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Introduction sur la brand culture
5 cas de brand content :
Boucheron, Axa, Caisse
d’Epargne, IBIS, Xerfi
Atelier interactif sur le brand
content stratégique
Brand culture et marques agents culturels
Brand Culture et marques agents
culturels
Institut d’études et
laboratoire de recherche
Références brand content

3
Du Brand Content à la Brand Culture

4
La Brand Culture :
un sujet d’actualité

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La brand culture :
un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années

6
PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique
Un contexte culturel favorable
grâce à la valorisation de la culture commerciale

Dans les années 70-80
Quelques canaux mais des secteurs
étanches
Culture
traditionnelle
légitime

Aujourd’hui
Des zones communes de partage et
d’appartenance

Culture
traditionnelle

Culture
populaire

Culture
populaire
Culture
commerciale
Culture
commerciale
Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels
cette dernière décennie
Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : courtmétrages de Bruno Aveillan
Les marques,
des concentrés culturels

11
La marque est un agrégat d’éléments
qui forment une masse dense, compacte

La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Culture
interne

Produits
Publicité

Bâtiments

Histoire

Technique

Style

Lieux de
vente
Contenus
L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque,
c’est ce qui fait qu’elle est unique
IDEE

La marque:
Un pôle de densité symbolique
Idéologie
Culture
interne

Produits
Publicité

Bâtiments

Histoire

Technique

Style

Lieux de
vente
Contenus
La danse classique,
du Conservatoire à la rue
La marque s’inscrit dans son environnement.
C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu

Champ historique,
social et culturel
Gestuelles

Communautés

La marque:
Un pôle de densité symbolique
Tendances
sociétales

Idéologie
Culture
interne
Arts

Produits
Publicité

Bâtiments

Histoire

Technique

Médias

Style

Evolutions
technologiques

Lieux de
vente
Contenus
Usages

Comportements
Sphère
politique
Des sushis cosmopolites
et tendances
Les sources culturelles
des marques

17
Les composantes possibles de la culture de marque

Fondateur

Ingrédient, activité
Lieu géographique
Histoire

Culture de marque

Mouvement culturel
Secteur
Etc.
Le fondateur
Pierre Hermé, architecte du goût
L’ingrédient
Le chocolat, une matière première au sens propre chez Patrick Roger
La géographie : topographie et culture nationale
Havana Club, la culture cubaine
L’Histoire
Mariage Frères, héritier des comptoirs à thé
L’Histoire
La cure gourmande, l’émotion des produits d’antan
Les canaux d’expression
des marques

24
Les canaux d’expression de la marque sont multiples

Publicité, promotion
Produit, écrin

Contenus : digital, livre, audiovisuel,…
Brand culture

Sons, parfums, textures, goûts,…
Humains : interne, égéries, consommateurs
Culture managériale
Etc.

Lieux : flagships, points de vente,…
Contenu éditorial et non éditorial
A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique
directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines,
interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets.

Contenus éditoriaux

discursif

Contenus non éditoriaux

physiologique
cognitif

sensoriel
atmosphérique

narratif

stylistique
symbolique
spatiaux

…
…
26
Vaporisateurs de parfum, bruit des
oiseaux, espace Wifi dans les
parkings Vinci
Les produits comme véhicules
de la Brand Culture
Le Saut Hermès, concours
hippique annuel organisé au
Grand Palais
Le pilotage culturel de la marque :
comment faire de la culture
un levier stratégique ?

30
Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions

Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la
marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence

Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les
usages des consommateurs
Les outils de pilotage de la Brand Culture :
les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture®

Décodage de l’identité de la marque
Analyse sémiologique des signes émis par la
marque (historique, nom, logo, packaging,
communication, …) Vs la concurrence
Y compris corporate, développement durable,
etc

Connaissance de l’environnement
Veille sur les grandes tendances susceptibles
d’entrer en résonance avec la culture de
marque

Management de l’interne
Ecoute des consommateurs
Etudes pour comprendre le ressenti et les
usages des consommateurs

Interrogation du fondateur et des
collaborateurs pour décrypter la culture de
marque
Workshops et séminaires pour partager et
diffuser la Brand Culture
1)
2)
3)

