Workshopslides: Location based Marketing und Location based Advertising (2013)
Agenda:
- Einführung: Location based Services
- Location based Marketing: Markthintergrund, Trends, Anbieter und Anwendungsbeispiele
- Social Location Marketing: Hintergrund, "The Database of Intentions", Anwendungsbeispiele
- Fazit / Ausblick
2. Über Saphiron
Saphiron ist eine unabhängige Management- und Strategie-
beratung in den Bereichen Online-Marketing und E-Commerce.
Entwicklung, Umsetzung und Optimierung von Online-
Strategien, Prozessen und Geschäftsmodellen
Gegründet in 2008 mit Sitz in Bonn
Partnerstruktur und Führung durch Inhaber
Branchenfokus: Distanzhandel und Medien
www.saphiron.de
3. Mandate
HANDEL UND E-COMMERCE
BAUR
Carl Knauber Holding
COOP Schweiz
Galeria Kaufhof
REWE Group
Rossmann
Sealand
OTTO
Tchibo Direct
TUI Deutschland
MEDIEN
Landwirtschaftsverlag
Georg Thieme Verlag
Stollfuß Verlag
Südkurier Verlag
Wolters Kluwer Deutschland
SONSTIGE
Central Krankenversicherung
Deutsche Post
Deutsche Telekom
EUROPA Versicherung
Media Ventures
Miele
Verbatim
4. Über den Referenten
Mitgründer und Partner, Saphiron GmbH
Online-Marketing und E-Commerce seit 1999
Autor, Referent, Keynote-Speaker und
Lehrbeauftragter
u.a. Steinbeis Hochschule Berlin, DDA,
Siegfried Vögele Institut, Management
Forum Starnberg
Kontakt
Tel.: +49 (0)228 – 286 98 82 -0
E-Mail: nz@saphiron.de
5. Agenda
Einführung / Hintergrund
Location based Marketing
Social Location Marketing
Fazit / Ausblick
7. Eine Definition
Location based Services (LBS) sind mobile Dienste, die unter
Zuhilfenahme von positionsabhängigen Daten spezifische
Informationen bereitstellen.
7
8. Zwei Arten von LBS
Locations based Services lassen sich in zwei Dienstarten
aufteilen:
1. Reaktive standortbezogenen Dienste
Dienstnutzer fordert den Service explizit an.
2. Proaktive standortbezogenen Dienste
Reagiert auf bestimmte Ereignisse des Dienstnutzers.
8
9. Ortsbestimmung (1/3)
9
Drei der gebräuchlichsten Methoden der Standortbestimmung:
1. GPS(-A)
Positionsbestimmung mit Hilfe von Satelliten
relativ genau (~8 m)
nicht in jedem Gerät verfügbar
funktioniert nicht oder nur eingeschränkt in Gebäuden
2. Cell based Positioning:
Positionsbestimmung mit Hilfe von Mobilfunksendemasten
sehr schnell, aber ungenau (100m bis 15 km!)
in jedem Handy / Smartphone verfügbar
funktioniert auch in Gebäuden
10. Ortsbestimmung (2/3)
10
3. Wi-Fi based positioning System
funktioniert ähnlich wie GSM-Ortung,
basiert aber auf WLAN-Signale
setzt Kenntnis der WLAN-Stand-
orte voraus
relativ genau, zwischen 10 bis 100 Meter
geeignet für Ballungszentren,
insbesondere für den Einsatz
in Gebäuden
11. Hintergrund: Geofencing
11
Geography (Geographie) Fence (Zaun)
Aktion wird ausgelöst, wenn lokalisiertes Objekt vorab
definierten Bereich verlässt oder betritt
Beispiel: Werbung für Café
innerhalb der Geofence, keine
Werbung außerhalb des Bereichs
Foto: acquisio.com
12. LBS in Zahlen
12
Anteil der US-Bürger, die ortsbezogene Informationan /
Dienste abrufen, hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt
(2011: 23%, 2012: 41%) 1
Anteil der US-Bürger, die Geosocial-Services nutzen, ist von
4% in 2011 auf 10% in 2012 angestiegen 1
Juniper Research: Mit LBS werden im Jahr 2014 Erlöse über
12,7 Mrd. $ erzielt 2
1 vgl. PEW Internet, 2012
2 vgl. Juniper Research 2010
16. Die Wachstumstreiber: Mobile Advertising
16
Werbeausgaben im Segment Mobile Advertising weltweit
(in Milliarden US-Dollar)
17. Die Wachstumstreiber
17
zunehmende Verbreitung von Smartphones und Tablets,
Feature Phones mit GPS-Funktion
App Stores erleichtern die Installation von neuen
Programmen
sinkende Tarife für die mobile Internetnutzung
steigende Werbeausgaben im mobilen Bereich bieten
Erlösmöglichkeiten für LBS
zunehmend präzisere Lokalisierungstechniken
18. LBS Anwendungen nach Einsatzbereichen
18
Yücel 2010 (in Anlehnung
an Laurent Claverotte)
19. Google Maps - der „Klassiker“
19
Darstellung von Geschäften in der Umgebung
Zusatzinformationen wie Telefon-Nummer, Adresse, 3D-
Ansichten, Street View
21. Apple Erinnerungen
21
To Do App in iOS
Ortsbezogene Erinnerungen
(„Geofencing“)
