SlideShare a Scribd company logo

TrendBook 2013

•
•
Natalia Hatalska
Natalia Hatalska

TrendBook 2013 analizuje 5 najważniejszych trendów marketingowych - internet rzeczy, wearable computers, big data&prywatność, humanizacja maszyn, świat hybrydowy.

Business
1 of 76
Download to read offline
Trendbook 2013 1 Humanizacja maszyn Kiedy firmy wiedzą o nas więcej niż my sami, czyli big data i prywatność W przypadku tzw. big data nie chodzi tylko o ogrom informacji, które gene- rujemy. Bardziej istotne są dwie inne kwestie. Pierwsza – że marketerzy mają do dyspozycji tzw. nieustruktury- zowane dane. Druga – że konsumenci mają świadomość postępującej utraty prywatności. Big data & prywatność Wearable computers Internet rzeczy Świat hybrydowy Quo vadis, homo digitalus? Trend book 2013 Partner Strategiczny Partner Wydania
Trendbook 2013 2 Chciałabym gorąco podziękować Intel Polska, Partnerowi Strategicznemu TrendBooka 2013, za fantastyczną, niezwykle meryto- ryczną i owocną współpracę. To dzięki tej współpracy miałam możliwość być w styczniu na International CES, na którym zresztą wykluł się w mojej głowie ostateczny kształt tegorocznego TrendBooka. Intel wspierał mnie również swoją wiedzą, raportami i danymi we wszystkich obszarach, o których piszę w tym roku. Nie ma co ukrywać, mówiąc o internecie rzeczy, inteligentnym świe- cie, humanizacji urządzeń – nie można mieć bardziej kompetentnego partnera niż technologicznego lidera tego typu rozwiązań. Gorąco dziękuję polskiemu oddziałowi Universal McCann, Partnerowi Wydania, za pomoc i merytoryczne wsparcie we wszystkich tych obszarach, w których rozwiązania technologiczne przekładam na rozwiązania marketingowe. Dziękuję również wszystkim ekspertom komentującym trendy w tegorocznym TrendBooku – za poświęcony czas oraz chęć dzielenia się swoim doświadczeniem i wiedzą.
Trendbook 2013 3 Wstęp Zastanawiałam się ostatnio, jak to się stało, że tak dużo miejsca poświęcam nowym technologiom. Przecież główny obszar mo- ich zainteresowań to wciąż niestandardowa reklama, szeroko pojęta komunikacja marketingowa i nowe trendy. Zdziwiło mnie bowiem, kiedy w marcowym Pressie, Piotr Stasiak, odpo- wiadającyw RingierAxelSpringerPolskazarozwójNewsweek.pl oraz Forbes.pl, wymienił mojego bloga (obok m.in. Antyweba i Spider’s Weba) jako tego, z którego dowiaduje się o nowych technologiach. W styczniu tego roku, dzięki współpracy z In- tel Polska (Partnerem Strategicznym TrendBooka 2013), poje- chałam też na International CES – największe na świecie targi poświęcone nowym technologiom. Od dwóch lat śledziłam, co dzieje się na tej imprezie, w swoich wystąpieniach i wpisach na blogu wielokrotnie nawiązywałam do informacji stamtąd, a i tak miałam wątpliwości, czy jest to wydarzenie dla mnie. Wątpliwości te okazały się jednak zupełnie niepotrzebne, bo jako przedstawicielka branży mediowo-reklamowej nie byłam na CES sama. W Vegas pojawiły się największe agencje rekla- mowe, domy mediowe i same media. I właśnie w Vegas urodził się pierwszy kształt tegorocznego TrendBooka. Jeśli do tego, co napisałam powyżej, dołożyć prognozę Gart- nera, według której do 2017 roku dyrektor marketingu ma wydawać na rozwiązania IT więcej pieniędzy niż dyrektor IT, wszystko układa się w spójną całość. Współczesny marke- ting zdecydowanie się zmienił. Jego przyszłość nierozerwalnie wiąże się z najnowszymi osiągnięciami technicznymi i – bar- dziej niż tego chcielibyśmy – analizą danych, zwłaszcza tych niestrukturyzowanych. Agencje reklamowe, także w Polsce, stawiają na kompetencje związane z rozwijaniem i wdrażaniem nowych technologii. Coraz głośniej bowiem mówi się o tym, że w teamie odpowiedzialnym za kampanie, oprócz kreatyw- nego i copywritera, równie istotny jest informatyk. Nic więc dziwnego, że ja sama – pisząc o niestandardowych kampaniach, odwołuję się do nowych technologii i że nowym technologiom właśnie poświęcony jest w całości TrendBook 2013. W tym roku w TrendBooku trendów tradycyjnie jest pięć, ale po raz pierwszy wszystkie krążą wokół jednego tematu – in- ternetu. I to nie takiego, który znamy z kabla czy urządzenia mobilnego, ale – wszechobecnego. Głęboko wierzę bowiem, że mając do czynienia z trzecią falą internetu – tzw. internetem rzeczy – coraz szybciej zbliżamy się do ery post-mobile. Z tego powodu hasłem przewodnim tegorocznego TrendBooka jest zdanie, które padło podczas jednego z paneli na tegorocznym CES: Stop talking about smartphones and start talking about the connected world. Dobrej lektury i wielu inspiracji. Natalia Hatalska Gdańsk, kwiecień 2013 Według Gartnera do 2017 roku dyrektor marketingu ma wyda- wać na rozwiązania IT więcej pieniędzy niż dyrektor IT.
Trendbook 2013 4 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 5 Social media clutter Nie da się ukryć, w 2012 roku w Polsce i na świecie social media przestały kojarzyć się wyłącznie z Facebookiem. Według czerwcowego raportu comscore Pinterest był w ubiegłym roku najszybciej rosnącym serwisem społecz- nościowym (przyrost YoY +4000% - por. wykres 1). Na fali wznoszącej był także Instagram, który w pierwszej połowie roku Facebook kupił za milliard dolarów. Sporo mówiło się też o Google +, który według grudniowych danych Global Web Index Google+ jest obecnie drugim najpopularniej- szym globalnie serwisem społecznościowym. Na Zacho- dzie coraz głośniej mówi się o tym, że młodzi internauci znudzeni są Facebookiem, obecnie na topie jest Instagram Wykres 1 Liczba użytkowników Pinteresta (w tysiącach) w okresie marzec 2011-maj 2012. Pinterest był w ubiegłym roku najszyb- ciej rosnącym serwisem społecznościowym. Źródło: Comscore, czerwiec 2012 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 6 Myśląc o korzystaniu z internetu, które z tych rzeczy kiedykolwiek robiłeś(-aś)? Wykres 2 Użytkowanie Twittera w Polsce wyraźnie zaczyna rosnąć. Źródło: Wave 6: Biznes w społecznościach, Universal McCann, listopad 2012 zacząłem/ zaczęłam pisać bloga wrzucałem(-am) zdjęcia do serwisu, który umożliwia dzielenie się zdjęciami (np. flickr.com) wrzucałem(-am) film wideo na platformy typu youtube oglądałem(-am) filmy na platformach wideo korzystałem(-am) z komunikatorów korzystałem(-am) z serwisów mikroblogowych odwiedzałem(-am) fora dyskusyjne stworzyłem(-am) profil w nowym serwisie społecznościowym zarządzałem(-am) swoim profilem w istniejącym serwisie społecznościowym Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Wykres 3 Liczba użytkowników Twittera, Pinteresta i Instagrama w Polsce w okresie styczeń 2010 - styczeń 2013 Źródło: Megapanel PBI/Gemius instagram.com pinterest.com twitter.com
Trendbook 2013 7 Wykres 4 Zasięg Twittera, Pinteresta i Instagrama wśród polskich internautów, w okresie styczeń 2010-styczeń 2013 Źródło: Megapanel PBI/Gemius instagram.com pinterest.com twitter.com Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? i Snapchat. Podczas Consumer Panel na tegorocznym CES ani jeden z panelistów (w wieku 18-24 lata) nie wymienił Facebooka jako swojego ulubionego serwisu społecznościo- wego (przede wszystkim wymieniany był Tumblr i Twitter). W Polsce, z raportu Wave 6: Biznes w społecznościach (UM, listopad 2012) wynika, że Polacy zaczynają powoli przeko- nywać się do Twittera – obok blogów i YouTube to jedno z trzech mediów społecznościowych, którego użytkowanie w Polsce w ubiegłym roku rosło (por. wykres 2). Także pod względem niestandardowych kampanii realizowanych w mediach społecznościowych druga połowa 2012 roku zdecydowanie należała do Twittera (por. Niestandardowe wykorzystanie Twittera. Top10.). Według danych PBI zasięg Twittera, Pinteresta i Instagrama wynosił w styczniu 2013 wśród polskich internautów odpowiednio 9,51%, 2,29% i 2,5% (por. wykresy 3 i 4). Jan Rezab, CEO, Socialbakers W ciągu ostatniego roku faktycz- nie widzieliśmy, że coraz więcej marek wykorzystywało social media jako kanał komunikacji marketingowej. Kiedy social me- dia wykorzystywane są właściwie, stanowią doskonałą platformę obsługi klientów i pozwalają dotrzeć do nowych użytkow- ników. Niestety, kiedy liczba marek w tym kanale wzrasta, mamy do czynienia z clutterem reklamowym i marki mają problem, żeby się wyróżnić. Dlatego, żeby maksymalizować efekt kampanii, ważne jest analizowanie zwłaszcza ich siły i zasięgu (wśród innych czynników).
Trendbook 2013 8 Marcin Niewęgłowski właściciel marki OMG! PR, bloger: CreativeIndustries.co, Socjomania.pl. Kolejne poczynania Facebooka co- raz bardziej przypominają case NK sprzed kilku lat. Wtedy to zapano- wało wielkie poruszenie, że jedna strona internetowa z Wrocławia potrafi przyciągnąć co najmniej co drugiego rodzimego internautę na swoje łamy. Niestety, wszystko to było robione ilościowo, a nie jakoś- ciowo i na dodatek jednostronnie, mało społecznościowo. Tworzono i wdrażano rozwiązania, które, jak się później okazało, nie sprawdziły się. Ilość reklam i nieistotnych dla użytkownika wiadomości spowodowały, że ludzie po prostu zaczęli szukać alternatywy. Okazał się nią Facebook z tego względu, iż miał on oferować praw- dziwe, na ile internet na to pozwala, relacje ze znajomymi. Była i jest to najczęściej wskazywana przyczyna korzystania z platformy Zuckerberga. Odnoszę jednak wrażenie, że przez lata społecznościowy duch wyparował z Facebooka. Z platformy social media przeistoczył się on w money-obssessed media. Nie jestem analitykiem finansowym ani specjalistą od giełdy, więc nie mi oceniać, czy pojawienie się platformy Zuckerberga w gronie spółek notowanych na NASDAQ było dobrym posunięciem biznesowym. Wiem tylko, że to powoli zżera samego Facebooka. Jeżeli słyszy się wiadomości na temat nowych rozwiązań i usprawnień, to w przeważającej mierze dotyczą one sfer reklamowych. Już teraz Facebook oferuje kilkadziesiąt sposobów działań marketingowych. Nie tylko sfery displayowej (odsłonowej – typowe bannery), ale także emailowej (płatne wiadomości z poziomu profilu), RTB czy korzystania z wyszukiwarki. A przecież szykują się następne. Facebook chce wprowa- dzić swoją sieć afiliacyjną, czyli zewnętrzną platformę re- klamową, wykorzystując do mierzenia m.in. buttony przy artykułach na stronach. Do tego koszyczka należy dorzucić jeszcze (absurdalną moim zdaniem) możliwość promowa- nia postów użytkowników (nie marek i ich fanpage’y) oraz share’ów postów ich znajomych. Z kolei w newsfeedzie mają pojawić się wyskakujące reklamy z kategorii rich media (materiały wideo). Czyli popupowe rozwiązania stosowane na portalach internetowych będą wykorzystywane na ła- mach Facebooka. A na horyzoncie czeka zagospodarowanie sfery mobile. Najgorsze w tym wszystkim jest to, że platforma Zucker- berga zabija to, na czym i dzięki czemu ona powstała. Zabiła swój społecznościowy charakter. Wystarczy spojrzeć na ostatnie, lutowe analizy Socialbakers z Polski. Jakie posty an- gażują najbardziej ludzi? Wpisy z kategorii „kółko i krzyżyk”. Z  kolei z  przeprowadzonych pod koniec zeszłego roku ba- dań przez firmę Sterne Agree wynika, że sami użytkownicy zauważyli (na przestrzeni kilku miesięcy) wzrost liczby reklam. 60% respondentów przyznało też, że obniżyła się waga, ja- kość i adekwatność przekazu dla odbiorcy. Zresztą w  tym kontekście zastanawiający jest jeden fakt. Jeżeli samemu Facebookowi nie udaje się przyciągnąć odpowiedniej liczby swoich użytkowników, aby zagłosowali, czy zgadzają się na nowe rozwiązania w regulaminie, to co dopiero mówić o skuteczności oferowanych usług reklamowych. Paradoksalnie nie widać ani w Polsce, ani na świecie, ten- dencji do masowego opuszczania Facebooka. Muszą wy- stąpić dwa wydarzenia, aby do tego doszło. Po pierwsze platforma Zuckerberga musiałaby w czymś, mówiąc po- tocznie, kompletnie przegiąć, aby użytkownicy odwrócili się od niej. Może to być np. fakt, iż w ich newsfeedzie 50% wiadomości będą stanowiły reklamy. Drugie wydarzenie, to konkurent musi zaoferować im coś bardziej użytecznego i społecznościowego od tego, co oferuje Facebook. Czyli naj- nowsza odsłona społecznościowej ewolucji odpowiadająca m.in. na obecną konsumpcję mediów w sieci. Pomimo mojej wielkiej sympatii, to nie wróżę wielkiego sukcesu Twitterowi w Polsce. Mimo niemalże 2-miliono- wej rzeszy użytkowników miesięcznie, ta platforma mi- kroblogowa jest nieco wyższą społecznościową szkołą jazdy – nie dla przeciętnego użytkownika Facebooka. Od dłuższego czasu obserwuję natomiast rozwój innej plat- formy mikroblogowej w Polsce, Tumblra. Obecnie odwie- dza go już ponad milion użytkowników z naszego kraju. Ponadto jest on dostępny w  polskiej wersji językowej. O  ile Twitter skupia się na 140-znakowych wiadomoś- ciach tekstowych, tak Tumblr idzie tym samym tropem tylko za pomocą zdjęć i wideo. Mówi się, iż potencjał pol- skich użytkowników LinkedIna ocenia się na 4-5 miliony. A co z YouTube i Google+? Sam YouTube raczej nie potrafi odciągnąć użytkowników Facebooka, bo jest platformą nieco innego typu. Z pewnością razem z Google+ by to się udało. Jednak na razie platforma społecznościowa Google jest (sama w sobie) za mało… społecznościowa. Dla mnie jedno jest pewne. Po erze Facebooka, która moim zdaniem potrwa do końca 2014 roku, przyjdzie pora na to samo, co stało się na początku z mediami internetowymi - zwertykalizują się. Wielką popularność zyskają tematyczne platformy społecznościowe. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Przez lata społecznościowy duch wyparował z Facebooka. Z platformy social media przeistoczył się on w money obsessed media.
Trendbook 2013 9 Social TV Tak jak w przypadku pierwszego trendu mogę sobie po- stawić plusik za właściwą prognozę, tak w  przypadku social TV sytuacja nie jest jednoznaczna. Z jednej strony mieliśmy w Polsce dwie kampanie wykorzystujace Shazam (obie z branży moto – po Shazama w reklamie telewizyjnej sięgnęły Mercedes i Nissan), a VoodooDance zrealizowało dla TVP1 platformę 2nd screen (umożliwiającą interakcję z  nadawanymi programami/reklamami telewizyjnymi w czasie rzeczywistym za pomocą telefonu/strony www/ aplikacji na FB - por. komentarz Cezarego Otowskiego na s. 11). Ale z drugiej strony social TV nie osiągnęło jeszcze takiej masy krytycznej jak na Zachodzie. Główną przyczyną wydaje się być fakt, że w Polsce wciąż jeszcze dość mocno przywiązani jesteśmy do kabla oraz to, że najważniejszą aplikacją drugiego ekranu jest obecnie (w Polsce dopiero rosnący) Twitter. Wystarczy spojrzeć na dane dotyczące tegorocznego SuperBowl – ponad połowa emitowa- nych w przerwach reklam odsyłała do Twittera, a samo wydarzenie wygenerowało ponad 24 mln tweetów. O sile Twittera w kategorii social TV świadczy również fakt, że w grudniu 2012 Twitter podpisał porozumienie z Nielsenem dotyczące wypracowania światowych standardów badania zjawiska social TV. W lutym 2013 Twitter przejął też spółkę Bluefin Labs zajmującą się analizą social TV. Wraz ze wzro- stem użytkowania urządzeń mobilnych (smartfonów i tab- letów) możemy spodziewać się, że zjawisko social TV będzie się upowszechniać (według danych Nielsena 70% użytkow- ników tabletów i 68% właścicieli smartfonów deklaruje, że używa ich podczas oglądania telewizji). Inna kwestia, że według danych LG (cytowane podczas panelu Second Screen Experiences na CES 2013) w 2013 roku 6 na 10 kupujących nowy telewizor, wybierze smart TV. Problemem jest też ter- minologia – social TV, 2nd screen etc. – respondenci mogą nie wiedzieć, że angażują się w tego typu działania, choć de facto się angażują, także w Polsce (por. wykres 5, 6, 7). Wykres 5 Miejsca, w których zamieszczane były treści podczas meczu Polska-Grecja na Euro2012 Źródło: Brand24 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 10 Wykres 6 Sposób zamieszczania treści podczas meczu Polska-Grecja na Euro2012 Mimo że zjawisko komentowania w Internecie tego, co oglądamy w telewizji, jest powszechne, to wciąż jednak bardzo mocno przywiązani jesteśmy do kabla. Komentujemy, siedząc przed komputerem. Wraz z upowszechnianiem się smart- fonów i tabletów, możemy spodziewać się, że stopniowo od komputera będziemy odchodzić. Źródło: Brand24 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Wykres 7 Oglądalność meczu Polska-Rosja podczas Euro2012 w telewizji oraz mediach społecznościowych To, co zwraca uwagę, to fakt, że aktywność w mediach społecznościowych utrzymue się jeszcze przez ok. godzinę po me- czu. Oznacza to, że wyłączamy telewizor, ale nadal komentujemy wydarzenie w serwisach społecznościowych. Źródło: Dane o oglądalności telewizji: AGB Nielsen Media Research dla grupy wszyscy 4+ na podstawie analizy wykonanej przez dom mediowy Initiative. Dane o liczbie treści w mediach społecznościowych – Brand24. Wielkość danych nie jest porównywalna.
Trendbook 2013 11 Borys Musielak twórca Filmaster.TV Social TV w Polsce właściwie nie istnieje. Brak u  nas platformy takiej jak brytyjski Zeebox czy społecznościowych elementów zintegrowanych w set-top boxach lub aplikacjach popularnych sieci telewizyjnych czy kablówek. Pro- wadzenia profilu serialu czy tele- wizyjnego show na Facebooku, do czego ogranicza się większość twórców treści, nie możemy nazwać telewizją społecznoś- ciową. Facebook zresztą, ze względu na swoje ograniczenia, nie jest idealną platformą do tego typu działań. Aby mó- wić o prawdziwie społecznościowej telewizji potrzebujemy trzech składników: • łatwy mechanizm odkrywania treści (spersonalizowane rekomendacje), • łatwy sposób dzielenia się treścią (część społecznościowa) • oraz integracja z pierwszym ekranem (czyli telewizorem). Idealna aplikacja social TV powinna więc odnaleźć nam w telewizji ciekawy program, pozwolić go obejrzeć, a na- stępnie podzielić się znaleziskiem ze znajomymi (tu dopiero wchodzi Facebook bądź Twitter jako metody dystrybucji). Taka platforma, umiejętnie wykorzystana przez stacje te- lewizyjne bądź telewizje kablowe, może być doskonałym nowym źródłem dochodów, dzięki wysokiej personalizacji nie tylko treści, ale również komunikatów reklamowych. Wyobraźmy sobie aplikację na iPada, która „zbiera” reklamy obejrzane przez telewidza, archiwizując te najbardziej do- pasowane do jego gustu i tworząc tym samym specyficzny spersonalizowany sklep z najciekawszymi propozycjami. Na zakupach w takim sklepie zarabia zarówno reklamo- dawca, telewizja (jako dystrybutor), jak i dostawca aplikacji. Wszyscy wygrywają, razem z klientem, któremu ułatwiliśmy życie. A to tylko jedna z wielu metod monetyzacji aplikacji second screen. Cezary Otowski CTO, VoodooDance Zasada działania aplikacji 2nd screen, którą przygotowaliśmy z TVP, przy okazji Euro2012 jest bardzo prosta. W czasie meczu za pomocą aplikacji na telefonie (java, android, iOS) lub na kompu- terze (na dowolnej stronie www lub na Facebooku) gracz zgaduje, co będzie działo się w ciągu kolej- nych 30 sekund. Jeśli gracz prze- widzi jedno z 4 możliwych wydarzeń (gol, aut, faul, strata piłki) dostaje punkty, które liczą się do rankingu. Początkowo aplikacja miała być podstawą konkursu organizowanego przez TVP w czasie rozgrywek Euro2012, jednak ostatecznie telewizja pozostała przy tradycyjnym konkursie SMS. Nasza aplikacja pozostała jako test funkcjonalności i sposobu an- gażowania widzów. Wynik był bardzo pozytywny – 27,6% graczy powróciło do gry w kolejnym meczu Euro2012, 19,7% graczy grało przynajmniej 3 mecze z rzędu, średni czas gry (nie chodzi o włączenie aplikacji, tylko o zgadywanie ko- lejnych wydarzeń) to 51 minut, maksymalny czas gry przez całe mistrzostwa to 19,5 godziny. Przygotowaliśmy nie tylko bardzo efektowną i wciągającą aplikację, lecz cały system umożliwiający tworzenie kolej- nych, konfigurowalnych aplikacji w. Wraz z TVP chcieliśmy wykorzystać to i stworzyliśmy kolejną aplikację: podobne zasady gry, jednak przeznaczone do tenisa i siatkówki w cza- sie Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Niestety założyliśmy rozgrywki, w których uczestniczyli Polacy, w związku z czym zabawa zakończyła się szybciej niż rozpoczęła.
Trendbook 2013 12 „Jaka jest przyszłość social TV? To pytanie dobre do wróżki.” O potencjale zjawiska określanego jako 2nd screen rozmawiam z Milesem Lewisem, Vice President Advertising, Shazam Natalia Hatalska: Czym jest dla Ciebie social TV? Czy jest to komentowanie w social media tego, co aktualnie dzieje się na ekranie telewizora, czy może raczej korzystanie ze specjalnej platformy, np. Zeebox, podczas oglądania TV? Miles Lewis: Myślę, że to zależy od danego odbiorcy i tre- ści danego programu. Trudno jest zaszufladkować social media do jednej kategorii. Wiemy natomiast na pewno, że dzisiejsi odbiorcy coraz bardziej chcą się angażować, wchodzić w interakcję zarówno z programem, który właśnie oglądają, jak i z markami, które widzą. Lubią komentować, lubią się angażować i są chętni na przedłużoną interakcję. Jeśli właśnie skończyli oglądać dwudziestominutowy pro- gram, desperacko pragną zobaczyć chociaż namiastkę tego, co będzie działo się w następnym odcinku. Wielu produ- centów to rozumie i stale podsyca zainteresowanie, które Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 13 z kolei podtrzymuje wysoką oglądalność. Z punktu widzenia marki reklamy telewizyjne nadal przynoszą dobre efekty i pozostają kluczowym sposobem docierania do milionów odbiorców, ale piętnasto- czy trzydziestosekundowy spot nie jest w stanie uzyskać stuprocentowego przebicia, któ- rego producenci by sobie życzyli. Przeniesienie tego na pole urządzenia mobilnego jest bardzo opłacalnym sposobem docierania z komunikatem reklamowym do odbiorców, a zarazem przedłużania tej interakcji. Tak więc – to zależy. Od kraju, od użytkowników, od tego, co dzieje się w danym momencie oraz z jaką treścią. NH: Podczas panelu Second Scren Experiences podczas tego- rocznego CES eksperci stwierdzili, że głównym problemem 2nd screen jest dzisiaj to, że ludzie robią w tym samym czasie zupełnie coś innego, niezwiązanego z treścią, którą oglądają. Czy podzielasz ten pogląd, że użytkownicy, zamiast anga- żować się w treść, „siedzą” na Facebooku bądź Twitterze? Miles: Tak jak poprzednio – to zależy. Obserwujemy ogromną liczbę użytkowników, którzy angażują się dalej w to, co widzą na ekranie. Ci, którzy używają Shazam for TV, chcą więcej informacji o danym programie, który właśnie „leci” w telewizji. Chcą wiedzieć więcej o aktorach, o pro- duktach. Chcą większego zaangażowania. Tak więc to zależy. Widzimy, że Shazam użytkowany jest na mnóstwo sposo- bów. Czasami ktoś otaguje program lub reklamę, ale sama interakcja nastąpi 24 godziny później. Taka osoba z jednej strony chce zaangażowania, ale z drugiej chce też dalej oglą- dać dany program. Stąd to tagowanie i dopiero powrócenie do tego później. Dlatego odpowiedź brzmi: tak i nie. Myślę, że to zależy od odbiorców, ich aktualnego samopoczucia i upodobań. NH: Wspomniałeś o bardzo interesującej kwestii – tagowa- niu programów telewizyjnych. Czy jest to popularne w Sta- nach lub w Wielkiej Brytanii? Miles: Wprowadziliśmy nasz produkt na rynek amerykański i przeprowadziliśmy też program pilotażowy tutaj na Wy- spach. Tak, miliony użytkowników z tego teraz korzysta. Istnieje coś takiego jak pragnienie posiadania większej ilości informacji i angażowania się w tę informację w czasie, który jest odpowiedni dla odbiorców, bo tak naprawdę to odbiorcy kontrolują wszystko. Ktoś myśli „chcę więcej informacji na temat serialu Being Human, ale chcę z nich skorzystać do- piero jutro rano w drodze do pracy.” NH: Pamiętam, że aplikacja Shazam powstała w Stanach Zjednoczonych, ale musieliście się przenieść do Londynu, ponieważ w tamtym czasie korzystanie z telefonów komór- kowych nie było w Ameryce aż tak popularne. Moje pytanie więc jest następujące: jak to wygląda teraz? Skąd czerpiecie największe dochody: z Europy czy z Ameryki? Miles: Nie mogę ujawnić, skąd dokładnie czerpiemy do- chody, ponieważ jesteśmy prywatną spółką, ale mogę po- wiedzieć tyle, że mamy 300 mln użytkowników, a roczna wartość naszej sprzedaży z muzyki w skali globalnej to 300 mln dolarów – ponieważ nadal Shazam jest wykorzysty- wany głównie do rozpoznawania i wyszukiwania muzyki. Oczywiście wewnątrz aplikacji istnieje moduł reklamowy, dzięki czemu umieszczamy reklamy i sprzedajemy je w poszczególnych krajach. Natomiast Shazam for TV też jest lukratywnym i bar- dzo szybko rosnącym źród- łem dochodów. Tak więc Shazam zasadza się na tych trzech oczywistych filarach. Rica Squires, PR Manager, Shazam UK: Dodam tylko szybko, że nasza spółka zo- stała założona tu, w Londy- nie, bo rynek użytkowania telefonów komórkowych był bardziej dojrzały niż w Sta- nach Zjednoczonych. Brytyjczycy zdążyli już wtedy wcielić urządzenia mobilne w swoje codziennie życie w bardziej zaawansowanym stopniu. NH: Wspomniałeś, że Shazam for TV jest dość dużym źród- łem dochodów. W trakcie CES dowiedziałam się, że prze- prowadziliście już na second screen ponad 200 kampanii reklamowych. Możesz coś więcej o nich powiedzieć? Miles: Tak, liczba ta wynosi ponad 200 kampanii przeprowa- dzonych dla bardzo znanych marek na platformie Shazam for TV. Wydaje mi się, że najważniejsze tutaj jest to, że to nie jest odrębna aplikacja. Aplikacja, jaką stosują użytkownicy, aby angażować się w reklamę telewizyjną z ikoną call-to- -action Shazamu, jest dokładnie tą samą aplikacją, z której korzystają dla wyszukiwania muzyki. I w tym tkwi piękno Shazam. Nie trzeba ściągać dodatkowej aplikacji. Współ- pracujemy z setkami marek na całym świecie, które lubią iść z duchem postępu. Wśród nich są firmy z rynku usług finansowych, branży samochodowej, FMCG, branży filmowej czy rozrywkowej. Mamy spore doświadczenie w pracy z wie- loma markami na całym świecie oraz spore doświadczenie Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Reklamy telewizyjne nadal przynoszą dobre efekty, ale spot nie jest w stanie uzyskać 100% przebicia, którego producenci by sobie życzyli. Przeniesienie tego na pole urządzenia mobilnego jest opłacalnym sposobem docierania z komunikatem reklamowym do odbiorców.
Trendbook 2013 14 ze światem second-screen. W Ameryce Północnej realizu- jemy kampanie od dwóch lat, tutaj (na Wyspach) od roku, a w Australii od trzech miesięcy. NH: Czy wydaje ci się więc, że Shazam inne tego rodzaju apli- kacje mają potencjał, aby rozbudować reklamę telewizyjną? Miles: Oczywiście, że tak. Podam jeden przykład. Każdego dnia w Wielkiej Brytanii ogląda się 4,7 miliarda spotów re- klamowych w telewizji. W jaki sposób taka reklama może się przebić? Jak firma może być pewna, że jej spot zostanie zapamiętany? W dzisiejszych czasach wiadomo, że podczas przerw reklamowych pojawiają się posty na Facebooku czy Twitterze, każdy je widzi, one po prostu tam są, więc wzbogacenie reklam telewizyjnych o dodatek Shazam „na zawołanie” jest sposobem na wywołanie błyskawicznego zadowolenia konsumenta. Może to być pobranie nowego trailera filmu, umówienie się na jazdę próbną czy też za- mówienie próbki produktu. Jest to również świetny sposób przedłużenia 15-, 30-, 45-, czy 60-sekundowej reklamy tele- wizyjnej do ponad trzyipółminutowego zaangażowania, bo tyle średnio otrzymujemy. Rica: Jedną z kampanii, którą zrealizowaliśmy w ubiegłym roku, była kampania z Sony Entertainment promująca Men in Black. Kiedy użytkownicy włączali Shazam, żeby otago- wać reklamę, mogli jednocześnie dowiedzieć się, w których pobliskich kinach wyświetlano akurat Men in Black. Tagując reklamę, dostawali informację typu „ten film wyświetlany jest w tych oto czterech kinach blisko ciebie, możesz kupić bilety”. Dlatego wszystko to jest bardzo proste. Jedyną rze- czą, jaką użytkownik musiał zrobić, to przyjść do kina, nie musiał nawet stać w kolejce. Przychodził do kina, odbierał bilety i szedł prosto na film. To bardzo ułatwia tego typu transakcje. Ponadto mamy dzisiaj geolokalizację i nie mu- simy już mówić „OK, mieszkam w Londynie, mieszkam na południe od Londynu, mieszkam na zachód od Londynu, etc.”, nie musimy wklepywać kodu pocztowego. Telefon po prostu wie, gdzie jesteś. NH: To świetny przykład. Możesz podać więcej? Miles: Oczywiście wspomnieliśmy o filmach, ponieważ jest to dla nas ważna kategoria, ale współpracowaliśmy także przy reklamach napojów alkoholowych, na przykład Diageo ze Smirnoffem. Współpracowaliśmy z Lynx przy rewelacyjnej kampanii tutaj w Wielkiej Brytanii, w której za zShazamowanie spotu reklamowego użytkownik mógł wygrać wycieczkę w kosmos. Pracowaliśmy właściwie przy każdej kategorii produktów. Najważniejszym elementem dla nas zawsze pozostaje pytanie „dlaczego ja, jako konsument, mam chcieć zShazamować ten spot?”. I na tym właśnie opiera się nasza współpraca z agencjami reklamowymi i z mediami, gdy próbujemy wypracować jakiś przekonujący, dobry pomysł. Im wcześniej się angażujemy, tym lepiej, ponieważ jeżeli ludzie repre- zentujący daną markę mają zamiar wydać X milionów euro na nakręcenie i wyprodukowanie świetnej reklamy telewizyjnej, musi im się to zwrócić i muszą rozumieć i wie- dzieć, jaki ruch, wedle ich życzeń, ma po obejrzeniu reklamy wykonać konsument. Możemy wnieść w to sporą wartość i wzmocnić efekt. NH: Czy firmy są zadowolone z efektów takich kampanii? Wiecie, że przyniosło to jakiś rezultat? Czy może jest po prostu tak, że testują nową formę reklamy? Miles: Wydaje mi się, że najlepszym miernikiem sukcesu jest to, czy klient wraca i decyduje się na kolejną kampanię. Łatwo jest spojrzeć na klienta i stwierdzić „taa, robiliśmy to wcześniej, nie jesteśmy pewni”. W przypadku Shazam ten wskaźnik utrzymania klienta jest wysoki. Prowadzimy właś- nie kampanię w Niemczech, gdzie jest to już nasza trzecia kampania. Mamy też dwóch klientów w Australii, którzy prowadzą już drugą kampanię, więc widać, że to powoli staje się stałym zachowaniem, co jest niezmiernie ważne. NH: Wspomniałeś, że piękno Shazam polega na tym, że za pomocą tej samej aplikacji można tagować zarówno mu- zykę, jak i reklamy. Producenci byli przekonani, że specjalne serwisy second-screen, np. Get Glue, będą biły rekordy po- pularności. Okazało się jednak, że użytkownicy wolą używać mediów, które znają. Teraz głównie używają Twittera jako serwisu społecznościowego second-screen. Czy uważasz, że tak właśnie jest – że korzystając z second-screen, chcemy używać aplikacji, które już znamy i których używaliśmy wcześniej? Miles: I tak, i nie. Zawsze znajdą się użytkownicy, którzy będą chcieli korzystać z platformy Get Glue czy też Zeebox, ponie- waż spodoba im się jakaś jej funkcja. Jednak najważniejsze jest to, że tu chodzi o skalę, o zakres. Jesteśmy tylko ludźmi i pojemność naszej głowy, dzięki której pamiętamy o uży- waniu pewnych aplikacji, jest ograniczona. Jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie aplikacje dostępne dla programów te- lewizyjnych i dla osobnych stacji, czy to jest nasza brytyjska iTV, czy też NBC, to nie istotne, a następnie aplikacje związane z tymi programami, mamy nagle ponad 1 500 aplikacji na Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Odbiorcy chcą prostoty, nie potrzebują tego, co skomplikowane.
