Palestra no IPAM (Porto, Portugal). Abordei a metodologia de Planejamento Estratégico de Marketing Digital - PEMD, apontando as etapas do planejamento e as ilustrando com cases empíricos de meus clientes de consultoria e capacitação: NFL, Dupont, Focus Têxtil, MPF, Senado Federal, Toyota, Ericsson, EDP, Ipiranga, Johnson & Johnson, entre outros exemplos.

1. Palestra – IPAM Porto
Marketing Digital:
da Estratégia
à Ação
CAPACITAÇÃO e TREINAMENTO para organizações públicas e privadas
CONSULTORIA e PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO de Marketing Digital
1

2. FASE 1
Principais Erros do Planejamento Digital
https://youtu.be/3QQ0i3KNEJg
2

3. Sobre Nino Carvalho
A P R E S E N T A Ç Ã O
3

4. Nino Carvalho Prof. MSc, PgDip (Hns)
Um dos pioneiros e mais respeitados profissionais do Mercado
Digital do Brasil, Nino possui mais de 20 anos de experiência na
área, tendo ocupado posições de destaque em projetos
executivos e acadêmicos no Brasil e no exterior.
Seu Portfólio e Experiência incluem marcas de renome
internacional, incluindo muitos projetos realizados em âmbito
de toda América Latina:
Setor Privado
Toyota, National Football Association (NFL - EUA), British
American Tobacco (Souza Cruz), Focus Têxtil, Ericsson Latin
America, Ipiranga, Dupont Latin America, Dow Latin America,
Embratel, EDP, Grupo Multiplan, Claro, Net, Johnson & Johnson
Latin America, Qualcomm, entre tantas outras.
Setor Público e Outros Setores
British Council (Reino Unido e América Latina), Presidência da
República, Senado Federal, FNDE, Finep, STJ, Ministério Público
Federal, Procuradoria Geral da República (PGR), TSE, Exército
Brasileiro, Anvisa, Caixa, Governo Federal de Angola (Anip),
Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e Biocombustíveis (IBP),
Instituto EDP (Portugal), Comitê Internacional da Cruz Vermelha
(ICRC – Suíça), entre tantas outras.
Doutorando em Mídias Digitais pela Universidade do Porto (PT)
e University of Texas at Austin (EUA), Mestre em Management
pelo IBMEC e pós-graduado/especialista em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (CIM, UK).
Outros destaques de sua carreira:
✓ Criou e coordenou o primeiro MBA em Marketing Digital do
Brasil (2008)
✓ Criou e coordenou o maior programa de pós-graduação em
Marketing Digital da América Latina (FGV 2010-16)
✓ Atuou em projetos em 30+ países
✓ Formou mais de 15.000 executivos
✓ Desde 1998 atua como palestrante e docente, tendo
ministrado mais de mil cursos, workshops e palestras, no
Brasil, Argentina, Chile, Venezuela, Colômbia, Reino Unido,
Portugal e Hong Kong
✓ É coautor de seis livros, além de artigos científicos publicados
no Brasil e no exterior
✓ Contribui regularmente com matérias para veículos tais como
Exame, Época, Estado de Minas, Grupo Globo, Deutsch Welle,
America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do
Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, Valor

5. Experiência e Portfolio SETOR PRIVADO

6. Presidência
da República
Experiência e Portfolio SETOR PÚBLICO
Ministério da
Justiça

7. Contexto
7

8. 8
CONTEXTOO digital no Brasil > Key figures
60milhões de
consumidores
online (2018)
1.3k(euros)
renda média familiar
(2017)
100(euros)
ticket médio em e-
commerce e m-
commerce (2017)
12,9mil milhões de
faturamento no e-
commerce (2018)
37%share do mobile
no total do e-
commerce
(2018)
140milhões de
internautas
(2017)
111milhões de
usuários de FB
(2017)
237milhões de linhas
de telemóvel
(2018)
190minutos online (dia útil)
e 209 minutos em finais
de semana
3bi(euros)
investimento em
publicidade
(2017)

9. Marketing Digital:
da Estratégia à Ação
9

10. 10
ETAPAS PEMDProcesso tradicional de Planejamento de Marketing
Onde
Estamos
Para Onde
Vamos
Como Vamos
Chegar lá