„Erinnere mich an die
Milch, wenn ich im Super-
markt bin“
22. Beispiel Stuffle
22
Foto: Stuffle.it
„Flohmarkt auf dem iPhone“
Nutzer können eigene Angebote
einstellen und mit Verkäufern
Kontakt aufnehmen / Preis
verhandeln
23. Beispiel Zombies, Run!
23
Location Based Game
BBC NEWS - “The only way to save
yourself is to run for real.”
beim Joggen virtuelle Gegenstände
sammeln und vor Zombies fliehen
24. Beispiel MyTown 2
24
Location Based Social Game
New York Times: „MyTown Turns the
Real World into Monopoly“
In (echte) Geschäfte einchecken,
Geschäft virtuell kaufen und Miete
von anderen Nutzern erhalten
Über 3.5 Mio. Nutzer 1
1 Booyah 2012
25. LBS: Chancen und Risiken
25
Chancen
hohe Kontextsensivität
= hohe Relevanz / Akzeptanz
auf Nutzerseite
Risiken
attraktive Dienste
effizienteres Marketing
Missbrauchsmöglichkeiten
= sinkende Nutzerakzeptanz
(Datenschutzbedenken)
Informationsüberflutung
= sinkende Nutzerakzeptanz
politische Regulierungen
26. LBS und die Mißbrauchsmöglichkeiten (1/2)
Zeit Online 2011
27. LBS und die Mißbrauchsmöglichkeiten (2/2)
Screenshot: Pleaserobme.com
29. Was ist Location Based Advertising?
29
“LBA refers to marketer-controlled information
specially tailored for the place where users access an
advertising medium.”
Bruner, Kumar 2007
34. Was ist neu?
34
Location Based Advertising is “Marketer-controlled
information customized for recipients' geographic
positions and received on mobile communication
devices.”
Bruner, Kumar 2007
35. Was ist neu?
35
“We are approaching a time when the ability will exist
to contact individuals at any time, at any place.“
Bruner, Kumar 2007
36. Location Based Advertising - Markthintergrund
36
Weltweite Markt für LBA in 2010: 588 Millionen USD
– entspricht 18,5 Prozent des Gesamtmarkts für mobile Werbung
Pyramid Research: Prognose für 2015: 6,2 Mrd USD 1
– 35% des Gesamtmarkts für mobile Werbung
Global Industry Analysts: Prognose für 2017: 12.8 Mrd USD 2
1 MediaPost 2011
2 SFGate 2011
37. Location Based Advertising - Markthintergrund
37
Weltweite Markt für LBA in 2010: 588 Millionen USD
– entspricht 18,5 Prozent des Gesamtmarkts für mobile Werbung
Pyramid Research: Prognose für 2015: 6,2 Mrd USD 1
– 35% des Gesamtmarkts für mobile Werbung
Global Industry Analysts: Prognose für 2017: 12.8 Mrd USD 2
1 MediaPost 2011
2 SFGate 2011
40. Gängige LBA-Formen: Messaging
40
Versand von SMS, MMS oder Push-Nachrichten auf Basis der
Geo-Information
Geräteunabhängig
(Kombination von Cell-
based Positioning mit
Geo-Fencing)
keine App erforderlich
(SMS / MMS)
(relativ) hohe Kosten
Opt-In muss vorliegen
Foto: mashable.com / Darwin Bell, Flickr
41. Gängige LBA-Formen: Display
41
Ortsbezogene Banneranzeigen auf mobilen Websites oder in
Apps
Geräteunabhängig
Opt-In ist nicht
notwendig
Foto: googlemobileads.blogspot.de
42. Gängige LBA-Formen: Search
42
Text oder Displayanzeigen in den Suchergebnissen auf
mobilen Endgeräten
– auch: Verzeichniss- / Premiumeinträge
(z.B. Google Places)
Lokalisierung via GPS / WLAN,
Anhand der Suchanfrage
(„Restaurant in Bonn“) oder
manuelle Standordeingabe des Nutzers
43. 43
“Most people would agree that a mobile searcher is
more of an intent-based searcher: more likely to be
lokking to complete an action in the very short term,
as opposed to the information-gathering mode that
you typically see on on the desktop.”