Trendbook 2013 15 iPhone’a, dzięki którym możemy angażować się w treść. A to już staje się problemem. Geniusz Shazam polega na tym, że już dziś aplikacja ta jest używana dziesięć milionów razy dziennie i sprawia, że ktoś może zaoszczędzić czas i po- wiedzieć „O, teraz mogę wejść w interakcję z programem i reklamą, świetnie, nie muszę ściągać kolejnej aplikacji”. Ale to jest ten łatwiejszy aspekt. Zawsze będą ludzie, którzy będą chcieli korzystać z innych aplikacji, natomiast istotne jest to, że uzyskujemy to ogromne przebicie, że wszystko to jest na- prawdę bajecznie proste dla odbiorców, a oni lubią prostotę. NH: Czy w takim razie mógłbyś zgodzić się tym, że główną siłą napędową social TV są aspekty nie tylko technologiczne, ale także psychologiczne? Oraz drugie pytanie – czy osiąg- nęliście już punkt krytyczny, np. na Wyspach? Miles: Na social TV składa się bardzo wiele czynników, ale wiemy na pewno, że na korzystanie z Shazama ma wpływ muzyka w programach telewizyjnych. Przykład: w ścieżce dźwiękowej ceremonii zakończenia Igrzysk Olimpijskich w Londynie znalazł się utwór Kate Bush. Jak wiemy, Kate Bush jest na scenie muzycznej od dawna. Ale istnieje całe pokolenie użytkowników, którzy nie mieli pojęcia, co to była za muzyka. Zaobserwowaliśmy w tamtym momencie niesamowitą liczbę tagów. Masa ludzi próbowała poprzez Shazam dowiedzieć się, co to była za piosenka. Można więc powiedzieć, że to jest właśnie social TV, ponieważ coś „leci” na ekranie, a ty od razu dowiadujesz się, co to jest i dzielisz się ze swoimi znajomymi. W ostatecznym rozrachunku jest to ogromna siła napędowa dla Shazam. Jednocześnie ludzie tweetują, postują na Facebooku, żeby dzielić się tym, co oglądają. Rzeczywiście więc zbliżamy się do punktu krytycz- nego. Odrębną i ważną kwestią pozostaje cała rzesza ludzi, którzy niekoniecznie mają ochotę na angażowanie się we wszystkie programy. Lecz istnieje cała masa użytkowników, do których Shazam jest w stanie dotrzeć i którym jest w sta- nie przekazać informacje o muzyce, marce, czy produkcie. Wszystko sprowadza się do dobrego sloganu reklamowego i powodu, dla którego użytkownik chce się angażować. NH: Jaka jest więc przyszłość social TV? Miles: To chyba dobre pytanie do wróżki:). Wiadomo tylko tyle, że jest to dopiero początek wielkiej zmiany. Jaka ona będzie i w jakim kierunku nas poprowadzi – nikt nie wie. Fak- tem jest to, że odbiorcy chcą prostoty; nie potrzebują tego, co skomplikowane, ponieważ mają wystarczająco dużo rze- czy do zrobienia na co dzień. Ostatnio Google ogłosił, że bie- rzemy do ręki nasze telefony komórkowe 150 razy dziennie. Wynika z tego, że ogromną ilość naszego czasu pochłania sprawdzanie telefonu, jeśli więc jest na nim jakaś treść, łatwo jest zapełnić nią dwie minuty życia, gdy np. czekasz akurat na pociąg. Jest to dla nas świetny scenariusz, ponieważ te dwie minuty mogą być wypełnione jakąś treścią z Shazam. NH: A co z polityką prywatności? Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której dokładnie wiemy, co użytkownik robi i ogląda już w trzeciej sekundzie trwania programu. Miles: W Shazam jesteśmy bardzo świadomi kwestii zwią- zanych z prywatnością i chronimy tożsamość naszych użyt- kowników. Wszelkie informacje, jakie posiadamy, oparte są na danych uzyskanych z tagowania i są to dane typu „ktoś gdzieś dzisiaj w Londynie otagował piosenkę”. Nie wiemy, kto to jest; nie wiemy nic o tej osobie i nigdy byśmy nie chcieli się dowiedzieć. To jest właśnie prywatność. Mamy bardzo ogólne dane na temat podziału demograficznego naszych użytkowników. Nie przekazujemy nigdzie dalej żad- nych danych personalnych. Myślę, że jest to niezmiernie ważne, szczególnie dzisiaj, kiedy coraz więcej danych oso- bowych klientów już krąży gdzieś tam, w sieci. Musimy być bardzo ostrożni. Nasi odbiorcy muszą pozostać anonimowi i w tej sprawie nigdy nie zmienimy stanowiska. NH: Dziękuję. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 16 App overload Zdecydowanie jeden z wiodących trendów – w Polsce o tyle, o ile pozwala na to penetracja smartfonów (według danych TNS na poziomie ok. 25%). Mimo wszystko liczby są imponu- jące. Według wyliczeń Antyweb tylko w październiku 2012 Polacy pobrali łącznie ponad 40 mln aplikacji (iOS, Android, Windows). Dodać trzeba, że użytkownicy poszczególnych systemów różnią się od siebie. Według danych Isobar Mobile Polska (dwie fale badania: 2010 i 2012, dane dotyczą Polski) najaktywniejsi w pobieraniu aplikacji są posiadacze Apple (76% korzysta z internetu, a 36% pobierało aplikacje), za nimi plasują się użytkownicy Androida (63% internet i 22% aplikacje) oraz mobilnych wersji systemu Windows (69% internet i 16% aplikacje). Największą popularnością wśród Polaków cieszą się te aplikacje, które pozwalają rozszerzyć funkcje komunikacyjne komórek, czyli komunikatory (44%) i serwisy społecznościowe (41%), a także aplikacje użytkowe, ułatwiające wykonywanie codziennych czynności (41%). W kontekście tego trendu warto też przytoczyć powiedzenie funkcjonujące na Zachodzie for mobile devices think apps, not ads. Ciekawym przykładem obrazującym ten trend jest Donation Box – projekt opracowany w ubiegłym roku przez studen- tów z Miami Ad School. Koncept opiera się na założeniu, że użytkownik wrzuca do specjalnej aplikacji – Donation Box – te aplikacje, których nie używa. Następnie twórca tych aplikacji (np. Apple) przekazuje kwotę ich wartości na cele charytatywne (zobacz film). Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Krzyżowka branżowa – jedna z ciekawszych akcji wykorzystujących kody QR zrealizowana przez JWT, Polska. Kampania Fiata Street Evo wykorzystujaca technologię visual search.
Trendbook 2013 17 Point&Know, Point&Buy Kilka dni po tym, jak opublikowałam ubiegło- rocznego TrendBooka, w  którym pisałam m.in. o okularach Vuzix Smart Glasses i zaledwie wspomnia- łam o Google Glass – Google ruszył ze swoim projektem. Ubiegłoroczny trend Point&Know, przynajmniej mediowo, zdominowany został w dużej mierze przez nich. Z drugiej strony, w praktyce, wciąż bardzo mocno trzymają się kody QR. I na Zachodzie, i w Polsce mieliśmy w ubiegłym roku właściwie nieskończenie wiele kampanii tego typu. Jedną z  ciekawszych akcji był Projekt Ingeborg realizowany w austriackim miasteczku Klagenfurt. W ramach akcji, w  120 miejscach w  mieście zostały umieszczone kody QR, za pomocą których można było pobrać książki lub muzykę. Z  polskich działań warto wspomnieć o  akcji zrealizowanej przez Piotra i Pawła we współpracy z AMS, w ramach której Poznaniacy mogli robić zakupy bezpośred- nio z przystanków (więcej o akcji w komentarzu Błażeja Patryna – s. 18). Jeżeli natomiast chodzi o visual search to zdecydowanie jest to technologia, która nie osiągnęła jesz- cze punktu przełomowego. Były dwie kampanie, wykorzy- stujące w jakiś sposób tę technologię, na które zwróciłam uwagę. Jedna zrealizowana przez Adidasa w Niemczech, gdzie można było kupować ubrania bezpośrednio z witryny sklepowej wyłącznie za pomocą przeciągnięcia ich na swój telefon komórkowy (bez skanowania kodu – zobacz film) oraz akcja Fiata Street Evo, gdzie informacje na temat mo- delu samochodu zostały „zaszyte” w znakach drogowych. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Projekt Ingeborg w austriackim miasteczku Klagenfurt. W kodach QR umieszczonych w 120 miejscach w mieście zaszyte były książki i pliki mu- zyczne.
Trendbook 2013 18 Monika Mikowska Managing Partner mobee dick, autorka bloga jestem.mobi App overload to zjawisko, które nie skończyło się wraz z upływem roku 2012 i aktualne jest cały czas. Na aplikacje mobilne jest i podaż, i popyt. Faktycznie, ubiegły rok był rekordowy pod względem zainte- resowania nimi. Oprócz danych, które cytuje Natalia, warto przy- pomnieć jeszcze oficjalny komunikat prasowy Apple sprzed dwóch miesięcy, potwierdzający, że w App Store dostępnych jest 775 tysięcy aplikacji, które zostały pobrane 40 mld razy, z czego 20 mld tylko w 2012 roku. W tym roku wynik ten zostanie pobity. Penetracja smartfonów w  Polsce rośnie z  miesiąca na miesiąc, a wraz z nią – choć wolniej – świadomość Po- laków dotycząca ich możliwości. A  dobrze dobrane aplikacje mobilne to doskonały sposób na ich posze- rzanie. Aplikacje mobilne to narzędzia, które eliminują z naszego otoczenia coraz więcej przedmiotów (oprócz takich oczywistych jak np. budzik, notes, odtwarzacz mu- zyki, latarkę, również bardziej nietypowe – kluczyki do samochodu, pilot do telewizora czy komputera, bajki dla dzieci, kartę płatniczą, skaner, pulsometr, itd.). Dlatego za- równo developerzy, jak i marketerzy czują się zmotywo- wani, by produkować ich więcej. Rok 2013 przyniesie wiele nowych realizacji, których produkcja została rozpoczęta w zeszłym roku. Uczulam jednak na dwa aspekty. Po pierw- sze, aplikacje mobilne nie mogą być traktowane przez marki jako nowy format reklamowy. O  ile chętnie ściągamy aplikacje, posiadające wartość użytkową, o tyle niechęt- nie te reklamowe, sponsorowane. Po drugie, pamiętajmy, że mobile web gwarantuje większy zasięg niż mobile apps. Analizując doświadczenia polskich firm, które posiadają zarówno stronę zoptymalizowaną pod urządzenia mobilne, jak i aplikację, wiemy, że liczba unikalnych użytkowników pojawiająca się miesięcznie na stronie mobilnej jest wyższa niż łączna liczba osób, które pobrały jej aplikację. Tak jak rok 2012 charakteryzował się boomem na aplikacje mobilne, tak rok 2013 powinien raczej przynieść modę na optymalizację stron pod mobile. Błażej Patryn Dyrektor Rozwoju Zakupów przez Internet, Piotr i Paweł Pod koniec ubiegłego roku pod hasłem Uwolnij Czas. Przygotuj Telefon na Rewolucję zrealizowa- liśmy pierwszą w  Polsce akcję umożliwiającą zakupy w sklepie internetowym wprost z ulicy. Był to wspólny projekt badawczy In- stytutu Logistyki i Magazynowa- nia, sieci handlowej Piotr i Paweł, Krajowego Integratora Płatności SA - Transferuj.pl oraz firmy AMS SA. Do końca listopada mieszkańcy Poznania i okolic mogli przy pomocy smartfonów, wykorzystując kody QR i aplikację mobilną RockPay, dokonać zakupu w systemie „tu i teraz”. Z na- szych danych wynika, że świadomość ludzi dotycząca moż- liwości zrobienia spożywczych zakupów w Internecie jest nadal na dość niskim poziomie, choć ma widoczny trend wzrostowy. O możliwości dokonania takich zakupów przy użyciu telefonu komórkowego wie już tylko nieliczna grupa osób. Cel, jaki chcieliśmy osiągnąć, to przede wszystkim zbudowanie świadomości ludzi dotyczącej robienia mo- bilnych zakupów i prezentacja możliwości, jakie oferują technologie mobilne. Projekt mKonsument miał także po- kazać, że tego typu zakupy są bardzo łatwe, szybkie, wy- godne i co najważniejsze bezpieczne. Niezwykle istotną rolę odgrywa w projekcie aplikacja RockPay. To dzięki niej możliwe jest nie tylko skompletowanie listy zakupów, ale przeprowadzenie całego procesu płatności z poziomu tele- fonu komórkowego. Wnioski, jakie udało nam się wyciąg- nąć po akcji, pokazują, iż rośnie widzialność i rola kodów QR w komunikacji marketingowej. Potwierdzają to także relatywne wyniki ilości skanowań w stosunku do ilości dostępnych lokalizacji z kodami, a użytkownicy smartfo- nów traktują te urządzenia nadal głównie, jako narzędzie do komunikacji oraz eksperymentów. Mobilne sposoby dokonywania zakupów oraz płatności w  systemie „tu i teraz” nadal wymagają budowy świadomości polskich użytkowników w długim okresie czasu. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 19 Ciało w roli kontrolera W  TrendBooku 2011 skupiłam się na sterowaniu gło- sem, gestem i  dotykiem, ale rzeczywistość oka- zała się szybsza niż prognozowałam. Już w  ubiegłym roku mogliśmy bowiem obserwować rosnące wy- korzystanie technologii umożliwiającej interakcję z  urządzeniem wyłącznie za pomocą my- śli. Tego typu przykłady widoczne są dziś nie tylko w  branży medycznej (możliwość poruszania sztuczną ręką/ nogą lub możliwość komunikacji sparaliżowanej całkowicie osoby z komputerem), ale także w branży fil- mowej, gier komputerowych, zabawek dla dzieci etc. Trudno dziś nam sobie wyobrazić, że ekran dowolnego urządzenia nie jest ekranem dotykowym. Siłę tego trendu podkreśla też ubiegłoroczna premiera Windows 8 – systemu dosto- sowanego do ekranów dotykowych. Przy okazji polecam też opublikowany w ubiegłym roku przez IAB Polska raport: Przyszłość Internetu jest dotykowa. Sprawdzalność trendów prognozowanych na 2012 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
Trendbook 2013 20 Internet rzeczy, czyli w sieci nikt nie wie, że jesteś… pralką Po sieci krążył kiedyś obrazek, który jeszcze dziś niektórzy prelegenci wykorzystują w swoich prezentacjach na branżowych konferencjach. Na obrazku widzimy psa siedzącego przed komputerem i podpis: „W Internecie nikt nie wie, że jesteś psem.” Dziś tego symbolicznego psa powinna zastąpić równie symboliczna pralka.
Trendbook 2013 21 Trend Od trzech lat, co roku słyszymy, że dany rok jest rokiem mobile’a. I co roku ta prognoza raczej się nie sprawdza. I jeśli mam być szczera – nie może się sprawdzić. Od 2010 roku mamy bowiem do czynienia z tzw. trzecią falą internetu, czyli Internetem rzeczy1 (ang. Internet of things, Internet of objects), w efekcie czego powinniśmy dzisiaj mówić raczej o erze post-mobile. Nie ma jednej ustalonej definicji inter- netu rzeczy, ale najczęściej brzmi ona następująco – sieć fi- zycznych przedmiotów (rzeczy), które dzięki wbudowanym czujnikom i dostępowi do internetu potrafią komunikować się zarówno z człowiekiem, jak i między sobą. W praktyce nie oznacza to nic innego, jak to, że każda (dosłownie) rzecz może być dzisiaj podłączona do sieci, dzięki czemu staje się naprawdę inteligentna (ma dostęp do informacji i baz danych, które może analizować/ analizuje w czasie rzeczy- wistym). W przypadku internetu rzeczy ważne jest również to, że dzięki dostępowi do sieci urządzenia mogą się komunikować między sobą, bez udziału człowieka (zobacz film The Social Web of Things). Możemy wyobrazić sobie sytuację, w której dzięki elektronicznemu kodowi przypisanemu każdemu produktowi (EPC – electronic product code), produkty, które nie powinny znajdować się zbyt blisko siebie (np. kategoria produktów łatwopalnych), będą samoistnie uruchamiać alarm w momencie, gdy zasada ta zostanie złamana. Skala trendu jest naprawdę ogromna. Szacuje się, że do 2020 roku na świecie będzie 50 miliardów urządzeń z do- stępem do sieci, co oznacza, że na jedną osobę będzie przypadać ok. 7 takich urzą- dzeń. Do tego czasu wartość tego rynku ma wynieść 14 trylio- nów dolarów (dane Cisco, marzec 2013). Z raportu Forrestera – Building Value from Visibility (październik 2012) wynika, że ponad połowa przedsiębiorców zamierza wykorzystać roz- wiązania IOT w ciągu najbliższych dwóch lat (por. wykres 8). Schemat 1 Ewolucja urządzeń z dostępem do sieci. Od komputera do rzeczy. Słowa klucze internet of objects, internet of things, IOT (internet of things), M2M (machine-to-ma- chine network) 1. Termin internet rzeczy został po raz pierwszy użyty w 1999 roku. Od 2010 obserwujemy coraz bardziej rosnące znaczenie tego zjawiska, choć przez ostatnie trzy lata był to raczej mikrotrend. 2013 rok ma być dla IoT rokiem przełomowym. komputer stacjonarny urządzenie mobilne np. smartfon, tablet urządzenie dedykowane np. bransoletka Nike Fuelband connected object czyli dowolna fizyczna rzecz z dostępem do sieci, np. żarówka, skarpetki, walizka turystyczna, opakowanie tabletek, etc. Internet rzeczy
Trendbook 2013 22 Trendy towarzyszące: nomophobia (ang. no mobile phone phobia) – obawa przed brakiem zasięgu lub rozładowaniem telefonu; access over ownership – zwiększona potrzeba dostępu do czegoś niż posiadania Przyczyny występowania trendu Po pierwsze – czynniki technologiczne, w tym m.in. nie- zwykle szybki rozwój rozwiązań software’owych i umoż- liwiających analizę danych w czasie rzeczywistym, rozwój i miniaturyzacja technologii z kategorii hardware (GPS, czuj- niki RFID, inne urządzenia rejestrujące status); możliwość przechowywania/ przeliczania danych w chmurze. Po drugie – czynniki psychologiczne. Współczesny konsument oczekuje stałego dostępu do internetu i infor- macji, niezależnie od miejsca i czasu, w którym się znajduje. Ze względu na permanentny brak czasu oczekuje rozwiązań inteligentnych i użytecznych. Przykłady trendu we współczesnym świecie Wręcz nieskończone, widoczne we wszystkich branżach. Moje ulubione przykłady to: skarpetki BlackSocks – wbudo- wany czujnik RFID ułatwia ich segregację (już więcej żadna skarpetka nie przepadnie wam w pralce :)), walizka hop! – której nie trzeba ciągnąć, bo pozostaje w stałym kontakcie z naszym telefonem i dzięki temu samoistnie podąża za użytkownikiem czy wreszcie botanicalls – specjalny czujnik umieszczony w kwiatach, który wysyła nam informację Jedną  z  kategorii szczególnie szybko adaptujących trend IoT jest  kategoira  tzw.  inteligentnego  domu.  Nie  chodzi już tylko o podłączone   do  sieci  lodówki,  pralki, czy zmywarki, ale także takie przedmioty, jak wagi łazienkowe (na zdjęcia waga Withings monitorująca nasz spadek wagi) czy żarówki. Wykres 8 Ponad połowa firm zamierza wdrożyć rozwiązania z zakresu IoT w ciągu najbliższych 2 lat. Źródło: Building Value from Visibility, 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook, Forrester Research, October 2012 nie wiem Internet rzeczy
Trendbook 2013 23 sms-em lub na Twitterze wtedy, gdy dany kwiat należy podlać. Te przykłady to ciekawostki, które przywołuję po to, żeby pokazać, że internet rzeczy można zastosować dosłownie wszędzie. Jednak trzy główne kategorie, o których należy wspomnieć w tym kontekście, to branża farmaceutyczna (tzw. digital health), AGD (tzw. inteligentny dom) oraz mo- toryzacja. Dzięki wykorzystanemu tam internetowi rzeczy całkowicie zmienia się bowiem doświadczenie konsumenta. I tak jeżeli chodzi o farmację – amerykańska firma Proteus Digital Health produkuje specjalne czujniki, które instaluje się na zażywanych tabletkach. Po połknięciu tabletki, czujnik aktywowany jest kwasem żołądkowym, dzięki czemu może komunikować się ze stacją odbiorczą przyklejoną np. do naszego ramienia, a stamtąd z naszym telefonem komór- kowym – w ten sposób wysyła raporty do naszego lekarza. Jeżeli chodzi o inteligentny dom, to na tegorocznym CES firmy takie, jak Panasonic, Toshiba, Samsung etc. prezento- wały na swoich stanowiskach urządzenia AGD z dostępem do sieci. Mieliśmy więc podłączone do internetu lodówki, pralki, zmywarki, piekarniki etc. O lodówkach z internetem mówiło się zresztą od dawna, dziś jednak stają się one rzeczywistością i są naprawdę inte- ligentne. Lodówka nie tylko wie, że kończy nam się sok, ale ten sok możemy bezpośrednio z lodówki kupić. Lodówka rekomenduje nam też, co możemy ugotować z rzeczy, które się w niej znajdują czy pozwala korzystać z przepisów na- szych znajomych. Podczas tegorocznego CES bardzo dużą część targów zajmowały też samochody podłączone do sieci. Na tę kategorię warto spojrzeć z dwóch perspektyw. Po pierwsze – jak na miejsce, w którym użytkownik spędza czas i w którym niedługo nie będzie musiał koncentrować się na jeździe (samojezdne auta), w związku z czym rośnie zapotrzebowanie na kontent (stąd m.in. współpraca Hyun- daia z Google, rozwiązanie Chryslera driveuconnect.com). Po drugie – ze względu na możliwość geolokalizacji można samochód traktować również jak mobilny koszyk zakupowy. Łatwo możemy sobie wyobrazić, że przejeżdżając obok stacji benzynowej, otrzymamy powiadomienie, że dziś w promocji Wykres 9 Korzyści biznesowe, które można osiągnąć dzięki wdrożeniu rozwiązań IoT (w podziale na kontynent - na wykresie przedstawione dane z Europy) Źródło: Building Value from Visibility, 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook, Forrester Research, October 2012 Internet rzeczy
Trendbook 2013 24 benzyna jest tam o 50groszy tańsza (tego typu rozwiązania oferuje już m.in. – współ- pracujący z jednej strony Fordem, a z drugiej z Kraftem i Walmartem – Roximity). W tym miejscu warto wspomnieć też o tym, że internet rzeczy generuje różnego rodzaju problemy. Jeden z nich – kwestie prywat- ności – komentuje na kolejnych stronach Lidia Geringer de Oedenberg, kwestor Par- lamentu Europejskiego. Ale na tegorocznym CES obok prywatności bardzo mocno pod- nosiło się także problem szybkiego rozłado- wywania się baterii i fakt, że na razie wciąż brakuje technologii mogącej temu proble- mowi zapobiec. Zastosowanie trendu w działa- niach marketingowych Z przywoływanego powyżej raportu For- restera (Building Value from Visibility) jasno wynika, że marketerzy widzą wiele możli- wości zastosowania tego trendu w swoich Dostęp do sieci w samochodzie powoduje dużą zmianę w postrzeganiu  tej kategorii. To, co obserwujemy przede wszystkim, to zapotrzebowa- nie na kontent. Jednym z kilku problemów związanych z internetem rzeczy jest żywotność baterii. Produ- cenci zdają  sobie z tego  sprawę.  Na International CES 2013 zaprezentowany został te- lefonSpareOne. Posiada on jedną baterię AA, która jest w stanie wytrzymać 15 lat,  jeśli telefon jest nieużywany lub 10 godzin rozmowy, jeśli telefon jest w użyciu. Internet rzeczy
Trendbook 2013 25 Internet  rzeczy  umożliwia  też komunikowanie się przedmiotów między  sobą, bez udziału człowieka. Możemy więc wyobrazić sobie, że w momencie,  gdy dzwoni budzik w naszym telefonie, jednocześnie wysyłany jest sygnał do czajnika, który nastawia wodę na kawę (por. rozwiązanie AllJoyn by Qualcomm) działaniach (por. wykres 9). Obszary, które z mojej perspek- tywy wydają się najatrakcyjniejsze, to wszystkie te związane z samym produktem, czyli: • możliwość poprawy/zmiany produktu, jakości usług, dopasowania go do oczekiwań konkretnego użytkow- nika – np. w ubiegłym roku brytyjska firma ubezpiecze- niowa – The Co-Operative Insurance – wprowadziła pakiet ubezpieczeń dla młodych kierowców, w którym składki ustalane były w oparciu nie o wiek, ale o rzeczywiste umiejętności kierowcy. Uczestnicy programu pay as you drive otrzymywali specjalne urządzenie, które przez półtora miesiąca oceniało ich jazdę na czterech wymiarach: ha- mowanie i przyspieszenie, wchodzenie w zakręty, średnia prędkość i pora dnia, w której najczęściej jeżdżą. Dane przesyłane były do ubezpieczyciela, który wykorzystywał je do obliczenia składki. Uczestnicy mogli także logować się do osobistego panelu, żeby zobaczyć własne wyniki i otrzymać poradę, jak lepiej jeździć. • wprowadzanie nowych produktów lub usług, bez IoT niemożliwych do zrealizowania – np. usługa SenseAware FedExu, która umożliwia monitorowanie w czasie rzeczywistym takich czynników, jak temperatura otoczenia, natężenie światła, wilgotność, ciśnienie etc. (niezwykle ważne w przypadku przesyłania produktów medycznych, np. transplantologia, organizmów żywych, żywności itp.) • personalizacja przekazu, produkt jako medium – już dziś kody QR czy technologia visual search umożliwia „za- szycie” w produkcie jakiejś informacji. Problem polega na tym, że informacja ta jest jednakowa dla wszystkich konsumentów. W ubiegłym roku Diageo we współpracy z firmą Evrythng umożliwił z okazji Dnia Ojca personaliza- cję przekazu na 100 000 butelek alkoholu ze swojej oferty (użytkownik mógł nagrać prywatny film wideo i dołączyć go do konkretej butelki – przeczytaj case study); o tym, jak czytniki RFID zaszyte w ubraniach Levi’sa mogą być wykorzystane nie tylko w celach logistycznych mówi Chris Cobb na s. 30; • dostarczanie konsumentowi nowych doświadczeń i no- wych możliwości – coś, co robi od dawna Nike, najpierw w rozwiązaniu Nike+, teraz w ramach Nike FuelBand albo Adidas w ramach miCoach. Internet rzeczy
Trendbook 2013 26 Internet rzeczy – regulacje prawne Lidia Geringer de Oedenberg Kwestor w Prezydium Parlamentu Europejskiego, poseł w Komisji Prawnej, Budżetowej i Petycji Termin Internet rzeczy pojawił się po raz pierwszy w roku 1999. Od tego czasu bardzo wiele się w tej dziedzinie zmie- niło, a jeszcze więcej nowości przewiduje się na kolejne lata. Choć temat jest coraz bardziej popularny, a inteligentne urządzenia coraz częściej goszczą w naszych domach – to ten nowy trend nie pociągnął za sobą odpowiednich regu- lacji prawnych. W Wielkiej Brytanii, gdzie powstaje projekt NEUL - pierwsza w świecie bezprzewodowa sieć przesyłająca dane w tzw. white spaces, czyli w niewykorzystywanych pasmach eteru, będąca w stanie opleść całe miasto (jak na razie Cambridge) przeprowadza się obecnie konsultacje dotyczące regulacji rynkowych w tej materii. Rezultatem ma być raport stano- wiący punkt wyjścia do przyszłej legislacji tej nowej domeny. W  innych systemach prawnych krajów członkowskich UE też nie ma uregulowań gotowych na nadejście tego typu nowych technologii. Komisja Europejska (KE) z za- interesowaniem obserwuje rozwój podobnych techno- logii, jednak na wspólnotowe przepisy w tym sektorze będziemy musieli jeszcze trochę poczekać. Jak dotąd KE Internet rzeczy
Trendbook 2013 27 wydała jedynie Komunikat dla Parlamentu Europejskiego i Rady w 2009 r. zatytułowany: Internet Rzeczy - plan dzia- łania dla Europy COM(2009) 0278 final. Z punktu widzenia prawodawcy problematyczne wydają się być w nim kwestie: • nazywania i identyfikowania obiektów, • jednostek odpowiedzialnych za przypisywanie odpowied- nich identyfikatorów w inteligentnych maszynach, • sposobów poszukiwania informacji o poszczególnych przedmiotach, • zabezpieczeń dotyczących naszych danych osobowych i kontroli mechanizmów etycznych użycia naszych danych w sieci. W ramach Siódmego Ramowego Programu (CIP) komi- sja planuje również uruchomienie projektu badawczego w zakresie wyzwań z zakresu problemów społecznych związanych z tą nową technologią. W czerwcu zakończyły się również publiczne konsultacje rozpoczęte przez KE na początku kwietnia 2012 roku, w których udział wzięło ponad 600 osób (więcej o wynikach tych konsultacji pod adresem http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/conclusions- -internet-things-public-consultation). Konsultacje mają posłużyć do wydania rekomendacji Komi- sji Europejskiej dotyczącej internetu rzeczy, która ma zostać opublikowana latem tego roku. Niestety, dokładne ramy czasowe pracy nad dokumentem legislacyjnym nie są bliżej znane, wiadomo jedynie, iż propozycja legislacyjna komisji nie zostanie przedstawiona co najmniej do połowy 2014 roku. Sprawą zajmą się już posłowie następnej kadencji. Główne zagrożenia wypływające z tak zaawansowanych nowych technologii dotyczą naruszeń naszej prywatności, a dokładniej tego, jakie dane będą przez takie urządzenia zbierane, przechowywane lub przekazywane. Już dziś spoty- kamy się z kryzysem ochrony naszej prywatności. Ostatnio pracowałam nad poprawkami do sprawozdania dotyczą- cego rozporządzenia o ochronie danych osobowych. Do- kument przedstawiony przez Komisję był bardzo wnikliwy, ale wymagał pewnych doprecyzowań. Jednakże zanim rozpoczęliśmy pracę nad nim, projekt już stał się bardzo medialny, wzbudzając wiele kontrowersji. Jak mądrze pogodzić ochronę naszych danych, czyli pod- stawowego prawa gwarantowanego przez art. 8 Karty Praw Podstawowych Unii Europejskiej, z ich wykorzystaniem i  swobodnym przepływem związanym z  czynnościami dnia codziennego oraz podejściem biznesowym. Do spra- wozdania wpłynęło 3133 poprawek, co ukazuje wagę tych uregulowań. Szczególnie wrażliwą i zarazem nowatorską kwestią po- ruszoną w projekcie rozporządzenia jest prawo do bycia zapomnianym. Złożyłam aż 4 poprawki dotyczące tylko tej kwestii. Prawo do bycia zapomnianym w formie zapropono- wanej przez Komisję jest niewykonalne w praktyce. Nie jest możliwe, aby wszystkie zamieszczone przez nas lub o nas informacje w przestrzeni on-line mogły zostać usunięte za sprawą jednego zgłoszenia chęci ich usunięcia naszemu administratorowi. Próbując doprecyzować i ufunkcjonalnić to prawo, zaproponowałam kilka prawnych ograniczeń, które pomagają administratorowi realnie pozbyć się tre- ści, którymi zarządza lub za których przekazanie jest odpo- wiedzialny. Oczywiście takie żądanie usunięcia treści musi dotyczyć jedynie tych danych, co do których nie istnieją żadne inne, poza zgodą podmiotu, podstawy prawne do ich przetwarzania (tu przykład danych w rejestrach dłużników lub dotyczących prawomocnego skazania danej osoby). Sprawozdanie będzie poddane pod głosowanie w Komi- sji wiodącej LIBE- 24/25 kwietnia, a przewidziane finalne przyjęcie tekstu przez Parlament ma się odbyć w drugiej połowie roku. Projekt rozporządzenia, sprawozdania oraz poprawki do- stępne są na poniższej stronie: http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2009_2014/or- ganes/libe/libe_20130320_0900.htm Dodatkowe informacje można znaleźć na stronie Komisji pod poniższym linkiem: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-12-360_pl.htm Internet rzeczy
Trendbook 2013 28 „Ludzie przeżywają dziś swoje życie za pomocą ekranów” O tym, w którym kierunku zmierzają nowe technologie, czy nasza przyszłość to świat filmu Wall-e czy Raportu mniejszości rozmawiam z Johnem McHalem i Chrisem Cobbem, dyrektorami kreatywnymi z Sapient Nitro. Natalia Hatalska: Zastanawia mnie, dlaczego tak wiele ludzi z branży mediowo-reklamowej przyjechało w tym roku na CES. Imprezę, która jeszcze w zeszłym roku określana była jako Consumer Electronics Show. John McHale: Musimy pamiętać o tym, że technologia wciąż się zmienia. Co roku przybywa setki nowych, jeszcze bardziej zaawansowanych technologicznie urządzeń, stąd dla osób, które zajmują się markami i reklamą, ważne jest, żeby trzy- mać rękę na pulsie. To przecież świat, w którym żyją konsu- menci. Nieprzyjechanie na CES i tym samym pozbawienie się możliwości spojrzenia w przyszłość jest po prostu głupie. Nie wiedząc, w którym kierunku zmierza technologia, firma skazuje się na powolną śmierć. Internet rzeczy
