arquitectura o extensión de marca

1. Arquitectura de marca/Arquitectura de marca/
extensión de marcaextensión de marca
Bibliografía
Lo fundamental y lo más efectivo acerca de las marcas y el
branding. Mariotti, John
Brand leadership, Aaker A, David y Joachimsthaler, Erich

2. DefiniciónDefinición
• Organiza y estructura la cartera deOrganiza y estructura la cartera de
marcas especificando los papeles y lamarcas especificando los papeles y la
naturaleza de las relaciones entre marcas.naturaleza de las relaciones entre marcas.
• Para empezar son posibles dosPara empezar son posibles dos
relaciones: marcas respaldadoras yrelaciones: marcas respaldadoras y
submarcassubmarcas

3. RespaldadorasRespaldadoras
• El respaldo de una marca establecida daEl respaldo de una marca establecida da
credibilidad y sustancia a la oferta.credibilidad y sustancia a la oferta.
• Generalmente representan a laGeneralmente representan a la
organización más que a productos yaorganización más que a productos ya
que asociaciones como innovación,que asociaciones como innovación,
liderazgo y confiabilidad resultan de unaliderazgo y confiabilidad resultan de una
fuerte identidad corporativa.fuerte identidad corporativa.
• Respaldo: apoyo, protección, garantía.Respaldo: apoyo, protección, garantía.
• Sustancia: valor y estimación.Sustancia: valor y estimación.

4. SubmarcasSubmarcas
• Están conectadas a la marca madreEstán conectadas a la marca madre
• Marca madre= marca paraguas o grupoMarca madre= marca paraguas o grupo
• Su uso es extender la marca madre a unSu uso es extender la marca madre a un
segmento nuevo y significativo.segmento nuevo y significativo.
• Un tipo de submarca son las descriptorasUn tipo de submarca son las descriptoras
que explican lo que ofrece el producto.que explican lo que ofrece el producto.

5. • Hay diferentes formas de extender laHay diferentes formas de extender la
marca, construyendo una nueva omarca, construyendo una nueva o
extendiéndola/ vinculándola.extendiéndola/ vinculándola.
• El vínculo entre ellas es el espectro deEl vínculo entre ellas es el espectro de
relación y existen 3 tipos diferentes:relación y existen 3 tipos diferentes:
1.1. Casa de marcasCasa de marcas
2.2. Marcas respaldadasMarcas respaldadas
3.3. Casa con marcasCasa con marcas
• De estas relaciones parten muchas másDe estas relaciones parten muchas más
mezclasmezclas

6. Casa de marcasCasa de marcas
• Cada marca individual maximiza suCada marca individual maximiza su
impacto en el mercadoimpacto en el mercado
• Facilita el posicionamiento de beneficiosFacilita el posicionamiento de beneficios
funcionales y el servicio a nichos defuncionales y el servicio a nichos de
mercado.mercado.

8. Marcas respaldadasMarcas respaldadas
• La marca respaldadora da la seguridadLa marca respaldadora da la seguridad
que la marca respaldada cumplirá suque la marca respaldada cumplirá su
promesa de calidad y rendimiento, etc.promesa de calidad y rendimiento, etc.
• El respaldo es como un guiño alEl respaldo es como un guiño al
consumidor.consumidor.
• El mejor respaldo proviene de unaEl mejor respaldo proviene de una
organización con credibilidad en su claseorganización con credibilidad en su clase
de productos.de productos.
• Es útil.Es útil.

10. Casa con marcasCasa con marcas
• Marca madre es la conductora mientrasMarca madre es la conductora mientras
las submarcas son descriptivas.las submarcas son descriptivas.
• Cuando la marca madre desfallece oCuando la marca madre desfallece o
titubea todas las submarcas descriptivastitubea todas las submarcas descriptivas
también.también.
• Los recursos humanos y los asociadosLos recursos humanos y los asociados
con comunicación se benefician concon comunicación se benefician con
mayor claridad y enfoque.mayor claridad y enfoque.