33

Définir son territoire culturel
Manager la Brand Culture en interne
Déployer sa stratégie de Brand Culture
1)
2)
3)

34

Définir son territoire culturel
Manager la Brand Culture en interne
Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps

3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque

2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes
Les écueils à éviter

Les changements successifs d’éléments
d’expression de la marque (logo…)
La « bonne idée » créative en
dissonance avec la culture de marque

L’incohérence entre les différents
canaux d’expression de la marque

La brand bureaucracy : gestion
superficielle et artificielle de la
marque
Un équilibre complexe à trouver entre :

COHERENCE, pour conserver

OUVERTURE pour permettre

une ligne directrice…

de capter les tendances, de
développer créativité et surprise…

…tout en évitant la
standardisation

…tout en évitant
l’éparpillement
Quelques indicateurs de la Brand Culture

Le site internet

Le lieu de vente

Espace de concentration des
signes de la marque

Espace expérientiel de la
marque par excellence
1)
2)
3)

39

Définir son territoire culturel
Manager la Brand Culture en interne
Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps

3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque

2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes

4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne
Une tension croissante entre deux visions du marketing
au sein de l’entreprise

Approche culturelle / artistique
de la marque

Approche commerciale de la
marque

Outils : art, sociologie,
philosophie…

Outils : CRM, big data, data
crunching…

= marketing du sens

= marketing de la vente
La direction artistique de marque : une fonction à développer dans
l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…)

Fondateur qui insuffle sa
créativité innée
Pierre Hermé

Steve Jobs

Christopher Bailey (Burberry)

Karl Lagerfeld (Chanel)

Directeur artistique qui
garantit la cohérence de la
création

Chief culture officer

Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
Un vice-président à la culture
ou au sens ?
Christopher Bailey, gourou du champ global
« Directeur général de la création: la
conception de l’ensemble des collections et
produits de la marque mais aussi de la
communication, de la direction artistique
institutionnelle, du design architectural, des
contenus multimédias et de l’ensemble de
l’image de marque »
« Aujourd’hui, une marque ce n’est plus
simplement un produit. C’est le contexte qui
est important, l’expérience que l’on a en
achetant, en portant. On peut avoir le
manteau le plus beau du monde, s’il ne
renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens »
« Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la
mode, le design, l’architecture sont des sujets
sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une
chance énorme dans ma carrière »
44
1)
2)
3)

45

Définir son territoire culturel
Manager la Brand Culture en interne
Déployer sa stratégie de Brand Culture
1. Audit
des manifestations
de la marque
Révéler la culture de marque
dans toutes ses dimensions
et dans le temps

3. Matrice
Culturelle
Identifier les courants
qui entrent en
résonance avec
la culture de
marque

2. Repérage des
champs culturels
de référence
Repérer les courants et
tendances ascendantes

4. Organisation et évangélisation
Diffusion de la Brand Culture en interne

5. Déploiement de la stratégie
Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement
de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
Elargissement progressif du regard sur la marque

Logique du message
publicitaire

Logique du contenu
de marque

Logique de la
culture de marque

Discours focalisé sur
le produit

Discours explicitant
l’univers de marque
et le restituant dans
un ensemble

Réalité multisensorielle de la
marque au-delà du
discours
Ouverture sur le brand content et
le branded entertainment

48
Typologie des contenus de marque : 3 catégories

2) Appropriation
d’un univers de la
sphère publique

1) Contenu informatif lié
à la fabrication et à
l’usage du produit

49

3) Création d’un
univers de marque
autonome
1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits :
coulisses, conseils, guides d’utilisation…
2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet
d’intérêt général…

51
3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries,
humour, musique…

52

52
PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique
Les attentes en matière de contenus
"Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes.
Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles)
Jeunes
(210 répondants)

Ménagères
(325 répondants)

81%

Des contenus utiles qui vous facilitent la vie

85%
70%

Des contenus ludiques ou divertissants

45%
55%

Des contenus intéressants qui font découvrir
des univers

68%
43%

Des contenus culturels qui font rêver ou vont
vous émouvoir
Des forums ou des communautés qui permettent
de partager des expériences, s'entraider ou se
rencontrer

54

41%
29%
28%
Légitimité des contenus de marques
"Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus.
Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants "
Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles

