1. Introducción a la
Identidad Corporativa
con fines comunicacionales
Por: Katina Ferrer
kferrer@uc.cl /@katinita
Santiago, Chile,
Septiembre 2012
2. -Esta presentación dura 15 minutos.
-Responde a : ¿Qué es la Identidad
Corporativa y la Id. Corp. con fines
comunicacionales?,¿Para qué sirve?;
¿Cómo sé si la necesito o no? Y en caso de
qué sí, ¿qué debo hacer, cómo, cuándo y
por qué?
-Se estructura en 3 grandes temas:
Obra y artista no encontrado, “Conceptos Básicos”; “Preguntas y
se presume Dalí. Respuestas”; y finalmente, “Diagnóstico y
pasos a seguir”.
- Lo expuesto proviene de mi experiencia
profesional y como consultora en el tema,
desde 2009.
-Los datos de las imágenes, cuando se
conocen se dan. Los links a las web fuentes
y, eventualmente, información extra se da
en un documento aparte.
5. Al principio, toda creación, independiente de su
tamaño final, es un conjunto de pequeños y
distintos elementos inconexos, flotando en un
entorno vago, que, por algún tipo de fuerza, se
unen.
Imagen de una
galaxia. Ejemplo de
lo expuesto.
6. El encuentro de esos elementos produce, muchas
veces, la germinación de un nuevo organismo, que
puede ser completamente diferente a sus partículas
originales.
Un ejemplo de lo
anterior es esta
ilustración del Bing Bang
dando origen a la tierra.
7. El nuevo organismo se desarrolla, desde adentro
hacia fuera. En un primer tiempo, ese
crecimiento es casi invisible, pero existe, y está
muy bien planificado, tanto que definirá su
forma externa y final.
Esquema de germinación de una
semilla hasta convertirse en
planta. Este proceso es similar
para toda creación, animada o
no.
8. En el caso de los seres vivos, el arquitecto que
planifica y determina todo lo referente al
cuerpo, tanto a nivel interno como externo, se
encuentra dentro del mismo, y es una molécula
que almacena y transmite información, el ADN.
Molécula de ADN
humano.
9. El ADN indica la ruta, pero para transitarla se
necesitan movilizadores. En el caso del
cuerpo, éstos serían los órganos, donde el
cerebro sería el encargado de dar las diversas
órdenes, y el corazón actuaría como el motor que
irriga a todo el equipo la fuerza para cumplirlas.
10. Así, los pequeños elementos diseminados en un entorno
vago, unidos por alguna fuerza, se fusionan y germinan, desde
adentro hacia afuera, gracias a la dirección del ADN y al trabajo
del cerebro, el corazón y luego los demás órganos… Todo lo cual
culmina en un cuerpo, que nace.
“Nacimiento de Venus”
S.Boticelli. (1483 app). Muestra
cuando la diosa surge de la
espuma del mar fertliizada por
Zeus (según mito). Exponiendo
la parte final del proceso de
germinación.
11. Este proceso de desarrollo natural se aplica tanto a
seres vivos, como a cualquier construcción humana.
Se parte de una idea, se bosqueja, se diseña, se
trabaja con planos y con gente, y finalmente se
logra un producto.
“Drawing hands” (manos
dibujantes), MC
Escher,1948.
12. Así, la construcción que nace ya tiene un pasado (que
comenzó en la concepción) y un futuro potencial, el cual es
alcanzar su máxima expresión. Esto último, muchas veces,
incluye conectar diversas áreas.
“Puente de los franceses en
Madrid”, fotografía del
británico Charles Clifford,
1860. Ilustra la construcción
de una obra que unirá
distintos espacios.
13. Esta construcción puede
tener un resultado final
sobresaliente, en la
medida que
efectivamente todos sus
componentes estén, sean
los mejores y más
apropiados, el montaje de
los mismos sea el
adecuado y la dirección
Edificio Burj-Khalifa (“Torre Khalifa”), en sea la correcta.
Dubai, de 2010. Este edifico es
actualmente el más alto del mundo, y es
el resultado de la perfecta gestión previa.