Trendbook 2013 29 Chris Cobb: Zgadzam się. W zasadzie dotyczy to tradycyj- nych agencji, które muszą dogonić zachodzące zmiany. Mu- szą śledzić, co nowego się dzieje, bo ich klienci przechodzą z rozwiązań tradycyjnych na cyfrowe. Zasadniczo więc jest to kwestia zwracania większej uwagi na bardziej nowo- czesne środki i zdanie sobie sprawy z tego, jak ważnymi stały się one kanałami przekazu. Są to luki, które czekają na wypełnienie treścią, dlatego też każdy musi zrozumieć, czym jest w dzisiejszych czasach technologia, jak umożliwia ona zaangażowanie się użytkownikom w nowe formy i treści. John McHale: Wydaje mi się, że jest to również kwestia tego, że wcześniej istniał tylko jednostronny sposób komunikacji. Marketer mówił do konsumenta, ale z nim nie rozmawiał. W dzisiejszych czasach to się zmieniło. Marki rozpoczęły dialog z klientem z chwilą, kiedy powstały media społecz- nościowe. Ale to sprawiło też, że w jakiś sposób straciliśmy kontrolę nad swoją marką, że wpuszczając ją w świat social mediów, wypuszczamy ją spod klosza w nieznane. Ukształ- towała się przestrzeń, w której możliwy jest dialog, dlatego niektórzy przyjeżdżają tutaj, żeby sprawdzić, jak dzięki tech- nologii ten dialog mogą prowadzić łatwiej i lepiej. NH: Kiedy mówimy o wykorzystaniu nowych technologii w komunikacji, to dziś chodzi raczej o bycie pierwszym. Nie możemy mówić jeszcze o skali, bo zbyt mało osób korzysta z niektórych rozwiązań. Są zresztą tacy, którzy twierdzą, że w kwestii korzystania z nowych technologii trzeba być pierwszym i nie ma znaczenia, czy to działanie jest uzasad- nione czy nie. Zgadzacie się z takim stwierdzeniem? Czy raczej uważacie, że chodzi o korzyści wynikające z wprowa- dzania nowych technologii, o doświadczenie konsumenta, które te technologie budują? Chris: Gdy zadawałaś to pytanie, myślałem o agencie mu- zycznym, który próbuje znaleźć dobry zespół. To ryzykowne działanie, bo nigdy nie wiesz, czy ci, których wybierzesz, będą strzałem w dziesiątkę. Myślę więc, że jestem bliżej stwierdzenia Malcolma Gladwella, który powiedział, że nikt nie chce być pierwszym. Najlepiej być trzecim, ponieważ ten pierwszy popełnia błędy, drugi je poprawia i dopiero trzeci ma szansę wyjść z czymś absolutnie fantastycznym. Dlatego też wszyscy jesteśmy tutaj, by podejrzeć jakieś rozwiązania, zdecydować, które mogą mieć szansę być hitami i obser- wować, kto wprowadzi je w życie jako pierwszy, może my? John: Istnieje wiele przykładów tego typu, w szczególności w mediach społecznościowych – jako pierwszy mieliśmy Friendster, potem My Space i na końcu Facebook. Więc, jak widać, chodzi bardziej o to, by poczekać aż ktoś wydepcze ścieżkę za ciebie i usprawni wszystkie rozwiązania. Wtedy można powiedzieć, że „to jest kanał, w którym widzę szanse dla siebie”. Wracając więc do twojego pytania – z  jednej strony chcesz wiedzieć, co będzie pierwsze, ale z drugiej nie chcesz jako pierwszy popełniać błędów. Lepiej jest, gdy robi to ktoś inny i ktoś inny za to płaci. NH: OK. Weźmy w takim razie jako przykład augmented reality. Wierzycie w rozwój tej technologii? Pytam, bo 3-5 lat temu był wielki boom na to rozwiązanie, a teraz jest wykorzystywane, ale zupełnie inaczej niż sądziliśmy. Chris: Pierwsze wykorzystania augmented reality faktycznie były dość nieporadne. Konieczne były glify i markery. To stadium początkowe było dość przytłaczające, zwłaszcza dla konsumenta, ale myślę, że zawsze tak jest, kiedy wcho- dzą nowe technologie. Dziś widzimy jak augmented reality weszło do bardziej praktycznego użycia. Mamy większą pre- cyzję, konkretne zastosowanie, które jednocześnie tworzy nowe doświadczenie i coś komunikuje. Dobrym przykła- dem jest tu chociażby akcja National Geographic, w ramach której w jednym z centrów handlowych kupujący mogli oglądać przechadzające się wokół nich lwy, czy wiszących nad nimi astronautów. NH: Znam tę akcję, ale nie jestem pewna, czy było to do- świadczenie, o które nam chodzi. Całość rozgrywała się przecież na ekranie. Podobnym przykładem są tak zwane wirtualne lustra czy wirtualne przymierzalnie. Nie przeko- nuje mnie to, bo nie daje mi to żadnej konkretnej korzyści. Chris: Posłużę się przykładem. Nie tak dawno testowaliśmy urządzenie o nazwie Coca-Cola Freestyle Machine. Jest to wyposażony w ekran dotykowy automatyczny dystrybutor napojów, który oferuje ponad 120 różnych smaków. To też przykład wykorzystania rzeczywistości rozszerzonej. Ko- lejny przykład to amerykański futbol – kiedy oglądamy go w telewizji, mamy tzw. linię pierwszego przyłożenia oraz linię wznowienia gry, obie widoczne tylko na ekranach te- lewizyjnych. W trakcie oglądania gry przed telewizorem, obie te linie wskazują jak daleko musi pofrunąć piłka. To jest ta rzeczywistość rozszerzona, o której ludzie zdają się zapominać, ponieważ głównie skupiają się na telefonach komórkowych. W mojej opinii rzeczywistość rozszerzona jest bardziej wykorzystywana w formie biernej i właśnie ta forma jest niezwykle wartościowa. Internet rzeczy Nikt nie chce być pierwszym. Najlepiej być trzecim, ponieważ pierwszy popełnia błędy, drugi je poprawia i dopiero trzeci ma szansę wyjść z czymś fantastycznym.
Trendbook 2013 30 NH: Miałam na myśli bardziej aktywne użycie. Na przykład cyfrowe witryny sklepowe. Adidas wprowadził ostatnio ta- kie rozwiązanie w Niemczech – klient może kupić ubrania, po prostu przesuwając je z witryny sklepowej bezpośrednio do swojego telefonu komórkowego. Nie ma nawet potrzeby skanowania QR kodów. Chris: A tak! Wiem, o czym mówisz. To jest genialne roz- wiązanie, ponieważ poszerza działalność fizycznego sklepu. Sklep może być zamknięty, ale jednocześnie towar jest do- stępny przez 24h dzięki możliwościom, jakie oferuje sieć. NH: Więc jest to konkretna korzyść dla klienta. Chris: To, co jest interesujące w retailu oraz umieszczaniu w nim tego typu cyfrowych rozwiązań jest fakt, że detal będzie musiał borykać się z kilkoma wyzwaniami. Techno- logia naprawdę sprawia, że ludzie robią zakupy w zupełnie nowy sposób. Może być zresztą tak, że właśnie tych nowych sposobów konsumenci obecnie oczekują. John: A tak naprawdę chodzi tutaj głównie o dodatkowe treści, które możemy zdobyć na temat danego produktu. Wyobraź sobie sytuację, że stoisz w sklepie, trzymasz w rę- kach koszulkę i dzięki AR jesteś w stanie dowiedzieć się, jak należy ją prać, z jakiego materiału została uszyta czy jest dostępna w innych rozmiarach itp. W efekcie więc budujesz świadomość tej marki, pozwalasz konsumentowi lepiej ją zrozumieć, dowiedzieć się o niej więcej. Chris: Pracowaliśmy z marką Levi’s. Zamierzają oni wszywać do metek swoich ubrań czytniki RFID. To działanie opera- cyjne, chodzi między innymi o automatyczne śledzenie sta- nów w magazynie. Ale może być to także wykorzystane do zapewnienia dodatkowych informacji o produkcie, takich jak recenzje użytkowników, czy też wideo, cokolwiek. John: Bardzo doceniam, gdy dana marka czegoś mnie uczy, czuję się później wobec niej bardziej lojalny. Jest też dla mnie bardziej interesująca, bo nie tylko sprawiła, że dzięki niej wyglądam lepiej, ale też nauczyła mnie czegoś. NH: Nie uważacie, że tak naprawdę wszystkie tego typu tech- nologie tylko pozornie uczą nas czegoś nowego? Sprawiają, że czujemy się mądrzejsi, ale w rezultacie nas ogłupiają? Chris: To zależy. Kiedy np. używamy map, to w całości zda- jemy się na technologię, która wskazuje nam, jak dotrzeć do danego punktu. Ale jeśli chodzi o takie kwestie, jak in- formacja lub budowanie czegoś w oparciu o coś, jak np. w przypadku retailu, o którym rozmawialiśmy, to techno- logia pomaga zrozumieć mi szczegóły. Więc zgodziłbym się, że w pewnym sensie technologia nas rozleniwia. Ale z drugiej strony też nas edukuje. Zostało przeprowadzonych wiele badań, jaki wpływ technologia ma na rozwiązywanie problemów, z jakimi obecnie borykają się ludzie. Mogą nie mieć dostępu do tego typu informacji w szkole, ale dzięki cyfrowym mediom mogą je odnaleźć. NH: Oczekujemy też, że technologia ułatwi nam życie. Za- uważcie, w jaki sposób wchodzimy w interacje z różnego rodzaju urządzeniami. Nie musimy się już uczyć ich obsługi, wystarczy, ze machniemy ręką lub coś powiemy. W niedale- kiej przyszłości wystarczy, że coś pomyślimy, żeby urządzenie zareagowało. Chris: Ray Kurzweil jest twórcą teorii osobliwości (singula- rity). Opisuje on taką sytuację, w której technologia wywiera wpływ na nasze ciało i umysł, rośnie w siłę, uczy się i staje mądrzejsza od nas. W efekcie, aby nadążać za nowymi tren- dami technologicznymi, musimy się z nimi połączyć. Jest to zabawne, gdy mówimy o technologii, którą znamy już teraz. Myślimy na sposób cyfrowy, ponieważ żyjemy w świe- cie cyfrowego renesansu. Jednak technologia zawsze była nieodłącznym towarzyszem ludzkiej historii: samochody, fabryki. Nowe technologie to nie tylko cyfryzacja. NH: Ale główną różnicą pomiędzy przeszłością a teraźniej- szością jest to, jak używamy technologii. Można powiedzieć, że dziś technologia ma ludzką twarz. Z badań Intela wynika, że 25% badanych chciałoby mieć możliwość prowadzenia rozmowy z automatem (vending machine). John: Widziałaś film Wall-e? NH: Tak. John: Czy uważasz więc, że to nas też spotka? Że ludzie będą tylko siedzieć i tyć? (śmiech). Nie chciałbym zaczynać rozmowy, która jest przeciwko technologiom. Ale muszę przyznać, że nie cierpię maili. Jeśli ktoś chce mi coś powie- dzieć, dlaczego nie podejdzie i tego nie zrobi? Wolałbym roz- mawiać z ludźmi zamiast wysyłać e-maile, smsy, ponieważ nie wyrażają one żadnych emocji. W moim życiu nastąpił taki moment, że dziś potrzebuję ludzkich reakcji, chciałbym widzieć emocjonalną reakcję na to, co mówię. Chris: Myślę, że to nasze ciągłe przebywanie w mediach, w szczególności w mediach społecznościowych, to ciągłe bycie dostępnym, osiągnęło szczyt. Możliwe, że pójdziemy Internet rzeczy
Trendbook 2013 31 w tej kwestii jeszcze dalej. Ale zastanawiam się też, czy cała ta idea publikowania wszystkich informacji na swój temat, ciągłe bycie on-line, wreszcie się nam nie znudzi. Może ochrona swojej prywatności znowu wróci do łask? Sam nie opublikowałem żadnej osobistej informacji na Facebooku od trzech lat. Posiadam też konto na Twitterze, ale nigdy nie twitowałem. NH: Dlaczego? Chris: Dlatego, że jest to wciąż i wciąż narastający zgiełk. NH: A może próbujesz w ten sposób chronić swoją pry- watność? Chris: Tak, chronię moją prywatność, ale też mam dosyć zgiełku w moim życiu. Nie potrzebuję dokładać go sobie więcej. John: No i pozostaje jeszcze kwestia marek. Kiedy już raz się zaangażowało w media tego typu… Kiedy ma się konto na Instagramie, Facebooku, czy Twiterze, to człowiek staje się marką. Można powiedzieć, że na początku byli tylko ludzie, był John i Chris, ale teraz każdy z nas stał się marką – jest marka Johna, i jest marka Chrisa. A kiedy jesteś marką, mu- sisz mieć odpowiednie zdjęcie profilowe, musisz pamiętać o tym, żeby mówić właściwe rzeczy. Za każdym razem, kiedy piszesz jakąś wiadomość, musisz pamiętać o tonie swojego przekazu. Czy to co powiedziałeś dzisiaj zgadza się z tym, co powiedziałeś 2 miesiące temu? Bo jeśli nie, inni ludzie to sprawdzą i ci wytkną. NH: Z tego, co mówicie wynika, że trend określany jako de-teching rośnie w siłę. Czy to oznacza, że przestaniemy używać technologii, bo boimy się utraty prywatności? Bo musimy udawać przez cały czas? John: W świecie mediów społecznościowych nie jest ważne to, co sprawia, ze czujesz się szczęśliwy, ale to, jak postrze- gają cię osoby śledzące twój profil. Czy te osoby uważają, że jesteśmy zabawni? Czy będą śledzić nasz profil? W oba- wie przed utratą znajomych z mediów społecznościowych mówimy lub piszemy rzeczy, które pozwolą nam zatrzymać śledzących i zyskać nowych. Taka sytuacja rodzi szereg sfru- strowanych i schizofrenicznych ludzi. Chris: Szczerze mówiąc, z trudem znosiłem rozstanie z Fa- cebookiem. Ciągle się zastanawiałem, czy czegoś nie prze- gapiam, czy ludzie o mnie nie zapomną. Ale prawda jest taka, że moje życie niekoniecznie było dzięki nim lepsze. Było lepsze, gdy byłem offline. Czy przyszłość, która nas czeka, przypomina tę, którą znamy z bajki o robocie Wall-e? Internet rzeczy
Trendbook 2013 32 John: Problemem stało się to, że ludzie zaczęli doświadczać swoje życie za pomocą ekranów – komputerów, tabletów, telefonów. Tak naprawdę nie skupiamy się na przeżywa- niu życia w danym momencie, ale na ciągłym twitowaniu o nim. Telefony odgradzają nas od rzeczywistości. Wygląda to mniej więcej tak: „O mój Boże jestem w Las Vegas!” Wy- ciągamy telefon komórkowy i słychać tylko klik, klik, klik… aparatu fotograficznego. To sprawia, że tak naprawdę nie doświadczamy tego, co nas otacza. Przegapiamy własne życie. W zasadzie nie jest to złe rozwiązanie, bo za 30 lat, patrząc na te wszystkie fotografie, będziemy w stanie spoj- rzeć w przeszłość. Ale w chwili obecnej tracimy kontakt z rzeczywistością. Moim zdaniem technologia bardzo nam w tym pomaga. NH: W porządku, porozmawiajmy przez chwilę na temat reklam, które nas śledzą, które wiedzą kim jesteśmy, kiedy, co i gdzie kupiliśmy. Czy uważacie, że tak rysuje się nasza przyszłość? Czy będzie wyglądać jak sceny z filmu „Raport mniejszości”? Chris: Myślę, że tak. Wszystko na to wskazuje. Myślę, że to się dzieje już teraz, gdy rozgorzała dyskusja na temat ustawień prywatności na Facebooku. Ale to co powinno się wydarzyć w tej kwestii, to przede wszystkim dyskusja na temat tego, czy tego typu rozwiązania mogę dowolnie włączyć lub wy- łączyć. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy wchodzę do sklepu. Mamy w nim interaktywny billboard, który zaczepia mnie i mówi: „Cześć Chris! Wygląda na to, że byłeś tutaj 2 tygo- dnie temu i kupiłeś męską koszulę. Właśnie mamy nową dostawę spodni, które idealnie współgrałyby z koszulą. Idź do sekcji…” Takie rozwiązania muszą wywołać poważną debatę na temat tego, czy da się tę opcję wyłączyć na stałe, czy wszystkie warunki związane z ochroną prywatności zostaną spełnione? John: To zabawne, gdy myślę o George'u Orwellu i jego książce 1984. Wszyscy wtedy popadali w panikę: „Kamery? Wszędzie? To oburzające!” Spójrzmy na siebie dzisiaj. Ka- mery są montowane w zasadzie wszędzie i przyzwyczailiśmy się do nich. Tak samo jest z nowymi technologiami – nie je- steśmy do nich przekonani na samym początku, ale w końcu stają się naszą codziennością. Myślę, że powoli zbliżamy się do punktu, gdzie będziemy poirytowani faktem, że wcho- dzimy do sklepu i nie jesteśmy tam rozpoznawani. Będzie to wyglądało jak swego rodzaju concierge, który wie, kim jesteśmy i czego potrzebujemy. Możemy spodziewać się, że tego typu rozwiązania będą dostępne w każdym sklepie. Chris: Moim zdaniem wszystkie te zmiany wchodzą, jeśli mają poparcie wśród konsumentów. Jeśli ludzie popierają dane rozwiązanie i mają do niego zaufanie, że będzie wpro- wadzone w życie w najlepszej intencji, wszystko posuwa się przecież do przodu. Nie jestem przekonany jednak, że w pełni zdajemy sobie sprawę z tego, jaki ostatecznie długo- terminowy wpływ zmiany te będą miały na naszą mentalność. Logicznie rzecz ujmując, odcinamy się dziś coraz bardziej od naturalnego świata. Wcho- dzimy w świat cyfryzacji, świata zautomatyzowa- nego, gdzie wszystkie in- formacje mamy pod ręką, wszystko jest załatwiane dla nas od zaraz. To oderwanie wciąż przybiera na sile, a badania pokazują, że wywołuje to coraz to nowe dolegliwości, nowe problemy. Problemy, których dotąd ludzie nie mieli. Więc to jest jakaś granica. Zresztą wszystkie te rzeczy, o których rozmawiamy, prowa- dzą nas po nowych ścieżkach. A my nie wiemy, dokąd nas te ścieżki prowadzą. NH: Czyli przyszłość nie jest taka różowa, jak mogłaby się wydawać? John: Dlatego wspomniałem o Orwellu. Wszyscy powta- rzamy, że to wariactwo, że wszyscy jesteśmy na co dzień filmowani, ale w końcu przyzwyczailiśmy się do tego. Dzięki nowym technologiom wiemy, gdzie i dlaczego nasz samo- chód uległ wypadkowi, możemy spokojnie, bezpośrednio z miejsca wypadku wypełnić roszczenie ubezpieczeniowe. Chodząc po ulicy, wiemy, że otaczają nas kamery i czujemy się bezpieczniej. Ciężko jest więc powiedzieć, że przyszłość rysuje się w czarnych barwach. Może teraz wydaje nam się to czymś niewłaściwym, ale pogodzimy się z tym, jeśli w grę będzie wchodzić nasze bezpieczeństwo? Chris: Wspomniałeś o ubezpieczeniach samochodowych, więc tylko dwa słowa o telematyce. Ubezpieczyciele ofe- rują już urządzenia, które wkładasz do samochodu, a ono analizuje to, jak jeździsz. Całość komunikowana jest w taki sposób, że kierowca jest przekonany, że urządzenie ma na celu nagradzać jego dobre nawyki. Super! To jest właśnie optymistyczne spojrzenie na tę sprawę. Powinniśmy sprze- dawać technologię w sposób optymistyczny, pokazywać, że sprawia ona, że nasze życie wygląda znacznie lepiej. Ale ważna jest też edukacja. Konsument powinien widzieć za- wsze dwie strony medalu, bo dzięki temu ma pełniejszy obraz, w jaki sposób może wykorzystać daną technologię. NH: Dziękuję. Internet rzeczy Ludzie zaczęli doświadczać swoje życie za pomocą ekranów. Tak naprawdę nie skupiamy się na przeżywaniu życia w danym momencie, ale na ciągłym twitowaniu o nim.
Trendbook 2013 33 Wearable computers, czyli era człowieka+ W 2080 roku część ludzi ma być bardziej „komputerowych” niż biologicznych. To całkiem możliwe, biorąc pod uwagę, ile ludzi ma obecnie sztuczne biodro, sztuczną zastawkę serca, protezę kończyny czy zoperowany wzrok. Część antropologów, analizując nasze całkowite niemal zespolenie z telefonem komórkowym, twierdzi, że już dziś jesteśmy współczesnymi cyborgami.
Trendbook 2013 34 Trend Gadżety, które do tej pory widzieliśmy najczęściej w takich filmach, jak Terminator, zekranizowane komiksy Marvela czy wczesne wersje Bonda (w Skyfall z gadżetów Bond do- staje… radio), pełniące funkcję szóstego zmysłu, stały się naszą rzeczywistością. Wearable computers to nic innego, jak urządzenia z dostępem do sieci, stale włączone, łatwe do założenia/ noszenia na sobie i dokonujące odpowied- nich (różnych) pomiarów w czasie rzeczywistym, a oprócz tego posiadające także zdolność dwustronnej komunika- cji na linii człowiek-urządzenie. Mogą to być więc zegarki, okulary, ubrania (w tym inteligentne tkaniny), soczewki kontaktowe, pierścionki, bransoletki, inteligentne tatuaże, opaski na głowę etc. Na CES jednak wyraźnie widać było, że największa walka producentów z tej kategorii toczyła się o nadgarstek (spora część rozwiązań z kategorii wearable tech zakładana jest na rękę), choć nie zabrakło też takich rozwiązań jak słuchawki monitorujące pracę naszego serca w trakcie biegania i jednoczesnego słuchania muzyki (Per- formTek by Valencell). Według raportu IMS – World Market for Wearable Techno- logy: A Quantitative Market Assessment, 2012 – już w 2011 sprzedanych zostało 14 milionów tego typu urządzeń. Szacuje się, że do 2016 przychody z tej kategorii wyniosą minimum 6 mld dolarów. Nad urządzeniami z kategorii wearables (co może świadczyć o istotności tego trendu), pracują m.in. tacy gracze, jak Google (Google Glass), Nike (Nike Fuelband) oraz Nokia (zgłosiła wniosek patentowy na tzw. wibrujący tatuaż, który ma powiadamiać użytkownika w momencie, gdy ktoś do niego dzwoni lub wysyła sms- -a). Jednak najszybciej rozwijającymi się obszarami w tej kategorii jest głównie sektor zdrowotny i medyczny (co ma z pewnością związek ze starzejącym się społeczeństwem). Kategoria ta ma także pozostać największa w najbliższych latach (por. wykres 10). Według danych przywołanych podczas panelu Where Tech Meets Fashion liczba sprzedanych urządzeń z kategorii we- arable tech ma w 2013 roku osiągnąć liczbę 40 mln, a w ciągu najbliższych 3 lat wzrosnąć do 200 mln egzemplarzy. Warto tu podkreślić, że pol- skie określenie tego trendu – tekstronika – tak naprawdę dotyczy tylko pewnej jego części. Tekstronika to inte- ligentne ubrania i materiały (np. Aegis Parka - kurtka dla astmatyków, która mierzy zanieczyszczenie powietrza i w razie zbyt wysokiego poziomu zanieczyszczeń, auto- matycznie uruchamia wbudowany respirator). Oznacza to, że wszystkie rozwiązania tekstroniczne są jednocześnie rozwiązaniami z kategorii wearable tech, ale rozwiązania wearable tech niekoniecznie są tekstroniką (por. np. Google Glass, produkty oferowane przez Larklife, Fitbit etc.) Trendy towarzyszące quantified self/ myself, algorithmed life Ściśle związany z kategorią wearable tech jest trend okre- ślany jako quantified self/ algorithmed life. Tak jak napisałam wyżej, komputery, które nosimy na sobie, dokonują różnego rodzaju pomiarów i analizują dane w czasie rzeczywistym. W efekcie możemy śledzić dosłownie wszystko - ile kalorii spaliliśmy, ile kroków przeszliśmy, ile godzin i jak spaliśmy, jak wysoko skaczemy, jak jesteśmy wytrzymali, jakie mamy ciśnienie krwi, częstotliwość oddechów etc. Ze względu na podłączenie urządzeń do sieci wszystkimi tymi informa- cjami możemy dzielić się z naszymi znajomymi w serwisach Wearable computers Słowa klucze wearable computers, wearable tech, tekstronika, smart clothing, we are our own computers
Trendbook 2013 35 społecznościowych (Steven LeBoeuf, CEO Valencell, podczas panelu Our Bodies, Our Data na International CES 2013 okre- ślił to jako public masturbation of your private data). Ilość generowanych informacji jest tak duża, że mówi się w kon- tekście tego trendu o przesunięciu od big data do my data. Przyczyny występowania trendu Tylko na podstawie wykresu 10 i faktu, że najdynamicz- niej rozwijającą się kategorią wearable tech jest kategoria zdrowie/ medycyna, łatwo wysnuć wniosek, że jedną z naj- ważniejszych przyczyn występowania tego trendu jest ko- nieczność monitorowania własnego zdrowia w związku ze starzejącym się społeczeństwem i zwiększoną zachoro- walnością na przewlekłe choroby cywilizacyjne (cukrzyca, alergie etc.). Z perspektywy użytkowników bardzo ważny jest też aktu- alny trend bycia fit, kontrolowania i poprawiania jakości własnego życia. Pod koniec marca br. w serwisie quanti- fiedself.com opublikowane zostały wyniki ankiety, z której wynika, że główną przyczyną korzystania z wearable com- puters jest chęć lepszego zrozumienia samego siebie (por. wykres 11). Bardzo ważne dla rozwoju tego trendu są też takie cechy współczesnych konsumentów, jak narcystyczne podejście do świata, ekshibicjonizm i nadmierne dzielenie się informacjami o sobie. Urządzenie iBitz mierzące naszą aktywność fizyczną zakładamy na but. Przygotowane jest w wersji dla dorosłych i dzieci (na zdjęciu wersja dzie- cięca). Wyraźnie widać, że design w  tej kategorii jest kluczowy. Ostatecznie wszystkie urządzenia zakładamy na siebie. Wykres 10 Światowy rynek technologii wearable - przychody z kategorii, prognoza średnioterminowa Wielkość okręgu wskazuje na wielkość rynku. Źródło: IMS - World Market for Wearable Technology: A Quantitative Market Assessment, 2012 Infotainment Wearable computers
Trendbook 2013 36 Przykłady trendu we współczesnym świecie Bardzo mocno w trend wearable computers angażuje się Go- ogle (m.in. projekt Google Glass) i Apple (Apple smartwatch ma wejść na rynek do końca tego roku). Raport Forrestera Wearable Computing: The Next Devices And Platforms That Matter To Your Product Strategy (April 17, 2012) podkreśla zresztą, że główna wojna w kategorii wearables odbędzie się nie między producentami sprzętu, ale między takimi platformami, jak Google, Apple, Microsoft, Amazon i Fa- cebook (hardware bez software’u jest jedynie ciekawostką technologiczną bez większego znaczenia). W zeszłym roku mieliśmy też okazję zobaczyć ciekawą akcję Ballantine’s, który we współpracy z firmą CuteCircuit (autorzy głośnej Twitter dress dla Nicole Scherzinger – zobacz film) stworzył pierwszy na świecie tShirtOS – cyfrową koszulkę wyświet- lającą na sobie informacje z serwisów społecznościowych (zobacz film). Jeżeli natomiast chodzi o trend quantified myself, to na rynku istnieje – mam wrażenie – nieskończona wręcz ilość firm. Żeby wymienić dosłownie kilka: • BodyMedia – urządzenie – dokładnie bransoletka na ramię – zapisujące 5000 danych o nas w ciągu zaledwie jednej minuty, analizuje nasz sen, wagę, kalorie, prowadzone aktywności; • Larklife – bransoletka na rękę, która działa jak nasz pry- watny trener fitness – analizuje wiele czynników jed- nocześnie, w  związku z  czym po nieprzespanej nocy zarekomenduje nam, jakie śniadanie powinniśmy zjeść, żeby mieć energię na cały dzień; • Fitbug – pomaga realizować cele, które sobie postawiliśmy; • iBitz – urządzenie w dwóch wersjach – dla dzieci i doro- słych, mierzy przede wszystkim kroki, które zrobiliśmy w ciągu dnia, ale także naszą wagę, ogólną aktywność fizyczną i BMI. Aktywności można śledzić pojedynczo lub dla grupy osób (rodziny, grupy przyjaciół). To, co jest cie- kawe, to fakt, że wersja dla dzieci wyposażona jest w do- datkową postać GeoBotz, którą dziecko musi utrzymywać przy życiu, za pomocą odpowiedniej (własnej) aktywności fizycznej w ciągu dnia, zdrowego jedzenia i picia wody (próba radzenia sobie z otyłością u dzieci). Główna walka w kategorii wearable tech toczy się o nadgarstek, ale istnieje też sporo urządzeń, które zakładamy sobie na ramię, na głowę, na twarz, czy nawet do ucha. Wykres 11 Główne powody, dla których użytkownicy korzystają z urządzeń z kategorii wearable technology Źródło: quantifiedself.com, March 26, 2013 Co sprawiło, że zacząłeś/ zaczęłaś używać do mierzenia samego/ samej (self-tracking) oraz zainteresowałeś/-aś się trendem quantified self? Wearable computers
Trendbook 2013 37 W ramach trendu powstaje też obecnie cała masa bezuży- tecznych gadżetów, np. urządzenie HapiTrack – nosimy je stale przy sobie i w miłych dla nas momentach naciskamy (żeby ten miły moment utrwalić…). Zastosowanie trendu w działaniach marke- tingowych W przypadku tego trendu chodzi o to, żeby poprawiać ja- kość naszego życia. Konsumenci więc raczej nie będą sięgać po gadżety, ale po rozwiązania, które faktycznie pozwolą realizować im postawione cele czy poprawiać jakość życia. Kategoria wearable tech pozwala też na: • lepsze zrozumienie konsumenta, dzięki temu, że dane urządzenie nosi na sobie stale; • odpowiednie pozycjonowanie produktu (por. np. NikeFu- elband – life is a sport oraz Fitbit – life is an experiment). Branże, które szczególnie powinny się tą kategorią zain- teresować, to: sport (możliwość poprawiania własnych wyników), ubezpieczenia (dopasowywanie stawki na pod- stawie zdrowia użytkownika), medycyna/ farmacja (mo- nitorowanie zdrowia, walka z otyłością), rozrywka (w tym gry – możliwość konkurowania z innymi osobami, a także zjawisko personal gaming – gra dopasowana do konkretnego użytkownika, jego możliwości, samopoczucia, lokalizacji etc.). Konieczne jest też, żeby pamiętać o designie tego typu urzą- dzeń – użytkownicy z pewnością nie będą nosić rzeczy cięż- kich, ani takich, które sprawią, że oni sami wyglądać będą jak z filmów science-fiction z lat 80-tych (z tego powodu Google Glass bardzo mocno angażuje się we współpracę z projektantami mody, artystami ze sceny muzycznej – cho- dzi o to, by „komputer na twarzy” był czymś normalnym i nie wyglądał głupio). Nie należy zapominać o problemach zwią- zanych z tym trendem – ochronie prywatności, czy bardziej przyziemnych – jak prać ubrania, które mają wbudowany w sobie komputer? Wearable computers Jedną z branż, która jest szczegóknie aktywna w tej kategorii, to branża sportowa. Na zdjęciu urządzenie monitorujące naszą jakość skoków w górę. Potencjalne wykorzystanie wśród koszykarzy. Schemat 2 Komputer na naszej twarzy. Ewolucja. komputer na biurku: PC komputer na kolanach: laptop, tablet, smartfon komputer na ciele: Nike Fuelband, Jawbone Up, Fitbit, Apple smartwatch komputer na twarzy: np. Google Glass
Trendbook 2013 38 Ubiór to zawsze i przede wszystkim coś, co spełnia określoną funkcję Wojciech Bednarz Projektant marki Vistula Myślę, że moda dotarła już do takiego miejsca, w którym tro- chę kręci się wizualnie wokół tego, co kiedyś było. Z sezonu na sezon widać, że raz wracamy do lat 50-tych czy 60-tych, a później znów wszyscy inspirują się na przykład latami 80-tymi. Oczywiście jest to trochę generalizowanie, ale tak naprawdę jedyna rzecz, która zmienia się dość dynamicznie, to technologia związana na przykład z produkcją tkanin lub gotowych już wyrobów. Na polu, na którym działam, widać to szczególnie w wykończeniach tkanin wełnianych, różnego rodzaju powłokach, samym wykończeniu przędzy, z której później produkuje się tkaninę. Dziś nikogo nie za- skakują materiały, które jeszcze kilka lat temu były wielką nowością. Myślę tu o różnego rodzaju membranach, po- włokach, tkaninach oddychających etc. Być może następ- nym trendem, który powoli wkroczy, będą tkaniny, które wykorzystują technologie elektroniczne lub informatyczne. Wearable computers
Trendbook 2013 39 Ubiór, poza swoimi wartościami estetycznymi, to zawsze i przede wszystkim coś, co spełnia określoną funkcję. Kiedyś tylko chronił przed zimnem lub upałem, teraz nikt już o tym nie myśli, ludzie szukają czegoś więcej. Może następnym krokiem będą na przykład garnitury, które wewnątrz mają wmontowany mini komputer osobisty, którego dotykowy ekran ma taką samą strukturę jak tkanina? Dla mnie pozo- staje tylko jedno pytanie - czy to nadal jest moda czy tylko następne opakowanie na elektroniczny gadżet? A być może jest to następna forma ubioru (która nie będzie już tylko odzieżą), która jest krokiem do tego, żeby mieć jak najbliżej siebie – dosłownie i w przenośni – dostęp do wszystkich informacji, które są nam potrzebne na bieżąco, być w stałym kontakcie z bliskim. Moda, muzyka, architektura – to dziedziny, które zawsze najszybciej reagowały na zmiany społeczne lub mentalne. Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że były ich nośni- kiem i przełamywały bariery. Na przestrzeni ostatnich lat moda stała się gigantyczną maszyną do zarabiania wielkich pieniędzy i po części zatraciła swoją idealistyczną funkcję. Właśnie ten fakt rodzi następne pytanie. Czy moda, która wykorzystuje technologię, jest szybką reakcją na to, czego ludzie faktycznie potrzebują, czy raczej w bardzo sprytny sposób producenci różnego rodzaju nowych technologii próbują pod przykrywką tak mocnego nośnika zdobyć nowe rynki i nowych klientów? Dla mnie, w procesie projektowania, funkcja jest tak samo ważna jak wygląd oraz jakość produktu. Tak czy inaczej lubię rzeczy, które ludzie noszą tylko dlatego, że je lubią i im się podobają. Czasem robią to z próżności, dla własnej przyjem- ności i nie decyduje o tym aspekt praktyczny. Moją pracą jest to, żeby rzeczy, które projektuję, były praktyczne, ale zawsze chcę to robić w taki sposób, żeby o wyborze nie decydował pragmatyzm, ale chęć posiadania cze- goś, co lubimy, co sprawi nam przyjemność. Jeśli w  przyszłości będę miał możliwość wykorzystania technologii, która poza swoją praktyczną stroną stworzy nową jakość wizu- alną lub estetyczną, to będę robił to z  przyjemnością. Pomijając moje zdanie na ten temat – myślę, że większość Polaków jeszcze przed jakiś czas będzie traktowała to w ka- tegoriach ciekawostki – oczywiście myślę tu symbolicznej większości. O ile z przekonaniem korzysta z zaawansowanej technologicznie odzieży sportowej, ceni powłoki teflonowe lub tkaniny z wykończeniem Nano, to odzież naszpikowana elektroniką może wydawać się czymś dziwnym. Wearable computers Ubiór, poza swoimi wartościami estetycznymi, to zawsze coś, co spełnia określoną funkcję. Kiedyś tylko chronił przed zimnem lub upałem, teraz nikt już o tym nie myśli, ludzie szukają czegoś więcej.
Trendbook 2013 40 Kiedy kończą się marzenia… Zuzanna Skalska Head of Trends, VanBerlo, Holandia Dzisiejszy świat technologii doszedł do tzw. muru. Cały jej rozwój był możliwy tylko poprzez miniaturyzację krzemu, który jest podstawą dzisiejszych procesorów komputero- wych. Jednak zmniejszenie krzemu osiągnęło granice swo- ich możliwości. Nie można juz nic tutaj pomniejszyć i, co za tym idzie, nie możemy stworzyć niczego rewolucyjnego. Dlatego właśnie powstają nowe materiały, które dają nowe możliwości technologiczne. Takim „księciem koronnym” jest grafen, za którego bada- nia w 2010 roku Andriej Gejm i Konstantin Nowosiołow otrzymali Nagrodę Nobla w dziedzinie fizyki. Grafen ma jako jedyny szansę, aby zastąpić krzem, gdyż (na podstawie Wikipedii) jego przejrzystość i znakomite przewodnictwo sprawiają, że nadaje się do wytwarzania przezroczystych, zwijanych w  rolkę wyświetlaczy dotykowych, ener- gooszczędnych źródeł światła oraz produkcji energii Wearable computers
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013
TrendBook 2013

