La presentazione della dott.ssa Romagnoli tratta della pianificazione dei mezzi e dei veicoli nell’ambito della campagna pubblicitaria.

1. Corso di Marketing Avanzato
La Sapienza
Stella Romagnoli

2. Stella Romagnoli
Responsabile Comunicazione Consumer
Telecom Italia
Stella.romagnoli@telecomitalia.it
2

3.  Media e veicoli pubblicitari
◦ Lo scenario media in Italia
◦ I media e le loro caratteristiche
 Media planning
◦ Obiettivi e parametri del pianificatore:
 Copertura, frequenza e GRP’s
◦ Il processo di pianificazione
3

4. 4

5. Sono i mezzi con cui raggiungo i
destinatari del mio messaggio
5

6. Community
Beauty farm Palestra Spa
Fiere Eventi Concerti
Cinema Multiplex
Mostre Teatri
Sport
Librerie Discoteca
Videonoleggio
Outlets POS Retail
Libri Bar Pub Locali
Magazines Promocard
At home Out of home
DVD TV
VHS Poster
Radio Maxi
Videogames
Tram
Internet Autobus
Messenger Taxi
Cellulare CarRadio Quotidiani Metro
Mp3 Radio
Free Press
Connecting
6

7. Media (classici):
 TV Veicoli: qualche esempio:
 Stampa  Emittente e rubrica TV:
◦ Quotidiana es. C5 Striscia la notizia
◦ Periodica  Stampa
 Affissione (out of ◦ Il Messaggero
home) ◦ Panorama
 Radio ◦ Un’emittente radio, ecc.
 Internet
 Cinema
7

8. Fonte: Nielsen (tutti i tipi di pubblicità) + stime GroupM
8

9.  Cosa dobbiamo conoscere di ogni
media?
 Potenzialità di raggiungere il target e in
quanto tempo
 Caratteristiche tecniche
 Capacità espressiva
 Costo (assoluto e relativo ai contatti utili)
 Modalità/affidabilità con cui vengono
misurati i dati di audience
9

10. Target Adulti – Fruitori abituali
% penetrazione
Fonti = Tv: Auditel (Con ospiti; anno solare 2008 02.00 - 02.00); Radio: Audiradio 2008; Stampa: Audipress
2008.1; Internet e Cinema: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2
10

11. Età adulta
Femmine
Maschi
Età giovane
Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2
.
Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni
Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese -
OOH ! attention to (spesso+ qualche volta)
11

12. CSE Medio-Alta
Laurea
Elementare
CSE Medio-Bassa
Fonte: GFK-Eurisko Sinottica 2008.2
.
Settimanali e Mensili ! lettori abituali (almeno 3 per testata) Tv, Radio, Quot. info e sportivi ! tutti i giorni
Quotidiani eco/finaz., Free press e Internet (target primario) ! nei 7 giorni Satellite tv e Cinema!mese -
OOH ! attention to (spesso+ qualche volta)
12

13. 13

14. Quali sono le sue caratteristiche?
 Ha immagine, movimento, suono (impatto elevato,
emozionalità)
 Scarsa possibilità di spiegare in dettaglio (spot max
60”, Tvprom 90”-120”)
 Può raggiungere coperture elevate e frequenza in
breve tempo
 E’ un media costoso (costo assoluto)
14

15. Come vengono misurate le audience?
 AUDITEL: 9.500 meter AGB per 5.163 famiglie
rappresentative dell’universo della popolazione
italiana (14.000 individui) secondo caratteristiche di
distribuzione geografica (103 province) e socio-
demografiche
 Si misura l’audience della pubblicità (60”)
15

16. Ascolto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (.000)
Var. % y/y +0,9 -0,2 -2,2 +4,8 +1,7 +2,5 +0,7 +2,0 +0,1 +1,7 -0,9 +0,04 -2,7 +2,2 +3,8
Index 1994 = 100
Fonte: Auditel – Mese Auditel vs. omologo
16

