Material desenvolvido para a disciplina de Pós Graduação em Marketing de Varejo da Faculdade Católica Salesiana do Espírito Santo, mostrando o comportamento do consumidor, desde os fatores sociais, pessoais, psicológicos, etc.

1. Comportamento
do Consumidor
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. Quem sou eu?
Prof. Milton Henrique do Couto Neto
mcouto@catolica-es.edu.br
Engenheiro Mecânico, UFF
MBA em Gestão Empresarial, UVV
MBA em Marketing Empresarial, UVV
Mestre em Administração, UFES
Pós-MBA em Inteligência Empresarial, FGV
http://lattes.cnpq.br/8394911895758599

3. Experiência como Professor Universitário
2011
2004 2011
2006
2007 2009

4. Disciplinas
Lecionadas
Marketing
Empreendedorismo
Administração de Materiais
Matemática
Matemática Financeira
Gestão Financeira
Fundamentos da Administração
Gestão de Processos e Empresas

5. Experiência como Gestor
Empresário de
diversos setores
1995 2006
2006 2012
2012 2013
2013
2015
2014
Consultorias,
Palestras e
Treinamentos 2008

6. miltonhcoutomiltonhenrique miltonhcouto
mcouto@catolica-es.edu.br
Contatos

7. Este e outros arquivos estão
disponíveis para download no
www.slideshare.net/miltonh

8. E vocês, quem são?

9. INTRODUÇÃO AOS CONCEITOS

10. Comportamento do Consumidor
 Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor
produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue
estas ações.
 Objetivos
Compreender e predizer o Comportamento do Consumidor. Descobrir as
relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou
educação do consumidor.

11. Comportamento do Consumidor
O que
compram?
Por que
compram?
Quando
compram?
Onde
compram?
Com que
frequência
compram?
Com que
frequência
usam?

12. Buscamos Referência na
Psicologia
Estudo do Indivíduo
Sociologia
Estudo dos grupos
Psicologia Social
Forma como o indivíduo se inter-relaciona no grupo
Antropologia
Influência da sociedade sobre o indivíduo
Economia
Estudo dos Mercados

13. Na
Procura
Na
Compra
No Uso
Na
Avaliação
No
Descarte
Precisamos Entender o
Comportamento do
Consumidor

14. Vocês compram
o que
necessitam
ou o que
desejam?

15. Qual a diferença
entre necessidade
e desejo

16. Necessidade de se Alimentar
Desejo de comer PIZZA!
Fisiológico
Comercial

17. Necessidade de se Abrigar
Desejo de casa com PISCINA!
Fisiológico
Comercial

18. Como transformar
necessidade em
desejo?
Agregando Valor!

19. MODELO DO COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

20. Comportamento do Consumidor
Estímulos
Características do
Consumidor
Processamento da
Decisão de Compra
CompraSatisfação ou Insatisfação
com a Compra
Descarte

21. Estímulos
Estímulos de Marketing
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
Estímulos Ambientais
 Econômico
 Técnico
 Político
 Cultural
Controláveis Incontroláveis

22. Estímulos
de Marketing

23. Estímulos
Ambientais

24. Comportamento do Consumidor
Características do
Consumidor
Processamento da
Decisão de Compra
“Caixa Preta” do Consumidor
Cada cliente se
comporta de uma
maneira própria, única,
ainda muito
desconhecida

25. “Caixa Preta” do
Consumidor
Características do Consumidor
 Atitudes
 Motivações
 Percepções
 Personalidade
 Estilo de Vida
Processo de Decisão
 Reconhecimento do
Problema
 Procura de Informação
 Avaliação Alternativa
 Decisão de Compra
 Comportamento após a
compra

26. Características
do Comprador

27. Características do Comprador
Somos Todos Diferentes!

28. Mente do
Consumidor
fatores de influência

29. FATORES CULTURAIS

30. Cultura
• Um centro complexo de valores e crenças criados
pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas.
• Conscientemente ou inconscientemente, os valores
culturais exercem pressões nas pessoas para que se
comportem de maneira aceitável.

31. Cultura Inclui
Os Objetos Materiais de uma Sociedade
Ideias e Valores
Instituições
Símbolos
As Maneiras que Nos Vestimos, Pensamos,
Comemos, e Gastamos Nosso Tempo de lazer

32. Cultura é um
comportamento
aprendido
Enculturação é aprender nossa
própria cultura
Aculturação é aprender uma nova
cultura
 Identificação cultural refere-se a
sociedade em que uma pessoa prefere
viver

33. Cultura
É adaptativa, isto é, muda a
medida em que a
sociedade encara novos
problemas e
oportunidades...
. . . Satisfaz as necessidades
provendo normas (regras
de comportamento)...
. . . Fornece valores que
delineiam o que é correto,
bom e importante para a
sociedade
Feijoada era
comida de escravos
E hoje?