Recommended

TrendBook2012
TrendBook2012TrendBook2012
TrendBook2012Natalia Hatalska
 
Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...
Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...
Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...Bluerank
 
Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014
Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014
Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014Konrad Mroczek
 
Trendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna Ledwoń
Trendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna LedwońTrendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna Ledwoń
Trendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna LedwońAnna Ledwoń-Blacha
 
Mobilegeddon – żyła złota a nie zagłada
Mobilegeddon – żyła złota a nie zagładaMobilegeddon – żyła złota a nie zagłada
Mobilegeddon – żyła złota a nie zagładaBluerank
 
Wpływ internetu na gospodarke raport_iab_polska
Wpływ internetu na gospodarke raport_iab_polskaWpływ internetu na gospodarke raport_iab_polska
Wpływ internetu na gospodarke raport_iab_polskaAkademia Liderów Innowacji i Przedsiebiorczosci
 
Niestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More Bananas
Niestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More BananasNiestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More Bananas
Niestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More BananasAnna Ledwoń-Blacha
 
Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją
Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizjąKoniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją
Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizjąBluerank
 

Recommended

TrendBook2012
TrendBook2012TrendBook2012
TrendBook2012Natalia Hatalska
 
Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...
Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...
Wirtualna rzeczywistość - jak to wykorzystać w działaniach marketingowych? #B...Bluerank
 
Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014
Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014
Nowoczesne Zarządzanie Comarch 1 HQ 2014Konrad Mroczek
 
Trendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna Ledwoń
Trendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna LedwońTrendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna Ledwoń
Trendy konsumenckie || CRASH Mondays || Anna LedwońAnna Ledwoń-Blacha
 
Mobilegeddon – żyła złota a nie zagłada
Mobilegeddon – żyła złota a nie zagładaMobilegeddon – żyła złota a nie zagłada
Mobilegeddon – żyła złota a nie zagładaBluerank
 
Wpływ internetu na gospodarke raport_iab_polska
Wpływ internetu na gospodarke raport_iab_polskaWpływ internetu na gospodarke raport_iab_polska
Wpływ internetu na gospodarke raport_iab_polskaAkademia Liderów Innowacji i Przedsiebiorczosci
 
Niestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More Bananas
Niestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More BananasNiestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More Bananas
Niestandardowe Social Media || Webinar #karmimy wiedza || More BananasAnna Ledwoń-Blacha
 
Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją
Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizjąKoniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizją
Koniec walki o pilota? Digital wygrywa z telewizjąBluerank
 
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowejOd A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowejNatalia Hatalska
 
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...Anna Ledwoń-Blacha
 
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011. Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011. Natalia Hatalska
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguSocjomania
 
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...Anna Ledwoń-Blacha
 
Social Footprint - podsumowanie 2014
Social Footprint - podsumowanie 2014Social Footprint - podsumowanie 2014
Social Footprint - podsumowanie 2014NapoleonCat.com
 
Mobile w biznesie - raport Bluerank
Mobile w biznesie - raport BluerankMobile w biznesie - raport Bluerank
Mobile w biznesie - raport BluerankBluerank
 
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...Lukasz Majewski
 
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?Monika Mikowska
 
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerceRaport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerceRobert Borowczyk
 
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjachRaport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjachBCC_Group
 
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More BananasTędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More BananasAnna Ledwoń-Blacha
 
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?Łukasz Piotr Szafrański
 
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonówMEC_Interaction
 
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha) Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha) More Bananas
 
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsumentDzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsumentVisionAndPeople
 
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w PolsceMobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w PolsceMonika Mikowska
 
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert StalmachPerspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert StalmachNewspoint Sp. z o.o.
 
MOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
MOBILE 2016: podsumowanie roku w PolsceMOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
MOBILE 2016: podsumowanie roku w PolsceMonika Mikowska
 
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w AdwordsSEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w AdwordsK2 Internet SA
 
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.Natalia Hatalska
 
A może konsument zrobi Ci kampanię?
A może konsument zrobi Ci kampanię?A może konsument zrobi Ci kampanię?
A może konsument zrobi Ci kampanię?Natalia Hatalska
 

More Related Content

What's hot

Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowejOd A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowejNatalia Hatalska
 
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...Anna Ledwoń-Blacha
 
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011. Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011. Natalia Hatalska
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguSocjomania
 
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...Anna Ledwoń-Blacha
 
Social Footprint - podsumowanie 2014
Social Footprint - podsumowanie 2014Social Footprint - podsumowanie 2014
Social Footprint - podsumowanie 2014NapoleonCat.com
 
Mobile w biznesie - raport Bluerank
Mobile w biznesie - raport BluerankMobile w biznesie - raport Bluerank
Mobile w biznesie - raport BluerankBluerank
 
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...Lukasz Majewski
 
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?Monika Mikowska
 
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerceRaport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerceRobert Borowczyk
 
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjachRaport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjachBCC_Group
 
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More BananasTędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More BananasAnna Ledwoń-Blacha
 
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?Łukasz Piotr Szafrański
 
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonówMEC_Interaction
 
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha) Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha) More Bananas
 
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsumentDzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsumentVisionAndPeople
 
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w PolsceMobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w PolsceMonika Mikowska
 
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert StalmachPerspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert StalmachNewspoint Sp. z o.o.
 
MOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
MOBILE 2016: podsumowanie roku w PolsceMOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
MOBILE 2016: podsumowanie roku w PolsceMonika Mikowska
 
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w AdwordsSEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w AdwordsK2 Internet SA
 

What's hot (20)

Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowejOd A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
Od A do Z - podsumowanie 2011 w branży mediowo-reklamowej
 
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
Cyfrowa globalizacja i cyfrowy kapitalizm a prywatność. Czy Ciebie też to dot...
 
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011. Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
Geo-fencing, grywalizacja, a może de-friending? Najważniejsze trendy 2011.
 
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketinguTrendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
Trendy mozliwe do wykorzystania w marketingu
 
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
Zrozumiec czlowieka, to zrozumiec social media, czyli #HumanFirst || Internet...
 
Social Footprint - podsumowanie 2014
Social Footprint - podsumowanie 2014Social Footprint - podsumowanie 2014
Social Footprint - podsumowanie 2014
 
Mobile w biznesie - raport Bluerank
Mobile w biznesie - raport BluerankMobile w biznesie - raport Bluerank
Mobile w biznesie - raport Bluerank
 
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
PR, social media, mobile, ambush, event… – jak tworzyć i zarządzać zintegrowa...
 
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
Boty jako przyszłość aplikacji mobilnych?
 
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerceRaport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
Raport - potencjał polskiego rynku b2 b w aspekcie e-commerce
 
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjachRaport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
Raport. Bezpieczeństwo infrastruktury IT w polskich organizacjach
 
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More BananasTędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
Tędy po digital trendy w 2k21 || Anna Ledwoń-Blacha || More Bananas
 
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
Czym jest i dokąd zmierza Cyfrowa Transformacja?
 
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
2013 Raport IAB Polska Mobile 2012 Q4 użytkownicy smartfonów
 
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha) Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
Trendy w social media 2019 (Anna Ledwoń-Blacha)
 
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsumentDzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
Dzisiejszy konsument - cyfrowy konsument
 
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w PolsceMobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
Mobile: Podsumowanie roku 2014 w Polsce
 
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert StalmachPerspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
Perspektywy wykorzystania narzędzi marketingu mobilnego - Robert Stalmach
 
MOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
MOBILE 2016: podsumowanie roku w PolsceMOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
MOBILE 2016: podsumowanie roku w Polsce
 
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w AdwordsSEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
SEM w mobile - sztuka mobilnego pozycjonowania i kampanie mobilne w Adwords
 

Viewers also liked

Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.Natalia Hatalska
 
A może konsument zrobi Ci kampanię?
A może konsument zrobi Ci kampanię?A może konsument zrobi Ci kampanię?
A może konsument zrobi Ci kampanię?Natalia Hatalska
 
Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009
Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009
Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009Cormedia
 
Izabela Austin & Paula Munakova, *Real Chopin
Izabela Austin & Paula Munakova, *Real ChopinIzabela Austin & Paula Munakova, *Real Chopin
Izabela Austin & Paula Munakova, *Real ChopinNatalia Hatalska
 
Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie.
Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie. Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie.
Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie. Natalia Hatalska
 
Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?
Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?
Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?Natalia Hatalska
 
Jak świat hybrydowy pozbawił nas prywatności
Jak świat hybrydowy pozbawił nas prywatnościJak świat hybrydowy pozbawił nas prywatności
Jak świat hybrydowy pozbawił nas prywatnościNatalia Hatalska
 
Michał Żuk, TrendBook 2011: MMA
Michał Żuk, TrendBook 2011: MMAMichał Żuk, TrendBook 2011: MMA
Michał Żuk, TrendBook 2011: MMANatalia Hatalska
 
Pokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiska
Pokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiskaPokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiska
Pokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiskaNatalia Hatalska
 
Przestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wieku
Przestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wiekuPrzestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wieku
Przestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wiekuNatalia Hatalska
 
Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.
Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.
Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.Natalia Hatalska
 
Karol Majewski, Be Like Frycek
Karol Majewski, Be Like FrycekKarol Majewski, Be Like Frycek
Karol Majewski, Be Like FrycekNatalia Hatalska
 
Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...
Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...
Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...Natalia Hatalska
 
Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...
Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...
Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...Natalia Hatalska
 
Marek Gawdzik, Kampania Fryderyk Ch
Marek Gawdzik, Kampania Fryderyk ChMarek Gawdzik, Kampania Fryderyk Ch
Marek Gawdzik, Kampania Fryderyk ChNatalia Hatalska
 
Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?
Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?
Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?Natalia Hatalska
 

Viewers also liked (20)

Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
Co się wydarzyło w 2016? Podsumowanie roku od A do Z.
 
A może konsument zrobi Ci kampanię?
A może konsument zrobi Ci kampanię?A może konsument zrobi Ci kampanię?
A może konsument zrobi Ci kampanię?
 
Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009
Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009
Niestandardowe kampanie reklamowe w sieci BUDOWNICTWOonline w roku 2009
 
Izabela Austin & Paula Munakova, *Real Chopin
Izabela Austin & Paula Munakova, *Real ChopinIzabela Austin & Paula Munakova, *Real Chopin
Izabela Austin & Paula Munakova, *Real Chopin
 
Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie.
Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie. Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie.
Eat, pray, tech - czyli konsument, reklamodawca i nowe technologie.
 
Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?
Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?
Najwyższy czas na tekstronikę. Moda i nowe technologie - ile mają wspólnego?
 
Jak świat hybrydowy pozbawił nas prywatności
Jak świat hybrydowy pozbawił nas prywatnościJak świat hybrydowy pozbawił nas prywatności
Jak świat hybrydowy pozbawił nas prywatności
 
Michał Żuk, TrendBook 2011: MMA
Michał Żuk, TrendBook 2011: MMAMichał Żuk, TrendBook 2011: MMA
Michał Żuk, TrendBook 2011: MMA
 
Pokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiska
Pokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiskaPokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiska
Pokolenie show off: próba wyjaśnienia zjawiska
 
Przestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wieku
Przestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wiekuPrzestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wieku
Przestrzeń miasta - przestrzeń komunikacji XXI wieku
 
Cannes Lions - Media
Cannes Lions - MediaCannes Lions - Media
Cannes Lions - Media
 
Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.
Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.
Przyszłość blogów. Wszystko, co chcielibyście wiedzieć, a boicie się zapytać.
 
Karol Majewski, Be Like Frycek
Karol Majewski, Be Like FrycekKarol Majewski, Be Like Frycek
Karol Majewski, Be Like Frycek
 
Śmierć blogosfery
Śmierć blogosferyŚmierć blogosfery
Śmierć blogosfery
 
Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...
Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...
Ominąć korek i przemknąć się pod radarem: mechanizmy działania niestandardowy...
 