17. Share degli ascolti TV
Fonte: Auditel - Day Time (7:00-2:00) – Adulti + ospiti
Fonte: Auditel
17

18. Maggio 2009 - Posizionamento rispetto alla popolazione
Età adulta
Femmine
Maschi
Età giovane
Fonte: Mese Auditel (07.00-02.00)– All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale,
mentre la grandezza della bolla corrisponde alla share % della rete
18

19. Individui + 4 15-34 Anni
Valori in migliaia (.000) Valori in migliaia (.000)
13 Ottobre 13 Ottobre
12 Ottobre 14 Ottobre
02 Dicembre
14 Ottobre 13 Ottobre
05 Gennaio
13 Ottobre 15 Ottobre
30 Dicembre
14 Ottobre 12 Gennaio
03 Ottobre
15 Ottobre 17 Ottobre
30 Dicembre
13 Ottobre 14 Ottobre
04 Gennaio
17 Ottobre 16 Ottobre
30 Dicembre
16 Ottobre 14 Ottobre
31 Dicembre
14
15 Ottobre 11 Ottobre
02 Gennaio
Per i programmi a striscia viene riportata la puntata di maggior ascolto e per gli episodi quello con il migliore ascolto - Sono esclusi i TG e i programmi di breve durata
Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB Arianna - Audience Media - Target con ospiti
19

20. Audience media Audience media
Fonte: Auditel/Elaborazioni AGB-Arianna
20

21. Ascolti minuto per minuto prima puntata 2007
Curva con i break pubblicitari (caduta di audience)
21.53:
Break 22.20:
1° Tic Tac (farf.) Break
2° Lidl 1° Wind (farf.)
2° Bravo
21

22. 22

23. Ascolto minuto medio – Fascia 7:00/2:00 – Individui + ospiti (. 000)
09 vs 08 +4,0% +7,9% +4,6% +4,2% = = +5,0%
08 vs 07 +1,3% -0,7% +0,7% +4,9% +2,5% +6,5% -0,1% +1,2% -0,7% +0,5% +1,4% +2,3%
Fonte: Auditel – mese Auditel.
Il delta è calcolato sulle % di penetrazione che tengono conto del cambio universo
23

24. analogico digitale
 RAI1, RAI2, RAI3  Pay per view (SKY)
 C5, IT1, R4  Digitale terrestre
 La7  IPTV (Alice Home
 Canali locali…
TV, Fastweb, ecc.)
 Web TV (es. Yalp)
 You Tube, ecc.
24

26. Quali sono le sue caratteristiche?
 Ha immagine, possibilità di colore
 Si può spiegare l’offerta in dettaglio
 Ha credibilità (stampa quotidiana)
 Costruisce lentamente il ricordo: raggiunge basse
coperture con frequenza nel tempo (periodica)
 Si può pianificare a target (periodica femminile,
maschile, per singoli interessi, stampa economica,
ecc.), ma in Italia si legge poco…
26

27. Come viene rilevata la readership?
 Tiratura (copie stampate) e Diffusione (copie
vendute) certificate ADS
 I dati di readership vengono rilevati da AUDIPRESS,
con indagini ad intervista (ogni 6 mesi) sulla lettura
della testata: 18.000 ca. per i quotidiani e 11.000 ca.
per i periodici.
 NON si misura la lettura della pubblicità
 Contatti per copia, duplicazione lettura quotidiana/
periodica
27

28. Ma la lettura avviene solo sulla carta?
 In questi ultimi anni si sta verificando un fenomeno
molto importante: accanto alla lettura tradizionale su
carta stampata a pagamento (in calo) si sta
affiancando la lettura su free press e on line
 Anche se la lettura tradizionale sta scendendo,
quella complessiva aumenta
28

