A nova publicidade: oportunidades em meio às mudanças
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As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade?
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- 1. A nova publicidade: ameaça ou oportunidade? As mudanças tecnológicas dos últimos anos colocam a publicidade em um novo paradigma. Novas grandes agências, grandes agências precisando se renovar. Ameaça ou oportunidade? Michel Lent Schwartzman 21º Fest’Up São Paulo, 20/09/09 1
- 2. Alguém contrataria este homem? • Ele tem 38 anos e está desempregado. • Não terminou a faculdade. • Trabalhou como cozinheiro, vendedor, diplomata e fazendeiro. • Não conhece nada sobre marketing e nunca criou um anúncio em sua vida. • Ele deseja iniciar uma carreira em publicidade (aos 38!) e está pronto para trabalhar por um salário de 7 mil reais por mês. 2
- 3. • É, parece impossível que alguém pudesse contratar este homem. • Entretanto, uma agência de Londres o contratou. • O ano era 1948. • 3 anos depois ele se tornou o redator mais conhecido do mundo. • E nos anos seguintes construiu uma das 10 maiores agências do planeta. • Este homem é... 3
- 8. 162 cidades, 50 países, todos os continentes
- 10. Clientes do grupo Ogilvy Brasil
- 12. De onde viemos?
- 14. Uma comunicação unilateral • TV, rádio, jornais, todos falavam de forma UNILATERAL • A relação ‘RECEPTOR’ / ‘EMISSOR’ era verdadeira • De um para muitos • Só o telefone, telégrafo ou rádio amador permitiam a resposta em tempo real 14
- 15. Comunicação interativa em 1980.
- 16. Onde estamos?
- 17. Em plena revolução digital • Tecnologia digital avança em todas as áreas • Hoje já é possível se digitalizar praticamente todos os processos • E o desnível tecnológico diminui em velocidade alucinante • A divisão entre os mundos tecnologicamente diferentes está cada vez mais perto do fim 17
- 19. No limiar da comunicação digital • Com redes sociais, blogs, microblogs, celulares, email e TV interativa • Já temos condições para uma comunicação bilateral • Mas ainda a exploramos de forma muito limitada • A comunicação bilateral, interativa, não se dá com todo o seu potencial • Estamos na pré-história deste tipo de comunicação 19
- 20. Para onde vamos?
- 21. Um mundo 99,99% digital • Num futuro bastante próximo, teremos um mundo 100% digitalizado (tirando casos extremos) • Tecnologia será barata o suficiente e interesse e econômico contribuirá para este desenvolvimento • Mundo estará 100% integrado ao ambiente digital 21
- 23. Uma comunicação bilateral • Teremos tido tempo para compreender o que é comunicação bilateral / interativa • Teremos tido tempo para desenvolver projetos mais interessantes e mais relevantes • Estaremos no mundo ‘moderno’ da comunicação bilateral 23
- 25. Conexões rápidas e transparentes • Hoje o acesso à internet ainda é feito na maioria das vezes via computador • Um objeto caro, muito mais potente do que precisamos, de difícil utilização • A internet será em breve como a luz, a água, o gás, a TV, o rádio • Um serviço básico, simples barato • Como a luz, que só lembramos, quando falta. 25
- 26. Um mundo de telas • Muito além do computador • Telas grandes, médias e portáteis • Viveremos em um mundo de telas, todas interativas, se prestando para diferentes aplicações de acordo com seu tamanho • Grandes para filmes, médias para trabalho, portáteis para uso pessoal variado • Não vamos nos importar na tecnologia que está por trás e sim com o que faremos com essas telas 26
- 29. Uma nova arena • A nova comunicação é uma mistura de tecnologia e comunicação • Não há empresas tradicionais que já ocupam este terreno há muito tempo • 10 anos de experiência é o máximo que vamos encontrar • Este contexto redefine o papel dos líderes, abrindo oportunidades
- 31. Minha agência entende minha marca mas não faz internet
- 32. De um lado: Agências .sem • Muitas agências de publicidade continuam ‘.sem’ quando o assunto é comunicação digital • Deviam ‘fazer internet’, mas continuam sem (querer) entender • Esta rigidez ou falta de adaptação faz com que elas percam relevância junto aos seus clientes, abrindo o espaço para concorrentes
- 33. Minha produtora faz internet mas não entende a minha marca
- 34. Do outro: Agências .com • No vácuo das agências que não se posicionavam em comunicação digital, surgiram empresas com experiência em tecnologia que passam a fazer comunicação por oportunidade • Aos poucos procuram se aproximar e dominar o marketing e a publicidade • Mas têm dificuldade de entender mais profundamente as questões de marca e produto do cliente
- 35. As novas agências ‘quentes’