11. 11
ETAPAS PEMDProcesso de Planejamento de Marketing no Digital
Onde
Estamos
Para Onde
Vamos
Como Vamos
Chegar lá

12. 12
ETAPAS PEMDMetodologia > Modelo Conceitual do PEMD
http://lp.rlkpro.com/l/G2rn03ABF1174

13. E como acontece no
mundo executivo ?
13

14. 14
ORIENTAÇÕESMomentos críticos para o sucesso do PEMD
✓ Demanda
✓ Diagnóstico Estratégico
✓ Objetivos e KPIs
✓ Plano Tático
✓ Operacionalização
✓ Mensuração

15. Demanda
15

16. 16
Demanda > Case > British Council (Latin America)
✓ Gap das Expectativas
✓ Dificuldade de entender e se
expressar acerca do “novo mundo”
✓ OTP / Board of Trustees
Serviço Esperado
Serviço Percebido
Lacuna do Cliente
CASES

17. 17
Demanda > Case > Dupont (Latin America)
✓ Resposta nem sempre é o digital!
CASES

18. 18
Demanda > Case > Dupont (Latin America) CASES

19. Diagnóstico Estratégico
19

20. 20
Diagnóstico > Case > Toyota
✓ 64 marcas
✓ Diagnóstico de 4 meses
✓ Maior parcela do investimento
(tempo e budget)
CASES

21. 21
Diagnóstico > Case > EDP
✓ Sensibilidade ao momento da
empresa
✓ Compreensão das particularidades
do segmento de atuação
✓ Perceção das limitações
organizacionais
CASES

22. Objetivos e KPIs
22

23. 23
Objetivos e KPIs > Case > Focus Têxtil
✓ “Dever de casa”
✓ Workshops
✓ Pilares Estratégicos
CASES

24. 24
Objetivos e KPIs > Case > Focus Têxtil CASES

25. 25
Objetivos e KPIs > Case > NFL
✓ Branding x Retorno $
0
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
February March April May June July August
Facebook Monthly Interactions Per
Post
UK Germany Canada Mexico Brazil
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
February March April May June July August
Facebook Monthly Engagement Rate
UK Germany Canada Mexico Brazil
CASES

26. 8
TOP POSTS
TOP 5 FACEBOOK POSTS BY ENGAGEMENT RATE
#1 – 6.00% #2 – 5.96% #3 – 5.84% #4 – 5.67% #5 – 5.58%
Post: Peyton retirement
Type: Graph/photo
Copy: It’s official: enjoy your rest
Peyton, thanks for everything!
Post: Cairo in the best U25 list
Type: Graph/photo
Copy: Cairo is the only kicker
between the best U25 of the
league.
Post: Manning dynasty
Type: Graph/photo
Copy: A manning dynasty of
quarterbacks: Eli, Peyton and
Archie.
Post: Missing SNF
Type: Graph/photo
Copy: hey Brazil: missing this?
Post: Tribute to Kobe
Type: Graph/photo
Copy: Today we honour this
legend that is ending his briliant
carrer in basketball. Thank you
kobe!

28. 28
CASESObjetivos e KPIs > Case > NFL

29. Plano Tático
29

30. 30
Plano Tático > Case > MPF / PGR
✓ Lançamento do Facebook
✓ Workshops para definição de
processos e fluxos
✓ Envolvimento dos MPF estaduais
CASES

31. 31
Plano Tático > Case > MPF / PGR CASES

32. 32
Plano Tático > Case > Ericsson (Latin America)
✓ Respeito às diferenças culturais
✓ Escolha dos Canais
✓ Foco em micro-influenciadores
✓ Ações Integradas de Marketing
CASES

33. Operacionalização
33

34. 34
CASESOperacionalização > Case > Equipa interna ou terceirizada
✓ Capacitação: diferentes níveis e
focos
✓ Investimento de longo prazo
✓ Colateral – motivação e integração
✓ O que deixar com terceiros
✓ Um ou mais fornecedor
✓ Relevância do processo de licitação

35. 35
Operacionalização > Case > Governança
✓ Guidelines de Uso e
Comportamento
✓ Políticas de Comunicação Digital
✓ Definição de Comitê para gestão
integrada do PEMD
CASES

36. 36
Operacionalização > Case > Governança > Embrapa
Política de Mídias Sociais
Manual de Conduta para Colaboradores
CASES