29. Numero medio tipologie 1,55
• I dati di total Audience mostrano che gli utenti dei siti web dei quotidiani di informazione
sono utenti esclusivi che si aggiungono ai lettori tradizionali
• da una parte bilanciando la perdita degli ultimi anni
• ma allo stesso tempo contribuendo ad accrescere l’audience totale.
• Di fatti grazie all’introduzione dei siti web dei quotidiani di informazione e della Free
Press, nel 2007 il pubblico dei lettori dei giornali cresce raggiungendo il 79.1% degli
italiani.
Fonte: Censis 7° rapporto Annuale Comunicazione (2007)
29

30. • La funzione informativa storica del quotidiano si sta
evolvendo per raggiungere più target e/o lo stesso
target in momenti diversi.
• Per questo, i quotidiani nazionali di informazione
vengono letti anche on line, ma con una modalità
veloce e frammentata: più sessioni da pochi minuti.
• I quotidiani di informazione regionali/areali invece
sono ancora prediletti nella forma cartacea, così come i
2004 2005 2006 2007 2008
quotidiani sportivi.
2004 2005 2006 2007 2008
2004 2005 2006 2007 2008
2004 2005 2006 2007 2008 2004 2005 2006 2007 2008
N.B. i dati Audipress si riferiscono al “giorno medio ieri”, mentre i dati NetRatings sono su base mensile.
Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile..
30

31. ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Var. % 09
Apr 07/ Mar 08 Apr 08/ Mar 09
vs. 08
1 Corriere della sera 658.571 603.709 -8,3%
2 La Repubblica 619.918 523.193 -15,6%
3 E polis 429.284 482.074 12,3%
4 La Gazzetta sport-lunedi 474.661 463.762 -2,3%
5 La Gazzetta sport 377.560 363.764 -3,7%
6 Il Sole 24 ore 340.587 329.932 -3,1%
7 La Stampa 311.913 309.174 -0,9%
8 Corriere sport-stadio lun. 281.984 258.544 -8,3%
9 Corriere sport - stadio 238.066 216.231 -9,2%
10 Il Messaggero 214.627 209.774 -2,3%
11 Il Giornale 201.662 185.860 -7,8%
12 Il Resto del carlino 168.081 162.210 -3,5%
13 La Nazione 138.814 134.628 -3,0%
14 Tuttosport lunedì 133.025 124.660 -6,3%
15 Libero 130.962 120.859 -7,7%
16 Tuttosport 119.348 114.200 -4,3%
17 Il Secolo xix 107.174 107.129 0,0%
18 Avvenire 104.103 105.917 1,7%
19 Il Gazzettino 90.816 85.880 -5,4%
20 Italia oggi 90.350 81.597 -9,7%
31

