O documento discute como o setor público pode aprender com as estratégias de comunicação digital do setor privado. Ele apresenta exemplos de como órgãos públicos e empresas privadas usam ferramentas digitais e redes sociais, e destaca a importância da excelência no atendimento ao cidadão e da conversão e desempenho em iniciativas online. O documento também discute como atrair talentos e melhorar as relações com a imprensa por meio de influenciadores digitais.

1. Comunicação Digital: O que o Setor Público
pode aprender com o Setor Privado
Apresentação para o Festival Colibri
Nino Carvalho, Prof. MSc
@ninocarvalho
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CONSULTOR em Planejamento Estratégico de Marketing Digital
CAPACITAÇÃO E TREINAMENTO para organizações públicas e privadas
COORDENA o MBA e Pós-MBA em Marketing Digital da FGV no Brasil

2. Quem somos

3. :: Experiência e Portfolio > Setor Público
Presidência
da República
Superior
Tribunal de
Justiça
TRE - MG
Ministério da
Justiça
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4. :: Experiência e Portfolio > Setor Privado
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5. Jornalista, Mestre em Administração pelo IBMEC, pós-graduado em Marketing
e Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (Reino Unido). Idealizou e
é co-coordenador dos cursos de MBA, Pós-MBA e EAD em Marketing Digital
na FGV em várias cidades no Brasil. Coautor de dois e-books e dois livros,
além de artigos científicos publicados no Brasil e no exterior.
Foi Diretor de Marketing Digital no British Council para América Latina e
Caribe e responsável pela área de Estratégias Digitais da In Press Porter
Novelli, uma das maiores agências de comunicação do país. Também ocupou
cargos de Diretoria, Superintendência e Gerência em empresas de diversos
setores.
Capacitou cerca de 12 mil profissionais no Brasil e no exterior nas áreas pública e privada. Referência
nacional em Marketing Digital, tanto na academia, quanto no ambiente executivo – mais de 15 anos na
área digital, tido como pioneiro em Comunicação e Marketing Digital no país. Dá entrevistas e contribui
com matérias para Exame, Época, Estado de Minas, O Globo, Deutsch Welle, America Economia, Consumidor
Moderno, Mundo do Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, entre outros.
Outros destaques na carreira:
-
Idealizador e gestor do Global Online Transformation Programme do British Council
Idealizador do primeiro programa de MBA em Marketing Digital no Brasil (IGEC, 2008)
Coordenador de cursos de MBA mais jovem em toda a história da FGV
Trabalhos desenvolvidos para Embrapa considerados referências nacionais pelo Governo Federal
Pioneiro no Brasil em aplicação de Marketing Digital para o Setor Público e para empresas B2B
Nino Carvalho, Prof. MSc

6. Para esquentar...
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7. Ranking da ONU para e-Gov (2012)
O Brasil ocupa a 59ª posição, de 193
países avaliados, no ranking 2012 da
Organização das Nações Unidas
(ONU) sobre governo eletrônico (EGovernment Survey 2012) , tendo
subido duas posições em relação ao
mesmo ranking feito dois anos atrás.
Em relação aos países sul-americanos, o
Brasil fica atrás de Chile (39º), Colômbia
(43º), Uruguai (50º) e Argentina (56º).
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8. Em algum lugar não muito distante...
Eu não sou contra o ativismo de sofá. Qualquer forma que o
cidadão use para se expressar é positiva.
As ferramentas online podem ser utilizadas pelas forças da
escuridão e do ódio, e elas são!
Não há outra forma de lidar com isso além de promover
educação e alfabetização digital. E nós devemos também
combater as má ideias online e offline.
Há um crescente senso da importância da esfera pública digital.
Em geral, há uma mudança no debate público em direção ao
mundo digital.
De um lado, as pessoas podem debater e se expressar de forma
muito mais eficiente com ferramentas digitais. Por outro lado,
governos podem hoje ser muito mais transparentes, e os
cidadãos precisam exigir essa transparência.
Pierre Lévy, filósofo francês, em entrevista ao Estadão via Twitter, em março de 2013
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10. O novo e-cidadão
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Excesso de inovação
Procura por encantamento
Mais inclinado a reclamar
Ambiente de abundância
Comércio e interação em todo lugar
A “nowconomy” (imediatismo)
Muito mais exigente
Busca por experiências
Tecnologia é status (celulares, tablets,
notebooks)
• Mestres do próprio universo
• Cultura Livre
• Nativos digitais
Mais discriminador
Menos fiel, mais promíscuo
em relação a marcas
Muito mais experientes ao interagir com veículos de comunicação, empresas,
campanhas publicitárias (utilização, críticas, credibilidade)

