1. Mem, mementyka,
Wirus umysłu,
Marketing: wirusowy, partyzancki,
Świadomość marki,
Faktoidy
Zajrzyjmy do worka wiedzy o tych pojęciach i zjawiskach.
Worek w wersji beta
2. Memetykę można by w skrócie
scharakteryzować jako genetykę kultury. Jak
podaje Wikipedia jest to:
quot;nauka badająca ewolucję kulturową, zakładająca,
że podobnie jak w ewolucji biologicznej jednostką
doboru jest gen, tak w ewolucji kulturowej
jednostką doboru jest mem, czyli najmniejsza
jednostka informacji kulturowejquot;.
3. Memetyka postuluje stosowanie metod
analogicznych jak w genetyce populacyjnej na
gruncie kultury.
Za pomocą modeli matematycznych i symulacji
komputerowych, opartych w szczególności na teorii
gier, próbuje wyjaśnić takie kontrowersyjne tematy,
jak istnienie religii, systemów politycznych, rozwój
nauki, a niekiedy porusza problemy wychodzące
zarówno poza proste analogie do zjawisk
biologicznych, jak i poza nauki społeczne i
wchodzące w zakres quot;ogólnej teorii replikatorówquot;.
4. Memy miałyby, inaczej niż geny, replikować się
pośrednio, nie na drodze chemicznej zachodzącej w
mózgu, lecz dzięki interakcjom możliwym poprzez
sygnały dochodzące do posiadających narządy
recepcyjne jednostek.
Przykładem replikacji memów czy kompleksu memów
(mempleksów) są m.in. rozprzestrzeniające się
ideologie, ale także melodie używane przez niektóre
gatunki ptaków, sposoby noszenia czapki
baseballowej.
5. To właśnie w kulturze wytwarzanej przez ludzi leży
odpowiedź na pytanie:
dlaczego człowiek jako jedyny gatunek przejawia
skłonność do zachowań stojących w sprzeczności z
dążeniem do maksymalizacji swojej łącznej
genetycznej wartości przystosowawczej?
6. Z punktu widzenia memetyki Homo sapiens jako
gatunek posiadający niezwykle rozbudowany układ
nerwowy stał się przypadkowo w toku ewolucji
„wehikułemquot; nie tylko dla genów, ale także dla
memów.
8. Memy będące początkowo całkowicie na „smyczy
genówquot; (sprzyjały ich interesom przyczyniając się
do zwiększenia wartości przystosowawczej ludzi),
kiedy zaczęły się rozwijać, rozprzestrzeniać na
ogromną skalę (co było przyczyną i zarazem
skutkiem rozwoju cywilizacji i kultury) stopniowo
zmieniały ludzkie zachowania.
Dobór naturalny ustępował powoli, a ustępuje
obecnie coraz szybciej, miejsca doborowi
memetycznemu.
9. Memetycy często wysuwają przypuszczenie, iż
rozwój wielkiego i kosztownego w utrzymaniu
mózgu homo sapiens był w pewnym sensie
wymuszony przez memy dążące do powielania
się.
Podobnie rozwijający się obecnie w błyskawicznym
tempie Internet, dający ogromne możliwości
replikacji, mutacji i łączenia się w nowe mempleksy
tym ślepym cząstkom kulturowym.
10. Samodoskonalenie się gatunku ludzkiego, dążenie
do postludzkiej przyszłości jest samo w sobie wielkim
problemem filozoficznym. Jednak patrząc z punktu
widzenia memetyki można przypuszczać, iż za
problemem tym stoi dobór memetyczny — mempleks
transhumanizmu może zmienić znacznie naturę
ludzką, odrywając nas jeszcze bardziej od
genetycznych uwarunkowań.
13. Aktualnie w memetyce istnieją równolegle alternatywne
definicje pojęcia memu:
Mem jest jednostką informacji kulturowej
zapisanej w mózgu. Jego oddziaływanie jest
widoczne dzięki obserwacji efektów socjotypowych.
Mem jest jednostką informacji zapisanej w mózgu lub
na innym nośniku w książce, na płycie CD, na ulotce
reklamowej itd.
W tym przypadku pojęcie memu i socjotypu się zlewa.
14. Aktualnie w memetyce istnieją równolegle alternatywne
definicje pojęcia memu:
Mem jest jednostką informacji kulturowej
zapisanej w mózgu. Jego oddziaływanie jest
widoczne dzięki obserwacji efektów socjotypowych.
