IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI Il progetto di stimolo e raccolta delle recensioni e i IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI

1. IL VENETO VISTO DAGLI UTENTI WEB ITALIANI E BRASILIANI Il progetto di stimolo e raccolta delle recensioni e i risultati ottenuti

2. •Obiettivi
• Obiettivi del progetto
• Obiettivi dell’analisi
•Cos’è PaesiOnLine
•Lo strumento utilizzato: il PlacesRank
• Il PlacesRank in dettaglio
•Approccio
•Piano di comunicazione
• Direct Email Marketing
• Display Advertising
• Social Media Marketing
•Risultati
• Il Veneto secondo gli utenti italiani
• Il Veneto secondo gli utenti brasiliani
• Risultati del Progetto
•Output
Indice

3. Obiettivi del progetto
OBIETTIVI DEL PROGETTO
Analizzare l’immagine e la reputazione della destinazione Veneto a livello globale e per singoli mercati. Il progetto è partito con l’analisi dei mercati Italia e Brasile, e potrà proseguire con l’analisi dei mercati Brasile, Usa, Russia e Cina.
Monitorare nel tempo le variazioni in termini di reputazione della destinazione.
Monitorare i cambiamenti di percezione in relazione a specifiche attività di comunicazione e marketing intraprese dalla Regione
Potenziare le conversazioni sulle località turistiche della Regione Veneto sul web, anche attraverso il sito della Regione (www.veneto.to)
Contribuire ad aumentare la visibilità della destinazione Veneto in rete e la riconoscibilità del brand Veneto a livello internazionale.

4. OBIETTIVI DELL’ANALISI - Le domande a cui rispondere
Fotografare lo stato dell’arte, prima dell’attivazione del dominio di terzo livello Enjoy.veneto.to
Qual’è l’immagine e la reputazione della destinazione Veneto sul mercato italiano e brasiliano?
Quali sono le aree tematiche (mare, lago, Dolomiti, ecc.) e le località più popolari tra gli utenti italiani e brasiliani? E quali quelle più apprezzate?
Che voto ottengono le destinazioni, in totale e sui singoli aspetti della loro offerta?
Quali sono i principali contenuti che emergono dai commenti sul Veneto e la sua offerta?
Per quali tipologie di vacanza il Veneto viene raccomandato dagli utenti italiani e brasiliani?
Per quale tipo di turista il Veneto è considerato adatto come destinazione di una vacanza?

5. Cos’è PaesiOnLine
PaesiOnLine.it è un portale di informazione turistica alimentato da una community di viaggiatori in continua crescita. Il portale soddisfa 2 bisogni principali:
•INFORMAZIONE: portale di informazioni turistiche su destinazioni italiane ed estere, creato con i contenuti degli utenti presentate in modo organico attraverso guide turistiche costantemente aggiornate dagli utenti
•ISPIRAZIONE TURISTICA: fornisce una guida alla vacanza, con consigli oltre che sui servizi (hotel, trasporti, ristoranti, ecc.), anche sulle attività da svolgere e le attrattive da vedere
QUALCHE NUMERO DEL PORTALE Località recensite: 18.700 Punti di interesse: 60.000 Foto: 264.000 Video: 3.500 Diari di viaggio: 18.000 Recensioni degli utenti: 36.400

6. Lo strumento utilizzato: PlacesRank
Obiettivi di PlacesRank
 Aiutare gli utenti nella scelta della “destinazione ideale”;
 Supportare le destinazioni a capire qual è il loro posizionamento online attraverso i voti e le recensioni postate sul portale
Gestiti dalla redazione di POL, che definiscono la struttura e le caratteristiche della destinazione. Tra i principali fattori considerati: presenza, qualità e quantità punti di interesse; quantità e qualità strutture ricettive; organizzazione servizi turistici e accoglienza; vicinanza ad altri centri turistici di interesse; presenza di attrattive territoriali, ecc.
Forniti dagli utenti: voto generale su località e singoli aspetti della stessa (da 1 a 10); commento generale e/o su singoli aspetti; tipo di vacanza per cui la destinazione è raccomandata; target di mercato per cui la destinazione è consigliata (famiglie, giovani, ecc.); aggettivi che meglio descrivono la località; attrazioni da non perdere.
 DATI EDITORIALI
 DATI SOCIAL
Il PlacesRank è un modello di valutazione della popolarità di una destinazione ideato da PaesiOnLine e sviluppato con il contributo di CISET, il Centro internazionale di studi sull'economia turistica dell'Università Ca' Foscari di Venezia, che si basa su due insiemi di dati:

7. Il PlacesRank in dettaglio
Il voto che si determina posiziona ogni destinazione all’interno dei contesti territoriali di riferimento. Le singole attrazioni o attività sono anch’esse classificate a livello di località, regione ecc.