32. DATI RIASSUNTIVI MEDI - Media mobile di 12 mesi - da Agosto 2008 a Luglio 2009
(dati dichiarati dall'editore e pubblicati sotto la sua responsabilita')
ITALIA
di cui
TESTATE N.RI Vendita canali Abbon. Coup
nel previsti dalle quo. ons DIFFUSIO
perio Tiratura Diffusione TOTALE disposizioni di Altre Abbon. TOTALE Vendite associati Abbon. gratuit TOTALE NE MEDIA Usi
do media media Resa VENDITA legge vendite pagati PAGATA in blocco ve gratuiti Omaggi i GRATUITA ESTERO vari
Quotidiani
ADIGE (L') 359 32.045 26.565 5.186 18.088 17.744 344 7.555 25.643 363 0 456 101 0 557 1 294
ALTOADIGE/TRENTINO/COR.ALP 358 44.569 35.694 8.507 28.603 28.508 96 5.923 34.526 365 0 725 77 0 802 1 368
ARENA (L') 357 58.497 47.317 10.590 41.707 39.263 2.444 4.206 45.913 172 0 841 391 0 1.232 0 590
AVVENIRE 308 147.823 105.643 42.060 20.729 20.729 0 83.243 103.972 0 0 9 1.460 0 1.469 202 120
CENTRO (IL) 359 34.589 26.268 7.975 25.129 25.082 46 426 25.555 65 0 91 558 0 649 0 346
CORRIERE ADRIATICO 359 24.527 18.624 5.896 17.307 17.251 56 451 17.758 0 0 865 0 0 865 0 7
CORRIERE DELLA SERA
N 358 729.026 577.364 150.398 510.081 402.781 107.300 20.232 530.313 1.096 0 1.519 8.024 0 9.543 36.412 1.263
CORRIERE MERCANTILE 309 13.885 10.337 3.417 9.812 9.812 0 100 9.912 31 0 74 321 0 395 0 130
CORRIERE SPORT - STADIO 308 339.659 207.231 132.384 204.366 204.316 50 73 204.439 0 0 1.844 0 0 1.844 948 44
CORRIERE SPORT-STADIO LUN. 51 402.042 246.429 155.577 243.073 243.019 54 122 243.195 0 0 1.858 0 0 1.858 1.376 35
CORRIERE Umbria/VT/RI/Sabina/AR/SI/Maremma 359 33.935 20.213 11.663 19.474 19.474 0 120 19.594 306 0 192 121 0 313 0 2.060
DOLOMITEN 299 56.704 51.858 4.525 11.367 11.367 0 39.010 50.377 0 0 998 42 0 1.040 440 321
E POLIS 279 489.402 480.602 8.800 2.059 2.059 0 0 2.059 0 0 0 478.543 0 478.543 0 0
32

33. Età adulta
Femmine
Maschi
Età giovane
Fonte: Audipress 2007/II – All’incrocio degli assi si posiziona la popolazione totale, mentre la
grandezza della bolla corrisponde alla penetrazione % del quotidiano sul totale popolazione
33

34. Lettori totali gmi
Duplicazioni E Esclusivi e E
City Leggo Metro Polis Sovrapposizioni City Leggo Metro Polis
City 1198 1071 262 Lettori totali 1.986 2.328 1.934 993
Leggo 1198 1159 303 Esclusivi 524 744 518 584
Metro 1071 1159 245 Sovrapposizioni* 1.462 1.584 1.416 409
E Polis 262 303 245 * Le “Sovrapposizioni” sono il risultato dei “lettori totali” meno gli “esclusivi”
Fonte: Audipress 2008/I (valori .000). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile.
34

35. ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Var. % 09
Apr 07/ Mar 08 Apr 08/ Mar 09
vs. 08
1 Sorrisi e canzoni tv 1.055.408 1.001.749 -5,1%
2 Settimanale Dipiù 723.684 737.617 1,9%
3 Famiglia cristiana 618.320 578.388 -6,5%
4 Oggi 609.118 548.527 -9,9%
5 Il Venerdì di repubblica 557.517 528.259 -5,2%
6 Dipiù tv 560.483 520.333 -7,2%
7 Corriere della sera magazine 534.892 476.498 -10,9%
8 Donna moderna 487.573 453.741 -6,9%
9 Telesette 471.816 447.904 -5,1%
10 Io donna 506.976 447.274 -11,8%
11 Chi 502.811 441.186 -12,3%
12 Panorama 467.970 434.846 -7,1%
13 D la repubblica delle donne 400.284 378.781 -5,4%
14 Gente 422.228 349.125 -17,3%
15 L’Espresso 395.737 344.648 -12,9%
16 Sport week 332.825 321.915 -3,3%
17 Vero 261.651 313.331 19,8%
18 Di più tv cucina 178.498 281.944 58,0%
19 Vanity fair 265.990 274.200 3,1%
20 Intimità 271.896 268.185 -1,4%
Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata)
35

