Palestra de Michel Lent Schwartzman, Gerente Geral e VP de Criação da OgilvyInteractive Brasil na 2ª COMUNICA MG. Belo Horizonte, 12/08/2010

1. A nova publicidade:
ameaça ou oportunidade?
Belo Horizonte, 12 de agosto de 2010
Michel Lent Schwartzman
VP de Criação, Ogilvy Brasil @lent

2. Alguém contrataria este homem?
• Tem 38 anos e está desempregado.
• Não terminou a faculdade.
• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.
• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.
• Deseja iniciar uma carreira em publicidade e
quer um salário de 7 mil reais por mês.

3. Alguém contrataria este homem?
• Pareceria impossível que alguém quisesse
contratar este homem.
• Mas uma agência de Londres o contratou.
• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo e nos anos seguintes
construiu uma das 10 maiores agências do
planeta.
• O ano era 1948, e este homem:
3

8. 162 cidades, 50 países, todos os
continentes
8

9. Presença Nacional
9

10. Clientes da Ogilvy Brasil

11. NOSSO MUNDO

12. MÚSICA

13. TELEFONIA

14. VIDEO

15. KODAK

16. APPLE

17. “Cada era econômica é baseada numa
escassez chave e numa abundância chave”
George Gilder
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople

18. Nos anos 40

19. Nos anos 40
Cinema
Revistas Rádio
Teatro
Jornal
Cartazes

20. Nos anos 50
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Revistas Rádio
Televisão
Teatro
Jornal
Cartazes

21. Nos anos 60
Satélites
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
Revistas Rádio
Televisão
Fita Teatro
Cassete Jornal
Cartazes

22. Nos anos 70
Video Clips
Outdoors
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
Revistas Rádio
Televisão
Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Noturnas
Cartazes
VT

23. Nos anos 80
CD
VideoGame
PC Video Clips
Outdoors
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
DAT Revistas Rádio
Televisão
Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Noturnas
Fax
Cartazes
VT
VCR BackLight
TV Estéreo

24. Nos anos 90 MD Video Laser
Real Audio
CD
VideoGame
DCC PC Video Clips
CD-Rom
Outdoors VDO
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil DVD
Cinema
Pay per View Shows/Eventos
DAT Revistas Rádio
Televisão TV a Cabo
TriVision Apple
Fita Teatro Casas
Celular Cassete Jornal
Noturnas
Fax
Cartazes Painéis
VT Eletrônicos
VCR BackLight
Internet
TV Estéreo Pager Direct TV

25. Nos anos 2000

26. Múltiplas
plataformas e
formatos

27. multiplicação
exponencial da oferta de
informação
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/

28. Simplicidade de publicação

29. Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia.

30. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
abundância de conteúdo
escassez de tempo

31. SHARE OF SHARE OF
WALLET? SHELF?
SHARE OF SHARE OF
MIND? ATTENTION?
SHARE OF SHARE OF
MARKET? SCREEN?

32. SHARE
OF TIME.⌚

33. O tempo passa a ser o
bem mais escasso.

34. A NOVA PUBLICIDADE

35. CASES CANNES 2010

36. REPLAY - GATORADE
TBWACHIATDAY
TITANIUM & INTEGRATED GOLD LION - CANNES LIONS 2010

37. TWELP FORCE - BESTBUY
CRISPIN, PORTE + BOGUSKY
TITANIUM & INTEGRATED GRAND PRIX CANNES LIONS 2010

38. Uma nova arena
A PUBLICIDADE CONTEMPORÂNEA É UMA MISTURA DE
TECNOLOGIA E COMUNICAÇÃO
NÃO HÁ EMPRESAS TRADICIONAIS QUE JÁ OCUPAM ESTE
TERRENO HÁ MUITO TEMPO
15 ANOS DE EXPERIÊNCIA É O MÁXIMO QUE VAMOS
ENCONTRAR
ESTE CONTEXTO REDEFINE O PAPEL DOS LÍDERES,
ABRINDO OPORTUNIDADES