- 36. Os ‘hot-shops’ • No vácuo deste espaço, aparecem os ‘hot- shops’, agências que trazem um frescor no modo de pensar ou são especializadas: –Marketing digital, Guerrilha, Redes Sociais, Search Engine Marketing (SEM), etc. • Muitos clientes decidem abandonar suas grandes agências em favor dos novos shops • Deixam as grandes agências para adotar novas agências com novas propostas
- 38. Sem ‘off’ nem ‘online’ • O consumidor já vive o mundo onde toda comunicação é interativa e não se vê mais o ‘on’ nem o ‘offline’ • Ele olha tudo de forma integrada, sem separação • Um público é um só, olhando todos os meios de comunicação • O novo consumidor usa todas as mídias e não compreende essa diferença
- 39. Mídias partilham o bolo • Mídias interativas entram no cenário de planejamento e partilham o bolo • Além da eletrônica, impressa e rádio, agora temos todas essas, reempacotadas dentro da internet e ainda por cima interativas • Mais mídias competindo, mais complexa é a decisão de como encontrar o target 39
- 40. TV RADIO REVISTA OUTDOOR 40
- 41. PROMOÇÃO PONTO DE VENDA PAINEL ELETRONICO CAMPANHA ONLINE TV RADIO REVISTA OUTDOOR TV A CABO 41
- 42. Investimento online cresce Crescimento investimento publicitário jan/maio 2007 x jan/maio 2008 (%) Guias e Listas Mídia Cinema TV Revista Jornal TV paga Rádio Internet Exterior Fonte: Projeto Intermeios, jan-maio 2007 x 2008 42
- 43. Um minuto, por favor • Nem pensar. Não tenho tempo pra você • Há 20 anos atrás: 5 canais de TV aberto; algumas rádios; algumas revistas; alguns jornais • Hoje: 300 canais à cabo; um dial lotado de rádios; centenas de títulos de revista; pelo menos 10 jornais nos grandes centros. 43
- 44. Nos anos 40
- 45. Nos anos 40 Cinema Revistas Rádio Teatro Jornal Cartazes
- 46. Nos anos 50 Luminosos Disco Vinil Cinema Revistas Rádio Televisão Teatro Jornal Cartazes
- 47. Nos anos 60 Satélites Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Fita Teatro Cassete Jornal Cartazes
- 48. Nos anos 70 Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Cartazes VT
- 49. Nos anos 80 CD VideoGame PC Video Clips Outdoors Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil Cinema Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Noturnas Fax Cartazes VT VCR BackLight TV Estéreo
- 50. Nos anos 90 MD Video Laser Real Audio CD VideoGame DCC PC Video Clips CD-Rom Outdoors VDO Satélites WalkMan Luminosos Disco Vinil DVD Cinema Pay per View Shows/Eventos DAT Revistas Rádio Televisão TV a Cabo TriVision Apple Fita Teatro Casas Cassete Jornal Celular Noturnas Fax Cartazes Painéis VT Eletrônicos VCR BackLight Internet TV Estéreo Pager Direct TV
- 51. Achou pouco? • Então toma a internet e seus 2 bilhões de usuários, redes sociais, blogs, twitter, rádios, canais de TV online, publicações, e-commerce, internet banking, serviços, jogos, pesquisa • Um universo infinito de conteúdo e serviços que veio concorrer pela nossa atenção NAS MESMAS 24 HORAS DO DIA
- 52. SHARE OF MIND? Foto © http://www.flickr.com/photos/clintjcl/225598357/
- 53. SHARE OF MIND SHARE OF TIME
- 59. O mundo se divide • A divisão não é mais de classes é de digital x analógico • Aqueles que não estão digitalizados vivem no mundo de 20 anos atrás - mais concentrado nas classes mais baixas e nos públicos mais velhos • O varejo ganha força na TV aberta (e nas agências): é quem continua anunciando neste meio
- 61. Tem dinheiro, vai chegar • O Brasil terá no final de 2009 mais de 170 milhões de celulares • Já temos 1/3 da população com acesso à internet (66 milhões) • O acesso ao digital chegará rapidamente para todos, independente de classe social ou localização geográfica • É APENAS UMA QUESTÃO DE TEMPO 61
- 62. Como fica a publicidade? • As agências que se remuneram por % de mídia, como vão ficar? • Quem vive de anúncio, filme, como vai sobreviver? • As agências que fazem apenas o digital, sobreviverão? • As grandes ações de comunicação em um só veículo, as grandes margens, como vão ficar? • Quem ganhar a briga? Digitais? Os grandes grupos? Os hotshops? 62
- 63. Alguém tá vendo alguma coisa ai?
- 64. 6 conselhos 1.Conheça como funciona o negócio hoje: o futuro ainda não chegou 2.Conheça como vai funcionar o negócio amanhã: o futuro vai chegar 3.Pela primeira vez em décadas, o mercado está mudando: isso assusta quem está ai, mas cria novas oportunidades 4.O jovem conhece melhor e está mais acostumado com o novo: use isso a seu favor 5.Aprenda com os mais experientes, lidere novas áreas dentro das empresas, invente o novo 64
- 65. 6. “Incentive a inovação. A mudança é nosso sangue vital. A estagnação, nosso canto fúnebre.”
- 66. Obrigado! Michel Lent Schwartzman Gerente Geral, VP de Criação OgilvyInteractive Brasil michel.lent@ogilvy.com twitter.com/lent www.viuisso.com.br 66