Presentación sobre como trabajar los presupuestos en Google Adwords para optimizarlas campañas de SEM y qué hacer en función del mismo.

1. Presupuestos en Adwords

2. Quién Soy
https://www.linkedin.com/in/mdavidmartin/ https://davidmartin.blog/

3. Adrank
Posición
del
anuncio
CPC
Nivel de
calidad
Extensiones
= x x

4. Show me the money
Fuente: https://www.flickr.com/photos/shyb/

5. Sistema de pujas a nivel de campaña desde el 4 de Octubre
•Puedes gastar hasta el doble de tu presupuesto
diario, otros días el gasto se limitará a una cantidad
más baja para compensar.
•Durante un periodo de facturación determinado,
nunca se aplicarán cargos superiores a la cantidad
resultante de multiplicar el promedio de días de un
mes (aproximadamente 30,4) por el presupuesto diario

6. Qué hacer
•Anunciantes que vean que el coste se dispara, aunque al final lo
estabilizará. Aunque esto puede ser un problema para una
empresa de servicios urgentes que no pueda atenderlos si se
doblan las peticiones.
•Campañas temporales, por ejemplo tipo Black Friday, tendremos
que bajar el presupuesto 25-30% y regularlo en función del
consumo diario.

7. Lo que es siempre importante a la hora de trabajar con el ROI.
ROI =
Ingresos - Coste
Coste
X 100

8. Formas de pujar en Google

9. Red de búsqueda: Existen muchas posibilidades: automáticas,
dentro están las smart bidding, y manuales
Display (y CPC Mejorado)
Distintas formas en las que se puede pujar en Google

10. Estrategias de puja
Se pueden definir estrategias de puja desde la
biblioteca compartida

11. Estrategias de puja
En función de la estrategia elegida se pueden
tener distintas opciones para la optimización

12. Pujas automáticas versus manuales
Pujas automáticasPujas manuales
Tú Google

13. Pujas automáticas  Smart Bidding
https://support.google.com/adwords/answer/7065882?hl=es
AdWords Smart Bidding es un subconjunto de estrategias de
pujas automáticas que optimizan las conversiones o el valor de
conversión en cada subasta con aprendizaje automático, una
función conocida como "pujas en el momento de la subasta".
Es necesario tener el código de conversiones implementado para
estas estrategias.

14. Necesidad de un volumen de conversiones para que funcionen bien.
http://services.google.com/fh/files/helpcenter/aw_search_automated_bidding_guide.pdf
Estrategias basada en conversiones: Target CPA,
maximizar conversiones o CPC mejorado
Basada en el ROAS

15. ¿Qué factores tiene en cuenta Google para el Smart Bidding?
http://services.google.com/fh/files/helpcenter/aw_search_automated_bidding_guide.pdf
Smart
Bidding
Dispositivo
Día de la
semana/hora
Localización
Consulta de
búsqueda
Creatividad
Navegador
Lenguaje del
navegador
Remarketing

16. Se seleccionan las pujas a nivel de grupo de anuncios o palabra clave. Esto nos da todo el control pero nos hace estar
más pendiente de la optimización.
CPC Manual

17. Consideraciones del CPC Manual.
•Las pujas a nivel de palabra clave “mandan” sobre las de grupos
de anuncios, esto sirve para controlar mejor las pujas, pero hay
que cambiarlas 1 a 1.
•A nivel de grupo de anuncios, todas las palabras clave tendrán la
misma puja.
•Esta estrategia es la mejor para aquellos anunciantes que
quieren mantener el control sobre el presupuesto.
•No tenemos porque gastar todo el presupuesto asignado a la
campaña

18. Permite a Google subir o bajar la puja en función de lo que considera para aumentar las
conversiones.
CPC Mejorado
https://support.google.com/adwords/answer/2979071?hl=es

19. Consideraciones CPC Mejorado
•Google usa información de las conversiones recibidas y usa su
algoritmo para saber qué clicks son los que terminarán convirtiendo.
•Intenta mantener el coste mensual, no hay límite para el CPC.
•Tener el mismo volumen de conversiones por un coste similar, hay
quien opina que funciona mejor para Display, (sale por defecto en las
campañas de Adwords).