36. Var. % 09
ordinati per diffusione Apr 08/ Mar 09 Apr 08/ Mar 09 Apr 07/ Mar 08
vs. 08
1 Focus 563.916 615.775 -8,4%
2 Al Volante 457.175 518.146 -11,8%
3 Quattroruote 390.871 421.149 -7,2%
4 Cose di casa 381.101 431.095 -11,6%
5 Silhouette donna 306.233 370.420 -17,3%
6 Glamour 289.557 288.388 0,4%
7 Cucina moderna 287.780 280.164 2,7%
8 Starbene 287.456 335.824 -14,4%
9 Am automese 283.355 306.168 -7,5%
10 Ventiquattro 269.289 328.423 -18,0%
11 Il - Sole 24 ore 266.220
12 Specchio+ 245.705 264.771 -7,2%
13 Hachette home 224.692
14 Io e il mio bambino 224.262 230.455 -2,7%
15 Brava casa 216.959 188.423 15,1%
16 Casaviva 211.769 238.734 -11,3%
17 Casa facile 204.915 262.637 -22,0%
18 Cosmopolitan 195.634 234.406 -16,5%
19 Amica 182.864 176.900 3,4%
20 Focus junior 178.660 190.238 -6,1%
Fonte: ADS – Diffusione media mensile (non certificata)
36

37. QUOTIDIANI
SETTIMANALI
SUPPLEMENTI
MENSILI
Fonte: Audipress 2008/I (la variazione percentuale è calcolata sulla edizione omologa del 2007). Audipress 2008/I è l’ultima edizione disponibile.
37

39. Quali sono le sue caratteristiche?
 Ha solo il suono, è evocativa, ma è molto difficile
da ricordare
 L’affollamento pubblicitario rende difficoltosa la
memorizzazione
 Non si può spiegare l’offerta in dettaglio
 Raggiunge buone coperture con una discreta
frequenza (ci sono molte emittenti a spartirsi gli
ascolti)
 E’ un ottimo mezzo sul target giovani-adulti,
anche se non è più il mezzo dei giovanissimi
39

40. Quali dati sull’ascolto?
 Audiradio misura l’ascolto della RAI e delle
emittenti iscritte con 72.000 interviste (C.A.T.I)
in 4 cicli di rilevazione in un anno.
 Viene rilevato l’ascolto per quarto d’ora.
 NON si misura l’ascolto della pubblicità
40

41. Individui +11 anni – Giorno medio
1° bimestre 2009 (10 gen - 27 feb) 2° bimestre 2009 (28 feb – 24 apr)
Share Share
Fonte: Audiradio
41

42. Radio giorno medio ieri / Tv Audience minuto medio - Individui
Fonte: Audiradio 2008 / Auditel Ottobre 2008
42

43. L’ascolto fuori casa si concentra per la maggior parte in automobile.
Individui Adulti Maschi Femmine R.A.
Giorno medio ieri - % Pen.
+11 +15
Totale ascolto 100 100 100 100 100
Totale ascoltatori fuori casa 71,3 71,7 79,7 62,3 63,5
In automobile 60,7 61,3 69,3 51,4 53,9
Sul luogo di lavoro o studio 11,6 12,1 13,3 9,7 10,2
In un negozio / centro commerciale 2,3 2,2 1,2 3,4 2,9
In un locale pubblico 3,7 3,7 4,0 3,4 2,5
In altro luogo all'aperto (stazione, aeroporto) 3,9 3,5 4,0 3,8 2,4
Non ricorda 0,7 0,7 0,6 0,8 0,9
Fonte: Audiradio 2008 – Gli ascolti fuori casa prevedono le sovrapposizioni
43

44. Età adulta
Femmine
Maschi
Età giovane
Fonte: Audiradio 2008
All’incrocio degli assi si posiziona la pop. totale, mentre la grandezza della bolla corrisponde all’ascolto % dell’emittente
44

45. 45

47. Quali sono le sue caratteristiche?
 Ha solo l’immagine (a colori) ma può essere
molto impattante
 Non si può spiegare l’offerta
 Raggiunge alte coperture con frequenza (nelle
località dove è affissa, grandi centri)
 Si può pianificare territorialmente, per iniziative
areali (e proximity punti vendita)
 Si distingue in affissione quindicinale o
permanente (grandi impianti)
47