34. Componentes da Cultura
Existem Dois Tipos Gerais de Normas:
• Normas Decretadas são aquelas que são
explicitamente expressas, as vezes como leis
• Normas Implícitas estão embutidas na cultura
e são aprendidas através da interação com o
povo da cultura
– Costumes
– Tradições
– Convenções

35. Mitos
São estórias que expressam
valores importantes e ideais de
uma sociedade
Mitos ajudam a:
– Explicar as origens da existência
– Revelam um conjunto de valores
para a sociedade
– Fornecem modelos para a
conduta pessoal

36. Rituais Culturais
• São seqüências de ações socialmente
padronizadas que são periodicamente
repetidas, fornecem significado e envolvem o
uso de símbolos culturais.
– Rituais são prescritos pela sociedade, hábitos são
prescritos pelo indivíduo.
– Pessoas estão mais conscientes quanto aos rituais.
– Rituais incluem significados mais simbólicos e
afetos

37. Elementos de
um Ritual
Artefatos
Scripts
Papéis a
desempenhar
Público

38. Símbolos Culturais
• Símbolos são
entidades que
representam ideias e
conceitos
• As pessoas
“consomem ”
símbolos

39. Cultura Popular
• É a cultura de apelo de massa e tem as
seguintes características:
– Penetra na experiência e valores de uma
porção significativa da população
– Não é necessário nenhum conhecimento
especial para compreendê-la
– É produzida de maneira que um grande
número de pessoas tenha acesso a ela
– Na maioria das vezes influencia
comportamento que não envolve trabalho

40. Exemplos de Cultura Popular
Propaganda
Televisão
Música
Moda

41. Implicações
Gerenciais da
Cultura
Posicionamento
– Liga produtos
com símbolos
culturais

42. Implicações Gerenciais da Cultura
Análises Ambientais
– A varredura é essencial para a compreensão de
mudanças na cultura e cultura popular, tanto aqui
como no exterior

43. Implicações Gerenciais da Cultura
Pesquisa
– Pesquisa de Marketing pode ajudar a identificar
mudanças em valores e necessidades resultantes,
para efetuar mudanças na promoção

44. Implicações Gerenciais da Cultura
Mix de Marketing
– Identifica valores essenciais e antecipa quais valores
essenciais não serão bem traduzidos no exterior

45. Implicações Gerenciais da Cultura
Segmentação
– Identifica segmentos de
consumidores que
respondem bem a um
certo produto e estratégia
de posicionamento
– Ícones culturais tais como
cantores populares não
atraem a todos os
segmentos

46. Cultura - Exemplo
– O interesse de um jovem americano por computadores reflete
seu convívio em uma sociedade tecnológica. O jovem desta
sociedade sabe o que são computadores e tem consciência de
que a sociedade valoriza quem os domina.

47. Cultura - Exemplo
– Já em outra cultura, por exemplo, numa tribo remota da
África central, um computador não significa nada. Seria
simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.

48. Subcultura
– Agrupamento de nacionalidade
• Judeus, árabes, italianos, franceses,
etc.
– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes,
espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, etc.

49. Etnia
Refere-se a um grupo unido pelos laços de
homogeneidade cultural (isto é, ligados por
valores, costumes, vestimentas religião e língua
semelhantes)

50. Classes Sociais
• São definidas como divisões relativamente homogêneas e
duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares.
• A posição de um indivíduo em uma certa classe social não é
baseada apenas na renda, mas também considera o tipo de renda,
a ocupação, educação, o tipo de moradia e a área da residência
dentro de uma comunidade.
– As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
– Há mobilidade de indivíduos entre as classes;

51. Classes Sociais e Comportamento
de Compra
Classe social reflete melhor
compras que representam
simbolicamente estilos de
vida e valores

52. Classes Sociais
Classe Social Características
Alta-Alta
1%
Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos. Mantêm
mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito, se vestem
de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.

53. Classes Sociais
Classe Social Características
Alta-Baixa
2%
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para seus filhos (moradias
caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo padrão de ostentação é feito
para impressionar as classes acima e abaixo deles. Querem ser aceitos, ou terem os filhos
aceitos, pela classe alta-alta.

54. Classes Sociais
Classe Social Características
Média-Alta
12%
Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
qualidade para assegurar uma vida agradável.

55. Classes Sociais
Classe
Social
Características
Média-Baixa
30%
Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários.
Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições
de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e
aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria a aluguel e
geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a promoções
e frequentemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.

56. Classes Sociais
Classe
Social
Características
Baixa-Alta
35%
Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O
marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
de departamento e são fiéis as marcas.

57. Classes Sociais
Classe
Social
Características
Baixa-Baixa
20%
Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem
se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar
juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de
pagamento.