37. Mensuração
37

38. KPIs > Como fazer ?
Objetivos e KPIs

39. 39
Mensuração > Case > Senado Federal
✓ Quando o foco das métricas não é
financeiro
✓ Acompanhamento de longo prazo
✓ Target importante: influenciadores
CASES

40. 40
Mensuração > Case > Senado Federal CASES

41. Considerações Finais
41

42. 42

43. 43

44. 44

45. 45

46. 46

47. 47
O sucesso em Marketing Digital não será conquistado
com suposições, ignorância e modismos, mas sim
através de um sólido entendimento detalhado do
seu mercado e clientes; foco em segmentação e
diferenciação, e uma proposta de valor realmente útil.
Gilligan, 2006

48. (+55) 11.3280.2468
(+351) 913.362.695
nino@ninocarvalho.com.br
Muito obrigado!
48
linkedin.com/in/NinoCarvalho
youtube.com/NinoCarvalho
slideshare.net/NinoCarvalho
facebook.com/NinoCarvalhoConsultoria

49. Sobre a Nino Carvalho Consultoria
C O N S U L T O R I A
49

50. Nino Carvalho Prof. MSc, PgDip (Hns)
Um dos pioneiros e mais respeitados profissionais do Mercado
Digital do Brasil, Nino possui 20 anos de experiência na área,
tendo ocupado posições de destaque em projetos executivos e
acadêmicos no Brasil e no exterior.
Seu Portfólio e Experiência incluem marcas de renome
internacional, incluindo muitos projetos realizados em âmbito
de toda América Latina:
Setor Privado
Toyota, National Football Association (NFL - EUA), British
American Tobacco (Souza Cruz), Focus Têxtil, Ericsson Latin
America, Ipiranga, Dupont Latin America, Dow Latin America,
Embratel, EDP, Grupo Multiplan, Claro, Net, Johnson & Johnson
Latin America, Qualcomm, entre tantas outras.
Setor Público e Outros Setores
British Council (Reino Unido e América Latina), Presidência da
República, Senado Federal, FNDE, Finep, STJ, Ministério Público
Federal, Procuradoria Geral da República (PGR), TSE, Exército
Brasileiro, Anvisa, Caixa, Governo Federal de Angola (Anip),
Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e Biocombustíveis (IBP),
Instituto EDP (Portugal), Comitê Internacional da Cruz Vermelha
(ICRC – Suíça), entre tantas outras.
Doutorando em Mídias Digitais pela Universidade do Porto (PT)
e University of Texas at Austin (EUA), Mestre em Management
pelo IBMEC e pós-graduado/especialista em Marketing e
Estratégia pelo Chartered Institute of Marketing (CIM, UK).
Outros destaques de sua carreira:
✓ Criou e coordenou o primeiro MBA em Marketing Digital do
Brasil (2008)
✓ Criou e coordenou o maior programa de pós-graduação em
Marketing Digital da América Latina (FGV 2010-16)
✓ Atuou em projetos em 30+ países
✓ Formou mais de 15.000 executivos
✓ Desde 1998 atua como palestrante e docente, tendo
ministrado mais de mil cursos, workshops e palestras, no
Brasil, Argentina, Chile, Venezuela, Colômbia, Reino Unido,
Portugal e Hong Kong
✓ É coautor de seis livros, além de artigos científicos publicados
no Brasil e no exterior
✓ Contribui regularmente com matérias para veículos tais como
Exame, Época, Estado de Minas, Grupo Globo, Deutsch Welle,
America Economia, Consumidor Moderno, Mundo do
Marketing, Estado de São Paulo, UOL, Terra, Valor