Generacja L
Generacja LGeneracja L
Generacja L
 
Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...
Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...
Szybcy i wściekli vs rozważni i romantyczni. Strategie promocji bloga w Inter...
 
Marek Gawdzik, Kampania Fryderyk Ch
Marek Gawdzik, Kampania Fryderyk ChMarek Gawdzik, Kampania Fryderyk Ch
Marek Gawdzik, Kampania Fryderyk Ch
 
Cannes Lions - Outdoor
Cannes Lions - OutdoorCannes Lions - Outdoor
Cannes Lions - Outdoor
 
Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?
Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?
Jak branża turystyczna może wykorzystać zjawisko określane jako FOMO?
 

Similar to TrendBook 2013

Social Brand Footprint - grudzień 2013
Social Brand Footprint - grudzień 2013Social Brand Footprint - grudzień 2013
Social Brand Footprint - grudzień 2013NapoleonCat.com
 
Social Brand Footprint - kwiecień 2013
Social Brand Footprint - kwiecień 2013Social Brand Footprint - kwiecień 2013
Social Brand Footprint - kwiecień 2013NapoleonCat.com
 
Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015
Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015
Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015Szymon Sikorski
 
Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015
Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015
Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015Agencja Publicon
 
Social Brand Footprint - czerwiec 2013
Social Brand Footprint - czerwiec 2013Social Brand Footprint - czerwiec 2013
Social Brand Footprint - czerwiec 2013NapoleonCat.com
 
Social Brand Footprint - marzec 2014
Social Brand Footprint - marzec 2014Social Brand Footprint - marzec 2014
Social Brand Footprint - marzec 2014NapoleonCat.com
 
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?Sotrender
 
Wpływ internetu na gospodarkę w POLSCE
Wpływ internetu na gospodarkę w POLSCEWpływ internetu na gospodarkę w POLSCE
Wpływ internetu na gospodarkę w POLSCEMichał Wiercimok
 
Biz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) pl
Biz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) plBiz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) pl
Biz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) plKATHLEENBULTEEL
 
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...Aleksandra Polak
 
Marki na Facebooku - marzec 2013
Marki na Facebooku - marzec 2013Marki na Facebooku - marzec 2013
Marki na Facebooku - marzec 2013NapoleonCat.com
 
Social Brand Footprint - luty 2014
Social Brand Footprint - luty 2014Social Brand Footprint - luty 2014
Social Brand Footprint - luty 2014NapoleonCat.com
 
Social Footprint - sierpien 2014
Social Footprint - sierpien 2014Social Footprint - sierpien 2014
Social Footprint - sierpien 2014NapoleonCat.com
 
LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa
LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa
LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowaAdrian Gamoń
 
Blogvertising – opcja czy koniecznosc?
Blogvertising – opcja czy koniecznosc?Blogvertising – opcja czy koniecznosc?
Blogvertising – opcja czy koniecznosc?Sotrender
 
Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...
Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...
Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...Marcin Nieweglowski
 
3 camp social_media
3 camp social_media3 camp social_media
3 camp social_media3camp
 

Similar to TrendBook 2013 (20)

Social Brand Footprint - grudzień 2013
Social Brand Footprint - grudzień 2013Social Brand Footprint - grudzień 2013
Social Brand Footprint - grudzień 2013
 
Social Brand Footprint - kwiecień 2013
Social Brand Footprint - kwiecień 2013Social Brand Footprint - kwiecień 2013
Social Brand Footprint - kwiecień 2013
 
Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015
Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015
Publicon podsumowanie 2014 i trendy 2015
 
Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015
Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015
Podsumowanie roku 2014 - trendy 2015
 
Social Brand Footprint - czerwiec 2013
Social Brand Footprint - czerwiec 2013Social Brand Footprint - czerwiec 2013
Social Brand Footprint - czerwiec 2013
 
Jak internet zmienia PR
Jak internet zmienia PRJak internet zmienia PR
Jak internet zmienia PR
 
Social Brand Footprint - marzec 2014
Social Brand Footprint - marzec 2014Social Brand Footprint - marzec 2014
Social Brand Footprint - marzec 2014
 
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
Jaka jest przyszłość badań i marketingu w social media?
 
Mikroblogingwmediach
MikroblogingwmediachMikroblogingwmediach
Mikroblogingwmediach
 
Wpływ internetu na gospodarkę w POLSCE
Wpływ internetu na gospodarkę w POLSCEWpływ internetu na gospodarkę w POLSCE
Wpływ internetu na gospodarkę w POLSCE
 
Biz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) pl
Biz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) plBiz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) pl
Biz miz o1 m5_u5.1_r1_k(ppt-f2f) pl
 
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...
Komunikacja firm i konsumentów w epoce cyfrowej – nowe technologie a wykorzys...
 
Marki na Facebooku - marzec 2013
Marki na Facebooku - marzec 2013Marki na Facebooku - marzec 2013
Marki na Facebooku - marzec 2013
 
Prognozy dla innowacji 2014
Prognozy dla innowacji 2014Prognozy dla innowacji 2014
Prognozy dla innowacji 2014
 
Social Brand Footprint - luty 2014
Social Brand Footprint - luty 2014Social Brand Footprint - luty 2014
Social Brand Footprint - luty 2014
 
Social Footprint - sierpien 2014
Social Footprint - sierpien 2014Social Footprint - sierpien 2014
Social Footprint - sierpien 2014
 
LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa
LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa
LinkedIn w Polsce w 2020 roku. Raport luty 2020. Wersja podstawowa
 
Blogvertising – opcja czy koniecznosc?
Blogvertising – opcja czy koniecznosc?Blogvertising – opcja czy koniecznosc?
Blogvertising – opcja czy koniecznosc?
 
Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...
Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...
Employer branding w erze nowych mediów (Szczecińskie Spotkania z Kadrami - Wy...
 
3 camp social_media
3 camp social_media3 camp social_media
3 camp social_media
 

More from Natalia Hatalska

Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra.
Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra. Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra.
Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra. Natalia Hatalska
 
Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości.
Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości. Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości.
Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości. Natalia Hatalska
 
Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...
Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...
Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...Natalia Hatalska
 
Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?
Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?
Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?Natalia Hatalska
 
Cannes Lions 2016: 9 Inspiring Trends
Cannes Lions 2016: 9 Inspiring TrendsCannes Lions 2016: 9 Inspiring Trends
Cannes Lions 2016: 9 Inspiring TrendsNatalia Hatalska
 
Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)
Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)
Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)Natalia Hatalska
 
Cannes Lions 2015: 9 inspiring trends
Cannes Lions 2015: 9 inspiring trendsCannes Lions 2015: 9 inspiring trends
Cannes Lions 2015: 9 inspiring trendsNatalia Hatalska
 
Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.
Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.
Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.Natalia Hatalska
 
7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners
7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners
7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 WinnersNatalia Hatalska
 
TrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to Know
TrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to KnowTrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to Know
TrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to KnowNatalia Hatalska
 
Przyszłość, której nie ma
Przyszłość, której nie maPrzyszłość, której nie ma
Przyszłość, której nie maNatalia Hatalska
 
SXSW2014: Through a Camera Lens
SXSW2014: Through a Camera LensSXSW2014: Through a Camera Lens
SXSW2014: Through a Camera LensNatalia Hatalska
 
Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce.
Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce. Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce.
Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce. Natalia Hatalska
 
40 Inspirational Quotes from SXSW 2014
40 Inspirational Quotes from SXSW 201440 Inspirational Quotes from SXSW 2014
40 Inspirational Quotes from SXSW 2014Natalia Hatalska
 
Rola komunikacji w propagowaniu karmienia piersią
Rola komunikacji w propagowaniu karmienia piersiąRola komunikacji w propagowaniu karmienia piersią
Rola komunikacji w propagowaniu karmienia piersiąNatalia Hatalska
 
What Happened in 2013: In an Alphabetical Order
What Happened in 2013: In an Alphabetical OrderWhat Happened in 2013: In an Alphabetical Order
What Happened in 2013: In an Alphabetical OrderNatalia Hatalska
 
Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z.
Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z. Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z.
Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z. Natalia Hatalska
 
Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]
Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]
Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]Natalia Hatalska
 
From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular.
From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular. From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular.
From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular. Natalia Hatalska
 

More from Natalia Hatalska (20)

Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra.
Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra. Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra.
Gen Z. Jak zrozumieć dziś generację jutra.
 
Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości.
Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości. Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości.
Blade Runner. Elementy postświata odnalezione w teraźniejszości.
 
Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...
Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...
Przyszłość zaprojektowana. Design spekulatywny jako metoda prognozowania przy...
 
Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?
Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?
Czy blogerzy i youtuberzy zmieniają świat?
 
Cannes Lions 2016: 9 Inspiring Trends
Cannes Lions 2016: 9 Inspiring TrendsCannes Lions 2016: 9 Inspiring Trends
Cannes Lions 2016: 9 Inspiring Trends
 
Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)
Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)
Ja, Cyborg. Stosunek ludzi do HET (human enhancement technologies)
 
Cannes Lions 2015: 9 inspiring trends
Cannes Lions 2015: 9 inspiring trendsCannes Lions 2015: 9 inspiring trends
Cannes Lions 2015: 9 inspiring trends
 
Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.
Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.
Happy New Year 2039! What our world will look like 25 years from now.
 
7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners
7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners
7 Overriding Themes Spotted Among Cannes Lions 2014 Winners
 
TrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to Know
TrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to KnowTrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to Know
TrendBook 2014: 5 Crucial Consumer Technology Trends You Need to Know
 
Przyszłość, której nie ma
Przyszłość, której nie maPrzyszłość, której nie ma
Przyszłość, której nie ma
 
SXSW2014: Through a Camera Lens
SXSW2014: Through a Camera LensSXSW2014: Through a Camera Lens
SXSW2014: Through a Camera Lens
 
Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce.
Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce. Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce.
Już, teraz, natychmiast. Real time marketing w praktyce.
 
40 Inspirational Quotes from SXSW 2014
40 Inspirational Quotes from SXSW 201440 Inspirational Quotes from SXSW 2014
40 Inspirational Quotes from SXSW 2014
 
Rola komunikacji w propagowaniu karmienia piersią
Rola komunikacji w propagowaniu karmienia piersiąRola komunikacji w propagowaniu karmienia piersią
Rola komunikacji w propagowaniu karmienia piersią
 
What Happened in 2013: In an Alphabetical Order
What Happened in 2013: In an Alphabetical OrderWhat Happened in 2013: In an Alphabetical Order
What Happened in 2013: In an Alphabetical Order
 
Forget about smart city
Forget about smart cityForget about smart city
Forget about smart city
 
Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z.
Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z. Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z.
Co się wydarzyło w 2013? Podsumowanie od A do Z.
 
Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]
Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]
Od internetu rzeczy do biohackingu [PL]
 
From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular.
From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular. From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular.
From IoT to biohacking. Trends that were, are and will be popular.
 