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12. Conceitos mudaram: CIDADANIA
Portal e-Cidadania, espaço disponibilizado pelo Senado Federal para que o cidadão brasileiro possa colaborar de forma mais direta e efetiva
com o processo de atuação parlamentar e legislativa do Senado
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13. Conceitos mudaram: TRANSPARÊNCIA
Em um único dia (28/06/2012), o Portal da Transparência recebeu o
mesmo número de visitantes que a média mensal de 2011 (280 mil).
O motivo foi a divulgação do salário de servidores.
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14. Conceitos mudaram: JUSTIÇA
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15. Conceitos mudaram: JUSTIÇA
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17. Stephane Cheikh, innovation manager at SITA, with a 3-D display of passengers at Copenhagen Airport (Palestra de @jesperrhode)
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18. Fonte: Estadão (junho/2013)
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19. Fonte: Estadão (Junho 2013)
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21. De que mudança e impacto estamos falando ?
Um dos exemplos mais marcantes – e talvez o mais
grave – foi o de Alex Glikas, diretor comercial da
Locaweb.
Durante um jogo de futebol em 2010, Alex, que torce
para o Corinthians, escreveu diversas mensagens
ofensivas à torcida do São Paulo, clube que era
patrocinado pela empresa que dirigia.
Após excluir as mensagens e publicar um pedido de
desculpas, Glikas foi afastado da diretoria da Locaweb,
mas retornou oito meses depois e permanece no cargo
até hoje.
Seu perfil no Twitter, que também continha opiniões
sobre suas preferências por participantes de reality
shows, nunca mais foi atualizado.

22. De que mudança e impacto estamos falando ?
Fonte: Tribuna do Ceará (27 Ago 2013)

23. Do que estamos falando?
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24. Mas muitos de nós dão show!
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25. Mas muitos de nós dão show!
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26. Internet e o cotidiano:
Cases de e-Serviços ao Cidadão
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27. Planejamento Estratégico de Comunicação Digital | Secom | Nov 2010, Bsb | eu@ninocarvalho.com.br

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30. Islândia faz nova constituição
via Facebook (Fonte: Terra).
98% conectados.