51. Experiência e Portfolio SETOR PRIVADO

52. Presidência
da República
Experiência e Portfolio SETOR PÚBLICO
Ministério da
Justiça

53. AMÉRICAS
✓ Aperam – South America
✓ British Council – Argentina, Chile,
Colômbia, Venezuela, Jamaica, Trinidad
e Tobago, México
✓ Comitê Internacional da Cruz Vermelha
(ICRC) – Latin America
✓ Dow – Latin America
✓ Dupont – Latin America
✓ eConsultancy – Latin America
✓ Ericsson – Latin America
✓ Johnson & Johnson – Latin America
✓ National Football Association (NFL) –EUA
✓ Rutgers Business School – Latin America
✓ W/McCann – Latin America
Consultoria e Planejamento EXPERIÊNCIA
ÁFRICA
✓ Agência Nacional de Investimento
Privado (ANIP) – Angola
✓ British Council – África do Sul,
Nigéria, Egito
ÁSIA
✓ British Council – Hong Kong, China,
Nepal, Índia, Paquistão, Coréia do
Sul, Japão
OCEANIA
✓ British Council – Austrália
✓ University of Notre Dame Australia –
Austrália
EUROPA
✓ Respostas Dadas – Portugal
✓ Instituto Europeu de Gestão (IEG) –
Portugal
✓ British Council – Reino Unido, França,
Romênia, Alemanha, Portugal, Espanha,
Chipre, Turquia
✓ Montarte - Portugal

54. ✓ Advil
✓ AG2 Publicis
✓ Ahladim
✓ Anvisa
✓ Aperam South America
✓ Ativa Investimentos
✓ BQ
✓ British Council Latin America
✓ Centrum
✓ CodeZone
✓ Comitê Internacional
da Cruz Vermelha (ICRC)
✓ Concremat
✓ DB Home
✓ Deloitte
✓ Dow
✓ EDP do Brasil
Consultoria e Planejamento EXPERIÊNCIA
✓ Effect Sport
✓ Embratel
✓ Ericsson Latin America
✓ Finep
✓ Focus Têxtil
✓ Fundação Real Grandeza (Furnas)
✓ Fundo Nacional de
Desenvolvimento da Educação (FNDE)
✓ Grupo MPE
✓ Grupo MK Comunicação
✓ Grupo Multiplan
✓ GS1 Brasil
✓ GSN – Global Sports Network
✓ Habibs
✓ Ibeu
✓ IBM
✓ Inpress Porter Novelli
✓ Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e
Biocombustíveis (IBP)
✓ Instituto de Estudos Socioeconômicos
(Inesc)
✓ LabPop Content
✓ Lector Content
✓ Lenine
✓ Letícia Camargo Consultoria
✓ Mingau Digital
✓ Ministério da Cultura
✓ Montarte
✓ NFL (National Football Association)
✓ Procuradoria Geral da
República – PGR/MPF
✓ Qualita Telecom
✓ Souza Cruz
✓ Toyota
✓ UniCesumar
✓ Universidade Federal do ABC (UFABC)
✓ University of Notre Dame Australia

55. ✓ Agência Nacional de Saúde Suplementar
(ANS)
✓ Agência Nacional para o Investimento
Privado (ANIP/Angola)
✓ British Council Latin America
✓ Anvisa
✓ Banco do Nordeste (BNB)
✓ Caixa
✓ Câmara dos Deputados (DF)
✓ CETEM-SC
✓ Conselho Federal de Justiça (CFJ)
✓ Conselho Nacional de Justiça (CNJ)
✓ Conselho Nacional do Ministério Público
(CNMP)
Experiência > Setor Público
✓ Embrapa
✓ Exército
✓ Finep
✓ Fundo Nacional de Desenvolvimento da
Educação (FNDE)
✓ Furnas
✓ Governo de Mato Grosso
✓ Governo do Pará
✓ Governo do Paraná
✓ Ministério da Cultura
✓ Ministério da Justiça
✓ Ministério Público do Estado da Bahia –
MPBA
✓ Ministério Público do Trabalho – MPT /
PGT
✓ Ministério do Turismo
✓ Prefeitura de Manaus
✓ Prefeitura de Porto Alegre
✓ Presidência da República do Brasil
✓ Procuradoria Geral da República – PGR
/ MPF
✓ Senado Federal
✓ Superior Tribunal de Justiça (STJ)
✓ Tribunal Regional Eleitoral – TRE-MG
✓ Tribunal Regional Federal – 4ª Região -
Sul
✓ Tribunal Superior Eleitoral (TSE)
✓ Universidade Federal do ABC (UFABC)