48. 48

49. 49

50. Mobilità da mezzo
pubblico urbano
(bus,tram, metro)
Mobilità
di quartiere
Iper mobilità autonoma
(auto, moto, taxi, aereo)
Mobilità autonoma
Extraurbana (auto, moto)
Profili users Non mobilità
o
mobilità di isolato Mobilità da mezzo pubblico
extra urbano (treno,
pullman)
Fonte: Sinottica
50

51. Residenti nel bacino
di gravitazione
5.369.000
– Densità popolazione
– (abitanti/kmq)
– Fino a 300
– da 301 a 600
2.150.000
– da 601 a 1200
Coperti dall’OOH 40,1 %
Fonte: Audiposter, elaborazione a cura di Kinetic
51

52. 52

54. Quali sono le sue caratteristiche?
 Ha la massima qualità espressiva: immagine
impattante, suono (stereofonico) movimento. La
pubblicità deve però essere all’”altezza” dell’alta
qualità cinematografica.
 Non si può spiegare l’offerta in dettaglio
 Raggiunge basse coperture con bassa frequenza
 E’ un buon mezzo sul target giovani e colti
54

55. Var. % +13% +6% -2% +12% -8% = +15% -4%
Biglietti
venduti
Var. % +15% +17% +12% +7% +9% +9% -1% +3%
Sale
cinema
Fonte: 2000-2006 Cinetel – 2008 Audimovie
55

56. 2008 vs 2007: - 4%
Natale In Crociera
La Ricerca della Felicità Una Moglie Bellissima
Casino Royale
Ho Voglia Di Te
Notte Prima Borat Twilight
Degli Esami
Shrek III
The Simpsons
Mamma Mia!
Mostri Contro Alieni
Angeli e Demoni Harry Potter
Transformers
Pirati Dei Caraibi 3
I Fantastici 4
Il Cavaliere
Oscuro
Fonte: Audimovie
56

57. % penetrazione
Fonte: Sinottica 2009.1
57

58. % Composizione e indici di concentrazione
Sesso
Età
Area
Titolo
studio
Reddito
Fonte: Sinottica 2009.1
58

60. Quali sono le sue caratteristiche?
 Ha potenzialità espressive in costante evoluzione
(dai primi banner ai pop up, agli skyscraper, ai
formati in movimento, ai filmati)
 Tipicamente gli spazi sono pianificati “a rotazione”,
per “impression” e a tempo: si “presidia” un sito con
le sponsorizzazioni
 Una delle forme più efficaci e più utilizzate di
pubblicità su internet è la pianificazione dei motori
di ricerca per “parole chiave” (selezione del target
per interesse nel momento di massima attenzione)
60

61. Le modalità di misurazione dell’audience
 Paradossalmente del media che ha la maggiore
possibilità di avere dati one-to-one sulla sua
audience… conosciamo molto poco!
 Si misurano le “impression”, ma per avere i profili del
target si utilizzano le indagini a campione (come la
Nielsen Sinottica)
61

62. .000
– Oltre 20 milioni di utenti internet
in Italia nei primi mesi del 2009,
pari al 40% della popolazione
– Gli Utenti abituali, che si
connettono almeno una volta alla
settimana, sono 16 milioni, pari al
36% della popolazione
Fonte: Nielsen
– Il trend è in crescita: +10%
nell’ultimo anno, che significa 1.5 .000
mio di nuovi utenti
– L’80% degli utenti internet ha
accesso ad almeno una
connessione veloce, ma le
famiglie con una connessione in
banda larga sono ancora poche,
rispetto alla media EU
Fonte: Nielsen
62

63. Media 39%
Media 29%
Le donne sono ancora meno presenti in rete degli uomini, ma è solo una questione di età..
Solo sulle fasce oltre i 55 anni la penetrazione di internet è sotto media
Fonte: Eurisko Sinottica 08.2
63