14. Si la entidad se forja con un norte claro, se
estructura con inteligencia, y quienes la
integran son competentes y saben cómo
contribuir en el todo, desde su especificidad,
entonces la construcción será sólida y
trascendente…
Pirámides de Egipto al atardecer.
Íconos de la trascendencia a
nivel terrenal y espiritual.
15. Al terminar, toda construcción tendrá reflejos que podrían
ser percibidos. Algunos serán evidentes, otros no tanto…
Mausoleo Taj Mahal (1631-1654), ciudad de Agra, India. Además
de la admiración por la arquitectura de este inmueble, la historia
genera diversas sensaciones.
16. Todo esto, desde el ADN hasta el reflejo,
pasando por todas las partes del crecimiento,
constituye la identidad de un ser vivo, o de
cualquier construcción humana.
19. “La identidad es, por una parte, lo que
creemos que somos,
Por ejemplo, donde podemos ser rojos, pero vernos al
espejo como negros…
20. y por otra, lo que los demás ven en
nosotros.”
El ojo de los otros…
21. Ahora, la identidad corporativa es la
identidad de una Institución.
O sea, es su ADN, vale decir, lo que
determina cómo serán las cosas.
Esquema de ADN
22. Además, una entidad es una construcción
human cuyo ADN (identidad) también almacena
y transmite información.
La cual responde a un norte previsto, o sea, a
intereses y objetivos específicos, y para
destinatarios determinados.
La identidad está en el núcleo de la creación.
23. El primer paso en la construcción de la identidad
de una Institución es, así, tener un horizonte y
un rumbo claro, saber quienes irán a bordo y
para qué. Todo eso iluminará el camino a seguir.
24. Toda esta información inicial, este ADN, debe
explicitarse. En general eso se hace en la
declaración de Visión y Misión institucional. Ésta
será la brújula y la carta náutica, o sea el
instrumento guía que oriente la navegación.
25. Así, la declaración de Visión y Misión institucional se trasforman
en un faro iluminador. Al que se recurre con frecuencia para
mantener la orientación correcta, y de esta manera maximizar las
posibilidades de llegar a puerto satisfactoriamente.
26. Esta declaración de Visión y Misión Institucional es, por
ende, clave en el devenir de los acontecimientos. Por lo
mismo, debe ser verdaderamente representativa y
completa, y debe permitir, tanto, evidenciar el norte y el
camino correctos, como también corregir el rumbo en caso
de ser necesario.
Declaración “Droits de l’homme
et du citoyen”. Palabras que
consolidan un pensamiento
macro y que direccionan y
determinan el actuar de una
Institución.
27. Desde esta declaración emanan todas las
políticas y estrategias de la entidad, las que
finalmente se materializan en el guión que da
claridad sobre las acciones a ejecutar.
Camarógrafo en grúa
filmando –materializando-
escenas descritas en un
guión. Similar a lo que
pasa con los protocolos
empresariales.
28. Lo anterior se traduce en una especie de
coreografía, donde es conveniente que todos
los actores internalicen el guión, de modo que
sepan su posición exacta, y el aporte específico
que hacen a la obra.
Fotograma de publicidad humana
(figuras hechas sólo con personas) del
banco turco Akbank, en 2008. Ejemplo
de un resultado óptimo de las
interacciones corporativas.
29. Así, una obra terminada es el montaje resultante
de muchos ámbitos distintos, interrelacionados
mediante una fuerza centrípeta, que hace que
todas esas partes se cohesionen y materialicen
en un todo completo, y diferente a la suma de
sus componentes, como una película.
Foto de un film de cine.
30. Todo esto debe ser conducente… O sea es
equivalente a manejar un barco.
Si el trabajo se ha
hecho completo y
bien, da, tanto a los
tripulantes, como a
cualquier
observador, una
sensación de
seguridad objetiva,
en cuanto a que la
embarcación es
efectivamente
sólida…
31. Y que el norte y la ruta van en la
misma dirección, y hacia un
destino claro y próspero.
