et les consommateurs en produisent pour les marques

2. Le modè le traditionnel : une ré partition des rô les entre mé dias,
annonceurs et agences
Produits / services
MAIS des limites de plus en plus ressenties :
Annonceurs
Arguments
Discours
Saturation des espaces publicitaires
Mé fiance accrue des consommateurs
Sur le web : des dispositifs initiaux (banniè res, plug-in,
pop-up, pré -roll) qui peinent à convaincre
CAMPAGNE
PUBLICITAIR
E
Cré ation
Support
Plan mé dia
Agences
Contexte
Mé dias
Entre 2000 et 2012, le taux de clic
moyen sur les banniè res a chuté de
9% à 0,2% !*
* Source : crossmedia-mag.fr

3. Le modè le traditionnel : une ré partition des rô les entre mé dias,
annonceurs et agences
Pour ré pondre à ces limites, mé dias et
annonceurs insistent sur l’absence de
rupture sé miotique entre contenu é ditorial et
publicitaire :
PUBLICITARISATION*
Publireportage
Effets de contexte
Native advertising
DÉ PUBLICITARISATION*
Les mé dias se construisent comme
é crins publicitaires en cré ant un
contexte é ditorial favorable à
l’insertion publicitaire
Le discours publicitaire des annonceurs
é volue vers des formes hybrides
(é ditoriales/publicitaires) euphé misant
ses impé ratifs marchands
* Concept emprunté aux chercheurs du GRiPIC (CELSA)

4. Brand content & branded entertainment : le contenu devient un
enjeu pour tous les acteurs
Produits / services
Une efficacité qui semble ré elle :
Grâ à des formats é ditoriaux renouvelé s, qui é chappent
ce
aux canons publicitaires,ces contenus ne sont pas
spontané ment associé s par les consommateurs à de la
publicité
L’é tude ebuzzing montre une ré elle efficacité de ces
campagnes
Contenus plus choisis que subis, donc engageants
Annonceurs
CONTENU
Agences
Mé dias
entertainment (expé rience ludique, diversité , popculture, renouvellement des codes)
Deux dimensions clé s :
engagement (conversation marque-consommateur,
expé rience utilisateur, partage, ré seaux sociaux…)

5. Brand content & branded entertainment : le contenu devient un
enjeu pour tous les acteurs
Produits / services
Mais le branded entertainment soulè ve de nouvelles questions
Annonceurs
CONTENU
Agences
Mé dias
L’effacement de la marque derriè re le contenu, né cessaire, pose la
question de l’efficacité , au regard de la ré sonance entre les contenus
et le discours de la marque et des effet de sens produits
Floutage des frontiè res entre productions de marques et productions
culturelles : quels effets sur la ré ception ?
« L’univers concurrentiel du branded entertainment n’est pas les
autres contenus publicitaires de même type, mais tous les contenus
médiatiques » (Vincent Balusseau, DG du groupe Premiè re Heure). Or
le temps alloué à la consommation de contenus mé diatiques n’est pas
extensible.

6. Quelle place pour les entreprises de mé dia ?
Une opportunité pour les
entreprises de mé dias :
Faire valoir leur
marque,
leur
territoire de sens,
leur
lé gitimité
dans un champ
Faire valoir leur expertise
Connaissance de l’audience
et des publics
Production et cré ation de
contenu
cré e en novembre 2013 Unlimited
Content :
Produire des contenus en marque blanche,
proprié té des annonceurs, « qui pourront
directement les exploiter sur leurs canaux
de communication et de de distribution »
(Michè le Benzeno, directrice d’Unlimited
Content)
MAIS floutage de la frontiè re entre contenu
é ditorial et publicitaire
En interne : ré ticence
des é quipes é ditoriales
É volution du mé tier de
journaliste
Dialogue pub-é ditorial
Pour les publics :
question de lé gitimité
du mé dia
PARADOXE : l’efficacité de ces
contenus é ditorial-publicitaire
repose pré cisé ment sur le maintien
d’une diffé rence entre é ditorial et
publicitaire

7. Quelle place pour les entreprises de mé dia ?
La marque parle
DANS le mé dia
MARQU
E
contenu
AGENCE
MÉ DI
A
La marque parle
COMME le mé dia
É miettement des
audiences
Baisse du lectorat
Né cessité de re-qualifier
l’espace publicitaire
La marque parle
AVEC le mé dia
co-énonciation
co-branding
Le mé dia se constitue
comme marque
Contrat de lecture = fond de
marque
Dé clinaison de la marque
au-delà de ses supports
support
Publireportage
Native advertising
Effet de contexte
Publicitarisation
MÉ DI
Amarqu
e
MARQUEmé dia
CONTEN
U

8. Quelle place pour les entreprises de mé dia ?
«
Un mé dia, c’est une marque qui
ne ferait que du brand content
»

9. « Les artisans de la victoire »
Anne Browaeys
Olivier Bourquin
07/03/2014
Dé jà diffuseurs de contenus, les mé dias et les consommateurs en produisent pour les marques

10. « The creator’s project »
Benjamin Lassale
07/03/2014
Dé jà diffuseurs de contenus, les mé dias et les consommateurs en produisent pour les marques

11. « So Choco »
Julien Guiraud
Caroline Sionneau
Viviane Rouvier
07/03/2014
Dé jà diffuseurs de contenus, les mé dias et les consommateurs en produisent pour les marques

12. « Happy For Charity »
Pierre-Etienne Boilard
Cécile Chouraqui
07/03/2014
Dé jà diffuseurs de contenus, les mé dias et les consommateurs en produisent pour les marques

13. « Play »
Jon Lipfeld
07/03/2014
Dé jà diffuseurs de contenus, les mé dias et les consommateurs en produisent pour les marques

14. Benjamin Lassale
Directeur gé né ral VICE France
Magazine mensuel gratuit et international axé
sur la culture urbaine, les photographie, l’art et
la musique
Hicham Berrada
General Manager Ebuzzing France
Spé cialiste de la diffusion des contenus de marque
sur Internet, Ebuzzing cré e des expé riences vidé o
initié es par l'utilisateur grâ à ses formats innovants
ce
et à sa technologie de ciblage contextuel sur les
mé dias sociaux et les sites mé dias
Julien Guiraud
Directeur Innovation et Partenariats
DENTSU AEGIS NETWORK France
TABLE RONDE
Franç ois-Xavier Pré aut
Head of Sales - France, Outbrain Ltd
Plateforme de recommandation de contenus. Notre
mission: aider les internautes à dé couvrir le contenu le
plus inté ressant sur le web & sur mobile ("Discovery")
Premiè re agence indé pendante de conseil mé dia et
d’achats d’espace publicitaires en Europe
Julien Guagliardo
Head of Strategic Solutions Yahoo