Palestra de Michel Lent no evento Social Media Vale do Paraíba 2009 SMVP 2009

1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade?
As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a
publicidade em um novo paradigma. Novas grandes
agências, grandes agências precisando se renovar.
Ameaça ou oportunidade?
Michel Lent Schwartzman
@lent Social Media Vale do Paraíba
São José dos Campos, 28/11/2009
1

2. Alguém contrataria este homem?
• Ele tem 38 anos e está desempregado.
• Não terminou a faculdade.
• Trabalhou como cozinheiro, vendedor,
diplomata e fazendeiro.
• Não conhece nada sobre marketing e nunca
criou um anúncio em sua vida.
• Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade
(aos 38!) e está pronto para trabalhar por um
salário de 7 mil reais por mês.
2

3. • É, parece impossível que alguém pudesse
contratar este homem.
• Entretanto, uma agência de Londres o
contratou.
• O ano era 1948.
• 3 anos depois ele se tornou o redator mais
conhecido do mundo.
• E nos anos seguintes construiu uma das 10
maiores agências do planeta.
• Este homem foi...
3

8. 162 cidades, 50 países, todos os
continentes

9. Presença Nacional

10. Clientes do grupo Ogilvy Brasil

11. CENÁRIO DA COMUNICAÇÃO

12. De onde viemos?

14. Uma comunicação unilateral
• TV, rádio, jornais, todos falavam de forma
UNILATERAL
• A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era
verdadeira
• De um para muitos
• Só o telefone, telégrafo ou rádio amador
permitiam a resposta em tempo real
14

15. Comunicação interativa em 1980.

16. Onde estamos?

17. Em plena revolução digital
• Tecnologia digital avança em todas as áreas
• Hoje já é possível se digitalizar praticamente
todos os processos
• E o desnível tecnológico diminui em velocidade
alucinante
• A divisão entre os mundos tecnologicamente
diferentes está cada vez mais perto do fim
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19. No limiar da comunicação digital
• Com redes sociais, blogs, microblogs,
celulares, email e TV interativa
• Já temos condições para uma comunicação
bilateral
• Mas ainda a exploramos de forma muito
limitada
• A comunicação bilateral, interativa, não se dá
com todo o seu potencial
• Estamos na pré-história deste tipo de
comunicação
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20. Para onde vamos?

21. http://www.flickr.com/photos/its-only-lines/2490753486/

22. Uma comunicação bilateral
• Teremos tido tempo para compreender o que é
comunicação bilateral / interativa
• Teremos tido tempo para desenvolver projetos
mais interessantes e mais relevantes
• Estaremos no mundo ‘moderno’ da
comunicação bilateral
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23. Um mundo de telas
• Muito além do computador
• Telas grandes, médias e portáteis
• Viveremos em um mundo de telas, todas
interativas, se prestando para diferentes
aplicações de acordo com seu tamanho
• Grandes para filmes, médias para trabalho,
portáteis para uso pessoal variado
• Não vamos nos importar na tecnologia que
está por trás e sim com o que faremos com
essas telas
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25. Conexões rápidas e transparentes
• Hoje o acesso à internet ainda é feito na
maioria das vezes via computador
• Um objeto caro, muito mais potente do que
precisamos, de difícil utilização
• A internet será em breve como a luz, a água, o
gás, a TV, o rádio
• Um serviço básico, simples barato
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26. • Como a luz, que só
lembramos, quando falta.

27. A PUBLICIDADE PÓS-DIGITAL

28. Uma nova arena
• A publicidade contemporânea é uma mistura de
tecnologia e comunicação
• Não há empresas tradicionais que já ocupam
este terreno há muito tempo
• 15 anos de experiência é o máximo que vamos
encontrar
• Este contexto redefine o papel dos líderes,
abrindo oportunidades

30. A agência tradicional
entende a marca mas
não faz internet
http://www.flickr.com/photos/joaobatista/2301866121/

31. De um lado: Agências .sem
• Muitas agências de publicidade continuam
‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital
• Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem
(querer) entender
• Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que
elas percam relevância junto aos seus clientes,
abrindo o espaço para concorrentes

32. A agência digital faz
internet mas não
entende a marca

33. Do outro: Agências .com
• No vácuo das agências que não se
posicionavam em comunicação digital,
surgiram empresas com experiência em
tecnologia que passam a fazer comunicação
por oportunidade
• Aos poucos procuram se aproximar e dominar
o marketing e a publicidade
• Mas têm dificuldade de entender mais
profundamente as questões de marca e
produto do cliente

34. As novas agências ‘quentes’

35. Os ‘hot-shops’
• No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot-
shops’, agências que trazem um frescor no
modo de pensar ou são especializadas:
–Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais,
Search Engine Marketing (SEM), etc.
• Muitos clientes decidem abandonar suas
grandes agências em favor dos novos shops
• Deixam as grandes agências para adotar
novas agências com novas propostas

36. O DESAFIO DA PUBLICIDADE NA
COMUNICAÇÃO SATURADA

37. Nos anos 40

38. Nos anos 40
Cinema
Revistas Rádio
Teatro
Jornal
Cartazes

39. Nos anos 50
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Revistas Rádio
Televisão
Teatro
Jornal
Cartazes

40. Nos anos 60
Satélites
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
Revistas Rádio
Televisão
Fita Teatro
Cassete Jornal
Cartazes