TrendBook 2013

  • 1. Trendbook 2013 1 Humanizacja maszyn Kiedy firmy wiedzą o nas więcej niż my sami, czyli big data i prywatność W przypadku tzw. big data nie chodzi tylko o ogrom informacji, które gene- rujemy. Bardziej istotne są dwie inne kwestie. Pierwsza – że marketerzy mają do dyspozycji tzw. nieustruktury- zowane dane. Druga – że konsumenci mają świadomość postępującej utraty prywatności. Big data & prywatność Wearable computers Internet rzeczy Świat hybrydowy Quo vadis, homo digitalus? Trend book 2013 Partner Strategiczny Partner Wydania
  • 2. Trendbook 2013 2 Chciałabym gorąco podziękować Intel Polska, Partnerowi Strategicznemu TrendBooka 2013, za fantastyczną, niezwykle meryto- ryczną i owocną współpracę. To dzięki tej współpracy miałam możliwość być w styczniu na International CES, na którym zresztą wykluł się w mojej głowie ostateczny kształt tegorocznego TrendBooka. Intel wspierał mnie również swoją wiedzą, raportami i danymi we wszystkich obszarach, o których piszę w tym roku. Nie ma co ukrywać, mówiąc o internecie rzeczy, inteligentnym świe- cie, humanizacji urządzeń – nie można mieć bardziej kompetentnego partnera niż technologicznego lidera tego typu rozwiązań. Gorąco dziękuję polskiemu oddziałowi Universal McCann, Partnerowi Wydania, za pomoc i merytoryczne wsparcie we wszystkich tych obszarach, w których rozwiązania technologiczne przekładam na rozwiązania marketingowe. Dziękuję również wszystkim ekspertom komentującym trendy w tegorocznym TrendBooku – za poświęcony czas oraz chęć dzielenia się swoim doświadczeniem i wiedzą.
  • 3. Trendbook 2013 3 Wstęp Zastanawiałam się ostatnio, jak to się stało, że tak dużo miejsca poświęcam nowym technologiom. Przecież główny obszar mo- ich zainteresowań to wciąż niestandardowa reklama, szeroko pojęta komunikacja marketingowa i nowe trendy. Zdziwiło mnie bowiem, kiedy w marcowym Pressie, Piotr Stasiak, odpo- wiadającyw RingierAxelSpringerPolskazarozwójNewsweek.pl oraz Forbes.pl, wymienił mojego bloga (obok m.in. Antyweba i Spider’s Weba) jako tego, z którego dowiaduje się o nowych technologiach. W styczniu tego roku, dzięki współpracy z In- tel Polska (Partnerem Strategicznym TrendBooka 2013), poje- chałam też na International CES – największe na świecie targi poświęcone nowym technologiom. Od dwóch lat śledziłam, co dzieje się na tej imprezie, w swoich wystąpieniach i wpisach na blogu wielokrotnie nawiązywałam do informacji stamtąd, a i tak miałam wątpliwości, czy jest to wydarzenie dla mnie. Wątpliwości te okazały się jednak zupełnie niepotrzebne, bo jako przedstawicielka branży mediowo-reklamowej nie byłam na CES sama. W Vegas pojawiły się największe agencje rekla- mowe, domy mediowe i same media. I właśnie w Vegas urodził się pierwszy kształt tegorocznego TrendBooka. Jeśli do tego, co napisałam powyżej, dołożyć prognozę Gart- nera, według której do 2017 roku dyrektor marketingu ma wydawać na rozwiązania IT więcej pieniędzy niż dyrektor IT, wszystko układa się w spójną całość. Współczesny marke- ting zdecydowanie się zmienił. Jego przyszłość nierozerwalnie wiąże się z najnowszymi osiągnięciami technicznymi i – bar- dziej niż tego chcielibyśmy – analizą danych, zwłaszcza tych niestrukturyzowanych. Agencje reklamowe, także w Polsce, stawiają na kompetencje związane z rozwijaniem i wdrażaniem nowych technologii. Coraz głośniej bowiem mówi się o tym, że w teamie odpowiedzialnym za kampanie, oprócz kreatyw- nego i copywritera, równie istotny jest informatyk. Nic więc dziwnego, że ja sama – pisząc o niestandardowych kampaniach, odwołuję się do nowych technologii i że nowym technologiom właśnie poświęcony jest w całości TrendBook 2013. W tym roku w TrendBooku trendów tradycyjnie jest pięć, ale po raz pierwszy wszystkie krążą wokół jednego tematu – in- ternetu. I to nie takiego, który znamy z kabla czy urządzenia mobilnego, ale – wszechobecnego. Głęboko wierzę bowiem, że mając do czynienia z trzecią falą internetu – tzw. internetem rzeczy – coraz szybciej zbliżamy się do ery post-mobile. Z tego powodu hasłem przewodnim tegorocznego TrendBooka jest zdanie, które padło podczas jednego z paneli na tegorocznym CES: Stop talking about smartphones and start talking about the connected world. Dobrej lektury i wielu inspiracji. Natalia Hatalska Gdańsk, kwiecień 2013 Według Gartnera do 2017 roku dyrektor marketingu ma wyda- wać na rozwiązania IT więcej pieniędzy niż dyrektor IT.
  • 5. Trendbook 2013 5 Social media clutter Nie da się ukryć, w 2012 roku w Polsce i na świecie social media przestały kojarzyć się wyłącznie z Facebookiem. Według czerwcowego raportu comscore Pinterest był w ubiegłym roku najszybciej rosnącym serwisem społecz- nościowym (przyrost YoY +4000% - por. wykres 1). Na fali wznoszącej był także Instagram, który w pierwszej połowie roku Facebook kupił za milliard dolarów. Sporo mówiło się też o Google +, który według grudniowych danych Global Web Index Google+ jest obecnie drugim najpopularniej- szym globalnie serwisem społecznościowym. Na Zacho- dzie coraz głośniej mówi się o tym, że młodzi internauci znudzeni są Facebookiem, obecnie na topie jest Instagram Wykres 1 Liczba użytkowników Pinteresta (w tysiącach) w okresie marzec 2011-maj 2012. Pinterest był w ubiegłym roku najszyb- ciej rosnącym serwisem społecznościowym. Źródło: Comscore, czerwiec 2012 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 6. Trendbook 2013 6 Myśląc o korzystaniu z internetu, które z tych rzeczy kiedykolwiek robiłeś(-aś)? Wykres 2 Użytkowanie Twittera w Polsce wyraźnie zaczyna rosnąć. Źródło: Wave 6: Biznes w społecznościach, Universal McCann, listopad 2012 zacząłem/ zaczęłam pisać bloga wrzucałem(-am) zdjęcia do serwisu, który umożliwia dzielenie się zdjęciami (np. flickr.com) wrzucałem(-am) film wideo na platformy typu youtube oglądałem(-am) filmy na platformach wideo korzystałem(-am) z komunikatorów korzystałem(-am) z serwisów mikroblogowych odwiedzałem(-am) fora dyskusyjne stworzyłem(-am) profil w nowym serwisie społecznościowym zarządzałem(-am) swoim profilem w istniejącym serwisie społecznościowym Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Wykres 3 Liczba użytkowników Twittera, Pinteresta i Instagrama w Polsce w okresie styczeń 2010 - styczeń 2013 Źródło: Megapanel PBI/Gemius instagram.com pinterest.com twitter.com
  • 7. Trendbook 2013 7 Wykres 4 Zasięg Twittera, Pinteresta i Instagrama wśród polskich internautów, w okresie styczeń 2010-styczeń 2013 Źródło: Megapanel PBI/Gemius instagram.com pinterest.com twitter.com Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? i Snapchat. Podczas Consumer Panel na tegorocznym CES ani jeden z panelistów (w wieku 18-24 lata) nie wymienił Facebooka jako swojego ulubionego serwisu społecznościo- wego (przede wszystkim wymieniany był Tumblr i Twitter). W Polsce, z raportu Wave 6: Biznes w społecznościach (UM, listopad 2012) wynika, że Polacy zaczynają powoli przeko- nywać się do Twittera – obok blogów i YouTube to jedno z trzech mediów społecznościowych, którego użytkowanie w Polsce w ubiegłym roku rosło (por. wykres 2). Także pod względem niestandardowych kampanii realizowanych w mediach społecznościowych druga połowa 2012 roku zdecydowanie należała do Twittera (por. Niestandardowe wykorzystanie Twittera. Top10.). Według danych PBI zasięg Twittera, Pinteresta i Instagrama wynosił w styczniu 2013 wśród polskich internautów odpowiednio 9,51%, 2,29% i 2,5% (por. wykresy 3 i 4). Jan Rezab, CEO, Socialbakers W ciągu ostatniego roku faktycz- nie widzieliśmy, że coraz więcej marek wykorzystywało social media jako kanał komunikacji marketingowej. Kiedy social me- dia wykorzystywane są właściwie, stanowią doskonałą platformę obsługi klientów i pozwalają dotrzeć do nowych użytkow- ników. Niestety, kiedy liczba marek w tym kanale wzrasta, mamy do czynienia z clutterem reklamowym i marki mają problem, żeby się wyróżnić. Dlatego, żeby maksymalizować efekt kampanii, ważne jest analizowanie zwłaszcza ich siły i zasięgu (wśród innych czynników).
  • 8. Trendbook 2013 8 Marcin Niewęgłowski właściciel marki OMG! PR, bloger: CreativeIndustries.co, Socjomania.pl. Kolejne poczynania Facebooka co- raz bardziej przypominają case NK sprzed kilku lat. Wtedy to zapano- wało wielkie poruszenie, że jedna strona internetowa z Wrocławia potrafi przyciągnąć co najmniej co drugiego rodzimego internautę na swoje łamy. Niestety, wszystko to było robione ilościowo, a nie jakoś- ciowo i na dodatek jednostronnie, mało społecznościowo. Tworzono i wdrażano rozwiązania, które, jak się później okazało, nie sprawdziły się. Ilość reklam i nieistotnych dla użytkownika wiadomości spowodowały, że ludzie po prostu zaczęli szukać alternatywy. Okazał się nią Facebook z tego względu, iż miał on oferować praw- dziwe, na ile internet na to pozwala, relacje ze znajomymi. Była i jest to najczęściej wskazywana przyczyna korzystania z platformy Zuckerberga. Odnoszę jednak wrażenie, że przez lata społecznościowy duch wyparował z Facebooka. Z platformy social media przeistoczył się on w money-obssessed media. Nie jestem analitykiem finansowym ani specjalistą od giełdy, więc nie mi oceniać, czy pojawienie się platformy Zuckerberga w gronie spółek notowanych na NASDAQ było dobrym posunięciem biznesowym. Wiem tylko, że to powoli zżera samego Facebooka. Jeżeli słyszy się wiadomości na temat nowych rozwiązań i usprawnień, to w przeważającej mierze dotyczą one sfer reklamowych. Już teraz Facebook oferuje kilkadziesiąt sposobów działań marketingowych. Nie tylko sfery displayowej (odsłonowej – typowe bannery), ale także emailowej (płatne wiadomości z poziomu profilu), RTB czy korzystania z wyszukiwarki. A przecież szykują się następne. Facebook chce wprowa- dzić swoją sieć afiliacyjną, czyli zewnętrzną platformę re- klamową, wykorzystując do mierzenia m.in. buttony przy artykułach na stronach. Do tego koszyczka należy dorzucić jeszcze (absurdalną moim zdaniem) możliwość promowa- nia postów użytkowników (nie marek i ich fanpage’y) oraz share’ów postów ich znajomych. Z kolei w newsfeedzie mają pojawić się wyskakujące reklamy z kategorii rich media (materiały wideo). Czyli popupowe rozwiązania stosowane na portalach internetowych będą wykorzystywane na ła- mach Facebooka. A na horyzoncie czeka zagospodarowanie sfery mobile. Najgorsze w tym wszystkim jest to, że platforma Zucker- berga zabija to, na czym i dzięki czemu ona powstała. Zabiła swój społecznościowy charakter. Wystarczy spojrzeć na ostatnie, lutowe analizy Socialbakers z Polski. Jakie posty an- gażują najbardziej ludzi? Wpisy z kategorii „kółko i krzyżyk”. Z  kolei z  przeprowadzonych pod koniec zeszłego roku ba- dań przez firmę Sterne Agree wynika, że sami użytkownicy zauważyli (na przestrzeni kilku miesięcy) wzrost liczby reklam. 60% respondentów przyznało też, że obniżyła się waga, ja- kość i adekwatność przekazu dla odbiorcy. Zresztą w  tym kontekście zastanawiający jest jeden fakt. Jeżeli samemu Facebookowi nie udaje się przyciągnąć odpowiedniej liczby swoich użytkowników, aby zagłosowali, czy zgadzają się na nowe rozwiązania w regulaminie, to co dopiero mówić o skuteczności oferowanych usług reklamowych. Paradoksalnie nie widać ani w Polsce, ani na świecie, ten- dencji do masowego opuszczania Facebooka. Muszą wy- stąpić dwa wydarzenia, aby do tego doszło. Po pierwsze platforma Zuckerberga musiałaby w czymś, mówiąc po- tocznie, kompletnie przegiąć, aby użytkownicy odwrócili się od niej. Może to być np. fakt, iż w ich newsfeedzie 50% wiadomości będą stanowiły reklamy. Drugie wydarzenie, to konkurent musi zaoferować im coś bardziej użytecznego i społecznościowego od tego, co oferuje Facebook. Czyli naj- nowsza odsłona społecznościowej ewolucji odpowiadająca m.in. na obecną konsumpcję mediów w sieci. Pomimo mojej wielkiej sympatii, to nie wróżę wielkiego sukcesu Twitterowi w Polsce. Mimo niemalże 2-miliono- wej rzeszy użytkowników miesięcznie, ta platforma mi- kroblogowa jest nieco wyższą społecznościową szkołą jazdy – nie dla przeciętnego użytkownika Facebooka. Od dłuższego czasu obserwuję natomiast rozwój innej plat- formy mikroblogowej w Polsce, Tumblra. Obecnie odwie- dza go już ponad milion użytkowników z naszego kraju. Ponadto jest on dostępny w  polskiej wersji językowej. O  ile Twitter skupia się na 140-znakowych wiadomoś- ciach tekstowych, tak Tumblr idzie tym samym tropem tylko za pomocą zdjęć i wideo. Mówi się, iż potencjał pol- skich użytkowników LinkedIna ocenia się na 4-5 miliony. A co z YouTube i Google+? Sam YouTube raczej nie potrafi odciągnąć użytkowników Facebooka, bo jest platformą nieco innego typu. Z pewnością razem z Google+ by to się udało. Jednak na razie platforma społecznościowa Google jest (sama w sobie) za mało… społecznościowa. Dla mnie jedno jest pewne. Po erze Facebooka, która moim zdaniem potrwa do końca 2014 roku, przyjdzie pora na to samo, co stało się na początku z mediami internetowymi - zwertykalizują się. Wielką popularność zyskają tematyczne platformy społecznościowe. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Przez lata społecznościowy duch wyparował z Facebooka. Z platformy social media przeistoczył się on w money obsessed media.
  • 9. Trendbook 2013 9 Social TV Tak jak w przypadku pierwszego trendu mogę sobie po- stawić plusik za właściwą prognozę, tak w  przypadku social TV sytuacja nie jest jednoznaczna. Z jednej strony mieliśmy w Polsce dwie kampanie wykorzystujace Shazam (obie z branży moto – po Shazama w reklamie telewizyjnej sięgnęły Mercedes i Nissan), a VoodooDance zrealizowało dla TVP1 platformę 2nd screen (umożliwiającą interakcję z  nadawanymi programami/reklamami telewizyjnymi w czasie rzeczywistym za pomocą telefonu/strony www/ aplikacji na FB - por. komentarz Cezarego Otowskiego na s. 11). Ale z drugiej strony social TV nie osiągnęło jeszcze takiej masy krytycznej jak na Zachodzie. Główną przyczyną wydaje się być fakt, że w Polsce wciąż jeszcze dość mocno przywiązani jesteśmy do kabla oraz to, że najważniejszą aplikacją drugiego ekranu jest obecnie (w Polsce dopiero rosnący) Twitter. Wystarczy spojrzeć na dane dotyczące tegorocznego SuperBowl – ponad połowa emitowa- nych w przerwach reklam odsyłała do Twittera, a samo wydarzenie wygenerowało ponad 24 mln tweetów. O sile Twittera w kategorii social TV świadczy również fakt, że w grudniu 2012 Twitter podpisał porozumienie z Nielsenem dotyczące wypracowania światowych standardów badania zjawiska social TV. W lutym 2013 Twitter przejął też spółkę Bluefin Labs zajmującą się analizą social TV. Wraz ze wzro- stem użytkowania urządzeń mobilnych (smartfonów i tab- letów) możemy spodziewać się, że zjawisko social TV będzie się upowszechniać (według danych Nielsena 70% użytkow- ników tabletów i 68% właścicieli smartfonów deklaruje, że używa ich podczas oglądania telewizji). Inna kwestia, że według danych LG (cytowane podczas panelu Second Screen Experiences na CES 2013) w 2013 roku 6 na 10 kupujących nowy telewizor, wybierze smart TV. Problemem jest też ter- minologia – social TV, 2nd screen etc. – respondenci mogą nie wiedzieć, że angażują się w tego typu działania, choć de facto się angażują, także w Polsce (por. wykres 5, 6, 7). Wykres 5 Miejsca, w których zamieszczane były treści podczas meczu Polska-Grecja na Euro2012 Źródło: Brand24 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 10. Trendbook 2013 10 Wykres 6 Sposób zamieszczania treści podczas meczu Polska-Grecja na Euro2012 Mimo że zjawisko komentowania w Internecie tego, co oglądamy w telewizji, jest powszechne, to wciąż jednak bardzo mocno przywiązani jesteśmy do kabla. Komentujemy, siedząc przed komputerem. Wraz z upowszechnianiem się smart- fonów i tabletów, możemy spodziewać się, że stopniowo od komputera będziemy odchodzić. Źródło: Brand24 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Wykres 7 Oglądalność meczu Polska-Rosja podczas Euro2012 w telewizji oraz mediach społecznościowych To, co zwraca uwagę, to fakt, że aktywność w mediach społecznościowych utrzymue się jeszcze przez ok. godzinę po me- czu. Oznacza to, że wyłączamy telewizor, ale nadal komentujemy wydarzenie w serwisach społecznościowych. Źródło: Dane o oglądalności telewizji: AGB Nielsen Media Research dla grupy wszyscy 4+ na podstawie analizy wykonanej przez dom mediowy Initiative. Dane o liczbie treści w mediach społecznościowych – Brand24. Wielkość danych nie jest porównywalna.
  • 11. Trendbook 2013 11 Borys Musielak twórca Filmaster.TV Social TV w Polsce właściwie nie istnieje. Brak u  nas platformy takiej jak brytyjski Zeebox czy społecznościowych elementów zintegrowanych w set-top boxach lub aplikacjach popularnych sieci telewizyjnych czy kablówek. Pro- wadzenia profilu serialu czy tele- wizyjnego show na Facebooku, do czego ogranicza się większość twórców treści, nie możemy nazwać telewizją społecznoś- ciową. Facebook zresztą, ze względu na swoje ograniczenia, nie jest idealną platformą do tego typu działań. Aby mó- wić o prawdziwie społecznościowej telewizji potrzebujemy trzech składników: • łatwy mechanizm odkrywania treści (spersonalizowane rekomendacje), • łatwy sposób dzielenia się treścią (część społecznościowa) • oraz integracja z pierwszym ekranem (czyli telewizorem). Idealna aplikacja social TV powinna więc odnaleźć nam w telewizji ciekawy program, pozwolić go obejrzeć, a na- stępnie podzielić się znaleziskiem ze znajomymi (tu dopiero wchodzi Facebook bądź Twitter jako metody dystrybucji). Taka platforma, umiejętnie wykorzystana przez stacje te- lewizyjne bądź telewizje kablowe, może być doskonałym nowym źródłem dochodów, dzięki wysokiej personalizacji nie tylko treści, ale również komunikatów reklamowych. Wyobraźmy sobie aplikację na iPada, która „zbiera” reklamy obejrzane przez telewidza, archiwizując te najbardziej do- pasowane do jego gustu i tworząc tym samym specyficzny spersonalizowany sklep z najciekawszymi propozycjami. Na zakupach w takim sklepie zarabia zarówno reklamo- dawca, telewizja (jako dystrybutor), jak i dostawca aplikacji. Wszyscy wygrywają, razem z klientem, któremu ułatwiliśmy życie. A to tylko jedna z wielu metod monetyzacji aplikacji second screen. Cezary Otowski CTO, VoodooDance Zasada działania aplikacji 2nd screen, którą przygotowaliśmy z TVP, przy okazji Euro2012 jest bardzo prosta. W czasie meczu za pomocą aplikacji na telefonie (java, android, iOS) lub na kompu- terze (na dowolnej stronie www lub na Facebooku) gracz zgaduje, co będzie działo się w ciągu kolej- nych 30 sekund. Jeśli gracz prze- widzi jedno z 4 możliwych wydarzeń (gol, aut, faul, strata piłki) dostaje punkty, które liczą się do rankingu. Początkowo aplikacja miała być podstawą konkursu organizowanego przez TVP w czasie rozgrywek Euro2012, jednak ostatecznie telewizja pozostała przy tradycyjnym konkursie SMS. Nasza aplikacja pozostała jako test funkcjonalności i sposobu an- gażowania widzów. Wynik był bardzo pozytywny – 27,6% graczy powróciło do gry w kolejnym meczu Euro2012, 19,7% graczy grało przynajmniej 3 mecze z rzędu, średni czas gry (nie chodzi o włączenie aplikacji, tylko o zgadywanie ko- lejnych wydarzeń) to 51 minut, maksymalny czas gry przez całe mistrzostwa to 19,5 godziny. Przygotowaliśmy nie tylko bardzo efektowną i wciągającą aplikację, lecz cały system umożliwiający tworzenie kolej- nych, konfigurowalnych aplikacji w. Wraz z TVP chcieliśmy wykorzystać to i stworzyliśmy kolejną aplikację: podobne zasady gry, jednak przeznaczone do tenisa i siatkówki w cza- sie Igrzysk Olimpijskich w Londynie. Niestety założyliśmy rozgrywki, w których uczestniczyli Polacy, w związku z czym zabawa zakończyła się szybciej niż rozpoczęła.
  • 12. Trendbook 2013 12 „Jaka jest przyszłość social TV? To pytanie dobre do wróżki.” O potencjale zjawiska określanego jako 2nd screen rozmawiam z Milesem Lewisem, Vice President Advertising, Shazam Natalia Hatalska: Czym jest dla Ciebie social TV? Czy jest to komentowanie w social media tego, co aktualnie dzieje się na ekranie telewizora, czy może raczej korzystanie ze specjalnej platformy, np. Zeebox, podczas oglądania TV? Miles Lewis: Myślę, że to zależy od danego odbiorcy i tre- ści danego programu. Trudno jest zaszufladkować social media do jednej kategorii. Wiemy natomiast na pewno, że dzisiejsi odbiorcy coraz bardziej chcą się angażować, wchodzić w interakcję zarówno z programem, który właśnie oglądają, jak i z markami, które widzą. Lubią komentować, lubią się angażować i są chętni na przedłużoną interakcję. Jeśli właśnie skończyli oglądać dwudziestominutowy pro- gram, desperacko pragną zobaczyć chociaż namiastkę tego, co będzie działo się w następnym odcinku. Wielu produ- centów to rozumie i stale podsyca zainteresowanie, które Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 13. Trendbook 2013 13 z kolei podtrzymuje wysoką oglądalność. Z punktu widzenia marki reklamy telewizyjne nadal przynoszą dobre efekty i pozostają kluczowym sposobem docierania do milionów odbiorców, ale piętnasto- czy trzydziestosekundowy spot nie jest w stanie uzyskać stuprocentowego przebicia, któ- rego producenci by sobie życzyli. Przeniesienie tego na pole urządzenia mobilnego jest bardzo opłacalnym sposobem docierania z komunikatem reklamowym do odbiorców, a zarazem przedłużania tej interakcji. Tak więc – to zależy. Od kraju, od użytkowników, od tego, co dzieje się w danym momencie oraz z jaką treścią. NH: Podczas panelu Second Scren Experiences podczas tego- rocznego CES eksperci stwierdzili, że głównym problemem 2nd screen jest dzisiaj to, że ludzie robią w tym samym czasie zupełnie coś innego, niezwiązanego z treścią, którą oglądają. Czy podzielasz ten pogląd, że użytkownicy, zamiast anga- żować się w treść, „siedzą” na Facebooku bądź Twitterze? Miles: Tak jak poprzednio – to zależy. Obserwujemy ogromną liczbę użytkowników, którzy angażują się dalej w to, co widzą na ekranie. Ci, którzy używają Shazam for TV, chcą więcej informacji o danym programie, który właśnie „leci” w telewizji. Chcą wiedzieć więcej o aktorach, o pro- duktach. Chcą większego zaangażowania. Tak więc to zależy. Widzimy, że Shazam użytkowany jest na mnóstwo sposo- bów. Czasami ktoś otaguje program lub reklamę, ale sama interakcja nastąpi 24 godziny później. Taka osoba z jednej strony chce zaangażowania, ale z drugiej chce też dalej oglą- dać dany program. Stąd to tagowanie i dopiero powrócenie do tego później. Dlatego odpowiedź brzmi: tak i nie. Myślę, że to zależy od odbiorców, ich aktualnego samopoczucia i upodobań. NH: Wspomniałeś o bardzo interesującej kwestii – tagowa- niu programów telewizyjnych. Czy jest to popularne w Sta- nach lub w Wielkiej Brytanii? Miles: Wprowadziliśmy nasz produkt na rynek amerykański i przeprowadziliśmy też program pilotażowy tutaj na Wy- spach. Tak, miliony użytkowników z tego teraz korzysta. Istnieje coś takiego jak pragnienie posiadania większej ilości informacji i angażowania się w tę informację w czasie, który jest odpowiedni dla odbiorców, bo tak naprawdę to odbiorcy kontrolują wszystko. Ktoś myśli „chcę więcej informacji na temat serialu Being Human, ale chcę z nich skorzystać do- piero jutro rano w drodze do pracy.” NH: Pamiętam, że aplikacja Shazam powstała w Stanach Zjednoczonych, ale musieliście się przenieść do Londynu, ponieważ w tamtym czasie korzystanie z telefonów komór- kowych nie było w Ameryce aż tak popularne. Moje pytanie więc jest następujące: jak to wygląda teraz? Skąd czerpiecie największe dochody: z Europy czy z Ameryki? Miles: Nie mogę ujawnić, skąd dokładnie czerpiemy do- chody, ponieważ jesteśmy prywatną spółką, ale mogę po- wiedzieć tyle, że mamy 300 mln użytkowników, a roczna wartość naszej sprzedaży z muzyki w skali globalnej to 300 mln dolarów – ponieważ nadal Shazam jest wykorzysty- wany głównie do rozpoznawania i wyszukiwania muzyki. Oczywiście wewnątrz aplikacji istnieje moduł reklamowy, dzięki czemu umieszczamy reklamy i sprzedajemy je w poszczególnych krajach. Natomiast Shazam for TV też jest lukratywnym i bar- dzo szybko rosnącym źród- łem dochodów. Tak więc Shazam zasadza się na tych trzech oczywistych filarach. Rica Squires, PR Manager, Shazam UK: Dodam tylko szybko, że nasza spółka zo- stała założona tu, w Londy- nie, bo rynek użytkowania telefonów komórkowych był bardziej dojrzały niż w Sta- nach Zjednoczonych. Brytyjczycy zdążyli już wtedy wcielić urządzenia mobilne w swoje codziennie życie w bardziej zaawansowanym stopniu. NH: Wspomniałeś, że Shazam for TV jest dość dużym źród- łem dochodów. W trakcie CES dowiedziałam się, że prze- prowadziliście już na second screen ponad 200 kampanii reklamowych. Możesz coś więcej o nich powiedzieć? Miles: Tak, liczba ta wynosi ponad 200 kampanii przeprowa- dzonych dla bardzo znanych marek na platformie Shazam for TV. Wydaje mi się, że najważniejsze tutaj jest to, że to nie jest odrębna aplikacja. Aplikacja, jaką stosują użytkownicy, aby angażować się w reklamę telewizyjną z ikoną call-to- -action Shazamu, jest dokładnie tą samą aplikacją, z której korzystają dla wyszukiwania muzyki. I w tym tkwi piękno Shazam. Nie trzeba ściągać dodatkowej aplikacji. Współ- pracujemy z setkami marek na całym świecie, które lubią iść z duchem postępu. Wśród nich są firmy z rynku usług finansowych, branży samochodowej, FMCG, branży filmowej czy rozrywkowej. Mamy spore doświadczenie w pracy z wie- loma markami na całym świecie oraz spore doświadczenie Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Reklamy telewizyjne nadal przynoszą dobre efekty, ale spot nie jest w stanie uzyskać 100% przebicia, którego producenci by sobie życzyli. Przeniesienie tego na pole urządzenia mobilnego jest opłacalnym sposobem docierania z komunikatem reklamowym do odbiorców.
  • 14. Trendbook 2013 14 ze światem second-screen. W Ameryce Północnej realizu- jemy kampanie od dwóch lat, tutaj (na Wyspach) od roku, a w Australii od trzech miesięcy. NH: Czy wydaje ci się więc, że Shazam inne tego rodzaju apli- kacje mają potencjał, aby rozbudować reklamę telewizyjną? Miles: Oczywiście, że tak. Podam jeden przykład. Każdego dnia w Wielkiej Brytanii ogląda się 4,7 miliarda spotów re- klamowych w telewizji. W jaki sposób taka reklama może się przebić? Jak firma może być pewna, że jej spot zostanie zapamiętany? W dzisiejszych czasach wiadomo, że podczas przerw reklamowych pojawiają się posty na Facebooku czy Twitterze, każdy je widzi, one po prostu tam są, więc wzbogacenie reklam telewizyjnych o dodatek Shazam „na zawołanie” jest sposobem na wywołanie błyskawicznego zadowolenia konsumenta. Może to być pobranie nowego trailera filmu, umówienie się na jazdę próbną czy też za- mówienie próbki produktu. Jest to również świetny sposób przedłużenia 15-, 30-, 45-, czy 60-sekundowej reklamy tele- wizyjnej do ponad trzyipółminutowego zaangażowania, bo tyle średnio otrzymujemy. Rica: Jedną z kampanii, którą zrealizowaliśmy w ubiegłym roku, była kampania z Sony Entertainment promująca Men in Black. Kiedy użytkownicy włączali Shazam, żeby otago- wać reklamę, mogli jednocześnie dowiedzieć się, w których pobliskich kinach wyświetlano akurat Men in Black. Tagując reklamę, dostawali informację typu „ten film wyświetlany jest w tych oto czterech kinach blisko ciebie, możesz kupić bilety”. Dlatego wszystko to jest bardzo proste. Jedyną rze- czą, jaką użytkownik musiał zrobić, to przyjść do kina, nie musiał nawet stać w kolejce. Przychodził do kina, odbierał bilety i szedł prosto na film. To bardzo ułatwia tego typu transakcje. Ponadto mamy dzisiaj geolokalizację i nie mu- simy już mówić „OK, mieszkam w Londynie, mieszkam na południe od Londynu, mieszkam na zachód od Londynu, etc.”, nie musimy wklepywać kodu pocztowego. Telefon po prostu wie, gdzie jesteś. NH: To świetny przykład. Możesz podać więcej? Miles: Oczywiście wspomnieliśmy o filmach, ponieważ jest to dla nas ważna kategoria, ale współpracowaliśmy także przy reklamach napojów alkoholowych, na przykład Diageo ze Smirnoffem. Współpracowaliśmy z Lynx przy rewelacyjnej kampanii tutaj w Wielkiej Brytanii, w której za zShazamowanie spotu reklamowego użytkownik mógł wygrać wycieczkę w kosmos. Pracowaliśmy właściwie przy każdej kategorii produktów. Najważniejszym elementem dla nas zawsze pozostaje pytanie „dlaczego ja, jako konsument, mam chcieć zShazamować ten spot?”. I na tym właśnie opiera się nasza współpraca z agencjami reklamowymi i z mediami, gdy próbujemy wypracować jakiś przekonujący, dobry pomysł. Im wcześniej się angażujemy, tym lepiej, ponieważ jeżeli ludzie repre- zentujący daną markę mają zamiar wydać X milionów euro na nakręcenie i wyprodukowanie świetnej reklamy telewizyjnej, musi im się to zwrócić i muszą rozumieć i wie- dzieć, jaki ruch, wedle ich życzeń, ma po obejrzeniu reklamy wykonać konsument. Możemy wnieść w to sporą wartość i wzmocnić efekt. NH: Czy firmy są zadowolone z efektów takich kampanii? Wiecie, że przyniosło to jakiś rezultat? Czy może jest po prostu tak, że testują nową formę reklamy? Miles: Wydaje mi się, że najlepszym miernikiem sukcesu jest to, czy klient wraca i decyduje się na kolejną kampanię. Łatwo jest spojrzeć na klienta i stwierdzić „taa, robiliśmy to wcześniej, nie jesteśmy pewni”. W przypadku Shazam ten wskaźnik utrzymania klienta jest wysoki. Prowadzimy właś- nie kampanię w Niemczech, gdzie jest to już nasza trzecia kampania. Mamy też dwóch klientów w Australii, którzy prowadzą już drugą kampanię, więc widać, że to powoli staje się stałym zachowaniem, co jest niezmiernie ważne. NH: Wspomniałeś, że piękno Shazam polega na tym, że za pomocą tej samej aplikacji można tagować zarówno mu- zykę, jak i reklamy. Producenci byli przekonani, że specjalne serwisy second-screen, np. Get Glue, będą biły rekordy po- pularności. Okazało się jednak, że użytkownicy wolą używać mediów, które znają. Teraz głównie używają Twittera jako serwisu społecznościowego second-screen. Czy uważasz, że tak właśnie jest – że korzystając z second-screen, chcemy używać aplikacji, które już znamy i których używaliśmy wcześniej? Miles: I tak, i nie. Zawsze znajdą się użytkownicy, którzy będą chcieli korzystać z platformy Get Glue czy też Zeebox, ponie- waż spodoba im się jakaś jej funkcja. Jednak najważniejsze jest to, że tu chodzi o skalę, o zakres. Jesteśmy tylko ludźmi i pojemność naszej głowy, dzięki której pamiętamy o uży- waniu pewnych aplikacji, jest ograniczona. Jeśli weźmiemy pod uwagę wszystkie aplikacje dostępne dla programów te- lewizyjnych i dla osobnych stacji, czy to jest nasza brytyjska iTV, czy też NBC, to nie istotne, a następnie aplikacje związane z tymi programami, mamy nagle ponad 1 500 aplikacji na Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Odbiorcy chcą prostoty, nie potrzebują tego, co skomplikowane.