8. Approccio utilizzato
PaesiOnLine e Ciset hanno sviluppato per la Regione Veneto un’ Osservatorio web che permetta di
analizzare e monitorare la reputazione della destinazione Veneto, attraverso l’utilizzo del modello
Places Rank.
L’analisi dei commenti e recensioni turistiche partita da una base significativa, è stata ulteriormente
sviluppata e potenziata attraverso 3 canali di azione:
1. “Che cosa pensano gli utenti”: il Veneto raccontato da chi ci è stato
2. Le guide e il canale social
3. La creazione di un dominio di terzo livello sul sito www.veneto.to (enjoyveneto.to)
Spinta per arricchimento
panel
Contenuti:
enjoyveneto.to
informazione turistica e
promozione non
autoreferenziale
Buzz and Viral:
ogni recensione
e diffusa
nell’ecosistema
dello scrivente
Modello:
Places Rank
Analisi: Ciset Utilizzo
Panel
PaesiOnLine
Campagna Push
azioni di web marketing
finalizzate alla raccolta
delle recensioni
Enjoy.veneto.to
informazione turistica e
promozione non
autoreferenziale
Buzz and Viral
ogni recensione è
diffusa nell’ecosistema
dello scrivente
Modello Places Rank
Analisi CISET
Meccanica:

9. Piano di Comunicazione Direct Email Marketing Display Advertising Social Media
Lancio di una campagna pubblicitaria push mirata alla raccolta di recensioni attraverso un piano di comunicazione integrato.

10. Direct Email Marketing
DEM dedicata inviata al network di PaesiOnLine:

11. Display Advertising
Registrazione della pagina dedicata e fase preliminare di raccolta delle recensioni sul mercato brasiliano  Creatività Banner Standard (300x250 – 730x90)

12. Social Media
Post dedicati sulla Pagina Facebook di PaesiOnLine

13. Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine
RISULTATI PER I NAVIGATORI ITALIANI: Il Veneto secondo gli utenti
580 località citate
3.501 recensioni raccolte in poco più di 3 anni (fine 2011-marzo 2014)
Più di 8.200 download di guide su località del Veneto
845 foto pubblicate
Voto medio dato dagli utenti al Veneto: 7,5
Voto medio della destinazione top (Venezia) : 8,9
51,3% recensioni da residenti in Veneto 48,7% da residenti resto d’Italia

14. Le localita’ piu’ citate e i voti assegnati dagli utenti
Venezia, Verona, Abano, Padova, Treviso, Vicenza, Caorle, Bibione, Jesolo e Bassano sono le 10 destinazioni più citate e votate dagli utenti italiani
8,9
8,1
8,2
7,8
7,9
• Nella classifica Top 20, emergono anche Cortina d’Ampezzo, Garda, Belluno, Montegrotto Terme, Valeggio sul Mincio, Malcesine, Chioggia, Auronzo di Cadore, Asolo e Feltre
7,7
8,0
7,9
8,3
8,1
Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

15. “Consiglio il veneto per una vacanza…………”:
la parola agli utenti italiani
(risposta multipla)
41,7%
32,9%
27,4%
25,8%
14,0%
13,7%
11,7%
8,1%
7,7%
6,5%
4,5%
3,8%
3,3%
4,1%
0% 3% 6% 9% 12% 15% 18% 21% 24% 27% 30% 33% 36% 39% 42% 45%
Culturale, in città d'arte
Enogastronomica
Romantica
Rurale e natura
Sport e benessere
Montana
Shopping
Sole & spiaggia
Scolastica/studio
Avventura
Cicloturistica
Aria aperta
Terme e benessere
Altro
Qual è il tipo di vacanza per cui il Veneto è la destinazione più adatta?
Ecco i consigli degli utenti di PaesiOnLine
Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

16. “Il Veneto e’ adatto per un turista…..”:
La parola agli utenti italiani
35,5%
21,7%
18,6%
17,4%
6,8%
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Per tutti
Famiglie
Turisti maturi
Coppie giovani
Giovani e single
E per quale tipologia di turista il Veneto è la destinazione più adatta?
Ecco i consigli degli utenti di PaesiOnLine
(risposta multipla)
Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