Janie Wells, Global Director of Trade
Marketing for Mobvile bei Microsoft
44. Location Based Ad Ecosystem
44
Grafik: Ben Allen / locationawhere.com
45. LBA-Anbieter in Deutschland (1/2)
45
Schaltung von ortsbezogenen Text- und Grafikanzeigen
Google Places: Verzeichnis für lokale Geschäfte
Mobiler Vermarkter, u.A. GEO / Location-Targeting möglich
Telekom-Beteiligung (T-Ventures)
46. LBA-Anbieter in Deutschland (2/2)
46
Gutscheine und Rabatte für Geschäfte in der Umgebung
Tochterunternehmen von E-Plus
Schaltung von ortsbezogenen Bannern auf mobilen Websites
Abrechnung auf CPA-Basis (Cost per Action)
47. Anwendung in der Marketingpraxis (1/2)
47
Wie kann die Relevanz der Kommunikation mittels Location
Based Services erhöht werden?
Mit welchen LBA-Anbietern kann ich meine Zielgruppe
erreichen?
Ist die Integration von Social Media Plattformen möglich, um
die Reichweite zu erhöhen?
– Facebook, Twitter, Foursquare...
48. Anwendung in der Marketingpraxis (2/2)
48
Können Location Based Services / -Kampagnen um
Spielmechanismen ergänzt werden, um das Engagement zu
erhöhen?
Sind die Inhalte für den Kunden wirklich relevant? Bietet das
Angebot einen tatsächlichen Mehrwert?
Absolute Priorität: Berücksichtigung des Datenschutz, Opt-In
falls notwendig (z.B. SMS / MMS), unkompliziertes Opt-Out
ermöglichen
49. 49
“The only really useful communications tools are
those that create better relationships.“
Joanne Jacobs
51. Mobile Geosocial Network Services
51
Tools die es ermöglichen, den aktuellen Aufenthaltsort seinen
Freunden / Bekannten mitzuteilen (auch: Social Location
Apps)
Kombination von Location based Service und Social
Networking
– z.T. enge Einbindung bestehender sozialer Netzwerke, insbesondere
Facebook und Twitter
z.T. Einsatz von Spielmechanismen, um Nutzeraktivität zu
erhöhen („Gamification“)
53. The Database of Intentions
53
Angelehnt an J sohn Batelle 2010
Suchanfrage Einkauf Social Graph Status
Update
Check-In
Was ich
möchte
Was ich kaufe /
was mir gefällt
Wer ich bin /
wen ich kenne
Was ich mache Wo ich bin
54. 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Facebook Places
Twitter
Foursquare
Yelp Check In
Welche Apps sind relevant?
54
Welche Social Location Apps nutzen Sie?
Grafik: Eigene Darrstellung, Zahlen von Beyond 2012
n= 1.003 (US-Bürger). Befragungszeitraum: April 2011
55. Motivationen der Nutzer
55
Warum nutzen Sie Social Location Apps?
Grafik: Eigene Darrstellung, Zahlen von Beyond 2012
n= 1.003 (US-Bürger). Befragungszeitraum: April 2011
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Discounts / Coupons
Neue Freunde kennenlernen
Um etwas über den Ort zu erfahren
Um den Ort zu bewerben
Um "Mayor" zu werden / Badges zu
erhalten
Um an Spielen / Wettbewerben
teilzunehmen
56. Beispiel: Foursquare (1/3)
56
„Teile Deine Erfahrungen, entdecke was
in der Nähe ist, finde, was Du suchst“
Social Location App mit über 10 Mio.