Lo cual le da prestigio al capitán
y a su equipo, seguridad,
tranquilidad y por lo tanto
confianza a todos los pasajeros
para seguir a bordo, contentos, y
considerar repetir el mismo
viaje.
Este es el escenario ideal, y al que, por supuesto,
aspira todo navegante .
32. Además, la identidad
corporativa es una
construcción, que se
refleja, desde distintas
alturas, en los ojos de
todos quienes la vean.
Basílica del Pilar reflejada en el río
Ebro, Zaragoza, España.
Ilustra las diversas posiciones que
Y por ende hay diversas
puede tener un observador: dentro de
la institución, en distintas alturas; en el
miradas, según si el
puente, más allá del puente. Todo lo
cual determinará su percepción de las
observador está
cosas. dentro, cerca o lejos.
34. La identidad corporativa, o sea el ADN de una entidad, se comunica,
en principio, en la declaración de Visión y Misión institucional. Este
mensaje se materializa en el hacer de la compañía, y se refleja de
un modo distinto en los diferentes observadores… Igual como en los
diversos espejos de un caleidoscopio.
“Kaleidoscope
blue”, 2011.
35. Los reflejos suelen contener juicios de valor
asociados. En general, una entidad busca
irradiar reflejos lo más luminosos posibles en
los observadores. Eso sólo es verdaderamente
lograble en la medida que la
fuente, efectivamente, cuente con materia
prima luminosa.
36. Esa “materia prima luminosa” es la gestión interna
y el equipo –material y humano- propio de la
entidad. Todo eso puede generar resultados
corporativos de excelencia, los que podrían
reflejarse en las miradas externas… Es decir, el
reflejo puede brillar afuera, sólo si
nace, antes, adentro.
Conjunto de estrellas brillantes
de la vía láctea. Las vemos
resplandecer porque ellas son
efectivamente brillantes.
37. Mientras más similares sean los reflejos -o
distintas miradas- sobre una entidad, crecerá el
juicio de valor positivo con respecto a ella, ya
que esa semejanza se vincula con
transparencia, o sea, con verdad.
Taller del “Kanagawa Institute of
Technology”, Japón, 2008 (arq. J.Ishigami).
La ciencia y la tecnología buscan acercarse
a la verdad, de ahí la coherencia del
aspecto de este edificio con su finalidad.
38. Ahora, vale la pena comentar que, la solidez y la
trasparencia de una entidad son aspectos
complementarios que se potencian entre sí, y
que pueden darse simultáneamente. Su
edificación puede ser compleja, pero cuando se
logra, se ve un todo iluminado.
Iglesia transparente “leyendo entre
líneas”, hecha de acero (lo sólido) y
vidrio (lo transparente), Hasselt,
Bélgica, 2011.
40. La transparencia, en una entidad, se entiende en
en cuanto a que sea cual sea la posición del
observador, éste podrá ver el panorama
completo, y tanto a nivel de superficie, como en
términos más profundos.
Igual que cuando se bucea en aguas cristalinas.
41. A veces, cierta transparencia permite reflejos de diversos
tonos, pero, si son armónicos entre sí, la buena impresión
persiste. Incluso la visión de la institución, en algunos
escenarios, hasta puede mejorar con la suma del color.
Palacio de Cristal, Madrid.
42. La armonía de los reflejos de una entidad, tanto
entre sí como con el entorno, facilita que la
institución sea percibida como un conjunto
coherente de elementos.
Opera House en la bahía,
Sydney, Australia (arq. J.
Utzon). La construcción evoca
veleros, lo que la ayuda a ser
percibida como parte
integrante, y no discordante,
del espacio.
44. La coherencia entre las secciones de una entidad es
crucial para darle consistencia a la misma, lo que
también ayuda a que ésta sea percibida como una
construcción sólida y confiable, al margen de su
diseño, el que puede ser, incluso, bastante poco
ortodoxo...
Puente “L’ Assut de l’ Or” ,
Valencia, España, 2008. del
arq. S. Calatrava.