17. L’apprezzamento del veneto, in totale e sui vari
aspetti
Ma qual è il voto che gli utenti italiani di PaesiOnLine danno al Veneto?
Il voto totale riassume:
• l’apprezzamento generale degli utenti (voto “emozionale”), in una scala da 1 a 10
• il voto medio sui vari aspetti dell’offerta, ossia l’opinione che essi hanno espresso su alcuni
aspetti e servizi che le località della regione offrono al turista, in una scala da 1 a 10 (vedi grafico)
Voto totale
del Veneto:
7,5
Voto medio su
vari aspetti offerta:
7,1
6,6
7,2
7,8
6,9
7,0
7,2
6,6
7,4
7,3
7,4
7,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
7,0
8,0
9,0
10,0
trasporti
alloggio
mangiare e bere
attrattive
attività
intrattenimento shopping
accessibilità per tutti
sicurezza
accoglienza
informazioni ai turisti
Elaborazioni CISET su dati PaesiOnLine

18. •Venezia, Verona, Treviso, Jesolo e il Lago di Garda sono le destinazioni più citate e votate dagli utenti brasiliani
• Seguono Vicenza, Cortina e l’area dolomitica, Mestre, Padova e altre località balneari (Bibione e Caorle )
(Verona (16,8%)
Treviso (10,6%)
Jesolo (8,8%)
Lago di Garda (8,8%)
Venezia (16,8%)
RISULTATI PER I NAVIGATORI BRASILIANI: Le localita’ piu’ citate e votate

19. L’apprezzamento del veneto da parte dei navigatori
brasiliani, in totale e sui vari aspetti (1)
• Ma qual è il voto che i
navigatori brasiliani danno al
Veneto?
• Il voto complessivo riassume
l’apprezzamento generale degli
utenti (voto “emozionale”) e il
voto medio sui singoli aspetti
dell’offerta, ossia l’opinione che
essi hanno espresso su alcuni
aspetti e servizi che la regione
offre al turista, in una scala da 1
a 10
• Il confronto con i voti dati dai
navigatori italiani (analizzati nel
precedente rapporto), evidenzia
come l’apprezzamento dei
brasiliani sia generalmente
superiore, o comunque in linea
con quello dei turisti domestici,
su tutti gli aspetti analizzati
Voto complessivo
dato al Veneto:
7,6
Voto medio su
vari aspetti offerta:
7,5
7,3
7,4
8,0
8,1
7,2
7,5 7,9
6,6
7,8
7,3
7,5
7,2
0
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Trasporti
Alloggio
Mangiare e bere
Attrattive
Attività
Shopping
Intrattenimento
Prezzi
Accessibilità per
tutti
Sicurezza
Accoglienza
Informazioni ai
turisti
Voti italiani Voti Brasiliani

20. •Dato un voto totale di 7,6 e un voto medio sugli aspetti dell’offerta di 7,5, ciò significa che il voto “emozionale”, ossia quello generale dato dagli utenti al Veneto -e che esprime la loro impressione complessiva sulla regione -, è piuttosto alto (intorno a 7,8). Ci sono, invece, margini per migliorare i giudizi sui singoli aspetti dell’offerta
•Nel dettaglio, il Veneto ottiene giudizi migliori su: varietà delle attrattive (8,1), ristorazione ed enogastronomia (8,0); opportunità di shopping (7,9)
•In posizione intermedia, ma comunque oltre il 7, i giudizi in merito all’offerta di alloggio, ai trasporti, all’intrattenimento, all’accoglienza riservata ai turisti, ecc.
•Da migliorare, invece, il rapporto qualità-prezzo dei servizi offerti (6,6)
•Come già accennato, i voti dati dai navigatori brasiliani sono generalmente superiori a quelli forniti dai navigatori italiani, sugli stessi aspetti. In particolare, i brasiliani paiono apprezzare più degli italiani soprattutto la varietà delle attrattive e dell’offerta di intrattenimento e le opportunità di shopping.
L’APPREZZAMENTO DEL VENETO DA PARTE DEI NAVIGATORI BRASILIANI, IN TOTALE E SUI VARI ASPETTI (2)
L’apprezzamento del veneto da parte dei navigatori brasiliani, in totale e sui vari aspetti (2)

21. Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e attrattori del Veneto (1)
“Se dovessi scegliere un'isola tra quelle della laguna di Venezia, sceglierei Burano. Le sue casette di tutti i colori che costeggiano il canale, i vestiti stesi ad asciugare alle finestre, le poche persone che ci vivono, conducendo una vita semplice, la cortesia nei negozi e nei ristoranti ne fanno una valida destinazione turistica”
“Treviso è molto gradevole, in piazza sono esposte le foto del bombardamento del 1944 ed è incredibile pensare di trovarsi proprio in quel luogo. Gli amanti dell'architettura gotica di certo impazziranno per questa piazza”
“Il lago di Garda merita di essere visitato con calma, in una vacanza di almeno 5 o 6 giorni, per passeggiare e scoprire i paesi e i dintorni e apprezzare la deliziosa cucina. Si è anche molto vicino a Verona, che oltre alla casa di Romeo e Giulietta ha un prezioso anfiteatro romano. Sono rimasto incantato”
“Il Monte Grappa è un mix di emozione e avventura, a ogni passo qualcosa ricorda le gesta epiche di chi qui ha lottato in difesa dei propri ideali. Le trincee coi loro incroci, i rifugi e gli altri luoghi che si possono visitare e i numerosi monumenti simboleggiano l'importanza di questo posto, che deve essere preservato e fatto conoscere al mondo, un luogo che merita di essere conservato e valorizzato, anche attraverso il turismo”