20. Permite a Google optimizar las conversiones en función de un presupuesto global.
Maximizar las conversiones

21. Consideraciones de Maximizar las conversiones
• Puede aumentar el coste de las campañas si lo tenemos poco
limitado.
• Es importante medir que ocurre antes y después de la
implementación.
•Intentar tener un alto volumen de conversiones pero hay que tener
en cuenta que el CPA se puede disparar

22. CPM Visible (sólo en la red de Display)
Enfocado a la visibilidad de la publicidad.

23. Consideraciones del CPM Visible
•Solo disponible para la red de display.
•Cobra solo por las impresiones visibles, sería de utilidad para campañas
de Awareness. Google considera visible un anuncio cuando el 50% se ha
mostrado en anuncios de display o en anuncios de vídeo durante uno o
dos segundos como mínimo
•No suele utilizarse (para mí es mejor pago por clic, es de esperar que los
usuarios que hacen clic resulten más impactados y por lo tanto el
awareness sea mayor)

24. Enfocada a estar en la parte superior o en la primera página de resultados.
https://support.google.com/adwords/answer/6268611?hl=es
Ubicación en la página de búsqueda

25. Consideración de la puja por ubicación
•Probar para ver qué posición funciona mejor.
•Podría pasar que posiciones inferiores funcionen mejor que
posiciones altas
•Tiene flexibilidad: no subir para palabras clave con un nivel de
calidad bajo (inferior a 4) o no subir las pujas para las
campañas con presupuestos limitados.

26. Target CPA
Ajustas las pujas para tener la mayor parte de las conversiones a un determinado CPA.
CPA = Coste/Conversiones

27. Consideraciones
•dentro de la estrategia. Se pueden introducir tantas
campañas como queramos
•El CPA es una estimación

28. Obtener más visibilidad que otros dominios.
Estar por encima de un dominio que elijamos un porcentaje de las veces que decidamos.

29. Consideraciones
•Elegimos el porcentaje de veces que queremos sobrepasarlo.
•Necesario establecer un limite razonable.
•Ideal para defender la marca por ejemplo.
•No valido para campañas limitadas por presupuesto.
•Tu competidor puede hacer lo mismo.
•Ofrece la opción de no pujar por palabras clave de bajo nivel
de calidad.

30. Datos de subasta para comparar el rendimiento

31. Maximizar clics
Maximiza el número de clics para un presupuesto determinado

32. Consideraciones de maximizar clics
•Da tráfico pero puede que ese tráfico no convierta,
•Puede disparar el consumo
•No es recomendable salvo que tengamos un presupuesto
“obligado” para gastar.

33. Target ROAS.
Conseguir unos objetivos de ROI en función del coste publicitario (ROAS)
ROAS= Beneficio/Coste*100

34. Consideraciones de ROAS
Necesidad de haber implementado correctamente el código de conversiones.

35. Target ROAS
•Necesidad de un mayor volumen de conversiones para que
funcione correctamente.
•Campañas muy enfocadas a respuesta.
•Al igual que target CPA funciona con medias y esto puede
hacer que se que se verán compensados con los beneficios de
otrospierda dinero en la venta de algunos productos .

36. ¿Manual o automático?

37. Por qué no es tan buena idea automatizar.
http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/11/never-use-automatic-bidding-in-adwords

38. Por qué no es tan buena idea automatizar.
Impression share = Impresiones recibidas/Impresiones totales
•Si hay palabras clave muy relevantes o que nos interesen no
podremos aumentar la puja para esas palabras clave.
•Tampoco podremos aumentar la puja para estar en la parte
superior de la página.
•Perdemos el control sobre las pujas en función de la
concordancia.