Mitgliedern 1
Nutzer können in Orte / Geschäfte
einchecken und
Punkte / „Badges“ sammeln
1 AdWeek 2011
57. Beispiel: Foursquare (2/3)
57
Integration von Facebook und Twitter
– Check-Ins können automatisch
veröffentlicht werden
Werbeformen für Brands
und Geschäfte
– Specials
– Swarm Offers (Gruppenrabatt)
1 AdWeek 2011
60. Anwendung von Social Location Tools im
Marketing (1/2)
60
Kundenbindung
– Belohnung von Stammkunden mit Rabatten,
Gutscheinen oder sonstigen Incentives
Kundengewinnung und -steuerung
– Platzierung von Angeboten im
ortsspezifischen Kontext
– Belohnung von Check-Ins in bestimmten
Zeitfenstern
– Nutzung von Spielmechanismen
61. Anwendung von Social Location Tools im
Marketing (2/2)
61
Branding / Viralität: Check-Ins können
Freunde und Bekannte des Nutzers
aktivieren
– höhere Reichweite aufgrund der Integration in
Facebook und Twitter
– hohe Glaubwürdigkeit (Empfehlung von einem
Freund)
62. 62
„Location-based mobile services like Foursquare are at
the cutting edge of a transformation in the way offline
businesses and their customers interact, by breaking
down the barriers between the physical and the
virtual.”
New York Times 2010
64. Fazit
64
Location Based Services können die Relevanz der
Kommunikation erhöhen und Mehrwerte für Nutzer bieten
Lokalisierung der Nutzer und damit verbundene zielgerichtete
Werbung birgt ein gewaltiges Wachstumspotential
Datenschutz als oberste Priorität
– Transparente Datenverwendung
– Nutzer sollte jederzeit volle Kontrolle haben
– Freiwillige Selbstverpflichtungen, um politische Regulierungen zu
vermeiden
65. Ausblick
65
Augmented Reality: Weitere
Verschmelzung von Virtualität und
Realität
Near Field Communication (NFC)
ermöglicht noch präzisere Lokalisierung
Indoor Navigation (Wifi based
Positioning) weist den Weg zum
beworbenen Produkt
ab Google Maps 6.0 (Android) Foto: Plantronics Germany / Flickr
70. Literaturempfehlungen (1/2)
Social Location Marketing: Erreichen Sie Ihre
Kunden mit Lokalisierungsdiensten
Simon Salt
Addison-Wesley
ISBN: 3827331080
Location-Aware Applications
Richerd Ferraro, Murat Aktihanoglu
Manning Publications, 2011
ISBN: 1935182331
71. Literaturempfehlungen (2/2)
Das Potenzial von Location-based Services für
das mobile Marketing von lokalen Geschäften
und Unternehmen - Location-based Marketing
mit Foursquare
Attila Yücel
Grin Verlag, 2010 (Bachelorarbeit)
ISBN: 3640714237
The Power of foursquare: 7 Innovative Ways to
Get Customers to Check In Wherever They Are
Carmine Gallo
Mcgraw-Hill Professional, 2011
ISBN: 0071773177
73. Quellen (1/2)
AdWeek (Hrsg.) (2011): Foursquare Says 10 Million Members Have Embraced the Check In,
Internet: http://www.adweek.com/news/technology/foursquare-says-10-million-members-have-
embraced-check-132736
Abgerufen am 13.06.2012
Batelle, John (Hrsg.) (2010): DATABASE OF INTENTIONS CHART – VERSION 2, UPDATED FOR COMMERCE
Internet: http://battellemedia.com/archives/2010/03/database_of_intentions_chart_-
_version_2_updated_for_commerce.php
Abgerufen am 15.06.2012
Beyond (Hrsg.) (2011): The Reality Behind the « Check-in » Hype
Internet: http://bynd.com/2011/05/04/social-loco-research/
Abgerufen am 14.06.2012
Booyah (Hrsg.) (2012): Booyah Brings Latest Title, Pet Town, to the App Store
Internet: http://www.booyah.com/2012/01/booyah-brings-latest-title-pet-town-to-the-app-store/
Abgerufen am 15.06.2012
Bruner, G., Kumar, A. (2007): Attitude toward Location-Based Advertising,
In: Journal of Interactive Advertising (Hrsg.),
Internet: http://jiad.org/article89
Abgerufen am 12.06.2012
Media Post (Hrsg.) (2011): Location-Based Ads Hit $6B By 2015
Internet: http://www.mediapost.com/publications/article/153133/
Abgerufen am 02.06.2012
74. Quellen (2/2)
New York Times (Hrsg.) (2010), Starbucks Fans Can Become ‘Baristas’ on Foursquare
Internet: http://bits.blogs.nytimes.com/2010/03/11/starbucks-fans-can-become-a-barista-on-foursquare/
Abgerufen am 10.06.2012
Juniper Research (Hrsg.) (2010): Mobile Location-Based Services Market to exceed $12bn by 2014 driven by
Increased Apps Store Usage, Smartphone Adoption and New Hy- brid Positioning Technologies, According
to Juniper Research.