45. Además, la coherencia, entre las diversas partes de
una entidad, se hace aún más valiosa en contextos
oscuros, pues da, a los observadores, la sensación
de orden y cohesión, a pesar de las divisiones. O
sea, la coherencia interna, en general, refleja
confianza y credibilidad en el exterior.
Panorámica de la
ciudad de Pisa, desde
el río homónimo.
48. Una entidad tiene objetivos determinados. Para que sea una
construcción inteligente, y percibirse como tal, debe haber un
horizonte común que se quiera alcanzar, y al cual todas las
energías deben enfocarse y verse converger.
49. A veces la convergencia entre las partes de una entidad
no es tan evidente. Ahí la trasparencia y la coherencia
ayudan especialmente a confirmar si se transita por
buen camino… o no.
50. Ahora, si todo se ha hecho y se sigue haciendo
perfectamente, y se buscan aplausos y ojalá de
pie…
51. Entonces, lo primero es averiguar si la
entidad, además de ser un rock star de la
industria, también lo parece…
52. Es decir, se debe averiguar
cuál es la la percepción de
la entidad según los
diversos observadores…
Y es aquí cuando
aparece, su majestad el
hada de la fiesta, la
Identidad Corporativa con
fines
comunicacionales, para
iluminar ese espacio en
particular.
54. La Identidad Corporativa con fines Comunicacionales
investiga y cristaliza cuáles son los distintos reflejos de
una entidad, desde la perspectiva de todos los
observadores, así como qué nivel de sintonía tienen entre
sí. Para, desde ahí, proponer una estrategia que los haga
brillar individualmente, así como cohesionarse y
potenciarse mutuamente.
Molécula de agua.
Representa la cohesión
y cristalización virtuosa
de distintos átomos.
55. Esto es
pertinente
pues, a veces,
hay visiones
muy distintas
de lo mismo…
Fachada nocturna del museo del Louvre, pirámide y
palacio, París, Francia.
56. En términos más acotados, la Identidad
Corporativa con fines Comunicacionales comienza
por averiguar los diversos reflejos de una entidad,
desde las respuestas de los diferentes
observadores, a ciertas preguntas institucionales.
Obra “Moon”(es un espejo
redondo) de Jeff Koons, en la
sala de los espejos de Versailles,
2008. Aquí ilustra la
centralización de los reflejos.
57. Concretamente, la Identidad Corporativa con fines
comunicacionales inicia su trabajo formulando preguntas, con
respecto a la entidad, del tipo: ¿Cómo me veo? ¿Cómo me
ven? ¿Cómo quiero ser visto? etc. Respuestas que pueden ser
diversas, a pesar de provenir de la misma información de
origen, equivalente a lo que ocurre en un caleidoscopio.
Caleidoscopio (conforma
distintas figuras a partir de los
mismos elementos).
58. Lo ideal es que las respuestas, a las diversas preguntas
institucionales de percepción, sean consistentes con lo esperado
(explicitado en la Misión y Visión)… Si es así, el ADN corporativo
se verá convergente y brillante en todos sus flancos…
59. Por ejemplo, puede que una entidad se vea a sí misma
poderosa, se quiera ver además sólida y sea vista como un
espacio natural donde llegan quienes se entrenan seriamente.
Los Andes.
Como
sinónimo de
todo eso…
Los distintos reflejos, entonces, serían consistentes
con el rumbo institucional…
60. Pero a veces, por diversas circunstancias, las
cosas se revuelven un poco…
Como con un huracán…
61. Y puede que esa misma
entidad sea percibida, con
todas o algunas de las
virtudes anteriores, pero
también y principalmente,
como, fría, dura e
inalcanzable…
En ese caso se evidenciaría
que algo entre la
declaración del rumbo, la
materialización de éste y el
reflejo que emite, no es
coherente.
62. Esto es porque cuando nos miramos en un espejo, no
siempre nos vemos como nos ven… De partida nos
ven la espalda y nosotros no, nos vemos de frente… O
sea, ya la perspectiva inicial no es la misma siempre,
por ende el resultado de cada reflejo suele ser un
fragmento de la realidad.