31. e-Governo: Prós e Cons
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32. e-Serviços ao Cidadão
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33. e-Serviços ao Cidadão
Detran: agendamento prévio de serviços relacionados a veículos
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34. e-Serviços ao Cidadão
#jdtap: Campanha da Prefeitura de Paris,
incentivando usuários do Twitter
a comentarem como eles veem a cidade
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35. e-Serviços ao Cidadão
1746 Rio: Aplicativo para celular que permite fazer solicitação dos principais
serviços públicos municipais e oferece acesso a notícias e informações da
Prefeitura do Rio de Janeiro
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36. e-Serviços ao Cidadão
Watchdog Philly: App que permite que os usuários relatem anonimamente
problemas e fraudes (Prefeitura da Filadélfia, EUA)
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37. e-Serviços ao Cidadão
A Prefeitura de João Pessoa (PB) possui
perfis ativos nas principais redes sociais.
É um dos órgãos públicos com melhor
presença online.
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38. Quando o governo não faz, os outros fazem!
Waze: Plataforma colaborativa que funciona como GPS e informativo sobre condições do
trânsito. Foi adquirido pelo Google há alguns meses!
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39. Quando o governo não faz, os outros fazem!
WikiCrimes: Mapeamento colaborativo da violência.
Permite o acesso e registro de ocorrências criminais no computador e em dispositivos móveis
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40. Quando o governo não faz, os outros fazem!
O aplicativo da agência de viagens Tivolitur fornece
informações sobre as principais vacinas obrigatórias
em todos os continentes.
Além de orientar os viajantes sobre as vacinas
necessárias, apresenta a localização de consulados e
embaixadas em diversos países.
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41. Quando o governo não faz, os outros fazem!
Há alguns aplicativos mobile que permitem
que o usuário acesse informações sobre os
Correios, como monitoramento de
encomendas, busca de CEP e calculadora de
frete.
Entretanto, nenhum deles é oficial: apenas
usam os dados disponibilizados no site.
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42. E na falta do poder público...
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43. O que podemos aprender
com o Setor Privado?
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44. Monitoramento > Case Gilette Seis
lâminas
No monitoramento social, foram reconhecidos
comentários negativos sobre o preço do produto
(muito caro) e cortes durante o barbear.
A empresa estudou o comportamento do
consumidor e identificou que os cortes eram
causados porque, como o produto era caro, os
consumidores o utilizavam por mais tempo que o
recomendado.
Em seguida, a Gillette promoveu ações educativas
para explicar o uso correto do barbeador e
também investiu em melhorias no produto.
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45. Ouvir e agir > Excelência no
Atendimento
O Ponto Frio criou uma
personagem para interagir com
os internautas, respondendo
absolutamente a todas as
mensagens que os clientes
mandam.
Em 2012, a média de respostas
do “Pinguim” foi de seis mil
mensagens por mês, que levaram
a empresa a otimizar as vendas e
atingir a marca de R$ 20 milhões
em produtos vendidos online.
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46. Ouvir e agir > Excelência no
Atendimento
Em 2011, o BB recebeu um prêmio por sua atuação no
Twitter. O banco, um dos mais eficientes nesta mídia
social, possui uma Central de Atendimento que monitora a
rede social em tempo real, responde os posts, analisa
menções ao banco e presta esclarecimentos aos clientes.
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47. Excelência no Atendimento
(Só que não!)
A loja Visou vendia roupas, bijuterias e acessórios através de seu site próprio desde janeiro de 2012.
Uma cliente, que comprou um produto e dois meses depois ainda não havia recebido, entrou em
contato por mensagem no Facebook, que era o único canal de contato entre o consumidor e a loja.
O responsável pelo perfil respondeu à
cliente de forma agressiva, usando
palavras ofensivas. A cliente, ofendida e
insatisfeita, mencionou negativamente a
empresa nas redes sociais e, em seguida,
a dona da loja publicou uma nota de
retratação na fanpage, responsabilizando
um funcionário qualquer pelo erro. No
entanto, outros problemas com vários
clientes vieram à tona, além da suspeita
de plágio na mensagem de retratação.
(as tarjas omitem as palavras de baixo calão)
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48. Excelência no Atendimento
(Só que não!)
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50. Mudança Mental / Cultural
A Secretaria Municipal de Assistência Social de
Murici (AL) usou a Fanpage para desejar feliz
aniversário a uma de suas servidoras.
Entretanto, a imagem escolhida mostra a moça em
pose e trajes inadequados, fazendo com que a
página recebesse comentários indesejados. Além
disso, os erros de ortografia também viraram
motivo de piada.
A publicação foi removida, mas a imagem continua
circulando nas redes sociais.
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51. Ações, Táticas e Estratégias

52. Conversão e Performance
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53. Conversão e Performance > Teste A/B
Uns veem
essa versão
Outros veem
essa
Só o que
muda é a
manchete!
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54. Conversão e Performance > Teste A/B
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55. Conversão e Performance > Relevância
do Google
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56. Conversão e Performance > Eye Tracking
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57. Conversão e Performance > Eye Tracking
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58. Conversão e Performance > Landing Pages
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59. Atração de talentos?
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60. Atração de talentos?