64.  Gli utenti internet crescono, ma soprattutto cresce il tempo che ogni utente
trascorre su internet
 La fruizione di video online e la diffusione delle modalità ‘social’ stanno
alimentando la crescita del consumo di internet
◦ Su Facebook gli utenti trascorrono il 30% del tempo dedicato a Internet
64

66. 66

67.  Cercare di raggiungere il pubblico
destinatario del messaggio nel modo più
efficace ed efficiente possibile in un tempo
prefissato:
 Quindi:
◦ Selezionare i mezzi fruiti dal target
◦ Scegliere formati (e posizioni) e quantità di uscite in
modo che siano efficaci per il raggiungimento degli
obiettivi della pubblicità (es. awareness o
immagine)
◦ E al tempo stesso far spendere all’impresa il meno
possibile (costo efficiente parametrato ai risultati
attesi)
67

68. 1. Raggiungere il pubblico destinatario del
messaggio nel modo più efficace possibile
Come facciamo a sapere se un piano mezzi è
efficace?
RAGGIUNGE IL TARGET
COPERTURA
68

69. Ma un piano mezzi, per essere efficace, basta che
raggiunga il target 1 volta sola perché il messaggio
sia recepito?
IL TARGET DEVE ESSERE RAGGIUNTO TANTE VOLTE
(QUANTE PENSIAMO SERVANO) PER FAR ARRIVARE IL
MESSAGGIO
FREQUENZA
69

70. POSSO SINTETIZZARE I PARAMETRI DI COPERTURA E
FREQUENZA PER AVERNE UNO SOLO AD INDICARE LA
PRESSIONE PUBBLICITARIA?
GRP’s
70

71. Raggiungere il pubblico destinatario del
2.
messaggio nel modo più efficiente possibile
Come facciamo a sapere se un piano mezzi è
efficiente?
IL RAPPORTO TRA IL COSTO E IL BENEFICIO (LA
PRESSIONE PUBBLICITARIA) E’ IL MIGLIORE
POSSIBILE
C/GRP’s
71

72. 72

73. Il target
Da dove si
comincia?
73

74. contatti
74

75. 5 contatt lordi
3 contatti netti
75

76. Copertura?
contatti netti x 100 / target = 3/6 x100 = 50%
76

77.  La frequenza rappresenta il numero di volte
in cui il target ha l’opportunità di vedere il
messaggio pubblicitario (OTS)
 Come stabilire la frequenza ottimale? Quante
volte bisogna raggiungere il target affinchè
noti e si ricordi del messaggio?
A che serve la frequenza?
Consentire al messaggio di farsi ricordare
77

78. Come stabilire la frequenza ottimale? Quante
volte bisogna raggiungere il target affinchè
noti e si ricordi del messaggio?
Il prodotto in comunicazione è nuovo?
E’ particolarmente interessante?
Si tratta di una campagna pubblicitaria mai vista prima?
La creatività è molto impattante?
Il target è “veloce” a memorizzare?
Il mezzo è affollato?
78

79.  Una volta stabilita la frequenza efficace (es. 2
volte) si definisce la copertura qualificata come la
percentuale di target che ha l’opportunità di
vedere il messaggio almeno quel numero di volte
 Ci si basa sulla distribuzione di frequenza:
quante persone in target hanno avuto modo di
vedere il messaggio almeno 1, 2, 3, 4, 5 OTS ecc.
 questi dati si ottengono attraverso l’elaborazione
dei dati delle indagini di fruizione dei media con
software specializzati
79