63. Pero veces… ¡Ambos reflejos son demasiado
distintos!
Ahora, cuando los reflejos entre “cómo
me veo” y “cómo me ven” son TAN
asimétricos, se evidencia que existe un
problema…
64. Esta diferencia entre los reflejos demuestra que
hay aspectos de la entidad que, o simplemente
no se ven...
Foto de Vadim Steiner (sin titulo ni año)
65. O son aspectos corporativos internos que, por
alguna razón, en el exterior, no sólo se ven
fragmentados, sino que además se ven con
“interferencia”.
Pope I, obra de Jen Hesse, 2010.
66. Ahora, si bien en todo reflejo hay un poco
de verdad, y un poco de fantasía…
Lago Poyang de China
67. Es pertinente aclarar que,
al margen de cuáles sean
los reflejos propiamente
tales, un alto nivel de no
concordancia entre ellos
implica que la percepción
preponderante es de
incongruencia…
“Mujer ante el espejo”, Picasso,
1932.
68. En este contexto, donde se espera semejanza
entre lo se quiere exponer y lo que el otro
asimila, la incongruencia entre los reflejos acusa
mala comunicación, por ende se valora
negativamente.
69. Ahora, si el problema no es superficial, es decir
si no es sólo una sombra que se elimina con
ajustar una luz o un lente, poner o sacar un
elemento, etc…
70. Entonces la incongruencia de los reflejos es sólo la
punta del iceberg. Es decir, probablemente
proviene de aspectos más grandes y profundos,
en los que habrá que evaluar si vale la pena
ahondar.
71. Esta evidencia de desconocimiento es muy importante, y
conviene prestar atención, pues muchas veces revelan
aspectos ocultos o insospechados, que suelen ser
sustanciales para comprender “el sabor” del todo y así
saber cómo intervenir de forma efectiva.
73. En primera instancia hay que tener en cuenta que los
reflejos distorsionados, vale decir la disonancia entre lo
que se quiere transmitir y lo que le llega al otro, es como
la fiebre, sólo arroja que hay un problema, no cuál es.
“Distorsion #147” , del fotógrafo A.Kertész, París,
Francia, 1933.
74. Ahora, la disonancia en los reflejos puede deberse, principalmente, a
dos causas:
a) Uno o más de los componentes básicos no están bien;
b) Todos los componentes básicos están bien, pero no se han
comunicado debidamente.
Como en esta foto, donde el
elemento que suple a la cara
parece bien hecho, pero ¡No es un
rostro! Por ende se percibe como
algo raro y esto, muchas veces, se
asocia a algo negativo.
75. Asumiendo que ya lo
superficial fue descartado –
ajuste de un lente, revisión
de los análisis, etc-, se debe
considerar, primero, que
existe un problema en los
elementos básicos del
negocio.
Éstos, por ende, se deben
revisar y para comenzar,
debe ser a nivel interno .
“Suspiros” de Susana Wiengast
76. Una vez que el
equipo interno
analizó y decidió
que se sigue con
el proyecto, y que
a nivel de
aspectos básicos
está todo bien,
algo así como ya
modelado
adecuadamente…
“La Alfarera” de Jesús Zelaya
77. Y, tras un tiempo para
el asentamiento de
los eventuales
arreglos, se debe re-
evaluar cómo es la
percepción de los
reflejos de la
institución, tanto al
interior como al
exterior de ésta.
Pabellón de Dinamarca en Shangai, 2010
78. Si sigue habiendo discordancias, entonces
probablemente hay un problema cultural… .
(Como lo que le
pasa a los
protagonistas del
film “Perdidos en
Tokio”).
Fotograma del film “Lost in Translation” (S. Coppola, 2003).
79. Ahora, la cultura
dentro de una
entidad, en palabras
de Fernando Flores,
es como el agua
para los peces, o el
acento para un
compatriota, o sea,
es un entorno
invisible,
Fotograma de “Buscando a Nemo”.
imperceptible…
80. Por eso, el análisis a nivel de cultura organizacional
debe ser con un profesional o equipo Externo… Un
coaching puede ser excelente. Este trabajo
ahondará desde afuera hasta el fondo y viceversa...