Jeunes
(210 répondants)
La musique

Ménagères
(325 répondants)

L'humour
Le sport

56%

31%
31%

Le couple
Le sexy

62%

41%

53%
39%

25%

38%

13%

66%

L'alimentation
57%

La santé

55%

La maison
31%

Les enfants

29%

Le développement personnel

27%

Le bricolage
La gestion du patrimoine

55

13%

23%

56%
45%
58%

84%
77%
73%
Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des
activités, servir une fonction

Vision classique du contenu de marque
Lecteur ou
spectateur

Le contenu de marque est
conçu comme une
appropriation de
thématiques

Le but final est de passer du
temps, se distraire,
s’informer en général

Vision intégrée du contenu de marque
Lecteur ou
spectateur

Le contenu de marque
est une interface pour
nourrir un comportement

Le but final n’est pas de lire,
mais d’agir sur soi et sur le
monde, satisfaire un
comportement, remplir une
fonction, interagir avec les
autres

56
Deux voies possibles

Brand Content Opportuniste

Brand content Stratégique

One shot qui a souvent
vocation à être exceptionnel,
viral, etc

Succession de contenus en
liaison avec la brand culture

A évaluer par rapport aux
objectifs opérationnels

Remplit une vraie fonction à
long terme

Nécessité absolue d’une
qualité exceptionnelle

Moindre pression sur la qualité
dès lors que le contenu est
stratégique

57
Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent
• Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la
qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe :

Une entreprise = une voix
• La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet :
Cohérence et
pertinence du
discours

Prise de risque
Prise de parole
du fondateur
Humanité

Liberté de ton
58
Les critère de l’authenticité perçue du contenu
Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi
intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et
authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ».

Contenu non
purement
commercial

Richesse et
intérêt objectif
du sujet

Intention claire
en lien avec la
vocation de la
marque
Passion et
sincérité du ton

Authenticité du
contenu
Complexité de
la création

Inscription dans
le temps

Qualité de
l’exécution
59
Le sentiment de vérité

Vérité sémantique

Vérité syntaxique

Vérité pragmatique

Critère de vérité

Correspondance externe =
le discours reflète la réalité de
l’entreprise (processus de
fabrication, personnel,
ingrédients, filière…) :
« ce n’est pas bidon »

Cohérence interne =
toutes les manifestations de la
marque (valeurs, missions,
produits…) s’inscrivent dans
un ensemble construit et
logique, absence de
contradiction au sein de
l’écosystème de marque :
« tout se tient »

Efficacité =
ce qui marche dans la réalité
des consommateurs, dont ils
peuvent juger sur pièce, avec
avec des effets tangibles : « ca
me parle »

Conséquence sur
les contenus

Nécessité d’une adéquation à
la marque (thématique,
stylistique, symbolique…)

Nécessité d’une cohérence
entre les différentes
manifestations de la marque

Préférence pour les
contenus beaux ou utiles, au
service d’une stratégie de vie

60
Logos

Ethos

Pathos

Objectif de
l’orateur

Prouver ce que l’on affirme

Se concilier la bienveillance
et la confiance de l’auditoire

Eveiller les émotions utiles à
la cause

Technique
rhétorique

Rhétorique de la conviction
rationnelle

Rhétorique des vertus

Posture de la
marque

Vérité du discours

Clarté et transparence des
intentions

Rhétorique des passions

Engagement et
enthousiasme
2 livres blancs à paraître prochainement

62
Merci de votre attention
Daniel BO
01.45.67.62.06
dbo@qualiquanti.com
www.brandcontent.fr
QualiQuanti – 12 bis rue
Desaix – 75015 Paris

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PARIS 2.0 Introduction par Daniel Bo, président de QualiQuanti : vers le brand content strategique