Mem jest jednostką informacji zapisanej w mózgu lub
na innym nośniku w książce, na płycie CD, na ulotce
reklamowej itd.
W tym przypadku pojęcie memu i socjotypu się zlewa.
Mem jest autonomiczną strukturą neuronalną w
mózgu, która jest nośnikiem informacji kulturowej.
18. memyskojarzenia wiążą memy ze
sobą. Przyswojenie memuskojarzenia sprawia,
że pojawienie się jednego obiektu wyzwala
natychmiast odpowiednie uczucie.
20. Wynikiem ekspresji memów są socjotypy,
przybierające postać języków, melodii, projektów,
wartości moralnych i estetycznych, wzorów
działania, czy czegokolwiek innego, co można
przyswoić dzięki internalizacji i co można
przekazać innym jako jedną całość poprzez proces
obiektywizacji eksternalizacji.
25. Mem jest autotoksyczny, gdy
powoduje on destrukcję nośnika.
Mem exotoksyczny, czyli taki, który
konkuruje z innymi memami.
Można tu mówić o alergii na mem i o szczepionkach
(innych memach).
26. Memy wchodzą z sobą w kompleksy memowe,
tworząc schematy i memotypy. Kooperują,
wspólnie ewoluują.
Wszystkie należą do puli memów, które mogą
być rozpowszechniane przez praktycznie każde
medium komunikacyjne, które pozwala ludziom
na kontakt umożliwiający przekazywanie
informacji.
Np. przez Internet, bardzo popularny wektor
używany obecnie do propagacji memów.
27. Kompleksy memów obejmują te
wszystkie grupy memów, które zazwyczaj
przekazywane są razem, takie jak ideologie
polityczne, przekonania religijne, teorie i
paradygmaty naukowe, prądy artystyczne i języki.
28. Największe sukcesy odnoszą nie po prostu luźne
aglomeracje zgodnych idei, ale dobrze zbudowane
grupy z różnymi memami specjalizującymi się
jako haczyki, przynęty, groźby i układy
odpornościowe.
(Żargon memetyki nadal rozwija się i te określenia
mogą się zmienić, ale patrz: „memetyczny leksykonquot;
Granta (Grant, 1990)).
29. Wyobraź sobie świat pełen gospodarzy dla memów
(na przykład mózgów) i znacznie więcej memów niż
jest dla nich miejsca.
Zapytaj teraz: które memy mają większą szansę
znalezienia bezpiecznej przystani i dalszego
powielania się? To proste, robiąc to próbuję
stosować następujące reguły:
31. Po drugie, rozważaj tylko interesy memów, a nie
genów czy organizmu.
Memy nie dbają o geny ani o ludzi jedyne co robią
to reprodukują siebie.
Stenograficzne stwierdzenia, takie jak „memy chcą xquot;
czy „memy próbują zrobić yquot; trzeba zawsze tłumaczyć z
powrotem w ich dłuższą wersję, taką jak „memy,
których efektem jest wytwarzanie x mają większe
prawdopodobieństwo przeżycia, niż te, które tego
efektu nie mają.quot;
32. Po trzecie, memy — z definicji — przekazywane są
przez naśladownictwo.
Tak więc uczenie się metodą prób i błędów czy przez
sprzężenie zwrotne nie jest memetyką, nie są nią też
wszystkie formy komunikacji.
Tylko kiedy myśl, zachowanie czy umiejętność
przechodzą przez naśladownictwo, liczą się jako
memy.
34. Czy możesz przestać myśleć?
Jeśli kiedykolwiek próbowałeś medytacji, wiesz,
jakie to trudne — umysł wydaje się po prostu pleść
swoje.
Gdybyśmy myśleli pożyteczne myśli, ćwiczyli
sprawności umysłowe czy rozwiązywali istotne
problemy, mogłoby to mieć sens, ale na ogół tego
nie robimy.
Z genetycznego punktu widzenia całe to dodatkowe
myślenie wydaje się krańcowym marnotrawstwem, a
zwierzę, które marnuje energie, nie przeżywa.
Memetyka dostarcza prostej odpowiedzi.
35. Wyobraźmy sobie świat pełen mózgów i
znacznie więcej memów, niż jest dla nich
miejsca.
Które memy mają większą szansę znalezienia
bezpiecznej przystani i dalszego powielania
się?
36. Wyobraźmy sobie mem, który zachęca swojego
gospodarza do powtarzania go w umyśle, lub
melodię, która jest tak łatwa do nucenia, że bez
przerwy kręci ci się po głowie, albo myśl, która po
prostu zmusza do myślenia jej.