O sea, logrará un diagnóstico completo, desde el
ADN hacia el exterior.
Zonas de convección
del sol. Ilustra el
núcelo y la corteza.
81. Si luego del diagnóstico del coaching, se considera que vale la
pena seguir con el proyecto, y se detectan vacíos o errores en
algún aspecto básico, es por ahí por donde es conveniente
abordar la solución del problema… Pero es pertinente
considerar también, durante el proceso del coaching, el
aspecto comunicacional.
Pintura de Muriel Murillo, Chile, 2008.
82. Cuando los problemas
básicos –propios del
negocio- están solucionados,
recién entonces se debe
iniciar el trabajo de análisis
de los reflejos de la
institución.
Esto será mucho más fácil y
efectivo, si, como se sugirió,
durante el coaching se
consideró también el tema
comunicacional.
Edificio Osakidetza, Bilbao, 2008
83. Si lo básico no se resuelve, y se trabaja sólo en
mejorar la imagen, al final, se tendrá una especie de
holograma. O sea, el fondo del contenido no tendrá
solidez y eso a la larga afectará negativamente la
valoración de la institución...
84. Es cierto que sin arreglar lo importante, o sea lo real,
sino tan sólo en parte los reflejos, a nivel de
percepción, sí se puede lograr cierta mejora de
imagen… pero será un espejismo… No durará y puede
ser incluso aún más perjudicial que tener claridad sobre
la verdadera dimensión de las cosas.
Como esta imagen del desierto de
Marruecos, donde parece haber un
lago, pero es sólo un efecto visual. Esta
idea puede desviar al sediento
caminante, haciendo aún más larga y
cansadora su travesía.
85. Además arreglar sólo la
imagen, implicará mucho
tiempo y energía, y no
tendrá un impacto
significativo ni duradero.
Es decir, habrá un
desequilibrio entre una
gran inversión y pocos
resultados en lo
importante.
86. En definitiva, si en verdad se considera invertir
recursos varios -equipo humano y/o técnico-,
realmente conviene hacerlo primero en
mejorar el producto… Como operar el corazón
de la institución o sus derivados.
87. Arreglar lo básico –
desde el ADN- implicará
que, probablemente,
una vez terminado el
trabajo, la imagen de la
entidad, tanto interna
como externamente,
mejore mucho
automáticamente, y en
lo importante…
88. Una vez que se confirma que todo lo básico
efectivamente está bien y sólido, y tras un
tiempo de asentamiento de los eventuales
ajustes, si sigue habiendo una percepción
discordante en los reflejos de la entidad…
Parte de un edificio de Frank Ghery y su reflejo
89. Entonces la causa de la percepción negativa es
“b”, o sea, hay un problema comunicacional… Y hay
que partir por investigar el por qué de la
discordancia entre lo que hay, lo que se quiere
mostrar y lo que se ve…
90. La investigación es el primer paso, de varios, para conocer los
diversos reflejos de la entidad. Esto es para, luego, mediante una
estrategia, alinearlos, hacerlos brillar, y potenciarlos
consistentemente en un todo cohesionado y convergente.
Amanecer
91. El saber, desde cómo
obtener la información
relevante hasta
transparentar todos los
elementos y alinearlos
para diseñar una
estrategia, donde todo
converja y sea
coherente, implica un
trabajo comunicacional.
En particular, una
Asesoría en Identidad
Corporativa con fines
comunicacionales.
92. Esto consiste, en términos generales,
en dar una luz que guía y acompaña
profesionalmente el proceso de
construcción de la identidad
corporativa con fines
comunicacionales.
Lo cual optimiza las etapas de
investigación, análisis y conclusión,
en relación con los reflejos de la
entidad, en sus diversos
observadores. Insumos invaluables
para el posterior diseño de una
estrategia comunicacional.
(Los detalles de cómo se realiza la
Asesoría se dan en otro documento,
uno específico sobre ese tema). Estrella Azul. Orienta al observador que
entiende el firmamento.