41. Nos anos 70
Video Clips
Outdoors
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
Revistas Rádio
Televisão
Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Noturnas
Cartazes
VT

42. Nos anos 80
CD
VideoGame
PC Video Clips
Outdoors
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil
Cinema
Shows/Eventos
DAT Revistas Rádio
Televisão
Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Noturnas
Fax
Cartazes
VT
VCR BackLight
TV Estéreo

43. Nos anos 90 MD Video Laser
Real Audio
CD
VideoGame
DCC PC Video Clips
CD-Rom
Outdoors VDO
Satélites WalkMan
Luminosos Disco Vinil DVD
Cinema
Pay per View Shows/Eventos
DAT Revistas Rádio
Televisão TV a Cabo
TriVision Apple
Fita Teatro Casas
Cassete Jornal
Celular Noturnas
Fax
Cartazes Painéis
VT Eletrônicos
VCR BackLight
Internet
TV Estéreo Pager Direct TV

44. Nos anos 2000

45. “Every economic era is based on a
key abundance and a key scarcity”
George Gilder
http://www.wired.com/wired/archive//4.12/gilder.html?person=george_gilder&topic_set=wiredpeople

46. O que
engarrafamentos,
obesidade e a
dificuldade em se
conseguir a atenção
em publicidade têm
em comum?
Foto © http://www.flickr.com/photos/slow_boat_to_china/512063141/

47. Eles são todos
problemas
causados por
abundância.
Foto © http://www.flickr.com/photos/edy_luigi/3428114114/

48. Quando é muito fácil se
locomover
individualmente, todos o
fazem, causando
engarrafamentos
Foto © http://www.flickr.com/photos/grace3737/2862297104/

49. Estamos cercados de
comida em abundância
mas o corpo continua
acumulando gordura
Foto © http://www.flickr.com/photos/aknacer/3221942616/

50. Modelo publicitário foi criado para a
compra de espaços em escassos veículos
com abundante concentração de
audiência.

51. a era da info-obesidade
Foto © http://www.flickr.com/photos/87908840@N00/2972019616/in/pool-

52. Múltiplas plataformas
e formatos

53. multiplicação exponencial
da oferta de informação
53
Foto © http://www.flickr.com/photos/dcdead/3732349006/

54. Simplicidade de publicação

55. Foto © hhttp://www.flickr.com/photos/sanabria-/1573181264/
abundância de conteúdo
escassez de tempo

56. Todos brigando pelas
mesmas 24 horas do
dia - o tempo torna-se o
bem mais escasso

57. como conquistar tempo?

58. Exemplos da vida real

59. Case Borat
• Agência: 10’ S.A. • Solução: criação de perfil
‘oficial’ no Orkut para
• Cliente: 20th Century Fox manutenção do diálogo
• Objetivo: Sustentação do com as pessoas que
lançamento do filme assistiram o filme e
‘Borat’ incentivo do ‘member-
get-member’

61. Case Rede Telecine
• Agência: 10’ S.A. • Solução 1: estratégia de
• Cliente: Telecine links patrocinados
utilizando palavras-chave
• Objetivo 1: ampliação da relacionadas com filmes
base de assinantes do catálogo
• Objetivo 2: exposição da • Solução 2: criação de
marca Telecine hotsites de lançamento
de filmes e gadget ads
• KPIs: aumento de tráfego
no site

66. Case Pixel Solidário
• Agência: • Solução: geração de
OgilvyInteractive / mídia expontânea,
BooBox / Okto divulgação nas mídias
• Cliente: GRAACC sociais, doações por
SMS
• Objetivo: Divulgar o
trabalho do GRAACC e
levantar solidariedade e
doações

68. Case Motorola Light Paiting
• Agência: • Solução: uma peça de
OgilvyInteractive mídia interativa onde o
• Cliente: Motorola usuário pode criar seus
grafites com a luz de seu
• Objetivo: lançamento do aparelho celular
modelo U9 equipado com
OLEDs (Organic Light
Emitting Diodes)
• KPIs: exposição de mídia
e interações

72. Case Hellmann’s Deleite
• Agência: • Solução:
OgilvyInteractive Ação integrada multi-
• Cliente: Unilever meios trabalhando uma
mensagem unificada de
• Objetivo: explicar e diferentes formas
incentivar o uso do dependendo do canal
produto
• KPIs: exposição da
mensagem e feedback
do usuário demonstrando
interesse pela
mensagem

74. Case ‘Preparou, Bebeu, Faz
• Agência: Ogilvy Brasil • Solução:
• Cliente: Kraft / TANG Construção de uma
plataforma de marca
• Objetivo: construção de utilizando comunicação
plataforma de marca 360º onde a internet tem
papel de hub
• KPIs: venda de produtos, centralizador e ativador
repercussão nas redes
sociais, mídia,
engajamento das
crianças

78. o valor não está mais na
audiência, o valor está no
tempo.
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79. SHARE OF MIND
SHARE OF TIME

80. Obrigado!
Michel Lent Schwartzman
Gerente Geral, VP de Criação
OgilvyInteractive Brasil
michel.lent@ogilvy.com
twitter.com/lent
www.viuisso.com.br
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