39. Por qué no es tan buena idea automizar
CPC Máximo
-15%
--25%
-40%
Siempre pujamos más por aquellas
concordancias más restrictivas entre un 10-
15%

40. Por qué no es tan buena idea automatizar.
•Encarecimiento de los CPCs
•En definitiva, perdemos el control.
http://www.wordstream.com/blog/ws/2014/11/11/never-use-automatic-bidding-in-adwords

41. Otras formas de cambiar pujas

42. Modificadores de puja
Podemos modificar la puja por dispositivo, día de la semana o localización

43. Reglas automáticas

44. Reglas automáticas
Sirven para automatizar en función de unos criterios determinados a nivel de palabra clave, grupo
de anuncios o campaña

45. Ejemplo

46. Scripts.

47. Scripts
Se pueden programar scripts para que nos avisen o aumenten pujas de una determinada forma

48. Estimador de tráfico y pujas

49. Simulador pujas (sólo cuando las campañas están activas y no limitadas)
Simulador de pujas de campaña
muestra el efecto de los cambios
en las pujas de su campaña en el
rendimiento de la campaña

50. Simulador de Pujas a nivel de keywords y grupo de anuncios
simuladores de pujas normales
muestran cómo los cambios en la
puja de CPC máx. podrían influir
en el coste o el número de clics, las
impresiones, las conversiones y el
valor de conversión que reciben los
anuncios según su palabra clave o
grupo de anuncios. Puede ver
estos datos en las pestañas
Grupos de anuncios y Palabras
clave

51. Estimador de tráfico
El estimador de tráfico nos dice
que presupuesto es recomendable
utilizar, suele dar unas
aproximaciones bastante malas
pero es la herramienta que hay y
que por lo tanto se utiliza.

52. Estimador de tráfico

53. Estimador de tráfico

54. Estimador de tráfico

55. Presupuestos compartidos
En AdWords, puede asignar un presupuesto diario a cada campaña individual, o usar presupuestos compartidos para asignar el
presupuesto a varias campañas. Un presupuesto compartido es la opción ideal si no dispone de mucho tiempo para configurar y
supervisar los presupuestos de cada campaña, pero desea obtener el número máximo posible de clics con un presupuesto definido.
Los presupuestos compartidos no se pueden usar con las campañas de vídeo ni con las que forman parte de un grupo de
campañas o un experimento.
https://support.google.com/adwords/answer/2517512?hl=es

56. Presupuestos compartidos

57. Algo de matemáticas

58. Información que nos da Google
En la pestaña atributos encontramos información sobre como tenemos que pujar para alcanzar
nuestros objetivos

59. Como estimar las pujas

60. CTR por posición
http://www.wordstream.com/blog/ws/2017/01/24/adwords-ctr-secrets

61. Estrategia
Posición
superior
Posición
Inferior.
A veces
No queremos complicarnos
Este cuadrante solo tiene
sentido por motivos de bajo
presupuesto. Hay
replantearse esta
estrategia puesto que
puede ser poco rentable
versus tiempo empleado.
Campaña muy optimizada
o alto presupuesto
CPC’s son muy caros o
nuestro CPA es muy alto.
Este es el punto
óptimo de la cuenta
pasado un tiempo
Siempre

62. Fórmulas sencillas para calcular el CPC óptimo.
CPA*Conversiones= Clics*CPCCPA = Coste/Conversiones
CPA*Conversiones/clics= CPC
CPA*Tasa de conversiones= CPC

63. Ejemplo
Una empresa de reparación de electrodomésticos quiere un CPA de 5 euros (solicitud de información), una vez
analizada la campaña tenemos que
Campaña Clics Conversiones
lavadoras 100 30
lavajillas 30 2
calderas 50 10