  • 15. Trendbook 2013 15 iPhone’a, dzięki którym możemy angażować się w treść. A to już staje się problemem. Geniusz Shazam polega na tym, że już dziś aplikacja ta jest używana dziesięć milionów razy dziennie i sprawia, że ktoś może zaoszczędzić czas i po- wiedzieć „O, teraz mogę wejść w interakcję z programem i reklamą, świetnie, nie muszę ściągać kolejnej aplikacji”. Ale to jest ten łatwiejszy aspekt. Zawsze będą ludzie, którzy będą chcieli korzystać z innych aplikacji, natomiast istotne jest to, że uzyskujemy to ogromne przebicie, że wszystko to jest na- prawdę bajecznie proste dla odbiorców, a oni lubią prostotę. NH: Czy w takim razie mógłbyś zgodzić się tym, że główną siłą napędową social TV są aspekty nie tylko technologiczne, ale także psychologiczne? Oraz drugie pytanie – czy osiąg- nęliście już punkt krytyczny, np. na Wyspach? Miles: Na social TV składa się bardzo wiele czynników, ale wiemy na pewno, że na korzystanie z Shazama ma wpływ muzyka w programach telewizyjnych. Przykład: w ścieżce dźwiękowej ceremonii zakończenia Igrzysk Olimpijskich w Londynie znalazł się utwór Kate Bush. Jak wiemy, Kate Bush jest na scenie muzycznej od dawna. Ale istnieje całe pokolenie użytkowników, którzy nie mieli pojęcia, co to była za muzyka. Zaobserwowaliśmy w tamtym momencie niesamowitą liczbę tagów. Masa ludzi próbowała poprzez Shazam dowiedzieć się, co to była za piosenka. Można więc powiedzieć, że to jest właśnie social TV, ponieważ coś „leci” na ekranie, a ty od razu dowiadujesz się, co to jest i dzielisz się ze swoimi znajomymi. W ostatecznym rozrachunku jest to ogromna siła napędowa dla Shazam. Jednocześnie ludzie tweetują, postują na Facebooku, żeby dzielić się tym, co oglądają. Rzeczywiście więc zbliżamy się do punktu krytycz- nego. Odrębną i ważną kwestią pozostaje cała rzesza ludzi, którzy niekoniecznie mają ochotę na angażowanie się we wszystkie programy. Lecz istnieje cała masa użytkowników, do których Shazam jest w stanie dotrzeć i którym jest w sta- nie przekazać informacje o muzyce, marce, czy produkcie. Wszystko sprowadza się do dobrego sloganu reklamowego i powodu, dla którego użytkownik chce się angażować. NH: Jaka jest więc przyszłość social TV? Miles: To chyba dobre pytanie do wróżki:). Wiadomo tylko tyle, że jest to dopiero początek wielkiej zmiany. Jaka ona będzie i w jakim kierunku nas poprowadzi – nikt nie wie. Fak- tem jest to, że odbiorcy chcą prostoty; nie potrzebują tego, co skomplikowane, ponieważ mają wystarczająco dużo rze- czy do zrobienia na co dzień. Ostatnio Google ogłosił, że bie- rzemy do ręki nasze telefony komórkowe 150 razy dziennie. Wynika z tego, że ogromną ilość naszego czasu pochłania sprawdzanie telefonu, jeśli więc jest na nim jakaś treść, łatwo jest zapełnić nią dwie minuty życia, gdy np. czekasz akurat na pociąg. Jest to dla nas świetny scenariusz, ponieważ te dwie minuty mogą być wypełnione jakąś treścią z Shazam. NH: A co z polityką prywatności? Łatwo wyobrazić sobie sytuację, w której dokładnie wiemy, co użytkownik robi i ogląda już w trzeciej sekundzie trwania programu. Miles: W Shazam jesteśmy bardzo świadomi kwestii zwią- zanych z prywatnością i chronimy tożsamość naszych użyt- kowników. Wszelkie informacje, jakie posiadamy, oparte są na danych uzyskanych z tagowania i są to dane typu „ktoś gdzieś dzisiaj w Londynie otagował piosenkę”. Nie wiemy, kto to jest; nie wiemy nic o tej osobie i nigdy byśmy nie chcieli się dowiedzieć. To jest właśnie prywatność. Mamy bardzo ogólne dane na temat podziału demograficznego naszych użytkowników. Nie przekazujemy nigdzie dalej żad- nych danych personalnych. Myślę, że jest to niezmiernie ważne, szczególnie dzisiaj, kiedy coraz więcej danych oso- bowych klientów już krąży gdzieś tam, w sieci. Musimy być bardzo ostrożni. Nasi odbiorcy muszą pozostać anonimowi i w tej sprawie nigdy nie zmienimy stanowiska. NH: Dziękuję. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 16. Trendbook 2013 16 App overload Zdecydowanie jeden z wiodących trendów – w Polsce o tyle, o ile pozwala na to penetracja smartfonów (według danych TNS na poziomie ok. 25%). Mimo wszystko liczby są imponu- jące. Według wyliczeń Antyweb tylko w październiku 2012 Polacy pobrali łącznie ponad 40 mln aplikacji (iOS, Android, Windows). Dodać trzeba, że użytkownicy poszczególnych systemów różnią się od siebie. Według danych Isobar Mobile Polska (dwie fale badania: 2010 i 2012, dane dotyczą Polski) najaktywniejsi w pobieraniu aplikacji są posiadacze Apple (76% korzysta z internetu, a 36% pobierało aplikacje), za nimi plasują się użytkownicy Androida (63% internet i 22% aplikacje) oraz mobilnych wersji systemu Windows (69% internet i 16% aplikacje). Największą popularnością wśród Polaków cieszą się te aplikacje, które pozwalają rozszerzyć funkcje komunikacyjne komórek, czyli komunikatory (44%) i serwisy społecznościowe (41%), a także aplikacje użytkowe, ułatwiające wykonywanie codziennych czynności (41%). W kontekście tego trendu warto też przytoczyć powiedzenie funkcjonujące na Zachodzie for mobile devices think apps, not ads. Ciekawym przykładem obrazującym ten trend jest Donation Box – projekt opracowany w ubiegłym roku przez studen- tów z Miami Ad School. Koncept opiera się na założeniu, że użytkownik wrzuca do specjalnej aplikacji – Donation Box – te aplikacje, których nie używa. Następnie twórca tych aplikacji (np. Apple) przekazuje kwotę ich wartości na cele charytatywne (zobacz film). Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Krzyżowka branżowa – jedna z ciekawszych akcji wykorzystujących kody QR zrealizowana przez JWT, Polska. Kampania Fiata Street Evo wykorzystujaca technologię visual search.
  • 17. Trendbook 2013 17 Point&Know, Point&Buy Kilka dni po tym, jak opublikowałam ubiegło- rocznego TrendBooka, w  którym pisałam m.in. o okularach Vuzix Smart Glasses i zaledwie wspomnia- łam o Google Glass – Google ruszył ze swoim projektem. Ubiegłoroczny trend Point&Know, przynajmniej mediowo, zdominowany został w dużej mierze przez nich. Z drugiej strony, w praktyce, wciąż bardzo mocno trzymają się kody QR. I na Zachodzie, i w Polsce mieliśmy w ubiegłym roku właściwie nieskończenie wiele kampanii tego typu. Jedną z  ciekawszych akcji był Projekt Ingeborg realizowany w austriackim miasteczku Klagenfurt. W ramach akcji, w  120 miejscach w  mieście zostały umieszczone kody QR, za pomocą których można było pobrać książki lub muzykę. Z  polskich działań warto wspomnieć o  akcji zrealizowanej przez Piotra i Pawła we współpracy z AMS, w ramach której Poznaniacy mogli robić zakupy bezpośred- nio z przystanków (więcej o akcji w komentarzu Błażeja Patryna – s. 18). Jeżeli natomiast chodzi o visual search to zdecydowanie jest to technologia, która nie osiągnęła jesz- cze punktu przełomowego. Były dwie kampanie, wykorzy- stujące w jakiś sposób tę technologię, na które zwróciłam uwagę. Jedna zrealizowana przez Adidasa w Niemczech, gdzie można było kupować ubrania bezpośrednio z witryny sklepowej wyłącznie za pomocą przeciągnięcia ich na swój telefon komórkowy (bez skanowania kodu – zobacz film) oraz akcja Fiata Street Evo, gdzie informacje na temat mo- delu samochodu zostały „zaszyte” w znakach drogowych. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok? Projekt Ingeborg w austriackim miasteczku Klagenfurt. W kodach QR umieszczonych w 120 miejscach w mieście zaszyte były książki i pliki mu- zyczne.
  • 18. Trendbook 2013 18 Monika Mikowska Managing Partner mobee dick, autorka bloga jestem.mobi App overload to zjawisko, które nie skończyło się wraz z upływem roku 2012 i aktualne jest cały czas. Na aplikacje mobilne jest i podaż, i popyt. Faktycznie, ubiegły rok był rekordowy pod względem zainte- resowania nimi. Oprócz danych, które cytuje Natalia, warto przy- pomnieć jeszcze oficjalny komunikat prasowy Apple sprzed dwóch miesięcy, potwierdzający, że w App Store dostępnych jest 775 tysięcy aplikacji, które zostały pobrane 40 mld razy, z czego 20 mld tylko w 2012 roku. W tym roku wynik ten zostanie pobity. Penetracja smartfonów w  Polsce rośnie z  miesiąca na miesiąc, a wraz z nią – choć wolniej – świadomość Po- laków dotycząca ich możliwości. A  dobrze dobrane aplikacje mobilne to doskonały sposób na ich posze- rzanie. Aplikacje mobilne to narzędzia, które eliminują z naszego otoczenia coraz więcej przedmiotów (oprócz takich oczywistych jak np. budzik, notes, odtwarzacz mu- zyki, latarkę, również bardziej nietypowe – kluczyki do samochodu, pilot do telewizora czy komputera, bajki dla dzieci, kartę płatniczą, skaner, pulsometr, itd.). Dlatego za- równo developerzy, jak i marketerzy czują się zmotywo- wani, by produkować ich więcej. Rok 2013 przyniesie wiele nowych realizacji, których produkcja została rozpoczęta w zeszłym roku. Uczulam jednak na dwa aspekty. Po pierw- sze, aplikacje mobilne nie mogą być traktowane przez marki jako nowy format reklamowy. O  ile chętnie ściągamy aplikacje, posiadające wartość użytkową, o tyle niechęt- nie te reklamowe, sponsorowane. Po drugie, pamiętajmy, że mobile web gwarantuje większy zasięg niż mobile apps. Analizując doświadczenia polskich firm, które posiadają zarówno stronę zoptymalizowaną pod urządzenia mobilne, jak i aplikację, wiemy, że liczba unikalnych użytkowników pojawiająca się miesięcznie na stronie mobilnej jest wyższa niż łączna liczba osób, które pobrały jej aplikację. Tak jak rok 2012 charakteryzował się boomem na aplikacje mobilne, tak rok 2013 powinien raczej przynieść modę na optymalizację stron pod mobile. Błażej Patryn Dyrektor Rozwoju Zakupów przez Internet, Piotr i Paweł Pod koniec ubiegłego roku pod hasłem Uwolnij Czas. Przygotuj Telefon na Rewolucję zrealizowa- liśmy pierwszą w  Polsce akcję umożliwiającą zakupy w sklepie internetowym wprost z ulicy. Był to wspólny projekt badawczy In- stytutu Logistyki i Magazynowa- nia, sieci handlowej Piotr i Paweł, Krajowego Integratora Płatności SA - Transferuj.pl oraz firmy AMS SA. Do końca listopada mieszkańcy Poznania i okolic mogli przy pomocy smartfonów, wykorzystując kody QR i aplikację mobilną RockPay, dokonać zakupu w systemie „tu i teraz”. Z na- szych danych wynika, że świadomość ludzi dotycząca moż- liwości zrobienia spożywczych zakupów w Internecie jest nadal na dość niskim poziomie, choć ma widoczny trend wzrostowy. O możliwości dokonania takich zakupów przy użyciu telefonu komórkowego wie już tylko nieliczna grupa osób. Cel, jaki chcieliśmy osiągnąć, to przede wszystkim zbudowanie świadomości ludzi dotyczącej robienia mo- bilnych zakupów i prezentacja możliwości, jakie oferują technologie mobilne. Projekt mKonsument miał także po- kazać, że tego typu zakupy są bardzo łatwe, szybkie, wy- godne i co najważniejsze bezpieczne. Niezwykle istotną rolę odgrywa w projekcie aplikacja RockPay. To dzięki niej możliwe jest nie tylko skompletowanie listy zakupów, ale przeprowadzenie całego procesu płatności z poziomu tele- fonu komórkowego. Wnioski, jakie udało nam się wyciąg- nąć po akcji, pokazują, iż rośnie widzialność i rola kodów QR w komunikacji marketingowej. Potwierdzają to także relatywne wyniki ilości skanowań w stosunku do ilości dostępnych lokalizacji z kodami, a użytkownicy smartfo- nów traktują te urządzenia nadal głównie, jako narzędzie do komunikacji oraz eksperymentów. Mobilne sposoby dokonywania zakupów oraz płatności w  systemie „tu i teraz” nadal wymagają budowy świadomości polskich użytkowników w długim okresie czasu. Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 19. Trendbook 2013 19 Ciało w roli kontrolera W  TrendBooku 2011 skupiłam się na sterowaniu gło- sem, gestem i  dotykiem, ale rzeczywistość oka- zała się szybsza niż prognozowałam. Już w  ubiegłym roku mogliśmy bowiem obserwować rosnące wy- korzystanie technologii umożliwiającej interakcję z  urządzeniem wyłącznie za pomocą my- śli. Tego typu przykłady widoczne są dziś nie tylko w  branży medycznej (możliwość poruszania sztuczną ręką/ nogą lub możliwość komunikacji sparaliżowanej całkowicie osoby z komputerem), ale także w branży fil- mowej, gier komputerowych, zabawek dla dzieci etc. Trudno dziś nam sobie wyobrazić, że ekran dowolnego urządzenia nie jest ekranem dotykowym. Siłę tego trendu podkreśla też ubiegłoroczna premiera Windows 8 – systemu dosto- sowanego do ekranów dotykowych. Przy okazji polecam też opublikowany w ubiegłym roku przez IAB Polska raport: Przyszłość Internetu jest dotykowa. Sprawdzalność trendów prognozowanych na 2012 Co się sprawdziło z prognoz na 2012 rok?
  • 20. Trendbook 2013 20 Internet rzeczy, czyli w sieci nikt nie wie, że jesteś… pralką Po sieci krążył kiedyś obrazek, który jeszcze dziś niektórzy prelegenci wykorzystują w swoich prezentacjach na branżowych konferencjach. Na obrazku widzimy psa siedzącego przed komputerem i podpis: „W Internecie nikt nie wie, że jesteś psem.” Dziś tego symbolicznego psa powinna zastąpić równie symboliczna pralka.
  • 21. Trendbook 2013 21 Trend Od trzech lat, co roku słyszymy, że dany rok jest rokiem mobile’a. I co roku ta prognoza raczej się nie sprawdza. I jeśli mam być szczera – nie może się sprawdzić. Od 2010 roku mamy bowiem do czynienia z tzw. trzecią falą internetu, czyli Internetem rzeczy1 (ang. Internet of things, Internet of objects), w efekcie czego powinniśmy dzisiaj mówić raczej o erze post-mobile. Nie ma jednej ustalonej definicji inter- netu rzeczy, ale najczęściej brzmi ona następująco – sieć fi- zycznych przedmiotów (rzeczy), które dzięki wbudowanym czujnikom i dostępowi do internetu potrafią komunikować się zarówno z człowiekiem, jak i między sobą. W praktyce nie oznacza to nic innego, jak to, że każda (dosłownie) rzecz może być dzisiaj podłączona do sieci, dzięki czemu staje się naprawdę inteligentna (ma dostęp do informacji i baz danych, które może analizować/ analizuje w czasie rzeczy- wistym). W przypadku internetu rzeczy ważne jest również to, że dzięki dostępowi do sieci urządzenia mogą się komunikować między sobą, bez udziału człowieka (zobacz film The Social Web of Things). Możemy wyobrazić sobie sytuację, w której dzięki elektronicznemu kodowi przypisanemu każdemu produktowi (EPC – electronic product code), produkty, które nie powinny znajdować się zbyt blisko siebie (np. kategoria produktów łatwopalnych), będą samoistnie uruchamiać alarm w momencie, gdy zasada ta zostanie złamana. Skala trendu jest naprawdę ogromna. Szacuje się, że do 2020 roku na świecie będzie 50 miliardów urządzeń z do- stępem do sieci, co oznacza, że na jedną osobę będzie przypadać ok. 7 takich urzą- dzeń. Do tego czasu wartość tego rynku ma wynieść 14 trylio- nów dolarów (dane Cisco, marzec 2013). Z raportu Forrestera – Building Value from Visibility (październik 2012) wynika, że ponad połowa przedsiębiorców zamierza wykorzystać roz- wiązania IOT w ciągu najbliższych dwóch lat (por. wykres 8). Schemat 1 Ewolucja urządzeń z dostępem do sieci. Od komputera do rzeczy. Słowa klucze internet of objects, internet of things, IOT (internet of things), M2M (machine-to-ma- chine network) 1. Termin internet rzeczy został po raz pierwszy użyty w 1999 roku. Od 2010 obserwujemy coraz bardziej rosnące znaczenie tego zjawiska, choć przez ostatnie trzy lata był to raczej mikrotrend. 2013 rok ma być dla IoT rokiem przełomowym. komputer stacjonarny urządzenie mobilne np. smartfon, tablet urządzenie dedykowane np. bransoletka Nike Fuelband connected object czyli dowolna fizyczna rzecz z dostępem do sieci, np. żarówka, skarpetki, walizka turystyczna, opakowanie tabletek, etc. Internet rzeczy
  • 22. Trendbook 2013 22 Trendy towarzyszące: nomophobia (ang. no mobile phone phobia) – obawa przed brakiem zasięgu lub rozładowaniem telefonu; access over ownership – zwiększona potrzeba dostępu do czegoś niż posiadania Przyczyny występowania trendu Po pierwsze – czynniki technologiczne, w tym m.in. nie- zwykle szybki rozwój rozwiązań software’owych i umoż- liwiających analizę danych w czasie rzeczywistym, rozwój i miniaturyzacja technologii z kategorii hardware (GPS, czuj- niki RFID, inne urządzenia rejestrujące status); możliwość przechowywania/ przeliczania danych w chmurze. Po drugie – czynniki psychologiczne. Współczesny konsument oczekuje stałego dostępu do internetu i infor- macji, niezależnie od miejsca i czasu, w którym się znajduje. Ze względu na permanentny brak czasu oczekuje rozwiązań inteligentnych i użytecznych. Przykłady trendu we współczesnym świecie Wręcz nieskończone, widoczne we wszystkich branżach. Moje ulubione przykłady to: skarpetki BlackSocks – wbudo- wany czujnik RFID ułatwia ich segregację (już więcej żadna skarpetka nie przepadnie wam w pralce :)), walizka hop! – której nie trzeba ciągnąć, bo pozostaje w stałym kontakcie z naszym telefonem i dzięki temu samoistnie podąża za użytkownikiem czy wreszcie botanicalls – specjalny czujnik umieszczony w kwiatach, który wysyła nam informację Jedną  z  kategorii szczególnie szybko adaptujących trend IoT jest  kategoira  tzw.  inteligentnego  domu.  Nie  chodzi już tylko o podłączone   do  sieci  lodówki,  pralki, czy zmywarki, ale także takie przedmioty, jak wagi łazienkowe (na zdjęcia waga Withings monitorująca nasz spadek wagi) czy żarówki. Wykres 8 Ponad połowa firm zamierza wdrożyć rozwiązania z zakresu IoT w ciągu najbliższych 2 lat. Źródło: Building Value from Visibility, 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook, Forrester Research, October 2012 nie wiem Internet rzeczy
  • 23. Trendbook 2013 23 sms-em lub na Twitterze wtedy, gdy dany kwiat należy podlać. Te przykłady to ciekawostki, które przywołuję po to, żeby pokazać, że internet rzeczy można zastosować dosłownie wszędzie. Jednak trzy główne kategorie, o których należy wspomnieć w tym kontekście, to branża farmaceutyczna (tzw. digital health), AGD (tzw. inteligentny dom) oraz mo- toryzacja. Dzięki wykorzystanemu tam internetowi rzeczy całkowicie zmienia się bowiem doświadczenie konsumenta. I tak jeżeli chodzi o farmację – amerykańska firma Proteus Digital Health produkuje specjalne czujniki, które instaluje się na zażywanych tabletkach. Po połknięciu tabletki, czujnik aktywowany jest kwasem żołądkowym, dzięki czemu może komunikować się ze stacją odbiorczą przyklejoną np. do naszego ramienia, a stamtąd z naszym telefonem komór- kowym – w ten sposób wysyła raporty do naszego lekarza. Jeżeli chodzi o inteligentny dom, to na tegorocznym CES firmy takie, jak Panasonic, Toshiba, Samsung etc. prezento- wały na swoich stanowiskach urządzenia AGD z dostępem do sieci. Mieliśmy więc podłączone do internetu lodówki, pralki, zmywarki, piekarniki etc. O lodówkach z internetem mówiło się zresztą od dawna, dziś jednak stają się one rzeczywistością i są naprawdę inte- ligentne. Lodówka nie tylko wie, że kończy nam się sok, ale ten sok możemy bezpośrednio z lodówki kupić. Lodówka rekomenduje nam też, co możemy ugotować z rzeczy, które się w niej znajdują czy pozwala korzystać z przepisów na- szych znajomych. Podczas tegorocznego CES bardzo dużą część targów zajmowały też samochody podłączone do sieci. Na tę kategorię warto spojrzeć z dwóch perspektyw. Po pierwsze – jak na miejsce, w którym użytkownik spędza czas i w którym niedługo nie będzie musiał koncentrować się na jeździe (samojezdne auta), w związku z czym rośnie zapotrzebowanie na kontent (stąd m.in. współpraca Hyun- daia z Google, rozwiązanie Chryslera driveuconnect.com). Po drugie – ze względu na możliwość geolokalizacji można samochód traktować również jak mobilny koszyk zakupowy. Łatwo możemy sobie wyobrazić, że przejeżdżając obok stacji benzynowej, otrzymamy powiadomienie, że dziś w promocji Wykres 9 Korzyści biznesowe, które można osiągnąć dzięki wdrożeniu rozwiązań IoT (w podziale na kontynent - na wykresie przedstawione dane z Europy) Źródło: Building Value from Visibility, 2012 Enterprise Internet of Things Adoption Outlook, Forrester Research, October 2012 Internet rzeczy
  • 24. Trendbook 2013 24 benzyna jest tam o 50groszy tańsza (tego typu rozwiązania oferuje już m.in. – współ- pracujący z jednej strony Fordem, a z drugiej z Kraftem i Walmartem – Roximity). W tym miejscu warto wspomnieć też o tym, że internet rzeczy generuje różnego rodzaju problemy. Jeden z nich – kwestie prywat- ności – komentuje na kolejnych stronach Lidia Geringer de Oedenberg, kwestor Par- lamentu Europejskiego. Ale na tegorocznym CES obok prywatności bardzo mocno pod- nosiło się także problem szybkiego rozłado- wywania się baterii i fakt, że na razie wciąż brakuje technologii mogącej temu proble- mowi zapobiec. Zastosowanie trendu w działa- niach marketingowych Z przywoływanego powyżej raportu For- restera (Building Value from Visibility) jasno wynika, że marketerzy widzą wiele możli- wości zastosowania tego trendu w swoich Dostęp do sieci w samochodzie powoduje dużą zmianę w postrzeganiu  tej kategorii. To, co obserwujemy przede wszystkim, to zapotrzebowa- nie na kontent. Jednym z kilku problemów związanych z internetem rzeczy jest żywotność baterii. Produ- cenci zdają  sobie z tego  sprawę.  Na International CES 2013 zaprezentowany został te- lefonSpareOne. Posiada on jedną baterię AA, która jest w stanie wytrzymać 15 lat,  jeśli telefon jest nieużywany lub 10 godzin rozmowy, jeśli telefon jest w użyciu. Internet rzeczy
  • 25. Trendbook 2013 25 Internet  rzeczy  umożliwia  też komunikowanie się przedmiotów między  sobą, bez udziału człowieka. Możemy więc wyobrazić sobie, że w momencie,  gdy dzwoni budzik w naszym telefonie, jednocześnie wysyłany jest sygnał do czajnika, który nastawia wodę na kawę (por. rozwiązanie AllJoyn by Qualcomm) działaniach (por. wykres 9). Obszary, które z mojej perspek- tywy wydają się najatrakcyjniejsze, to wszystkie te związane z samym produktem, czyli: • możliwość poprawy/zmiany produktu, jakości usług, dopasowania go do oczekiwań konkretnego użytkow- nika – np. w ubiegłym roku brytyjska firma ubezpiecze- niowa – The Co-Operative Insurance – wprowadziła pakiet ubezpieczeń dla młodych kierowców, w którym składki ustalane były w oparciu nie o wiek, ale o rzeczywiste umiejętności kierowcy. Uczestnicy programu pay as you drive otrzymywali specjalne urządzenie, które przez półtora miesiąca oceniało ich jazdę na czterech wymiarach: ha- mowanie i przyspieszenie, wchodzenie w zakręty, średnia prędkość i pora dnia, w której najczęściej jeżdżą. Dane przesyłane były do ubezpieczyciela, który wykorzystywał je do obliczenia składki. Uczestnicy mogli także logować się do osobistego panelu, żeby zobaczyć własne wyniki i otrzymać poradę, jak lepiej jeździć. • wprowadzanie nowych produktów lub usług, bez IoT niemożliwych do zrealizowania – np. usługa SenseAware FedExu, która umożliwia monitorowanie w czasie rzeczywistym takich czynników, jak temperatura otoczenia, natężenie światła, wilgotność, ciśnienie etc. (niezwykle ważne w przypadku przesyłania produktów medycznych, np. transplantologia, organizmów żywych, żywności itp.) • personalizacja przekazu, produkt jako medium – już dziś kody QR czy technologia visual search umożliwia „za- szycie” w produkcie jakiejś informacji. Problem polega na tym, że informacja ta jest jednakowa dla wszystkich konsumentów. W ubiegłym roku Diageo we współpracy z firmą Evrythng umożliwił z okazji Dnia Ojca personaliza- cję przekazu na 100 000 butelek alkoholu ze swojej oferty (użytkownik mógł nagrać prywatny film wideo i dołączyć go do konkretej butelki – przeczytaj case study); o tym, jak czytniki RFID zaszyte w ubraniach Levi’sa mogą być wykorzystane nie tylko w celach logistycznych mówi Chris Cobb na s. 30; • dostarczanie konsumentowi nowych doświadczeń i no- wych możliwości – coś, co robi od dawna Nike, najpierw w rozwiązaniu Nike+, teraz w ramach Nike FuelBand albo Adidas w ramach miCoach. Internet rzeczy
  • 26. Trendbook 2013 26 Internet rzeczy – regulacje prawne Lidia Geringer de Oedenberg Kwestor w Prezydium Parlamentu Europejskiego, poseł w Komisji Prawnej, Budżetowej i Petycji Termin Internet rzeczy pojawił się po raz pierwszy w roku 1999. Od tego czasu bardzo wiele się w tej dziedzinie zmie- niło, a jeszcze więcej nowości przewiduje się na kolejne lata. Choć temat jest coraz bardziej popularny, a inteligentne urządzenia coraz częściej goszczą w naszych domach – to ten nowy trend nie pociągnął za sobą odpowiednich regu- lacji prawnych. W Wielkiej Brytanii, gdzie powstaje projekt NEUL - pierwsza w świecie bezprzewodowa sieć przesyłająca dane w tzw. white spaces, czyli w niewykorzystywanych pasmach eteru, będąca w stanie opleść całe miasto (jak na razie Cambridge) przeprowadza się obecnie konsultacje dotyczące regulacji rynkowych w tej materii. Rezultatem ma być raport stano- wiący punkt wyjścia do przyszłej legislacji tej nowej domeny. W  innych systemach prawnych krajów członkowskich UE też nie ma uregulowań gotowych na nadejście tego typu nowych technologii. Komisja Europejska (KE) z za- interesowaniem obserwuje rozwój podobnych techno- logii, jednak na wspólnotowe przepisy w tym sektorze będziemy musieli jeszcze trochę poczekać. Jak dotąd KE Internet rzeczy
  • 27. Trendbook 2013 27 wydała jedynie Komunikat dla Parlamentu Europejskiego i Rady w 2009 r. zatytułowany: Internet Rzeczy - plan dzia- łania dla Europy COM(2009) 0278 final. Z punktu widzenia prawodawcy problematyczne wydają się być w nim kwestie: • nazywania i identyfikowania obiektów, • jednostek odpowiedzialnych za przypisywanie odpowied- nich identyfikatorów w inteligentnych maszynach, • sposobów poszukiwania informacji o poszczególnych przedmiotach, • zabezpieczeń dotyczących naszych danych osobowych i kontroli mechanizmów etycznych użycia naszych danych w sieci. W ramach Siódmego Ramowego Programu (CIP) komi- sja planuje również uruchomienie projektu badawczego w zakresie wyzwań z zakresu problemów społecznych związanych z tą nową technologią. W czerwcu zakończyły się również publiczne konsultacje rozpoczęte przez KE na początku kwietnia 2012 roku, w których udział wzięło ponad 600 osób (więcej o wynikach tych konsultacji pod adresem http://ec.europa.eu/digital-agenda/en/news/conclusions- -internet-things-public-consultation). Konsultacje mają posłużyć do wydania rekomendacji Komi- sji Europejskiej dotyczącej internetu rzeczy, która ma zostać opublikowana latem tego roku. Niestety, dokładne ramy czasowe pracy nad dokumentem legislacyjnym nie są bliżej znane, wiadomo jedynie, iż propozycja legislacyjna komisji nie zostanie przedstawiona co najmniej do połowy 2014 roku. Sprawą zajmą się już posłowie następnej kadencji. Główne zagrożenia wypływające z tak zaawansowanych nowych technologii dotyczą naruszeń naszej prywatności, a dokładniej tego, jakie dane będą przez takie urządzenia zbierane, przechowywane lub przekazywane. Już dziś spoty- kamy się z kryzysem ochrony naszej prywatności. Ostatnio pracowałam nad poprawkami do sprawozdania dotyczą- cego rozporządzenia o ochronie danych osobowych. Do- kument przedstawiony przez Komisję był bardzo wnikliwy, ale wymagał pewnych doprecyzowań. Jednakże zanim rozpoczęliśmy pracę nad nim, projekt już stał się bardzo medialny, wzbudzając wiele kontrowersji. Jak mądrze pogodzić ochronę naszych danych, czyli pod- stawowego prawa gwarantowanego przez art. 8 Karty Praw Podstawowych Unii Europejskiej, z ich wykorzystaniem i  swobodnym przepływem związanym z  czynnościami dnia codziennego oraz podejściem biznesowym. Do spra- wozdania wpłynęło 3133 poprawek, co ukazuje wagę tych uregulowań. Szczególnie wrażliwą i zarazem nowatorską kwestią po- ruszoną w projekcie rozporządzenia jest prawo do bycia zapomnianym. Złożyłam aż 4 poprawki dotyczące tylko tej kwestii. Prawo do bycia zapomnianym w formie zapropono- wanej przez Komisję jest niewykonalne w praktyce. Nie jest możliwe, aby wszystkie zamieszczone przez nas lub o nas informacje w przestrzeni on-line mogły zostać usunięte za sprawą jednego zgłoszenia chęci ich usunięcia naszemu administratorowi. Próbując doprecyzować i ufunkcjonalnić to prawo, zaproponowałam kilka prawnych ograniczeń, które pomagają administratorowi realnie pozbyć się tre- ści, którymi zarządza lub za których przekazanie jest odpo- wiedzialny. Oczywiście takie żądanie usunięcia treści musi dotyczyć jedynie tych danych, co do których nie istnieją żadne inne, poza zgodą podmiotu, podstawy prawne do ich przetwarzania (tu przykład danych w rejestrach dłużników lub dotyczących prawomocnego skazania danej osoby). Sprawozdanie będzie poddane pod głosowanie w Komi- sji wiodącej LIBE- 24/25 kwietnia, a przewidziane finalne przyjęcie tekstu przez Parlament ma się odbyć w drugiej połowie roku. Projekt rozporządzenia, sprawozdania oraz poprawki do- stępne są na poniższej stronie: http://www.europarl.europa.eu/meetdocs/2009_2014/or- ganes/libe/libe_20130320_0900.htm Dodatkowe informacje można znaleźć na stronie Komisji pod poniższym linkiem: http://europa.eu/rapid/press-release_IP-12-360_pl.htm Internet rzeczy
  • 28. Trendbook 2013 28 „Ludzie przeżywają dziś swoje życie za pomocą ekranów” O tym, w którym kierunku zmierzają nowe technologie, czy nasza przyszłość to świat filmu Wall-e czy Raportu mniejszości rozmawiam z Johnem McHalem i Chrisem Cobbem, dyrektorami kreatywnymi z Sapient Nitro. Natalia Hatalska: Zastanawia mnie, dlaczego tak wiele ludzi z branży mediowo-reklamowej przyjechało w tym roku na CES. Imprezę, która jeszcze w zeszłym roku określana była jako Consumer Electronics Show. John McHale: Musimy pamiętać o tym, że technologia wciąż się zmienia. Co roku przybywa setki nowych, jeszcze bardziej zaawansowanych technologicznie urządzeń, stąd dla osób, które zajmują się markami i reklamą, ważne jest, żeby trzy- mać rękę na pulsie. To przecież świat, w którym żyją konsu- menci. Nieprzyjechanie na CES i tym samym pozbawienie się możliwości spojrzenia w przyszłość jest po prostu głupie. Nie wiedząc, w którym kierunku zmierza technologia, firma skazuje się na powolną śmierć. Internet rzeczy