  • 1. 5/3/2014 après-midi Introduction sur la brand culture 5 cas de brand content : Boucheron, Axa, Caisse d’Epargne, IBIS, Xerfi Atelier interactif sur le brand content stratégique Brand culture et marques agents culturels
  • 2. Brand Culture et marques agents culturels
  • 3. Institut d’études et laboratoire de recherche Références brand content 3
  • 4. Du Brand Content à la Brand Culture 4
  • 5. La Brand Culture : un sujet d’actualité 5
  • 6. La brand culture : un sujet de réflexion marketing depuis une dizaine d’années 6
  • 8. Un contexte culturel favorable grâce à la valorisation de la culture commerciale Dans les années 70-80 Quelques canaux mais des secteurs étanches Culture traditionnelle légitime Aujourd’hui Des zones communes de partage et d’appartenance Culture traditionnelle Culture populaire Culture populaire Culture commerciale Culture commerciale
  • 9. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels cette dernière décennie
  • 10. Une montée en puissance des marques comme émetteurs culturels : courtmétrages de Bruno Aveillan
  • 12. La marque est un agrégat d’éléments qui forment une masse dense, compacte La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Culture interne Produits Publicité Bâtiments Histoire Technique Style Lieux de vente Contenus
  • 13. L’Idée est la force unifiante et disruptive de la marque, c’est ce qui fait qu’elle est unique IDEE La marque: Un pôle de densité symbolique Idéologie Culture interne Produits Publicité Bâtiments Histoire Technique Style Lieux de vente Contenus
  • 14. La danse classique, du Conservatoire à la rue
  • 15. La marque s’inscrit dans son environnement. C’est un organisme vivant qui emprunte et apporte à son milieu Champ historique, social et culturel Gestuelles Communautés La marque: Un pôle de densité symbolique Tendances sociétales Idéologie Culture interne Arts Produits Publicité Bâtiments Histoire Technique Médias Style Evolutions technologiques Lieux de vente Contenus Usages Comportements Sphère politique
  • 18. Les composantes possibles de la culture de marque Fondateur Ingrédient, activité Lieu géographique Histoire Culture de marque Mouvement culturel Secteur Etc.
  • 19. Le fondateur Pierre Hermé, architecte du goût
  • 20. L’ingrédient Le chocolat, une matière première au sens propre chez Patrick Roger
  • 21. La géographie : topographie et culture nationale Havana Club, la culture cubaine
  • 23. L’Histoire La cure gourmande, l’émotion des produits d’antan
  • 25. Les canaux d’expression de la marque sont multiples Publicité, promotion Produit, écrin Contenus : digital, livre, audiovisuel,… Brand culture Sons, parfums, textures, goûts,… Humains : interne, égéries, consommateurs Culture managériale Etc. Lieux : flagships, points de vente,…
  • 26. Contenu éditorial et non éditorial A côté de contenus « discursifs » ou éditoriaux existe une autre forme d’expression des marques, qui implique directement le corps. Cette modalité d’adresse aux consommateurs peut prendre diverses formes (lieux, machines, interfaces, objets, sons, odeurs, goûts, …) et créer différents effets. Contenus éditoriaux discursif Contenus non éditoriaux physiologique cognitif sensoriel atmosphérique narratif stylistique symbolique spatiaux … … 26
  • 27. Vaporisateurs de parfum, bruit des oiseaux, espace Wifi dans les parkings Vinci
  • 28. Les produits comme véhicules de la Brand Culture
  • 29. Le Saut Hermès, concours hippique annuel organisé au Grand Palais
  • 30. Le pilotage culturel de la marque : comment faire de la culture un levier stratégique ? 30
  • 31. Le Fond(s) de marque : un outil qui se limite à 2 dimensions Décodage de l’identité de la marque Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging, communication, …) Vs la concurrence Ecoute des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs
  • 32. Les outils de pilotage de la Brand Culture : les 4 dimensions de l’Audit de Brand Culture® Décodage de l’identité de la marque Analyse sémiologique des signes émis par la marque (historique, nom, logo, packaging, communication, …) Vs la concurrence Y compris corporate, développement durable, etc Connaissance de l’environnement Veille sur les grandes tendances susceptibles d’entrer en résonance avec la culture de marque Management de l’interne Ecoute des consommateurs Etudes pour comprendre le ressenti et les usages des consommateurs Interrogation du fondateur et des collaborateurs pour décrypter la culture de marque Workshops et séminaires pour partager et diffuser la Brand Culture
