Vertigo 6 interview in Entertainment Business

1. Binnen vier jaar uitgroeien van een eenpitter tot een bedrijf dat de marketing- en
pr-belangen behartigt van onder andere Electronic Arts, Asus en SIXT. Het verhaal van
Vertigo 6 is een verhaal van anders denken en van hoe tegen de stroom in zwemmen
vaak het origineelste resultaat oplevert.
DOOR: JEROEN VAN TRIERUM
‘Het gaat hier
altijd om de klant,
niet om ons’
M
ike Hendrixen is geen onbekende
naam binnen de Nederlandse
game-industrie. Hij verdiende zijn
sporen onder andere als marketing director
bij Codemasters, waar hij aan de wieg stond
van het succes van bijvoorbeeld de rebran-
ding van Colin McRae en Formule 1. Na
een uitstapje in digitale boeken startte hij op
een zolderkamertje in Arnhem-Noord het
marketingbureau Vertigo 6. Zijn missie:
alles wat hij had geleerd toepassen, maar dan
in dienst van opdrachtgevers. Een schot in
de roos, want na zijn eerste entertainment-
klant (Bandai Namco) volgden er meer. Het
succes zorgde ervoor dat hij Vertigo 6 al snel
niet meer in zijn eentje draaiende kon hou-
den. Raoul van Wijk (voorheen Codemasters
en Qinqo) en Ferry Brands (Electronic Arts)
vormen nu samen met Hendrixen en een
viertal medewerkers het kloppend hart van
Vertigo 6. De missionstatement is onveran-
derd gebleven, maar nu gevangen in één zin:
‘We make people talk about you’.
Pop-upstore
“Entertainment is onze basis, maar be-
slist niet ons eindpunt”, aldus oprichter
Mike Hendrixen. “We zijn natuurlijk heel
blij met EA en Bandai Namco, maar ons
klantenbestand bestaat ondertussen ook
uit veel andere takken, van hardware tot
events (eMense) en van start-ups (Pabbl
en Jobdigger) tot grote corporates (Ziggo).
De grote gemene deler is dat al onze klan-
ten een jongere doelgroep willen bereiken.
Om die op een goede manier aan te spre-
ken moet je meer doen dan een persbericht
uitsturen of een launch event organiseren.”
Pr- en marketing director Ferry Brands
vult aan: “Het draait altijd om het haakje.
Een persbericht uitsturen of een event or-
ganiseren kan iedereen. Maar een origineel
haakje bedenken waarmee je opdrachtgever
meer exposure krijgt is onze specialiteit.
Ik noem de pop-upstore. De eerste die wij
bedachten was er een voor The Witcher
III. Een doorslaand succes, waardoor de
game door meer dan alleen de traditionele
media werd opgemerkt. Voor FIFA heb-
ben we dit opnieuw gebruikt, maar dan op
een compleet andere manier. De focus bij
Witcher was kennismaking met de game,
bij de FIFA 17 Xperience lag de nadruk op
ervaring en verbinding. In een paar dagen
hadden we ruim 30.000 bezoekers. Iedere
dag werden er activiteiten georganiseerd,
waaronder FIFA 17-toernooien voor prof-
voetballers.”
In samenwerking met Voetbalzone werden
voor de FIFA 17 Xperience meer dan tien
livestreams uitgezonden, die ruim 500.000
mensen bereikten. Door de inzet van influ-
encers werd de hashtag #FIFA17XP tren-
ding en gezien door meer dan twee miljoen
mensen via social media. Het evenement
Slimme marketing: game in ijsblok
Een recente actie uit de koker van Vertigo 6 is de samenwerking met
Mindscape rondom de game Syberia III. Een tiental grote gameredacties
en influencers ontving een ijsblok met daarin een beeldje van de
hoofdpersoon en een review copy van de game. Om deze daadwerkelijk in
handen te krijgen moest het ijs eerst smelten. Dit leverde heel veel extra
aandacht voor de game op. Zo goed als iedere outlet plaatste filmpjes of
organiseerde prijsvragen (‘wanneer is het blok compleet gesmolten?’) Bij
een ervan was het smeltproces zelfs te volgen via een livestream.
VERTIGO 6
WWW.ENTERTAINMENTBUSINESS.NL JUNI 201734
‘Het gaat hier
altijd om de klant,
niet om ons’
haalde bijna alle grote tv-zenders, radio-
shows en kranten. Hiervoor werd Vertigo 6
genomineerd voor de marketingprijs bij
de Cross Media Awards. Mede-eigenaar
Raoul van Wijk: “Als relatief jong bu-
reau deelde Vertigo 6 ineens de spotlights
met gerenommeerde medegenomineer-
den zoals Albert Heijn, Sanoma, SBS en
Viacom. Het gaat hier altijd om de klant,
niet om ons, en dan is het extra speciaal als
Vertigo 6 ineens in de belangstelling staat.”