58. FATORES SOCIAIS

59. Grupos
Um grupo é um conjunto de
indivíduos que
 Interagem uns com os outros
durante algum tempo e
 Compartilham alguma
necessidade ou objetivo
comum
Influenciam as compras
de 2 maneiras
• Eles afetam as compras feitas
por consumidores individuais
• Membros do grupo as vezes
tomam decisões como um
grupo

60. Grupos de Referência
• Grupos Associados
– Ao qual o indivíduo pertence;
• Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
• Secundários: Associações sociais, religiosas e
profissionais.
• Grupos – Modelos
– Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;
• Grupos Desassociados
– Cujos valores o indivíduo rejeita.
A influência do grupo é maior para produtos de alta
visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.

61. Grupos de Referência
• Primários
– Família, amigos, vizinhos e colegas de trabalho;
– Pessoas com as quais a pessoa interage contínua e
informalmente.
• Secundários
– Sindicatos, Associações profissionais e grupos religiosos;
– Tendem a ser mais formais e exigem interação menos
contínua.

62. Como os Grupos Influenciam os
Consumidores
Processos de Influência de Grupo
A criação de papéis dentro do grupo
O desenvolvimento de pressões à conformidade
O processo de comparação social
O desenvolvimento da polarização de grupo

63. Processos de Influência
de Grupo
Grupos influenciam pessoas
– Provendo normas
– Provendo informação
– Encorajando-as a expressar certos tipos de valores
Influência de grupo é maior para mercadorias
“públicas”, e não tão grande para mercadorias
“privadas”

64. Influências
Influência normativa
 ocorre quando normas de grupo agem
para influenciar comportamento individual
Influência Informacional
 opera quando o grupo provê informações
de alta credibilidade que influenciam a
decisão de compra do consumidor
Influência de valor expressivo
 os consumidores sentem que o grupo de
referência tem certos valores e atitudes
que pertencem ao processo de consumo

65. Processo de Comparação Social
O processo pelo
qual as pessoas
avaliam a
– “precisão” de
suas opiniões,
– Grau de suas
habilidades, e
– apropriabilidade
de suas posses

66. Influência dos Grupos de Referência
 Os grupos expõem o indivíduo a novos comportamentos e
estilos de vida;
 Influenciam as atitudes e o autoconceito das pessoas;
 Criam pressões para o conformismo que podem afetar
suas escolhas de produtos e marca;

67. Família e Lares
Lares são compostos de todas
aquelas pessoas que ocupam
uma unidade de moradia
- A Família Básica/ Nuclear
- A Família Estendida
- A Família de Núcleo Básico
Separada

68. Lares de Família
Lares de Família:
– Casais casados
– Casados com filhos em casa
– Casados sem filhos em casa
– Pais solteiros
– Mães solteiras
– Outras famílias

69. Lares que não são
de Famílias
Homens que moram
sozinhos
Mulheres que moram
sozinhas
Outras Não-famílias

70. Família
Por ser o menor grupo de referência com o qual o
consumidor interage, a família é também a mais
importante influência de compra na sociedade.
Família de Orientação
Pais e irmãos;
Compartilham crenças e
valores a respeito de religião,
política, economia e opiniões
de ambição pessoal e
autovalor.
Família de Procriação
Cônjugue e filhos;
Influência direta no
comportamento de compras
diárias.

71. Influência Marido x Mulher
Decisões
Conjuntas
Marido Mulher
Um ou outro
Escola;
Férias;
Brinquedos para as
crianças.
Comida;
Máquinas de lavar;
Roupa para as crianças;
Produtos de limpeza.
Seguros em
geral;
Televisores;
Automóveis.
Manutenção da casa;
Remédios;
Ferramentas para jardinagem.
Marido: Produtos Funcionais
Mulheres: Produtos Expressivos

72. Influência Familiar - FILHOS
Filhos influenciam mais
em:
Comida, férias, comer fora
Adeptos em formar
alianças com um dos pais e
constituir a maioria
Influência do filho aumenta
com a idade

73. Compras de
Responsabilidade do Marido

74. Compras de
Responsabilidade da Esposa

75. O Homem Comprando
• Os homens não gostam de fazer compra, por isso o fazem tão pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Os homens gastam menos tempo olhando, assim é difícil fazê-los olhar para algo que
eles não tenham intenção de comprar;
• Eles não gostam de perguntar e, normalmente, não perguntam nada. Se não acharem o
que procuram, simplesmente saem da loja;
• Quando os homens levam roupas para o provador, só não compram se o tamanho não
der;
• Para um homem, ignorar a etiqueta de preços é quase uma medida de virilidade. O que
gera um valor de compra médio mais elevado;
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim para quase tudo e, por
isso, são mais sugestionáveis;
• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a mulher,
mas perto do homem”;

76. A Mulher Comprando
• A mulher, historicamente, ficava “presa” em casa, só saindo para fazer compras, por isso
a atividade de comprar é tão significativa para elas;
• A mulher tem prazer em comprar e se orgulha da habilidade de comprar com prudência
e bem;
• A mulher experimenta roupas apenas como parte do processo e mesmo roupas que lhes
caíram bem, podem ser rejeitadas;
• A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
• A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
• As mulheres buscam conforto e segurança nos locais de compra;
• As mulheres não se preocupam com a “potência” dos equipamentos, capacidade de
memória, rapidez de processamento, etc. Se preocupam com a facilidade de operação e
o resultado.