  • 29. Trendbook 2013 29 Chris Cobb: Zgadzam się. W zasadzie dotyczy to tradycyj- nych agencji, które muszą dogonić zachodzące zmiany. Mu- szą śledzić, co nowego się dzieje, bo ich klienci przechodzą z rozwiązań tradycyjnych na cyfrowe. Zasadniczo więc jest to kwestia zwracania większej uwagi na bardziej nowo- czesne środki i zdanie sobie sprawy z tego, jak ważnymi stały się one kanałami przekazu. Są to luki, które czekają na wypełnienie treścią, dlatego też każdy musi zrozumieć, czym jest w dzisiejszych czasach technologia, jak umożliwia ona zaangażowanie się użytkownikom w nowe formy i treści. John McHale: Wydaje mi się, że jest to również kwestia tego, że wcześniej istniał tylko jednostronny sposób komunikacji. Marketer mówił do konsumenta, ale z nim nie rozmawiał. W dzisiejszych czasach to się zmieniło. Marki rozpoczęły dialog z klientem z chwilą, kiedy powstały media społecz- nościowe. Ale to sprawiło też, że w jakiś sposób straciliśmy kontrolę nad swoją marką, że wpuszczając ją w świat social mediów, wypuszczamy ją spod klosza w nieznane. Ukształ- towała się przestrzeń, w której możliwy jest dialog, dlatego niektórzy przyjeżdżają tutaj, żeby sprawdzić, jak dzięki tech- nologii ten dialog mogą prowadzić łatwiej i lepiej. NH: Kiedy mówimy o wykorzystaniu nowych technologii w komunikacji, to dziś chodzi raczej o bycie pierwszym. Nie możemy mówić jeszcze o skali, bo zbyt mało osób korzysta z niektórych rozwiązań. Są zresztą tacy, którzy twierdzą, że w kwestii korzystania z nowych technologii trzeba być pierwszym i nie ma znaczenia, czy to działanie jest uzasad- nione czy nie. Zgadzacie się z takim stwierdzeniem? Czy raczej uważacie, że chodzi o korzyści wynikające z wprowa- dzania nowych technologii, o doświadczenie konsumenta, które te technologie budują? Chris: Gdy zadawałaś to pytanie, myślałem o agencie mu- zycznym, który próbuje znaleźć dobry zespół. To ryzykowne działanie, bo nigdy nie wiesz, czy ci, których wybierzesz, będą strzałem w dziesiątkę. Myślę więc, że jestem bliżej stwierdzenia Malcolma Gladwella, który powiedział, że nikt nie chce być pierwszym. Najlepiej być trzecim, ponieważ ten pierwszy popełnia błędy, drugi je poprawia i dopiero trzeci ma szansę wyjść z czymś absolutnie fantastycznym. Dlatego też wszyscy jesteśmy tutaj, by podejrzeć jakieś rozwiązania, zdecydować, które mogą mieć szansę być hitami i obser- wować, kto wprowadzi je w życie jako pierwszy, może my? John: Istnieje wiele przykładów tego typu, w szczególności w mediach społecznościowych – jako pierwszy mieliśmy Friendster, potem My Space i na końcu Facebook. Więc, jak widać, chodzi bardziej o to, by poczekać aż ktoś wydepcze ścieżkę za ciebie i usprawni wszystkie rozwiązania. Wtedy można powiedzieć, że „to jest kanał, w którym widzę szanse dla siebie”. Wracając więc do twojego pytania – z  jednej strony chcesz wiedzieć, co będzie pierwsze, ale z drugiej nie chcesz jako pierwszy popełniać błędów. Lepiej jest, gdy robi to ktoś inny i ktoś inny za to płaci. NH: OK. Weźmy w takim razie jako przykład augmented reality. Wierzycie w rozwój tej technologii? Pytam, bo 3-5 lat temu był wielki boom na to rozwiązanie, a teraz jest wykorzystywane, ale zupełnie inaczej niż sądziliśmy. Chris: Pierwsze wykorzystania augmented reality faktycznie były dość nieporadne. Konieczne były glify i markery. To stadium początkowe było dość przytłaczające, zwłaszcza dla konsumenta, ale myślę, że zawsze tak jest, kiedy wcho- dzą nowe technologie. Dziś widzimy jak augmented reality weszło do bardziej praktycznego użycia. Mamy większą pre- cyzję, konkretne zastosowanie, które jednocześnie tworzy nowe doświadczenie i coś komunikuje. Dobrym przykła- dem jest tu chociażby akcja National Geographic, w ramach której w jednym z centrów handlowych kupujący mogli oglądać przechadzające się wokół nich lwy, czy wiszących nad nimi astronautów. NH: Znam tę akcję, ale nie jestem pewna, czy było to do- świadczenie, o które nam chodzi. Całość rozgrywała się przecież na ekranie. Podobnym przykładem są tak zwane wirtualne lustra czy wirtualne przymierzalnie. Nie przeko- nuje mnie to, bo nie daje mi to żadnej konkretnej korzyści. Chris: Posłużę się przykładem. Nie tak dawno testowaliśmy urządzenie o nazwie Coca-Cola Freestyle Machine. Jest to wyposażony w ekran dotykowy automatyczny dystrybutor napojów, który oferuje ponad 120 różnych smaków. To też przykład wykorzystania rzeczywistości rozszerzonej. Ko- lejny przykład to amerykański futbol – kiedy oglądamy go w telewizji, mamy tzw. linię pierwszego przyłożenia oraz linię wznowienia gry, obie widoczne tylko na ekranach te- lewizyjnych. W trakcie oglądania gry przed telewizorem, obie te linie wskazują jak daleko musi pofrunąć piłka. To jest ta rzeczywistość rozszerzona, o której ludzie zdają się zapominać, ponieważ głównie skupiają się na telefonach komórkowych. W mojej opinii rzeczywistość rozszerzona jest bardziej wykorzystywana w formie biernej i właśnie ta forma jest niezwykle wartościowa. Internet rzeczy Nikt nie chce być pierwszym. Najlepiej być trzecim, ponieważ pierwszy popełnia błędy, drugi je poprawia i dopiero trzeci ma szansę wyjść z czymś fantastycznym.
  • 30. Trendbook 2013 30 NH: Miałam na myśli bardziej aktywne użycie. Na przykład cyfrowe witryny sklepowe. Adidas wprowadził ostatnio ta- kie rozwiązanie w Niemczech – klient może kupić ubrania, po prostu przesuwając je z witryny sklepowej bezpośrednio do swojego telefonu komórkowego. Nie ma nawet potrzeby skanowania QR kodów. Chris: A tak! Wiem, o czym mówisz. To jest genialne roz- wiązanie, ponieważ poszerza działalność fizycznego sklepu. Sklep może być zamknięty, ale jednocześnie towar jest do- stępny przez 24h dzięki możliwościom, jakie oferuje sieć. NH: Więc jest to konkretna korzyść dla klienta. Chris: To, co jest interesujące w retailu oraz umieszczaniu w nim tego typu cyfrowych rozwiązań jest fakt, że detal będzie musiał borykać się z kilkoma wyzwaniami. Techno- logia naprawdę sprawia, że ludzie robią zakupy w zupełnie nowy sposób. Może być zresztą tak, że właśnie tych nowych sposobów konsumenci obecnie oczekują. John: A tak naprawdę chodzi tutaj głównie o dodatkowe treści, które możemy zdobyć na temat danego produktu. Wyobraź sobie sytuację, że stoisz w sklepie, trzymasz w rę- kach koszulkę i dzięki AR jesteś w stanie dowiedzieć się, jak należy ją prać, z jakiego materiału została uszyta czy jest dostępna w innych rozmiarach itp. W efekcie więc budujesz świadomość tej marki, pozwalasz konsumentowi lepiej ją zrozumieć, dowiedzieć się o niej więcej. Chris: Pracowaliśmy z marką Levi’s. Zamierzają oni wszywać do metek swoich ubrań czytniki RFID. To działanie opera- cyjne, chodzi między innymi o automatyczne śledzenie sta- nów w magazynie. Ale może być to także wykorzystane do zapewnienia dodatkowych informacji o produkcie, takich jak recenzje użytkowników, czy też wideo, cokolwiek. John: Bardzo doceniam, gdy dana marka czegoś mnie uczy, czuję się później wobec niej bardziej lojalny. Jest też dla mnie bardziej interesująca, bo nie tylko sprawiła, że dzięki niej wyglądam lepiej, ale też nauczyła mnie czegoś. NH: Nie uważacie, że tak naprawdę wszystkie tego typu tech- nologie tylko pozornie uczą nas czegoś nowego? Sprawiają, że czujemy się mądrzejsi, ale w rezultacie nas ogłupiają? Chris: To zależy. Kiedy np. używamy map, to w całości zda- jemy się na technologię, która wskazuje nam, jak dotrzeć do danego punktu. Ale jeśli chodzi o takie kwestie, jak in- formacja lub budowanie czegoś w oparciu o coś, jak np. w przypadku retailu, o którym rozmawialiśmy, to techno- logia pomaga zrozumieć mi szczegóły. Więc zgodziłbym się, że w pewnym sensie technologia nas rozleniwia. Ale z drugiej strony też nas edukuje. Zostało przeprowadzonych wiele badań, jaki wpływ technologia ma na rozwiązywanie problemów, z jakimi obecnie borykają się ludzie. Mogą nie mieć dostępu do tego typu informacji w szkole, ale dzięki cyfrowym mediom mogą je odnaleźć. NH: Oczekujemy też, że technologia ułatwi nam życie. Za- uważcie, w jaki sposób wchodzimy w interacje z różnego rodzaju urządzeniami. Nie musimy się już uczyć ich obsługi, wystarczy, ze machniemy ręką lub coś powiemy. W niedale- kiej przyszłości wystarczy, że coś pomyślimy, żeby urządzenie zareagowało. Chris: Ray Kurzweil jest twórcą teorii osobliwości (singula- rity). Opisuje on taką sytuację, w której technologia wywiera wpływ na nasze ciało i umysł, rośnie w siłę, uczy się i staje mądrzejsza od nas. W efekcie, aby nadążać za nowymi tren- dami technologicznymi, musimy się z nimi połączyć. Jest to zabawne, gdy mówimy o technologii, którą znamy już teraz. Myślimy na sposób cyfrowy, ponieważ żyjemy w świe- cie cyfrowego renesansu. Jednak technologia zawsze była nieodłącznym towarzyszem ludzkiej historii: samochody, fabryki. Nowe technologie to nie tylko cyfryzacja. NH: Ale główną różnicą pomiędzy przeszłością a teraźniej- szością jest to, jak używamy technologii. Można powiedzieć, że dziś technologia ma ludzką twarz. Z badań Intela wynika, że 25% badanych chciałoby mieć możliwość prowadzenia rozmowy z automatem (vending machine). John: Widziałaś film Wall-e? NH: Tak. John: Czy uważasz więc, że to nas też spotka? Że ludzie będą tylko siedzieć i tyć? (śmiech). Nie chciałbym zaczynać rozmowy, która jest przeciwko technologiom. Ale muszę przyznać, że nie cierpię maili. Jeśli ktoś chce mi coś powie- dzieć, dlaczego nie podejdzie i tego nie zrobi? Wolałbym roz- mawiać z ludźmi zamiast wysyłać e-maile, smsy, ponieważ nie wyrażają one żadnych emocji. W moim życiu nastąpił taki moment, że dziś potrzebuję ludzkich reakcji, chciałbym widzieć emocjonalną reakcję na to, co mówię. Chris: Myślę, że to nasze ciągłe przebywanie w mediach, w szczególności w mediach społecznościowych, to ciągłe bycie dostępnym, osiągnęło szczyt. Możliwe, że pójdziemy Internet rzeczy
  • 31. Trendbook 2013 31 w tej kwestii jeszcze dalej. Ale zastanawiam się też, czy cała ta idea publikowania wszystkich informacji na swój temat, ciągłe bycie on-line, wreszcie się nam nie znudzi. Może ochrona swojej prywatności znowu wróci do łask? Sam nie opublikowałem żadnej osobistej informacji na Facebooku od trzech lat. Posiadam też konto na Twitterze, ale nigdy nie twitowałem. NH: Dlaczego? Chris: Dlatego, że jest to wciąż i wciąż narastający zgiełk. NH: A może próbujesz w ten sposób chronić swoją pry- watność? Chris: Tak, chronię moją prywatność, ale też mam dosyć zgiełku w moim życiu. Nie potrzebuję dokładać go sobie więcej. John: No i pozostaje jeszcze kwestia marek. Kiedy już raz się zaangażowało w media tego typu… Kiedy ma się konto na Instagramie, Facebooku, czy Twiterze, to człowiek staje się marką. Można powiedzieć, że na początku byli tylko ludzie, był John i Chris, ale teraz każdy z nas stał się marką – jest marka Johna, i jest marka Chrisa. A kiedy jesteś marką, mu- sisz mieć odpowiednie zdjęcie profilowe, musisz pamiętać o tym, żeby mówić właściwe rzeczy. Za każdym razem, kiedy piszesz jakąś wiadomość, musisz pamiętać o tonie swojego przekazu. Czy to co powiedziałeś dzisiaj zgadza się z tym, co powiedziałeś 2 miesiące temu? Bo jeśli nie, inni ludzie to sprawdzą i ci wytkną. NH: Z tego, co mówicie wynika, że trend określany jako de-teching rośnie w siłę. Czy to oznacza, że przestaniemy używać technologii, bo boimy się utraty prywatności? Bo musimy udawać przez cały czas? John: W świecie mediów społecznościowych nie jest ważne to, co sprawia, ze czujesz się szczęśliwy, ale to, jak postrze- gają cię osoby śledzące twój profil. Czy te osoby uważają, że jesteśmy zabawni? Czy będą śledzić nasz profil? W oba- wie przed utratą znajomych z mediów społecznościowych mówimy lub piszemy rzeczy, które pozwolą nam zatrzymać śledzących i zyskać nowych. Taka sytuacja rodzi szereg sfru- strowanych i schizofrenicznych ludzi. Chris: Szczerze mówiąc, z trudem znosiłem rozstanie z Fa- cebookiem. Ciągle się zastanawiałem, czy czegoś nie prze- gapiam, czy ludzie o mnie nie zapomną. Ale prawda jest taka, że moje życie niekoniecznie było dzięki nim lepsze. Było lepsze, gdy byłem offline. Czy przyszłość, która nas czeka, przypomina tę, którą znamy z bajki o robocie Wall-e? Internet rzeczy
  • 32. Trendbook 2013 32 John: Problemem stało się to, że ludzie zaczęli doświadczać swoje życie za pomocą ekranów – komputerów, tabletów, telefonów. Tak naprawdę nie skupiamy się na przeżywa- niu życia w danym momencie, ale na ciągłym twitowaniu o nim. Telefony odgradzają nas od rzeczywistości. Wygląda to mniej więcej tak: „O mój Boże jestem w Las Vegas!” Wy- ciągamy telefon komórkowy i słychać tylko klik, klik, klik… aparatu fotograficznego. To sprawia, że tak naprawdę nie doświadczamy tego, co nas otacza. Przegapiamy własne życie. W zasadzie nie jest to złe rozwiązanie, bo za 30 lat, patrząc na te wszystkie fotografie, będziemy w stanie spoj- rzeć w przeszłość. Ale w chwili obecnej tracimy kontakt z rzeczywistością. Moim zdaniem technologia bardzo nam w tym pomaga. NH: W porządku, porozmawiajmy przez chwilę na temat reklam, które nas śledzą, które wiedzą kim jesteśmy, kiedy, co i gdzie kupiliśmy. Czy uważacie, że tak rysuje się nasza przyszłość? Czy będzie wyglądać jak sceny z filmu „Raport mniejszości”? Chris: Myślę, że tak. Wszystko na to wskazuje. Myślę, że to się dzieje już teraz, gdy rozgorzała dyskusja na temat ustawień prywatności na Facebooku. Ale to co powinno się wydarzyć w tej kwestii, to przede wszystkim dyskusja na temat tego, czy tego typu rozwiązania mogę dowolnie włączyć lub wy- łączyć. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy wchodzę do sklepu. Mamy w nim interaktywny billboard, który zaczepia mnie i mówi: „Cześć Chris! Wygląda na to, że byłeś tutaj 2 tygo- dnie temu i kupiłeś męską koszulę. Właśnie mamy nową dostawę spodni, które idealnie współgrałyby z koszulą. Idź do sekcji…” Takie rozwiązania muszą wywołać poważną debatę na temat tego, czy da się tę opcję wyłączyć na stałe, czy wszystkie warunki związane z ochroną prywatności zostaną spełnione? John: To zabawne, gdy myślę o George'u Orwellu i jego książce 1984. Wszyscy wtedy popadali w panikę: „Kamery? Wszędzie? To oburzające!” Spójrzmy na siebie dzisiaj. Ka- mery są montowane w zasadzie wszędzie i przyzwyczailiśmy się do nich. Tak samo jest z nowymi technologiami – nie je- steśmy do nich przekonani na samym początku, ale w końcu stają się naszą codziennością. Myślę, że powoli zbliżamy się do punktu, gdzie będziemy poirytowani faktem, że wcho- dzimy do sklepu i nie jesteśmy tam rozpoznawani. Będzie to wyglądało jak swego rodzaju concierge, który wie, kim jesteśmy i czego potrzebujemy. Możemy spodziewać się, że tego typu rozwiązania będą dostępne w każdym sklepie. Chris: Moim zdaniem wszystkie te zmiany wchodzą, jeśli mają poparcie wśród konsumentów. Jeśli ludzie popierają dane rozwiązanie i mają do niego zaufanie, że będzie wpro- wadzone w życie w najlepszej intencji, wszystko posuwa się przecież do przodu. Nie jestem przekonany jednak, że w pełni zdajemy sobie sprawę z tego, jaki ostatecznie długo- terminowy wpływ zmiany te będą miały na naszą mentalność. Logicznie rzecz ujmując, odcinamy się dziś coraz bardziej od naturalnego świata. Wcho- dzimy w świat cyfryzacji, świata zautomatyzowa- nego, gdzie wszystkie in- formacje mamy pod ręką, wszystko jest załatwiane dla nas od zaraz. To oderwanie wciąż przybiera na sile, a badania pokazują, że wywołuje to coraz to nowe dolegliwości, nowe problemy. Problemy, których dotąd ludzie nie mieli. Więc to jest jakaś granica. Zresztą wszystkie te rzeczy, o których rozmawiamy, prowa- dzą nas po nowych ścieżkach. A my nie wiemy, dokąd nas te ścieżki prowadzą. NH: Czyli przyszłość nie jest taka różowa, jak mogłaby się wydawać? John: Dlatego wspomniałem o Orwellu. Wszyscy powta- rzamy, że to wariactwo, że wszyscy jesteśmy na co dzień filmowani, ale w końcu przyzwyczailiśmy się do tego. Dzięki nowym technologiom wiemy, gdzie i dlaczego nasz samo- chód uległ wypadkowi, możemy spokojnie, bezpośrednio z miejsca wypadku wypełnić roszczenie ubezpieczeniowe. Chodząc po ulicy, wiemy, że otaczają nas kamery i czujemy się bezpieczniej. Ciężko jest więc powiedzieć, że przyszłość rysuje się w czarnych barwach. Może teraz wydaje nam się to czymś niewłaściwym, ale pogodzimy się z tym, jeśli w grę będzie wchodzić nasze bezpieczeństwo? Chris: Wspomniałeś o ubezpieczeniach samochodowych, więc tylko dwa słowa o telematyce. Ubezpieczyciele ofe- rują już urządzenia, które wkładasz do samochodu, a ono analizuje to, jak jeździsz. Całość komunikowana jest w taki sposób, że kierowca jest przekonany, że urządzenie ma na celu nagradzać jego dobre nawyki. Super! To jest właśnie optymistyczne spojrzenie na tę sprawę. Powinniśmy sprze- dawać technologię w sposób optymistyczny, pokazywać, że sprawia ona, że nasze życie wygląda znacznie lepiej. Ale ważna jest też edukacja. Konsument powinien widzieć za- wsze dwie strony medalu, bo dzięki temu ma pełniejszy obraz, w jaki sposób może wykorzystać daną technologię. NH: Dziękuję. Internet rzeczy Ludzie zaczęli doświadczać swoje życie za pomocą ekranów. Tak naprawdę nie skupiamy się na przeżywaniu życia w danym momencie, ale na ciągłym twitowaniu o nim.
  • 33. Trendbook 2013 33 Wearable computers, czyli era człowieka+ W 2080 roku część ludzi ma być bardziej „komputerowych” niż biologicznych. To całkiem możliwe, biorąc pod uwagę, ile ludzi ma obecnie sztuczne biodro, sztuczną zastawkę serca, protezę kończyny czy zoperowany wzrok. Część antropologów, analizując nasze całkowite niemal zespolenie z telefonem komórkowym, twierdzi, że już dziś jesteśmy współczesnymi cyborgami.
  • 34. Trendbook 2013 34 Trend Gadżety, które do tej pory widzieliśmy najczęściej w takich filmach, jak Terminator, zekranizowane komiksy Marvela czy wczesne wersje Bonda (w Skyfall z gadżetów Bond do- staje… radio), pełniące funkcję szóstego zmysłu, stały się naszą rzeczywistością. Wearable computers to nic innego, jak urządzenia z dostępem do sieci, stale włączone, łatwe do założenia/ noszenia na sobie i dokonujące odpowied- nich (różnych) pomiarów w czasie rzeczywistym, a oprócz tego posiadające także zdolność dwustronnej komunika- cji na linii człowiek-urządzenie. Mogą to być więc zegarki, okulary, ubrania (w tym inteligentne tkaniny), soczewki kontaktowe, pierścionki, bransoletki, inteligentne tatuaże, opaski na głowę etc. Na CES jednak wyraźnie widać było, że największa walka producentów z tej kategorii toczyła się o nadgarstek (spora część rozwiązań z kategorii wearable tech zakładana jest na rękę), choć nie zabrakło też takich rozwiązań jak słuchawki monitorujące pracę naszego serca w trakcie biegania i jednoczesnego słuchania muzyki (Per- formTek by Valencell). Według raportu IMS – World Market for Wearable Techno- logy: A Quantitative Market Assessment, 2012 – już w 2011 sprzedanych zostało 14 milionów tego typu urządzeń. Szacuje się, że do 2016 przychody z tej kategorii wyniosą minimum 6 mld dolarów. Nad urządzeniami z kategorii wearables (co może świadczyć o istotności tego trendu), pracują m.in. tacy gracze, jak Google (Google Glass), Nike (Nike Fuelband) oraz Nokia (zgłosiła wniosek patentowy na tzw. wibrujący tatuaż, który ma powiadamiać użytkownika w momencie, gdy ktoś do niego dzwoni lub wysyła sms- -a). Jednak najszybciej rozwijającymi się obszarami w tej kategorii jest głównie sektor zdrowotny i medyczny (co ma z pewnością związek ze starzejącym się społeczeństwem). Kategoria ta ma także pozostać największa w najbliższych latach (por. wykres 10). Według danych przywołanych podczas panelu Where Tech Meets Fashion liczba sprzedanych urządzeń z kategorii we- arable tech ma w 2013 roku osiągnąć liczbę 40 mln, a w ciągu najbliższych 3 lat wzrosnąć do 200 mln egzemplarzy. Warto tu podkreślić, że pol- skie określenie tego trendu – tekstronika – tak naprawdę dotyczy tylko pewnej jego części. Tekstronika to inte- ligentne ubrania i materiały (np. Aegis Parka - kurtka dla astmatyków, która mierzy zanieczyszczenie powietrza i w razie zbyt wysokiego poziomu zanieczyszczeń, auto- matycznie uruchamia wbudowany respirator). Oznacza to, że wszystkie rozwiązania tekstroniczne są jednocześnie rozwiązaniami z kategorii wearable tech, ale rozwiązania wearable tech niekoniecznie są tekstroniką (por. np. Google Glass, produkty oferowane przez Larklife, Fitbit etc.) Trendy towarzyszące quantified self/ myself, algorithmed life Ściśle związany z kategorią wearable tech jest trend okre- ślany jako quantified self/ algorithmed life. Tak jak napisałam wyżej, komputery, które nosimy na sobie, dokonują różnego rodzaju pomiarów i analizują dane w czasie rzeczywistym. W efekcie możemy śledzić dosłownie wszystko - ile kalorii spaliliśmy, ile kroków przeszliśmy, ile godzin i jak spaliśmy, jak wysoko skaczemy, jak jesteśmy wytrzymali, jakie mamy ciśnienie krwi, częstotliwość oddechów etc. Ze względu na podłączenie urządzeń do sieci wszystkimi tymi informa- cjami możemy dzielić się z naszymi znajomymi w serwisach Wearable computers Słowa klucze wearable computers, wearable tech, tekstronika, smart clothing, we are our own computers
  • 35. Trendbook 2013 35 społecznościowych (Steven LeBoeuf, CEO Valencell, podczas panelu Our Bodies, Our Data na International CES 2013 okre- ślił to jako public masturbation of your private data). Ilość generowanych informacji jest tak duża, że mówi się w kon- tekście tego trendu o przesunięciu od big data do my data. Przyczyny występowania trendu Tylko na podstawie wykresu 10 i faktu, że najdynamicz- niej rozwijającą się kategorią wearable tech jest kategoria zdrowie/ medycyna, łatwo wysnuć wniosek, że jedną z naj- ważniejszych przyczyn występowania tego trendu jest ko- nieczność monitorowania własnego zdrowia w związku ze starzejącym się społeczeństwem i zwiększoną zachoro- walnością na przewlekłe choroby cywilizacyjne (cukrzyca, alergie etc.). Z perspektywy użytkowników bardzo ważny jest też aktu- alny trend bycia fit, kontrolowania i poprawiania jakości własnego życia. Pod koniec marca br. w serwisie quanti- fiedself.com opublikowane zostały wyniki ankiety, z której wynika, że główną przyczyną korzystania z wearable com- puters jest chęć lepszego zrozumienia samego siebie (por. wykres 11). Bardzo ważne dla rozwoju tego trendu są też takie cechy współczesnych konsumentów, jak narcystyczne podejście do świata, ekshibicjonizm i nadmierne dzielenie się informacjami o sobie. Urządzenie iBitz mierzące naszą aktywność fizyczną zakładamy na but. Przygotowane jest w wersji dla dorosłych i dzieci (na zdjęciu wersja dzie- cięca). Wyraźnie widać, że design w  tej kategorii jest kluczowy. Ostatecznie wszystkie urządzenia zakładamy na siebie. Wykres 10 Światowy rynek technologii wearable - przychody z kategorii, prognoza średnioterminowa Wielkość okręgu wskazuje na wielkość rynku. Źródło: IMS - World Market for Wearable Technology: A Quantitative Market Assessment, 2012 Infotainment Wearable computers
  • 36. Trendbook 2013 36 Przykłady trendu we współczesnym świecie Bardzo mocno w trend wearable computers angażuje się Go- ogle (m.in. projekt Google Glass) i Apple (Apple smartwatch ma wejść na rynek do końca tego roku). Raport Forrestera Wearable Computing: The Next Devices And Platforms That Matter To Your Product Strategy (April 17, 2012) podkreśla zresztą, że główna wojna w kategorii wearables odbędzie się nie między producentami sprzętu, ale między takimi platformami, jak Google, Apple, Microsoft, Amazon i Fa- cebook (hardware bez software’u jest jedynie ciekawostką technologiczną bez większego znaczenia). W zeszłym roku mieliśmy też okazję zobaczyć ciekawą akcję Ballantine’s, który we współpracy z firmą CuteCircuit (autorzy głośnej Twitter dress dla Nicole Scherzinger – zobacz film) stworzył pierwszy na świecie tShirtOS – cyfrową koszulkę wyświet- lającą na sobie informacje z serwisów społecznościowych (zobacz film). Jeżeli natomiast chodzi o trend quantified myself, to na rynku istnieje – mam wrażenie – nieskończona wręcz ilość firm. Żeby wymienić dosłownie kilka: • BodyMedia – urządzenie – dokładnie bransoletka na ramię – zapisujące 5000 danych o nas w ciągu zaledwie jednej minuty, analizuje nasz sen, wagę, kalorie, prowadzone aktywności; • Larklife – bransoletka na rękę, która działa jak nasz pry- watny trener fitness – analizuje wiele czynników jed- nocześnie, w  związku z  czym po nieprzespanej nocy zarekomenduje nam, jakie śniadanie powinniśmy zjeść, żeby mieć energię na cały dzień; • Fitbug – pomaga realizować cele, które sobie postawiliśmy; • iBitz – urządzenie w dwóch wersjach – dla dzieci i doro- słych, mierzy przede wszystkim kroki, które zrobiliśmy w ciągu dnia, ale także naszą wagę, ogólną aktywność fizyczną i BMI. Aktywności można śledzić pojedynczo lub dla grupy osób (rodziny, grupy przyjaciół). To, co jest cie- kawe, to fakt, że wersja dla dzieci wyposażona jest w do- datkową postać GeoBotz, którą dziecko musi utrzymywać przy życiu, za pomocą odpowiedniej (własnej) aktywności fizycznej w ciągu dnia, zdrowego jedzenia i picia wody (próba radzenia sobie z otyłością u dzieci). Główna walka w kategorii wearable tech toczy się o nadgarstek, ale istnieje też sporo urządzeń, które zakładamy sobie na ramię, na głowę, na twarz, czy nawet do ucha. Wykres 11 Główne powody, dla których użytkownicy korzystają z urządzeń z kategorii wearable technology Źródło: quantifiedself.com, March 26, 2013 Co sprawiło, że zacząłeś/ zaczęłaś używać do mierzenia samego/ samej (self-tracking) oraz zainteresowałeś/-aś się trendem quantified self? Wearable computers
  • 37. Trendbook 2013 37 W ramach trendu powstaje też obecnie cała masa bezuży- tecznych gadżetów, np. urządzenie HapiTrack – nosimy je stale przy sobie i w miłych dla nas momentach naciskamy (żeby ten miły moment utrwalić…). Zastosowanie trendu w działaniach marke- tingowych W przypadku tego trendu chodzi o to, żeby poprawiać ja- kość naszego życia. Konsumenci więc raczej nie będą sięgać po gadżety, ale po rozwiązania, które faktycznie pozwolą realizować im postawione cele czy poprawiać jakość życia. Kategoria wearable tech pozwala też na: • lepsze zrozumienie konsumenta, dzięki temu, że dane urządzenie nosi na sobie stale; • odpowiednie pozycjonowanie produktu (por. np. NikeFu- elband – life is a sport oraz Fitbit – life is an experiment). Branże, które szczególnie powinny się tą kategorią zain- teresować, to: sport (możliwość poprawiania własnych wyników), ubezpieczenia (dopasowywanie stawki na pod- stawie zdrowia użytkownika), medycyna/ farmacja (mo- nitorowanie zdrowia, walka z otyłością), rozrywka (w tym gry – możliwość konkurowania z innymi osobami, a także zjawisko personal gaming – gra dopasowana do konkretnego użytkownika, jego możliwości, samopoczucia, lokalizacji etc.). Konieczne jest też, żeby pamiętać o designie tego typu urzą- dzeń – użytkownicy z pewnością nie będą nosić rzeczy cięż- kich, ani takich, które sprawią, że oni sami wyglądać będą jak z filmów science-fiction z lat 80-tych (z tego powodu Google Glass bardzo mocno angażuje się we współpracę z projektantami mody, artystami ze sceny muzycznej – cho- dzi o to, by „komputer na twarzy” był czymś normalnym i nie wyglądał głupio). Nie należy zapominać o problemach zwią- zanych z tym trendem – ochronie prywatności, czy bardziej przyziemnych – jak prać ubrania, które mają wbudowany w sobie komputer? Wearable computers Jedną z branż, która jest szczegóknie aktywna w tej kategorii, to branża sportowa. Na zdjęciu urządzenie monitorujące naszą jakość skoków w górę. Potencjalne wykorzystanie wśród koszykarzy. Schemat 2 Komputer na naszej twarzy. Ewolucja. komputer na biurku: PC komputer na kolanach: laptop, tablet, smartfon komputer na ciele: Nike Fuelband, Jawbone Up, Fitbit, Apple smartwatch komputer na twarzy: np. Google Glass
  • 38. Trendbook 2013 38 Ubiór to zawsze i przede wszystkim coś, co spełnia określoną funkcję Wojciech Bednarz Projektant marki Vistula Myślę, że moda dotarła już do takiego miejsca, w którym tro- chę kręci się wizualnie wokół tego, co kiedyś było. Z sezonu na sezon widać, że raz wracamy do lat 50-tych czy 60-tych, a później znów wszyscy inspirują się na przykład latami 80-tymi. Oczywiście jest to trochę generalizowanie, ale tak naprawdę jedyna rzecz, która zmienia się dość dynamicznie, to technologia związana na przykład z produkcją tkanin lub gotowych już wyrobów. Na polu, na którym działam, widać to szczególnie w wykończeniach tkanin wełnianych, różnego rodzaju powłokach, samym wykończeniu przędzy, z której później produkuje się tkaninę. Dziś nikogo nie za- skakują materiały, które jeszcze kilka lat temu były wielką nowością. Myślę tu o różnego rodzaju membranach, po- włokach, tkaninach oddychających etc. Być może następ- nym trendem, który powoli wkroczy, będą tkaniny, które wykorzystują technologie elektroniczne lub informatyczne. Wearable computers
  • 39. Trendbook 2013 39 Ubiór, poza swoimi wartościami estetycznymi, to zawsze i przede wszystkim coś, co spełnia określoną funkcję. Kiedyś tylko chronił przed zimnem lub upałem, teraz nikt już o tym nie myśli, ludzie szukają czegoś więcej. Może następnym krokiem będą na przykład garnitury, które wewnątrz mają wmontowany mini komputer osobisty, którego dotykowy ekran ma taką samą strukturę jak tkanina? Dla mnie pozo- staje tylko jedno pytanie - czy to nadal jest moda czy tylko następne opakowanie na elektroniczny gadżet? A być może jest to następna forma ubioru (która nie będzie już tylko odzieżą), która jest krokiem do tego, żeby mieć jak najbliżej siebie – dosłownie i w przenośni – dostęp do wszystkich informacji, które są nam potrzebne na bieżąco, być w stałym kontakcie z bliskim. Moda, muzyka, architektura – to dziedziny, które zawsze najszybciej reagowały na zmiany społeczne lub mentalne. Pokusiłbym się nawet o stwierdzenie, że były ich nośni- kiem i przełamywały bariery. Na przestrzeni ostatnich lat moda stała się gigantyczną maszyną do zarabiania wielkich pieniędzy i po części zatraciła swoją idealistyczną funkcję. Właśnie ten fakt rodzi następne pytanie. Czy moda, która wykorzystuje technologię, jest szybką reakcją na to, czego ludzie faktycznie potrzebują, czy raczej w bardzo sprytny sposób producenci różnego rodzaju nowych technologii próbują pod przykrywką tak mocnego nośnika zdobyć nowe rynki i nowych klientów? Dla mnie, w procesie projektowania, funkcja jest tak samo ważna jak wygląd oraz jakość produktu. Tak czy inaczej lubię rzeczy, które ludzie noszą tylko dlatego, że je lubią i im się podobają. Czasem robią to z próżności, dla własnej przyjem- ności i nie decyduje o tym aspekt praktyczny. Moją pracą jest to, żeby rzeczy, które projektuję, były praktyczne, ale zawsze chcę to robić w taki sposób, żeby o wyborze nie decydował pragmatyzm, ale chęć posiadania cze- goś, co lubimy, co sprawi nam przyjemność. Jeśli w  przyszłości będę miał możliwość wykorzystania technologii, która poza swoją praktyczną stroną stworzy nową jakość wizu- alną lub estetyczną, to będę robił to z  przyjemnością. Pomijając moje zdanie na ten temat – myślę, że większość Polaków jeszcze przed jakiś czas będzie traktowała to w ka- tegoriach ciekawostki – oczywiście myślę tu symbolicznej większości. O ile z przekonaniem korzysta z zaawansowanej technologicznie odzieży sportowej, ceni powłoki teflonowe lub tkaniny z wykończeniem Nano, to odzież naszpikowana elektroniką może wydawać się czymś dziwnym. Wearable computers Ubiór, poza swoimi wartościami estetycznymi, to zawsze coś, co spełnia określoną funkcję. Kiedyś tylko chronił przed zimnem lub upałem, teraz nikt już o tym nie myśli, ludzie szukają czegoś więcej.
  • 40. Trendbook 2013 40 Kiedy kończą się marzenia… Zuzanna Skalska Head of Trends, VanBerlo, Holandia Dzisiejszy świat technologii doszedł do tzw. muru. Cały jej rozwój był możliwy tylko poprzez miniaturyzację krzemu, który jest podstawą dzisiejszych procesorów komputero- wych. Jednak zmniejszenie krzemu osiągnęło granice swo- ich możliwości. Nie można juz nic tutaj pomniejszyć i, co za tym idzie, nie możemy stworzyć niczego rewolucyjnego. Dlatego właśnie powstają nowe materiały, które dają nowe możliwości technologiczne. Takim „księciem koronnym” jest grafen, za którego bada- nia w 2010 roku Andriej Gejm i Konstantin Nowosiołow otrzymali Nagrodę Nobla w dziedzinie fizyki. Grafen ma jako jedyny szansę, aby zastąpić krzem, gdyż (na podstawie Wikipedii) jego przejrzystość i znakomite przewodnictwo sprawiają, że nadaje się do wytwarzania przezroczystych, zwijanych w  rolkę wyświetlaczy dotykowych, ener- gooszczędnych źródeł światła oraz produkcji energii Wearable computers