56. ✓ AG2 / Publicis
✓ Anip (Agência Nacional de Investimento
Privado – Angola)
✓ Aperam South America
✓ Arteiras Comunicação
✓ Câmara de Comércio Americana
(AmCham)
✓ CodeZone
✓ Concremat
✓ Deloitte
✓ Dow
✓ Dupont
✓ eConsultancy
Experiência > Empresas B2B
✓ EDP do Brasil
✓ Effect Sports
✓ Ericsson América Latina e Caribe
✓ Fagga / GL Exhibitions
✓ FIEMG
✓ FINDES
✓ Focus Têxtil
✓ Grupo Boticário
✓ Grupo Caso
✓ Grupo Havas
✓ Grupo MK
✓ Grupo MPE
✓ GS1 Brasil
✓ IEL-ES
✓ InPress Porter Novelli
✓ Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e
Biocombustíveis – IBP
✓ Instituto Publix
✓ LabPop Content
✓ Montarte
✓ Qualcomm
✓ Qualita Telecom
✓ W/McCann
✓ X-Press Comunicação

57. ✓ Firjan / Fundação Roberto Marinho
(Rio+20)
✓ Ambev
✓ Unilever (Dove e Axe)
✓ L’Óreal
✓ Novartis
✓ Skoll
✓ Chevron / Texaco
✓ Acotel
✓ Mattel
✓ Saúde Criança
✓ BQ
Experiência > Gestão de Projetos para Agências
✓ Habibs
✓ Lilly
✓ IBM
✓ Bayer
✓ Claro
✓ Net
✓ Pernod Ricard
✓ Eternit
✓ Compass Energia
✓ Audi
✓ Wyeth (Centrum e Advil)

58. ✓ Agência Nacional de Saúde Suplementar
(ANS)
✓ Agência Nacional para o Investimento
Privado (ANIP / Angola)
✓ British Council Latin America
✓ Banco do Nordeste (BNB)
✓ Caixa
✓ Câmara dos Deputados
✓ Conselho Nacional de Justiça (CNJ)
✓ Conselho Nacional do Ministério Público
(CNMP)
✓ Embrapa
Experiência > Programas de Capacitação > Setor Público
✓ Exército Brasileiro
✓ Finep
✓ FNDE
✓ Furnas
✓ Governo de Mato Grosso
✓ Governo do Pará
✓ Governo do Paraná
✓ Ministério da Justiça
✓ Ministério do Turismo
✓ Ministério Público Federal
✓ Prefeitura de Porto Alegre
✓ Presidência da República do Brasil
✓ Procuradoria Geral da República
✓ Senado Federal
✓ Superior Tribunal de Justiça – STJ
✓ Tribunal Regional Eleitoral – MG
✓ Tribunal Regional Federal – 4ª Região -
Sul
✓ Tribunal Superior Eleitoral (TSE)
✓ Universidade Federal do ABC (UFABC)
✓ Universidade Federal de Juiz de Fora
(UFJF)
✓ Universidade Federal do Rio de Janeiro
(UFRJ)
✓ University of Notre Dame Australia
(Australia)

59. ✓ Ampla Energia
✓ Aperam South America
✓ Ativa Corretora
✓ CETEM - SC
✓ Comunique-se
✓ DB Home
✓ Dupont
✓ eConsultancy
✓ Fagga / GL Exhibitions
✓ Focus Têxtil
Experiência > Programas de Capacitação > Setor Privado
✓ FIEMG
✓ Grupo Boticário
✓ Grupo Caso
✓ Grupo Havas
✓ Grupo MK Comunicação
✓ Grupo Multiplan
✓ IEL-ES
✓ InPress Porter Novelli
✓ Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e
Biocombustíveis (IBP)
✓ Ipiranga
✓ Johnson & Johnson
✓ MP Publicidade
✓ Pernod Ricard
✓ PUC - RJ
✓ Rutgers Business School
✓ Souza Cruz
✓ Video Clipping Produções
✓ W/McCann

60. ✓ Associação de Magistrados Brasileiros
(AMB)
✓ Associação Latino Americana de
Relações Públicas (ALARP)
✓ Câmara de Comércio Americana
(AmCham)
✓ Comitê Internacional da Cruz Vermelha
(ICRC)
✓ Conselho Regional de Relações Públicas
(CONRERP – RJ)
✓ Federação das Indústrias de Minas
Gerais (FIEMG)
✓ Fundação Getulio Vargas (FGV)
✓ Fundação Milton Campos
✓ IEL – ES
✓ IGEC / Facha
✓ Instituto Brasileiro de Petróleo, Gás e
Biocombustíveis (IBP)
✓ Instituto Publix
✓ Instituto Elas
✓ Sinepe-RS
Experiência > Programas de Capacitação > Outros Setores