77. Consumidor
x
Consumidora
• Um estudo feito para uma loja de artigos
para o lar, sobre o tempo de compra médio:
Situação Tempo de Compra Médio
Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Mulher com um homem 4 min e 41 seg
Fonte: Underhill, Paco. Vamos às Compras. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

78. Líderes de Opinião
Lideram em uma categoria e situação de produto
específicas
Geralmente são envolvidos com a categoria do
produto
Podem ter status sociais mais elevados que seus
seguidores
Podem ser mais inovadores nas compras do que
seus seguidores
São um pouco semelhantes aos inovadores do
produto

79. Tipos de Líderes de Opinião
• Líder de Opinião
– Sempre envolvido na categoria de produto
– Alto status, socialmente ativo

80. Tipos de Líderes de Opinião
• Inovador do Produto
– Compra produtos inovadores
– Menos integrado em grupos sociais

81. Tipos de Líderes de Opinião
• Consultor de Mercado
– Conhecimento geral de mercado
– Expertise não produto específico

82. Tipos de Líderes de Opinião
• Consumidor substituto
– Frequentemente profissional: consultor de
imposto, garçom que serve vinho, corretor de
valores

83. Papéis e Posições Sociais
• Um papel consiste em atividades que se
espera que uma pessoa desempenhe.
– Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.
Diretor
Gerente
Funcionário
PosiçãoSocial
STATUS
As pessoas escolhem
produtos que
comuniquem seu
papel e seu status na
sociedade.

84. Papéis SociaisFilho(a)
Pai
Marido
Funcionário
Cliente
Professor

85. Posição Social
Funcionário
Gerente
Diretor

86. FATORES PESSOAIS

87. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Pessoas
jovens,
solteiras
Não moram com os pais. Poucos problemas
financeiros. Líderes de opinião sobre moda. Voltados
para a diversão.
Equipamentos básicos de
cozinha, móveis, carros e
viagens de férias.

88. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais recém
casados
Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente
agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais alto
de compras e compram coisas mais duráveis.
Carros, geladeira, fogões,
móveis sensatos e duradouros e
viagens de férias.

89. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos I
A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos
de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão
satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos
novos que foram anunciados.
Máquinas de lavar e secar,
televisores, comida para bebê,
vitaminas, bonecas e
brinquedos.

90. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos II
A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição
financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos
influenciados pelas propagandas.
Unidades grandes e de múltiplo
uso, muita comida, bicicletas e
aulas de música.

91. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais com
filhos III
Casais mais velhos com filhos dependentes. Continuam
com uma posição financeira melhor. Muitas das
esposas e filhos trabalham. As propagandas não tem
nenhuma influência. Média alta na compra de bens
duráveis.
Móveis novos e mais modernos,
viagens de carro,
eletrodomésticos que não são
essenciais, ,barcos, serviços
dentários e revistas.

92. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem filhos
I
Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos
não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa
paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças.
Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
contribuições e dão presentes.
Viagens de férias, luxo, coisas
para reformar a casa.

93. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Casais sem filhos
II
Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Chefe
da casa já se aposentou. Corte drástico da renda.
Mantêm a casa.
Equipamentos médicos,
remédios e vitaminas.

94. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia
idade e
trabalhando
Boa renda, provavelmente venderá a casa para
aproveitar ao máximo o dinheiro.

95. Ciclo de Vida Familiar
Ciclo de Vida
Familiar
Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Solteiro na meia
idade e
aposentado
Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
produtos médicos, atenção afeto e segurança.

96. Ocupações
Presidente de Empresa
Operário
Ternos caros;
Passagens aéreas;
Títulos de clube;
Veleiro.
Roupas;
Calçados de Trabalho;
Marmitas.
PADRÃO DE CONSUMO

97. Ocupações

98. Estilos de Vida
• O Estilo de Vida de uma
pessoa representa seu
padrão de vida expresso
em termos de atividades,
interesses e opiniões.
Retrata a “pessoa por
inteiro” interagindo com
seu ambiente.
Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e ocupacional
podem levar estilos de vida bastante diferentes.