61. E-mail como ferramenta estratégica
Ministério da Saúde – Boletim Mensal
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62. E-mail como ferramenta estratégica
Ibeu (curso de inglês) – campanha de
matrículas
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63. Relacionamento com a Imprensa >
Influenciadores
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64. Relacionamento com a Imprensa >
Influenciadores
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65. Relacionamento com a Imprensa >
Influenciadores
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66. Relacionamento com a Imprensa >
Influenciadores
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67. Relacionamento com a Imprensa >
Influenciadores
Programa de visitas (Site-inspection ou factory tour)
•
Visita com objetivo de conquistar clientes, fornecedores, distribuidores ou outros com quem se
deseja estreitar o contato ou fechar negócios
•
Algumas empresas têm espaços e ações estruturadas para receber visitantes, distribuindo material
institucional e com a presença de guias
Visita do Prof. Nino Carvalho ao Senado (Brasília, 2011)
Visita do Prof Nino Carvalho ao Exército (Brasília, 2012)
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68. Troca de banner!
Compartilhamento de links!
Troca de conteúdo!
“Aluguel” de base!!
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69. Contratação de Melhores Parceiros
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70. Governança
Manuais, Diretrizes, Políticas
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71. Conclusões e Recomendações

72. Metodologia NC em 4 Etapas
FASE 1
Diagnóstico
Estratégico Online
Fase 2 1
Fase
FASE 2
Planejamento
Estratégico Digital
(PEMD)
Fase 3 2 1
Fase
Fase
FASE 3
FASE 4
Escolha de
Fornecedores
Implementação e
controle
Fase 1
Fase 4 2 1
3
Fase
Fase
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73. Framework Estratégico de
Comunicação Digital
Captação e
Awareness
Engajamento e
Retenção
Conversão
Inteligência
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74. Permanente dedicação em CONVERSÃO
Foco
Principal
Canal
R+C
Portal
A
Newsletter
A+R
Facebook
A+R
Twitter
A
Pinterest
A+R
Linkedin
A
Mobile
A+R
Fóruns e
Blogs
C
Publicidade e
Performance
Talentos
Imprensa e
Influenciador
Colaboradores
Clientes Prospects
Permanente investimento em INTELIGÊNCIA
A = Awareness e Conversão
R = Retenção e Engajamento
C = Conversão
RI

76. Internet como centro estratégico da
organização
•
•
Não podemos considerá-la um meio isolado
•
TV/Radio
Permite um espaço de experiência de duas
mãos, a um custo razoável
Colocar a Internet no centro não significa que
seja o meio mais importante
Internet
Boca a Boca
Offline
(comunicação
extena)
Promos/Eventos
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77. Somos a mesma pessoa:
Cidadão e Consumidor

79. muito obrigado pela atenção

80. Grupo de Referência na Área > Participe!
INSCREVA-SE: Comunicação Digital no Setor
Público

81. REFERÊNCIAS DO PROF. NINO CARVALHO NA INTERNET
Algumas PALESTRAS e CURSOS:
http://www.slideshare.net/ninocarvalho
VÍDEOS:
http://bit.ly/13ioglO
PODCASTS:
https://soundcloud.com/ninocarvalho
INFOGRÁFICOS:
http://pinterest.com/ninocarvalho
IMAGENS Institucionais:
No Facebook > https://www.facebook.com/NinoCarvalhoConsultoria/photos_stream
Outras Imagens > http://bit.ly/1cLIuaJ
REFERÊNCIAS > Nino Carvalho

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