Marketing versus pr
De werkwijze van Vertigo 6 is in de basis
niet anders dan die van collega-
bureaus, maar de uitwerking, de insteek
en het gedachtegoed wel. Hendrixen:
“Niemand heeft hier een achtergrond in
pr, wel in marketing. De afgelopen vier jaar
zijn we steeds meer naar pr, social media en
influencerstrategie gegroeid. Desondanks
presenteren we ons als marketingbureau.
Onze insteek is namelijk dat als je pr goed
doet, dit een onderdeel is van je marke-
ting. Noem je jezelf een marketing- en pr-
bureau, dan benadruk je dat dit twee
verschillende takken zijn. Pr is nooit een
doel an sich, maar meer een tussenstation
om het doel te bereiken, namelijk meer
producten of diensten verkopen. Dat reali-
seren wij ons als geen ander, omdat wij in
het verleden zelf opdrachtgever waren. Dat
is denk ik het unieke haakje van Vertigo 6,
dat wat ons anders maakt dan andere
bureaus.” Van Wijk vult aan: “Wij zien
dat pr een steeds belangrijkere poot wordt
binnen de marketingmix. Het is nu al een
integraal onderdeel van de marketing-
strategie en die gaat steeds groter worden.
Ze groeien steeds meer naar elkaar toe.
Je moet als bureau dus bedreven zijn in
beide.”
Veranderen
Eén ding staat vast: het veranderende consu-
mentengedrag heeft de afgelopen drie à vier
jaar een aardverschuiving veroorzaakt op
het gebied van marketing. Regels die vroe-
ger als standaard gezien werden werken niet
meer. Brands: “We zijn daar aanbeland waar
je twintig jaar geleden alleen maar over kon
dromen. Aan het begin van mijn carrière bin-
nen EA riepen we weleens hoe fantastisch
zou het zijn als je als consument enkel bood-
schappen krijgt die bij je passen. Dat was de
heilige graal, en daar zijn we nu. Ik noem
de Facebookcampagnes die wij voor onze
klanten mogen opzetten. Nu kun je de focus
leggen op bepaalde groepen met exacte inte-
resses. Vroeger kocht je voor een paar ton een
televisiecampagne. Je wist dat je er heel veel
mensen mee zou bereiken, maar niet precies
wie.” Van Wijk: “We kunnen nu een gerichte
campagne maken die wordt gezien door men-
sen die bijvoorbeeld geïnteresseerd zijn in
anime en Japan. Dat was twintig jaar geleden
onmogelijk. Wat wel hetzelfde is gebleven, is
dat je creatieve ideeën moet blijven bedenken
en goed uitwerken.”
Ambitie
Maar wat is nu echt de specialiteit van
Vertigo 6? Hendrixen: “We zijn specialist
in het brengen van een boodschap naar een
specifieke jongere doelgroep. Een bood-
schap die opvalt, die begrepen wordt en
waarnaar geluisterd wordt. Onze exper-
tise is breed: we zitten stevig in gaming
Pop-up
Hendrixen: “Een pop-upstore werkt alleen
als je iedere keer met iets nieuws komt.
Naast FIFA en The Witcher verzorgden
we de pr bij de lancering van Chris
Browns kledingcollectie in Amsterdam
en bij de lancering van het nieuwe Harry
Potter-boek op Utrecht Centraal. Op dit
moment loopt er een F1-pop-upstore van
Ziggo op Utrecht Centraal die Vertigo 6
ondersteunt. De insteek is pop-up, maar
de uitvoering is iedere keer anders. Zo
blijft het concept fris en interessant.”
INTERVIEW
en tech, en zijn sinds kort ook bezig met
retail. Onze ambitie is om ook hét bu-
reau te worden voor die andere entertain-
menttakken: live, muziek en film. Bij die
twee laatste ligt op dit moment vooral de
focus op het kopen van aandacht met een
campagne. De consument wordt daar-
bij niet bereikt via de creatieve oplossing.
En waarom de livemarkt? Naast game en
tech is iedereen hier fan van muziek en
optredens. Het zou te gek zijn als we onze
expertise nog meer kunnen combineren
met de dingen die we ook buiten het werk
leuk vinden.” ◾
FERRY BRANDS RAOUL VAN WIJK MIKE HENDRIXEN
Foto’sPimGeerts
WWW.ENTERTAINMENTBUSINESS.NL JUNI 2017 35