99. Estilo de Vida
 Estilo de vida
refere-se a forma
como as pessoas
vivem, como
gastam seu
dinheiro e como
distribuem seu
tempo
 Estilo de vida e
personalidade são
diferentes,
contudo estão
intimamente
relacionados

100. Estilos de Vida

101. Estilo de Vida e Personalidade
Personalidade refere-se as
disposições da pessoa baseadas
no interior
Estilo de Vida refere-se as
manifestações externas da
forma como a pessoa vive

102. Estilos de Vida conforme o
Ciclo de Vida
Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo
Estudante Prática de esportes.
Recém-casado
Curte a casa e passeios, carros,
móveis e roupas.
Meio da Carreira
Profissional
Viagens, roupas, livros, cursos de
aperfeiçoamento.
Auge da Carreira
Profissional
Roupas, carros luxuososo, casas de
praia e campo.
Aposentado
Eventos culturais e sociais e
viagens.

103. Personalidade
• É o conjunto de características psicológicas
distintas de uma pessoa que levam a respostas
consistentes e duradouras em seu ambiente.
– Compulsivos;
– Ambiciosos;
– Autoritários;
– Etc.

104. Autoconceito
é a “totalidade dos
pensamentos e sentimentos
do individuo tendo referencia
a si mesmo como um objeto
– Pessoas têm uma forte
necessidade de agir
consistentemente com quem
e o que pensam que são
– Pessoas compram produtos e
serviços para construir sua
autoimagem e para se
expressar a outros

105. As pessoas e seus vários autoconceitos
O eu real
O eu ideal
O eu social
O eu social ideal
O eu esperado
O eu situacional
O eu estendido
Os eus possíveis

106. O
Autoconceito e
o Simbolismo
do Produto
Produtos com maior probabilidade de serem
usados como símbolos têm três características:
– Eles precisam ter visibilidade no uso
– O produto tem que mostrar variabilidade
– O produto tem que ter personificação

107. FATORES PSICOLÓGICOS

108. • Uma necessidade torna-se motivo quando surge
em nível suficiente de intensidade.
• Um motivo (ou impulso) é uma necessidade que
está pressionando suficientemente para levar a
pessoa a agir.

109. Hierarquia Motivacional de Maslow
Necessidade
de auto realização,
desenvolvimento
pessoal e realização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Comida, água e
abrigo.
Defesa e
proteção.
Sentimento de
posse e amor.
Auto-estima,
reconhecimento e
status.
Desenvolvimento pessoal e
conquista.

110. Percepção
• É o processo pelo qual
uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as
informações para criar
um quadro significativo
do mundo.
– Atenção Seletiva;
– Distorção Seletiva;
– Retenção Seletiva.

111. Percepção
Uma pessoa média
pode estar exposta
diariamente a 1.500
anúncios.

112. Três Estágios da Percepção
Estágio de exposição
– os consumidores recebem informação através de
seus sentidos
Estágio de atenção
– os consumidores alocam capacidade de
processamento a um estímulo
Estágio de compreensão
– os consumidores organizam e interpretam a
informação para obter significado a partir dela

113. Atenção Seletiva
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos relacionados a uma
necessidade atual;
– Se eu necessito comprar um computador, prestarei mais atenção aos
anúncios de computadores do que os de aparelhos de som.
• É mais provável que as pessoas percebam os estímulos que prevêem;
– Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção aos
computadores do que aos rádios, por que não previa que houvessem
rádios ali.
• É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos desvios sejam
maiores em relação a um estímulo normal.
– Um desconto de R$ 100,00 me despertará mais a atenção do que um
desconto de R$ 5,00.

114. Distorção Seletiva
• É a tendência de as pessoas interpretarem as
informações conforme suas intenções
pessoais, reforçando suas pré-concepções em
vez de contrariá-las.
Se eu estou fortemente inclinado a
comprar um celular da marca LG,
provavelmente, não levarei em conta os
pontos negativos que invalidariam a
compra por esta marca.
Vendedor
Pontos Positivos
Pontos Negativos

115. Retenção Seletiva
• As pessoas esquecem mais do que aprendem,
mas tendem a reter as informações que
reforcem suas atitudes e crenças.
ME LEMBRO
Pontos Positivos
do LG.
ME ESQUEÇO
Pontos Positivos
do concorrente.