80. Distribuzione
di frequenza
3/6 = 50% almeno 1 volta
2/6 = 33% almeno 2 volte
1/6 = 17% almeno 3 volte
80

81. Per frequenza
efficace 2+
33%
81

82. Frequenza
media
Contatti lordi/contatti netti = 6/3 = 2
82

83. I GRP’s sono
l’unità di
pressione
pubblicitaria
Copertura(x100)xfreq.media = 50x2 = 100
83

84. CONTATTI LORDI x 100 / TARGET =
(Contatti netti x frequenza media x 100) / target =
(Contatti netti x 100 / target) x frequenza media =
COPERTURA (x100) X FREQUENZA MEDIA
6 x 100 / 6 = 100
50% x 100 x 2 = 100
Questo è il modo più comodo
per calcolarli (perché di solito
non si conosce la frequenza
media…)
84

85. Sommiamo le singole coperture di ogni “uscita”
1° spot = 50
2° spot = 33
3° spot = 17
Totale = 100
85

86. 86

87. Partiamo da un BRIEFING:
 Chi devo raggiungere (target)
 In quanto tempo
 Con quale tipo di messaggio
 Quanti soldi ho a disposizione (budget)
 Cosa fanno i miei concorrenti
87

88. Un esempio…
◦ Dobbiamo pianificare una campagna pubblicitaria
che dia rapida visibilità ad un nuovo prodotto della
TIM: una chiavetta USB che consente il collegamento
internet con il PC portatile
◦ Target: uomini giovani adulti che viaggiano per
lavoro
◦ Budget: 750.000 euro per il media
88

89.  Devo riuscire a “tradurre” il target di
comunicazione in un target media:
utilizzando i parametri con cui vengono
misurate le audience dei mezzi
 Quali sono i parametri con cui vengono
“segmentate” le audience dei mezzi?
89

90.  Caratteristiche demografiche,
 Geografiche
 Psicografiche;
◦ Stili di vita
◦ Grande Mappa Eurisko
90

91. 91

92.  Definiamo il target media:
◦ Uomini
◦ 25-54 anni
◦ Professione:
 imprenditori/liberi professionisti/dirigenti
 Agenti/ lavoratori in proprio
1.900.000 individui
92

93.  Quali sono le unità di misura di chi pianifica
la pubblicità?
◦ Gli euro… (il budget)
◦ La copertura (del target)
◦ La frequenza (per consentire la memorizzazione del
messaggio)
◦ i GRP’s (l’unità di pressione pubblicitaria)
93

94.  Obiettivo: rapidità
stampa quotidiana
 Target mirato
AUDIENCE: contatti in target
94

95.  Una volta conosciuta la quantità dei lettori in
target (quelli che ci interessano)
 Se li rapportiamo al totale del nostro target
otteniamo…
95

96.  La capacità del mezzo di raggiungere il
target: quanta parte del pubblico che ci
interessa ha l’opportunità di vedere il nostro
messaggio
 Più è alta la copertura, e meglio è
La copertura rappresenta la percentuale di target
raggiunta con 1 uscita sul mezzo
96

97.  Conosco la copertura per ogni uscita del
mezzo:
◦ Corsera: 14% di copertura del target
◦ Repubblica: 15% di copertura del target
 Decido che per il mio messaggio devo avere
una frequenza di 5 uscite su ogni quotidiano
 C’è un modo per sintetizzare queste
informazioni?
 Un dato sintetico che rappresenta la
pressione pubblicitaria del mio piano mezzi…
97

98. Ho le singole coperture di ogni uscita.
Posso sintetizzare queste
informazioni?
98

99.  GRP’s
 Copertura e frequenza media
99

100. 100

101. 101

102. 102

103.  Costo/contatto
 Costo/GRP’s (C/GRP’s)
103

104.  Abbiamo scelto i media che rispondono agli
obiettivi del committente (copertura e frequenza)
 Abbiamo tenuto conto del budget e abbiamo
trattato i prezzi
 Abbiamo preparato un calendario (controllando
le effettive disponibilità di spazio)
 Le agenzie di pubblicità consegnano alle
concessionarie media i materiali pubblicitari
On air campagna
104

105. Le slide della lezione al sito:
http://web.me.com/sromagnoli/sapienza