  • 33. 1) 2) 3) 33 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 34. 1) 2) 3) 34 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 35. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes
  • 36. Les écueils à éviter Les changements successifs d’éléments d’expression de la marque (logo…) La « bonne idée » créative en dissonance avec la culture de marque L’incohérence entre les différents canaux d’expression de la marque La brand bureaucracy : gestion superficielle et artificielle de la marque
  • 37. Un équilibre complexe à trouver entre : COHERENCE, pour conserver OUVERTURE pour permettre une ligne directrice… de capter les tendances, de développer créativité et surprise… …tout en évitant la standardisation …tout en évitant l’éparpillement
  • 38. Quelques indicateurs de la Brand Culture Le site internet Le lieu de vente Espace de concentration des signes de la marque Espace expérientiel de la marque par excellence
  • 39. 1) 2) 3) 39 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 40. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne
  • 41. Une tension croissante entre deux visions du marketing au sein de l’entreprise Approche culturelle / artistique de la marque Approche commerciale de la marque Outils : art, sociologie, philosophie… Outils : CRM, big data, data crunching… = marketing du sens = marketing de la vente
  • 42. La direction artistique de marque : une fonction à développer dans l’entreprise à l’image des secteurs créatifs (mode, gastronomie…) Fondateur qui insuffle sa créativité innée Pierre Hermé Steve Jobs Christopher Bailey (Burberry) Karl Lagerfeld (Chanel) Directeur artistique qui garantit la cohérence de la création Chief culture officer Une nouvelle fonction à créer dans l’entreprise
  • 43. Un vice-président à la culture ou au sens ?
  • 44. Christopher Bailey, gourou du champ global « Directeur général de la création: la conception de l’ensemble des collections et produits de la marque mais aussi de la communication, de la direction artistique institutionnelle, du design architectural, des contenus multimédias et de l’ensemble de l’image de marque » « Aujourd’hui, une marque ce n’est plus simplement un produit. C’est le contexte qui est important, l’expérience que l’on a en achetant, en portant. On peut avoir le manteau le plus beau du monde, s’il ne renvoie à aucun signe, cela n’a pas de sens » « Tout ce que j’aime dans la vie, la musique, la mode, le design, l’architecture sont des sujets sur lesquels je travaille à Burberry, j’ai eu une chance énorme dans ma carrière » 44
  • 45. 1) 2) 3) 45 Définir son territoire culturel Manager la Brand Culture en interne Déployer sa stratégie de Brand Culture
  • 46. 1. Audit des manifestations de la marque Révéler la culture de marque dans toutes ses dimensions et dans le temps 3. Matrice Culturelle Identifier les courants qui entrent en résonance avec la culture de marque 2. Repérage des champs culturels de référence Repérer les courants et tendances ascendantes 4. Organisation et évangélisation Diffusion de la Brand Culture en interne 5. Déploiement de la stratégie Production du ré-enchantement et opportunités d’enrichissement de l’offre grâce au fort potentiel de créativité de la Brand Culture
  • 47. Elargissement progressif du regard sur la marque Logique du message publicitaire Logique du contenu de marque Logique de la culture de marque Discours focalisé sur le produit Discours explicitant l’univers de marque et le restituant dans un ensemble Réalité multisensorielle de la marque au-delà du discours
  • 48. Ouverture sur le brand content et le branded entertainment 48
  • 49. Typologie des contenus de marque : 3 catégories 2) Appropriation d’un univers de la sphère publique 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage du produit 49 3) Création d’un univers de marque autonome
  • 50. 1) Contenu informatif lié à la fabrication et à l’usage des produits : coulisses, conseils, guides d’utilisation…
  • 51. 2) L’appropriation d’un univers de la sphère publique : savoir, art, sujet d’intérêt général… 51
  • 52. 3) La création d’un monde autonome de la marque : web séries, humour, musique… 52 52
