La mejora de experiencia de cliente en una filial del banco más grande del mundo

1. La mejora de la experiencia de cliente en una filial
del banco más grande del mundo
Guillermo Tolosa
Gonzalo J. Auza

2. Sobre ICBC (Industrial & Commercial Bank of China)
En China y el mundo:
 465M clientes individuales
 200M usuarios de banca móvil
 5M clientes corporativos
 17.000 sucursales
 41 países
En Argentina:
 1M de clientes
 30.000 usuarios de banca móvil
 103 sucursales

3. Sobre Inter-Cultura
 Innovación & Diseño centrado en la
persona.
 Diseñamos servicios, productos y
estrategias.
 Consultoría | investigación | entrenamiento
 Pioneros en Latinoamérica: +10 años.
 UX Fellows: +25 países, 5 continentes.

4. ICBC + Inter-Cultura
 Desde 2009.
 Diseño centrado en la personas de
productos y servicios.
 Design thinking aplicado a desafíos
complejos.
 Entrenamientos.
 Hoy trabajemos juntos en la mejora de
CX + UX con apoyo del
comité ejecutivo del banco.

6. 1) El tamaño importa
2) Diseño como factor diferencial
3) IT + Procesos
CX en
ICBC

7. Lo que ocurre aquí …

8. Lo que ocurre aquí …

9. Lo que ocurre aquí …

10. Es el resultado
de lo que ocurre aquí.

20. CX no debe ser un departamento
o función, sino el resultado de
un propósito compartido entre
las áreas.
Experiencia de
cliente (CX)

21. ¿Cómo lo hacemos?

22. Cultura ágil
y centrada en
el cliente
 DESIGN THINKING
 UX
 DISEÑO DE
SERVICIOS

23. Un modo de abordar desafíos
complejos de un modo holístico,
colaborativo y sistemático, que
combina creatividad y
racionalidad para alcanzar la
innovación centrada en las
personas, a través del
protagonismo de no diseñadores
que diseñan.
Design
Thinking

24. Design
thinking
aplicado

36. El Desafío:
¿cómo lo medimos?

37. 1) Estado del arte de la industria
2) Colegas
3) Datos existentes en el banco
Investigar

38. NPS (Net Promoter Score)
Pros
Es casi un estándar, lo que facilita la comparación con otras
empresas dentro de la misma industria e incluso con otras
industrias.
Valora positivamente solo experiencias sobresalientes. Solo 9
y 10 son promotores. Las experiencias que alcanzan el punto
de satisfacción, pero no lo superan (7 y 8) no son tenidas en
cuenta.
Contras
No es un número basado en algo real, sino en una pregunta
hipotética (“qué tan probable…”).
No da indicios de por qué recomendarían o no al producto o a
la empresa.¿Lo recomendaría?

39. CES (Customer Effort Score)
Pros
Según el equipo que creó la métrica el esfuerzo y la
satisfacción están relacionados.
Mide la tarea de punta a punta. No alcanza con medir el
esfuerzo en cada paso, ya que pesa mas reducir la cantidad
de pasos que reducir el esfuerzo en cada paso.
Contras
Deja de lado la motivación. No hay una consideración de la
relación esfuerzo / gratificación (si la gratificación es mayor la
persona puede estar dispuesta a hacer un esfuerzo mayor).
¿Cuánto fue el esfuerzo?

40. CSAT (Customer Satisfaction Score)
Pros
Si se realiza sobre puntos concretos de una tarea, sirve para
evaluar dónde se debe mejorar.
Contras
Muchos usuarios pueden dar una valoración media sin
comprometerse.
Es mas pertinente mientras más veces el usuario interactúa
con un producto o servicio, ya que la evaluación se realiza
sobre un mayor cúmulo de experiencias con el mismo.
¿Cuál es la satisfacción?

41. CLV (Customer Lifetime Value)
Pros
Se realiza haciendo un seguimiento en el tiempo de un cliente
en particular, para entender su comportamiento.
Contras
Es compleja por la cantidad de datos que implica de un solo
cliente.
Es necesario identificar muy bien el grupo de clientes a los
cuales hacer el seguimiento.
Modelo RFM
(Recencia, Frecuencia, Montos)

42. 1) Madurez de las métricas depende de la
madurez del negocio
2) Medir integralmente la experiencia
3) Colaborar en la elaboración
4) Compartirlas
5) Complejo: encontrar la fórmula numérica
6) Cuantitativos + Cualitativos: datos
existentes
1) Directos
2) Inferidos
Aprendizaje

43. 80 datos
Comité Ejecutivo ICBC Argentina
Scorecard IT
Scorecard CX Scorecard otras áreas
1 score

44. Aprendizaje
para el camino

45. No dejes de completar nuestra encuentra online
isa.ixda.org/2015/encuesta
¡Muchas gracias!
La mejora de la experiencia de cliente en una filial del banco más grande del mundo
Guillermo Tolosa – Gonzalo J. Auza