37. Wyobraźmy sobie jako przeciwieństwo mem,
który zagrzebuje się spokojnie w pamięci i
nigdy nie jest powtarzany, lub melodię, która
jest zbyt niemelodyjna, by kręciła ci się po
głowie, lub myśl, zbyt nudna, by ją raz jeszcze
pomyśleć.
39. Powtarzanie wzmacnia pamięć i
prawdopodobieństwo, że będziesz wyrażał (czy
śpiewał) idee i melodie, które wypełniają twoją
świadomość.
A konsekwencje?
Memosfera napełnia się wpadającymi w ucho
melodiami i myślami, które dają się myśleć.
Wszyscy się na nie natykamy, a więc wszyscy
myślimy ogromnie dużo.
40. Zasada przedstawiona tutaj jest znana z biologii.
W lesie każde drzewo, które rośnie wysoko,
otrzymuje więcej światła. Geny na rośnięcie
wysoko stają się więc powszechniejsze w puli
genowej i w rezultacie las jest tak wysoki, jak tylko
każde drzewo może wyrosnąć.
Możemy zastosować jeszcze raz tę samą zasadę dla
memów.
44. Podczas gdy niektóre memy trzymają się w mózgach
przez tygodnie, miesiące czy lata, zanim zostaną
przekazane, wiele rozprzestrzenia się teraz z
prędkością światła.
Wynalazek telefonu, faksu i emaila podniosły tempo
propagacji memów. W miarę jak wzrasta prędkość,
dokładność i horyzontalne kopiowanie memów,
możemy oczekiwać dramatycznego rozwoju
wydarzeń w memosferze.
45. Po pierwsze, im szybciej rozprzestrzeniają się
memy, tym słabsza kontrola przez dobór naturalny
(genetyczny).
To względne rozprzężenie genów i memów może
oznaczać, że w większym stopniu niż dawniej będą
się szerzyć memy szkodliwe dla swoich nosicieli.
Być może widzimy to już dzisiaj w pewnych
niebezpiecznych kultach, modach, systemach
politycznych, przestępstwach wzorowanych na innych i
fałszywych wiarach, które teraz potrafią szerzyć się
bardzo szybko.
48. Marketing wirusowy (zw. reklamą
wirusową) jest specyficznym rodzajem działań
marketingowych. Polega na zainicjowaniu
sytuacji, w której potencjalni klienci będą sami
między sobą rozpowszechniać informacje
dotyczące firmy, usług czy produktów.
Nie zawsze musi to być konkretna informacja,
może to być tzw. budowanie świadomości
marki, czyli wywoływanie pożądanych
skojarzeń z nazwą, logo firmy.
49. Przykładem marketingu wirusowego mogą być
zabawne lub intrygujące filmiki lub zdjęcia (często
stylizowane na quasiamatorskie) reklamowe,
które użytkownicy internetu rozsyłają między
sobą.
Wykorzystywana jest także plotka, tworzone są
odpowiednie trendy czy legendy miejskie, które
wędrując między potencjalnymi klientami mają
zwiększać świadomość produktu i czynić z
niego produkt symboliczny, o wysokiej jakości
czy symbol statusu bądź przeciwnie, szkodzić jego
opinii.
50. Kolejny ze stosowanych chwytów to udostępnianie za
darmo informacji użytecznych, które zawierają mniej
lub bardziej subtelny przekaz reklamowy.
Przykładem może być wydanie przez producenta
margaryny książeczek z przepisami na wypieki, gdzie w
każdym z przepisów jako składnik występuje
margaryna produkowana przez wydawcę książeczki.
Intencją jest tu skłonienie odbiorcy do
rozpowszechniania przepisów mimowolnie, z
nazwą reklamowanej firmy.
51. Zabiegiem wymagającym językowej finezji jest
ukucie reklamowego sloganu, frazy lub
powiedzenia w sposób prowokujący ich
przeniknięcie do języka potocznego (quot;a świstak
siedzi...quot;, quot;a łyżka na to: niemożliwequot;, quot;no to frugoquot;,
quot;prawie...robi wielką różnicęquot;).
52. Marketing wirusowy może również polegać na
zachęcaniu użytkowników do świadomego
informowania znajomych o danym produkcie,
usłudze.
Do stosowanych tu metod należy umieszczanie
odpowiednich skryptów w serwisach internetowych,
konkursy quot;poleceniowequot; lub rabaty itp.