40. 2000: Agências saem na frente
ATRAÍDAS PELO
INVESTIMENTO DE
RISCO
CRIAM SUAS VERSÕES
“.COM”
NOS MAIS DIFERENTES
MODELOS
MAS O NEGÓCIO É
ARTIFICIAL

41. 2000: Moda
MAIS DO QUE UMA
NECESSIDADE, SER
‘.COM’ É SEGUIR A
MODA
E COM O ESTOURO DA
BOLHA, A ‘MODA’
PASSA

42. CRASH DA NASDAQ

43. QUEBRA DAS .COM

44. 2002: Especialização
APESAR DO FIM DA BOLHA,
HÁ MUITA ATIVIDADE NO
MERCADO NÃO ATENDIDA
PRODUTORAS SE
TRANSFORMAM EM
AGÊNCIAS
NOVAS AGÊNCIAS
ESPECIALIZADAS
SURGEM
NOVOS MODELOS DE
AGÊNCIAS SURGEM

45. 2002: Separação
CLIENTES CRIAM SEU
PRÓPRIO MIX E PASSAM
A TRABALHAR COM
DIVERSAS AGÊNCIAS
CADA AGÊNCIA TEM SEU
PAPEL
INTEGRAÇÃO FICA SOB
RESPONSABILIDADE DO
CLIENTE
CADA CANAL TEM SUA
IDÉIA E LINGUAGEM

46. AGÊNCIA TRADICIONAL
ENTENDE DE MARCA MAS
NÃO FAZ INTERNET

47. AGÊNCIA DIGITAL
FAZ INTERNET
MAS NÃO
ENTENDE DE
MARCA

48. OS ‘HOTSHOPS’
TRAZEM FRESCOR
PÓS ON/OFF E
GANHAM ESPAÇO

49. USO DOS MEIOS
DIGITAIS GANHA
MASSA CRÍTICA
CRESCIMENTO DO DIGITAL

50. O FIM DO NICHO

51. Mix
NA MEDIDA EM QUE OS
MEIOS SE CONFUNDEM E
AGÊNCIAS SE EQUIPAM,
DIFERENÇA VAI
DESAPARECENDO
AGÊNCIA QUE FAZ OFF
FAZ ON, AGÊNCIA QUE
FAZ ON FAZ OFF, FAZ
ATIVAÇÃO E TODAS AS
COMBINAÇÕES POSSÍVEIS
HOTSHOPS CRESCEM E
PERDEM O DIFERENCIAL

52. Integração
NÃO HÁ MAIS POR
DEFINIÇÃO UM
FORMATO DE AGÊNCIA
VENCEDOR
INDEPENDENTE DA SUA
ORIGEM, TODAS
BUSCAM SOLUÇÕES
INTEGRADAS

53. Ogilvy 2010
53

55. ESPECIALISTAS
ATL BTL
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

56. ESPECIALISTAS
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

57. ESPECIALISTAS
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

58. ESPECIALISTAS
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

59. PENSAMENTO
INTEGRADO
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO

60. PENSAMENTO
INTEGRADO
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO
ESPECIALIZADA

61. PENSAMENTO
INTEGRADO
SEM LINHAS, SEM LIMITES
PUBLICIDADE P&D
SERVIÇOS
MOBILE
DIGITAL MARKETING DIRETO DESIGN
ENTRETENIMENTO ATIVAÇÃO
PR ETC.
PUBLICIDADE DIGITAL MARKETING DIRETO PR ATIVAÇÃO MOBILE
EXECUÇÃO
ESPECIALIZADA

62. A Conta de Bar de R$ 22 mil
• Festival de
cannes 2010:
• Bronze em
‘Activation’
• Bronze em
‘Promo’
62

63. 63

64. Burger King WHOPPER Face
• Festival de cannes
2010:
• Prata em ‘Direct’
• Prata em ‘Outdoor’
• Bronze em ‘Media’
• Bronze em
‘Promo’
64

65. 65

66. Após anos de experiência
e N tentativas, eis o modelo
que realmente resolve:
66

67. Pessoas motivadas, em
torno de um objetivo
comum :)

68. michel.lent@ogilvy.com
twitter.com/lent
www.viuisso.com.br