116. Conhecimento do
Consumidor
É a quantidade de experiência e informação que
a pessoa tem acerca de produtos e serviços
específicos
– Na medida em que o conhecimento aumenta, o
consumidor pode pensar acerca do produto
através de um grande número de dimensões e
fazer distinções mais apuradas entre as marcas

117. Três Tipos de Conhecimento
• Conhecimento objetivo
– é a informação correta a respeito da classe do
produto que o consumidor armazenou na memória
permanente
• Conhecimento subjetivo
– é a percepção do consumidor do que ou quanto ele
ou ela sabe acerca da classe do produto
• Conhecimento de outros
– é que informação o consumidor conhece a respeito
de outro

118. Como os Consumidores Adquirem
Conhecimento
• Aprendizagem Cognitiva
– processo de formar associações, resolver problemas
e adquirir insights
• Aprendendo através da Educação
– obtendo informação de empresas que estão
tentando ensinar o consumidor
• Aprendendo através da Experiência
– contato real/uso de produtos

119. Aprendizagem
• A aprendizagem envolve as mudanças de
comportamento de um indivíduo decorrentes
da experiência.
Gostei da experiência
Compro um computador HP
Não gostei da experiência
Compro um computador DELL

120. Crença
• É um pensamento
descritivo que uma
pessoa sustenta sobre
algo.

121. Crença
Durabilidade!

122. Crença
Desempenho!

123. Crença
Segurança!

124. Crença
Super Nutritivo!

125. Crença
Lava mais branco!

126. Relação entre Crença e o país de origem
de um produto
• Os consumidores se preocupam em saber onde um automóvel é
fabricado, mas não se preocupam com o país de origem do óleo
lubrificante;
– O impacto do país de origem varia com o tipo de produto.
• O Japão produz bons computadores, automóveis e eletrônicos.
Os EUA produzem bons refrigerantes, brinquedos, cigarros e
jeans. A França produz bons vinhos, champagnes e perfumes.
– Certos países desfrutam de reputação favorável para certos
bens.

127. Atitude
É a resistência de uma pessoa às
avaliações favoráveis e
desfavoráveis, aos sentimentos
emocionais e às tendências de
ação em relação a algum objeto
ou idéia.
As pessoas tem
atitudes em relação
a religião, política,
roupas, música,
alimentação, etc.
Essas atitudes aproximam ou
afastam as pessoas de
determinada Igreja, Candidato
Político, Estilo de se vestir, Estilo
musical, Padrão nutricional, etc.

128. Atitude
Me aproximo de Me afasto de

129. COMPRADOR

130. O Consumidor
do Século XXI

131.  Gastos essenciais e pequenas indulgências (comendo menos em
restaurantes, aproveitando liquidações)
 Preocupação em poupar (insegurança e desemprego)
 Declínio da atividade física (vendo mais TV)
 Atividades de lazer possíveis (passeios e viagens próximas)
 Obsessão pela aparência (cosméticos e plásticas)
 Preocupação com a saúde (sedentarismo e obesidade)
 Novas “necessidades” tecnológicas (GPS, tablets, smartphones,
iPods, iPads)
 Consciência ecológica e social (ética, meio ambiente e justiça
social)
Como Pensa o
Consumidor Hoje

132. Como Vive o
Consumidor Hoje
Multitarefado e ocupado
Saturado de informações e propagandas
Sociedade 24 Horas
Decisões emocionais e inconscientes
Estimulado por impulsos (liquidações, roupas, comidas e
eletrônicos
Conectado à internet e redes sociais
Comprando luxo
Novos modelos de unidade familiar
O prazer do consumo (a euforia após a compra)

133. Vemos nascer um Novo Consumidor
Velho
 Passivos, com pouco poder
 Mais fieis
 Com tempo
 Predominantemente locais
 Procuram satisfazer necessidades
 Menos informados
 Buscam conveniência
 Conformistas
 Eventualmente envolvidos e
pouco engajados
 Valorizam qualidade e preço
 Ênfase no ter
Novo
 Ativistas, mais empoderados
 Menos fieis
 Sem tempo
 Locais e Globais
 Buscam experiência s e satisfazer
desejos
 Muito bem informados
 Buscam autenticidade
 Independentes
 Constantemente envolvidos e
engajados
 Valorizam preço, qualidade, ética
e impactos socioambientais
 Ênfase no ter e ser

134. 7 Tendências em Destaque
 O Boom da Terceira Idade
 O Consumidor LOHAS (Lifestyles of Health and
Sustainability)
 Prematuridade no Consumo
 Novo Rico: O Consumidor de Luxo
 Sempre Ligado, o Consumidor no
Comando
 Prosumer: O consumidor co-criador
 Emergência da Classe C: a base da
pirâmide e a nova classe média

135. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

136. • Iniciador
– A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.
• Influenciador
– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.
• Decisor
– Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se
deve comprar, o que, onde e como.
• Comprador
– Pessoa que faz a compra.
• Usuário
– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Papéis de Compra

137. Tipos de Comportamento de
Compra
Alto
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Poucas
diferenças
entre as marcas
Compra Complexa
Compra que Busca
Variedade
Compra com
Dissonância
Reduzida
Compra Habitual
Produto é caro, comprado infrequentemente,
de risco e altamente auto-expressivo.