53. Marketing partyzancki – forma
marketingu zbliżona do marketingu wirusowego,
polegająca na promowaniu dóbr i usług za pomocą
niekonwencjonalnych technik, w zależności od
grupy docelowej, jak np. napisy sprayem na
murach prezentujące daną markę czy vlepki.
54. W tej technice stosuje się zarówno
niekonwencjonalne, mające przykuć uwagę środki,
jak również niekonwencjonalne treści,
np. widok krwi, drastycznych scen itp.
Przede wszystkim jednak technika ta bazuje na
tanich środkach. Dodatkowo daje ona taki efekt, że
odbiorca infekowany jest memami nawet unikając
kontaktu z tradycyjnymi nośnikami reklam.
Informacja o produkcie czy usłudze, podobnie jak w
marketingu wirusowym, może dalej rozchodzić się w
postaci plotki oraz dalszych przekazów informacji
drogami niekonwencjonalnymi.
55. Przykładowymi markami w Polsce, do promocji
których używano marketingu partyzanckiego
są lub były Heyah, Frugo czy Opycha.
W podobny sposób także metoda ta używana
jest w marketingu politycznym.
56. Metoda ta jest szczególnie przydatna przy
promowaniu postaw i stylów bycia oraz produktów
z nimi związanych wśród grup odpornych na
tradycyjne formy reklamy.
Potrafi też wykreować dodatkową wartość produktu,
tworząc z niego produkt symboliczny (będący
nośnikiem wartości) i symbol statusu. Jest przy tym
stosunkowo tania i możliwa do stosowania w bardzo
małej skali.
Z drugiej jednak strony wymaga dużego
zaangażowania autorów. Źle znoszą ją też odbiorcy
konserwatywni.
57. Budowanie świadomości marki
(ang. branding) technika marketingowa polegająca
na kreowaniu i utrwalaniu w umysłach
konsumentów faktu istnienia oraz pozytywnego
wizerunku konkretnej marki.
Najczęściej stosowane metody budowania
świadomości marki to dobór odpowiedniej nazwy
marki, loga, hasła reklamowego, adresu strony
internetowej, ogólnego wzoru wyglądu oraz
przekazu materiałów reklamowych.
58. Faktoid – informacja traktowana jako prawdziwa
przez sam fakt jej ukazania się w mediach.
Termin stosowany także w odniesieniu do niegodnej
zaufania relacji lub wydarzenia o wątpliwej
autentyczności, przyjmowanego przez ogół jako prawda i
upowszechnianego m.in. w celu manipulacji opinią
publiczną, np. utrzymania kogoś lub czegoś (np.
polityka lub reklamowanego produktu) w jej obszarze
zainteresowania.
Inną możliwą motywacją jest wykreowanie sztucznego
zainteresowania odbiorców w celu zwiększenia
oglądalności/poczytności. Taką techniką posługują się
m.in. tabloidy.
59. Klasycznym przykładem niezamierzonego faktoidu jest
stworzone na podstawie powieści H. G. Wellsa
słuchowisko Wojna światów Orsona Wellesa z 1938
roku, relacjonujące postępy fikcyjnej inwazji Marsjan
na Ziemię.
60. Słowo quot;faktoidquot; wywodzi się z języka angielskiego
(factoid). Zostało wykreowane w roku 1973 przez
Normana Mailera w jego biografii Marilyn Monroe.
Sufiks quot;oidquot; można tłumaczyć m.in. jako quot;
podobnyquot;, co jest zgodne z intencją Mailer'a, który
pragnął wykreować faktoid jako określenie
zjawiska faktopodobnego.
62. Stykając się po raz pierwszy z taką wiedzą
można dostać zawrotu głowy, tym bardziej,
że dotyczy ona naszych umysłów.
Ale też warto ją uwzględnić i uświadomić
sobie sytuację, zwłaszcza gdy coraz bardziej
i perfidniej jesteśmy atakowani informacją z
wszelkich kanałów. A często dzieje się to
bez naszego świadomego przyzwolenia.
63. Dlaczego to ujawniam, wszak sam na swoim blogu
używam wielu sztuczek?
Otóż, skutkiem dużego tempa życia i nadmiaru
informacji, jak mawiają klasycy (S.Lem):
1° nikt nic nie czyta;
2° jeśli czyta to nie rozumie;
3° jeśli rozumie to natychmiast zapomina.
Może to zbyt ostre stwierdzenie, nie dotyczy ono
wszystkich. Ale wobec tych, niektórych, rozumiejących –
warto „grać w otwarte karty”.