Internet: http://juniperresearch.com/viewpressrelease.php?pr=180. Abgerufen am 01.06.2012
Pew Internet (Hrsg.) (2012): Three-quarters of smartphone owners use location-based services
Internet: http://pewinternet.org/Reports/2012/Location-based-services/Location-based-information-
services/Findings.aspx
Abgerufen am 02.06.2012
SFGate (Hrsg.) (2011): Global Location Based Advertising Market to Reach $12.8 Billion by 2017, According
to a New Report by Global Industry Analysts, Inc.
Internet: http://www.sfgate.com/cgi-bin/article.cgi?f=/g/a/2011/08/29/prweb8616557.DTL&ao=all
Abgerufen am 14.06.2012
Yücel, Atilla (2010): Das Potenzial von Location-based Services für das mobile Marketing von lokalen
Geschäften und Unternehmen - Location-based Marketing mit Foursquare
München: Grin Verlag
Zeit Online (Hrsg.) (2011): Navi-Hersteller TomTom verkauft Nutzerdaten an den Staat
Internet: http://www.zeit.de/digital/datenschutz/2011-04/navi-polizei-radarfalle
Abgerufen am 05.06.2012
Beispiel 1: User öffnet App, um Angebote aus der Umgebung abzurufen
Beispiel 2: Nutzer erhält eine Nachricht mit einem Gutschein, wenn er sich in der Nähe eines bestimmten Geschäfts aufhält.
Assisted Global Positioning System: Zusatzinformationen via Funkzellen
Prominentes Beispiel: iPhone, setzt auf Technik der Firma Skyhook. Auch Google hat im Rahmen der Streetview-Aufnahmen Standorte der WLAN-Netze gespeichert. Freie Alternative: OpenWLANMapWeitere Möglichkeit: IP-Adresse des Nutzers, Near Field Communication (NFC)
wird z.B. im Flottenamanagement oder im Transportwesen / Logistik eingesetzt (Alarm wird ausgelöst, wenn bestimmter Bereich verlassen wird)
Auch: Location Based Billing: Rechnungsstellung auf Basis der Standortinformationen, beispielsweise das LKW Maut-System »Toll Collect«[125], das die Fahrtstrecke auf Mautpflicht überwacht, oder ein standortbezogener Handytarif (»Homezone«).
Reaktiver standordbezogener Dienst
Proaktiver standordbezogener Dienst.
A geofence is a perimeter that triggers an alert when you pass through it. In the most common example, you set a reminder to do something when you leave or arrive at a location.
Prominentes Beispiel: iPhone, setzt auf Technik der Firma Skyhook. Auch Google hat im Rahmen der Streetview-Aufnahmen Standorte der WLAN-Netze gespeichert. Freie Alternative: OpenWLANMap
Dazu gleich ein Video…
Beispiel politische Regulierung / Datenschutz: Diskussion um Datenschutz in sozialen Netzen, Coockie in Deutschland,
Holland:: Tomtom verkauft Daten aus Navigationslösung an Poli
Teidisziplin des Mobile-Marketing
Werbung, die auf den Ort abgestimmt ist, an dem der Verbraucher mit dem Werbemedium konfrontiert wird.
Nichts neues, z.B. Werbung in der U-Bahn, Werbung im Hotel TV, Hotspot Landing Page etc..
Black Music all the Way
Besser anschnallen.
Weiteres Beispiel: Radiospot: Sie fahren gerade zur Arbeit und würden stattdessen lieber in den Urlaub fahren?
Anbieter (in England): Plancast
Anbieter: z.B. Google
Zur Integration der Social Media Plattformen gleich mehr.
Strategy before Technology – welche Ziele möchten wir erreichen? Eignen sich LBS dafür überhaupt? Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe`
Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
The Database of Intentions is simply this: The aggregate results of every search ever entered, every result list ever tendered, and every path taken as a result.. a massive database of desires, needs, wants, and likes that can be discovered, supoenaed, archived, tracked, and exploited to all sorts of ends. Such a beast has never before existed in the history of culture, but is almost guaranteed to grow exponentially from this day forward. This artifact can tell us extraordinary things about who we are and what we want as a culture. And it has the potential to be abused in equally extraordinary fashion.
Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
Beispiel neben Foursquare: Foodspotting
Strategy before Technology – welche Ziele möchten wir erreichen? Eignen sich LBS dafür überhaupt? Akzeptanz innerhalb der Zielgruppe`
“Situation based Services”
Link: Bisherhige Software ohne Indoor-Navigation, rechts Navigation im Einkaufszentrum