138. Envolvimento do Consumidor
É a importância pessoal percebida e/ou
interesse colocado na aquisição, consumo e
utilização de uma mercadoria, serviço ou ideia
– Na medida em que aumenta o envolvimento, o
consumidor tem maior motivação para
compreender e trabalhar com uma informação

139. Diversos fatores
influenciam o nível de
envolvimento do
consumidor
 Tipo de produto sendo
considerado
 Características da comunicação
recebida pelo consumidor
 Características da situação em
que os consumidores estão
operando
 Personalidade do consumidor

140. Dois Tipos Principais de
Envolvimento
 Situacional
– Ocorre durante um curto período de tempo e é associado a
uma situação específica, tal como a necessidade de
substituir um produto que quebrou
 Duradouro
– Ocorre quando os consumidores mostram um alto nível de
interesse consistente em um produto e normalmente
gastam tempo pensando sobre o mesmo

141. Quanto maior o Envolvimento
 Os consumidores tendem a processar
informações de forma mais profunda
 Aumento geral nos níveis de
excitação
 Maior a probabilidade dos
consumidores considerarem de
forma mais diligente a informação
relevante a decisão específica
 Maior probabilidade de ser um
processo de tomada de decisão
longo

142. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco de Desempenho
–O produto não funcionar apropriadamente.

143. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Financeiro
–Risco de pagar caro por
um produto e vê-lo
acabar como um
produto inferior.

144. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Físico
–O produto poderá causar algum ferimento ou
dano a saúde.

145. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Psicológico
–O produto não será compatível com a auto-
imagem do comprador.

146. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Social
–A compra não ser aprovada pela sociedade.

147. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco de Perda de Tempo
–Quando da necessidade da assistência técnica,
o produto ficar inativo por muito tempo.

148. Seis Estratégias de Redução de Risco
 Ser fiel a marca e comprar consistentemente a mesma
marca
 Comprar pela imagem da marca e comprar uma marca
nacional de qualidade
 Comprar pela imagem de armazenamento em uma loja
de varejo que confie
 Buscar informação a fim de tomar uma decisão bem
informada
 Comprar a marca mais cara, a qual provavelmente tem
boa qualidade
 Comprar a marca menos cara a fim de reduzir o risco
financeiro

149. Comportamento de Compra
Complexa
• Tipicamente o consumidor não conhece muito a
categoria do produto e tem muito o que
aprender sobre ele.
Memória???
HD???
Off-board ou On-board???
Porta USB ou Paralela???
Tela Plana ou Semi-
Plana???
1º - Crenças;
2º - Atitudes;
3º - Compra.

150. Exemplos de Compra Complexa

151. Comportamento de Compra com
Dissonância Reduzida
• O comprador percorrerá várias lojas para
saber o que está disponível, mas comprará
rapidamente por que as diferenças entre as
marcas não são pronunciadas.
1º - Compra;
2º - Crença;
3º - Atitude.
Depois da compra, o consumidor pode enfrentar
alguma dissonância decorrente da percepção de certas
características insatisfatórias do produto comprado ou
de ouvir comentários favoráveis sobre a concorrência.

152. Exemplos de Compra
com Dissonância
Reduzida

153. Comportamento de Compra Habitual
• Os consumidores não procuram informações
extensivas sobre as marcas, não avaliam suas
características e as decisões sobre que marca
comprar não são relevantes.
• A repetição de um anúncio cria familiaridade
com a marca em vez de convicção com a
marca.

154. Exemplos de Compra Habitual

155. Comportamento de Compra que Busque
Variedade
• O consumidor possui algumas crenças,
escolhe uma marca sem muita avaliação, e
avalia durante o consumo.
Produto geralmente barato Risco mínimo!

156. Exemplos de Compra que
Busque Variedade

157. O Processo de Decisão do Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Comportamento
pós-venda
Busca da
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de Compra

158. O Processo de Decisão
do Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Comportamento
pós-venda
Busca da
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de CompraProcesso de Decisão para
uma compra rotineira,
como por exemplo: a
compra de seu biscoito
favorito.

159. Reconhecimento da Necessidade
NECESSIDADE =
Situação
Real
Situação
Desejada
-
NECESSIDADE
Estímulos Internos
Estímulos Externos
•Fome;
•Sede;
•Medo.
•Vê pães frescos, na padaria;
•Vê o carro novo do vizinho;
•Vê um comercial na TV.

160. Estímulos Internos

161. Estímulos
Externos

162. Busca de
Informações
• Busca Passiva por Informações
– O consumidor torna-se mais receptivo às
informações, embora sem tomar a iniciativa de
buscá-las.
• Busca Ativa por Informações
– O consumidor busca informações, conversa com os
amigos, compra material de leitura, etc.