22. “Mestre è molto vicina a Venezia e abbiamo pensato di fermarci qui per la notte. È una città molto tranquilla, è facile trovare parcheggio e ci sono tutti i servizi. I mezzi pubblici costano poco e consentono di raggiungere Venezia molto rapidamente”
“A Padova l'antico quartiere del Ghetto Giudeo offre molte cose interessanti da vedere, tra cui librerie e negozi di antiquariato, belli e pittoreschi. I commercianti sono molto affabili con chiunque entri nei loro negozi”
“Di certo lo spettacolo più mozzafiato di Vicenza, a dir poco. Camminare ammirando il genio del Palladio: ammetto che è stato uno dei motivi per i quali volevo visitare Vicenza. Una necessità assoluta! Un vero must! E' più economico comprare un biglietto cumulativo che consente l'accesso ai vari luoghi”
“Il Palazzo Ducale di Venezia è imperdibile Le colonne che ornavano la facciata sono ora conservate all'interno e sono vere e proprie opere d' arte. Tutto il museo è da visitare: non solo le sale con i dipinti e gli affreschi, ma anche la sala delle armi e le prigioni, da cui si accede al famoso Ponte dei Sospiri”
ALCUNI COMMENTI DEI BRASILIANI SU DESTINAZIONI E ATTRATTORI DEL VENETO…. (segue)
Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e attrattori del Veneto (2)

23. “Aqualandia a Jesolo é uno dei migliori parchi acquatici in cui io sia mai stato. Ci sono molto attività da fare, oltre alle attrazioni. C' è il bungee jumping e perfino il calcio saponato e l'ingresso non è caro.”
“L’Arena di Verona è un posto incredibile, unico per l'opera. L'acustica è perfetta, l'illuminazione suggestiva. I posti in platea sono un po' cari, ma ne vale la pena. Se si è in gradinata (più economica ma poco confortevole) è meglio munirsi di binocolo. È un po' difficile accedere ai servizi igienici nell'intervallo, ma assistere al Nabucco qui è davvero più suggestivo che vederlo in un normale teatro”
“A chi preferisce la qualità alla quantità, il Duomo di Castelfranco Veneto offre la splendida Madonna del Giorgione. L'illuminazione ben studiata consente di ammirarla al meglio”
“Una passeggiata in bicicletta sul lungomare di Bibione è un must. Spingendosi un po' in là si arriva alla pineta spontanea di pino mediterraneo. E' un luogo ottimo perché i veicoli a motore non sono ammessi e si sente solo il profumo del mare misto a quello dei pini. E un viaggio a Bibione non è completo se non si arriva fino al Faro”
ALCUNI COMMENTI DEI BRASILIANI SU DESTINAZIONI E ATTRATTORI DEL VENETO
Alcuni commenti dei brasiliani su destinazioni e attrattori del Veneto (3)

24. 1)Comprensione della percezione della destinazione Veneto da parte degli utenti italiani e brasiliani attraverso le recensioni e i commenti turistici forniti dagli utenti stessi (*)
2)Comprensione delle opinioni degli utenti italiani e brasiliani sull’offerta turistica della Regione a livello di specifici prodotti turistici o di destinazioni e confronto con i potenziali concorrenti.
3)Aumento del livello di engagement (ossia del numero di commenti e di condivisioni) e delle informazioni turistiche veicolate dagli utenti sulle località turistiche del Veneto.
4)Promozione della destinazione in modo non autoreferenziale.
5)Progressivo aumento del traffico sul sito internet della Regione (www.veneto.to), in virtù della presenza del dominio di terzo livello enjoyveneto.to
6)Progressivo miglioramento del posizionamento SEO delle pagine del sito regionale
* Le recensioni e i commenti riguardavano la destinazione e non il singolo punto di interesse o servizio turistico specifico, di fatto tali contenuti hanno contribuito a promuovere il territorio (brand destination) in modo non autoreferenziale
Risultati attesi
Output

25. Output
 Piattaforma in lingua italiana e portoghese di www.enjoy.veneto.to
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