  • 54. Les attentes en matière de contenus "Les contenus proposés par les marques sont de natures très différentes. Qu'attendez-vous principalement de la part des marques ? (plusieurs réponses possibles) Jeunes (210 répondants) Ménagères (325 répondants) 81% Des contenus utiles qui vous facilitent la vie 85% 70% Des contenus ludiques ou divertissants 45% 55% Des contenus intéressants qui font découvrir des univers 68% 43% Des contenus culturels qui font rêver ou vont vous émouvoir Des forums ou des communautés qui permettent de partager des expériences, s'entraider ou se rencontrer 54 41% 29% 28%
  • 55. Légitimité des contenus de marques "Voici différents domaines dans lesquels les marques peuvent proposer des contenus. Cochez ceux dans lesquels vous pensez que les marques peuvent proposer des contenus intéressants " Présentation uniquement des thèmes qui présentent des différences significatives sur les deux cibles Jeunes (210 répondants) La musique Ménagères (325 répondants) L'humour Le sport 56% 31% 31% Le couple Le sexy 62% 41% 53% 39% 25% 38% 13% 66% L'alimentation 57% La santé 55% La maison 31% Les enfants 29% Le développement personnel 27% Le bricolage La gestion du patrimoine 55 13% 23% 56% 45% 58% 84% 77% 73%
  • 56. Le contenu est un levier pour s’intégrer dans des pratiques, des activités, servir une fonction Vision classique du contenu de marque Lecteur ou spectateur Le contenu de marque est conçu comme une appropriation de thématiques Le but final est de passer du temps, se distraire, s’informer en général Vision intégrée du contenu de marque Lecteur ou spectateur Le contenu de marque est une interface pour nourrir un comportement Le but final n’est pas de lire, mais d’agir sur soi et sur le monde, satisfaire un comportement, remplir une fonction, interagir avec les autres 56
  • 57. Deux voies possibles Brand Content Opportuniste Brand content Stratégique One shot qui a souvent vocation à être exceptionnel, viral, etc Succession de contenus en liaison avec la brand culture A évaluer par rapport aux objectifs opérationnels Remplit une vraie fonction à long terme Nécessité absolue d’une qualité exceptionnelle Moindre pression sur la qualité dès lors que le contenu est stratégique 57
  • 58. Le contenu des PME : plus direct et plus éloquent • Sur le contenu, les PME se battent à armes égales avec les grosses entreprises, sur les terrains de la qualité et de la pertinence (vs. le budget publicitaire) selon le principe : Une entreprise = une voix • La structure restreinte des PME permet une prise de parole plus directe du fondateur, avec pour effet : Cohérence et pertinence du discours Prise de risque Prise de parole du fondateur Humanité Liberté de ton 58
  • 59. Les critère de l’authenticité perçue du contenu Le contenu révèle l’investissement de la marque dans tous les sens du terme : financier, mais aussi intellectuel, éthique, passionnel… Il est donc à double tranchant : révélateur de l’engagement sincère et authentique de la marque ou potentiellement artificiel et « sonnant faux ». Contenu non purement commercial Richesse et intérêt objectif du sujet Intention claire en lien avec la vocation de la marque Passion et sincérité du ton Authenticité du contenu Complexité de la création Inscription dans le temps Qualité de l’exécution 59
  • 60. Le sentiment de vérité Vérité sémantique Vérité syntaxique Vérité pragmatique Critère de vérité Correspondance externe = le discours reflète la réalité de l’entreprise (processus de fabrication, personnel, ingrédients, filière…) : « ce n’est pas bidon » Cohérence interne = toutes les manifestations de la marque (valeurs, missions, produits…) s’inscrivent dans un ensemble construit et logique, absence de contradiction au sein de l’écosystème de marque : « tout se tient » Efficacité = ce qui marche dans la réalité des consommateurs, dont ils peuvent juger sur pièce, avec avec des effets tangibles : « ca me parle » Conséquence sur les contenus Nécessité d’une adéquation à la marque (thématique, stylistique, symbolique…) Nécessité d’une cohérence entre les différentes manifestations de la marque Préférence pour les contenus beaux ou utiles, au service d’une stratégie de vie 60
  • 61. Logos Ethos Pathos Objectif de l’orateur Prouver ce que l’on affirme Se concilier la bienveillance et la confiance de l’auditoire Eveiller les émotions utiles à la cause Technique rhétorique Rhétorique de la conviction rationnelle Rhétorique des vertus Posture de la marque Vérité du discours Clarté et transparence des intentions Rhétorique des passions Engagement et enthousiasme
  • 62. 2 livres blancs à paraître prochainement 62
  • 63. Merci de votre attention Daniel BO 01.45.67.62.06 dbo@qualiquanti.com www.brandcontent.fr QualiQuanti – 12 bis rue Desaix – 75015 Paris