163. Busca de Informações
• O número de buscas dependerá:
– Força de seu impulso;
– Volume de informações que já tenha;
– Facilidade de obter informações adicionais;
– Valor atribuído a essas informações;
– Satisfação obtida pelas buscas.

164. Busca de Informações
• Fontes pessoais
– Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

165. Busca de Informações
• Fontes comerciais
– Propaganda, displays, vendedores, fabricantes,
embalagens.

166. Busca de Informações
• Fontes Públicas
– Mídia de massa, organizações de consumidores.

167. Busca de Informações
• Fontes Experimentais
– Manuseio, exame, uso do produto.

168. Busca de Informações
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO DE
PERCEPÇÃO
CONJUNTO DE
CONSIDERAÇÃO
CONJUNTO DE
ESCOLHA
DECISÃO
VW VW VW GM ?
Fiat GM GM Toyota
GM Peugeot Honda Honda
Ford Honda Toyota
Peugeot Toyota Renault
Honda Renault
Toyota
Citroen
Renault
Marcas
disponíveis no
mercado
Marcas que eu
conheço
Marcas que
atendem aos
meus critérios
iniciais de compra
Após colher todas as
informações, essas
são as marcas que
atendem aos meus
critérios de compra

169. Avaliação das Alternativas
• Atributos do Produto
– São as características do produto que se relacionam com as
necessidades do comprador.
• Atributos Marcantes
– São as características que “vêm à mente” do comprador
quando o produto é mencionado.
• Imagem de Marca
– Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do
comprador, sobre cada atributo do produto.
• Função Utilitária
– Define a variação da satisfação do comprador.
• Produto Ideal
– É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis
utilitários desejados.

170. Avaliação das Alternativas
Carro Estilo Potência Equipamentos Preço
A 8 6 10 7
B 6 7 8 9
C 9 7 8 8
D 7 7 9 8
PESO 60% 20% 10% 10%
Carro Estilo Potência Equipamentos Preço RESULTADO
A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7
B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7
C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4
D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3
A T R I B U T O S

171. Decisão de Compra
• Influência sobre a Decisão de Compra
– Atitude dos outros;
– Fatores situacionais imprevistos.
Intensidade da atitude da outra pessoa;
Motivação do comprador em atender aos desejos da
outra pessoa.
Perda do emprego;
Má atendimento por parte do vendedor;
Alguma compra pode se tornar mais urgente.

172. Decisão de Compra
• A decisão de um consumidor para modificar,
adiar ou evitar uma decisão de compra é
fortemente influenciada pelo RISCO
PERCEBIDO.
Quantia de dinheiro em jogo;
Força do atributo de incerteza;
Autoconfiança do comprador.
Varia com:
Formas de reduzir o risco
Evitar a decisão de compra;
Obter informações de amigos;
Procurar marcas reconhecidas.

173. Decisão de Compra
As Cinco Subdecisões de compra:
Decisão de marca QUAL produto???
Decisão de vendedor De QUEM comprar???
Decisão de quantidade QUANTO comprar???
Decisão de momento QUANDO comprar???
Decisão sobre a forma de
pagamento
COMO pagar???

174. Comportamento
Pós-Compra
Valor = Recebido - Esperado
Se R>E
Se R=E
Se R<E Cliente DESAPONTADO!
Cliente SATISFEITO!
Cliente ENCANTADO!

175. Depressão Pós-Compra
Forma de reduzir a minha depressão
pós compra!

176. Depressão
Pós-Compra
Parabéns!
Você acaba de adquirir um produto
de excepcional qualidade...
Texto padrão na 1ª
página:

177. Comportamento Pós-
Compra
• É o consumidor e não o comprador quem determina a
satisfação do produto;
• A compra depende das expectativas que o consumidor
deposita na marca para que essa satisfaça suas
necessidades. O consumo determina se essas expectativas
são confirmadas;
• A avaliação pós-compra determina se a marca é provável
de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o
consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e a
fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o
produto.

178. Comportamento
Pós-Compra
O profissional responsável pelas comunicações de
marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do
consumidor utilizando ferramentas simples, porém de
eficácia comprovada, como:
– elaboração de bons manuais de instrução e de uso,
recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas
e demais informações úteis;
– reforço da decisão de compra da marca, através da
publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).

179. Queixas do Consumidor
Cinco comportamentos comuns de
queixa:
– Não faz nada ou trata de alguma forma
com o lojista
– Evita usar a loja novamente e persuade
amigos e família a fazer o mesmo
– Manifesta-se publicamente em relação aos
terceiros (ex.: ação legal)
– Boicota a empresa ou organização
– Cria uma organização alternativa para
prover a mercadoria ou serviço
G
R
A
V
I
D
A
D
E

180. Obrigado!Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br