64. Un poco de matemáticas.
Campaña Clics Conversiones
tasa de
conversiones
lavadoras 100 30 0,3
lavajillas 30 3 0,1
calderas 50 10 0,2
Si el CPA es de 5
Campaña Clics Conversiones tasa de conversiones CPA
CPC (CPA* tasa de
conversiones)
lavadoras 100 30 0,3 5 1,5
lavajillas 30 3 0,1 5 0,5
calderas 50 10 0,2 5 1

65. Presupuestos ajustados

66. Qué hacer con bajo presupuesto
Si tenemos 300 €/mes
CPCs alto estar en la parte superior más
de 2 ó 3 €
SEO
CPC’s por debajo de 2-3 euros
Una campaña

67. Necesidad de ser estadísticamente significativo
60 clics
Con este volumen de
clics es muy difícil hacer
que los datos sean
estadísticamente
significativos
https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/

68. Campañas de bajo prespuesto
•Evitar términos genéricos. Hay que ser muy específico, mejor
“comprar camisetas originales” que “camisetas originales”, o
incluso “camisetas del viaje de Chihiro online” (si es que tienen un
volumen suficiente como para que Google la muestre).
•Pujar por estar en la parte superior, pero evitar ser los
primeros, menor CPC pero con un CTR aceptable
•Jugar con un grupo de palabras clave similares en función del
volumen de búsqueda, para recibir clics con ellas y poder ver hacia
dónde va el presupuesto. Si vendemos sillas y mesas, será mejor
probar con un grupo de palabras clave, sillas o mesas, que con los
dos, si no funciona, pues probamos con el otro, si funciona,
pedimos más presupuesto.
https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/

69. Campañas de bajo presupuesto
•Nivel de calidad tenemos que tener un alto nivel de calidad, esto
implica un menor CPC.
•Usar muchas negativas (si no hemos usado únicamente concordancia
exacta)
•Ajusta las campañas a la localización, horarios y días en los que
creas que puede funcionar. Por ejemplo si es una campaña para un
fontanero que no trabaja los fines de semana ni hace urgencias, habría
que adecuar el horario en el que se muestran.
•Dispositivos, casi siempre el móvil me ha funcionado peor, quizás
probar si somos un ecommerce solo con PC o disminuyendo la puja en
móvil.
•Añadir extensiones de anuncios, mejoran el CTR y también forman
parte del algoritmo con el que Google posiciona los anuncios.
https://davidmartin.blog/2017/10/23/como-trabajar-con-campanas-de-adwords-de-bajo-prespuesto/

70. Impacto del Nivel de calidad en el CPC
http://www.wordstream.com/quality-score
En función del quality
score podemos ahorrar
dinero en función del
CPC.

71. A la hora de la verdad

72. Framework
Presupuesto fijo mensual CPA Fijo Máximos beneficios
Presupuesto fijo con
objetivo de CPA

73. Prespuestos fijo.
Presupuesto fijo Sin objetivos de CPA,
Se convierte en adquisición de tráfico, poca
sofisticación, poco aprendizaje, pocos riesgos…
Presupuesto fijo con objetivos de CPA
• Los CPAs pueden ser poco realistas, por lo que no
podríamos gastar el presupuesto
• En adwords se requiere un proceso para aprender

74. A tener en cuenta
https://searchengineland.com/whats-best-attribution-model-ppc-252374

75. ¿por qué?
Al final serán las conversiones las que dictaminen que
estrategia vamos a seguir.
Todo puede cambiar cuando tengamos las campañas activas

76. Gracias

77. https://www.pexels.com/photo/man-in-black-jacket-holding-a-black-hardtail-bike-near-black-and-white-art-
wall-173301/
https://www.pexels.com/photo/man-riding-bicycle-on-city-street-310983/
https://www.pexels.com/photo/high-angle-view-of-people-on-bicycle-248547/
https://www.pexels.com/photo/black-and-white-person-feeling-smiling-236/